（传播学专业论文）电信运营商进军IPTV产业的拓展策略.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 在新媒体蓬勃发展的今天，i p t v 以全新的形式出现在受众眼前，为新媒介时代的 “百花争鸣 夯实了基础，不仅为我国传媒业的发展增添了新的动力，也为电信运营商 的转型提供了一个千载难逢的机会，同时最值得瞩目的是，i p t v 产业的发展为我国三 网融合提供了难得的契机。本文应用了数率统计法和理论分析法，深入分析i p t v 拓展 的现状，以探讨一条适合电信运营商的i p t v 发展道路。 本文第一部分从i p t v 与电信运营商和广电运营商之间的关系出发，联系新媒体经 营理论的发展，简述了电信运营商向i p t v 拓展的研究背景以及研究意义。然后从相关 理论的角度入手，一方面以媒介和受众理论分析了电信向i p l t v 拓展的实践意义，另一 方面从经济学角度出发，在产业经济学理论的范畴内，用市场集中度、差异化程度和行 业进入壁垒三个衡量标准分析了i p t v 产业发展的可行性途径。第三部分从电信运营商 在口t v 产业中的发展现状为切入点，主要分析了四种业务( 直播频道、点播频道、高 清频道、时移回看录播) 和四个城市的运营( 哈尔滨、上海、苏州、杭州) ，试图从 i p t v 业务和主要城市的运营两个角度概括了i p t v 产业的发展状况，特别是发掘电信运 营商在发展p t v 产业中所存在的问题以及可能的发展趋势。最后一部分在前三部分的 基础上，针对目前业务拓展中的相关问题，为电信运营商向p t v 产业进军提供了三个 实施策略一是电信运营商主动疏通i p t v 产业链：一是对电信运营商现有业务的营销建 议；一是结合i p ，产业的特殊性提出运营中相关具体问题的建议。 本文四个章节本着叙述背景、分析问题、解决问题的思路，以过硬的实际操作性为 主要目标，以i p t v 产业现状为主要切入点和分析点，为电信运营商寻找更好更实际的 i p t v 产业拓展策略。 关键词：电信运营商、i p t v 、拓展、策略 电信进军i f r r v 产业的拓展策略 t h ei p t ve x p a n d i n gt a c t i c so ft e l e c o m m u n i c a t i o n a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h en e wm e d i av i g o r o u s l yd e v e l o p e d ，a n dt h ei p t vs t a n d sb e f o r et h e a u d i e n c e s e y eb yac o m p l e t e l yn e ww a y ，a tt h es a m et i m et h eb a s eo f “l e tf l o w e r so fm a n y k i n d sb l o s s o m ”t i m eh a sb e e nb u i l t 1 1 l ed e v e l o p m e n t so fi p t vp r o m o t et h eg r o w i n go f m e d i a , o f f e rap r e c i o u so p p o r t u n i t yt ot h et e l e c o m m u n i c a t i o na n ds u p p l yac h a n c et ot h e m e r g i n go f3w e b s ” t h i sp a p e rt r i e st of i n das o u n dw a yo fi p t v sd e v e l o p m e n tf o rt e l e c o m m u n i c a t i o nb y t h ew a yo fd a t as t a t i s t i ca n dt h e o r ya n a l y s i si np r e s e n ts i t u a t i o n i nt h ev i e wo fr e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ei p t va n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o na n ds a r f t ( t h es t a t ea d m i n i s t r a t i o no f r a d i o ，f i l m ，a n dt e l e v i s i o n ) ，k e e p i n gt h et r a c ko ft h et h e o r yd e v e l o p m e n to ft h en e wm e d i a s p r o s e c u t i o n , t h i sp a p e rt r yt og i v eas k e t c ho ft h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm e a n i n g a n d t h e n ，a c c o r d i n gt h e i n t e r r e l a t e dt h e o r y ，t h i se s s a ya n a l y z et h ea c t u a l m e a n i n go f t e l e c o m m u n i c a t i o n si p t vb yt h em e d i aa n da u d i e n c et h e o r y ；a d d i t i o n a l ，t h i ss t u d yt r y u s e s3e s s e n t i a lf a c t o r t h em a r k e tc o n c e n t r a t i o nr a t e ，d i f f e r e n t i a t i o na n db a r r i e r st o e n t r y t ow e i g h tt h ef e a s i b i l i t yo ft h ew a yf o rt h ed e v e l o p m e n to fi p t vi nt h ec a t e g o r yo f i n d u s t r i a le c o n o m i c s i nt h e “r dc h a p t e r ，f r o ma n a l y s i so ft h ef o u rp r o f e s s i o n a lw o r k s ( 1 i v e c h a n n e l ，h i g h - d e f i n i t i o nc h a n n e l ，o l l d e m a n dc h a n n e la n dt i m e - l a p s ，l o o k i n g b a c ka n d r e c - b r o a d c a s t ) a n dt h ep r o s e c u t i o no ff o u rc i t i e s ( h ae r i n ，s h a n gh a l ，s uz h o ua n dh a n g z h o u ) a t t e m p tt o l o c a t et h ea c t i v e p r o b l e ma n dt h ep o s s i b l et e n d e n c yo ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si p t v t h el a s tc h a p t e r , c o m b i n i n g 谢t l lt h et h r e ec h a p t e r sb e f o r e ，o f f e r t h r e ef e a s i b l et a c t i c sf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n , o n ei st h et e l e c o m m u n i c a t i o ns h o u l d d r i v i n g l ym e d i a t et h ew h o l ec h a i no fi p t v ；a n o t h e ri s # v i n gap r o p o s a lt op r o f e s s i o n a l w o r k s m a r k e t i n g ；t h e 廿l i r di st om a k es u g g e s t i o nf o rt h em i c r o c o s m i cm a r k e t i n g a c c o r d i n gt h et r a i no ft h o u g h t ( d i s c o v e r y ，a n a l y s i sa n ds o l v e ) ，a tt h eg o a lo fr a i s i n g f e a s i b i l i t y ，t h i st h e s i sw a n t st os e e k o u tt h eb e t t e ra n dm o r ea c t u a l w a yf o r t e l e c o m m u n i c a t i o n si p t v k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ；i p t v ；e x p a n d ；t a c t i c i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：邀 ， 导师签名： 鱼2 墨俎 迹年五月丑日 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 i p t v ( i n t e r a c t i v ep e r s o n a lt v ) 又称交互式网络电视，是一种以音视频、图形等多 媒体信息为源端，通过宽带网络设施，以家用电视机加机顶盒或者计算机为主要终端设 备，为用户提供交互式数字多媒体内容服务的技术。在i t u - t f g i p t v 第一次会议上，给 出了i p t v 的初步定义，即是在i p 网络上传送的能够提供q o s q o e ( 服务质量) 、安全、 交互性和可靠性要求的多媒体业务，例如电视、视频、文本、图形和数据等。根据定义 i p t v 包涵4 个方面的内容：一种多媒体的业务，电视、视频、语音、文本、图像和数 据等业务都是i p t v 的表现形式；承载在i p 网络上，此i p 网络是一个可管理的网络， 能够提供所需要的服务质量、质量体检、安全性、可交互性和可靠性等级；i p t v 能够 利用n g n ( 下一代网络) 提供，即i p t v 业务可以利用现有的系统提供，也可以利用n g n 网络来提供；i p t v 是一个双向的网络，能够提供实时和非实时的业务。 在宽带接入的带动下，全球电信运营商掀起了一股i p t v 发展的热浪，自1 9 9 9 年英 国v i d e o n e t w o r k s 公司率先在全球推出p t v 业务后，国内外许多电信运营商开始陆续 进入i p t v 市场。i p t v 技术通过通信与家电终端的综合，使电视成为具有通讯、互联网、 互动电视功能的综合信息化终端、使得通信技术与多媒体技术、沟通与娱乐密切地融合 起来，进一步完善了客户体验，增强了客户感知。口t v 是实现三网融合的突破口，能 够加快宽带网络进入用户的家庭生活和娱乐的速度，具有良好的发展前景。 口t v 这一新型业务承载了电信转型、三网融合等多方面的期望n 1 ，i p t v 电视处在 其重要的发展阶段晗1 ，虽然其发展还面临着政策不明朗、不同行业争夺利益等限制而略 显艰辛，但是其发展代表了信息社会的方向，符合电信业发展的潮流，必将迎来大规模 商用的光明未来。 1 1 电信运营商向lp t v 拓展的研究背景 1 1 1 电信进军ip t v 2 0 0 6 年是发达国家网络运营商大举进军电视服务的一年，对i p t v 的推广力度也是 前所未有的，导致新的服务、新的企业层出不穷口1 。电信的转型始于2 0 0 5 年。电信转型 是一项影响深远的战略行动，若方向正确，将使电信运营商再续辉煌，若转型失败将会 使其丧失未来发展的主动权。因为电信转型特别是在初试阶段一定会在其擅长的领域寻 找新的增长点，在开辟新业务的时候一定会致力于发展自身传统的优势项目。i p t v 发 展的推动力是电信方面要摆脱普通老式电话业务h 1 。而在电信运营商主导下的以提供视 电信进军产业的拓展策略 频和互动业务为主的i p t v ，就是这样一个既能开辟新业务又能发挥自身传统优势业务的 契合点。 对于a r p u 值持续下降、宽带接入发展乏力的电信网来说，i p t v 是一个难得的发 展机会。很明显，广电3 5 亿电视用户( 其中有线电视用户1 3 亿) 的电视机数量远远 超过电信宽带接入用户的p c 机数量，而且i p t v 也是基于电视机的业务，可以将网络视 频及数据业务带入电视用户领域，从而分流电视用户，突破宽带发展中计算机数量的限 制瓶颈，保持宽带接入的可持续发展。而且，i p t v 业务增加了电信用户的a r p u 值，很 好地保留了用户，降低了离网率，因为根据预测计算，视频、语音和数率3 种业务捆绑 的离网率比单种业务离网率降低5 0 ，且a r p u 值可能提高3 倍，而比语音和数据两种业 务捆绑的离网率降低2 5 ，其中a r p u 值可能提高两倍啼1 。在电信自营模式下，电信网络 运营商利用自己拥有的网络资源，向产业链前端延伸，成为业务运营商，从内容集成商、 内容提供商购买内容资源，然后将内容与服务细化、个性化，将服务升级，提供i p t v 服务。 通信网自身的不断发展，为通过i p t v 推进三网融合提供了天然的网络基础。目前 宽带网络技术从核心网到接入网都取得了巨大进步，阻碍i p t v 发展的技术瓶颈得到突 破。f t t x 和a d s l 系列技术的不断演进和发展，已经能够满足i p t v 前期开展的需要。此 外，在过去几年里，i p 网分组优化传输技术、数字编码压缩技术和数字图像设备也都取 得了较大发展嘲。所有这些因素综合在一起，为i p t v 业务的发展提供了网络和技术保证。 从三网融合的整体进程来看，数字电视仅仅是形成了全线、全程、全网的数据流，为三 网融合提供了数字化基础、而i p t v 则满足了在基于电信网络进行的三网融合演进道路 上最后一步对于业务提出的要求。i p t v 是目前唯一覆盖了通信网、计算机网和广播电视 网的融合业务，包括内容丰富、形式多样的应用，涵盖原先分别由三网提供的语音服务、 数据服务和广播电视服务三大类。 i p t v 可以发挥电信运营商的传统优势。i p t v 对电信运营商来说是宽带应用的一个 热点，运营商关心这个问题，因为从宽带应用能够看到经济利润和下一步网络发展的前 景。作为宽带增值业务，i p t v 提供的内容不仅是电视节目，其典型业务应用可以归结为： 视频类节目、高速上网、v o i p 业务、互动游戏和信息服务类应用，其中多数业务属于宽 带电信业务。电信运营商在宽带业务领域具有多年的运作经验和庞大的客户群，在这个 市场上拓展业务能够得心应手。另外，i p t v 业务的出现在一定程度上为运营商开展内容 服务类业务起到示范作用。i p t v 为电信运营商打开了一扇大门，提供了潜在的新业务、 大连理工大学硕士学位论文 新收入、新商务模式的机遇，可以说i p t v 预示着一种多重业务捆绑的新业务形式，在 i p t v 业务运营过程中，运营商可以不断摸索和完善。 1 1 2i p t v 与广电的“血缘亲情 广电业这几年有着沸沸扬扬的i p t v 之争，i p t v 其实应该算作数字电视的一种， 只不过是电视机后边接入的那根线不同而已。2 0 0 5 年3 月，国家广电总局副局长张海涛 在一次报告中，对广电和电信的基本现状做了精辟的比较说明，他指出：“我国广播影 视多年来在计划经济条件下形成的体制和机制没有根本改变，面对数字技术和市场经济 带来的竞争，广电部门的思想准备不足、技术准备不足、体制准备不足，而电信部门已 做好了思想、技术，体制等方面的准备，已完成了企业化改制，完成了数字化改造，初 步形成了开放竞争的产业发展格局，正在进入网络电视等新的服务领域。 t n i e 如传播 历史所示，每当一种新的大众传播媒介出现，和其他媒介竞争市场份额，都会导致媒介生态 的改变。 针对i p t v 的现实发展，中国广电采取了牌照制度的方式来对其加以控制。目前已 知的牌照是四大( 上海文广、央视国际、南方传媒、国际广播电台) ；一小( 杭州华数) ； 十地方( 福州、泉州、台州、西安、沈阳、大连、盘锦、牡丹江、黑河) 。广电运营商 因怕四大牌照商过分注重发展i p t v ，而形成与地方广电的矛盾，因为要求四大牌照运 营商在当地计划发展前，需先将城市报广电总局审批。【8 】目前正式报批的是这十个城市。 四大牌照运营商中，央视国际属中国广电总局直属，开展i p t v 业务缺少动力，缺乏灵 活性，内部负责i p t v 的人事也频繁变动，已开展项目都缺乏延续性。哈尔滨是最早通 过的城市，哈尔滨的i p t v 业务由上海文广申请，因为文广本身就是上海的地方广电， 无需审批，因此不在此列。由此可见，如果i p t v 运营商获得当地广电允许就可以开展 i p t v 业务，无需总局审批，但事实上，与运营商通过广电总局审批的难度相比，运营 商获得地方广电允许的难度更大。 2 0 0 4 年7 月，广电总局颁布了互联网等信息网络传播视听节目管理办法规定， 国家广播电影总局负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作，从事信息网络 传播视听节目业务，应取得信息网络传播视听节目许可证，许可证由广电总局核发 【9 】。由于广电行业与生俱来的政治敏感性，使得文广在内容运作上有时会过于谨慎，而 忽视合作方的市场反馈，如频道的突然停播，使合作方在没有准备的情况下承担了来自 市场的反应。有些广电自身的体制因素导致其过分注重政策影响而忽略市场，因执行力 方面的缺失，导致与合作伙伴的交流失灵。中国广播电视虽然处于传统广电和电信的夹 层中，却对中国i p t v 发展起到了重要的推动作用，其中上海文广b e s t v 功不可没。 电信进军产业的拓展策略 在哈尔滨项目上，通过上海文广b e s t v 完成机顶盒设备的投入，促成了中国第一个i p t v 商用点的建立。上海项目上，b e s t v 在终端设备、内容、宣传上的投入，为上海i p t v 的规模化提供了极大的支持，加速了i p t v 的步伐。当然这种合作也并非一帆风顺。上 海文广b e s t v 本身的广电属性也使得他的思路并不能和电信完全合拍，在细节上还有 很多问题需要慢慢磨合。美国新媒介教授费德勒指出媒介形态变化原则是“共同演进。 i p t v 与广电运营商是相互渗透的，媒介融合还有很广阔的前景【l o l 。 1 1 3i p i v 发展之势不可阻挡 随着互联网宽带业务的不断发展，i p t v 浪潮已开始涌动，为视频领域带来交互功 能和灵活性等广阔的个性空间，包括加拿大、欧洲、亚洲的大型电话公司都开始提供类 似服务。2 0 0 4 年，西南贝尔与阿尔卡特签署了价值1 7 亿美元的合同【l ，拓宽网络宽带， 至2 0 0 7 年使1 8 0 0 万用户接入宽带达到2 0 m b s ，以保证高清晰电视数据流的传输。而 i p t v 的解决方案、业务模式和产业链相互作用成为其发展的重要因素。 世界很多运营商都在进行p t v 业务的探索，其中比较积极的有瑞士电信公司、英 国电信、法国电信、意大利电信、美国q w e s t 和s b c 、加拿大的s a s t e l 、日本的y a h o o b b 、 以色列的b e z e q 、香港的电讯盈科、中国台湾的中华电信等，其中法国电信是目前开放 实际用户最多的运营商，已经达到数十万用户。美国的s b c 是迄今宣布最庞大的i p t v 计划的运营商。 i p t v 业务是一种全新的宽带业务，是基于宽带网络开展的以媒体为主的业务，主 要提供家庭娱乐、培训咨询和日常生活信息获取、交互方面的应用。i p t v 业务让宽带 运营商找到了一条介入内容运营、挖掘宽带网络商业潜力的现实路径，为网络发展商和 节目提供商提供了广阔的新兴市场。i p t v 业务在国内市场的发展可以说已经到了水到 渠成、蓄势待发的阶段。只有打造合作共赢的宽带价值链，才能推进i p t v 市场的持续、 健康、稳定发展。其中，设备提供商致力于开发丰富的、个性化的、可盈利的视频应用； 提供完整的、可靠的视频解决方案。内容和服务提供商则致力于提供丰富的视频内容， 实现双向互动，最终达到更贴近用户、提升品牌的价值、推动视频内容销售的目的。而 网络运营商则通过快速部署已验证的、可盈利的视频业务，提升每个用户的a r p u 值； 并通过提供差异化的业务，提高用户忠诚度，降低离网率。i p t v 是一个大平台，在这个 平台上各方利益相关者将相互博弈，相互协调【l 引。我国已具备了大力发展i p t v 的技术 条件和市场条件，今后将有更多有实力的国内外电信设备提供商与i p t v 产业中的各个 “链条 开展广泛的合作。 大连理工大学硕士学位论文 根据流媒体网统计，截至0 7 年年底，国内以互动为主要表现形式，基于口网络， 以电视机为终端现实的i p t v 用户已达到2 0 0 万余户。而哈尔滨、上海两地的规模发展 和探索也取得了较大的进步，为后续i p t v 业务的深入发展，奠定了基础。相信，在随 后的i p l v 业务发展中，如果不出现较大的政策变化，国内的i p t v 还将在两大部门的 逐渐磨合中曲折前行。磨合、发展将是2 0 0 8 年i p t v 发展的主旋律。 1 2 电信运营商向ip t v 业务拓展的研究意义 在分析了电信运营商向i p t v 拓展的背景之上，还需认识到，i p t v 作为一个具有复 杂产业链的新兴媒介，其在电信运营商的推动和经营下，所具有的新的特性和趋势，不 仅能够充实和完善新媒体经营的理论研究，还能够指导电信运营商更好地向i p t v 拓展。 1 2 1 充实和完善新媒体经营的理论研究 2 0 0 6 年新媒体已经成为国内外关注的热点，从整体产业来看，新媒体的出现是计算 机技术、通信技术以及数字广播技术不断创新与发展的成果。新媒体的出现将引发数字 家庭、通信、传统媒体等众多相关产业的变革和融合。另外，新媒体正受到资本市场的 密切关注，新媒体己经成为国内外风险投资关注的热点。从新媒体的媒体属性来看，中 国的新媒体已经受到广告公司、广告主等营销机构的关注。同时部分新媒体已经成为企 业整合营销中的重要组成部分。 信息技术的高速发展，实现了新媒体传播模式的不断更新，互联网、手机等新媒体 所具有的海量性、互动性以及个性化等特点，使其更适应受众多样化的需求，大大削弱 了人们对传统媒体的依赖。如今，包括i p t v 、手机电视、楼宇液晶、博客等在内当今最 活的应用构成了新媒介势力的中间力量，较之传统媒介，新媒介充分展现了“大众传媒 小众化 的魅力。 近年来，新媒体的异军突起给报纸、广播、电视等传统媒体带来了不小的冲击，传 统媒体纷纷转型，进军新媒体，寻求新的发展，以避免出现市场被瓜分殆尽的局面。在 传统媒体的阵营中，以报纸、杂志等为代表的平面媒体在建立自己的网站的同时，还纷 纷投资开发新媒体，这其中就包括如今最为火热的手机报。此外，他们还积极与门户网 站和搜索引擎进行合作，建立跨媒体平台，以获得最大的利益。而以电视、广播为代表 的传统媒体在积极建立自己的媒体平台的同时，还通过与网络新媒体、电信运营商等 进行深层级的互动和合作，以求在新媒体领域占得先机。日前，上海文广集团就与i t 巨头英特尔联合宣布，将在宽屏电视领域开展全面深度合作，进一步推动新媒体技术的 发展和创新。 电信进军产业的拓展策略 融合是新媒体发展的显著特点。事实上，i p t v 这个产业链十分复杂，任何部门想在 i p t v 这个新兴产业里完全主导都不太现实。在现有政策和法律环境下，只有产业上下游 通力配合才能实现多方盈利n 引。新媒体发展将影响设备提供商、网络运营商、软件提供 商的发展，并促进产业链不断的变革不断的融合。包括两方面一个是技术的融合，一个 是新旧媒体的融合。而ip ，i v 作为一种新兴媒体正好涵盖了这两方面的融合。一方面促 进了有线电视技术与p c 终端技术的融合，一方面又加速了有线电视网络与互联网的融 合。拥有复杂产业链的ip 1 v 产业在其组建、发展和延伸的过程中都具有典型性。发展 i p t v ，电信运营商在技术创新和资金面上无疑具有得天独厚的优势。目前，语音业务正 呈萎缩的趋势，各项增值业务便成为了各电信运营商收入的重点，随着电信运营商对新 媒体日益重视，电信运营商凭借着其庞大的用户群体、传播渠道以及突出的综合实力， 必将以i p t v 为突破口，给新媒体市场带来新的冲击。 1 2 2 指导电信向l p t v 更好地拓展 中国的i p t v 产业，在经历了0 4 年的萌芽，0 5 年的博弈，0 6 年的曲折，0 7 年的破 冰之后已经到了一个产业的十字路口。2 0 0 8 年对于i p t v 产业而言可谓危急存亡之秋。 纵观整个媒介产业，一分为二，一为传统媒介，二为新媒体。目前我国通讯事业正在迅 猛发展，特别是宽带视频信息技术发展很快，中国已基本具备了大力发展i p t v 产业的 技术条件和市场条件【l 引。 在传统媒介中，虽然报业的生存环境每况日下，而依仗着人们旧的阅读习惯以及报 业从业人员的不懈努力，在媒介行业仍有举足轻重的地位；广播业借私家车的东风，大 有梅开二度的气势；而电视依然雄踞着受众数量最多的媒介宝座使各媒体不得小觑其实 力。 再看新兴媒介，首当其冲的是有破竹之势的网络，网络这种媒介已经渐渐地成为广 大受众新闻乐见的一种传播方式；而在电视基础发展起来的数字电视更是凭借着广电无 所不在的线路优势，抢占了大量的市场，由此可见，电信向i p t v 的进军，在整个媒介 产业的竞争中强敌环绕，不进则退。面临有线电视运营商的激烈竞争，电信运营商必须在 内容和传输速度上超越对手，才能获得竞争优势。【”】凡事欲则立，不欲则废。故，电信 若想稳步进军口t v 产业必先解决现实的问题，即实施策略问题。 一方面进军i p t v 产业是电信运营商应对语音i p 化冲击的必然需要。全球话音的 a r p u 值持续下降，语音i p 化最终将导致语音逐渐成为互联网上的一种应用而已。i p t v 业务可以增加a r p u 值，提高宽带用户的忠诚度，降低离网率。另一方面，对于i p t v 来 讲，包含手机、电视机和计算机三种终端形式。这三种终端都有着庞大的用户基础，他 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 们的用户也都将分别成为继承原来电视和互联网用户的消费点。毋庸置疑，广告也将成 为i p t v 最主要的盈利方式之一n 6 | 。 i p t v 是电信运营商从出租宽带向内容服务转型的需要。在国内，五大运营企业均提 出了由通信运营商向综合信息提供商转变的思路，i p t v 则提供了潜在的新业务、新收入 和新商务模式，而不仅仅局限于视频广播点播业务。i p t v 是电信运营商参与全业务竞争 的需要。在国外，电信运营商往往是全业务运营，即在拥有电信牌照的同时，也拥有电 视牌照。从表1 中可以看出，统一视讯应主要从政府项目入手，在发挥运营商优势的同 时可拉近与政府的关系，可为i p t v 发展获取更多的支持，打破电信运营商在政策方面 屡屡受挫的局面；其次，在党建、酒店、教育等行业性领域应用突破，提升行业影响力， 获得稳定性收入；另外电信运营商必须配合p c 厂家、家电厂家，设计一套能够面向公 众用户的产品化模式；最后是电信运营商需努力引导，促使i p t v 产业形成规模效应。 值得注意的是，从中长期看，国内电信运营商和广电运营商分业经营的局面不可能永远 维系，电信、广电业务的互相渗透的局面必将出现，那时候广电运营商将是电信运营商 强有力的竞争对手。 图12 0 0 8 年i p t v 发展的四个关键要素 f 谵1f o u rk c yf a c t o r so f t h ed e v e l o p m e n to fi p t vi n2 0 0 8 电信运营商经过多年的发展，在i p t v 运营商也凸显了一些问题，如在i p t v 技术更 新上过于保守，使得一些业务发展后期出现了用户申请却放不了号的现象。以多元承载 网络和统一的增值业务为平台，针对不同的客户群体，提供灵活、快捷、方便的话音、 电信进军彤r v 产业的拓展策略 数据、多媒体、内容等服务，是实现通信业务实时化、宽带化、个性化、多媒体化的要 求n 。电信运营下的i p t v 如果摆脱以前产品化发展的模式、扁平化结构，在统筹全局 的角度协调产品与市场两部门之间的矛盾。同时，电信的电话、宽带业务都属于产品概 念，它为用户提供的功能是单一的、明确的，就是语音和数据，其延展性只是在原有基 础上的价格和提速等，收入点明确，产业链简单，用户对业务容易理解，这样就加大了 电信运营商的管控能力。对电信运营商来说，行而有效的i p t v 拓展方案都将在实践中 获得，将帮助电信更快更好地完成转型，进而更健康稳定地发展i p t v 产业。 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 2 电信运营商向ip t v 拓展的相关理论分析 2 1 以媒介和受众理论分析电信向ip r v 拓展的实践意义 2 1 1 “媒介：人的延伸 理论在i p r v 时代的新释义 麦克卢汉认为媒介本身才是真正有意义的讯息，真正有意义、有价值的“讯息 不 是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以 及带来的社会变革。n 阳与此观点相联系，麦克卢汉还提出了“媒介即讯息”的论断。在 麦克卢汉看来，任何媒介都是人的感觉和感官的扩展和延伸。文字和印刷媒介是人的视 觉能力的延伸；广播是人的听觉能力的延伸；电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延 伸；进入互联网时代之后，i n t e r n e t 技术，3 g 技术以及p 2 p 技术的发展进一步拓展了 人的行为、思想和感官所能触及的范围，使人的沟通能力达到了前所未有的高度。互联 网开拓了人的视野，使处在地球两端的不同人群能够第一时间获悉彼此最新的动态；手 机则使“地球村”这一概念更深入人心，人际传播更为及时、便捷和有效；而p 2 p 技术 则突破了时间限制，使“回放 和“时移成为了可能。 “媒介：人的延伸 在i p t v 时代，更是具有了新的意义。i p t v 业务包括：高清频 道、点播频道、直播频道和“时移、回看、录播”。电视的发展从模拟到标清再到高清， i p t v 高清频道极大地满足了大众对更清晰图像的要求，进一步使人的视觉得到延伸，为 受众提供了一个更清晰的视觉影像；而i p t v 点播频道的发展，则削弱了以往电视对受 众时间的限制，强化了受众的喜好对节目的影响，使受众可以根据其不同的需求来选择 不同的节目，以满足其对不同的“延伸 的要求；i p t v 直播频道的发展将打破广电现有 节目过于雷同和内容滞后的局面，增加了i p t v 上专业频道的数量，优化了直播内容， 更好地服务于受众的不同需求；时移注重以分钟为单位的回视，回看注重以天数为单位 的内容调整，三者的最大优点就是使受众摆脱了传统电视对受众在收看时间上的约束， 使受众可以随意掌控时间，调节进度，其中时移业务在观看体育比赛等节目中具有明显 优势，进一步延伸了受众对瞬间事件的高精度需求。 i p t v 产业相关业务的发展使“人 的视觉、听觉、触觉得到综合广泛地延伸，在技 术和经济的飞速发展的背景下，需求的精确化和复杂化推动了媒介的小众化和精品化发 展和人的全方面精细化延伸。在人的能力得到更精确、更全面、更及时地“延伸 的前 提下，相应地增强了人对媒介发展方向和进程的影响力，和对技术和经济发展前景的掌 控力。i i , r v 产业中相关业务的发展使麦克卢汉“媒介：人的延伸 的理论在新媒介环境 电信进军产业的拓展策略 下得到进一步体现和证实，同时随着人的需求的不断变更和细化，“人 将得到进一步 的“延伸 。 2 1 2 “议程设置功能学说在i p t v 传播中的体现 “议程设置功能 提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的任何判断，通常来自大众传播，大众传媒不仅是重要的 信息源，而且是重要的影响源。大众传播具有一种为公众设置“议事日程的功能，传 媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题 不同程度的显著性的方式，影响着人 们对周围世界的“大事”及其重要性的判断n 引。 在传统媒体期待转型、新媒体期待拓展市场的背景下，根据受众需求多样化的发展 趋势，媒介不得不放弃大而化之的“议程设置，而屈服于小众化的传播方式。但是， 这不意味着媒介失去了或者减弱了“议程设置 的功能，相反，媒介只是采用了“曲线 救国”的方式继续它的“议程设置 ，而受众依旧是生活在媒介所建造的拟态环境里， 就算数据传输和存储功能多么发达和完善，受众所能得到的信息较之世界每时每刻在发 生的信息而言，依旧是有限的甚至可以说是极少量的。 首先，面对媒介如火如荼的发展趋势，任何人都不能否认媒介在当今社会具有使人 瞠目结舌的影响力和驱动力。尤其是在各新媒体具有强劲发展势头的今天，绝大多数受 众都生活在媒介所提供的拟态环境中，大多数都在关注和讨论媒介为大众设置的“议事 日程 。其次，就算当今多数媒介都开始走小众化路线，开始关注不同受众的不同需求， 但是这并不代表着受众可以完全左右媒介的行为和倾向，一方面，因为生活在当今的个 体要么在使用一种媒介要么在使用另外一种媒介，个体人若想在当今社会中生存发展则 一定在使用某种媒介；另一方面，随着法制的健全和媒介管理体制的变革，任何有悖于 社会发展的信息或者需求都不可能被广泛地报道和满足。最后，不能忽视的是小众化的 媒介环境势必对传播媒介产生深远的影响。传统大众传播中的“议程设置 方式如头条， 深入报道，反复强调等方式在小众化时代已经达不到效果了。举个极端的例子，排除人 际传播的可能性，若一个8 0 年代后出生的受众，他不读报、不听广播也不看电视，同 时对网络新闻设置了个人喜好，这就意味着任何不在他喜好之内的信息是无法触及他 的。这是否意味着媒介的“议程设置”功能的失效? 其实不然。就算受众对网络新闻设 置了个人喜好，他的个人喜好也是在网络媒介给定的范围内进行选择的，更不要提q q 群聊或者阅读网页等传播活动对其的影响。由此可见，即便是在小众化时代，媒介的“议 程设置”功能依然有效，只是在小众化的环境下，媒介的“议程设置要更多地考虑受 众的感受和需求。 大连理工大学硕士学位论文 2 2 3 “沉默螺旋 观点在l p t v 传播中的变化 “沉默的螺旋理论认为个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉 默 的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境 来影响和制 约舆论2 引。 “沉默的螺旋”假说中所强调的由“对社会孤立的恐惧所产生的趋同行为的动机， 在以i p t v 为代表的新媒介中受到强烈的质疑。在小众化大行其道、大众媒介素养不断 提高的今天，多数人共有的、能够在公开场合公开发表的意见，已经不足以成为舆论； 另外，“沉默螺旋 理论所强调的大众传播所具有的强大的社会效果和影响已不再那么 显著。“沉默螺旋”过分强调了在舆论的形成过程中“多数”或“优势”意见的压力， 而忽视了舆论的变化过程和“少数派 的作用。手机、博客、搜索引擎等技术的发展为 信息的“百家争鸣 提供了平等交流的平台，此类平台一方面平分了大众的舆论势力， 一方面为不同意见表达提供了理想的舆论环境，另一个方面使公开与大多数唱反调的言 论不会陷于孤立状态，避免了“不同声音”遭受社会制裁的危险。 i p t v 产业的发展进一步壮大了小众化的发展队伍。受众不满于原有的媒介市场， i p t v 产业才应市场要求而生。i p t v 自产生以来就不是以大众为最终目标和利益点，而 是以满足不同受众的不同需求为己任，任何大而化之的传播活动注定都不能在i p t v 产 业中获利。i p t v 这一硬币的另一面就是“放松社会舆论 。首先，i p t v 不是为了控制 舆论而生，而是为了服务大众而生，这就决定了i p t v 在受众生活中所扮演的角色应是 信息提供者而不是新闻评论员。其次，i p t v 与其他媒介的重要区别便是：i p t v 是小众 化道路的身体力行者。因为走小众化道路，就注定其在主流、正统意识形态上的缺失， 或者说i p t v 是受众需求多样化和意见多样化的载体。第三，多样化的需求势必导致舆 论的“螺旋 不再“沉默。由于i p t v 产业利益立足点的小众化，i p t v 会是不同“声 音 之间相互平等交流的平台，哪怕最微小话语权也不会在i p t v 中感到失落。 2 2 用“厂商理论 分析i p t v 产业的市场结构 厂商理论也被称为厂商均衡理论，厂商理论是研究影响资源配置和分配的厂商行为 的理论，它是微观经济学的组成部分。其中厂商是市场经济中的生产组织的基本单位， 它主要指个体工商户、合伙公司、股份公司等，而生产相同产品的同类厂商则组成一个 行业。厂商理论研究不同市场条件下的厂商均衡条件与价格、产量的决定。不同市场条 件包括市场的结构、市场组成的特点和市场的竞争程度。笔者尝试从传媒集团的角度来 分析目前中国i p t v 产业的市场结构。主要选取衡量市场结构的三个主要指标：行业市 场集中度，差异化程度和进入壁垒坦。 电信进军i p t v 产业的拓展策略 2 2 1 市场集中度：避免重复建设和激烈竞争 市场集中度( m a r k e tc o n c e m r a t i o nr a t e ) 是对整个行业的市场结构集中程度的测量 指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场绝 对集中率又称c r n 指数，通常n = 4 或n = 8 。按照惯例，c r 4 3 0 或c r8 4 0 ) ，由此可以看出，p t v 虽是 新兴产业，但是产业集中率很高，其中绝大部分的i p t v 业务都掌握在电信和网通手中。 另外值得注意的是区域集中度。区域集中度主要表现在i p t v 产业在空间位置上的 分布格局。我国i p t v 产业的区域发展很不平衡：东，南，中部地区市场比较集中，西 部市场的拥有量明显不足：省会城市，大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区 适量明显匮乏。 我国i p t v 在发展的过程中，要充分注意区域集中度非常高的问题，避免同一地区 的重复建设和激烈竞争。 2 2 2 差异化程度：注重独特性 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果乜扣。在 强调差异化的产业中，通常会采用功能创新、改善性能和度身制造三个方式来拉大相似 产品之间的差异化程度 首先是功能创新。i p t v 较之其他媒介具有更强的互动性，这种功能创新所获得竞 争上的差异化优势，满足了从未出现过的需求。有效地回避了同其他类型媒体的正面碰 撞和竞争，同时阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的受众会相应地产 生媒介使用习惯。 其次是改善性能。p t v 自推出以来一直面临着的棘手问题，便是p t v 的标准问题， i p t v 标准一日不确定，就一日不能在实现全网的建设和改造工作，也将不能实现平台 和终端间的开放，同时，也不能检验i p t v 设备提供商的产品能否达到规模商用的标准， 于是中国电视计划于2 0 0 8 年4 月统一组织的i p t vv 2 0 版本的平台和终端选型测试已 经在上海电信研究院正式开始测试。这样一来，就是在改善性能上与其他产品产生差异， 也为自身的利益设置了安全的解码译码等屏障。 最后是度身订造。口t v 白面世以来，广受大众和i p t v 运营商看好的便是i p t v 的 增值服务业务，即对受众的要求实行独身制作的措施。增值业务，以满足用户在传统电 视之外的信息，服务型互动业务，和互联网有很大的相交性，其表现形式以文字和视频 为主，极大地迎合了用户对视频的喜好。增值业务的本质是度身制作的服务，服务的核 心是需求推动型而非技术主导型、故“度身制造”为i p t v 产品差异化提供了很好的保 障。 2 2 3 行业进入壁垒：政法与经济层面的不同变化 进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在企业和刚刚进 入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指进入企业和新企业若与既 电信进军r v 产业的拓展策略 存企业竞争可能遇到的种种不利因素乜钔。随着国家对于i p t v 产业的关注力度的加大， 目前i p t v 产业的进入壁垒有了很大的变化。 ( 1 ) 政策法律壁垒逐步降低 2 0 0 7 年岁末广电总局和信息产