（工商管理专业论文）北京一帆清洁用品有限公司发展战略.pdfVIP

摘要 北京帆清洁用品有限公司2 0 0 3 年9 月在北京建厂，其前身是长春思特保健品 有限责任公司，后者成立于1 9 9 7 年，地址是中国东北部的吉林省长春市。北京一帆 清洁用品有限公司是专业的湿巾生产、销售企业，其产品有四大系列三十余个品种。 其“一帆”品牌是中国湿巾市场的第一品牌。随着企业的迅速膨胀、市场竞争激烈程 度的加强，原有的生产能力、营销渠道已无法满足市场需求，为了企业进一步的发展， 公司计划融资5 0 0 万美元在北京再建一座工厂并加强营销渠道的建设和管理。同时公 司依据内、外部环境又进行了新的战略调整。 本文着重介绍和分析了当前的形势，并根据公司的实际情况和现有资源作了切实 可行的战略规划。 本文分四个部分阐述了北京一帆清洁用品有限公司的现状、分析了国内外形势、 制定了公司的战略，并提出了相应的策略。 第一部分主要概述了北京一帆清洁用品有限公司的发展轨迹、治理结构、产品种 类和公司存在的问题。 第二部分重点进行了环境分析。从宏观、微观的角度对投资环境、企业环境、营 销环境、消费者行为、帆产品成功因素进行了分析，明确了公司的优势及不足。 第三部分进行了公司的战略规划。确定了公司的品牌战略、营销战略、财务战略 及其风险控制。此部分也是本文的重点。 第四部分阐述了公司产品组合策略探索。从产品定位到新产品推出再到新渠道开 发三个方面进行了研究。 主题词：湿巾环境分析战略 i l a b s t r a c t p e k i n gm a r v e lc l e a n i n gs u p p l i e sc o l t dw a sf o u n d e di ns e p t e m b e r 2 0 0 3 a so n eo ft h ef i r s ts p e c i a l i z e dw i p e sm a n u f a c t u r e r si nc h i n a i t d e s i g n e da n dp r o d u c e das e r i e so f d r e a m b o a t w i p e s d r e a m b o a t i st h ef i r s t b r a n di nt h i sf i e l do f c h i n a ，i n c l u d i n gf o u rs e r i e sp r o d u c t s ，a n dc o n t a i n sm o r e t h a n3 0k i n d so fp r o d u c t si na 1 1 n o w a d a y s t h ec a p a c i t yo fp r o d u c t i o na n d m a r k e t i n gc h a n n e l sc a n ts a t i s f yt h en e e do f c o n s u m e r s i no r d e rt os o l v et h i s p r o b l e m ，m a r v e “sp l a n n i n gt of i n a n c e $ 5m i l l i o nt os e tu pan e wf a c t o r yi n b e i j i n ga n ds t r e n g t h e ni t sm a r k e t i n gc h a n n e l s w i t ht h es i t u a t i o nc h a n g i n g i ti sn e c e s s a r yt or e a d j u s tt h ed e v e l o p i n g s t r a t e g yo ft h ec o m p a n y t h i sp a p e ri n t r o d u c e s ，a n a l y s e st h ec o n d i t i o n sa r o u n dt h ec o m p a n ya n dg i v e s s o m es u g g e s t i o n st om a k ei tt r a n s f o r ms u c c e s s f u l l y t h i sp a d e rc o n s i s t so ff o u rs e c t i o n sm a i n l yi n c l u d i n gi n t r o d u c i n gt h e c o m p a n y s h i s t o r y , a n a l y z i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，m a k i n gi t sd e v e l o p i n g s t r a t e g ya n dg w m gs o m es u g g e s t i o n s t h ef i r s tp a r tg i v e sa no v e r v i e wo fi t ss t r u c t u r eo fe q u i t y , k i n d so f p r o d u c t sa n ds o m eo b s t a c l e sa h e a d t h es e c o n dp a r td e s c r i b e st h ea n a l y s e so fe n v i r o n m e n t t h i ss e c t o r i n c l u d e sf o u rs u b s e c t i o n s ，n a m e l y , t h ea n a l y s e so fi n v e s t m e n te n v i r o n m e n t ， t h ea n a l y s e so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , t h ea n a l y s e so fc o n s u m e r s b e h a v i o r , a n dt h ea n a l y s e so f s ；铂d r t h et h i r dp a r tf o c u s e so nm a k i n gs t r a t e g y , c o m p r i s e do fb r a n ds t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , f i n a n c es t r a t e g ya n dr i s k sc o n t r o l l i n g t h i sp a r ti st h e c e n t e ro ft h ep a p e r t h ef i n a lp a r tc o n d u c t st h et a c t i c so fb u s i n e s s i ti sm a d eo ft h r e e s u b s e c t i o n s ：p o s i t i o n i n go fn e wp r o d u c t ，p e n e t r a t i n gn e wp r o d u c ti n t om a r k e t a n dd e v e l o p i n gn e wc h a n n e l s k e yw o r d s ：w i p e ，a n a l y s e so fe n v i r o n m e n ta n ds t r a t e g y i v 莉茜 中小企业在发展过程中会遇到很多的困难，其中最常见的就是资金短缺、膨胀过 快、没有明确的战略等，如何解决这些问题一直是令管理者比较头痛的事情。 北京一帆清洁用品有限公司就是其中比较典型的例子。该公司是最早的也是最大 的湿巾生产、销售企业。随着企业的迅速膨胀，原有的生产能力和营销渠道已无法满 足市场的强劲需求。为此公司做出了融资5 0 0 万美元，在北京再建一座新工厂的重大 决策，同时加强营销渠道的建设和管理力度。并髓着新资源的进入，公司在战路上也 进行了重大的调整。 从融资的角度来看，中国政治环境稳定，经济增长率每年都在8 以上，同时对 外资的进入敞丌了大门，并提供了极具吸引力的优惠政策。这为我国的中小企业融资 奠定了良好的基础。 从行业的角度来看，湿巾行业是纸巾行业的一细小分支，随着人们生活水平的提 高，卫生意识的加强，湿巾行业的未来发展前景是非常乐观的，而且我国的湿巾行业 较国外起步较晚，发展潜力巨大。所以投资湿巾是一不错的选择。 从战略规划的角度来看，随着公司资源的不断加强，公司控制市场的能力也在不 断提升，为此公司有必要在竞争激烈的市场上重新调整战略。 本文通过对公司环境的分析、竞争对手的研究、市场的现状和未来发展的理性认 识，为公司的未来发展战略进行了切实可行的战略规划。相信这样的战略规划在日后 的企业发展中能起到积极的、重要的作用。 第一章公司概述 第一节公司发展轨迹 北京一帆清洁用品有限公司成立于2 0 0 3 年9 月，其前身是长春思特保健品有限 责任公司，后者成立于1 9 9 7 年，地址是中国东j b 部的吉林省长睿市。长春思特保健 品有限责任公司针对国内消费者需求、整合园际渝巾市场产品特点，设计生产并推出 了“一帆”品牌系列湿巾，1 9 9 7 年，帆系列湿巾面世，成为国内首家专业化湿巾 生产企业。企业峰持按“严要求、抓质量、重管理、树品牌”为要求搞好生产；以“优 良的产品、适宜的价格、优质的服务、良好的信誉”来占领市场。经过多年的市场推 广，一帆湿巾逐步成为国内湿巾行业的首选品牌产品。帆系列湿巾包括婴儿系列、 女士系列、通用系列、消毒系列四大系列三十余个品种。产品种类齐全，功能涵盏面 广泛，包装新颖独特。 2 0 0 3 年，面对国内消费者r 益增长的消费需求和加入w t o 后广阔的国际市场空 间，公司通过资本运营，成功引进外资。在北京注册成立了“北京一帆清洁用品有 限公司”目前，公司的生产基地位于中国北京市怀柔区雁栖工业开发区，工厂占地 面积6 0 0 0 平方米，拥有德国高速全自动家庭装抽取式生产线1 条，全自动便携式多 片生产线2 条，全自动便携式单片生产线2 条，工厂的总生产能力为3 0 0 0 0 吨年， 其中通用类1 2 0 0 0 吨、女士类6 0 0 0 吨、消毒类9 0 0 0 吨、婴用类3 0 0 0 吨。“帆” 品牌在原有系列产品的基础上，增加了清洁功能系列专用产品。目前公司拥有员工 1 5 3 人，下设市场部、产品部、总部三部。生产能力3 0 0 0 0 盹年，2 0 0 5 年销售额7 5 0 万美元，销售网络遍布中国三十三个省、自治区和直辖市。出口到泰国、新加坡、美 国、加拿大、日本、俄罗斯等国。1 第二节公司治理结构 北京一帆清洁用品有限公司是由廖永亮先生以个人和法人( 加拿大思泰科有限公 司) 的身份1 0 0 控资的外资企业。 资夸i 束源：北京一帆公刊内部资料2 0 0 3 年1 2 月 表格卜1 组织结构 产品部 生产部1 1 5 技术部 2 采购部 6 市场部国内市场部 1 4 国际市场部 2 总部 人力资源部 4 财务部 4 规划部 3 资金管理部 3 合计 1 5 3 北京帆清洁用品有限公司组织结构图： 公司产品现状 图1 - 1 组织结构图3 第三节公司产品现状及存在问题 ( 一) 现有产品品种概述 2 资料来源：北京一帆公司内部资料， 2 0 0 3 年1 2 月 3 资料束源：北京一帆公司内部资料， 2 0 0 3 年1 2 月 4 圈i - 2 一帆产品系列 一帆湿巾有四个系列三十多个品种，有复合膜袋、盒装、筒装等多种实用、新颖 的包装样式。巾质采用棉质水刺无纺布，质地柔软舒适。 1 、通用型清洁系列 适于男、女、老、幼清洁使用，产品含有芦荟、羊毛脂，具有护肤作用，不含酒 精，p h 值接近人体皮肤，无刺激，使用舒适。 2 、婴用型清洁系列 专为呵护婴幼柔嫩皮肤清洁使用，富含芦荟、羊毛脂、更具滋养皮肤作用，并含 仿生磷脂，可预防婴儿尿布疹。 3 、女用型系列 清洁湿巾：“含有皮肤保温因子剂，保持皮肤水分平衡，消除皮肤干涩感觉，维 持皮肤滋润。 化妆湿巾：化妆水、乳液二合湿巾：用于化妆前或卸妆后，清洁滋润面部肌肤， 4 资科来源：北京一帆公司内部资科，2 0 0 4 年1 2 月 使用简便。 卸妆湿巾：一次卸去眼部、唇膏及面部彩妆，消除化妆敏感，滋润面部肌肤。 卸指甲油湿巾：可有效卸除指甲油并保护指甲自然光泽。本品不含酒精、丙酮、 丁酮、不伤指甲，无毒无刺激。 4 、清洁消毒系列 清洁消毒湿巾：清洁抗菌，可抗抑余黄色葡萄球菌、大肠杆菌等常见致病菌并 具护肤作用。 妇女清洁卫生湿巾：具有清洁抗菌消毒作用。用于清洁预防由病原体引起的外阴 炎症，还可用于月经后、房事前后、产前产后外阴的清洁消毒，去除阴道异昧，预防 性病，并具护肤作用。 ( 二) 产品品种和服务规划 公司依据且标市场和消费群特征，将公司的产品分为4 个类别：通用类，婴儿类， 女士类，消毒类。在未来的品种规划中将增加医用类和男士类。医用类主要为医院和 药店开发和设计。男士类主要是为男士的同常护理使用。2 0 0 6 年公司欲推出婴用类 贝丽姿品牌，医用类w h a n g e l 品牌和男士类的c o o l 品牌。 公司已在网站上设立调查问卷和投诉电话，未来的服务重点放在订单的管理、库 存的控制，运输的及时性等方面。提高公司的反应速度，为经销商和终端客户提供良 好的、全方位的服务。 ( 三) 产品组合及波士顿矩阵分析 6 市 场 增 长 高 低 高一。卜低 相对竞争地位 图1 - 3 经营业务组台分析图 6 从以上的业务组合来看 金牛：d r e a m b o a t 品牌是公司的支柱产品，它不但市场份额高，而且给公司带来 强大的现金流。公司日后的工作重点是维持其现有的份额，但不作太大的投入，将其 产生的现会流投入到幼童和明星产品上，使后者快速成长以给公司带来利润。 明星：即市场增长率高且市场占有率高，能给企业带来较高利润，但需要资金投 入跟上市场总体增长速度，使其市场份额迅速扩大，加大其向金牛产品转变的速度。 公司目前的明星产品有百丽姿和贝丽姿两个品牌。 幼童：作为种子产品，公司将推出男士c o o l 品牌和医用1 i 1 a n g e r l 品牌，这二个 品牌前景看好，公司将做较大的投入，以使其快速成长，向明星产品发展。 瘦狗：m a r v e l 普通型由于产品缺乏特色，而且接近产品生命周期的末期，是本 公司即将淘汰的产品。公司不作太多的投入，应以较少的投资维持其现状。 二公司存在问题 生活用纸( 包括纸巾纸和卫生纸) 的生产和消费是衡量一个国家现代化水平和文 5 p h i l i pk o t l e r 著，营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月第1 版tp 8 5 9 0 7 明程度的重要标志。随着我国改革丌放步伐的加快，城市化进程的推进，人们对生活 用纸的需求越来越大。而生活质量的提高，卫生意识的加强，又使得湿巾成为生活用 纸的新亮点。目前，我国湿巾的消费潜力巨大，而且湿巾制造商的利润也很可观。所 以很多投资者将目光投向湿巾这一新兴行业，正所谓“这边风景独好，引无数商家尽 折腰”。 北京一帆清洁用品有限公司凭借其敏锐的市场洞察力迅速地抓住机会，在湿巾行 业晕快速她确立了市场领导者地位。目前，一帆品牌已经成为灞巾行业的第一品牌， 有着非常高的知名度和美誉度。但公司年处理无纺布的能力只有8 0 0 吨左右，受生产 能力所限2 0 0 5 年销售额也只有7 5 0 多万美元，无法满足市场的强劲需求。因此，公 司计划在北京建一新工厂。6 另外，随着新工厂的投入使用现有的销售渠道己不能满足分销的需要，公司将大 力整合现有销售渠道，积极开拓新的销售渠道和销售模式，以巩固一帆品牌在中国湿 巾业的领导者地位，将一帆公司做大做强。为了实现上述目标，一帆公司计划以股权 融资的方式筹集资金5 0 0 万美元。 6 资料米源：北京一帆公司内部资料， 2 0 0 5 年1 2 月 一宏观分柝 第二章环境分析 第一节投资环境分析 中国是一个有着1 3 亿人口的最大发展中国家，当前正处于为建设全面小康社会 而努力的进程中。 自1 9 7 8 年中国实行改革开放政策以来，中国经济取得了长足进展。2 7 年闯，中 国g d p 年均增速达9 4 ，2 0 0 4 年总量达1 6 5 万亿美元；外贸年均增速达1 6 7 ， 去年达1 _ 1 5 力i 亿美元，名列世界第三。在经济快速发展的同时，城乡居民实际收入的 增速也分别达到6 8 和7 1 。中国实际利用外商直接投资累计达5 7 0 0 亿美元。经 营中的外资企业达2 6 万家。 中国仍存在着很大的发展空间。去年的人均g d p 仅为1 2 7 0 美元，今后十几年将 是中国经济发展的黄金机遇期，中国经济在今后较长时期内完全有条件保持年均8 以上的增长速度。在2 0 2 0 年达g d p 4 万亿美元以上。 中国在快速发展的进程中仍然存在着众多的困难和挑战。 。 资源与环境约束。 中国的城乡发展、地区发展仍很不平衡。 市场经济体制改革仍在推进中，这一体制已经初步建立。 上述困难与挑战，也正是发展的机遇。中国政府在认真总结过去发展经验的基础 上，将采取一系列措施为中外企业创造出大量商机。 就外商投资而言，中国政府一贯致力于创造良好的“软”、“硬”环境。过去多年 中国逐步建立和完善了有关外商投资的法律体系。在财务、税收、土地使用、融资等 方面提供了较为优惠的条件。2 0 0 1 年中国加入t t r o 后，根据加入t c t o 的承诺，逐步 降低关税水平，改革并简化政府对外商投资的审批与管理程序。2 0 0 3 、2 0 0 4 年分别达 到5 3 5 亿美元和6 0 6 亿美元。2 0 0 5 年1 5 月，合同外资额达6 5 0 亿美元，同比增 加了约1 5 。目前，“财富”5 0 0 强企业中，已有4 0 0 家以上在华投资，跨国公司设 立的各类研发中心超过7 0 0 家，累计投入研发金额约4 0 亿美元。部分研发机构开始 向全球研发中心升级。外商投资企业已占中国工业增加值的2 8 、出口的5 5 。 同时，中国政府高度重视外商投资，并致力于进一步完善法律、服务体系、加大 保护知识产权的执法力度，创造更好的投资环境，使外商能在中国得到更加公平、有 利的发展机会。7 二微观分析 ( 一) 生活用纸行业分析 圈2 12 0 0 5 年生活用纸人均比较圈 随着我国经济持续高速发展以及人们生活水平的不断提高，生活用纸正迅速成为 与消费者关系最为密切的消费用品，消费者对生活用纸的要求也越来越高。有数据显 示，全球每年大约消费3 0 0 0 万吨生活用纸，人均消费大约为3 4 公斤。欧美等发达 国家的人均生活用纸消费量则远高于平均水平，其中北美、北欧地区的人均消费生活 用纸量已经超过了2 0 公斤，西欧大约1 3 公斤，日本人均消费量也达到了1 4 公斤左 右，而其他亚洲、非洲等地区的发展中国家，人均消费量则远远低于世界平均水平。 我国八十年代初期的人均生活用纸消费量仅有0 4 公斤，近1 0 年以来，我国的生活 用纸行业发展迅速，2 0 0 4 年生活用纸的年生产能力达到了3 3 0 万吨，人均消费量也 达到了2 6 公斤左右。2 0 0 5 年我国的生活用纸年产量能够突破4 2 0 万吨，人均消费 量将达到2 9 公斤。中国生活用纸市场保持较快增长，具有广阔的发展前景。 随着生活用纸的生产能力的不断提高，市场的竞争也愈加激烈起来。同时也有其 7 资料来源：中国经贸导刊，2 0 0 5 年第1 3 期 0 它因素制约其发展，如效益与环保问题，技术问题和原材料价格上涨等。 生活用纸的生产和消费是衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志。虽然 近1 0 年来，我国生活用纸的生产能力和人均消费量都有了很大的提高，但是距离发 达国家的水平还有相当大的差距，我们有理由相信，生活用纸行业在我国还有着巨大 的发展空间和良好的发展前景。” ( 二) 湿巾行业分析 生活用纸( 包括纸巾纸和卫生纸) 是一个一般竞争性行业，不属于国家保护的行 业范畴。从2 0 世纪9 0 年代中期以来，随着改革开放步伐的加快，生活质量的提高， 我国生活用纸人均消费尚存在巨大的潜力空间，而湿巾又是该行业增长的新亮点，这 些纸巾纸市场的制造商因此有很大的利润空间。 图2 吨影晌行韭竟争的五种力量 行业内的竞争：行业内分析主要考虑以下因素：竞争对手的数量? 分布区域? 在 那些市场活动? 哪些对自己的威胁最大? 现有行业的竞争主要集中在国内的众多中 小企业，如：哈尔滨康夷宝卫生保健用品有限公司、天津爱龙洁肤品有限公司、嘉兴 晨吴无纺布湿r p y 、广州大荣日用化工制品有限公司、常州市华帅旅游用品有限公司 等。从地理分布来看以贯穿中国的南北，但大多是区域品牌还不构成对本企业的威胁。 目前公司的主要竞争对手是宝洁、强生、恒安、维达等。但其业务重心不在湿巾一j 二， 8 资料来源：中国生活用纸行业分析研究报告，环球资询公司，2 0 0 5 年1 2 月，p l o 9p h i l l dk o t ie r 著，待销管理，中国人民大学版社2 0 0 1 年7 月第1 版，p 2 5 9 2 7 0 l l 如宝洁重点是日化产品，强生重点则是婴儿用品，恒安主要是卫生巾，维达主要生产 干纸巾。 潜在竞争者进入的威胁：影响潜在进入者的影响因素有在位优势，政府保护，经 济规模大，进入壁垒，品牌等，分销渠道等。客观的说，湿巾行业进入壁垒较低，但 是利润可观。同时没有行业保护政策，投资规模不大，因此潜在进入的威胁很大，但 一帆公司拥有在位优势，品牌优势和渠道优势。新的进入者目前还不能对我们构成直 接威胁。 购买者的谈判能力：影响买方谈判能力的因素有购买规模，企业产品的性质、企 业产品在用户产品中的重要性、用户后向一体化可能性等。由于湿巾是生活必备品， 终端消费者谈判的能力较弱，但是对产品的品牌忠诚度商，对价格敏感。 替代品的压力：哪些可以替代、哪些可以构成威胁。目前湿巾的替代品主要是干 纸巾，但干纸巾的作用效果远不如湿巾，例如：湿巾有消毒作用、富含芦荟、羊毛脂、 更具滋养皮肤作用，并含傍生磷脂，预防婴儿尿布疹等效果。因此替代品构成的威胁 主要来自同行业品牌间的竞争。 供应商的谈判能力：供应商所处行业的集中度，企业是否有其他的供应渠道，寻 找替代品的可能性，企业后向一体化或供应商前向一体化的可能性。湿巾行业供应方 的主要原料通常是标准化的水刺无纺布，前向一体化的压力小。行业集中度低，公司 有多种渠道可以获得。因此，供应者的谈判能力弱。 结论：湿巾市场的快速发展得益于人们生活节奏的加快、生活质量的提高。在大 城市中湿巾已经完全替代了手帕的功能，增长率为2 7 。现有行业的竞争主要集中 在国内的众多中小企业，至今还没有跨国公司作为专业纸业生产者参与中国市场的竞 争。因此该领域的竞争尚不激烈，但如何在竞争中脱颖而出，成为行业的领军企业却 是应该思考的重要问题。“ 市场分析 第二节营销环境分析 2 0 0 5 年中国湿巾市场规模与结构 。资料来源：中国生活用纸行业分析研究报告，环球咨询公司t2 0 0 5 年1 2 月，9 6 8 资料来源：北京一帆公司内部资料，2 0 0 5 年1 2 月 1 2 ( 一) 市场规模 1 、市场保持较快增长，发展潜力极为广阔 2 、进出口额快速增长，出口大于进口 3 、外商直接投资快速增长，国内市场竞争同趋激烈 ( 二) 细分市场现状 t 、卫生纸市场 2 、擦手纸市场 3 、一次性卫生用品市场 4 、妇女卫生巾及护垫市场 5 、纸尿裤及纸尿片市场 6 、成人失禁用品市场 7 、一次性纸质餐具市场 8 、湿巾市场 ( 三) 市场结构 l 、产品以中低档为主，出现结构性供过于求 2 、卫生护垫、擦手纸增长迅速，卫生纸品、一次性卫生用品需求不足 3 、主要品牌占据大部分市场，中低档产品以地方品牌为主 4 、国企、外企、民营企业成三足鼎立之势，国企面临较大冲击 5 、东部南部、沿海地区存在明显发展优势 6 、大卖场和连锁店f 益普及，终端销售的重要性日益突出 二市场供需分析 ( 一) 供给分析 1 、增长迅速，供过于求 2 、中小企业居多，产品以中低档为主 3 、城市市场渗透率较高，农村市场尚在起步 ( 二) 需求分析 l 、增长迅速，潜力巨大 2 、厕用卫生纸占消费主导，产品消费结构单一 3 、市场中低档产品多、高档产品少 4 、消费水平落后 ( 三) 市场特征分析 l 、市场准入门槛低，机会与风险并存 2 、部分产品尚在起步，为企业成长提供机会 3 、中低档产品领域存在较大发展空间 4 、地区消费差异为地方企业提供商机 5 、农村市场存在发展机遇 三竞争格局分析与竞争力评价 ( 一) 市场竞争格局分析 1 、市场集中度较低，高档湿巾的原料俸4 造商较集中 2 、行业利润呈下降趋势，竞争较为激烈 3 、竞争策略手段 ( 二) 主力厂商市场竞争力评价 l 、金红叶有限公司全国最大的生活用纸生产厂 2 、恒安集团全国最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业 3 、维达纸业杰出的物流管理与遍布全国的十字形生产营销网络 4 、金佰利公司面向高端产品市场，根据消费需求定位产品 5 、宝洁公司杰出市场营销奠定成功的典范 6 、上海尤妮佳公司网元d r i p 系统实现销售业绩连续多年高增长 7 、丝宝集团立足终端促销，与国际竞争对手的较量中走出独特的发展道 路 8 、翠峰纸业引进技术、并购企业发展为西南区最大的生活用纸生产企业 9 、宁夏美洁纸业引进高档生产线，跃居全国企业前十强 以上企业虽然不全是以生产和销售湿巾为主业，但其整体优势还是存在的。( 资 料来源：北京一帆公司内部资料) 四影响湿巾市场发展因素分析 ( 一) 有利因素 4 1 、社会经济的快速发展和人民生活水平的提高为中国湿巾的发展提供广阔的市 场环境 2 、化学助剂的开发推动湿巾的进步发展 3 、市场经济体制同渐完善有利予中国湿巾市场的健康发展 4 、中国的宏观政策环境有利于中国湿巾的长远发展 ( 二) 不利因素 1 、原料结构制约中国产品质量的提高 2 、国内资金短缺、技术设备落后制约中园湿巾的发展 3 、大量中小企业的涌入和低层次建设导致恶性竞争 4 、国内市场国际化对企业造成较大冲击 5 、世界无纺布价格周期性波动影响国内企业的成本利润 6 、农村人口基数过大制约中国湿巾消费 五2 0 0 5 - - 2 0 0 9 年中国湿巾市场发展趋势 良好 ( - - - ) 消费持续增长，规模不断扩大，前景无限广阔 ( 二) 消费需求多元化，产品将向中高档过渡 ( 三) 企业向规模生产、集约化经营方向发展 ( 四) 定牌加工市场尚在起步，前景良好 ( 五) 公共场合用湿巾消费量与一个地区的社会经济发展水平成正比，发展前景 ( 六) 物流管理、促销及战略联盟将起重要作用 六企业成功因素分析 ( 一) 出色的市场营销成功的重要保障 l 、广告传达产品独特性、提升品牌知名度 2 、终端促销迎合消费者的消费心理 ： 、产品差异化适应市场需求多元化的发展 ( 二：) 杰出的物流管理保证供销稳定 ( 三) 规模化生产经营应对国内市场国际化冲击 ( 四) 引导消费_ 丌= 拓商机 ( 血) 战略联盟打造共赢 ( 六) “销地产”策略保障利润 ( 七) 构建企业文化打造企业核心竞争力” 第三节消费者行为分析 市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。就消费者对品牌认 谈的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息 注意 感知 记 乙 联想一 购买动机 试用一 评价一 态度一 口碑一 信任 强 化一 情感共鸣( 忠诚) 。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会 发生的，有太多的不确定性因素，但都在不同程度上受到以下因素的影响：“ 一文化因素 中国的教育改革成果已显现出来，在中国大学生所占人口的比例已明显上升，人 们的素质也随着文化程度的提高而提高，人们的价值观也发生了很大的变化，对生活 质量的要求也越来越高，卫生、保健的观念在变，善待自己的意识也在日益增强。这 对公司的清洁用品是一个很好的机遇。 二社会因素 中国是一个民主的国家，在家庭中男女的地位是平等的，女士参与社会的机会、 社交的场合也随着社会的发展丽增加，为了自身的形象女士对高档纸巾、湿巾的需求 的量在增加，对品牌的知名度也有较高的要求。 中国是有着悠久历史的国家，人们对家庭收入的支配也有着与众不同的理解，人 们对子女的教育和治病的投入是毫不吝惜的，这也是我们未来要看中医用湿巾的重要 原因。 中国人讲碾子。人们对消费品的使用更看中品牌，品牌消费已悄然兴起，强势品 牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。很快地达到了联想、 ”资料来源： 中国生活用纸行业分析研究报告，环球咨询公司，2 0 0 5 年1 2 月，p 1 2 0 ”p h il i pk o t e r 著，瞢锖管理，中属人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月第】版，p 1 8 7 2 2 2 1 6 购买、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的 态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。同时使用知名品牌也 是时尚、身份和地位的象征，这为我们的一帆品牌提供了良好的发展空问，因为它能 满足人们的这种心理需求。 三媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。而当今社会处在信息化高 度发达的时期，全球化、信息化、科技的进步给我们的生活带来的是日新月异的变化， 受到各种信息媒体的冲击，人们选择的宽度和广度也在加强，这样就产生了比较，品 牌的地位在这时得以充分体现，一帆无疑是最大的赢家。 四个人因素 个体消费者的消费行为受职业、年龄、经济情况和生活方式等影响。 随着经济环境的好转、白领阶层队伍越来越大、家庭收入的提高，个人对金钱的 支配能力在加强，用于湿巾的消费也有明显的增多。 综上所述，消费者的心理、行为表明：一帆产品的市场前景是乐观的，它更有利 于公司品牌的进一步扩张。 内 部 的 劣 势 第四节s w o t 分析 环境的机会 管理优势 渠道人而广成本优势 市场崭力犬 鼎牌优势 竞争强度低渠道优势 资金短缺市场地位 产品组合行业对手 环境的威胁 图2 - 3s y o t 分析 内 部 的 优 势 一优势 ( 一) 品牌优势 公司有着良好的市场份额、品牌知名度和美誉度。“一帆”品牌在中国市场处于 主导地位，是中国湿巾市场的第一品牌，据e u r o m o n i t o r 统计，一帆( m a r v e l ) 市场 份额高达4 2 ，第二品牌强生( j o h n s o n ) 的市场份额是1 5 ，第一品牌市场份额是第 二品牌的二倍多。遥遥领先的市场份额提高我们和消费者的接触机会，增加了我们的 品牌知名度。其市场的知名度也要超过“强生”和“帮宝适”等品牌。“ 另外，公司在作为商家获取利润的同时，我们没有忘记自己的社会责任，除了在 中国发生“非典”时期，慷慨解囊为疫区人民无偿捐助外，我们还积极参加社会公益 活动，这些活动大大提升了我们的品牌美誉度，使我们在消费者中的口碑极佳。反馈 给企业的就是销量的明显增加。一帆公司旗下的“d r e a i b o a t ”品牌已被消费者认为 是性价比最佳的高端产品，完全有能力在与国际品牌“宝洁”、“强生”等直接竞争中 胜出。” ( 二) 成本优势 我们在竞争战略中将自己定位是低成本战略，在实际的过程管理当中我们整合价 值链的上、下游也实现了这一点。公司的规模优势保证了产品的低成本。这体现在价 值链的上游供应商在提供原材料时要优于竞争对手，而且能有效地进行运营管理。公 司的成本低于行业的平均成本2 0 9 6 ，这样的成本优势又保证了我们的价格优势和利润 空间。经销商的乖j 润空问加大使得他们更喜欢经营我们的产品。1 ( 三) 管理优势 企业的发展历程是艰辛的，这使得管理者对“创业难，守业更难”的道理有更深 刻的理解，对成本、质量的要求也更加严格，同时对人才更是求之若渴，努力在打造 一支“高、精、尖”的管理团队，公司现有的管理团队大部分人有着良好的m b a 背景， 这样高素质的队伍有保证了企业的高效率。 1 4 全国t 商管理硕士入学考试研究中心编，管理考试辅导教材，机械工业i 版社，2 0 0 3 年8 月第l 版，p 4 3 4 6 1 5 资料束源： e u r o m o n l t o r 市场调查报告2 0 0 5 年8 月，p 3 0 1 6 资料来源：北京一l 帆公司内部资料，2 0 0 5 年1 2 月 7 资料来源：北京一帆公可内部资料，2 0 0 5 年1 2 月 圈2 - 4 管理层学历构成示侧 学历：公司管理层中有硕士学历以上的占4 6 ，本科占3 8 ，大专占1 6 。既有 留学海外的m b a 、也有中国著名学府的高材生，这些高素质的人才为企业的发展带来 了新的理念和新的思想，是企业发展的源动力。” 能力：公司的管理层骨干最初来源于长春某国企，在中国改革开放的政策影响下， 抓住了湿巾这行业的良好商机，创立了一帆公司，并将一帆品牌塑造成中国的第一 品牌。以下是公司历年来获得的殊荣： 1 9 9 8 年公司入围“中国十佳湿巾品牌”、“亚洲之星”国际包装设计金奖。 1 9 9 9 年荣获“世界之星”国际包装设计金奖。 2 0 0 3 年入围“中国驰名商标”等。 在短短的几年间公司共获得3 7 项研发和设计大奖。这些荣誉充分体现了一帆具 有世界一流的艺术价值和实用价值。” 经验：公司强调管理要专业化，专业的人做专业的事，各部门的负责人都是本岗 位的专家，有多年的从业经验。公司还提供培训、锻炼的机会，以提升经验的积累并 保持其科学化。 社会关系：公司与外界有着良好的社会关系，特别是广告界、影视界( 公司法人 ”资料束源：北京一帆公司内部资料，2 0 0 5 年1 2 月 9 北京一帆清洁用品有限公司网站：红“乜：塑鲤：坠靶垒塑! ：g 煎：塑2 0 0 5 年3 月1l l 9 廖永亮先生在成立北京一帆清洁公司之前，曾是一名优秀的电影制片人，经营过广告 公司和贸易公司) ，与多个电视台都有着良好的关系，这可以为一帆公司的广告宣传 带来便利的条件，公司可以以相对优惠的价格争取到最好的时段，从而使广告的效果 达到最佳。李永峰先生毕业于清华大学，该大学是中国最好的学府，可以利用学校的 资源搞科研、搞管理 另外，公司还与北京著名的律师事务所、会计公司等相关部门有着良好的合作关 系，这些企业的发展带来了便利的条件。 同时公司没有忘记自己的社会责任，经常赞助一些社会公益事业以维持良好的社 会形象。例如：2 0 0 3 年“非典”期间，“一帆”品牌系列湿巾，被机关、企事业单 位纳入集团采购计划。为响应国家号程、全力抗击非典，“一帆”在全国范围内展开 了捐赠活动，尤其在北京、长春等重灾区“一帆”消毒湿巾更是全力保证供应。包括 中央电视台、北京市机关企事业单位、长春市机关企事业单位等，“非典”期间合计 捐赠价值达百万元的“一帆”湿巾。鉴于“非典”期间“一帆”品牌系列湿巾所做巨 大贡献，中国名优妇女儿童用品采购编审委员会于2 0 0 3 年4 月授予“一帆”品牌系 列湿巾为：“中国名优妇女儿童用品采购指定产品”。良好的社会关系提升了良好的 企业形象。” ( 四) 产品质量 为了获得高质量的产品公司在整个流程上进行了严格的把关：包括原料、生产设 备、生产流程、成品的储运等环节。 原料：湿巾选用的原材料都是优质的水刺无纺布，具有卫生、柔软、保水性好的 特点。 生产设备：公司采用全自动化、流水线生产，引进最先进的意大利、西班牙等国 的生产设备。 生产流程：工人们每天都要对车间里的空气进行臭氧消毒，以确保湿巾在生产中 不被空气中的细菌污染。将加工环境质量、湿液的质量作为重中之重。全部生产过程 无尘无菌，并有完整、科学的全面质量监督保证体系，确保产品质量、卫生质量、包 装质量均为世界一流。 ( 五) 渠道优势 2 0 北京一帆清洁用品有限公司喇站：_ h t t p , , w v n vu s m a r v e l , c o m c n 2 0 0 6 年3 _ r 】1f j 2 0 经销商数量：一帆现有8 0 多个分销商、2 0 0 0 0 个销售终端遍布2 0 0 多个城市。 在未来的五年问分销商将达到2 4 0 个，城市覆盖率达到全国6 0 0 座城市的8 0 以上。 经销商的质量：公司的经销商队伍中有法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦 德龙、闷本的尹藤洋华堂、台湾的好又多、乐购、中国的联华、物美等，这些经销商 是国际上知名的零售企业，其销量占到公司的8 0 以上。通过分销网络，可将产品摆 到国内每家的大卖场、超市、专业店、社区的零售点的货架上。“ 二劣势 1 、资金短缺 资金是流动最强的资本，由于融资渠道的不健全，使得中国的中小企业都面临这 样的困境，这样使企业发展中的一个通病。 2 、产品组合 从目前的产品组合来看公司的产品组合还不够完善。公司也正在加强这环节的 建设。 三机会 1 、市场潜力大 与欧美等发达国家比，我国的湿巾市场还处于成长阶段，国内市场的潜力还很大， 由于我们的成本，使得我们对外出口有很大的价格优势。 2 、竞争强度低 目前，在中国的国内市场上还没有专业做纸品的跨国公司介入，虽然宝洁、强生 等也参与湿巾行业的竞争，但竞争的强度还不很高，主要是国内的企业在争夺湿巾市 场。 3 、科技发展快 随着科技的进步，使得信息交流、化学制剂、物流、包装等相关领域的发展迅速， 这使得与上游的供应商、下游的零售商之问的信息交换更加快捷便利，有利于对库 存、销售终端的掌握。也使物流更及时，包装更卫生。 4 、渠道大而广 2 。资料米源：北京一帆公i 4 内部资料，2 0 0 5 年1 2 月 大的零售商进入中国使得分销渠道的宽度和广度加大，同时销量大增。 四威胁 l 、市场地位 由于自己是市场的领导者，很容易受到竞争对手强烈的进攻。他们的这种进攻是 全方位的、有针对性地。 2 、行业对手 山于湿巾纸行业的高利润，这样会引来大量的进入者，使得行业内的竞争更加激 烈，同时难免存在恶性竞争。另外大的跨国纸业公司的进入会使这个行业重新洗牌。 一公司愿景、使命、战略目标 第三章战略规划 第一节品牌战略 公司愿景：一帆清洁生活，健康美丽人生 公司的使命是：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，幸福，优雅的生活。 公司的战略目标：( 1 ) 建设一个可持续发展的现代化企业 ( 2 ) 保持国内第一品牌，积极走向国际化 ( 3 ) 大力开发新的卫生清洁产品，保持技术领先 二战略选择 迈克尔波特教授在对产业结构五种竞争作用力分析的基础上，首次提出可供企 业选择的三种竞争战略：成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。纵观一帆公司 的发展历史，无疑是一部以小博大，以弱制强的成功历史，更是企业竞争战略在中国 成功实施的典范，演绎出差异化战略和成本领先战略的“混合交晌曲”。“ ( 一) 差异化战略 本世纪初，随着人们生活水平的提高，湿巾市场新产品层出不穷，竞争空前激烈。 帆公司产品虽然销量如日中天，但是市场占有率却在下滑。一帆未雨绸缨，实行差 异化战略，产品换代升级，“d r e a m b o a t ”清香型湿巾异军突起迅速拉开与其他品牌的 差距。但是伴随着强生贝贝，维达真真等外资品牌抢滩中国市场，恒安心相印等本土 品牌的崛起，一帆的“d r e a m b o a t ”市场地位面临严峻挑战。主要表现在： l 、主要城市( 尤其是一级城市) 市场地位表现不尽人意，二、三级市场受到挑 战，消费者使用率和忠诚度等指标逐步下降。 2 、缺乏科学的管理和维护，针对日益激烈的品牌差异化竞争，d r e a m b o a t 定位 比较模糊，这对一帆来说是不利的。面悔市场内外的全方位竞争，经过审慎调研和精 心策划，公司决定实旌产品差异化战略，在湿巾中加大了芦荟浸渍液的含量，能够对 船a r t h u r a t h o m p s o n j r j o h n e g a m b l c a j s t r i c k l a n d ，战略管理，清华大学出版社，2 0 0 4 年1 0 月第1 版 2 3 不同的皮肤给予相应的呵护。从这方面的功能出发，帮助女士们树立追求时尚、美丽 的生活观点，感受作为一个女人被全方位照顾的喜悦，同时，提炼出“细心呵护，全 效照顾”的产品核心概念，全方位运用整合品牌传播手段推动整体形象提升，将其和 一般的品牌区分了| 来。销售反馈的数据表明，d r e a m b o a t 的成功运作，说明了差异化 战略的独特魅力。 ( 二) 成本领先战略 成本领先战略对企业而畜是一项重要的战略。一般来讲，城市居民的可支配收入 比例虽然在增加，但是总体收入是较少的，因此对产品的价格也比较敏感。为了能在 激烈的竞争中取胜，一帆公司管理层将低成本战略作为工作的指导，通过对原材料采 购、生产、仓储、运输、销售、财务费用等价值链的整合，甚至是决策流程时间的缩 短来提高运营效率，同时充分运用设备、控制间接费用，努力降低成本，提高企业效 益，进而实现相对竞争对手而言的低成本战略。通过市场反馈的信息显示公司的这种 成本领先战略是切实可行的、是有效的。 一帆公司的竞争战略作为企业整体战略体系的有机组成部分，贵在规划，重在执 行。两者相辅相成，缺一不可。而执行的效果一方面取决于整体战略规划层面上竞争 战略同其他战略的配台，协调发展，以形成合力：另方面则要看具体战术操作上是 否时机把握得当。一帆公司的竞争战略从执行力文化的角度来讲，概括为：快，稳。 一帆公司所在的行业是典型的快速消费品行业。其特点就是要求建立“以消费者 为导向”的快速反应机制。面对众多的竞争对手，一帆公司之所蠖能够取胜，关键法 宝是“渠道为王”，“终端为王”。不可否认，一帆对渠道资源的把持力度常令竞争对 手望而却步。比如一