顾客满意度调查问卷设计思路.doc

.另附：1.顾客满意度调查问卷的设计2. 顾客满意度测评指标的设定3. 珠海拱北华润万家超市满意度调查问卷设计思路1.顾客满意度调查问卷的设计摘要顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了测评结果的有效性和准确性。一、问卷设计的思路顾客满意度测评方法是基于顾客满意度理论建立的，对问卷内容有一定的要求，因此与一般的市场调查相比，具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计，除了满足一般调查问卷的要求外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表1）的特殊要求。表1 顾客满意度指数测评指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 顾客满意度指数 顾客期望 对产品（或服务）质量的总体期望 对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望 对产品（或服务）质量稳定性的期望 顾客对产品质量的感知 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量满足需求程度的评价 顾客对产品质量可靠性的评价 顾客对服务质量的感知 顾客对服务质量的总体评价 顾客对服务质量满足需求程度的评价 顾客对服务质量的可靠性的评价 顾客对价值的感知 给定价格时顾客对质量级别的评价 给定质量时顾客对价格级别的评价 顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知 顾客满意度 总体满意度 感知与期望的比较 顾客抱怨 顾客抱怨 顾客投诉情况 顾客忠诚 重复购买的次数 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价幅度 设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要的。通常情况下，企业引入顾客满意度测评方法的主要目的有以下几点：1了解顾客的要求与期望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知，制定质量标准；2计算顾客满意度，识别顾客对产品态度的动态变化趋势；3通过与竞争者比较，明确优劣势，寻求改进的方向。设计顾客满意度测评问卷必须依据这些测评目的来确定测评的内容。因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路，关键的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开，然后按照问卷设计的方法和原则来进行问题设计，调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、把握顾客对产品或服务质量和价值的感知、计算顾客满意度、识别顾客对产品态度的动态变化趋势的目的。顾客满意度测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求顾客准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征以及顾客的消费心理和性为特征，将关键的四级测评指标转化为问卷上的问题。我从其首次故障时间和使用过程中的故障率来进行了解某种品牌电视机甚至耐用品的产品质量的可靠性，而从服务环节中出现问题的频次来了解服务质量的可靠性，类似这种问题都是顾客能够回答得出的。设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。在了解顾客对华润万家超市的忠诚度时，如果从正面角度设计问题，顾客将很难对“是否会继续到华润万家超市购买商品？”作出回答，收集到的数据也就难于反映实质性的情况。但是如果我们换一个角度来设计问题，顾客可能更愿意对这样的问题“新年将至，您是否到华润超市购买年货？”，效果可能会更好些。二、问卷的预调查在设计好顾客满意度测评问卷之后有必要进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，我们只需要选取3050个样本就够了。对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解顾客对产品或服务的态度以外，更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。三、问卷的检验在得到了预调查数据之后，我们需要运用信度分析、因子分析等一些统计方法通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。1问卷的信度分析 就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。如果问卷设计有偏差（易得高分或易得低分的问题偏多等情况），问卷的信度就会较低。2问卷的因子分析 为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对顾客评价结果的影响程度进行检验，同时也要对问卷中测评指标的分类的合理性进行检验。影响顾客评价结果的原因可以有很多，可以归为若干类，在问卷设计中通常将同一类问题归在一个大类中，那么问题的设计是否和设想的一致呢？这可以对预调查收集到的数据应用因子分析的方法来分析，以识别问卷设计的合理性，并根据分析结果对问卷加以调整。四、问卷的优化根据上述分析的结果可以判断，这份问卷的设计是可信的、合理的，不需要对问卷中的问题作调整。如果计算出的信度较低，可以根据因子分析的结果各指标，问卷的信度、合理性将会得到改善。如果问卷的信度较高，为减少调查的工作量，也可以根据因子分析的结果对问卷中共同度较低的测评指标项目进行剔除。顾客满意度测评还有一个重要的目的是通过与竞争者的比较来了解与竞争者的差距，因此在对顾客满意度测评问卷进行调整完毕之后，需要在问卷中加入一些问题，了解顾客对竞争者的评价。这些问题应该是华润万家超市与竞争者所具有的共性特征，它们可以从华润万家超市的关键测评指标中选取，前面的因子分析中计算出的共同度可以作为选择的参考依据。另一方面我们可以根据被测评企业所掌握的信息或者他们的需求来选取这些测评指标。2.顾客满意度测评指标的设定摘要建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。经过长期系统的理论研究，在积累了数百个测评项目实践经验的基础上，上海市中消研提出了一套行之有效的科学方法，指导顾客满意度测评指标体系的建立。顾客满意度测评指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。一、建立顾客满意度测评指标体系的原则建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。（2）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。（3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。二、顾客满意度测评指标体系的的构成顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中 “顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的，具体见表1。表1 顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数顾客期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度实际上建立顾客满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标的具体内容可归纳为如表1所示，共有20项三级测评指标。这些三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。三、测评指标的量化顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。 量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。顾客满意度测评中使用了5级李克特量表，采用的5级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。表2是一个利用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的例子。表2 顾客对某产品质量满意度测评表测评指标满意 较满意 一般 较不满意 不满意产品外观 质量稳定性 使用性能 安全性 通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同被访者对受测对象的不同态度。在顾客满意度测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。四、测评指标权重的确定顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对顾客满意指数变化的影响程度是有所不同的。反映影响程度的重要性尺度是权重。为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。权重确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要的作用。确定权重，要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而它们对顾客满意度的影响不同，如一辆汽车的安全性能要比车身油漆重要的多。同时也应该认识到，即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，对于顾客满意度的重要性也有可能不同。耐用品的产品质量和服务质量顾客都是极为重视的，但是对于日常用品顾客则考虑更多的是产品质量的好坏，而不太重视甚至忽视服务质量。测评人员可以根据经验，对测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的19标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。表3为层次分析法对重要程度的划分情况。表3 重要程度划分表相对重要程度得 分说 明同等重要略为重要基本重要确实重要绝对重要13579两者对目标贡献相同重要确认重要程度明显程度非常明显相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用在确定了顾客满意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的顾客，对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证顾客满意度测评结果的公正性和有效性。有可能的情况下可以组织一次预调查，对所确定的测评指标体系进行再次验证，以证实其合理性及有效性。可以在小范围内抽取适量的样本，根据拟定好的测评指标体系制作好调查表，实施预测评。根据测评的结果和调查过程中遇到的问题，对顾客满意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改。3.珠海拱北华润万家超市满意度调查问卷设计思路1调查时间、地点、对象 拟在2012年01月01日到2012年01月07日，每天晚上6点至7点对珠海拱北华润万家超市调查，调查范围是珠海拱北商圈。2调查方法在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。为保证问卷回答的客观性和真实性，本次调查采用了严格的匿名答卷制度，尽量使受调查者能根据自己的真实感觉和思考来回答问题。3调查目的、意义本次调查的目的包括（1）发掘潜在问题；（2）了解顾客需求；（3）诊断现存问题的症结。本次调查的意义：通过实际调查，掌握基本情况，在此基础上有针对性的提出具体建议，为企业创造更大的财富。4调查内容（1） 顾客期望 对产品或服务质量的总体期望、对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望、对产品或服务质量稳定性的期望（2） 顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价、顾客对产品质量满足需求程度的评价、顾客对产品质量可靠性的评价（3） 顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价、顾客对服务质量满足需求程度的评价、顾客对服务质量的可靠性的评价（4） 顾客对价值的感知 给定价格时顾客对质量级别的评价、给定质量时顾客对价格级别的评价、顾客对总成本的感知、顾客对总价值的感知（5）顾客满意度 总体满意度、感知与期望的比较（6） 顾客抱怨 顾客抱怨、顾客投诉情况（7） 顾客忠诚重复购买的类别、能承受的涨价幅度、能抵制的竞争者的降价幅度5设计问卷为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从高至低的5级量表。第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从非常满意 到非常不满意。主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题