（设计艺术学专业论文）现代标志设计趣味性研究.pdf

摘要 在西方现代主义设计理念影响下，我们的标志设计作品虽然讲求 功能，注重服务对象，追求简洁、明了，但有时也造成了标志作品的 冷漠和过于理性化。大量简单几何化风格的标志会让我们感觉到单调 和缺少人情味，同时也弱化了它们独特的个性和易识、易记性。设计 师为了满足人们视觉上的宽松与舒展，开始追求富有人情味的、装饰 的、变化的、个人的、传统的表现形式，注重了后现代主义设计、人 性化设计、情感设计等理念的表达。同时，现代标志不但要在视觉形 态上具有迅速传达信息的功能，具有鲜明的个性特征，而且还要能与 人们的心灵沟通与交流，在高品位的内涵中，让大家轻松愉快、自然 而然地接受信息。因此，对于标志设计趣味性的研究，也就变得十分 必要。 本文以现代人求新、求异、求趣的审美需求为出发点，通过对我 国传统艺术民族特征、美学追求与传统图形的分析研究，对人们审美 趣味、审美心理的探究，运用审美心理学、设计美学、符号学等理论， 结合国内外典型标志设计案例与自己的部分标志设计作品，尽可能深 刻地分析现代标志设计趣味性这一课题，并从中国传统艺术中“同源 同理、各艺相通 的民族特征和“中和 、“气韵、“意境 的美学追 求，以及传统图形对现代标志设计的影响中得到启示，分析和总结了 趣味性标志的内涵、特点、创意思维以及表现手法和设计原则。 趣味性标志能使观者感受到奇特的、出入意料的、有情趣的、耐 人寻味的视觉效果。笔者希望通过标志设计趣味性的研究，更加拓展 现代标志设计的视野和创新思路与多元化的表现手法，使人们获得全 新的趣味性体验和心理满足感，进一步拉近标志与人们的情感距离。 关键词：标志设计，趣味性，愉悦，情感 a b s t r a c t ： 。i l l f l u e l l c e db yw b t e i nm o d e md e s i g i lc o n c e 他o u rl 0 9 0d e s i 印飘懈b 时i i l gt os a t i s 母m ec l i 咖h 嬲b e c o m em o r e 劬c t i o n a l ，c l e a r e ra n dl n o r e c o n l p a c t b u ti th 弱c a 璐e dm ew o f k st 0b e c o m em o r ei n d i 伟淝n t 锄dm o r e 谢o n a l am 够so f s i m p l eg e o m e 缸ys 弘曲o l sm a ：k eu sf e e ld r a b 锄dl a c k h u m 硼i l l t e r e s t ，锄di th 嬲a l s ow e a l ( 锄e dt 1 1 el l l 】i i q u ec h 锄c t 嘶s t i co fm e w o f | 【s ，a n dm a d e l ew o f bn o te 弱yt ob ei 删f i e d 锄dm e m o r 娩e d d e s i 印e r sh a v ec h 觚g e dt op u r s u i to fl i u m 锄i l l t e r e s t c h 锄g e a b i l i 吼 i i l d i v i d u a t i o na n dm l d i t i o n a lm 觚i f e s t a t i o 玛a n dt l l ec o n c 印to fp o s 仃n o d e m d e s i 印，h 啪觚i z e dd e s i 印锄de m o t i o n a ld e s i 印h a v ee m e 略e di n l e i r d e s i 盟i 1 1 9 m o d e mm a r k 删c hi s 劬舶s e l ys t i i l l u l 觚tt 0p e o p l e 锄dc 锄b e m s t i n c t l yc o 鄹娩e dn o to i l l ys a t i s f i e st 1 1 eb 弱i cs o c i a ld e m 锄d b u t 甜s o c o 舢舢嘶c a t e sw i m p e o p l e ss o u l 锄ds p i r i t i 1 1m i sw a yc 锄p e o p l ea c 唧t i i l f 研m a t i o nm o 鹏咖a l i y t h e r e f 斫e ，i ti sn e c e s s a r yt or e s e a r c hm e i 1 1 t e r e s to fl o g od e s i g n i i l g 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锄dn e 锄范， k e yw o r d s ：l o g od e s i 弘，缸e r e s t ，j o v i a l 蚵，：c m o t i o n m 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名寿群 2 ，口7 年乡月g 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密留。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 日期：2 p 口7 年 日期：2 俨 7 6 乡月8 日 g 只9b 现代标志设计趣味性研究 第一章绪论 当今社会已经进入了一个“读图 的视觉时代。标志、标记、符 号等视觉图形早已成为国际化的符号语言，特别是标志作为一种特定 的企业形象、特征、信誉和文化的综合象征，存在于我们衣、食、住、 行的各个空间层面，而且从各种角度发挥着沟通、交流和宣传的作用。 我们熟悉的麦当劳、肯德基、百事可乐、可口可乐等之所以在各自的 领域里各领风骚，品牌标志形象的塑造可谓是功不可没的。所以，现 代企业要取得成功，除了提高自身的产品质量以外，提升企业的品牌 形象，增强消费者对品牌的形象认识，便成为现代商业竞争中的重要 环节。 现代标志是整个品牌视觉传达系统的核心和基础，它在当今人们 生活节奏不断加快的形势下，所具有的特殊作用是任何传递方式都无 法替代的。标志设计也是一门学科，它涉及美学、符号学、社会学、 心理学、语意学等方面的相关知识，并逐步成为了一个充满时尚的艺 术性很强的学科，而且越来越受到人们的重视和关注。同时，人们的 精神需求与文化修养有了相应的转变和提高，更加刺激了标志形态的 变化和发展。设计是一种人为的创造性活动，其归宿是为人类自身服 务的，因而对人的研究与关注，始终是设计学研究的焦点所在。但是 现在，“忙，是我们这个时代的特色，大家每天都在“读秒，有时我 不禁想问：“人生趣味尚存几许 ? 从另一方面来讲，人又是情感性的 存在物，情感是沟通人与人之间的关系的重要渠道。因此，现代标志 中的情感因素是使其富有人情味和文化内涵的一个极为重要的内容， 笔者认为对于标志设计趣味性的研究是拉近标志设计与人之间交流的 _ 个重要切入点，是对人们内心感受的关注。如果我们能在标志设计 上注入快乐的情感因素，注重标志的趣味性表达，必然能增强标志的 亲和力，并使观者产生新奇的审美愉悦，从而引起人们对标志的更多 关注和兴趣，并由此感受到生活的喜悦，提高人们的审美情趣。 硕士学位论文 1 1 课题研究背景 1 1 1 人们对现代标志设计水平要求的不断提高 从改革开放到现在，经过二十多年的发展，越来越多的人已经接 一受了标志设计，认识了标志设计。特别是现在互联网的普及，使人们 可以不受地域、民族、阶层的限制而直接地参与到设计作品的审美活 动中来，随心所欲地发表自己的见解。现在许多企业、组织或团体都 在网络上征集标志方案，并让大家参与投票。笔者认为这不仅是节约 资源、省时、省力的人性化体现，更能够降低标志的不被认可的系数 值，使其形象得到大多数人的认同。如最近举行的重庆科技馆l o g o 设 计方案网络评选活动，主办方和专家评委从来自全国各省市的千余件 投稿方案中筛选出四十件作品，将它们放在网络上让大家公开投票。 还有2 0 0 5 年4 月百度新l o g o 标志票选活动，百度也提供了3 个新l o g o 设计方案( 图卜1 ) 让网民的投票，虽然在第2 轮投票结束，新的笑脸 l o g o 占据了绝对优势。但到最后一轮投票时，原有的脚印标志却戏剧 性地获得了最多的网民选票，从而把3 个新l o g o 方案彻底否决。最后 百度宣布继续沿用原有的l o g o 标志( 图卜2 ) 。 i o u 蓐虞 t b a i d u 百度 、， ，、邑i 盘百度 。图卜1 三个新l o g 0 设计方案方案图1 2 百度l o g 0 从以上我们可以看出，随着现代人们自身文化素养的逐步提高， 标志对人们来说，不再只是一个个单纯、毫无意义的轮廓符号，而是 应该引起我们的思考、并带给我们精神乐趣、传达企业文化内涵的艺 术象征符号。例如若不是人们对百度那可爱的脚印标志以及唯美的名 称内涵( “梦里寻他千百度 ) 早已产生了浓厚的情感，则其早就被新 标志所取代了。因此，现代标志应当具有强烈的刺激性、生动的趣味 性与持久的亲和力，注重与观者的情感交流，才能不断引起人们的注 意，让人记忆犹新。在2 0 0 8 年北京奥运会的标志的备选方案中，设计 师曾考虑使用长城这一传统象征符号，但最终却否定了这个提案，原 因就在于通过深入研究，人们认为长城这个形是一种相对封闭的形， 现代标志设计趣味性研究 这样的形缺乏足够的亲和力。而2 0 0 5 年中国电信推出的新标志，虽然 有正面的肯定，但是还是存在着很多与之相反的声音，如批评标志缺 乏服务业的亲和力，而且与中国国际旅行社、日本诊疗所的标志相似 等等。可见现代人对标志形象的审美评价与要求已变得异常挑剔，相 对于过去来说，已经达到了一个前所未有的高度。 释放人性、感受空间变幻、享受自然、追求时尚与情感愉悦是现 代人的一种极强烈的心理需求。标志的趣味性设计可以满足人们求新、 求异、求趣的审美心理，使设计师不断更新或改变设计观念，寻求多 元的设计手法，注重标志的情感表达与文化内涵，实现现代标志设计 与人们情感的交流，在其极为有限的方寸之间，给人们以无限想象和 回味的空间，满足人们对现代标志设计水平要求的不断提高。+ 1 1 2 后现代主义的感官愉悦、戏谑调侃 现代主义设计是现代艺术设计史上最为瞩目的成就。它是大工业 化生产的产物，强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，将设计提升到理 性的高度，给人识别性强、简洁大方之感。但是，当设计领域内多样 的设计风格几乎被单一的国际主义风格所取代之时，终于造成了人们 的不满，不满现代主义设计采用同一方法、方式去对待不同的问题， 而忽视个人的要求和审美价值，忽视传统对于人的影响。因而它缺少 人性化的情感因素，抹煞了多元化。随着时代的不同，经济的复苏， 人们希望能够日新月异，在风格上富于变化，追求富有人情味的、装 饰的、变化的、个人的、传统的表现形式，讲究视觉的愉悦和情感的 慰藉。始于2 0 世纪6 0 年代的“后现代主义 就其思想内涵来说，是 相对于“现代主义 的一个新时代。虽然人们对于后现代主义还有很 多争议，但是对于设计师来说，它还是有非常积极的、值得借鉴的一 面。强化娱乐性是后现代主义设计的一个非常典型的特征，它打破了 冷漠、r 非人格化、高度理性化的心里感受，还力图利用新的装饰细节 达到视觉心理上的宽松与舒展，以满足新的消费观念、新的文化认同 立场、新的自我表现中心。大部分后现代主义标志作品都具有鲜明的 嬉谑、调侃、嬉戏的色彩。如韩国汉城艺术中心标志( 图卜3 ) 和世界 硕士学位论文 j m c 1 衙 图卜3 韩国汉城艺术中心标志固卜4 世界儿童棒球大会标志 儿童棒球大会标志( 图1 4 ) ，它们色彩节奏感强，造型多装饰，给人 以生动活泼、轻松愉悦之感。 如果理性主义是与知觉、情感与欲望等感性相对立，那么非理性 主义则是否认理性，强调本能、感觉和意志的。现代趣味性标志是否 就等同于后现代主义风格下的标志呢? 答案当然是否定的。笔者认为 现代趣味性标志虽然具有后现代的情感愉悦色彩，但同时也克服了后 现代标志意识形态方面缺乏深刻性的弱点，具有深刻的文化内涵，不 是为愉悦而愉悦的设计。它是理性精神与感性精神并重，在感性的外 貌下不失内在的理性。它尊莺情感和个性化，追求视觉的愉悦和情感 的慰藉。其意，让人玩味，其趣，让人愉悦。所以趣味性标志既能满 足其基本的社会功能，又能实现与人的心灵沟通交流，在高品位的文 化内涵中，让大众轻松愉快、自然而然地接受信息，并将设计之情与 表现之理相结合，具有无穷的生命力。 113 中国传统艺术的民族特征与美学追求 我们不会否认中国传统文化中蕴含着生生不息的经典，而对于传 统的演化创新，是时代赋予我们的使命。中国传统艺术强调表现人们 的情趣与心灵，讲究“和”，在艺术创作和手法上主张“同源同理、各 艺相通”。这种民族特征启迪我们在现代标志设计中应积极展开多元的 设计思维，融合设计师的审美理想、趣味和感受，积极从其它艺术门 类，如绘画、书法、剪纸、篆刻等姊妹艺术中获得创作的灵感，这种 创作形式具有极大的趣味性，在生动传达信息的同时，给人以新奇的 视觉享受。 在我国传统艺术领域里，“中和”、“气韵”和“意境”是在传统哲 现代标志设计趣味性研究 学、伦理学思想等影响下形成的最具中国民族特色的美学追求。它们 所表现出来的美善相乐、刚柔相济、气韵生动、形神兼备、情景交融、 虚实相生的美学理念对于我们现代标志设计有极其重要的意义，更能 使其具有强烈民族向心力和独特的审美价值。 “中和”要求艺术作品在美和善、刚和柔、文和质、形式和内容 等方面都不能偏废，要彼此协调、彼此制约。例如在悲剧作品中含有 喜剧的成分，使悲剧作品不至于过分的平板、沉重或压抑；而喜剧作 品中又会含有悲剧的因素，使喜剧作品避免肤浅、不实或浮泛，。让观 众在发笑之余的同时引起严肃的思考。这对于艺术的和谐发展起到了 积极的作用，对于我们处理好现代标志设计中的情与理、实用与审美、 对立与统一等矛盾有一定的指导作用。而“气韵，的基本要求是“传 神，它要求表现对象具有某种情态，这对于表现趣味性标志显得尤为 重要。“气韵要求表现任何对象都要表现它的内在生命和精神，追求 “不似之似”和通过形的塑造抒发意趣，也可表现为强烈的节奏与韵 律感，使现代标志显得生机勃勃，更赋予了标志以情绪和生命，是引 起我们认知、理解、感悟的重要因素。现代趣味性标志要求气韵生动、 形神兼备，这样才能有生命力，感染力和亲和力。“意境 的内涵概括 起来是情景交融，物我唯一，虚实相生 余味无穷。它强调意与境的 结合，使这种境界贯注了情思和理趣，形成情景交融。设计师在标志 形态中融入了自己强烈的主观情感或是人们所期望感受到的情感，寓 无限的意境于有限的形态中，即是通过有意义的造型与色彩表现引导 观者联想与想象，从而感受到言外之意，弦外之音，给人以咀嚼与想 象之妙趣。 1 1 4 人性化设计需求与人的求乐心理 ，人性化”是设计发展过程中无法摆脱的永恒主题。现代工业设 计就是要以充满人性的作品来使消费者接受，使不同层次、不同群体 的人都能感到被关心的亲切感。它使我们在设计过程中充分考虑不同 人的行为习惯、心理情况、思维方式以及人体的生理结构等方面的因 素，是设计对人的心理、生理需求和精神追求的尊重和满足，人是有 硬士学位论文 感情的人，设计承载着人们的情感，带给我们更多、更细致的深切关 怀，满足我们的情感需求。如著名的a p p l e 标志( 图1 5 ) ，是一个被 咬掉一口的苹果图案。很多人都禁不住会问：为什么苹果被咬了一口? 这或许恰恰正是当 初设计苹果标志的皇l ，、耋一、 人所希望达到的效i 雾泛妻拿誓妄筹翥1 7 。 气，可以引起盘了奇圉卜5 p p l e 标志圉1 620 0 3 年a p p l e 标志 和疑问，是一个充满乐趣的标志。到2 0 0 3 年，苹果公司将原有的彩色 苹果换成了一个半着透明、泛金属光泽的银灰色标志( 图1 6 ) 。显得 更为立体和时尚感，更符合苹果旗r 的两个具有重要影响力的产品 i t u n e s ( 音乐软件) 和i p o d ( m p 3 播放器) 的年轻一代消费者的审美 和创新感觉。 人的需要是多层次的，其中包含着物质和精神的不同层面。目前 影响最大的“需要”理论就是美国心里学家马斯洛在人的动机理论叶1 提出了人的“需求层次论”，它揭示了在人类社会由低级向高级的发展 过程中，人们的心理需求从低级到高级的依次顺序( 表1 7 ) ： 7 自我实现的需要成就、创造发挥潜能 6 审美的需要秩序和美癌 5 认知的需要知识、理解以及了解新事物 4 尊重的需要自信、自尊与被别人尊重 3 归属和爱的需要社交、爱与被爱等 2 安全需要安全、舒适等 1 生理需要食物、水、氧气、休息、性等 素1 7 马斯i 簪“钎求屏坡论” 可见，在一般情况下，人的需要总是由生理到心理，再由心理到 精神。随着丰十会的进步和文化的发展人的精神需要所占的比重将越 来越大，对于认知、审美和自我实现的需要的渴求也与日俱增，因此 在设计中感情的理解和人性化的表述也显得更加重要，这能让人的心 灵得到依托，使人在欣赏设计作品时找到归属感。 现代标志设计趣味性研究 、，微笑是人生的一部分，人在本质上有求乐的心理。墨子说过，“食 必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必求安，然后求乐 ( 墨 子佚文) 。当人们的物质生活得到了满足以后，必定寻求精神生活 的愉悦。中国明末清初的戏曲家和小说家李渔，他很会享受人生j 生 活充满了乐趣。他写戏曲小说，是出于娱乐人的目的。他说：钳唯我填 词不卖愁，一夫不笑是我忧。( 李渔风筝误末出) 从他身上可以 看到晚明人士放诞自适、追求享乐的风气。弗洛伊德也认为由原始的 与生俱来的各种本能组成的“本我 遵循快乐原则，寻求自身欲望的 实现。： ：另外，根据笔者的问卷( 附录i i ) 调查显示；约有5 5 以上的人认 为看到趣味性标志的最大的感受是会心一笑，这更加确定了现代趣味 性标志积极性的一面。现今的人们渴望精神文化生活的丰富性和趣味 性，笠翁的雅趣是现代人所向往的，但是在当下喧嚣的社会，我们更 需要他那种悠闲不迫的心境，以一种全新的眼光去发现生活中的闲情 逸趣口我们所熟知的“忙里偷闲、“苦中作乐从某种程度上说都是 人们对“乐的追求尊艺术和人性使设计富于美感，充满情趣和活力。 现代趣味性标志设计正是既注重观赏者受到的理性启迪，又使观赏者 能感受到精神需求的愉悦，重视设计与人之间的互动与沟通，尊重人 们的情感需要和自身价值。在繁忙的社会，悠然的心境是我们所缺乏 的，我想趣味性标志能滋润我们躁动不安的心灵，让我们感受到生活、 生命之趣。 ：，。 一 1 2 课题国内外研究现状 我国标志设计艺术起步较晚，在2 0 世纪8 0 一9 0 年代经历了从模仿 到创新的整个过程。9 0 年代中期后结束了模仿，开始走上了创新之路。 特别是近些年来，国内设计界涌现了一些既体现出现代标志设计的观 念与时尚，又折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向 的优秀作品。当然，我们还存在着很多不足的地方：如企业形象的设 计者与决策者没有深入理解企业独特的经营理念、企业精神，从而忽 略了表达企业鲜明的个性，造成了相似或缺乏独特性的标志d1 。 硕士学位论文 j ”由于中西方文化的差异，西方国家强调人自身的体验和感觉，并 与后现代主义“以人为本 的理念想契合，他们希望通过标志图形以 种极具有亲和力的方式来赢得消费者的青睐。茗将中国的银行标志 与外国的银行标志相比，我们可以发现，我国在改革开放初期的银行 标志，如中国银行、人民银行、工商银行和建设银行的标志以钱币作 为设计元素，在设计风格上保留了浓厚的乡土文化气息，图形高度几 何化，设计语言简洁形象，但从整体来看，设计思路过于统一而缺乏 个性。而后来交通银行、招商银行等在对西方的设计借鉴的基础上采 用西方文字与古钱币相结合的形象，外表多为圆形，具有一定的动感。 到2 0 世纪9 0 年代，像上海银行、北京银行等在表现形式上有所突破， 既具有一定的地方特色又在整体形态上显其动感，却还是有些拘谨。 而西方国家早在2 0 世纪6 0 年代，许多金融机构的标志就体现了后现 代主义的特征，他们主要采取一些平易近人为大众所接受和理解的 手法。如韩国在1 9 5 4 年修改过的国民银行标志，采用装饰性很强的颜 色，富有人情味的人物造型和心形绿叶、飞鸟的形象，作为主要元素 的三个人物造型轻松，气氛活泼，表达出对美好生活的向往。还有的 银行标志以装饰性很强的独角兽头、古代神话中的人物造型来表达该 银行不断向前发展的精神和人情味。当然，这主要是由于西方标志设 计比我国起步要早，而且经历了巴洛克风格，“工艺美术”运动，“新 艺术 运动，“装饰艺术 运动，现代主义、国际主义，后现代主义等 重大设计风格的演变。西方设计正是在这些设计思潮的风格变换中越 发成熟起来，从最初标志设计的权威性远远大于趣味性，到上世纪6 0 年代末7 0 年代初的后现代主义主张以装饰手法达到视觉上的丰富j 追 求富有人情味的、装饰的、变化的、个人的、传统的表现形式，讲究 视觉的愉悦和情感的慰藉。笔者认为国外标志设计相对来说确实有很 多值得借鉴的地方，对趣味性、人性自由的舒展也似乎更彻底，但是 随着现代科学、文化、艺术、技术的大融合，敏锐的中国设计师们必 将倾其所能，在标志设计的趣味性方面拓展出更广阔的创意空间。 现在，、人们对于“趣味性设计的关注度以及与“趣味性相关 的研究近年来呈明显上升趋势。艺术工作者将设计与趣味性通过比喻、 现代标志设计趣味性研究 象征，幽默等的手法紧密联系在一起，开始探索设计中的情与理。国 内外的许多研究视觉愉悦：情感需求的理论充分表明：趣味性标志能 够在很大程度上满足人们的情感需求和视觉愉悦，获得一种新奇的审 美享受，满足人们的求新、求异、求乐、求趣的心理，只是这些研究 更倾向于产品、建筑、服饰等领域。如英国u i s t e r 大学著名设计学教 授大卫布莱特在装饰新思维_ 书里就重点研究了如何将个体愉 悦和社会功能相互交融在装饰展现出来的视觉愉悦中。西方现代美学 也不再像十九世纪以前那样侧重欣赏再现艺术所显示的造型美j 具象 美。理性美和客观真实的美：而是转向了表现性艺术，侧重欣赏新的 想象空间以及表现性艺术所显示的音乐美、抽象美、情感美和内在韵 律的美。；、i 1 。在视觉传达的标志设计方向，我们已经对趣味性标志设计有了l 定的认识，初步探讨了趣味性标志设计的造型手法，但还缺少更加系 统、深刻的研究。本课题不但深入分析了趣味性标志设计的创意思维 与表现手法，而且还对趣味性标志设计的主体设计师进行了深入 的分析，特别是从中国传统艺术中“同源同理、各艺相通 的民族特 征和“中和、“气韵、“意境”的美学追求以及传统图形对现代标志 设计的影响中得到启示，深化了标志设计趣味性的主题。 1 3 课题的意义 趣味性标志设计不但追求表现手法的多元化，还强调意识层面的 深度，寓情于理，以情动人。它直接指向人的“内心感悟 方面，其 “趣味性 是人们视觉上的美妙感觉在心理上的反应，是关注追求人 生快乐、鼓励自由创造的人文精神，它具有非常积极的现实意义： 第一，在理论上，设计艺术与趣味性的研究论述常见于广告、书 籍设计、包装设计、产品设计、建筑设计中，标志设计方面专门的论 述不多，系统的理论性的研究还不够充分。本文通过对传统艺术中“中 和 、“气韵 、“意境 的美学追求理论的借鉴，来引导标志设计趣味 性的理论思路，并将民族传统文化的精神内涵贯注其中。 第二，趣味性标志不论简繁，都遵循了它们存在的目的和需要， 硕士学位论文 并采取丰富多变的造型、表现手法，使人觉得标志有意思、有意味、 有妙趣。它直接作用于人的心灵深处，唤起观者的情感，产生“精神 的愉悦 ，在会心_ 笑中达成共识。其创意性思维要求设计师具有高超 的想象力和创造力。同时趣味性标志集信息化视觉化、现代化、与 科学性、独特性、艺术性、趣味性于一身，在准确、迅速、生动地传 达信息的同时，对于弘扬企业文化，宣传企业精神，加强企业竞争力， 促使企业乃至国家的发展具有不容忽视的作用。：， ：第三，趣味性标志具有良好的视觉冲击力与亲和力j 表现出新鲜 的活力和自由的创造力，它使平常的街道变得非常有生气j 使过往行 人忍不住驻足观看，其文化和艺术趣味耐人寻味。趣味性标志通过人 的揣摩、联想等思维过程能够让人领会它的弦外之音和言外之意，给 人以愉悦的视觉审美享受的同时提高人们的审美情趣和意识，陶冶人 们的情操，培养积极健康、乐观向上的心理状态，有利于人与人之间 的交流以及社会的和谐发展。 现代标志设计趣味性研究 第二章7 审美趣味 2 1 趣昧概述 i。 趣味是一个被使用频率很高的词，它已经渗透到我们生活的方方 面面。趣味不仅被提升为严肃的人生哲学范畴，更是包蕴着美本质论、 审美心理论、美感效应论、审美价值论等多层面美学思考的美学范畴， 内涵丰富而深刻。而且我们的认知能力越强，科学技术水平越高，对 趣味的体悟就越来越丰富，越来越开阔。 一 趣味理论是中国鉴赏理论的核心，而鉴赏理论是中国美学的主体， 因此趣味也就成为了我们研究中国美学关键内容。在美学范畴里，趣 味是艺术作品的情趣、意趣，、是领略艺术作品的审美心理吸引力和情 感。回也是人从一定的审美需要出发，由于对象之形式或内蕴的美学特 征所产生的情感趋向和选择能力，如情趣、态度、兴味以及追求等。“趣 味 。是古典美学中“趣 和“味 两个独立概念的结合。懈趣 在创作 的艺术作品上是指作品的旨趣、情趣、风趣、意趣以及它的一种理想 境界。“趣”在本质意蕴上，和“美一样，是人的本质力量对象化的 产物，是人对自身本质的审美观照。而“味”在我国作为艺术鉴赏的 范畴是指艺术作品所引起的由听觉器官、视觉器官所感受的审美快感。 早在春秋时代，晏婴就提出“声亦如昧 的美学命题，将“味 的概 念与音乐美联系起来，从而开创了中国美学以“味 论美的传统。此 时的“味 作为审美范畴虽然与感官相通却又超越了感官的直接性、 有限性和功利性，具有了超脱物欲的性质，只可感悟兴会而不可言传。 六朝梁代的刘勰在文心雕龙中更是多次用“味 来探寻艺术作品 的审美意蕴。如“余味日新 ( 宗经篇) ，“志隐而味深 ( 体性、 方红梅“趣味”的意涵【j 】兰州学刊，2 0 0 6 ( 1 0 ) ：7 4 ， 林同华中华美学大辞典【z 】合肥：安徽教育出版社，2 0 0 0 ：1 8 2 ? 。 硕士学位论文 篇) 等等。而唐代美学不但把“昧 作为审美鉴赏和艺术创作的目标， 而且要求作品具有“奇味，和“味外之旨”，追求艺术作品审美体验的 含蓄性和独创性。总之，味成了艺术作品的审美特征和感染力量，是 其艺术风格与主体的审美体验过程。 在唐以后，趣味法则得到了普遍公认。苏轼的“情趣 说，严羽 的“兴趣”说，李贽的“童心 说，袁枚的“性灵 说等从不同角度 丰富了趣味理论的审美内涵。“趣味说”是我国古代独特的艺术鉴赏理 论，具有怡悦情性的意义和认识，深入探究了艺术的审美功能。袁宏 道认为，趣发自于人性的灵悟，它得之于自然，是人性与自然相契合 的真实表现。在他看来，是否有“趣 是衡量文章品格高下的标准。 他还认为童子是第一有趣之人因为儿童在没有长大成人受到教育之前 完全是自然之物，“面无端容，目无定睛，口喃喃而欲语，一足跳跃而不 定 ，儿童的一举一动、一颦一笑都发乎自然，有最生机盎然的自然 之趣。有时候我想，倘若在现实生活中，随着年龄的增长，我们仍能 保持一颗童心，人与人之间的交往必定要多一些真情和乐趣。二 。 。“趣味 与我们的生活密不可分，人有人趣，物有物趣，自然景 物有天趣。我们用“志趣 、“兴趣 、“意趣”等来形容人的主观意愿； 用“理趣，、“情趣 来形容理性和感性的趣味状态；用“美趣旁、“妙 趣 、“佳趣一来形容人对“趣味 性质所作出的价值判断：用“童趣 、 “巧趣 、“奇趣 等来形容人对“趣味 风格上的识别；把使人感到 快乐的情趣叫乐趣，甚至把使人感到苦恼的意味叫苦趣。清末梁启超 将其与“审美”联结在一起，表明美与其同义，并认为美的本质就是 趣味。他曾专论“趣味是生活的原动力，趣味丧失，生活便成了无意 义 。o ，所以从广义上讲，很难给趣味下一个准确的定义，它涉及美学、 心理学、社会学、民俗学、伦理学等诸多领域。趣味最普遍的一个定 义，就是通过感觉而使我们注意到某一事物的那种东西，而不同的人 致新历代小品性灵【z 】武汉：崇文书局，2 0 0 4 ：1 1 1 2 梁启超饮冰室文集【m 】北京：中华书局，1 9 8 5 ：4 2 0 现代标志设计趣味性研究 由于自身因素和环境因素的不同又有不同的审美趣味。但我想有一点 是可以肯定的，那就是“趣 在主体的审美体验上是属于欢乐的、愉 悦的、期待的、冀望的。它在心理学上的内核是一个“乐 字，是快 乐，乐观，是欣赏自然、艺术而体验到的美感愉悦。! 、 。 本文中现代标志设计的趣味性中的“趣 是“意趣 、“妙趣 、“奇 趣 、：“生趣 ，是纯真的自由品性，是新奇的视觉感受，是愉悦的心理 满足，是一种带有或浓或淡愉悦情绪的美感形态。从趣味性标志中所 体味的“愉悦 、“乐 是悦目、悦心、悦志、悦神的审美过程。趣味 性标志有神奇的生命力，也表现出新鲜的活力和自由的创造力，人们 通过揣摩、联想等思维过程可以领会它的弦外之音、言外之意、题外 之旨，在再造想象的体会和享受乐趣。趣味性标志是在揭示主题信息、 有效传达所代表对象的明确信息、个性特征j 文化内涵和精神理念的 前提下；采取丰富多变的造型、表现手法，使人觉得标志有意思、有 意味、有妙趣，在会心一笑中达成共识。它直接作用于人的心灵深处， 唤起观者的情感，产生“精神的愉悦”，是人对生命之乐的感知。现代 趣味性标志设计，体现了人们对生活的热爱，拉近了人与标志之间的 距离，是为了向人们传达其精神内涵而架起的心灵桥梁符号。： i ? 2 2 2 趣味的性质特征 审美趣味是一种“社会性的偏爱”，体现的是社会性的精神文化要 求。审美趣味与个人的观点、生存条件、生活环境和个人的气质、性 格以及文化修养、所处的社会地位、所受的教育程度都有密切的关系。 趣味的表现形态变化多样，性质特征充满了矛盾对立面的辩证统一。 2 2 1 主观与客观的辩证统一 ； 一方面，趣味作为一种心理定向和情感倾向的基本格调，具有强 烈的主体性。在具体的审美活动中，趣味往往是由作为主体的人的审 美需要决定，并受主体想象力制约的对审美对象带有浓厚情感色彩的 主观价值取向。从这一角度来看，人的审美趣味具有很大的主观随意 性，、即不同的审美主体有不同的趣味。就如同有人喜爱山水之趣，有 硕士学位论文 人偏爱花鸟之趣，而有人却陶醉于鱼虫之趣。即使是对于同一对象， 其审美体验也会以审美主体主观的体验和感受为转移。同是菊花，陶 渊明的“采菊东篱下，悠然见南山 表现了那种怡然自乐、田园牧歌 似的感受，而李清照的“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦 则形 象地抒发了清苦、一悲凉、忧郁的情感。这充分说明了审美主体的基本 格调及内容指向一旦形成就成为不以具体审美活动中的情景及对象变 化为转移的心理定向。这种心理定向是主观的，人在审美活动中总是 会表现山自己的审美趣味和受这种心理定向制约的情感倾向j 电就是 说，主体的是否快乐的情感体验在审美过程中具有一定的作用。陶渊 明正因为有了“性本爱丘山 的志趣，归隐田园后的无限乐趣，乐天 知命的老庄思想，以及爱菊的性情，才会有他“采菊东篱下，悠然见 南山 的佳句。而李清照也只有在重阳佳节独自把酒赏菊这凄凉寂寥 的氛围下，因思念丈大的寂寞与孤寂的心情，才会有“莫道不销魂， 帘卷西风，人比黄花瘦 的写照。 另方面，审美对象不是孤立存在的，趣味作为主体的感受和选 择，不能脱离具体审美情境以及审美对象而存在，人的审美趣味是主 体自身的审美经验与其面对特定的审美对象所形成的审美体验相结合 的基础上产生的。也就是说，具体审美情境以及审美对象同样反作用 于主体的趣味。审美主体的情感、意志、想象等主观因素都要受到客 体存在及其性质的制约，这与辩证唯物主义观点的“社会存在决定社 会意识 的原理是一致的脱离了审美客体的客观存在，作为主体的 人就不可能产生任何审美趣味。所以，主体愉悦的审美趣味的体会是 其内在的感觉与审美对象外在的形象相互协调与作用的结果。趣味是 审美主体通过愉悦的情感体验而获得的审美享受。趣味性标志正是通 过它独特的形态特征与色彩所共同营造出来的和谐、完美的意境使观 者得到愉悦和自由的享受，这种审美享受也是依赖于趣味性标志对人 们的感性存在。 2 2 2 个性与共性的辩证统一 ， 审美趣味的个性是强调入作为个体的独特性和差异性。它是个人 1 4 现代标志设计趣味性研究 独特性质的审美意识和观念以及审美态度和表达方式。个性审美心理 表现为受众需求的多样化、个性化，“有一千个观众就有一千个哈姆雷 特。李白的审美趣味不同于杜甫的审美趣味；曹雪芹的审美趣味与莎 士比亚的审美趣味相比，又大异其趣。这就是受众个性化、特殊性、 差异性的表现。广大受众的知识水平、受教育程度、个人经历不同， 它们的审美趣味、价值取向等方面都会表现出鲜明的个性特征。即使 是同_ 个人，在不同环境和不同年龄阶段也会有不同的趣味。人们对 自然美的表象的选择意象和联想及情感体验，也充分地表现了各种各 样的趣味。社会文化环境的不同，可以形成不同的趣味。，盛唐时期华 贵、安闲的审美趣味肯定不同于现代社会求新、求异的审美趣味。当 今的社会发展使个体的独特性不断增强，独立思考和判断的能力不断 增强，受众的视野也越来越开阔，其需求也就越来越个性化。人本主 义也主张个性解放和自我价值的实现。俗语说：“内容决定形式，不 同企业、单位的文化与理念区别也决定了标志设计的个性化。而标志 设计的新奇、独特在某种程度上就是满足现代人所具有的喜欢自我标 榜的“个性化情绪特征。 ， 同时，人类的心灵总是相通的，最个人化的情感体验、生命欲求， 却也包含着最普通的人性内容。人是社会的人，是生活在_ 定的社会 环境之中的，其审美心理也是个人特殊性与社会普遍性的统一争普遍 的社会趣味是受民族文化、心理、习惯的深刻影响，具有强烈的精神 感染力和渗透力，并广泛地位社会所认同。虽然社会环境的变迁对它 有_ 一定的影响，但它还是具有顽强的生命力。值得注意的是在共性的 社会趣味大背景下，人们可以保持自己的个性特征，不必千人一面。 如中国文人对山水的崇尚长期以来成为一种社会趣味，但具体来说， 元画的审美趣味又不同于宋画的审美趣味，前者追求对景物客观整体 描写的“无我之境 ，后者则强调山水的气韵生动及主观的意兴心绪， 即“有我之境”。现今社会大众对个性的解放和“本我 快乐的追求使 幽默、诙谐、怪诞的审美情趣为人们所接受，大众的审美出现了“尚 通俗、求快乐 的心理特点，“大众文化 有了娱乐和消遣的特征。这 是值得我们深思的。 硕士学位论文 ，艺术必须面向大众，否则就没有良性的社会影响可言。艺术的审 美距离也不应该影响沟通和共享，隔膜感是人为造成的。审美趣味既 有共性，又有个性，在共性之中存在着个性，在千差万别的趣味爱好 中又存在着普遍必然的、社会的和历史的客观标准。中外设计形式从 古到今纷繁复杂，变化多样，但却是个性之中存在共性，总的说来还 是有规律可循的。人类社会越是向前发展，人们的审美趣味就越是丰 富和自由。审美趣味如果没有个性，审美经验的丰富性就无从谈起； 但如果否认审美趣味的客观社会标准，把它看成纯粹是个人的和主观 随意的东西，也就等于否认了审美经验中有规律可循。审美趣味的主 观差异性与客观共通性总是在实践过程中相互对立却又相互制约的。 好的趣味性标志本身也是一个矛盾的综合体，它同时具有独特个性与 大众共性的趣味特征，它要求独特的表现形式和深刻的表象内蕴的融 合，情感与理性的融合，美与善的融合。 2 2 3 能动性与受动性的辩证统一 审美主体的趣味和他所表现的情感倾向，能够能动地影响或制约 主体的审美体验，而且能够选择审美、欣赏和创造对象。审美主体能 够以积极主动的姿态去认识自然和社会的审美现象，；并利用特殊的传 达方式表现出对于审美现象的主观评价。如热爱生活、憧憬未来的审 美情趣使人喜爱观赏绚丽多姿的朝霞、冉冉上升的旭日、万紫千红的 鲜花i 怀恋家乡以及亲人的审美情趣，则使人依恋明月清辉、长空大 雁：有着忧伤审美情趣的人，对秋风落叶比较敏感。这都充分说明趣 味的价值不仅仅在于主体的被动意义上是审美享受，更在于它所激起 的强烈的情感力量和精神力量。 “审美趣味不但是审美评价和审美创造的动力，而且有发挥其愉悦 功能的受动性特征。主体的一切审美行为及其表现形式都