广告媒体业务员培训资料.doc

十月传媒销售培训手册第一讲：专兼职广告业务人员培训教材第一:什么是商业广告1、 广告法中对广告的描述是：广告是指商业经营者或服务承担者提供费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己的推销的商品所提供的服务的过程。从这个定义出发，广告必须具备四个属性1) 广告是营利为目的的商业广告2) 广告必须通过一定的媒体表现出来3) 广告是由商家提供费用的4) 广告是为了介绍自己的商品或服务的2、 通俗的广告描述a) 夸张型：广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒b) 迷漫型：广告是企业竞争的利器，我们呼吸的空气，是由氧气、氮气和广告组成的.c) 普通型：广告是一种宣传方式，它通过媒介传递，其目的是把商品让尽可能多的人知道，尽可能多的人喜欢，尽可能多的人购买。第二、什么是广告媒体1、广告媒体即负载广告信息，造成广告目的物质手段，是企业与消费者之间起媒介作用的桥梁。广告媒体形式多种多样，种类繁多，常用的有：多媒体、电视、广播、报纸、杂志、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具、短信等。随着市场的需求，最近又多了一些新媒体：如：车载电视、楼宇标牌、超市电视、DM广告等2、各类广告媒体的优势和劣势（1）报纸的优势1) 覆盖面广，报纸发行网络遍布城乡各个角落，以订阅形式，发行量不断增长2) 遍布城乡各个阶层，几乎家家都有读者3) 便于读者保存和查阅4) 成本低，信息简便5) 文字表现力强6) 区域性强（2）劣势1）以新闻为主，广告为辅2）有效时间短，一般一至两天3）缺乏动态感、立体感和色泽感3、杂志的优势和劣势1) 广告有效期长，传阅范围广，一般为一个月2) 制作精美，便于查阅和保存3) 针对性强，广告设计有针对性，行业特点有针对性。4) 广告对象的理解度高劣势：出版周期长 广告烘托效果差 印刷成本高 市场接触面不广泛4、 广播媒体的优势和劣势优势：迅速及时，电波传播，每秒行程30万公里，适合时效性强的广告 传播范围广泛 具有较高的关注性，费用低，制作简单劣势：有声无形，转瞬消失，无法存查5、 电视媒体的优势和劣势优势：形象生动，感染力强深入家庭，影响力大享有声望，真实可靠观众重视程度高劣势：费用昂贵，制作复杂，时间短促，干扰较大，容易切换频道，查阅困难 6、 网络广告的优势和劣势优势：成本低，交换性强，传播范围广泛，针对性强，准确性强劣势：接触率低，测量手段不准确，难以管理，侵权及纠纷比较多。第三、广告业务人员的培养和基本要求一、 什么是广告业务推销广告业务人员利用专业的市场推销技巧，将所在的媒体按照市场价格卖出，并保持不间断地为业户服务的过程二、 广告业务人员的基本素质要求1、 熟知和掌握广告法和国家相关的政策规定2、 遵守媒体单位的各项规章制度3、 掌握广告的专业技巧，开发好市场，有吃苦耐劳的精神，能够完成定额任务4、 要注意企业的形象，做好自身仪表和自我形象工作。5、 要有良好的商业信誉，全程为业户服务6、 要热爱自己的广告专业，从中不断地积累人脉7、 要有信心，相信自己有实力，一定能够成功8、 要有己恒心，贵在坚持，克服各种困难9、 要有一颗热忱心态，以饱满的热情，积极向上的努力工作。三、 广告业务人员的五种类型1、 官商合作型：利用政府官员的权势，强硬做广告，广告收入，按比例返还，这种做法属于短期行为，因为越出了市场的游戏规则。2、 低价寻向型：用降价的手段来实现广告的目的，此种做法一般在做一次大型整体活动时使用，在日常的广告中一般不提倡此类型 。3、 人际关系型：利用多年形成的人际关系网络开辟市场，通常情况下人际关系是指愿意认同你，愿意帮助你使你做事更方便的家庭成员、亲戚、同乡、同学、同事、战友、工友、朋友及熟人等，此类业务人员一般广告效果最好。4、 被动等待型：此类业务人员无奋斗目标，不勤奋,日常喝大酒,睡大觉,业绩不佳,是每个媒体不收留的人员,但当你的媒体成熟后,(如广电版),业务已定型 ,网络已铺开,此类人员还可以储存。5、 问题解决型：让客户信任自己，帮助客户解决实际问题，以此达到广告的目的，此类业务人员是每个公司倡导的，一般帮助业户解决问题主要是帮助做一个好策划，设计一个好样稿，介绍一个好业务，销售一批好商品等。以上五种业务类型在市场上一般不是一项单方面的发展，而是以多方面入手，成为优秀的业务精英和骨干。第四、关于如何开发市场1、行业分类和人员分工广告市场无边无际，行业类别繁多，通常我们把行业分为25个，一般在做广告市场时，都将业务人员按行业分工，给你若干个行业，专门有的放矢地进行公关。2、媒体的行业支持不论是什么媒体，如果是在市场上求得生存必须有几个行业的广告支持，否则将一事无成，一般较大的主流媒体主要支持点是一房，一车，二院，三通，四品，五卖场，具体是：一房：房地产；一车：汽车销售；二院：医院，美容院；三通：联通，网通，全球通；四品：药品，保健品，化妆品，日常用品；五卖场：唐百大楼，华联，远洋城，三利国际，连锁超市。个别较小的媒体在选择行业支持时，应依据自己的媒体定位，有重点的选择几个，用滚雪球的方法，逐步推开。3、市场开发的四个程序第一程序：引起注意手段：第一时间送去样本，约见人，（店长或销售经理）送报频率：14次。该时段应推销三个方面内容，了解5个方面商家的情况1.推销自己：1）交换名片，介绍自己。2）送媒体刊例，说明推行价格。3）介绍媒体的优势，寻求合作点。2.了解商家情况1）企业概况和经理的尊姓大名。2）经营产品的概况，是否是名牌。3）代理级的概况，属于哪一级的代理。4）广告发布的付款形式，知道谁花钱。5）产品如何在市场上推销。第二程序：诱发兴趣手段：第一时间送报 约见人：该广告经理送报频率：5-10次一般的情况下，从以下10个方面入手：1) 凭借外在仪表和内涵知识，给商家留下第一印象2) 利用一切机会和有效时间介绍自己媒体优势3) 准备好其他同类商家的同类型广告,及时把样版广告送给经理4) 拟定一个较合理又能接受的优惠政策5) 想办法帮助商家解决点实际困难6) 必要时拟定个全面推广市场的营销方案，配合搞好促销活动7) 用直接的办法，尽快地传递回扣信息8) 挖掘人脉关系，请出第三个关键人从中协调9) 请吃一次饭，增进感情10) 改变称呼，用朋友之间的语言办事第三程序：签约合作手段：第一时间选样板 约见人：该广告经理水到渠成第一次广告合作，开发市场成功，但需要做好四个方面工作1) 双方签定一个可执行的协议书2) 给他一个比较优惠的执行价格3) 让专业设计人员做一个有创意的样稿4) 及时将返利送还第四程序：跟踪服务手段：第一时间送样版 约见人：该广告经理通常需要做好五个方面的工作1) 送去一定数量的广告样版2) 定期给该经理打电话聊天或到住处问候3) 掌握该广告第二次活动安排情况4) 介绍其他同类商品的促销信息和广告模式5) 找机会谈长期广告计划，使之尽快形为媒体骨干客户第二讲：业务人员具体工作概述一、 销售知识准备业务人员要想顺利开展工作，首先要武装自己的头脑，进行相关知识的储备。业务人员需要了解、掌握的知识主要包括以下6个方面：（1） 了解行业和自己的企业（2） 了解企业产品（3） 了解竞争对手（4） 了解终端客户（5） 了解企业销售政策和销售渠道（6） 了解相关的法律法规与政策二、 圈定客户客户是业务人员一直在寻找的目标对象。谁是客户？客户在哪里？怎样才能找到客户？怎样才能掌握客户的更多资料？业务人员需要通过一系列的工作来解决这些问题，并建立客户管理档案，确定目标客户，初步建立起客户关系。此项工作主要包括以下内容：一）制定工作目标与计划二）寻找潜在客户1、识别潜在客户潜在客户就是指有购买某种产品与服务的需要、而且能够做出决定、有购买能力的顾客和企业。2、潜在客户的特点1）准确判断客户购买欲望判断客户购买欲望的大小，有5个关键点：a) 客户对产品的关心程度b) 客户对购入的关心程度c) 客户对产品是否能符合自己的各项需求的关心程度d) 客户对产品是否依赖e) 客户对企业和销售人员是否有良好的印象2）准确判断客户购买能力判断潜在客户的购买能力，有2个关键点a) 信用状况：可从职业、身份地位等收入来源的状况，判断是否有购买能力。b) 支付计划：可从客户期望一次付现，还是要求分期付款，及支付首期金额的多寡等，判断客户的购买能力。3、找到潜在客户1) 随时随地记录对于资料类期刊、名录、报纸、杂志等，业务人员要经常翻阅，阅读时要准备一个笔记本，随时用笔勾画出发现的所有机会和对自己有价值的内容，并及时记录下来。广播、电视等视听媒体也会有关于潜在客户的宣传或者广告，业务人员也要随时做好记录。2) 随时随地结识：从自己认识的人中发掘，不断扩大自己同外界的商业联系，业务人员要善于抓住每个机会与外界建立商业联系，以此来发掘自己的潜在客户。结识其他销售人员，在工作过程中，总会遇到许多训练有素的同行，主动和这些业务精英相识，和他们成为朋友，建立良好的关系，业务人员不但能从中收获经验，而且还能多一个得力的商业伙伴，经常和这些人沟通，有时对方会转介绍潜在的客户给你，有时自己也会在和他们的沟通中发现潜在客户。 经典案例1（附件）3) 客户资料的收集方法：广告收集法，网站搜索法，展会收集法，扫街法，资料查询法，企业内部介绍法。3、 开拓潜在客户1) 直接拜访2) 业务提成法3) 企业内部销售人员的客户资料交流4) 用心服务自己的客户5) 销售信函6) 展示会7) 电话拓展8) 扩大人际关系网9) 网络拓展法10) 利用技术进步拓展客户三） 接近不同类型的潜在客户接近客户的一般方法：1、 产品接近法2、 介绍接近法3、 利益接近法4、 问题接近法5、 赞美接近法6、 求教接近法7、 调查接近法8、 连续接近法三、 拜访客户（上）拜访客户是整个销售工作中最重要的环节,业务人员的言谈举止,每一句问答以及产品说明与展示等都会影响客户的判断和决定。拜访客户工作主要包括以下6个方面的内容一） 预约客户预约，就是销售人员通过一定的渠道，征求客户的意见，并商定拜访时间、地点。预约是拜访客户的第一步，为了顺利见到客户，销售人员一定要提前预约，不要唐突拜访。1、 预约前的物品准备，相关接触记录或者客户资料，便于销售人员确定预约内容。2、 确定预约的具体内容1) 确定约见对象2) 确定拜访时间3) 确定见面地点4) 确定拜访事项5) 选择正确的预约方式：电话预约方法，自我介绍法，利用第三方，确定法，直接约见，托约电话预约需要注意的6个事项：1) 打电话的目的就是要约见负责人，切不可将谈话主题扩散到销售广告品的特性或讨论产品的价格等细节问题上，因为若是你销售的产品比较复杂，电话是解决不了这些问题的，而且电话也不适合谈论这些细节问题2) 一定要事先弄清楚谁是主要负责人，了解越多对自己越有利。如果你能说出决策人的名字，那么就会决策人有被尊重的感觉，自然更愿意接听电话。3) 不要在电话里抨击竞争对手，这样反而会使你的形象大打折扣。4) 注意声音的魅力，语速要适当，声音要富于感情，态度要诚恳热情。5) 克服心里障碍，敢于介绍自己的公司，表明自己的身份，同时要吸引客户的兴趣，引导客户的思维。6) 尽量不要打负责人的私人电话，除非特殊情况，或者已成朋友关系。二） 拜访前的准备1、自我形象准备：一个干净整洁，面带微笑的形象能给人亲切、大方的感觉。因此，业务人员平时应养成良好的卫生习惯。在去拜访客户前，要检查一下镜子中的自己是否合格。2、业务工作准备：本公司的资料，宣传资料、名片、计算器、价格表、样刊等；客户的相关资料，包括收集的客户资料表、近期客户公司的新闻等；需要的各项工具，如手提电脑，模具、笔、记事本等都是业务人员需要准备的工具。3、心理准备：一定要做好心理准备，坚信自己能说服客户，给客户带来利益，对自己的工作要信心十足，表现出对公司和业务的自信心。有些业务人员对客户的拒绝怀有恐惧心理，经常被客户的表面态度吓倒，有些业务人员对客户质疑心存疑虑，其实，客户拒绝的不是你，而是产品或这项业务本身，世界上没有最好的产品，只有适合客户的产品。客户的质疑是正常的，作为业务人员，你的任务就是把合适的产品或业务卖给合适的人。4、面谈内容准备业务人员应根据拜访事由及设定的拜访目标，事先拟定谈话内容，作好面谈的相关准备，同时想好客户可能会问哪些问题，应如何回答。业务人员也可以事先就客户可能会问到的问题进行演练。三） 面谈，赢得客户好感1、 设计开场白6种合适的开场白使用技巧1) 金钱，几乎所有的人都对钱感兴趣，省钱和赚钱的方法很容易引起客户的兴趣2) 真诚的赞美3) 向客户求教4) 强调与众不同5) 给客户提供信息：业务人员向客户提供一些对他们有帮助的信息，如市场行情、新技术、新产品知识等，会引起客户的注意。这就要求业务人员能站到客户的立场上，为客户着想，尽量阅读报刊，掌握市场市场动态，充实自己的知识，把自己训练成为这一行业的专家。客户或许对业务人员应付了事，可是对专家则是非常尊重的。如对客户说：“我在某某刊物上看到一项新的技术发明，觉得对贵公司很有用。”业务人员为客户提供了信息，关心了客户的利益，也获得了客户的尊敬与好感。6) 提出问题：业务人员所提出的问题，应该是对方所关心的问题，提问必须明确具体，不可言语不清楚、模棱两可，否则，很难引起客户的注意。总之，开专场白没有统一模式，只要合适客户即可，所以销售人员平时要多设计几种形式的开场白，并把他们运用到实际当中去。 2、 建立美好的第一印象1) 给客户好的外观印象人的外观形象会起到暗示的效果。试想一下，一位头发凌乱、穿着不整的人站在你面前时你有何感受？因此，业务人员要尽量使自己的外表给初次见面的客户一个好印象。得体的服饰，适当的语言，都会给客户留下良好的第一印象。客户的感性因素有时要胜于理性因素，赢取客户感性因素、增强客户对自己的感性认识是每个业务人员需要注意和加强的。2) 要有礼有节，赢得尊重 3) 要注意客户的情绪变化 4) 记住并常说出客户的名字5) 让客户有优越感6) 做客户的顾问，替客户解决问题。7) 要用自己的快乐烘托气氛情绪是会传染的，业务人员把快乐、热情、自信带给客户，客户同样会对业务人员回以微笑，没有一个人喜欢自己对面坐着一位物尽其用、眉头紧锁的人。业务人员在见客户之前，一定要调整好自己的情绪。把快乐带给客户。 8) 利用小赠品赢得客户的好感9) 把话说好1) 说话要条理清晰，简明易懂2) 声音不宜过大，彼此能听清即可3) 态度谦恭有礼4) 话题要丰富5) 说话时要诚恳、热情、富有感情魅力6) 善于打破谈话僵局四） 产品展示与报价 五） 撰写、提交建议书六） 客户异议处理拜访客户（中）成功的产品说明，能让客户认同业务人员所提供的产品与服务，让客户知道这个产品或服务能解决他的问题或满足他的需求，在进行产品说明前，业务人员首先要找出客户的利益点，然后再进行有针对性的、有重点的产品说明。一、为客户寻找购买理由客户的情况不同，需求也会有差异。通过与客户沟通，业务人员了解了客户的需求，那么如何使客户购买你的产品、接受你所提供的服务呢？这都需要理由，一个使客户认同的合理的购买理由。任何人做任何决定时都有一个支撑的理由，这个理由也就是人们关注的利益点。所谓利益点就是客户因购买产品或服务而使需求得到的满足。购买就是基于产品对客户需求满足基础之上的抉择。因此，业务人员要充分了解产品的特性，认清客户的需求，让客户知道接受此产品能获得哪些好处，帮助客户找到购买的缘由。一般地，客户购买的理由主要有以下9个方面（一）产品给客户的整体印象好（二）安全、安心的心理需求（三）自我成长、自我实现的需求（四）人际关系（五）求简捷、使得的心理（六）追求系统化的要求（七）兴趣、嗜好（八）合理的价格（九）优良的服务以上九个方面能帮助业务人员及早探知客户关心的利益点，只有客户接受了业务人员销售的诉求点，双方的沟通才会有交集，客户才会有可能选择购买产品，接受服务。二、产品展示说明准备（一）一般而言，产品说明就是通过业务人员有系统地透过一连串需求确认，特性、特点及特殊利益的陈述，激发客户的购买欲望，引导客户购买的过程。（二）展示说明前的准备工作在进行产品展示说明前，业务人员要做好以下两项准备工作。1、资料准备凡是和广告有关的资料，业务人员在去拜访客户时都要带上，以便在谈业务时随时取用。2、技能准备业务人员在有限的时间内，用完整的一句话，清晰而全面地向客户进行产品与服务介绍，就是依赖于业务人员平时的积累和锻炼了。要想达到良好的服务效果，业务人员应平时按以下要求做。（1）熟知自己的服务特性，能给客户带来的利益等。（2）提高自己的语言表达能力及演讲水平。（3）经常跟自己的同事进行实战演练。同事间互相扮演客户，就谈判的过程及客户可能提出的问题进行模拟训练，及时发现问题及时纠正。三、精彩展示说明做好了各项准备后，业务人员就可以进行服务说明与展示了。在进行服务说明与展示时，业务人员如何打动客户，让客户产生“想做”的欲望呢？业务人员能毫无遗漏地说出服务的特性，为客户描述清楚服务解决问题、改善现状的效果。业务人员能让客户相信其产品或服务真正如其所介绍的那样。业务人员能够站在客户的立场上思考，并帮助客户解决问题， 让客户感受到热诚。介绍服务的原则：在进行服务说明时，业务人员要把握以下两个原则。1、遵循“特性-优点-特殊利益”的陈述步骤。2、遵循“提出问题或指出现状-提供解决问题的对策或改善现状的对策-描绘客户采用后的效果”的陈述顺序。四、服务报价“报价”是业务工作的必经阶段，价格是影响客户购买的敏感因素，而成交价格的高低也直接关系着业务人员报酬的厚薄，因此在报价这个问题上，业务人员要掌握好火候和技巧。（一）报价障碍的主要表现1、报价障碍是指业务人员面对报价时常有的心理障碍，主要表现在以下3个方面。1）担心自己的报价过高，把客户吓跑，无法成交。2）担心自己的产品不够好，成交后将来客户不满意，被责怪。3）担心自己的产品价格过低使客户对产品质量失去信心而不能成交。（二）克服报价障碍克服报价的这种心理障碍一定要自我排除。对于克服报价的心理障碍，销售人员要提前做好以下3方面的工作。1）业务人员要认清自己产品的价值和能给客户带来的利益，增强自己对产品的信心。2）业务人员在报价之前要有心理准备，要先想到一个问题，价格报高还有调整的空间，价格报得过低可能会因此失去比赛权。记住：人们总是希望买到特美价廉的东西，客户是永远不会满足的。3）换位思考 。业务人员要想到：你给客户带去的是安全、便捷、美丽、快乐的产品或服务，客户的需求得到了极大满足，为他解决了问题和困难，付出就该有回报，所以业务人员不要心存不安，应该大方地报出价格。（二）选择好报价时机正确的时间做出正确的事会事半功倍，报价也是如此，要选择好时机，不可小视每一个环节。1、电话里最好不要报价若是电话里谈价格，往往因为客户对业务人员、对产品还十分了解，所以不能知道业务人员所提供产品的真正价值，如果业务人员的报价高出客户的心理预期，就很容易把客户吓跑，因此业务人员在电话中尽量与客户预约面谈，不要轻易报价。2、对方出价后报价如果客户对业务人员的产品或者服务非常感兴趣或比较熟悉，有时客户会给出一个价格来试探业务人员的底价，这时业务人员要沉着，不要兴奋得过早，应把握好客户的真正原因，跟他讲明白你的服务价值和给他带来的利益，然后再适时说出价格。3、最好在谈判的后期再报价价格是影响客户购买的最敏感因素，在整个谈判过程中，客户可能会制造很多麻烦和问题，竞争对手也会给谈判制造各种压力，因此业务人员不要急于报价。在客户表示出购买意向后，业务人员再向他报一个比较合理的价格，如果客户很乐意接受这个价格，那么距离达成协议也就不远了。（三）报价知道了报价的时机，业务人员还要掌握报价的原则和技巧，依据不同的客户选择正确的报价方式，对成交至关重要。（一）报价应遵循的原则1先价值后价格的原则先价值，是业务前期的工作，一定要跟客户讲清楚广告的价值及给他带来的特殊利益，客户对你的广告价值越了解，对费用问题就会越忽略。后价格，就是不到最后成交时刻不谈价格，即使是主动上门的客户，也不要马上征询他们的预算问题。2、报价时给自己和客户都留出余地业务人员在与客户面谈时，客户一定会询问价格情况；当业务人员出示报价单后，客户肯定会进一步探询“是否有降价的可能”。此时，业务人员在守住自己的底价的同时，要给客户留出“杀价”的空间，让对方得到“杀价”的快感。我们都有买东西砍价的经历，都知道经过讨价还价最终能以低价购得商品会给人带来一种成就感。一般企业都有自己规范的产品报价单，业务人员拜访客户前要准备安全，以便适时提供给客户阅览。3、坚持自己报出的价格，不要轻易降价业务人员报价后要坚持自己的价格是合理的，不要做无谓的让步，即使让步也是有条件地让，不能为了成交一再退却，使客户产生“此广告不值钱”的想法。如果客户提出一个较低的价格（当然高过业务人员的价格底线），业务人员马上同意的话，客户便会有一种被“宰”的感觉。还是以去商场买东西为例，当你看中一件标价150元的衣服，你给80元，如果售货员马上同意，你就会犹豫80元的价格是不是贵了，是不是还能降？心里总是不舒服。在谈判时给客户报价也是这个道理。一家大的合资企业要购买一套计算机设备和管理系统，双方人员在见面之后就展开了谈判。谈判一开始合资企业的总经理就问该套系统的价钱。当被告知购买这套设备需要00万元时，总经理认为太贵。这时候谈判人员中的一名业务人员迫有及待地说：“如果是300万元，您觉得贵吗？”谈判刚开始，业务员就主动把价格从500万元降到300万元，导致谈判对手觉得价格水分太大，最后虽然双方还是建立了合作关系，但是计算机设备和管理系统供应商获得的利润非常低。由上面的实例可以看出，业务人员在谈判时绝对不能轻易降价，尤其是谈判早期，更不能做太多的让步，这样不仅对自己非常不利，而且对整个谈判达成双赢也非常不利。3、 把价格抛给对方在有些情况下业务人员可以采用“一次出价探底价”的策略，这样可省掉很多麻烦。（二）灵活运用报价方法关于报价的方法，运用比较多、能让客户比较满意的方法就是“ABC三点关系法”的报价方式。下面具体介绍一下如何运用ABC三点关系法报价1、利用已成交者最高成交的成交单（订单或交货单）来诱导客户业务人员事先准备1-2份已成交者最高成交的成交单（订单或交货单），适当时候出示给客户看，并让客户知道，一样的产品买的价格比别人低，利用人们求便宜的心理来诱导客户做决定。2、让同事参与报价去拜访客户之前业务人员可与自己的同事先约好，请他帮忙，在与客户谈判时找机会通知这位同事经自己打电话。当然，同时此时扮演的角色是另外一个客户，在电话交谈中，给同事扮演的客户报一个较高的价格并当场说明成单日期，此报价务必要比你给该客户的报价还高，让客户感觉到便宜。注意