（传播学专业论文）手机多媒体传播困境与发展出路研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着手机3 g 牌照的正式颁发以及电信业重组的尘埃落定，手机多媒体的传 播在3 g 技术的支撑下开始真正全面走向市场。无论是政策的制定，3 g 技术的 开发，3 g 网络的基础建设，还是市场的培育，政府以及电信运营商都给予了极 大地支持，并投入了不少人力、财力和物力。然而，由于国内特殊的政治、经济、 社会和文化环境，运营商对3 g 网络的推广并未收到预期的回馈，3 g 新环境下 的手机多媒体传播发展陷入困境。 本文主要采用文献分析法、理论分析法以及问卷调查法等多种研究手法，梳 理了手机多媒体传播兴起的原因及发展现状，并着重从政策制定、技术支持、市 场竞争以及内容产业建设几个角度对其手机多媒体传播发展过程中的制约因素 进行剖析。本文旨在通过对手机多媒体传播发展困境的分析，找出困境背后的问 题实质所在，特别是要明确内容产业发展对于国内手机3 g 普及应用的重要性。 本文最后结合传播学和经济学理论，尝试从政府、市场和内容层面对该新兴产业 的发展出路做了一些思考，以期对相关政府部门政策的制定，国内电信运营商竞 争格局的良性建构以及内容产业领域的进一步开发与完善辅以参考。 关键词：手机多媒体3 g 发展困境政策制定市场竞争 浙江大学硕上学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t i lt h eo f f i c i a li s s u a n c eo f3 gm o b i l ep h o n el i c e n s e sa n dt h er e c o n s t r u c t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , m o b i l ep h o n em u l t i - m e d i ac o m m u n i c a t i o ns t a r t s t o m a r c ht o w a r d st h em a r k e tw i t ht h es u p p o r to f3 gt e c h n o l o g y b o t ht h eg o v e r n m e n t a n dt h et e l e c o mo p e r a t o r sh a v es h o w e dg r e a ts u p p o r t sa n di n v e s t e dt r e m e n d o u s l yi n r e s o u r c e so fh u m a n ，f i n a n c i a la n dm a t e r i a li na s p e c t sl i k ep o l i c y m a k i n g ，3 g t e c h n o l o g yr & d ，3 gn e t w o r ki n f r a s t r u c t u r ea n dm a r k e tc u l t i v a t i o n b u tb e c a u s eo f t h e s p e c i a ld o m e s t i ce n v i r o n m e n t so fp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l a n dc u l t u r a l ， o p e r a t o r sh a v e n tr e c e i v e ds a t i s f a c t o r yf e e d b a c kf r o mt h e i rp r o m o t i o nf o r3 gn e t w o r k ， a n dm o b i l ep h o n em u l t i m e d i ac o m m u n i c a t i o nc o n f r o n t st r o u b l ei nt h en e w3 g e n v i r o n m e n t s t h i sp a p e r , b ya p p l y i n gm e t h o d so fl i t e r a t u r ea n a l y s i s ，t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，a n d q u e s t i o n n a i r e ss u r v e y , a n do t h e rp r a c t i c e s ，s o r t so u tt h ed e v e l o p i n gr e a s o n sa n d c u r r e n ts t a t u so fm o b i l ep h o n em u l t i - m e d i ac o m m u n i c a t i o n ，a n da n a l y z e st h e c o n s t r a i n t si nt h ep r o c e s so fm o b i l ep h o n em u l t i - m e d i ac o m m u n i c a t i o nw i t hf o c u so n p o l i c yf o r m u l a t i o n ，t e c h n i c a ls u p p o r t ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n d c o n t e n ti n d u s t r y c o n s t r u c t i o n t h r o u g ha n a l y s i s o ft h ed i l e m m ao fm o b i l ep h o n em u l t i - m e d i a c o m m u n i c a t i o n ，t h i sp a p e ri st of i n dt h ek e yi s s u eo ft h ep r e d i c a m e n t ，a n dt oc l a r i f y t h es i g n i f i c a n c et h a tt h ec o n t e n ti n d u s t r yc o n s t r u c t i o nh a so nt h ep r o m o t i o no f3 g m o b i l ep h o n ei nd o m e s t i cm a r k e t i nt h ef i n a ls e c t i o n ，t h i sp a p e r , b yc o m b i n i n gt h e t h e o r i e so fc o m m u n i c a t i o na n de c o n o m i c s ，t r i e st od os o m et h i n k i n go nl e v e l so f g o v e r n m e n t ，t h em a r k e ta n dc o n t e n t ，e x p e c t i n g t oo f f e rr e f e r e n c ef o rd o m e s t i c t e l e c o mo p e r a t o r s o p t i m u mc o m p e t i t i o nc o n s t r u c t i o na n df u r t h e rd e v e l o p m e n to f c o n t e n ti n d u s t r y k e y w o r d s ：m o b i l ep h o n em u l t i - m e d i a ，3 g ，d e v e l o p m e n td i l e m m a , p o l i c y - m a k i n g ， m a r k e tc o m p e t i t i o n 浙江大学硕士学位论文 图表索引 图表索引 图2 12 0 0 8 年中国手机网民手机软件安装类别分布9 图3 1 中国3 g 设备市场规模( 截至2 0 0 9 年2 月) 一1 9 图3 2 电信产业重组示意图2 0 图3 3 图3 33 g 产业链主要环节分析2 2 图4 1 受访者对3 g 的了解程度调查统计3 3 图4 2 受访者对几个3 g 网络间差别的认知程度调查统计3 3 图4 3 受访者目前还不准备使用3 g 的原因调查统计。3 4 图4 4 受访者目前还不准备使用3 g 的原因调查统计3 4 图4 5 受访者目前登陆w a p 最大的顾虑和障碍调查一3 8 表2 1 手机移动通信系统发展历程l o 表2 2 手机发展过程中的多媒体阶段示意图1 2 表4 1 三大电信运营商的3 g 业务资费比较分析3 3 v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝望盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 躲多揖黼期：1 灿 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 迸婆盘堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权澎鎏盘堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 沟季香 导师签名： 签字日期：。0 0 7 年丁月害f 日 签字同期： 彩 年歹月歹，日 浙江大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景和意义 多媒体技术浪潮席卷了整个大众传播业，同时为传统媒介的发展注入了全新 的元素。随着手机多媒体技术开发和应用的不断革新，手机媒体成为网络媒体的 延伸并逐步实现从人际传播向大众传播的跨越。从第一代模拟制式手机到第二代 的g s m 、t d m a 等数字手机，再到现在的第三代手机，手机已经成了集语音通 信和多媒体通信功能，并且包括图像音乐、网页浏览、手机电视以及其它一些 信息服务等增值服务的新一代移动通信工具。手机摆脱了以往简单通讯工具的形 象，通过文字、图形、影像、动画、音频、视频等多媒体传播形式完成了从简单 业务的推广到新兴产业的开辟，以及从基本通信工具向名副其实的生活工具的转 变。 “目前，手机正在实现由人及沟通工具向大众媒体的跨越。跨越的标志之一 是日本i - m o d e 手机及其相关信息服务的发展。另一个标志是在中国等国家尝试 通过手机短信进行新闻传播与出版活动。但是手机要真正完成由人及沟通工具向 大众传播媒介的跨越，还依赖于3 g 技术的普及，以及建立在3 g 技术之上的手 机报、手机电视、手机广告的发展。” 1 1 5 因此，手机多媒体信息传播走向成熟，在 很大程度上将依赖于3 g 的实现。3 g 即第三代移动通信系统( t h i r dg e n e r a t i o n ) ， 国际电联规定：第三代移动通信系统要能兼容第二代移动通信系统，同时要提高 系统容量，提供对多媒体服务的支持以及高速数据传输服务。与前两代系统相比， 第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的移动多媒体业务。日韩等发 达国家在2 1 世纪初启动了3 g 商用，其多媒体传播市场的发展已经步入成熟阶 段。 2 0 0 8 年4 月1 日，北京、天津、上海、青岛，秦皇岛、沈阳、深圳和广州8 座奥运城市正式启动国产3g 的社会化业务测试和试商用。2 0 0 9 年1 月1 7 日， 我国第三代移动通信牌照( 3 g 牌照) 正式颁发给中国移动，中国联通和中国电 信三大运营商，中国正式进入了3 g 的商用时代。三大运营商都有了各自的制式 标准，打破了技术层面的严重制约，业内专家认为，3 g 在中国真正大规模增长 浙江大学硕士学位论文 1 绪论 至少需要两年时间。几年之后，三种3 g 标准的技术都将达到相等水平，竞争将 不再是技术之争，而是营销和服务之争。 在3 g 时代，技术演进和网络的升级，将对移动数据业务的形式、内容、运 营模式等产生深刻的影响。3 g 由于能够提供比2 g 更大的系统容量、更好的通 信质量、更高的传输速率，因此能够提供更为丰富多彩的移动数据业务。随着新 业务和应用的出现，3 g 时代的到来将不仅改变未来1 0 年移动通信的面貌，也将 改变国内运营商的竞争格局。 3 g 带来机遇的同时也给国内通信产业的发展带来了挑战，面对错综复杂的 行业环境，国家对发展3 g 产业的战略部署以及政策制定，运营商之间的竞争和 市场秩序，3 g 数据业务发展现状与未来的发展趋势，都是在3 g 正式商用后需 要政府与企业需要重点考虑的问题。国内对3 g 产业的发展大多集中在分析和探 索3 g 传播的优势以及巨大的发展潜力等，对于其将遇到的阻碍和困境缺乏从全 方位、多角度的考量，而3 g 标准下手机多媒体传播的发展需要的是产业链各个 环节的融合发展，同时也受整个政治、经济和社会环境的影响，国内大多数研究 对此没有系统的分析，因此对手机多媒体传播的发展缺乏一个全面而又辩证的认 识。 手机多媒体传播是新媒体发展的典型代表，在3 g 技术应用于发展的新环境 下，如何利用好技术平台整合自身资源，改革体制弊端成为业界和学界热议的话 题。我国“十一五”规划纲要明确提出，鼓励数字内容产业发展，积极发展信息 服务业。数字内容产业作为一个以创意为核心的、以数字化为主要表现形式的新 型产业群已经成为美国、英国等许多国家调整经济结构的杠杆之一。而对中国来 说，发展数字产业不仅是调节经济结构的重要手段，更是实现文化强国的重要途 径。3 g 无疑将为数字内容产业的发展带来更加宽广的发展空间。因此，在产业 技术带来行业革新的关键环节，分析研究目前所遇到的发展瓶颈，全面考量手机 多媒体传播的困境，对于促进国内通信产业的发展以及提升国际竞争力都有重要 意义。 数字内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用 的产品或服务，它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领 域。 2 浙江大学硕士学位论文 1 绪论 1 2 研究目的 本文以文献分析、案例分析以及采访研究的形式对3 g 网络下国内手机多媒 体传播的现状进行研究分析。回顾3 g 传播兴起的发展的历程，结合日韩等3 g 传播发达的国家的经验，着重分析中国目前发展手机多媒体传播中在政策、内容 开发、产业链建立及撬动市场驱动力等多个角度挖掘乐观明朗形势背后的不足及 隐患，明确发展中遇到或将遇到的瓶颈及阻碍。针对多媒体传播的发展困境对现 状下的管理需求作基本的了解，并对如何更好利用手机媒体渠道，开展社会化的 多媒体服务等内容提出一些相应的对策，以期能给相关部门和运营商主体在产业 不断变化发展的过程中提供参考。 1 3 研究方法和框架 本文的写作主要采用了以下几种研究方法： ( 一) 文献分析法 收集并使用权威性的相关文献，如政府公报，相关统计数据，专门论著，报 章杂志等作为本研究重要的资料来源。 ( 二) 案例分析法 收集并比较国内外3 g 手机多媒体信息传播领域的案例，对手机多媒体推广 的策略及效果反馈进行分析，并与相关产业环节进行关联分析。 ( 三) 问卷调查法 设计一份关于3 g 手机多媒体传播受众认知度的调查问卷，了解当下3 g 全 面商用的大环境下，人们对于3 g 的认识和期待，以期了解目前3 g 发展所处现 状和遇到的相关问题，为探索其发展出路提供参考。 本文将分成四个部分进行阐述。 第一部分，手机多媒体传播的发展概述。本章节梳理了手机多媒体传播的概 念，分析了手机多媒体传播兴起的原因，并对手机多媒体的传播历程以及传播形 式进行了梳理与回顾，从而对手机多媒体传播能有个过去、现在以及将来的发展 趋势的比较。 浙江大学硕士学位论文 1 绪论 第二部分，国内手机多媒体传播的兴起。本章节从国内的政策制定、电信产 业重组、3 g 业务发展状况，以及产业链建构等多方面切入，了解目前我国手机 多媒体传播的发展现状。 第三部分，手机多媒体传播的发展困境。本章节以政策制定、技术支持、受 众市场的发展，3 g 商业模式的建立以及投资建设战略这些角度为切入点，对手 机多媒体传播发展过程中的制约因素进行剖析，找出困境背后的问题实质所在。 第四部分，关于手机多媒体传播发展出路的几点思考。本章节根据国内手机 多媒体传播所遇到的困境，从政策、内容和市场几个层面提出自己的思考及建议， 以期能抓住关键矛盾提出有效地发展对策，为手机传播的多媒体化发展摆脱困境 以提升国内通信行业的国际竞争力提供参考。 4 浙江大学硕士学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 2 手机多媒体传播的发展概述 2 1 手机多媒体传播的概念 2 1 1 手机媒体的定义 手机媒体，是指通过手机终端，进行各种( 文字、音频、视频等形式的) 媒 体内容的传播【2 1 。它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应 用的大众传播媒介。随着手机多媒体技术开发和应用的不断革新，手机媒体成为 继平面媒体、广播、电视和互联网之后的又一新生主力军，业界俗称为“第五媒 体”。尽管手机是否能坐稳“第五媒体”交椅的问题在业界仍有不少争议，然而手 机媒体作为普及率极高的信息接收终端用自身的影响力证实了自己在传媒和通 信领域不可估量的价值与前景。事实上，手机媒体已经成为新媒体的代表，在社 会生活中扮演着极其重要的角色。 1 手机媒体的影响范围越来越广。根据工信部的统计，至2 0 0 8 年1 2 月， 中国的移动电话用户已经突破6 4 亿。随着经济水平的提高和通信资费的逐渐下 调，手机的拥有量还将继续增加。手机便携性的特征使手机媒体能打破时间空间 的限制，迎合受众在移动状态、闲暇时间等情况下获取信息的消费心理，真正做 到与用户同步。同时通信运营商的业务开发和延伸也将提供更多贴近生活的个性 化、特色化的信息增值服务，以此吸引更多的手机用户通过手机获取更多的信息 服务。 2 手机媒体渗透率越来越高。手机作为媒体的一种载体形式，正凭借高效 的信息传播速度以及超强的互动性其传播能力融入到人们的学习、工作和生活 中。手机媒体作为新媒体的典型代表得到了广泛的应用，包括政府、企业和个人， 都在利用手机进行各方面的信息传递与交流。仅以手机报形式的传播为例，“十 七大手机报”成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者 见面会的媒体，每4 0 个中国人中有1 人就能收到一份“十七大手机报”，同时“十 七大手机报”6 期共发行1 5 亿份，收到8 万多条读者的留言回复【3 】，这些都成 为了手机媒体深远影响力的有力证明。 浙江大学硕士学位论文2 手机多媒体传播的发展概述 手机媒体的魅力在于它高度的便携性、互动性，以及带来的增值服务。一方 面，手机媒体能够给受众提供新闻信息，用户可以按需获取信息；另一方面，手 机媒体在三网一体化得环境下所具有的互动性也是其突出的特点。从未来发展来 看，手机媒体的发展趋势之一是大众化，手机将不再是少数社会精英的“专享”， 它将成为真正的大众化媒体；二是随着3 g 通信技术的不断发展和普及，手机媒 体将走向多媒体化、娱乐化。 2 1 2 多媒体的定义 “多媒体”一词译白英文“m u l t i m e d i a ，由m u t i p l e 和m e d i a 复合而成的。多媒 体对应的一词是单媒体( m o n o m e d i a ) ，从字面上看，多媒体就是由单媒体复合 而成的。多媒体的概念最初来源于互联网，它是指利用电脑把文字、图形、影像、 动画、声音及视频等媒体信息都数位化，并将其整合在一定的交互式界面上，使 电脑具有交互展示不同媒体形态的能力，它极大的改变了人们获取信息的传统方 法，符合人们在信息时代的阅读方式。有人定义多媒体是“传统的计算媒体 文字、图形、图像以及逻辑分析方法等与视频、音频以及为了知识创建和表达的 交互式应用的结合体”。 “多媒体技术是指用计算机综合处理文本、图形、图像、动画及活动影 响等，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统并具有交互性的多种技能和方 法。”n 1 因此，多媒体技术，即是计算机交互式综合处理多媒体信息文本、 图形、图像和声音，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统并具有交互性。 简言之，多媒体技术就是具有集成性、实时性和交互性的计算机综合处理声文图 信息的技术。多媒体在我国也有自己的定义，一般认为多媒体技术指的就是能对 多种载体( 媒介) 上的信息和多种存储体( 媒介) 上的信息进行处理的技术。 分析多媒体技术具有的特点，主要体现在三个方面：。 1 能够完成在内容上相关联的多媒体信息的处理和传送； 2 能够完成交互式工作，而不是简单的单向或双向传输； 3 能够实现网络联结，即各种媒体信息是通过网络传输的。 。百度百科多媒体【e b o l l h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 3 3 2 3 h t m ，2 0 0 9 - 0 4 - 3 0 同上 6 浙江大学硕士学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 2 1 3 手机多媒体传播的定义 近些年来，多媒体技术得到迅速发展，多媒体系统的应用更以极强的渗透力 进入到人类生活的各个领域，如游戏、教育、档案、图书、娱乐、艺术、股票债 券、金融交易、建筑设计、家庭、通讯等等。 多媒体浪潮几乎席卷了整个大众传播业，多媒体技术与报纸、电视、广播、 出版、广告等传统媒体的结合给大众传播业带来了变革与挑战，伴随而来的也是 人们对于大众媒体的全新认识。手机媒体在大众传播中的地位日益显著，多媒体 技术与手机媒体的结合正是手机传播发展到一定阶段的产物，因此手机多媒体传 播就是指以手机为信息收发终端，融合文字、图像、视频、音频等多种媒体形式 进行传播。随着通讯技术的进步和发展，手机传播由单纯的语音传播向多媒体化 传播过渡，致力于信息传播服务的全方位化，手机已经完全摆脱的简单通讯工具 的刻板定位，成为了人们必不可少的生活工具之一。 2 2 手机多媒体传播的发展背景 手机多媒体传播的兴起不仅依赖于技术层面的开发和进步，也依赖于市场的 选择和追逐，而其中更重要的是受众市场的变化和需求。 2 2 1 市场竞争追求高效率和低成本的主导与驱动 大众传播领域竞争日趋激烈，以传统信息传播方式捕获受众注意力资源需要 支付的成本将越来越高。传统单一的媒介愈来愈无法满足大众对于快速消费文化 的的要求，因此集大量图像、声音信息，能够对大众视觉、听觉等感官造成极大 冲击的多媒体信息在相当范围内被快速接受和消费，互联网的正是迎合了市场需 求，整合了报纸、广播、电视等其他媒体的特点确立了自己在媒介领域的地位。 手机继互联网之后又掀起了一场“媒介革命”，3 g 网络的实现使得手机与互联网 得到了完美结合，手机报、手机广告、手机电视、手机购物以及手机网游等多种 业务得以延伸，成为市场竞争者眼中炙手可热的优质整合营销渠道及平台。 7 浙江大学硕士学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 2 2 2 传统业务的饱和促使多媒体化业务的开拓与发展 2 0 0 8 年以来，中国电信运营市场整体运转良好，2 0 0 8 全年电信运营市场业 务收入达到8 1 3 9 9 亿元，同比增长1 1 8 【4 】。整体看未来中国电信业务收入仍将 会保持快速增长，a r p u 却在不断下降。一方面是因为电信业务收入电信运营 商投入大量资本用于发展新的移动通信用户，另一方面因为语音业务作为传统的 业务收入来源，在受众市场饱和以及资费下调的新环境下，几乎全球的移动运营 商都面临a r p u 值下降的困扰。传统简单的语音业务利润空间正在迅速下降， 单纯的语音接入业务市场恶性竞争在逐渐加剧，如果运营商只是简单依靠语音用 户数的增长来增加利润，将带来行业性的发展失衡，其未来的市场地位将难以保 证。激烈的竞争，促使移动运营商应当跳出简单语音接入业务的束缚，开拓更多 更丰富的个性化增值业务用以提升自身的竞争力、寻找增加利润点的良性发展之 路。多媒体增值业务成为当前通信业界的关注重点 2 2 3 手机多媒体传播技术的突破与完善 总的来看，手机多媒体技术正向二个方而发展：一是网络化发展的趋势。与 宽带网络通信等技术相互结合，使多媒体技术进入企业管理，办公自动化、检索 咨询，文化娱乐等领域，3 g 通信系统的普及和应用解决了手机上网速度的瓶颈。 3 g 通信是移动通信市场经历了第一代模拟技术的移动通信业务的引入，在第二 代数字移动通信市场的蓬勃发展中被引入日程的。在当今i n t e m e t 数据业务不断 升温中，在固定接入速率不断提升的背景下，3 g 移动通信系统也看到了市场的 曙光，更为电信运营商、通信设备制造商和普通用户所关注；二是多媒体终端的 部件化、智能化和嵌入化，提高手机系统本身的多媒体性能，开发智能化手机。 手机多媒体芯片的开发和研究日趋成熟化，其中单芯片解决方案显著降低多媒体 手机的成本，适应了手机市场多样化的特点，不仅要满足高端客户群需求，同时 也要为低端客户群提供物美价廉的选择，符合市场多层次化的特点。 。a r p u 即平均每月每用户收入( a v e m g e r e v e n u e p e ru s e r ) ，其计算方法是，以期内的移动电话服务收入总 额除以在期内的移动电话平均用户数，再除以期内的月数。其中，平均用户数是指全年十二个月用户数 的加权平均值。 8 浙江大学硕士学位论文2 手机多媒体传播的发展概述 2 2 4 受众需求多样化对多媒体服务领域的拓宽与推动 市场总是根据受众的需要不断地调整和变革，信息市场化的过程中，人们对 于获取信息的便捷性和信息的多样性有了更高的要求。手机媒体的最大优势，来 自于其互动性和内容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响应，内容消费市 场重心也会越来越多地向“长尾”化偏移。决定手机媒体发展的最大因素，就是如 何更好地把握用户的需求。 一方面，信息是创造财富的重要资本，与市场信息变化保持同步才能高瞻远 瞩、运筹帷幄，如今移动互联网的成熟运用使手机成为一个便捷型的个人信息终 端，能够及时收发多媒体信息，人们可以摆脱p c 终端的时空限制随时随地通过 手机登录移动互联网浏览网页和搜索信息，同时还能利用下载的相关软件协助办 公，关注股市等投资项目等，使受众能及时对信息做出决策和反馈。 另一方面，受众需求多样化促进了内容运营商细分受众市场。“2 0 0 8 年手机 网民自己安装的手机软件中，游戏软件、浏览器、影音播放类软件分别以5 5 6 、 4 5 0 和4 0 4 的比例位居前三( 见下图p 5 1 。手机网民自己安装的软件类别分 布比例体现了手机网民的上网需求，从游戏软件、浏览器、影音播放软件的安装 比例可以看出目前手机网民对移动互联网的需求主要集中在休闲娱乐和信息搜 索上。利用多媒体传播的共享平台，手机网游、手机购物、手机电视等新增业务 得以推广和普及，人们对于休闲娱乐信息的需求也不断得到满足。 9 浙江大学硕士学位论文2 手机多媒体传播的发展概述 图2 12 0 0 8 年中国手机网民手机软件安装类别分布 ( 源自：2 0 0 8 年中国手机网民手机上网行为调研报告) 2 3 手机多媒体传播的发展历程 2 3 1 通信技术的演进推动手机的升级换代 麦克卢汉从媒介技术的社会影响的角度来理解“媒介就是讯息”，指的就是 由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。他认为传播 中最本质的东西不在于传播的内容，而在于传播的媒介自身，这就是它带给人类 社会的讯息。也就是说，媒介本身作为一种观察和认识事物的尺度或标准，对人 类生活产生的意义远远超过媒介所传输的特定内容的意义。这种新的尺度系由我 们身体的眼神，或由新的技艺引进到我们事务之中。手机媒体的功能随着技术水 平的发展日益强大，它利用自身的通讯平台融合了多种媒体形式进行传播，实现 了手机传播的多媒体化，同时也掀起了手机对整个生活方式乃至感觉和思维方式 的革命。回顾手机媒体发展的历史，笔者根据通信技术标准的变化将手机多媒体 传播的发展划分为三个阶段( 如下图所示) 。 浙江大学硕士学位论文2 手机多媒体传播的发展概述 表2 1 手机移动通信系统发展历程 第一代移动通信系第二代移动通信系统 第三代移动通信系统 统2 g 3 g l g 手机发作为基本通信工具功能齐全、越来越智3 g 网络下真正的多媒体智能手 展使用且价格昂贵的能化的数字手机时代机时代 模拟机时代 开始应 1 9 9 5 年 1 9 9 6 年至1 9 9 7 年 2 0 0 1 年 用的时 间 主要技a m p s 、t a c s 、c d m a 、g s m 、c d m l a 2 0 0 0 、w c d m a、 术标准n m t 、j t a g s 等i d e nt d s c d m a w i m a x 。 应用范 n m t ： 应用于g s m ：基于t d m aw - c d m a ：支持者主要是以 围 n o r d i c 国家、东欧所发展、源于欧洲、g s m 系统为主的欧洲厂商，日 以及俄罗斯目前已全球化本公司也或多或少参与其中，包 a m p s ：美国的高级i d e n ：基于t d m a括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺 移动电话系统所发展、美国独有的基亚、朗讯、北电，以及日本的 t a c s ：英国的总访系统。被美国电信系n t t 、富士通、夏普等厂商 问通信系统。统商n e x t e l i 使用。c d m a 2 0 0 0 ：它是由美国高通北 日本：j t a g s 。i s 1 3 6 ( d a m p s ) ： 美公司为主导提出，摩托罗拉、 西德： c - n e t z 。 基于t d m a 所发展，l u c e n t 和后来加入的韩国三星 法国：r a d i o c o m是美国最简单的 都有参与，韩国现在成为该标准 2 0 0 0 意大利：t d m a 系统，用于美的主导者目前使用c d m a 的 r t m i 。 洲地区只有日、韩和北美。 模拟蜂窝服务在许 i s 9 5 ( c d m a o n e ) ： t d s c d m a ：该标准是由中国 多地方正被逐步淘基于c d m a 所发展、大陆独自制定的3 g 标准，1 9 9 9 汰。是美国最简单的 年6 月2 9 日，中国原邮电部电 c d m a 系统，用于美 信科学技术研究院( 大唐电信) 洲和亚洲一些国家。 向l t u 提出。 p d c ：基于t d m a 所 w i m a x ：不仅在北美、欧洲迅 发展，仅在日本普及猛发展，而且这股热浪已经推进 到亚洲。 传输速 9 6 k b i t s9 6 2 8 8 k b i t s 室内环境2 m b p s 、室外环境 率 3 8 4 k b p s 和行车环境1 4 4 k b p s 传播特容量有限、制式太具有保密性强、频谱传输声音和数据的速度上大幅 点 多、互不兼容、保利用率高、能提供丰 提升，能够要能在全球范围内更 密性差、通话质量富的业务、标准化程好地实现无缝漫游，并图像、音 不高、不能提供数度高等特点乐、视频流等多种媒体形式 据业务、不能提供 自动漫游等 功能业语音通话功能语音通话功能+ 数据 功能多样化，提供包括手机电视 务接收功能( 接受电子 网页浏览、电话会议、电子商务 邮件或网页等)等多种信息服务 浙江大学硕上学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 所谓3 g ，其实它的全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字通信。 国际电信联盟( i t 确定3 g 通信的三大主流无线接口标准分别是w - c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 。其中w - c d m a 标准主要起源于欧洲和日本的早期 第三代无线研究活动，该系统在现有的g s m 网络上进行使用。w - c d m a 标准 对于系统提供商而言可以实现较轻易地过渡，其主要支持者是欧洲、日本、韩国， 另外美国的a t & t 移动业务分公司在去年底也宣布选取w c d m a 为自己的第三 代业务平台。c d m a 2 0 0 0 标准主要是由美国高通北美公司为主导提出的，它的 建设成本相对比较低廉，主要支持者包括日本、韩国和北美等国家和地区。 t d s c d m a 标准是指由中国第一次提出并在此无线传输技术( r t t ) 的基础上与 国际合作，完成了t d s c d m a 标准，从而成为c d m a t d d 标准的一员的，在 与欧洲、美国各自提出的3 g 标准的竞争中，中国提出的t d s c d m a 已正式成 为全球3 g 标准之一，这标志着中国在移动通信领域已经进入世界领先之列。这 是中国移动通信界的一次创举，也是中国对第三代移动通信发展的贡献。 从第一代手机发展到第三代手机完全颠覆了手机原来的通讯工具的定义，它 将各种元素应用到手机传播当中，特别是互联网与手机的结合为手机打造了一个 全新的平台。在3 g 技术基础上研制开发的3 g 手机完全是通信业和计算机工业 相融合的产物，与之前的手机差别悬殊，因此越来越多的人开始称呼这类新的移 动通信产品为“个人通信终端”。一般人都可从外形上轻易地判断出一台手机是 否是“第三代：第三代手机都有一个超大的彩色显示屏，往往还是触摸式的， 3 g 手机不仅能完成高质量的日常通信外，还能进行多媒体通信。用户可以在3 g 手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机，而所需时间可 能不到一秒，同时也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息； 用户可以用3 g 手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页；有不少型号的3 g 手 机自带高像素摄像头，可以支持远程会议以及充当“便携式相机”等多项功能。 从实际应用来看，3 g 主要是移动多媒体服务的应用，例如收发影像、收看 多媒体新闻、欣赏电影片段、m t v 和天气预报等，在和无线局域网结合后，各 种用户订阅的资讯可以通过无线网络显示在手机上，从而极大地方便人们的办公 和生活，使人们又向办公和生活的现代化迈近一步。 。百度百科3 g i e b o l h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 8 3 6 0 h w n l ，2 0 0 9 0 4 - 0 3 1 2 浙江大学硕士学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 2 3 2 多媒体技术的发展为手机发展注入新元素 多媒体手机，就是除了语音通话之外，还拥有文字、图形、影像、动画、音 频、视频等多种媒体数据的获取与处理能力的手机。在手机的发展史上，曾经出 现过三个典型的发展阶段，都表现为手机多媒体化的升级，手机将逐渐完成从普 通通讯工具向多媒体终端的转变。 表2 2 手机发展过程中的多媒体阶段示意图 第一阶段和弦铃声的应用( 2 0 0 1 2 0 0 2 年) ，单调的手机铃声被悦耳动听的和弦铃声取代， 掀起了手机第一次更新换代的热潮。 第二阶段彩屏取代传统的黑白屏( 2 0 0 2 2 0 0 3 年) ，提供给用户更加丰富、直观的图形操 作界面，手机销售进入第二次热潮。 第三阶段相机被集成于手机中( 2 0 0 3 2 0 0 4 年) ，虽然拍出的图片相当粗糙，但有无摄像 头成为中高端产品的标志之一，手机发展出现了第三次高潮。 第四阶段m p 3 内置在手机中( 2 0 0 5 至今) ，m p 3 的移动性和手机的移动性不谋而合，音 乐手机的大量出现将引发存储能力和电池续航的比拼，手机发展将迎来第四次高 潮。 第五阶段视频功能的应用( 2 0 0 7 年以后) ，手机视频能力的加强将导致视频拍摄和视频播 放被提升到一个前所未有的高度，在手机发展的第五次高潮中，d v 手机、m p 4 手机、流媒体手机、电视手机、g p s 等都有可能成为主角。 ( 来源：水清木华研究中心) 多媒体手机利用音乐、图像、视频等娱乐休闲的信息传播形式将手机打造成 一个具有多种功能的电子通信产品，而音乐、图像和视频等本身也是作为媒介而 存在的。麦克卢汉认为，没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种 媒介的“内容”。 6 1 1 6 1 媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义。而从 符号和信号时代，说话和语言时代，文字时代，印刷时代，和大众传播时代这几 个人类传播的发展阶段来看，人类传播的过程是叠加的，进入大众传播时代后， 原先的传播方式也并没有消失。与此同时，在之前出现的媒体都成为新出现的媒 体的表现方式之一。而随着3 g 技术的发展，用手机处理图像、音乐、视频流等 多种媒体形式，甚至登录互联网收发邮件阅读报刊都早已成为现实，这本身就是 一种传播的叠加，即从声音到文字，再到图像甚至广播、电视与网络。 2 4 手机多媒体传播的主要形式 第一代模拟制式手机到第二代数字手机，再到如今的3 g 通信时代，手机传 播的从原来单一的音频传播到现在集合音频、视频、图片、文字、动画等多种形 浙江大学硕士学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 式实现了手机多媒体传播。在手机发展的2 g 时代，手机已经具有简单的多媒体 传播的功能，手机报、手机小说、彩信传送以及图片铃声的下载等都已经是目前 为人们所熟悉的手机业务，但是由于手机终端以及网速的限制，很多互联网功能 都不能实现和普及，用户上网大多是单方面的“获取信息”而已，就如同互联网 起步时代的拨号上网一样，并非真正意义上的使用互联网。而如今手机已经开始 呈现高智能化趋势，加上互联网知识的普及，3 g 时代移动互联网的速度大幅提 升，作为个人信息接受终端的手机将给人们的生活带来更多的变化。 语音功能作为手机最基础的功能仍将占主导地位，多媒体传播的发展并没有 取代手机作为通讯工具的本质属性。多媒体传播的发展即是在此功能基础上延伸 出更多贴近生活、服务受众的内容丰富的移动数据业务。随着科技的创新，3 g 等新技术的广泛应用开始慢慢改变人们的生活，就像互联网在过去几十年里对人 们生活方式的颠覆式的影响一样。如今，手机通信功能的逐渐淡化，新闻传播、 娱乐游戏、移动虚拟社区、信息服务等功能不断增加，继手机上网、手机游戏之 后，手机小说、手机报、手机电视、手机电影、手机网游等新业务都已经出现。 手机已不仅仅是现代通信业的代表，并且越来越成为通信与计算机技术相融合的 产物而且已经成为网络媒体的延伸与组成要素。 2 4 1 手机报 手机报可以分为两大类型：一种是彩信手机报；另一种是w a p 、i - m o d e 或 3 g 网站类型。第一种类型类似于传统的纸媒介，就是报纸内容通过电信运营商 将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线阅读9 第二种类型的是手 机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息。目前国内开通的手机报业 务主要还是停留在第一种方式，但是随着3 g 技术应用的普及和成熟，w a p 版的 手机报将会提供更加完善的阅读体验。t 2 jl ；k 南方日报手机版为例，目前总共 提供了今日焦点、图片新闻、时评观点、广东时政、环球视野、城市话题、南方 财富、文坛热点等8 个板块，每个版块可提供5 至1 0 条新闻，读者可以随时上 网进行浏览。 真正的手机报应该是简历在3 g 技术基础之上，使得用户可以高速上网获取 多媒体新闻信息，能真正做到看新闻和听新闻。有实用价值和发展潜力的手机报 1 4 浙江大学硕士学位论文 2 手机多媒体传播的发展概述 同时应该是网络报纸的延伸，正如日本i - m o d e 手机报一样。日本i - m o d e 诞生于 1 9 9 9 年2 月2 2 日，是世界上最成功的无限互联网服务之一。i - m o d e 技术能够使 用户以低廉的费用上网，并且达到日本5 6 k b p s 的速度。在日本报纸发行量饱和 并开始走下坡路之时，朝日新闻、日本经济新闻等报社纷纷通过i - m o d e 手 机媒体传送新闻，以期在危机中寻找新的机遇。 2 4 2 手机视频与手机电影 手机视频与手机电影的出现是一种技术上的创新，将视频短片或电影节目经 过压缩，在手机上实现随时随地欣赏节目，消除空闲时间的疲劳感，正是这种媒 体形式产生的原因。 目前手机视频以及手机电影主要有两种应用模式，即将网络上的视频、电影 等节目内容，通过数据线传输的方式下载到手机中随时观看，或通过g p r s 或者 c d m a 网络进行在线直接观看。对于视频节目和电影短片等，手机的优势依然 体现在移动性和互动性，传播速度相对于互联网视频、电影和传统电影载体而言， 也是最快的。 手机视频受到互联网视频快速发展的影响，发展较快，据中国互联网研究中 心数据显示，“在调研城市的普及率达到1 5 7 。手机视频用户使用的最大来源 是互联网，大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。其中在手机视频 用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了3 3 1 ，而其后为综艺节目 和体育赛事，比较分别为2 5 6 和2 3 6 。 2 1 2 0 0 5 年1 0 月，由手机拍摄，通过手机播放的苹果诞生，来自北京电影 学院的制作者陈廖宇认为这是中国第一步真正的手机电影。2 0 0 6 年1 0 月，首届 手机电影节在西安举行，手机电影的影响力与日俱增，而目前在手机上播放的电 影数量少之又少对于电影公司和影像创作者而言，如何生产出适合手机这一另类 播放平台的电影也是一种挑战。 2 4 3 手机电视 所谓手机电视业务，就是利用具有操作系