（英语语言文学专业论文）模棱两可—英语商业广告标题中的语用策略.pdf

摘要 广告充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。 广告语言在广告的劝说性和有效性方面发挥着至关重要的作用。模糊语言作为一 种语言策略是广告的一个重要特征，前人分别从文体学、符号学、话语分析法、 社会语言学以及语义学等方面对其进行了分析研究。然而模棱两可作为模糊语言 在交际中的语用运用在广告语言领域尚未引起学界的足够重视。鉴于此，本文试 图从语用学角度出发，对英语商业广告语言中的模棱两可现象进行系统的分析研 究，使其作为一种语用策略受到广告商和消费者双方的重视。 c n i c e 的会话含义理论认为，话语交际双方都有相互合作求得交际成功的愿 望。人们在话语交际中总是遵守真实、充分、关联、清楚的“合作原则”。如果 在言语交际中说话一方的话语在表面上违反了合作原则，那么，会话含义便随之 产生了。模棱两可无疑是通过违反“合作原则”产生会话含义的一种语言表达形 式。在广告这种特殊的交际方式中，模棱两可的产生往往基于广告语言对“合作 原则”四条准则的违反。因此，“合作原则”对英语广告语言中的模棱两可现象 具有充分的阐释力。 为使此分析具有说服力，本文从最近几年最为流行的几种英文杂志和经典广 告集中选取了2 2 条典型的模棱两可的英语商业广告标题进行归类势逐一分析。 经分析可知，模棱两可在英语商业广告标题中的运用主要通过四种特殊句式和三 种修辞方法来实现。而礼貌、使广告更具趣味性、美感、节约篇幅以及为自身留 退路则是广告商运用模棱两可这一策略的重要动机。 关键词：广告英语；语用模糊；合作原则；礼貌原则 a b s t r a c t a d v 硎s i n gp 黜e a t c s o l l rl i f ea n de x e r t sac o n s i d e r a b l e 砌u 睨m 0 3 吣啊 m l a n g l l a g eo fa d v 枷s i n gi s o fd e c i s i v ei m p o r t a n c et ot h e 畔麟1 v e n e s s 雏d e 船c t i 咄s so fa 掀i s i i l g v a g u e n e s s ，as t r a t e g yo f e e nu s e d i na d v 觚嗍，l sa 二m a r l c a b l ef e a n _ eo f a d v e m s i n gl a n g u a g e s of a rt h e s t u d yo n i th a sb e e na p p r 0 h e d m a i n l y 舶ms t y h s t i c ，m i m i c ，d i s c o u r s a l ，s o c i o l i n g u i s t i c ，弛d m a n t i cp c r s p e c t l v e s h o 伽r ，枷撇w h i c h i sas p e c i a lk i n do f v a g u e n e s s ，h a sn o t 协p a l d m u c n a n c 蕊o n 们s t h cp r a g n 僦c u s eo f v a g u e l 鼬g u a g e i n a d v e m s 吨蹦i 幽n e d b y t l l i 8 g a p ，t h i s t h c s i s m 把u n p b t o c o n d u c t a s y s t e m a t i c a n a l y s i s o n m c u s e o f 锄b i v 幽c e m c o 衄硎a le 峭i s ha d v e r t i 黜懵n t sf r o map r a g n m t i ep e r s p e c t i v ea n d t r i e st o 咖v 砸e a s m g 稚蛳o n t 0 由i s p m g n l a t i cs t r a t e g y f r o m a d v e r t i s e r s a n d c o n s 哪哪a 1 1 k c 舭。触t 0 触，sc o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ，b o t h t h es p e a k e ra n dt h e1 i s t e n 。m c o m m u n i c a t i o na l e 丽n i n gt o c o m m u n i c a t i o n i nt h ep r o c e s s b cc o o p e r a t i v 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本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的舰定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩 印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江师范大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。保密的学位跄文在解密后遵守此协议。 研究生躲案觑艋导师戤：侈訇隰砩执刁 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yg r a t i t u d et oa l lt h o s ew h oh a v ec o n t r i b u t e dt om y t h e s i sw r i n g w i t h o mt h e i rs e l f l e s ss u p p o 如i ti si m p o s s i b l ef o rm et oa c c o m p l i s h t h i st h e s i s f i r s to fa 1 1 m yg r e a t e s tg r a t i t u d eg o e st om ys u p e r v i s o rp m f c s s o rh o n gg a n g w h o s ec o l i r s e sl i k ep r a g m a t i c sa n dc o g n i t i v el i n g u i s t i c sh a v et r i g g e r e dm yg r e a t m t e f e s ti nl a n g u a g es t u d ya n de q u i p p e dm ew i t ht h er e l e v a n tk n o w l e d g ef o rt h i ss t u d y h ch a sa l w a y sb e e nas o u r c eo fi n t e l l e c t u a ls t i m u l u sa n dp r o v i d e di n s i g h t f u l c o m m e n t sa n dv a l u a b l es u g g e s t i o n so nt h ei m p r o v e m e n t so fm yt h e w s m yh e a r t f e l t t h a n k ss h o u l dg ot oh i mf o rh i se n e r g y , t i m ea n d i n t e l l i g e n c es p e n to nm y t h e w s m ys i n c e r et h a n k sa l s og ot op r o f e s s o rc h e nc h a n g y i ，p r o f e s s o rw ub e n h u , p r o f e s s o rp a nz h a n g x i a n , p r o f e s s o rc h e ng u a n g x i a n g , d r t a n gy a n f a n g ，a s s o c i a t e p r o f e s s o rl ij i a n j u n , a s s o c i a t ep r o f e s s o rl ih u i h u a , w h o s ei n s p i r i n gl e c t u r e sa n d e i l l i g h t e n m e n to f f e rm ev a l u a b l ei d e a sa n do p e nm ym i n dd u r i n gm yp o s t g r a d u a t e s t u d y l a s tb u tn o tl e a s t , m yh e a r t e dt h a n k s s h o u l da l s og ot om ye l a s s m a t e sw u w a n x i a n ga n dz h a oq i o n g ，a n dm yr o o m m a t ex uq i u p i n g ，w h oh a v es a c r i f i c e dm u c h t i m et os u p p o r tm ei np r e p a r i n gt h i st h e s i s ir e a l l ya p p r e c i a t et h e i rv a l u a b l e s u g g e s t i o n sa n de n c o u r a g e m e n t ic a nn e v e rb ea b l et of u l l ye x p r e s sm yg r a t i t u d et oa l lt h e s ep e o p l e s u r e l y , i 锄 r e s p o n s i b l ef o rt h es h o r t c o m i n g st h a tm a y r e m a i ni nt h i st h e s i sa l lb ym y s e l f c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 1b a c k g r o u n d i t i so fn od o u b tt h a ta d v e r t i s i n gp e r m e a t e so u rm o d e ml i f ea n de x e r t sa c o n s i d e r a b l ei n f l u e n c ei no n rs o c i e t y w h e n e v e rw eo p e nan e w s p a p e ro ram a g a z i n e ， t u r no nt h e s u r fo nt h ei n t e r n e t , o re v e nw a l ka r o u n dt h ec i t ys t r e e t s ，w ea r e c o n f r o n t e dw i t ha d v e r t i s e m e n t s h o w e v e r , w h a ti sa d v e r t i s i n gi n d e e d ? d e f i n i t i o n so f a d v e r t i s i n ga r en u m e r o u sa n dt h e yv a r yo nt h eb a s i so f d i f f e r e n ta n g l e sa n dp u r p o s e s i nd i f f e r e n tp e r i o d s 。a tp r e s e n t , aw i d e l y a c c e p t e dd e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gw a s d e v e l o p e db ya m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o ni n1 9 4 8 ，w h i c hi s a d v e r t i s i n gi st h e n o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei n n a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c eo ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u s m e d i a ( a r e n s ，2 0 0 2 ：7 ) a d v e r t i s i n gi sav e r yc o m p l e xp h e n o m e n o nw h i c hi sn o t o n l yd i f f i c u l tt od e f i n eb u ta l s od i f f i c u l tt oc l a s s i f y i tm a yb ec l a s s i f i e db ym e d i u m ( n e w s p a p e r , m a g a z i n e ，r a d i o ，t e l e v i s i o n ) ，b yt a r g e ta u d i e n c e ( c o n s u m e r , i n d u s t r i a l ) ，b y g e o g r a p h y ( 1 0 c a l ，i n t e r n a t i o n a l ) ，o rb yi t sf u n c t i o no rp u r p o s e ( p r o d u c ta d v e r t i s i n g , n o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g ，a c t i o na d v e r t i s i n g ) ( 范亚刚，2 0 0 0 ：l1 ) d e s p i t e t h eu s eo f a u d i oa n dv i s u a la i d s ，l a n g u a g ep l a y sav i t a lr o l ei na d v e r t i s i n g p r o d u c t i o n t h el a n g u a g eu s e di na d v e r t i s i n gh a sa r o u s e dg r e a ti n t e r e s to fm a n y e x p e r t si nm a n yd i s c i p l i n e s ，e s p e c i a l l yi nl i n g u i s t i c s a d v e r t i s e r sa t t e m p tt oi n f o r m , a t t r a c ta n d p e r s u r d ep e o p l et o w a r d s c e r t a i na c t i o n s ，s oi nw h a tw a yl a n g u a g ew i l lp l a y a ni n f l u e n c i n gr o l e i na c h i e v i n ga d v e r t i s e r s g o a l sd e m a n d sas y s t e m a t i cs t u d y t h em a i np u r p o s eo ft h i ss t u d yi st om a k ea na d e q u a t ea n a l y s i so fa m b i v a l e n t e x p r e s s i o n si na d v e r t i s i n gc a p t i o n 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ed i f f e r e n t i a t i o n sa m o n gs e v e r a lc o n c e p t sa b o u t v a g u el a n g u a g ea r em a d e c h a p t e rt h r e em a k e su pt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko f t h i st h e s i s t h er e a s o n sf o r u s i n gc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ei na d v e r t i s i n gw i l lb es t u d i e d t h ec o o p e r a t i v e p r i n c i p l e p o l i t e n e s sp r i n c i p l ea n dt h e i rm a x i m s a r ei n t r o d u c e di nt h i sc h a p t e r c h a p t e rf o u ri st h e f o c u so ft h i sp a p e r , w h i c hd e a l sw i t hh o wa m b i v a l e n t e x p r e s s i o n sa r e r e a l i z e di n a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nt e r m so fc o o p e r a t i v e a n d p o l i t e n e s sp r i n c i p l e i nc h a p t e rf i v e ，t h em o t i v a t i o n so fu s i n ga m b i v a l e n c ei na d v e r t i s i n gl a n g u a g e w i l lb ee x p l o r e d c h a p t e rs i xw i n d su pt h ew h o l et h e s i sw i t ht h ef i n d i n g so f t h i sr e s e a r c ha n dt h e i r i m p l i c a t i o n s ，t h el i m i t a t i o n so f t h i ss t u d ya n dd i r e c t i o n sf o rf u t u r es t u d y 1 2r e s e a r c hq u e s f i o n s t h i sr e s e a r c ha i m st os t u d yh o wv a g u el a n g u a g e ，e s p e c i a l l yt h o s ea m b i v a l e n t l a n g u a g ei se m p l o y e di na d v e r t i s i n g t ob es p e c i f i c ，t h ef o l l o w i n gq u e s t i o n sw i l lb e i n v o l v e d 1 h o wa r et h ea m b i v a l e n te x p r e s s i o n sa p p l i e dt oa d v e r t i s i n g ? a n dw h a ta r et h e i r d i s t i n g u i s h i n gf e a t u r e s ? 2 w h a ta r ea d v e r t i s e r s m o t i v e sf o re m p l o y i n ga m b i v a l e n te x p r e s s i o n si n a d v e r t i s i n g ，e s p e c i a l l yi na d v e r t i s i n gc a p t i o n s ? 2 1 3d a t ac o l l e c t i o na n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g y t h ep a p e rw i l ll i m i ti t sa n a l y s i st om 净五n ea d v e r t i s e m e n t s t h 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dr a d i oa d v e r t i s e m e n t s t h i r d l y , c o m p a r e dw i t h n e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n t sw h i c hc o n s t i t u t eam a i n , s o u r c eo fp r i n ta d v e r t i s i n g ， m a g a z i n ea d v e r t i s e m e n t sa r em o r ed e l i c a t e l yd e s i g n e da n da r em o r ee n d u r a b l ea st i m e e l a p s e sa n dt h u sa r eab e t t e rs o u r c ：co f d a t ac o l l e c t i o n t h ed a t ac o l l e c t i o np r o c e s sh a ss e e nm el e a f i n gt h r o u g hal a r g en u m b e ro f e n g l i s hm a g a z i n e sp u b l i s h e di nr e c e n ty e a r s ，w i t hf i n a la t t e n t i o np a i dt ot i m e ， r e a d e r d i g e s t , n e w s w e e k , f o r b e s ，e t e t h e s ep u b l i c a t i o n sa l et h em o s tp o p u l a r o n e s i nt h ew o r l da n dt h e yc o v e rt h ea r e a so fb u s i n e s s ，n e w s ，a n de n t e r t a i n m e n t s o m e e x a m p l e sa r eb r o u g h tf r o mc e l l e e t i o n so fe x c e l l e n ta d v e r t i s e m e n t sa n da r t i c l e so n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i sf o l l o w sa ni n d u c t i v er e s e a r c hm e t h o d t h es t e p st a k e nw i l li n v o l v e ：1 ) p r o c e s s i n gt h ed a t aw i t hp r e l i m i n a r yc l a s s i f i c a t i o n ；2 ) b u i l d i n g 叩t h et h e o r e t i c a l m o d e lf o ra n a l y s i s ；3 ) c o n d u c t i n gc a s ea n a l y s i so ft h ed a t a ；a n d4 ) p r c s e n t i n gt h e f m d i n g sa n dt h e i rs i g n i f i c a n c ea n dp r o p o s i n gt h ep o s s i b l ef t l t l 强ew o r k aq u a l i t a t i v e c a s ea n a l y s i sw i l lb ec o n d u c t e db ya p p l y i n gt h ec pa n dp pt oe x p l a i na m b i v a l e n c ei n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w 2 1p r e v i o u ss t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n g ，a m o n go t h e ra i d sa n da p p e a l s ，i so fd e c i s i v e i m p o r t a n c e t ot h e p e r s u a s i v e n e s s a n de f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s i n g t h et e r m a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ”i so f t e nu s e dt od e s c r i b ear e g i s t e rw h i c hi sc o n n e c t e dw i t h s a l e sp r o m o t i o na l t h o u g ht h eq u e s t i o no fw h e t h e ro rn o tt h e r ei ss u c had i s c r e t e ， s p e c i a l i z e dg e n r eh a sn o tb e e nc o n f i r m e db yl i n g u i s t i cr e s e a r c h ( 范亚刚，2 0 0 0 ：9 ) i n t h e e d i t o r sp r e f a c e o fv e s t e r g a a r da n ds c h r b d e r st h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g p e t e rt r u d g i l ls a y , t h ew o r d i n go fa d v e r t i s e m e n t si s ，i nm o s tc a s e s ，c a r e f u l l yc r a f t e d t om e e tp a r t i c u l a re n d s s o m e t i m e s i ti si n t e n d e dt oi n f o r m ，b u tm o r eo f t e n , a n dm o l e i m p o r t a n t l y , t op e r s u a d ea n di n f l u e n c e ( v e s t e r g a a r da n ds c h r 6 d e r , 1 9 8 5 ：e d i t o r s p r e f a c e ) g e i sp o i n t so u tt h a t e v e ni nv i s u a lc o m m u n i c a t i o nm e d i u ml i k et e l e v i s i o n , w h a t i ss a i di nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n gi so fd e c i s i v ei m p o r t a n c et oi t se f f e c t i v e n e s s t h e r e a r ef e wp r o d u c t st h a tc o u l db es o l dp u r e l yo nv i s u a la p p e a l s ”( 1 9 8 2 ：2 3 7 ) i n1 9 9 4 ，i n t h ee n c y c l o p e d i ao f l a n g u a g ea n dl i n g u i s t i c s h ed e f i n e sa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea s b e l o w ： t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gi sl a n g u a g et h a ti su s e di ne f f o r t st op e r s u a d eo ro t h e r w i s e e n t i c ep e o p l et op u r c h a s ep r o d u c t so rs e r v i c e s , v o t ef o rp a r t i c u l a rp o l i t i c a