（工商管理专业论文）富乐公司营销策略分析——浅谈经销代理制在我国的应用.pdf

_ _ = = 华中科技大学硕士学位论文 摘要 i 观阶段我国代理制发展中存在如下问题：一+ ，生产企业和代理商之间经常利 益对立、缺乏互信，代理关系较难维持和发展；二，信用体系不健全，企业丌展 代理制难以走出传统计划经济的阴影，“三角债”问题依旧得不到解决；三，缺 乏有效的管理和激励机制，代理商的行为得不到有效的规范和约束，代理商在生 产企业的营销体系中难以发挥其功能。本文从删论和实践上对这些问题进行分析 和思考，为我国企业丌展代理制提供具体的指导，同时比为我国代耻制的健康和 良性发展提供分析思路。本文采用案例分析的方法，通过对富乐( 中固) 粘合剂 有限公司如何在我国发展代理制进行系统的分析和闸述，得出如下结沦：在我因， 代理制的健康稳定发展必须做到，第一，必须转变观念，建立风险共担，利益共享 的经营机制，通过价值链建设，缔造生产企业与代理商i i d 币1 益共同体，从而产生1 4 1 2 的代理效应；第二，加快银行信用体系的建设，让商业信用取代企业信用是 代理制走出目前信用危机的关键在目前的代理制中生产企业i j 勺j s t , 险较大，生产 企业可以借助银行的商业信用来规避风险：第三，列代理商进行有效的监督、管 理与激励是代理制健康发展的重要手段；第四，生产企业必须不断提高自身：实力， 强化与代理商之问的力量差距，这种差距有助于代理关系的维持和发展。 一。 关键词：富乐公司营销策略经销代嗣! 制 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o wt h em a i ni s s u e so f p l o x yd e v e l o p m e n ti nc h i n aa l e ：f i l + s t l 3 ，t h en l a l m f a c t u l e r a n da g e n td o n tt r u s te a c ho t h e l ，t h e r ea r eal o to fc o n f l i c t sb e i 、v e e nt i l eb o t h a g e n c y r e l a t i o n s h i pi s d i f f i c u l tt om a i n t a i n s e c o n d l y , c h i n e s ec r e d i ts y s t e mi s n tm a t u r ea n d c o n s u m m a t e ，e n t e r p r i s ec r e d i tp l a y st h er o l e i n a g e n c y i n s t e a do fb a n kc r e d i t ，t i l e c o m p a n y c a n tg oo u to f t h es h a d o wo f o l db u s i n e s ss t 3 ，l e i t ss t i l ld i f f i c u l tt ow i t h d l a w t h ep a y m e n to f g o o d s t h i r d l y , a g e n t sa c t i v i t i e sa r el a c ko fe f f i c i e n tc o n t r o lb e c a u s e t h e r ea r e n tr e l a t i v em a n a g e m e n ta n dm o t i v a t i o ns y s t e m t h e p u r p o s eo f t h ep a p e ri st od os o m et h e o r e t i ca n d p r a c t i c a l r e s e a r c ho n p r o x y d e v e l o p m e n ti nc h i n aa n d o f f e rs o m er e l a t i v e l yt e c h n i c a ls u p p o r tb yt h ec a s es t u d yo f f u l l e rc o m p a n y w ec a nd r a ws o i t i ec o n c l u s i o no np r o x yd e v e l o p m e n tb yt h i sc a s e s t u d y ：f i r s t l y , w es h o u l da b a n d o nt i l e o l db u s i n e s si d e a ，t h e ns e t u pav a l u e c h a i n b e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n da g e n t ，e s t a b l i s hab u s i n e s si n e c h a n i s mo fr i s ka n db e n e f i t t h e u n i t yo f t i l en r a n u f a c t u r e ra n da g e n tw i l ll e a dt oa1 + 1 2d o m i n o e f f e c t s e c o n d l y t h ec r e d i t s y s t e m r e f o r m a t i o ni s e m e r g e n c y b i g r i s ki sam a i nb a ri n p l o x y d e v e l o p m e n t w es h o u l dr e f o r mt h ec r e d i ts y s t e m t h em a n u f a c t u r e rc a nr e q u e s tt h e a g e n tt oo f f e rb a n kc r e d i ti n s t e a do fe n t e r p r i s ec r e d i ti np r o x yo p e j a t i o nw h i c hc a n r e d u c et h e r i s k t h i r d l y ，w e s h o u l d s t r e n g t h e n t h e s u p e r v i s i o n ，m a n a g e m e n ta n d m o t i v a t i o n s y s t e m ，w h i c h i sa n i m p o r t a n tw a y st oh e l pp r o x yd e v e l o ps t e a d i l y f o u r t h l y , t h em a n u f a c t u r e rs h o u l di m p r o v ei t s e l fs t r e n g t h t h es t r e n g t hd i f f e r e n c e b e t w e e nm a n u t h c t u r e l a n da g e n ti sh e l p f u lt om a i n t a i nt i l ea g e n c yr e l a t i o n s h i p k e yw o r d s ：f u l l e rc o m p a wm a r k e t i n gs t l a t e g yd i s u i b u t i n gp r o x y ：、h - 、 华中科技大学硕士学位论文 1经销代理制在我国面临的发展机遇与挑战 在国外现代商业的众多流通体系中，代理捌以其利润平均，服务优质和市场 丌拓能力强等显著特点，在竞争激烈的“商战”中始终占据一席之地。 代理制从十九世纪初诞生以来，经过近两百年的发展，在欧美等西方国家已 经同趋成熟和完善，与之相关的市场环境、商业惯例和政策法律等都已建立，代 理制的发展具有广泛的基础。代理制作为商品流通的一个重要形式和国际贸易中 一种比较通用的贸易方式，为西方国家经济和商业的发展做出了巨大的贡献，如 在美国，全社会商品批发额中8 0 多是通过经纪商进行的，同本九大商社1 9 9 4 年代理销售的钢材占当年同本钢材总产量的7 0 p 以上- ，韩国八大商社的出口额占 韩国出口总量的5 0 以上。 相比之下，我囡的代理制发展历史短，相关的环境和条件都还不成熟和完善。 代理制的应用是从9 0 年代初钢铁、汽车等行业的试点丌始的，大面积广泛的推 广还未展丌，各行各业对代理制的应用还处于摸索阶段。代理制在我国经济活动 中还没有发挥主渠道作用，如全国目前物资系统有2 万多个国有流通企业，其销 售额占全社会销售总额的比例逐年下降，1 9 9 3 年是3 0 ，1 9 9 4 年是1 5 ，1 9 9 5 年我国最大的钢材专业物资公司中国黑色金属材料总公司，其钢材销售额仅 占全国钢材销售额的2 ，在我国最大的汽车专业物资公司中国汽车贸易总 公司，其汽车销售量还不到全国轿车产量的1 。代理制在我国的流通体系中具 有广阔的发展空问。随着世界经济一体化的加快和我国加入w t o 的临近，研究 代理制的发展和应用对我国流通领域的改革和建设具有重要的指导意义。 比较中外代理制的发展我们不难发现，代理制的应用与各因的经济环境、商 业基础和企业的经营理念有着不可割裂的关系。受传统计划经济的影响，目前我 国代理制的发展主要存在如下几个方面的l 刈题： 1 1 生产企业与流通企业常常利益对立，卖方市场时，生产企业囤货奇居，不 华中科技大学硕士学位论文 肯让利，流通企业拿不到货：买方市场时，流通企业不想承担风险，不愿要货， 这种单边主义的利益观念严重影响代理关系的维持与发展，通常的表现就是代理 关系脆弱，一旦遭受外部环境的影响，代理关系容易破裂。 2 ) 在我国进行代理制试点前，生产企业和流通企业均陷入了严重的三角债” 中，资金运转困难，企业包袱沉重，出现生产销售越多负债越多的局面，丌展代 理制后，这种“三角债”矛盾并没有从根本上得到缓解，而是转移到了新的代理 关系中，有的企业原本期望通过代理商来缓解其货款回笼的压力，结果事与愿违， 货款仍是居高不下，生产企业与代理商货款纠纷不断，代理商在生产企业的营销 体系中难以发挥其功能。 3 ) 对代理商缺乏有效的管理、监督、约束和激励机制，代理商的行为与生产 企业的期望常常表现出不致。在生产企业的营销体系中，代理商的加盟很难产 生1 + i 2 效应。由于代理商与生产企业之f 训没有形成一种良好的合作伙伴关系， 双方都把对方视为自己的竞争对手，相互保守秘密，这种斗争产生巨大的内耗， 给生产企业和代理商都造成极大的伤害。 4 ) 合格的代理商难以找到，目前我国的流通企业普遍规模较小、专业化水平 低、资金实力不强、j x l 险意识和抗风险的能力都较弱，难与大型生产企业相配套。 富乐公司在我国丌展代理制时，深切感受到上述问题的压力。为此，? 富乐公 司根据实际情况对原有营销策略经过了一系列的调整，最终走出了一条比较适合 自身发展的代理制之路。从富乐公司在我国的发展来看，其营销策略的变化大致 经历了如下三个阶段：第一阶段，1 9 8 9 一一1 9 9 3 年，直销阶段。这一阶段，由于 我国的胶粘剂市场尚处于发展阶段，市场增长迅速，富乐公司作为我国第一家大 型跨国胶粘剂生产企业，几乎没有什么大的竞争对手，加之水基胶和热熔胶在当 时具有较高的技术含量，市场对该类产品还没有足够的认识，所以公司采用直销 的方式进行销售。由公司招聘专职的销售人员在全国各地丌拓市场，接到订单后 再出公司组织生产并将货直接发送给各地用户。在当时的市场环境下，这销售 华中科技大学硕士学位论文 方式快速而直接，对富乐公司迅速切入和抢占市场起着十分重要的作用。在投产 的前三年，富乐公司热熔胶的市场占有率达到9 0 。第二阶段，1 9 9 4 1 9 9 5 年，随着市场的进步发展，跨国公司自, 0 - t ，目继进入和国内众多企业的投产导致了 胶粘剂市场的竞争迅速加剧，到1 9 9 3 年底富乐公司的市场占有率急速下降，热 熔胶的市场占有率出原来的9 0 下降到5 ，整个行业的产品价格办迅速降低， 加上竞争对手的强大压力，富乐公司原有的销售方式越来越满足不了市场的需 要，销售人员人心涣散。针划当时面临的实际情况，富乐公司上层丌始对原有的 销售方式、企业的内外部环境、竞争对手等因素进行综合分析和评估，最终选择 直销与经销代理制相结合的营销模式。在代理商的挑选、代理合同、代理关系的 构建及代理商的管理与激励上参照富乐公司在美国的做法，同时根据我国的实际 情况进行适当调整，将公司在国外的成功经验直接移植到我国。由于我国的市场 环境、商业规则、操作模式、代理商的经营理念、思维习惯等与西方国家都有较 大差异，所以按西方模式发展的代理制虽然在当时对富乐公司销售的快速增长起 了很大的作用，但货款回笼问题没有得到根本解决，同时又出现了大量的代理商 管理问题。第三阶段，1 9 9 5 ，代理制的调整和快速发展期，针对前期代理制 的发展中所面临的诸多问题，富乐公司丌始对代理制进行调整，使其更加适合我 国市场的需要，具体表现在加强对代理商的信用评审、收取代理保证会、强化对 代理商的监督、管理与激励。调整后，富乐公司的销售额快速增长，1 9 9 5 1 9 9 7 年年销售增长率均超过2 0 ：销售费用逐年降低，利润率水平逐年提高，到2 0 0 0 年，公司的利涧率与1 9 9 4 年相比提高了5 2 9 ；货款回笼速度加快，拖欠的货款 金额大大降低。 富乐公司在我国丌展经销代理制是一个典型的案例，具有很好的代表性。本 文通过对富乐公司的代理制的系统阐述、分析和评价，并结合中美两国流通领域 的特点和代理制操作上的差异，对现阶段我国发展代理制所存在的问题进行分 析，并提出相关的应对措施。 华中科技大学硕士学位论文 2 代理制的理论分析 2 1 代理制的概念 代理，又称委托，原是一种法律概念，是指代理人在代理权限内以被代理人 的名义进行的民事活动，出此产生的权利和义务直接对被代理人发生效力。代理 活动完全进入商业领域并形成代理制是在十九世纪初的美固，经过近两个世纪的 发展，代理制已成为一种被广泛接受的流通体制，它是由商流、物流和信息流共 同组成的商品流通系统，它以商务代理为主线，通过优质的服务、低廉的价格、 最短的时间和高效的供销完成商品流通。代理关系的示意图如图2 。1 l 灭交 方 图2 1代理关系示意图 卖方与买方关系基于代理商的中介而进行。代理商在卖方的委托和授权下与 买方进行交易。代理商对产品不享有所有权，与买方之| 白j 的关系是一种中介或代 理关系。 随着世界经济一体化的到来，在美国等西方资本主义国家，这种传统意义上 的代理制已经发生了巨大的变化，代理制的一些兆同特征正在逐渐淡化，表现出 来的一个新的趋势就是代理制和经销制越来越趋向合一，形成一种经销代理制。 除非特殊管理销售和特殊法令规范，国际贸易上的纯代理也将逐渐退出经济舞 台。经销代理关系的示意图如图2 2 ： 交方一买卖经销代理商一买卖买方 上j 经销代理合同 以经销代理商名义及利菔卖给, 7 ：- 7 7 图2 - 2 经销代理关系示意幽 华中科技大学硕士学位论文 卖方与经销代理商之间、经销代理商与买方之间都是买卖关系。经销代理商 对销售的货物享有所有权。经销代理商按经销代理合同从卖方买进商品后，再按 自己的名义及利益卖给买方。 经销代理关系的出现和发展是当今西方+ 幽家代理制的一种新的趋势。产生这 种趋势的原因是由于卖方对经销商的利益管理趋于严格，卖方为掌握市场竞争优 势，常常会产生规范最终售货的要求，这就必然会造成卖方与经销商a , 9 j , i j 益冲突。 为有效地缓和卖方与经销商的矛盾，同时对市场进行更好的管理与规范，于是迫 切要求将代理关系与经销关系结合起来，于是就出现了经销代理关系。 2 2 代理商的类型 国外代理商一般有如下几种类型：制造商的代理商，销售代理商，! 进货代理 商。其中制造商的代理商和销售代理商的情况大致如下： 2 2 1 制造商的代理商 这种代理商与制造商签定长期代销合同，在一定地区按照制造商规定的价格 或价格幅度及其他销售条件，替制造商代销全部或部分产品，并按合同规定的佣 金比例收取佣会，他们能主动向制造商提供关于市场信息及市场需要的产品样 式，产品设计、定价等建议，以利扩大销售。 2 2 2 销售代理商 这种代理商与制造商签定长期代理合约，代理制造商的全部产品和整个市 场，按推销额的一定比例收取 l j j 金或买断销售。销售代理商起到了厂商销售部门 的作用。当制造商遇到财务困难和需要寻找具有市场营销知识的人爿时，往往使 用销售代理商，特别是在市场营销对公司的生存来说比生产更为重要的一些工业 部门中就更加需要销售代理商，例如木材、纺织、某些金属产品、煤炭、某些食 品、服装等部门和行业是这样。 r 华中科技大学硕士学位论文 2 2 3 销售代理商与制造商的代理商比较 销售代理商与制造商的代理商相比较，两者的差异主要表现在： 1 1 一个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托 给某一个销售代理商后，不得再委托其他代理商代销产品，出不得再雇佣推销员 去推销产品，而每一个制造商可以刷h , i 使用几个制造商的代理商，并可以另行雇 ， 片j 销售员或设立自己的销售机构： 2 ) 销售代理商通常代理委托人的全部产品和整个市场，销售区域不加限制， 并且拥有较大的权力控制售价和付款期限，可以晚，制造商使用销售代理商实际 上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权代理，销售代理商实际上是委托人 的独家全权销售代理商，而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格或价格 幅度及其他销售条件，在一定地区内销售： 3 ) 销售代理商比制造商的代理商向制造商提供更多的服务，如设置商品陈列 处、负责全部产品宣传、经常把消费需求情况反映给制造商作为生产参考，资会 雄厚的销售代理商还通过预付款等方式给委托人以财务援助。 2 3 代理制的功能 制造商采用何种营销方式是由其产品特征和成本核算决定的。一般情况下， 制造商使用代理商有五个优点：第一，代理商熟悉当地市场情况，与潜在客户有 着良好的关系：第二，代理商一般都j 爿j 有一定的销售渠道或网点，特别能满足那 些销售量不大，自己配置销售人员在费用上不经济的制造商的需要：第三，代理 商按销售额的固定百分比公平合理地提取佣余，或采用买断式经销代理，能锁定 制造商的销售费用：第四，代理商能通过向顾客提供成套产品以吸引顾客；第五， 代理商具有较丰富的产品知识，有在一定地区内完成销售业务的优势。 由于代理商具备上述优点，从市场营销的角度看，代理商具备以下功能： 1 ) 丌拓新市场。随着运输和通信的发展，产品的销售范围已走出产区面向全 华中科技大学硕士学位论文 国乃至世界，因此，丌发新市场己成为现代营销的重要内容，制造商在丌发新市 场时将会遇到两大难题：其，对当地市场情况1 ：熟悉，无法确知产品在当地的 销售情况；其二，在当地建立新的营销渠道，费用高，风险大，而这些问题代理 商却很容易解决；另外，对代理商来说，制造商的产品在当地市场也是个未知数， 也不愿冒占压库存的风险，更情愿采用代理的方式。因此，在当代发达的国家， 尤其在进行国际贸易中采用代理制形式丌发新市场已成为现代市场营销学的成 功经验。 2 ) 增强竞争力。随着商品种类的增多，销售距离的扩大以及替代商品的竞争 越来越激烈，选择优秀的代理公司为其产品销售进行竞争，生产企业可以专心于 研制新产品、提高产品质量、降低生产成本、增强竞争优势。 3 ) 降低销售费用。随着商品种类的增多，销售距离的扩大以及替代商品的竞 争越来越激烈，商品的相对销售费用也越来越高。大多数小公司或销售量不大的 公司已无力或不愿意投资建立自己的销售机构，尤其处于买方市场或产品f 处于 成长期时，他们迫切希望采用代理制，充分利用代理商的优势，降低或锁定销售 费用。 4 ) 减少商业风险。商业j x l 险通常有市场j x l 险、仓储风险和结算风险- - n 分组 成。市场风险又分为买方风险和卖方风险。代理制在一定程序上可以靠“平均利 润”原则，风险共担、利益共享，使买卖双方分摊市场风险。代理制变传统的现 金交易为信誉交易，代理商按销售额的固定比例提取佣金或按一定的价格从制造 商处买断产品。这在一定程度上降低了结算风险。所以，从全社会范围来看，代 理制在一定程度上可以减少商业7 x l , i 。 5 ) 保持市场占有率。现代西方营销学中强调，e l i 使让利也要保持市场占有率。 保持市场占有率的办法很多：推出新款或新型、有奖销售、降价、折扣、送货上 门等。这些办法有时很有效，但需要牵扯经营者的许多精力，而且所费不菲，有 时还得不偿失，事实证明，对某些已经定型的产品，采用代理制的办法往往可以 华中科技大学硕士学位论文 保持市场占有率。 6 ) 集中结算。代理商可作为生产企业和成千上j 用户的桥梁，充当企业在指 定代理地区的结算中心和收款人。 7 ) 信息反馈。能及时将商品供求情况和用户对商品质量的评价等信息反馈给 企业，以利于生产企业及时调整产品结构和提高产，。i i 一质量。 8 ) d n i 配套，售后服务。代理公司通过配套服务，女n d l i t _ 、仓储、运输、广 告以及维修等功能，解除了用户的后顾之忧，赢得了用户和市场；售后服务的好 坏不仅直接决定能否吸引用户和抓住用户，继续取得代理权，而且还可以获得可 观的经济效益，不少丌展售后服务的企业从中获取的利润都远远超过出售商品的 利润。 9 ) 融通资本。代理公司往往还具有较强的融通能力。能否及时还款是公司能 否继续取得代理权的一个重要条件。虽然结算方式可以是多种多样的，有时要求 发货时就付一部分货款，有时要求货到一定时间还款，到时货即使未出手货款也 得还，但在一定期限内必须付清全部货款是肯定的。因此，一方面，代理公司要 与金融企业的关系密切；另一方面，它对用户付款的督促功能也是很强的。 l o ) 2 n 速资金周转。代理公司通过促使产品流通，节约生产企业的流通费用支 出，以及促进及时结算等等，加速了社会资会的周转，提高了社会经济效益。 2 , 4 代理制产生的市场动机 由于代理制的诸多功能，使其在激烈的现代商战中具有不可或缺的地位，这 种无法取代的优势来源于其内在的市场动机，具体体现在以下五种市场需要： 1 ) 市场环境需要 当经济停滞或出现买方市场时，制造商希望以最经济的方式和最短的渠道将 其产品运送到市场以减少产品积压，加速资会周转，在这种市场环境中，代理制 以其合理反映利润分配和促进销售的特点，受到制造商的青睐。 2 ) 产品需要 华中科技大学硕士学位论文 新产品刚投放市场，由于批量较少、价格较高、知名度低、往往实行大代理 商的总代理；进行国际贸易或丌拓新市场，由于文化差别，市场上不境不熟悉，需 要采用代理制营销方式；产品配套多，组合强时，只有精明的代理商j 能够销售； 需要安装，维修或售后服务的产品，离不丌专营的独家代理负责销售：一些低值 工业同用品，女h 4 i l i 助材料和零部件，由于用户多( 市场) 地理位置分散、订购量小、 单位价值低，往往需要代理销售。 3 ) 中i i j j 商需要 作为中间商需要执行许多职能：购买、销售、分类配套、财务、仓储、分装、 分等、运输、信息、承担风险等。当中间商不能或不愿执行其某项职能时，i ：l t i n 不想承担经营风险时，或中间商想把精力或财力都集中到其中某项职能时( 如购 买1 ，这时，中间商就需要采用代理制。 4 ) 竞争需要 市场竞争程度高，代理制的需要就高。这是因为，在激烈的市场竞争中，中 问商以及其销售规模大和专业化水平高等优势、达到高效率、低成本，使制造商 的销售机构无法与之抗衡，所以在激烈竞争的情况下，制造商往往需要经销代理 方式。 5 】制造商需要 不论制造商的生产规模大小，只要其自身销售能力小于市场需要，制造商就 离不r 丌中间商，而当制造商需要丌发新产品或占领新市场时，一般只能选择代理 商打丌销路。 2 5 采用代理i t i 0 需考虑的因素 代理商虽然具有如此多的功能，但并不是说代理制就是万能的，代理制的使 用有其一定的条件和范围。确定是否选择代理商末进行销售，制造商须根据以下 具体的情况而定。 1 ) 制造商自身实力评估。制造商首先应当衡量自己的经营实力。如本身有足 华中科技大学硕士学位论文 够的营销人员与资金，且产品畅销、市场潜力大，那么就司采用制造商自设销售 公司或办事处的方式进行直销，但直销的库存压力大，且需大笔周转资金；若制 造商规模不够大、人员不足时，自己建立营销网络会得不偿失，这时采用代理商 进行销售则更有效率，因此，中小型企业在国际市场上更多地采用代理商销售的 方式。 2 ) 考察产品特征。一般蜕来，下列产品适宜于采用代理商销售： ( 1 ) 定单较为零散。这种情况下，厂家若一家一户地搜集零散订单，必然耗费 大量人力物力，不如委托销售代理商来搜集订单： ( 2 ) 新产品上市。由于制造商的产品是新产品，因而面临全新的市场，制造商 不一定有能力丌发好新市场，采用代理商则可利用其丰富的营销经验来丌发新客 户： ； ( 3 ) 高档贵重物品与大型机械。高档贵重商品需要良好的产品形象，代理商的 广告与售后服务功能可以满足制造商的要求，大型机械的营销采用代理商也是因 为代理商可定期为制造商进行售后服务。 3 ) 考察营销费用。一般说来，在产品销售量不大时，采用销售代理可以节省 制造商自办销售机构花费的固定投资，营销费用只有代理商的佣金及部分运输 费、广告费等，营销费用较为低廉，或通过代理商买断产品可锁定营销费用，但当 产品销售量很大时，委托代理商销售则划不来了，这时自设营销据点更能节约营 销费用。因此，当产品市场潜力很大时，不宜采用销售代理方式。 4 ) 考察市场的人r l 密度。通常，在人口密度较高的地区应采用短捷的销售通 路，制造商可考虑自设营销据点，如采用人员推销方式等，在人口密度较低的地 区则需依赖代理商的配销功能，因而应采用销售代理。 一个企业是否采用代理制和如何使用代理制是由诸多因素共同决定的。要发 挥代理制的诸多功能，企业就必须从其所处的市场环境、产品特征、竞争需要和 企业自身需要等因素来综合权衡，找到一条适合自己的发展之路。富乐公司在我 国如何发展代理制就是个将代理制理论与我国实际相结合的典范，给我们提供 了一个发展代理制的很好思路。 华中科技大学硕士学位论文 富乐公司的营销策略分析 3 1世界及中国胶粘剂市场概况 世界胶粘剂市场经过几十年的发展，发达国家合成胶粘剂工业已经进入成熟 期。1 9 9 8 年，全球合成胶粘剂销售额约为2 5 0 亿荚元，其中，美国约占3 5 ，西 欧占2 5 ，r 本占1 5 ，中国占7 。全球合成胶粘剂n 0 消费结构为包装占3 5 ， 建筑占2 5 ，木材d 1 1 3 2 占2 0 ，汽车运输占l o ，其他占1 0 。世界合成胶粘剂 销售额最高的1 0 家公司是：汉高、汽巴、阿托、芬得利、b o s t i k 、国民淀粉、 3 m 、富乐、t o t a lk o n i s h i 和m o r t o n 公司。这十家公司的销售额占世界总销售额 的3 5 左右。由于中国市场近年来的不断发展，上述十大胶粘剂公司中，目| 来 华合资和独资建厂的已有6 家。目前世界合成胶粘剂发展的趋势表现为以下三方 l 面： 1 1 环保型合成胶粘剂发展迅速。随着环保法规的| = f 趋严格，各发达国家大力 研制水基和热熔型等无溶剂胶粘剂。1 9 9 8 年发达国家的合成胶粘剂市场上，水基 胶占5 0 ，热熔胶约占2 0 ，而溶剂类胶粘剂仅占2 0 。未来全球合成胶粘剂市 场将由低污染的水基胶和热熔胶唱主角，环保型合成胶粘剂将是市场的抢手货。 2 ) 高性能合成胶粘剂异军突起。高性能合成胶粘剂包括环氧、有机硅、聚氨 脂及新型改性丙烯酸粘合剂。 3 1 施工工艺和施胶设备不断更新。为了提高产品质量、简化操作工艺、提高 施工效率，发达国家已经研制丌发出一系列专用设备，不仅给合成胶粘剂用户提 供了更好的施工手段，也为胶粘剂工业的持续发展创造了重要条件。 中国的胶粘剂市场从二十世纪七十年代丌始进入发展阶段，九十年代丌始快 速发展，在十五期i 、日j ，木工业、包装业、无纺仃三大行业的需求量以每年7 一 一8 的速度增长，市场潜力巨大。目前国内胶粘剂的生产企业超过2 0 0 0 家，可生 产2 5 0 0 种以上品种牌号的产品，年生产能力3 0 0 j 吨。胶粘剂行业已基本形成 华中科技大学硕士学位论文 了国有企业、乡镇企业、三资龛业三足鼎立、共同发展的局面。据中固胶粘剂工 业协会提供的信息，我国合成胶粘剂产量1 9 9 8 年已达3 3 2 j 吨，产值1 3 3 亿元， 销售额达7 0 亿元。其中三醛类木业胶产量最火，约占合成胶粘剂的2 3 ，合成乳 液次之，与1 9 8 5 年的2 0 j 吨相比，1 3 年内产量增长了1 4 倍，与1 9 9 3 年的8 4 吨相比，年平均增长率为2 9 1 。预计到2 0 0 5 年我国合成胶粘剂的产量将达5 0 0 万吨，产值可达2 4 0 亿元。在1 9 9 8 年尘产的各类胶粘剂中，仍然是三醛胶( 脲 醛、酚醛和三聚氰胺树脂胶) 和乳液型产量最大，两者分别占胶总量的4 5 2 和 2 9 2 。从市场用胶情况来看，建筑业用量最大，约占总用量的5 1 8 ；其次是纸 制品等包装行业，约占总用量的1 2 6 ；制鞋业占9 o 。今后用于汽车、建筑和 电子等支柱产业的聚胺脂及热熔胶将有较大发展。 ! 目前，合成胶粘剂行业已进入快速发展阶段，而我国胶粘剂产业结构还极为 不合理，如木材加工等行业仍在使用对环境严重污染的溶剂胶及大量对环境、人 类有害的甲醛、苯系化学品。随着人们环保意识的提高，这会引起有关部门的足 够重视，大力开发热熔胶等环保型产品将会改变我国胶粘剂行业结构不合理的局 面。业内人士分析，在今后5 1 0 年内我国的胶粘剂市场将呈现出如下发展趋势： 1 ) 低甲醛释放量脲醛胶约占我国合成胶粘剂总量的3 0 ，是我国产量最大的 合成胶粘剂。大多数木材加工厂自产自用。生产专业性差，技术水平较低，产品 甲醛释放大，高于国际标准4 5 倍，对消费者危害极大。随着人们生活水平的 提高，环保意识的增强，对人造板材的j 不保要求将会更高，因此低甲醛释放量脲 醛胶市场潜力巨大。目前已有国外公司在我国生产低甲醛释放量脲醛胶，同时配 套建立大规模的木材加工厂。 2 ) 热熔胶和水基胶热熔胶和水基胶不使用有机溶剂，而且施工迅速、粘结效 果好，是近年来我国需求增长最快的胶种，也是未来的发展方向，主要用在服装、 包装及印刷领域，国内产量较少，部分依赖进口。除了传统的e v a 热熔胶外，国 内还待丌发聚脂类、聚酰胺热熔胶新品种。 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 聚氨脂胶粘剂聚氨脂胶粘剂广泛应用于制鞋、包装、建筑、汽车等领域， 而且由于其优良的性能，被认为是国内最有发展潜力的胶种之一。在发达国家， 制鞋用胶全部是聚氨脂胶粘剂，包装用复合薄膜全部采用聚氨脂胶粘剂，另外磁 带等专业胶粘剂也采用聚氨脂胶粘剂，由此可见其应用之广泛。 3 2 富乐公司的概况 富乐公司创建于18 8 7 年，总部设在美国的明尼苏达州，是一家专业生产和 营销粘合剂，密封胶，涂料，油漆以及其它特殊化工品的大型跨国公司，系全球 排名酊十位的胶粘剂公司之一。目j u ，公司在全球3 7 个国家和地区设有分公司 和销售办事处，产品畅销1 0 0 多个国家和地区，1 9 9 9 年公司在全球的销售额达到 目的1 3 6 4 亿美元，全球雇员5 4 0 0 人。 i 富乐公司的发展大致经历了如下一些阶段：一，1 9 6 8 年起在纳斯达克 ( n a s d a q ) 上市交易，流通股1 4 0 0 万股，同年创立拉丁美洲事业部；二，1 9 7 2 年建立欧洲事业部；三，1 9 7 6 年建立亚太区制造中心：四，1 9 8 0 年在美国本部， 以市场为导向将销售组织进行重组，重组为战略事业部( s t r a t e g i cb u s i n e s s u n i t s 即s b u ) ：五，1 9 9 0 年在全球范围内按s b u 对公司组织结构进行重组。 经过1 0 0 多年的发展，富乐公司将企业的使命定义为：作为全球领先的，以 技术为先导的特殊化学品以及其它专长产品的配方发明者，制造者和经营者努力 服务客户。富乐公司致力于维护f i b s ? ：衡客户、雇员、股东和社会各方的利益，遵 守商业道德，积极创造利润，支持雇员社会活动，树立起具有责任感的企业公民 的领导典范。 为了维护企业在行业中的领导地位，富乐公司非常重视产品的研究与丌发， 1 9 9 9 年的研究丌发费用达到5 2 0 0 万美元，占销售收入的3 8 。公司的研发中心 位于明尼苏达州，占地2 2 5 0 0 平方尺，拥有1 5 0 名化学师和工程师，富乐公司的 核心技术包括乳液的聚合，水基胶的配方，热塑热熔技术以及基于环氧聚氨脂和 丙烯酸化学的热固技术，涉及的配方数以千计，应用于众多行业。 华中科技大学硕士学位论文 根据产品和市场特征，公司将全球业务分为血个部分： 1 ) 汽车行业：富乐公司与e m s c h e m i ea g 组成合资公司，服务对象为汽车 制造工业； 2 ) 综合价值产品：结合产品、服务、知识和能力的综合实力，为客户提供 “全方位解决方案”，该部分业务包括加强带产品股份有限公司和窗e 1 业务单位； 3 ) 工业产品：服务那些期望富乐公司以富有竞争性的价格提供高品质产品， 即运作卓越的客户，该部分业务由无纺柿、书艺e i j d 0 以及纸制品等业务单位构成； 4 ) 功能产品：追求“运作卓越”，服务那些期望富乐公司提供特殊产品，提 供咨询、技术及其它服务的客户，该部分业务由组装、鞋业、包装以及聚合物等 业务单位组成； 5 ) 特殊产品：该部分由五个业务单位组成，以富乐的品牌服务于独立的市 场，具体如下： ( 1 ) 消费品部：在亚洲，中美。i t 平r i 南美洲生产多种多样的消费品； f 2 ) f o s t e r 产品有限公司：生产和销售胶泥、涂料、密封胶以及粘合剂，这些 产品主要用于隔热，改善室内空气质量和室内取暖系统，通风系统，以及空调系 统等市场； ( 3 ) 粉米涂料部：产品广泛应用于建筑业、汽车制造、办公家具、割草和园艺 设备，以及其他金属装配行业： ( 4 1 油漆部：产品广泛应用于建筑业、汽车制造业、船舶制造业以及其他工业 用途； ( 5 ) t e c 专长产品公司：产品包括瓷片粘贴产品、地板胶、表面处理产品、建 筑外墙隔离装饰系统和环氧水磨石地板。 3 3 富乐公司在我国的发展现状 富乐( 中国) 粘合剂有限公司公司是山富乐公司1 9 8 8 年在我国注册成立的第一 家中外合资的粘合剂公司，总投资额3 0 0 0 力美元，总部设在广州经济技术丌发 华中科技大学硕士学位论文 区，下设工厂、实验室、销售和行政办公室，生产能力达】万吨年，产品涉及无 纺布卫生制品、工艺印刷行业、纸制品行业、鞋业、包装行业、木工与家具行业、 工程系统和其它行业，主要产品有各类热熔胶和水基胶，产品范围较在美国本土 要窄得多。 作为在中国投资建厂的第一家胶粘剂大型跨i 型公司，富乐公司将自己定位在 高品质的胶粘剂制造商，服务于那些对质量有较高要求的客户。为此，公司将一 个典型的美国工厂移植到了中国，从生产、技术、服务到市场开发和公司管理， 都采取公司在国外的既定模式。在组织结构上，采用s b u 制，以销售为中心，按 产品涉及的行业及市场和产品的相关性，分设三个s b u ： 1 ) 木业行业s b u ，包括木工与家具行业、工程系统； i 2 ) 无纺布行业s b u ，包括无纺布卫生制品行业、工艺印刷行业、纸制品行业； 3 ) 包装行业s b u ，包括包装行业、鞋业和其它行业。 每个s b u ，由一个s b u 经理负责，其他职能部门如技术、生产、财务、人 事等由五名经理负责。公司业务的决策与管理由八人组成的经理团队集体负责。 该组织结构的突出特点是以市场为中心，减少组织的层次，使组织扁平化，增强 了组织的灵活性和对环境的适应性。组织的一切活动都围绕和服务于各s b u ，每 个s b u 是一个独立的利润中心，各s b u 经理直接对亚太区总经理负责。公司的 组织结构图如下图3 1 ： 幽3 - 1 富乐公司组织结十勾剀 在营销方式上，采用直销和经销代理制相结合的模式，建立了一个交织的营 华中科技大学硕士学位论文 销网络。到目前为止，公司在北京，上海，成都各设立了一个办事处，负责管理 公司在全国的业务。每个办事处按s b u 配备相应的销售人员。另外，在北京、上 海、广州、成都、武汉、西爱、长春等地共挑选和培养了七个代理商，实行分片 区销售。代理商和富乐公司销售人员一起共同完成全部产品的销售。公司的销售 人员负责为代理商提供技术支持，并列代理商f j j j k _ 务活动进行必要的监督和指 导，同时负责富乐公司的国外长期客户在我国与富乐公司的业务，对还没有设立 代理商的区域，销售人员实行直销；代理商的职责主要是负责代理区域内的市场 丌拓、产品销售、仓储、运输、回款、定期与公司结算、市场信息反馈等，同时 协助富乐公司进行品牌的建立和维护。 3 4 富乐公司代理制的产生 从一九八九年投产到一九九三年，富乐公司一直采用直销制，以行业领导者 的姿态出现在胶粘剂市场，热熔胶的市场占有率一度达到9 0 。到一九九三年底， 全国的胶粘剂市场竞争f i 趋激烈，大的竞争对手相继出现，富乐公司的市场占有 率直线下降，热熔胶的市场占有率降到5 ，针对这一严峻的形势，公司对所处 的内外部环境进行了全面的分析，以期寻找出相应的策略。 3 4 1 富乐公司l t l # l 、部环境分析 1 ) 富乐公司的内部优势分析 经过几年的发展，富乐公司在我国市场逐渐形成了如下竞争优势： ( 1 ) 具有较强的研发能力，依托美国总部的支持公司能快速研究出适合我国 市场需要的产品，在产品创新上，始终走在行业的6 u 面。 ( 2 ) 具有较高的产品知晓度，由于进入我国市场较早，产品为行业中绝大多数 用户所认知和接受。 ( 3 ) 产品具有较高的技术含量，所生产的水基胶和热熔胶代表行业的发展水平 和方向。 华中科技大学硕士学位论文 ( 4 ) 具有较完善的销售网络，经过几年的发展，公司已经在全国范围内构建起 自己的销售网络，通过此网络可以将产品覆盖到全国的大部分地区市场。 ( 5 ) 采用s b u 机制，大大提高了公司决策的准确性和及时性，增强了企业的 灵活性和对环境的应变能力，从而提高了企, j k l l j 竞争实力。 ( 6 ) 生产和管理本土化，大大降低了产品的成本，从而提高了企业的价格竞争 力。 ( 7 ) 产品种类齐全，质量优良，可以较好地满足不同市场的需要，有利于市场 的丌拓。 ( 8 ) 具有- - l l 技术娴熟，经验丰富的技术人员和销售人员。 ( 9 ) 公司财务状况良好。 2 ) 富乐公司的内部劣势分析 富乐公司内部劣势主要集中在如下方面： ( 1 ) 产品成本过高导致销售价格居高不下。为保证产品质量，公司所用的大部 份原材料都是从美国或德国进口，其价格较国内高出许多。 ( 2 ) 销售费用逐年攀高，给成本控制带来巨大的压力，管理成本过高，已经大 大超过了行业的平均水平。 ( 3 ) l h 于公司的产品系中间产品，都是作为原材料进入用户的最终产品中，用 户在生产过程中如何使用对其最终产品质量有着十分重要的影响，要想满足市场 需求和产品自身需要，公司就必须维持一个庞大的销售和售后服务队伍，公司原 有的销售队伍和直销方式已经不能满足市场的需要。 ( 4 ) 公司员工的思想趋于保守，缺乏挑战精神。由于公司老员工相对较多，他 们以前的那种行业老大的思想没有及时调整过来，不太重视市场的变化。 ( 5 ) 公司在进入中国市场后，对中国的市场环境，商业习惯，文化背景和思维 模式等常常表现出不够适应，这制约着企业的发展。 ( 6 ) 由于实行s b u 制，公司的销售人员缺乏团队合作精神，对不属于自己s b u 华中科技大学硕士学位论文 的业务漠不关一、。 3 1 富乐公司的外部机会分析 富乐公司的外部机会主要体现在如下方面： f 1 冲国政治环境稳定，经济发展迅速，每年经济增长速度保持在7 8 ， 为企业的发展提供了广阔的发展空问。 ( 2 ) 在合成胶粘剂的消费结构中，包装业，木工业，无纺布业所占的市场份额 较大，且以每年约8 的速度发展，行业发展潜力巨大。 ( 3 ) 用户的质量意识闩益加强，剥品质的要求越来越强高，高品质胶粘剂的市 场逐渐扩大。 ( 4 ) 国家环保意识的增强，剥环保型胶粘剂的需求将| = i 益增加。 ( 5 ) 国际经济活动越来越紧密，国际性的竞争将有利于中国产品和市场与国际 接轨，这势必加快高品质胶粘剂市场的发展。 4 ) 富乐公司的外部威胁 富乐公司的外部威胁主要体现在如下几个方面： ( 1 ) 随着当初进入中国市场进行试探性销售的结束，大多数的跨国公司都已经 | 丌始在中国投资生产，实现生产本土化，以求降低成本。由于目前这一类企业所 提供的产品质量相差无几，所以竞争主要体现在价格和服务上。竞争列手大多采 用密集型的销售策略，或者广招销售人员，或者采用代理商和经销商，采用地毯 式轰炸，富乐公司原有的销售队伍已经满足不了市场竞争的需要。 ( 2 ) 公司在货款回笼方面常常受到阻碍，由于国内企业的信用并不十分理想， 公司常常容易陷入客户的三角债中，回款缓慢，从而造成应收帐款增大，资金运 作效率低下。 ( 3 ) 物流和仓储体系满足不了市场的需要。由于公司的客户比较分散，加之国 内的许多企业在物资采购上缺乏计划性，总是等到货快用完时j 下单订货，这就 给公司的操作带来极大的难度；再者，单件货物的运输成本过高，所以要想既降 华中科技大学硕士学位论文