（产业经济学专业论文）产业特征视角的企业价格竞争研究.pdf

中文摘要 摘要 当我们翻开国内的任何一本商业杂志，经常能在比较醒目的地方看到“价格竞 争”、“价格战”、“恶性价格竞争”等方面的相关报道。理论界往往热衷于探讨如何 避免价格战这类问题，却少有人去研究价格竞争的真正原因。企业是理性的，可 为什么很多企业在知晓价格竞争的危害之后仍然一而再、再而三地选择价格竞 争? 企业进行价格竞争是否有其客观的必然原因? 为什么有的产业频繁发生价格 大战，而有的产业基本不会爆发价格战? 对于这些基础性、本源性问题，我们试 图从产业特征的视角尝试着去解答。 本论文在对微观经济学传统价格竞争模型回顾的基础上，从产业特征的角度 去挖掘出价格竞争频频爆发行业的产业诱致性因素，进而对处于不同显著性产业 特征下的企业价格竞争决策行为进行研究，同时对价格竞争环境下企业的价格竞 争目标及其策略进行了分析，最后通过对我国彩电业价格竞争的实证研究来验证 我们的部分分析结论。论文主要的研究结论如下： ( 1 ) 行业价格竞争爆发的可能性和激烈程度往往有其深层次的诱因，不同的 产业特征下发生价格竞争的难易程度不一样，激烈程度也不一样。具体到一次价 格竞争而言，其发生的原因可能是多种产业诱致性特征的组合、叠加。 ( 2 ) 不同的产业特征下企业面临的决策环境是有差异的，从而会有不同的价 格竞争博弈行为，而价格竞争博弈行为的差异又会导致不同的价格竞争策略及其 结果。 ( 3 ) 企业只有在特定的价格竞争目标下才可能有针对性地制定出能够充分反 映企业竞争目标的价格竞争策略，而不同的价格竞争目标有其特定的产业约束条 件。 ( 4 ) 企业面临的价格竞争环境不是一成不变的，这就需要企业有针对性地制 定出能够充分反映企业竞争目标的价格竞争策略。企业应对价格竞争的策略可以 分为短期以解决当前矛盾为主要目的的短期战术性对策和以获得长远竞争优势为 目的的长期战略性策略。 ( 5 ) 彩电业是价格竞争最为频繁、最为激烈的产业之一，几乎成为了价格战 的代名词。对历次彩电业价格竞争的考察能够发现大部分导致行业价格竞争容易 发生的产业诱致性特征。 关键词：产业特征，价格竞争，价格竞争环境，博弈论，价格竞争策略 英文摘要 a b s t r a c t v c q l e nw eo p e nu pa n yo n eo fc h i n a sb u s i n e s sm a g a z i n e s ，w eu s u a l l yc a i ls e e s o m ed e t a i l e d r e p o t sa b o u t p r i c ec o m p e t i t i o n ， p r i c ew a r s ”， v i c i o u s p r i c e c o m p e t i t i o n t h er e s e a r c h e r sa r eo f t e ni n t e r e s t e di nf i n d i n gh o w t oa v o i dp r i c ew a r s ， b u tf e wo ft h e ma r ev e r yk e e nt or e s e a r c ht h er e a lr e a s o nd r i v i n gt h ep r i c ew a r s 1 1 1 e e n t e r p r i s ei sr a t i o n a l ，b u tw h yd om o s to fe n t e r p r i s e sk e e po nd o i n gp r i c ec o m p e t i t i o n a f t e rt h e yh a v ek n o w nt h eh a r mo fp r i c ew a r s ? a r et h e r eo b j e c t i v ea n di n e v i t a b l e f a c t o r st h a td r i v et h ee n t e r p r i s e st og oo np r i c ec o m p e t i t i o n ? w h yd os o m eo f i n d u s t r i e s f r e q u e n t l yb r e a ko u tp r i c ec o m p e t i t i o nb u ts o m er a r e l yt a k ep l a c ep r i c ew a r s ? w et r y t oa n s w e rt h e s ef o u n d a t i o n a la n do r i g i n a l q u e s t i o n s f r o m a n g l eo fi n d u s t r y c h a r a c t e r i s t i c o nt h e b a s i so f r e v i e w i n g t h et r a d i t i o n a l p r i c ec o m p e t i t i v e m o d e l so f m i c r o e c o n o m i c s ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rt r i e s t of i n d t h e i n d u c i n gi n d u s t r y c h a r a c t e r i s t i co fp r i c ec o m p e t i t i o n ，a n df a r t h e ra n a l y s e sd e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o ro f p r i c ec o m p e t i t i o nu n d e rd i f f e r e n ti n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c ，t h e nr e s e a r c h e st h ee n t e r p r i s e s p r i c ec o m p e t i t i v ea i m sa n ds t r a t e g i e sf a c i n gp r i c ec o m p e t i t i o n ，i nt h ee n dt e s t ss o m eo f o n rr e s e a r c hc o n c l u s i o n st h r o u g hs t u d y i n gt h ep r i c ec o m p e t i t i o no fc h i n a sc o l o rt v i n d u s t r y 1 1 1 em a i nc o n c l u s i o n si nt h ep a p e ra r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h ep o s s i b i l i t yo fb r e a k i n go u tp d c cc o m p e t i t i o ni sd r i v e nb ys o m ei n d u c i n g i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c ，e a s yo rn o tt od op r i c ew a r si sd i f f e r e n tu n d e rd i f f e r e n ti n d u s t r y c h a r a c t e r i s t i c t oac e r t a i np r i c ec o m p e t i t i o n , t h ep o s s i b l er e a s o nt h a tm a k ei tb r o k e no u t a r em u l t i p l eo rc o m p o u n do fs o m ei n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c ( 2 ) t h ee n t e r p r i s e sw i l lf a c ed i f f e r e n td e c i s i o n - m a k i n gc o n d i t i o nu n d e rd i f f e r e n t i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c ，t h e nt h e yw i l lh a v ed i f f e r e n tb e h a v i o ro fp r i c ec o m p e t i t i o n c e r t a i n l y , d i f f e r e n tb e h a v i o rw i l l r e s u l ti nd i f f e r e n te n d s w et r yt os t u d yt h e c o m p e t i t i v eb e h a v i o rb yu s i n gt h eb a s i st o o l so fg a m et h e o r y ( 3 ) t h ee n t e r p r i s e sc a n ts e td o w ne x c e l l e n tp d c ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e su n t i lt h e y c l e a r l yk n o w nt h ec o n d i t i o no fi n d u s t r ya n ds e tt h ea i m so fp r i c ec o m p e t i t i o n n e d i f f e r e n ta i mo f p r i c ec o m p e t i t i o ni su s u a l l yc o n s t r a i n e db yc e r t a i ni n d u s t r yc o n d i t i o n ( 4 ) t h ec o n d i t i o no fp r i c ec o m p e t i t i o ni sv a r i a b l ei nal o n gt e r m ，s ot h ee n t e r p r i s e h a st os h a p en e wc o m p e t i t i v es t r a t e g i e st h a tc a l lr e a l i z et h ea l m so f p r i c ec o m p e t i t i o ni n i i i 重庆大学硕士学位论文 o r d e rt od e a lw i t ht h ec h a n g e dc o n d i t i o n g e n e r a l l ys p e a k i n g ，w ec a r ls e p a r a t e c o m p e t i t i v es t r a t e g i e si n t os h o r t - t e r m1 t l e a s u r e st h a ta i ma ts o l v i n gc u r r e n tc o n f l i c ta n d l o n g - t e r ms t r a t e g i e st h a tc a r th e l pt h ee n t e r p r i s es e tu pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ed u r i n ga m u c hl o n gp e r i o d ( 5 ) i nc h i n a , w h i l ep e o p l et a l ka b o u tp r i c ec o m p e t i t i o n , t h e yo f t e nt a k et h e c o l o r - t vi n d u s t r ya sa ne x a m p l et oe x p l a i nt h er e a s o na n dt h e e f f e c to fp r i c e c o m p e t i t i o n c o n s i d e r i n gt h e s ef a c t o r sa b o v e , w ec h o o s et h ec o l o r - t vi n d u s t r yt o t e s t t h ep o s s i b l ei n d u c i n gi n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c st h a tm a k ep r i c cc o m p e t i t i o nb r o k e no u t k e y w o r d s ：i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c ，p r i c ec o m p e t i t i o n ，c o n d i t i o no f p r i c ec o m p e t i t i o n , g a m et h e o r y , s a a t e g i e so f p r i c ec o m p e t i t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：砌咖膨 签字日期：妒年，月彦9 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权 重废盔堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在。塑年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密() 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：彩f 纽咖2 签字日期：加尹年j - 月。日扣 目 叫莎 、乃 年刁洲 签 旧 煨 萼 斟 签 1 导论 1 导论 1 1 问题的提出 从历史演进来看，自2 0 世纪7 0 年代末到我国改革开放初期，人们逐渐由过去 对市场竞争讳莫如深转而开始对市场竞争广泛关注。在这一阶段的相当长时间里， 人们所谈论的市场竞争大都集中于价格竞争。这一时期之所以价格竞争能够成为 市场竞争的主线，是有其深刻的历史背景的。就消费者而言，在当时的社会经济 环境条件下，人们的收入水平普遍不高，由于大多数人手头拮据，价格自然成为 他们做出是否购买某种产品的关键性影响因素，对于产品的质量、后续服务等因 素对他们的购买决策影响较小，至于如今广为谈论的品牌因素在当时几乎无人关 注。就生产企业而言，在当时的技术水平和市场结构下，一方面，生产出来的产 品由于技术含量低，更为关键的是许多生产替代性产品的企业使用的基本上是从 国外同一技术提供商进口的生产线，因而产品之间往往没有多大的差异，最多就 是包装、外观方面有一些区别而已，这样企业之间的竞争往往也只能集中在价格 上；另一方面，企业生产出来的产品往往是不愁没有销路的，因为当时的市场结 构基本上处于供不应求的状态，同时受计划体制的约束，企业并没有多少自主决 定产量的权利，在这里供求机制严重被扭曲，企业并没有提供服务的意识和积极 性，加之竞争性企业间生产成本基本上都差不多，这样决定企业利润水平的就只 剩下价格因素了。尽管如此，由于企业缺乏自由的价格决定权，加之需求过剩， 价格竞争实际上只能是消费者的一种期待，并不会真正在行业内爆发，或者发生 价格竞争也只是轻微的、局部的。 进入2 0 世纪8 0 年代中期以后，社会环境有了很大的变化，随着电视机、洗衣 机、电冰箱等技术含量有所提高的耐用消费品逐渐进入寻常百姓家庭，虽然这一 阶段价格仍然是影响人们购买决策的重大因素，但是，人们也开始逐渐对诸如质 量、品牌、服务等其它影响因素有所关注。即使这样，这一时期企业之间的价格 竞争激烈程度仍然较整个7 0 年代有所加剧，这可以从以下两方面来理解：第一， 这一阶段人们的可支配收入大大增加，从而人们的购买力有了长足的增长，但手 里有钱并不意味着人们不再在乎价格，相反，他们对产品的价格更为挑剔，因为 他们可以选择的范围已经大大扩大了，考虑的影响因素也多了，比较的结果当然 是同等条件下优先购买性价比较高的产品( 注意，这一时期替代产品间的差异仍 然较小) ；第二，这一时期由于企业有了一定的价格自主决策权，加之一部分私营 企业的介入，生产替代性产品的企业数量迅速增加，市场竞争变得更为激烈。在 缺乏差异化竞争手段的情况下，价格竞争必然成为市场竞争的主导工具。 重庆大学硕士学位论文 当时间进入到2 0 世纪9 0 年代中期以后，我国的整体经济运行态势发生了相 当深刻的变化。特别是1 9 9 6 年我国经济成功实现“软着陆”之后，经济中长期存在 的短缺状态基本消除，价格基本完全放开，这极大地促进了企业的投资积极性， 大量企业扩大生产的后果之一，就是随之而来的需求不足、供给过剩。加之民营 企业的蓬勃发展和外商的大举“登陆抢滩”，使得在消费市场上，供不应求的商品少 之又少，经济运行由卖方市场步入了买方市场。按照经济运行规律，这一时期企 业之间的价格竞争应当会异常激烈( 企业面对的是内行的消费者和苛刻的顾客) ， 但是有学者( 庄培章，2 0 0 2 ) 认为，几乎是同时，由于消费经济也进入了个性消费、 服务消费、甚至是体验消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，取而代之的是 通过对物的消费而获得高层次的精神需要的满足。因此现代市场竞争逐渐由价格 竞争提升为质量竞争、品牌竞争，再提升为服务竞争，因此企业要想在以消费为 主导的市场中取胜，选择理性的竞争方式就显得尤为重要。遵循这种逻辑，有的 学者( 吴维库，2 0 0 2 ) 认为，价格竞争是市场竞争的一种基本方法和手段，但它 毕竟是市场竞争初期的产物。随着市场经济的发展和完善，竞争内涵必然向更高 级的方式深化。因此企业要以更加超前的思维和视野去寻求和探索更加全面、更 加成熟的竞争策略、方式和手段，以赢得竞争优势，使行业和企业自身得以稳定、 健康地发展。当前广为流行的体验经济一书的作者更是断言：“虽然顾客们对 折让销售情有独钟，但是以低价格作为促销手段的商业企业正在逐步消亡”。这是 因为大规模生产产品和服务形成的规模经济促成了相应的成本节约和连续不断的 价格下降，所以在过去很多年里行之有效的低价竞争策略不能够再保持企业利润 的增长。这一些有相当力度的论述似乎预示着价格竞争不再成为企业的有效竞争 武器，因而看来研究价格竞争不会有什么现实的意义。 但是，当我们翻开国内的任何一本商业杂志，总是经常能在比较醒目的地方 看到“价格竞争”、“价格战”、“恶性价格竞争”等方面的详细报道。在日常生活中， 我们也常常能够感受得到价格竞争的浓烈气氛。从彩电、v c d 、冰箱、空调等耐 用消费品到羊绒、钢材、新闻纸等工业原料，以及传统上认为是垄断行业的民航、 电信等部门都在不停地开展价格竞争，厂家之间、商家之间、品牌之间不惜血本， 竞相降价，都在试图以较低的价格赢得市场，打败竞争对手，赢得喘息时间，进 而扩大自己的市场份额。现实世界中无处不在的价格大战，与理论界宣称的价格 竞争已经过时的论调存在严重的矛盾。 理论与现实的矛盾促使我们不得不进行更为深刻的反思，是不是价格竞争真 的不再有效了? 为什么很多企业在知晓价格竞争的危害之后仍然一而再、再而三 地选择价格竞争? 企业进行价格竞争是否有其客观的必然原因? 为什么有的产业 频繁发生价格大战，而有的产业基本不会爆发价格战? 带着种种疑问去思考，于 1 导论 是有了本论文的选题。本论文试图从产业特征的角度去挖掘出价格竞争频频爆发 的产业诱致性因素，进而对处于不同显著性产业特征下的企业的价格竞争决策行 为进行研究，以期能够对企业如何高效进行价格竞争有所指导意义，同时提供一 个相对清晰的导致价格竞争频繁发生的产业特征图景，以便企业能够给自己准确 定位，选择应对价格竞争的恰当策略。 1 2 研究方法的选择 本论文主要运用了以下研究方法： 第一、演绎和实证相结合的研究方法。所谓演绎的方法，就是根据已知的理 论和定理，通过对事物之间的逻辑联系推导出结论。这种方法强调理论推理，偏 重思辨，具有论证严密、思路清晰的特点。而实证的方法是一种经验检验的方法， 就是运用一些实际材料去印证我们的观点和结论。 第二、数学模型方法。数学为经济学提供了一种语言、一种方法，使之能够对 具有高度复杂性的经济系统进行有效的研究。这种研究是在严格的假设下进行的， 所得出的一些一般性结论，大大丰富了经济学的理论和应用性。在主流经济学的 经济分析中，以边际分析为基础的均衡分析方法是最常用的方法，也因此成为大 多数经济分析建立模型的最主要方法。论文主要也采取这种方法。 第三、博弈分析方法。博弈论是系统研究各种博弈问题，寻求博弈方合理的策 略选择及其结果，并分析结果的经济、效率意义的理论和方法。博弈分析方法是 研究竞争问题的最有力的武器和有效的工具。这种经济分析工具能够揭示各种相 关经济现象背后的内在规律。本论文主要研究价格竞争问题，选用博弈分析工具 当然是必要的。 1 3 文献回顾与研究现状 1 3 1 对价格竞争的认识 在认真阅读和分析了相关的文献资料后，关于对价格竞争的认识问题，大致可 以从中归纳出如下几种代表性观点： ( 1 ) 必然论观点 认为价格竞争必然发生的观点主要有两种：第一种观点认为，价格竞争是幼 稚产业走向成熟的必然过程。这是因为，从产业递次演进的生命周期来看，价格 竞争是一个产业自成长期向成熟期过渡的必经之路。一个企业只有在经受过价格 洗礼之后才能真正成为成熟的企业，而成熟的产业就是由这些成熟的企业组成的。 第二种观点认为，价格竞争具有不可避免性。持此观点的学者通过引入b e r t r a n d 价格博弈模型，认为不管竞争对手是否采用低价，自己以一个低价格销售总是更 重庆大学硕士学位论文 好的决策。当然，价格并不是一步降到位，而是通过数次轮番降价，才达到均衡。 ( 2 ) 重要论观点 这种观点认为，价格竞争作为一种十分重要的竞争工具和手段，在企业的市 场竞争中起着十分重要的作用。价格在一定意义上说是市场竞争的晴雨表，同时 也是企业克敌制胜的武器。市场竞争中所谓的优胜劣汰法则，就是利用价格机制 来实现的。因此，无论在国外还是国内，无论是一个实力雄厚的跨国公司，还是 一个处于创业期的小企业，都十分重视运用价格竞争手段。 ( 3 ) 否定论观点 这种观点具有一定的普遍性，认为当前我国企业进行以降价为主的价格竞争 属于低档次的、落后的价格竞争手段，应该题跳出以价格竞争为主的竞争范畴， 在产品质量、服务方式、营销手段等方面作更多文章，提高我国企业市场竞争的 层次。 ( 4 ) 肯定论观点 这种观点与否定论观点截然相反，认为虽然价格竞争方式有被淡化的趋势， 但并不意味着价格竞争可有可无，相反，价格竞争仍然是商品社会市场竞争的永 恒主题。这是因为：其一，一个企业竞争力的大小，最终表现在该企业的产品能 否以较低的成本制定一个较低的价格上。其二，不同企业产品质量的高低，消费 者很难进行直观上的比较，这样价格竞争往往又成为有效的竞争。其三，即使有 些产品或服务是具有明显素质差异的，但在质量竞争中，仍要结合价格竞争来进 行，或最终表现为价格竞争。 ( 5 ) 双刃剑”论观点 此观点认为，价格竞争，一方面有助于促进企业技术进步、产品质量提高， 促进产业集中度的提升，实现社会资源的整合，为消费者带来实惠；另一方面它 使企业的利润减少、未来的发展投入不足、有导致垄断的可能，也反过来影响技 术进步，影响消费者的利益，影响我国市场经济的健康发展。 ( 6 ) 涨落论观点 一般人往往把价格竞争简单等同于价格战，认为价格竞争仅仅是企业之间竞相 降价的现象。持涨落论观点者认为，不能把价格竞争单纯理解为价格大战，都是 杀价行为，虽然一般来讲往往都是降价才有利于开拓和争夺市场。有时涨价反而 有利于市场的开拓和争夺。也就是说，价格竞争应当包括竞争各方的提价行为和 降价行为。 1 3 2 价格竞争的成因 围绕持续多年的价格战的成因，理论界是仁者见仁，智者见智，主要形成了以 下几种观点： 4 l 导论 ( 1 ) 过度进入论观点 “过度进入论”认为，行业的较大盈利潜力加上较低的产业进入壁垒，吸引了众 多的企业蜂拥而入和大量的资本向产业集聚，造成了产业内从事生产同类产品的 企业数量太多，生产能力迅速剧增。与此同时，市场需求由于自身的惯性，不可 能在短时间内有突变性的激增。因而，供需力量严重失衡，产业的生产能力必然 过剩，多数企业效益低下甚至亏损，不得不采取各种恶意的或破坏性的竞争手段， 从而导致市场秩序混乱。 ( 2 ) 退出障碍论观点 “退出障碍论”认为，由于资产专用性所导致的沉淀成本存在，造成企业退出时 资产的贬值，以及资产转让市场不发达，交易费用过高，增加了退出的难度，同 时，企业退出时需要解雇职工，但由于我国的社会保障机制尚不健全，过多的下 岗人员的存在对社会的稳定造成了威胁，因而政府部门即使看到企业已经没有任 何市场竞争优势可言的情况下，考虑到社会影响，仍然可能继续给这些企业“输血”。 这些在竞争中败下阵来的企业如果不退出市场，必然导致产业的生产能力过剩， 从而加剧了企业之间的竞争烈度。 ( 3 ) 权利与责任不对称论观点 “权力与责任不对称论”认为，由于国有企业所有权与经营权分离，使得国有企 业的实际控制权仍然掌握在政府部门手中，但是拥有控制权的国有企业厂长、经 理在企业销售收入中占有的比例大于他们在企业成本中承担的份额或者更一 般地说，如果经理的权利与责任不对称，就可能导致价格战的出现。因为国有企 业所有权与经营权的分离，以及由此所导致的经营者在企业权利责任关系上的“负 赢不负亏”状态，极有可能使经营者偏离利润最大化的选择，从而加大了经营者卷 入恶性竞争的可能性。 ( 4 ) 宏观环境决定论观点 这种观点认为，进入2 0 世纪9 0 年代中后期以来，我国的经济运行方式逐渐 由供不应求的卖方市场步入了供大于求的买方市场，同时，随着外商的大量进入 我国市场，使得产业的生产能力进一步增加，供给继续进一步过剩，产业内企业 之间的竞争必然更加激烈，爆发价格战的可能性大为增加。 ( 5 ) 行业结构决定论观点 “行业结构决定论认为，按照产业组织理论中的s - c p ( 结构一行为绩效) 分 析原则，行业中的企业行为决定于该行业的行业结构，有什么样的行业结构特征 就有什么样的企业行为特征。从本质上讲，价格竞争也属于企业行为的范畴，因 此，其产生和激化一定有特定的行业结构特征或基础，正是这种行业特征决定了 企业必须要进行价格战。主要有两个原因：一是行业内竞争趋于激化；二是行业 重庆大学硕士学位论文 内竞争手段缺乏。 ( 6 ) 企业博弈决定论观点 持这种观点的学者认为，价格战是企业间博弈的结果，行业内部的竞争结构 和企业的战略定位是影响行业内企业是否搞价格战的决定因素。 ( 7 ) 企业缺陷决定论观点 认为价格竞争发生的深层次原因，在于企业生产经营存在问题。主要表现为： 第一，企业缺乏创新能力：第二，企业缺少品牌意识：第三，企业缺乏制造市场 能力；第四，企业缺乏可持续的支撑力。 ( 8 ) 经济转型决定论观点 “经济转型决定论认为，第一，在我国转型期，由于市场不成熟，行业集中度 低，加上我国通货紧缩政策的实施，有效需求不足导致的负效应，引发价格战。 第二，在我国，价格战是一种经济规律对历史的纠偏行为，是对我国市场经济进 程中旧体制种种弊端的否定，是原先扭曲价格向产品现实价值的回归。 1 - 3 3 企业应对价格竞争的策略 就我们所收集到的文献而言，关于企业应对价格竞争的策略可以大致归结为 以下几种： ( 1 ) “针锋相对”策略。该种策略强调，成本领先者可以通过局部的降价打击使 其竞争对手认识到自己的成本差距，从而愿意跟随领先企业的价格决策，达到价 格同盟的默契。当然，这种策略能否有效既取决于威胁行动能否可信，又要受到 产品生命周期的限制。 ( 2 ) “合作与共存”策略。这种策略认为，企业在实施价格竞争决策时，要充分 考虑到竞争对手的存在并科学评估竞争对手的反应，因为企业能否从价格竞争决 策中获得好处，不仅取决于自身产品的需求价格弹性，更要受制于竞争对手反应 函数的特性。因此，企业只有在竞争中寻求合作与共存，才能得到共同发展。 ( 3 ) 差异化竞争”策略。这种策略认为，企业应该立足于最大限度的提供与众 不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势，从而获得价格的决策 权。企业在采用这一策略时要设法使自己的产品和服务有别于其他企业，树立起 别具一格的形象。 ( 4 ) “复合手段”策略。这种策略认为，企业应避免单一使用价格竞争手段， 而要综合运用价格竞争和非价格竞争手段。企业在选择竞争手段时，要充分预料 到自己的决策给竞争对手造成的各种可能的影响，以及竞争对手可能做出的反应。 只有做到知己知彼，才能有效的选择竞争手段和工具，避免因滥用价格竞争手段 而最终损害自身的利益。 6 1 导论 1 3 4 文献评论 通过对文献的回顾，结合本论文的研究范畴，我们对文献资料进行如下简要 评论： 第一、对于价格竞争概念，不同的学者从不同角度的得出了不同的观点。但 这种“混乱”并不会影响到我们对价格竞争的分析，因为在本论文里，我们将不对价 格竞争的属性问题进行界定，而仅仅是把其看作一个在市场竞争条件下企业必须 面对的重要问题来考虑。 第二，围绕价格竞争的成因，形成了许多颇具代表性的观点。显然，每一种 观点对于揭示价格竞争形成的原因都是深刻的，但是，当要系统、全面地回答价 格竞争的成因时，每一种观点又都表现出其局限性。也就是说，在揭示价格竞争 的成因时，绝大部分的研究人员都只是从单方面、窄角度进行挖掘，尽管这些挖 掘工作也是十分必要的，但是，他们并不能解决“为什么有些产业频频爆发价格大 战，而有些产业则基本不会有价格竞争存在”这样的本源性、基础性问题。基于此 考虑，本论文试图在总结前人研究的基础上，从多方面、全方位去分析价格竞争 的产业诱致性特征及其相关问题。 第三，至于价格竞争的应对策略，相当多的文章进行了论证，但多数文章往 往停留在表象的解释和对策的提供层面上，对于揭示现象本质运行规律的文章相 对较少。本论文在揭示价格竞争的产业诱致性特征的基础上，对企业价格竞争决 策目标及其产业约束条件进行分析，并从以解决当前矛盾为目的的短期战术性对 策和以获得长远竞争优势为目的的长期战略性策略两方面对价格竞争环境下企业 的竞争策略进行探讨。 1 4 几个核心概念的说明 1 4 1 价格竞争、价格战、恶性价格竞争 考虑到论文的研究范畴以及重点所在，我们不打算花大量的篇幅去论证这几 个概念的区别，这里只作如下简要交待： 首先，我们在大多数时候所指的价格竞争的概念基本上等同于价格战( 降价 竞争) ，也就是这样一种经济现象：企业为了在市场竞争中达到某些方面的具体目 标而采取的，以降价为显著特征的决策行为，当产业内这样的企业达到一定数量 后所表现出来的整个产业局部或全面降价竞争的经济现象。 其次，针对某些具体的竞争环境，企业的价格竞争决策也可能表现为提价行 为，在这种时候，价格竞争行为和价格战行为是截然不同的。 最后，我们在论文中将不对价格竞争的属性进行界定，也就是说，我们不会 去具体区分哪种价格竞争是良性的，哪种价格竞争是恶性的，这属于政府价格管 7 重庆大学硕士学位论文 制的范畴。论文在产业空间范围内，仅仅以企业为主体进行研究，并且强调企业 都是在以追求利润最大化为首要目标的基础上进行价格竞争决策的。 1 4 2 产业、企业、行业、市场 要想把这几个概念辨析清楚，不是一件简单的事情，也不是本论文的关注所 在。为此，我们只是从有利于论文写作的角度对这几个概念进行分析，当然我们 的处理是在保证不失正确性的基础上展开的。 1 4 2 1 产业、企业、行业 “产业”( i n d u s t r y ) 是介于微观经济组织和宏观经济组织之间的“集合概念”。 因此要给“产业”下个恰当的定义是十分困难的，学术界多年也没有达成一致的看 法。我们不想展开介绍各种不同的定义，这里将沿用美国哈佛大学教授m i c h a e l e p o r t e r 在其被誉为“企业家必读的圣经”的竞争战略一书中关于产业的定义： 一个产业是由一群生产相近替代品的公司组成的。这一定义表明，一个产业实质 上是由许许多多规模各异的企业组成的，这些不同的企业生产的产品具有替代性。 可以说产业与企业之间具有千丝万缕的关系： 首先，企业是决定产业垄断程度的基本力量。我们知道，企业是以盈利为目 的的经济单位，企业总是倾向于追求规模经济。但是，一方面，企业经济活动所 需要的资源是稀缺的；另一方面，企业规模扩大到一定程度就会出现规模的不经 济。从而，企业对规模的追求以及不同企业的性质差异决定了产业的垄断程度。 其次，企业是构成产业协作体系的主要力量。虽然企业是产业的主体，但是， 几乎从未出现过单一的企业能够囊括整个产业链上的活动领域，企业往往选择产 业链上的一个或几个阶段作为自己的活动领域。为了获得更高的收益，企业间构 建产业协作体系就显得十分必要了。 最后，企业还是促进产业关系形成豹核心力量。任何产业都有其特定的活动 规则和特定的企业之间的关系。这些活动规则及关系就构成产业关系。产业关系 的构成受到三类因素的影响。其中，进出企业的活动构成了产业屏障，形成产业 内结构，并影响产业内结构的稳定程度：供应方、企业、客户之间的关系构成产 业链的长度及产业活动的前后向关系；替代威胁的存在一方面影响着现有产业内 的活动，另一方面也有可能改变产业的构成。( 具体论述参见杨公仆、夏大慰，主 编的现代产业经济学，上海财经大学出版社，1 9 9 9 年9 月版，p 5 l p 5 4 ) 基于以上的认识，产业特征可以理解为组成产业的不同企业相似特征的放大 和集合。因而从产业特征的视角来研究企业价格竞争就能够为企业提供一个明晰 的价格竞争与产业特征的相关关系图景，从而能够指导企业准确定位，并选择恰 当的价格策略应对竞争。 行业往往是一个集合的概念，它是指经济生活中从事生产或作业的各部门以 1 导论 及企业和私人服务单位的集合，或者说行业是指为国民经济提供产品或劳务的组 织或部门的总称。行业和产业要严格区分的话还是存在细微差别的，但现实生活 中人们往往混用和两个概念。 在本论文中我们不对“产业”和“行业”这两个概念进行区分，认为它们是相同的 概念。 1 4 2 2 市场 在许多场合我们都会使用“市场”这个术语，并且赋予它不同的内涵。例如谈到 农贸市场时，它指的是交易发生的场所；当提到市场交易、市场调节时它又指的 是一种抽象的机制。可见要给市场下一个严格的定义是十分困难的。在这里，考 虑到我们分析问题的方便，我们倾向于接受目前占主导地位的市场定义( 产业组 织理论的定义) ：市场是指同一产品( 服务) 或相近替代品买卖关系的总和，判定 的依据是测度任何两种商品之间的需求交叉弹性，若需求交叉弹性为正值，则两 种商品为替代品；若需求交叉弹性为负值，则两种商品构成互补关系。但在实际 操作中仍然缺乏明确的标准去判断两种商品是否属于同一个市场，因为无法准确 界定什么样的弹性才为较大。( 刘志彪，2 0 0 1 ) 由于市场定义存在经验上的困难，为方便起见，在产业组织学中经常把产业 ( 行业) 等同于市场。考虑到本论文的研究对象实质上主要是一个产业组织问题， 因而，如无特别强调，本论文里的产业、行业、市场基本上认为是等同的概念。 当然，当我们在进行特定市场的实证研究时，还是需要注意这样的问题：产业和 行业分类的主要依据是生产技术上是否存在差别，而市场划分则是根据消费者的 需求，因而同处于一个产业( 行业) 门类的产品，如果消费者认为彼此间不能相 互替代，那么也不能划分在同一个市场。 1 5 论文结构安排 本论文共分七章。 第一章导论主要是引出论文研究的主题，并阐述了论文的研究方法，同时回 顾了相关研究文献并进行了简要评论，最后对几个与论题紧密相关的概念进行了 简练的辨析。 第二章对微观经济学和产业组织理论中关于不同市场结构下企业价格竞争模 型进行了归纳性的回顾，为后续研究做好理论铺垫。 第三章详细探讨了容易发生价格竞争行业的产业诱致性特征，并阐述了研究 企业价格竞争产业诱致性特征的现实意义。 第四章对不同产业特征下企业的价格竞争博弈行为进行了简略分析。 第五章主要研究了价格竞争环境下企业的价格竞争目标及其相关产业约束条 9 重庆大学硕士学何论文 件，并提出了企业应对价格竞争的长短期策略。 第六章通过对中国彩电产业价格竞争的实证研究，验证了导致价格竞争频繁 发生的部分产业特征。 第七章对论文的研究结论进行了概括和总结，并提出了后续研究的思路。 1 0 2 不同市场竞争结构下企业价格竞争模型同顾 2 不同市场竞争结构下企业价格竞争模型回顾 2 1 市场结构及其分类 2 1 1 何谓市场结构 市场结构，通常可以定义为对某一特定产业内部竞争程度和价格形成产生战 略性影响的市场组织的特征( 杨公朴，1 9 9 9 ) 。也有学者认为，市场结构是指一定 产业的厂商间以及厂商与消费者之间关系的特征和形式( 戴伯勋等，2 0 0 1 ) 。但不 管如何定义，其内涵都是相似的，也就是市场结构的核心是竞争与垄断的关系问 题。而判定市场是否垄断的关键在于企业( 产业) 是否存在市场支配力，所谓市 场支配力主要是指影响市场价格的能力。存在市场支配力往往就可能导致市场垄 断。之所以能够这样讲，是因为行为在一定程度上能够反映结构，而结构往往也会 左右行为的方式。 2 1 2 市场结构的类型及特征 按照上述对市场结构内涵的理解，市场结构可以区分为完全竞争市场和不完 全竞争市场。其中不完全竞争市场又可以按竞争的不完全程度分为三种：垄断竞 争、寡头垄断和完全垄断。 市场中的企业数量和新企业进入的难易程度决定市场结构的类型和基本特 征，如下表所示： 表2 1 ：基本市场结构及其主要特征 t a b l e 2 1b a s i c m a r k e ts t r u c t u r e sa n d t h e i r m a i nc h a r a c t e r i s t i c 市场结构卖者买者 进入壁垒数量 进入壁垒数量 完全竞争没有很多没有 许多 完全垄断有 一个 没有许多 寡头垄断有少数没有 许多 垄断竞争没有或很低许多没有许多 2 1 3 市场结构的测度 由于市场结构的度量指标较多，考虑到市场结构并不是本论文研究的重点， 这里只是简单介绍几个影响较大且被广泛应用于实际经济分析的指标。 ( 1 ) 集中度指数c r 。 贝恩最早运用集中度对市场的垄断与竞争程度进行分类研究。市场的集中度 是指市场中最大的聆个企业市场占有率的累计数，用c r 。表示。 重庆大学硕士学位论文 c r 。= s ， 其中，s 表示最大的 个企业中第i 企业的市场占有率。 ( 2 1 ) 常用c r ；、c r 。分别表示市场中最大的4 个企业与8 个企业市场占有率之和。 市场集中度越大，市场垄断性越强。 ( 2 ) h i 指数 日j 指数是反映市场结构的一个常用指标，也称为赫希曼一赫菲德尔指数 ( 彳0 h i r s c h m a n 一0 c h e r f i n d a h li n d e x ) ，该指数可以表述为： i = ( 鲁) 2 = s ? ( 2 2 ) i i 式中：x 表示市场的总规模； x ；表示i 企业的规模： s ，表示i 企业的市场占有率： 表示产业内的企业数量。 日，指数实质上就是行业内所有企业的市场份额的平方和。在完全竞争条件 下，有无数家规模接近的企业，所以h ，指数将等于0 ；在完全垄断条件下，因 为只有一家企业，所以日，指数将等于1 ；如果市场中所有企业规模相同，日指 数将等于1 n ，当n = 1 时，日，指数也等于1 。一般地说，n 值越大，h 指数值 越小。而且，日，指数对规模较大的前几家企业的市场份额比重的变化反映特别 敏感。 ( 3 ) 贝恩指数 贝恩指数( b a i ni n d e x ) 是“哈佛学派”的领袖，产业组织学的先驱贝恩提出 的度量市场结构的指标。其理论依据是，市场中若持续存在垄断因素，超额利润 越高，则垄断性越强。 贝恩指数实质上就是每单位投资所获得的经济利润，可以表述为： b ，：量( 2 3 ) 矿 式中： 万。至济利润； 矿投资总额。 其中：万。= 万。- i v ；又万。= r c d 所以 万。= ( r c d ) 一f y ( 2 4 ) 2 不同市场竞争结构下企业价格竞争模型回顾 其中：石。会计利润； r 总销售收入； c 当期成本( 含劳动力成本、原材料成本等) ； d 折旧额： f 正常投资收益率，也就是通过竞争所形成的社会平均投资收益率。 这里，贝恩实际上是通过对超额利润的测度来间接地反映市场中垄断实力的 大小，这种方法区分了会计利润和经济利润，引入投资的机会成本或投资的正常 收益对会计利润进行了调整，从而得到了经济学所说的经济利润石。 2 2 完全市场结构下的企业价格竞争 2 2 1 一般化模型 企业的目标是使其利润最大化，也就是： 缸x 石= p q c ( q 、 ( 2 5 ) 企业追求利润晟大化的一阶条件为：p c 7 ( g ) = 0 ； 其中c ( g ) = d c ( g ) 由= m c ；p = t r