（传播学专业论文）网络原创文学营销传播研究.pdf

浙江人学硕士学位论文 摘篮 摘要 本文以网络原创文学为研究对象。通过对其相关概念一一网络文学、网络出 版的研究与比较，总结出网络原创文学的定义及内涵，指出其应该是综合了两者 的特性，并突出网络原创性的事物。在此基础上，比较分析了日韩、欧美及中国 的网络原创文学发展现状，指出了中国网络原创文学相比较其他国家，产业化发 展更为迅猛，产业延伸更为深远的特点。但是产业发展至今，众多的矛盾与弱点 益发明显，针对网络原创文学产业的专业营销机构也处于萌芽阶段。 现阶段，盛大、完美时空等企业对于产业的投入成为产业整合营销实践的重 要支持和保障。抓住网络原创文学消费者特点、文学文本特点，增加产业与消费 者的接触点，加大接触点管理力度，突破整合营销桎梏问题，建立一条新的系统 性、专业性的产业链成为营销的关键。 关键词：网络文学网络原创文学网络出版营销传播 i i 浙江火学硕上学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t t h eo b je c to ft h i ss t u d yi s o r i g i n a lc y b e r l i t e r a t u r e a n a l y s i s i n gt h er e l a t e d c o n c e p t s c y b e r l i t e r a t u r ea n dn e t w o r kp u b l i s h i n g ，w ek n o wt h ec o n c e p ta n dc o n t e n t s o fo r i g i n a l c y b e r l i t e r a t u r e i t m u s tb et h e t h i n g t h a tc o n t a i n st h ef e a t u r e so f c y b e r l i t e r a t u r ea n dn e t w o r kp u b l i s h i n g t h em o s ti m p o r t a n te l e m e n to fo r i g i n a l c y b e r l i t e r a t u r ei sc r e a t i v e c o m p a r e dw i t ha m e r i c a ，e u r o p e ，j a p a n ，k o r e a , t h ei n d u s t r y o fo r i g i n a lc y b e r l i t e r a t u r ei nc h i n ai sm u c hm o r ed e v e l o p e d ，a n di te x t e n d sm u c h f a r - r e a c h i n gi nc h i n a b u tt h e r e r em o r ea n dm o r ec o n t r a d i c t i o n sa n dw e a k n e s s e s b e c o m eo b v i o u si nt h ei n d u s t r y t h em o s ts e r i o u sp r o b l e mi st h a tt h e r e sn o p r o f e s s i o n a li n s t i t u t i o n s f o r t u n a t e l y , s h a n d al i t e r a t u r el i m i t e da n dp e r f e c tw o r l dc o ，l t dp u m p e dal a r g e s u mo fm o n e yi n t o o r i g i n a lc y b e r l i t e r a t u r ei n d u s t r y i tw i l lb et h em o s tp o w e r f u l b a c k i n g s e i z e i n gf e a t u r e so fo r i g i n a lc y b e r l i t e r a t u r e sc o n s u m e r s ，i n c r e a s i n gt h e q u a n t i t i e so ft o u c hp o i n t si st h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi nd e v e l o p i n g n o w , e s t a b l i s h i n g an e w , s y s t e m i ca n dp r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gc h a i ni sm u c hn e c e s s a r y , a l s o k e yw o r d s ：c y b e r l i t e r a t u r e ；o r i g i n a lc y b e r l i t e r a t u r e ；n e t w o r kp u b l i s h i n g ； m a r k e t i n g ；c o m m u n i c a t i o n i i i 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝婆太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：蒈莹虫l 签字日期： p 【d 年【月乡1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江太堂有权保留并向国家有关部门或机构 送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙婆太堂可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：琶尔虫l 签字日期：砷c o 年箩月引日 导师签名： 签字日期： 砑琵 泸户年厂月纠日 浙江人学硕一l ：学位沦文 致谢 致谢 0 4 年进入浙江大学，转眼间六年的时间就匆匆过去了，踏进紫金港仿佛还是 昨天的事情，今天就将在西溪挥别浙大，内心很复杂，带着一点忐忑，一点期待， 很多的不舍。 在这里，我度过了人生最黄金的六年，六年的生活有笑有泪，唯一没有过的 就是后悔。一路走来，碰上过很多困难与失望，在大家的陪伴下，我走得很好， 过得很开心，真的，衷心地说声：谢谢了! 我的导师，卫军英老师，与他结缘是在他的整合营销课上，正是他的课，将 我带进了整合营销的大门。我的论文，从最初的选题，到最后的成稿，卫老师总 能在我最迷惘的时候，给予指点与提示。与老师品茶畅谈的日子将成为我人生中 最美好的记忆之一。 胡晓云老师和李杰老师在我的论文开题时将我从梦中点醒，使我对自己的研 究方向有了更深刻的认识，为我的论文成型提供了重要的助力，感谢两位，在关 键时候给了我激励! 俞秋萍与我师承一门，在研究生期间我们一起实习、一起努力，一起笑过， 一起痛苦过，走到今日，所有的经历都汇成了一股暖流，在心底流动，相信即使 毕业，我们的感情不会就此淡泊，未来，希望还有机会携手共进。 我的好朋友，林敏芳、何徐麒、李武雁，很难相信短短的两年时间我们能从 完全陌生走到今天的相知相惜，但恍如奇迹，它真的发生了，也许毕业后我们将 各奔东西，但坚信友情的羁绊不会因为空间而淡泊，因为时间而缘断。 我的室友王婷婷、俞海雁、张艳，感谢你们的支持与谅解，两年的时间，我 们如家人一般地度过，虽然偶有摩擦，但依然坚定地相互扶持走到今天。虽然我 们的专业不同，但也正因为如此，我从你们身上学到了很多很多，让我有了新的 视角去观察和了解自己的专业。 我的爸妈，感谢你们生我养我，支持我的每个决定，尊重我的每个选择，在 别人都无法理解的时候，你们站到了我的背后，让我不害怕失败，勇敢向前冲， 都说养育之恩无以为报，千言万语只能化为一声：谢谢了! 陈虹 2 0 1 0 年5 月2 0e t 于西溪生科院 浙江人学硕： ：学位论文 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 营销学理论研究自2 0 世纪初期的美国开始，历经一个世纪的发展，其 理论体系渐趋完善、成熟，尤其是6 0 年代，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 等营销学者提出“扩大的营销”的概念，即营销泛化理论后，营销摆脱了它在 字面上的狭隘定义，走进了更为宽广的实用领域。 现在的文学早已不是当初阳春白雪，高高在上的存在，从诗经开始 的传统文学经历几千年的发展嬗变，直到今日，它的存在形式，传播、接受 方式，流转方式都发生了极大的改变。尤其是现代社会消费文化、大众 媒介文化的影响，更是让文学和文学界发生了翻天覆地的变化。 当文学遭遇营销，图书营销学( b o o km a r k e t i n g ) 应运而生，这门最早由 英美学者创立的学派，以图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象，既 探讨出版商如何适应市场的需求，组织、选择、设计书稿，如何宣传推广图 书，怎样通过各种分销渠道开拓市场；也研究书商的宣传、销售技术，货源 的组织及市场竞争，对图书类商品的营销有着更为直接的指导作用。在当时 起到了很好的规范行业行为，指导行业发展的作用，时至今日，依然发挥着 它不可取代的作用。但不能否认的，随着时代的变化，新的事物，新的传播 手段不断涌现，尤其是电脑和互联网的兴起，对传统图书行业，传统文学界 都产生了极大的冲击，传统的理论受到了极大的挑战。 网络、文学的组合，让“网络原创文学”、“网络出版”等词进入了人们 的视线，尤其是自2 0 0 8 年7 月4 日，上海盛大网络发展有限公司高调宣布， 盛大文学有限公司正式成立。起点中文网( w w w q i d i a n c o m ) 、晋江原创网 ( w w w j j w x c n e t ) 、红袖添香网站( w w w h o n g x i u c o m ) ，等加入盛大业务版 块开始。网络原创文学吸引了更多的目光，各种原创文学网站纷纷出现，网 络原创文学市场进入群雄割据时代。事实上，这块市场还在不断膨胀，以上 面提到的晋江原创网为例，现在，它的日访问量已近6 0 0 0 万，注册作者4 0 万，注册用户5 0 0 万，。而起点的注册人数更是达到了9 0 0 万，。市场的潜力 由此可见一斑。 在这样的一个背景下，对网络原创文学的营销传播模式进行理论上的梳 理，把握原创文学传播的优劣势，进行传播特点的探究，抓住原创文学读者 。百度百科晋江原创嘲 f e b o l h r t p ：b a i k e b a i d u 。c o m v i e w 14 8 8 7 6 h t m 。百度百科起点中文网 【e b o l h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 3 2 918 6 9 h t m 浙江大学顾十学位论义绪论 的兴趣与心理特点，从而加强对网络原创文学的营销推广战略研究，便具有 了很强的现实意义。 1 2 现有研究概述 对于图书营销，最早开始研究的是英美等国的学者，正是他们创立了图 书营销学( b o o km a r k e t i n g ) ，将图书营销正式引入理论界。 而在中国，图书营销始于近现代，其中的代表人之一便是邹韬奋，他在 从事业性为商业性的问题一文中，就对图书业经营的性质进行了专门探 讨。认为，图书经营业是既具事业性又具商业性的事业。自1 9 8 0 年，进行 出版发行体制改革之后，在图书营销实践经验的基础上，部分地借鉴西方图 书营销学的理论成果，我国出版业快速发展，图书营销实践内容不断丰富。 进入2 0 世纪9 0 年代中期，随着出版业产业化进程的进一步加速，图书 营销学理论研究也步入了一个新的阶段。全国性或地区性的营销学专题研讨 会接连召开，出版专业核心期刊上刊登的研究图书营销的论文纷纷涌现。在 这样的基础上，武汉大学图书情报学院的方卿、姚永春博士对我国新时期的 图书营销实践经验及营销学理论研究成果进行了系统的总结、整理和深化， 正式出版了专著图书营销学。内容涉及出版发行基础理论、图书导论、 市场营销、出版文化、书业法律、书业物流、图书外贸、音像及电子出版物、 编辑、装帧设计、计算机应用、书业目录等诸多方面，基本涵盖了出版发行 的全过程，是目前我国图书营销学研究中具有代表性意义的著作。 而真正将网络原创文学引入研究领域，确立起其独立研究价值的，是在 2 0 0 0 年左右，而且多数研究，更关注的是网络文学文本本身、网络出版行为 或是技术层面的问题。美国电子文本研究专家阿瑟斯( a a r s e t h ) 在1 9 9 7 年 出版的电子制动文本( c y b e r t e x t ，19 9 7 ) 可以说是世界范围内网络文学 研究的开山之作，由它引起的关于网络文学定义与特性的探讨，吸引了众多 专家学者参与其中，中国中南大学以欧阳友权教授为首的一批专家学者出版 了( ( 网络文学本体论纲和“网络文学教授论丛”系列的专著，厦门大学黄 鸣奋教授的超文本诗学、( ( 电子艺术学等著作，都可以称为中国早期网 络文学研究的先导性作品。 网络文学研究至今日，更多的专业性论著相继出现，各领域的专家学者 浙江人学硕十学位论文绪论 都试图从自身的学科特色出发来解读网络文学这一事物( 现象) ，有从文本 符号本身来探究的，诸如“传媒与文化系列丛书中的当代文学与媒介神 话一书，该书由钟琛撰写，华夏出版社出版，它运用了消费社会理论、大 众传媒理论和符号学等工具对2 0 世纪9 0 年代以后中国消费文化语境中一些 与大众传媒结合十分紧密的、在社会中引起巨大反响的文学商业策划现象进 行了深入研究，首次给这些文学现象命名为“媒介文学事件”。而媒介文学 事件的策划和传播，很重要的一部分就是网络文学的策划。 现任中国人民大学出版社副社长的赵东晓博士其撰写的网络出版及其 影响一书，可以说得上是国内研究网络出版较为详尽和专业的一本书籍， 从国内外对于网络出版的定义辨析开始，一直到网络出版的发展现状，网络 出版对于传统出版业的影响，通过对中外网络出版行业的对比，提出了具有 建设性的意见与策略。 但很遗憾的，尽管专著众多，研究者队伍也日益庞大，但现在为止，真 正系统、独立地探究网络原创文学营销传播模式的几乎没有，台湾世新大学 研究生李玉婷的硕士毕业论文( 台湾网路文学产制与消费因素之研究以 女同志出版社及其读者为例算是其中对于网络原创文学营销研究较为深入 的，但其研究没有提出一个较为理论和系统的网络原创文学营销模式与体 系，而且由于涉及的范围过于狭窄，宏观意义也不大。 1 3 研究思路 本文的研究对象为网络原创文学，以它的自身传播特色、内容符号、读 者群的消费、传播特征等方面为参考依据，比较中外网络原创文学的传播特 色，利用传播学、社会学、符号学等相关理论，探究网络原创文学的有效营 销传播路径与方法。 第一章为绪论，主要对论文的研究背景，文献分析和研究对象进行相关 的论述，并对全文的结构做相关说明。 第二章，主要是对研究对象及其相关概念进行明确定义与明显区分，并 对网络原创文学产业链的产生、组成、发展进行宏观性的描述。 第三章，主要是网络原创文学的发展现状描述，包括中国网络原创文学 。钟琛当代文学与媒介神话【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 8 版：封面 浙江人掌硕i ：学位论文绪论 的发展现状、市场规模及英、美、韩、日等国的发展状况，获利途径，典型 代表等。 第四章，主要是对网络原创文学营销现状进行介绍，包括网站层面的内 容推广尝试、获益平台的拓展，消费者的接受方式与接受程度，文本内容特 点等，此章为本文主要章节之一，会出现较多的实证调查统计和访谈内容。 第五章，在总结以上论述、调查的前提下，提出较为可行的网络原创文 学营销策略。 最后的结语，总结全文，提出研究不足。 本文的基本研究框架如图所示： 2 、网络原创文学的研究对象 架构( 定义明晰、产业链理清) 3 、网络原创文学的发展现状( 传 播优劣势、市场规模、国内外主 要发展模式典型) 4 、网络原创文学营销现状( 盈利 模式、内容推广、对消费者的传播 效果、文本特点) 6 、网络原创文学营销传播策略( 发 展滞涨应对策略、发展壮大传播策 略) 4 浙江大学硕l ：学位论文 背景描述 2 背景描述 2 1 研究对象及概念辨析 研究网络原创文学，首先便要对其进行明确的定义。但非常遗憾的，网 络文学的定义、内涵、外延等这些基本要素自它诞生到现在依然没有在学界 形成统一认识，更勿论网络原创文学了，笔者遍寻各国资料，也没能找到一 个完美的定义，只能对各相关定义进行对比、分析，从而使本文的研究对象 有个比较明确的界定和描述。 2 1 1 网络文学与网络原创文学 说网络原创文学，首先不可避免的一个概念就是网络文学，对于网络文 学的定义，国内外有很多不同的看法，至今未达成共识。 在英语世界中，在线文学( o n l i n el i t e r a t u r e ) 、互联网文学( i n t e r n e t l i t e r a t u r e ) 两个概念曾一度成为网络文学的代名词，但由于其忽视了网络文 学的技术特征，在实践中渐渐被摒弃了。电子文学( e l e c t r o n i cl i t e r a t u r e ) 。， 在欧美由于其天然的电子艺术氛围和发达网络媒介，成为了欧美最主要的网 络文学形式。之后，美国加利福尼亚英语文学教授k a t h e r i n e h a y l e s 在电脑 文本( c y b e r t e x t ) 概念上提出的c y b e r l i t e r a t u r e ，成为英语世界中获得较大支 持的网络文学名称，成为网络文学的总称，但它的定义关键在于c y b e r t 计算机的、电脑的、网络的，这也在一定程度上体现了英美网络文学偏向技 术性定义与命名的现状。 中国的类网络文学现象出现相比国外要晚一些。1 9 9 1 年王笑飞在海外创 办了中文诗歌网( c h p o e m 1 l i s t s e r v a c s u b u f f a l o e d u ) 。中国留美网络作家少 君，1 9 9 1 年4 月在网络上发表奋斗与平等，是目前所知的最早的一篇中 文网络小说。也因此，早期中国对于网络文学的定义和内涵解释大多直接 翻译自英文，出现过一段较为混乱的命名与定义时期，后来虽然在命名上达 成了共识，但对于其定义依然众说纷纭。 o 指借助广播、电视、电脑创作和传播的文学作品。 张雨中外网络文学比较分析西安：【陕两师范大学硕士学位论文】2 0 0 6 年：4 。百度西科网络文学 【e b o l h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 4 0 2 3 h t m 5 塑堡查兰堡：! ：堂堡笙茎 ! ! 垦堂堡 网络文学评论家欧阳友权教授对网络文学的定义是“一种用电脑创作、 在互联网上传播、供网络用户浏览并参与的新型文学样式。它有三种常见形 态，一是传统纸介印刷文本电子化后上网传播的作品，这是广义的网络文学， 它与传统文学的区别仅仅体现在传播媒介的不同；二是用电脑创作、网络首 发的原创性文学作品，这类作品与传统文学不仅有载体的区别，还有网民原 创、网络首发的不同；第三类是利用电脑多媒体技术和i n te r n e t 交互作用 创作的超文本、多媒体作品( 如联手小说、多媒体剧本等) ，以及借助特定 电脑软件自动生成的机器之作，这类作品离开了网络就不能生存，因而， 这是狭义的网络文学，也是真正意义上的网络文学”。中 百度百科现在常被认为一定程度上代表了大众看法的百科辞典，它 对于网络文学的定义是：“网络文学是一种新近出现的文学样式，它是指以 互联网为发表平台和传播媒介，借助超文本连接和多媒体演绎的手段来表现 主题，在网上创作发表，供网民阅读的文学作品，类文学文本及含有一部分 文学成分的网络艺术品，其中以网络文学原创作品为主。”。 另外文学评论家王一川，著名网络小说家李寻欢等都各自对网络文学进 行了阐述，总结起来，会发现诸多的定义在某些方面其实已经开始达成共识， 那便是：1 、以网络为载体进行传播；2 、涉及、使用到超文本链接、多媒体 技术；3 、在网上流传，形成双向沟通的。 本文的研究主体网络原创文学，由此便明晰起来，它更接近于欧阳 友权教授对于网络文学的第二种定义，达到以下标准才是本文所指的网络原 创文学：1 、创作主体为使用电脑、网络等新媒体工具进行创作的人；2 、必 须保证网络首发，传统印刷作品网上重现，便不在此原创范围内；3 、作品 的主要读者为网上读者，创作的最初目的便是满足网络读者的需求；4 、创 作过程中有作者与读者的互动；5 、发行传播的主要渠道为网络。 2 1 2 网络出版与网络原创文学 网络原创文学发展到今日，不可避免的一个话题就是网络与现实的对 接，网络作品的出版问题。我们已经很难去探究“网络出版”和“网络原创 。张雨中外网络文学比较分析西安：【陕西师范大学硕士学位论文1 2 0 0 6 ：第5 页 o 百度百科网络文学 【e b o l h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 4 0 2 3 h t m 6 塑垩奎兰竺：! ：堂垡笙苎 ! ! 垦塑竺 文学”这两样事物的存在先后顺序了，但两者间存在的联系，却是切切实实 的，在研究或实践中，两者时常被同时提及。事实上对于网络原创文学的营 销，现在的学界也大多是在研究网络出版行为时的辅助课题，可以说了解了 网络出版行为，在一定意义上就理清了现有的网络原创小说出版渠道。 现在，人们的对于网络出版的界定，意见还比较分散，最典型的是三种 观点：l 、从技术角度定义，认为网络信息传输即网络出版。广域信息服务 的创始人布鲁斯凯勒就是这一观点的代表人。在他的网络出版引论一文 中，他指出：网络出版是计算机网络和传统出版业的集成，为有序的信息提 供基本的共享机制，它不是要拯救树林和取代书籍，而是要建立出版者与读 者之间的新关系，使人们信息获取方式发生根本性的变化，也是新形式作品 在一种廉价新媒体上的创建与出版。2 、电子出版即网络出版，这是学界比 较流行的观点，事实上这种观点将关注的重点集中在了两者的联系上，认为 二者密不可分。3 、泛网络出版。该观点的支持者又分为两大派别，一派是 以布鲁斯切森为代表的，认为网络出版更多是要研究文化传播，它不是单一 的技术，而是一个“思想的平台”或策略。支持这一观点的一般是网络图 书出版的销售人员。另一派就是以a d o b e 公司为代表的，他们提出了5 w 出 版的概念：任何人( w h o e v e r ) ，在任何地点( w h e r e v e r ) ，任何时间( w h e n e v e r ) ， 与任何人( w h o m e v e r ) ，采取任何方式( w h a t e v e r ) 的出版。西三个定义，虽 然关注的焦点有所不同，但有一点是不能否认的，网络出版关注的是系统性 的行为，比传统出版行为更关注信息的实时传播与沟通，这也在一定程度上 体现了网络出版行为基于“网络”的特性。在三个定义的并集中，我们可以 窥见网络原创文学的定义重点：不仅仅在于内容，更重要的是沟通、传播行 为，网络文学是一个沟通的平台，而非定型的作品，一个成熟的网络原创文 学作品是利用网络这个载体，在互动过程中，在作者与读者的磨合中诞生的。 这也决定了，网络原创文学的传播、营销方式在继承了传统出版营销的特色 的同时，增加了更多的网络互动元素。 。周荣庭网络出版m 北京：北京科学出版社，2 0 0 4 第5 页 。赵晓东嘲络出版及j e 影响【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 8 第1 9 页 曾济燕网络出版价值谈i j 】科技与i l 版，2 0 0 6 ( 6 ) 7 塑垩奎竺婴主堂竺堡茎翌墨塑堡 2 1 3 营销与网络原创文学 这些年，随着营销实践经验的丰富，消费者需求的差异化，学者们从各 个角度对传播和营销进行研究，出现了很多的分支学科，营销的内涵日益丰 富，“品牌营销”、“整合营销”等概念被越来越多的人接受，而此次对于网 络原创文学营销传播模式的研究，笔者更倾向于，利用“整合营销”的观念 和方法来指导。什么是整合营销? 唐舒尔茨认为这是一种“用于长期规划、 发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计 划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。战 略性经营流程。而整合营销在现阶段被普遍认为是一种关系营销，即利用可 以利用的一切渠道，在客户、营销组织、企业主体间架构起良好的沟通与交 流渠道，甚至让这三者成为荣辱与共的共同体。整合营销计划的中心是客户。 只要是能持续性地与客户达成沟通，了解客户状态与变化的手段，都是营销 组织和企业主所乐于接受的整合营销手段。 2 2 网络原创文学产业链的发展概况 2 0 0 8 年，盛大。注资起点中文、晋江、红袖添香三家原创文学网站，在 业界掀起一阵浪潮，让人们开始将目光投向网络原创文学。到2 0 10 年，盛 大文学版块又成功整合小说阅读网，大有成为中国网络原创文学届的“寡头” 的趋势，期间盛大更是数次追加对起点原创网的投资。到现在，盛大文学业 务已经成为盛大非游戏收入中最重要的一块。是什么原因让盛大如此钟情于 网络原创文学呢? 仅仅是收费阅读吗? 在我看来，那应该是对于网络原创文 学整条产业链的信心。盛大网络有关负责人诸葛辉就曾表示：网络文学有着 一定程度上的网络游戏特性，可以为网络游戏的开发带来创意，甚至可以直 接成为网络游戏的蓝本。可以说网络原创文学产业链最具魅力与潜力的就 在于他的发行流通环节和后续拓展环节。 唐舒尔茨，海蒂舒尔茨著，何两军等译整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤i m i 北京：中国 经济f ；版社，2 0 0 5 ：第3 4 页 盛大：盛火网络集团的简称，作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大网络通过盛大游戏、盛大文学、盛大 在线等主体和其它业务，向广大用户提供多兀化的互动娱乐内容和服务。 百度百科盛大 f e b o l h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 9 4 0 9 h t m 王金帅为开发网络游戏盛大“淘金”嘲络文学 【e b o l h t t p ：z j d a i l y z j 0 1 c o r n c n j r z b h t m i 2 0 0 8 - 0 7 1 3 c o n t e n t _ _ 3 2 8 4 4 5 0 h t m 8 新i i ：大学坝lj 学位论文背景描述 网络原创文学产业的形成最早应该是追溯到2 0 世纪8 0 年代末的美国， 在l9 8 7 年美国计算机协会第一届超文本会议上，迈克尔乔伊斯 ( m i c h a e l j o y c e ) 发布了他的超文本小说午后，一个故事( a f t e m o o n ，as t o r y ) ， 其后于19 9 0 年由东门系统公司以磁盘版的形式发行。这部小说在每页底部 有多重选择的链接按钮，由此实现小说在情节发展过程中的多重路径选择。崆釜 一举动，开启了网络原创小说的“创收”之路。 在日本，发表在匿名论坛“第二频道”上的小说电车男被新潮社出 版发行，并很快被改编成漫画、电影掀起世界性的“电车男”风潮，形 成社会性的“电车男”文化，完全超出了文学的范畴，成为影响人们日常生 活的文化现象。“电车男”的创作过程是一次真正意义上的公开参与、双向 互动、共同创作的过程，在这样的作品创作过程当中，不存在传统意义上的“作 者”。可以说网络文学这条产业链到此，真正地显示出了其独特的魅力：作 者与读者的角色交融，用罗兰巴特的话说：“作者的死亡不仅是写作的一个 历史事实：它彻底改变了现代的文本( 或者这样说也是一样的，文本从此以 这样一种方式被书写和读。于其中，作者在所有的层次上都不再存在) 。”。 而真正将原创文学产业链朝商业化方向发扬光大的还是在中国。 首先便是作者队伍的商业化，如果说网络原创文学在出现之初是以业余 写手为主，作品呈不定时更新状态的话，随着商业化程度的加深，现在，越 来越多的人选择了“网络写手”这样的身份。2 0 0 7 年1 2 月，起点中文网为 1 2 0 0 余位作者发放稿酬近2 0 0 万元，人均16 0 0 元以上，最高的超过1 0 万元。 。后来对于签约作家，起点更是提出了“保底工资”的概念，宣称只要申请 通过了，那么，一个月只要作者保持每天更新，每月更新十万字就有1 2 0 0 元保底工资。我们不知最后具体实现程度怎样，至少一个比较成熟的、固定 的产业链开始在慢慢呈现。 在原创文学的商业化操作上，各种新的效益实现方式正在被尝试。最基 础的便是v i p 阅读制度，现在文学网站上的小说，比较热门的作品都会设置 v i p 章节，每千字两三分钱。或者是每月缴纳一定包月费，阅读包月作品， 。马季欧美网络文学【j 】网络时代，2 0 8 期：第7 0 页 口顾宁简论日本网络文学【j 】文学文化研究，2 0 0 9 ( 3 ) ：第8 5 页 金元文学解释学f m 】长春：东北师范大学出版社，1 9 9 7 ：第1 4 8 页 王金帅为开发l 】c 】9 络游戏盛人“淘金”网络文学 【e b o l h t t p ：z j d a i l y z j 0 1 c o m c 嘶r z b h t m l 2 0 0 8 - 0 7 i3 c o n t e n t _ 3 2 8 4 4 5 0 h t m 9 浙，i = 人学坝上学位论文背景描述 会相比较更便宜一些。再者，便是小说的出版，可以是按需印制( 非正式出 版) ，也可以是正式的实体出版，一部热门小说的版税可能高达几百万。另 外，游戏、漫画的改编版权等都大大增加了网络原创小说的含“金”量。 ( 在第三章中将具体阐述) 另外，由于网络原创文学产业的发展，连带的阅读器制造、软件开发、 物流等行业也受益匪浅，渐渐成为网络原创文学产业链中能实现效益的成 分。 1 0 浙江大学硕l ：学位论文i 旬g 络原创文学的发展现状 3 网络原创文学的发展现状 3 1 中国网络原创文学发展现状 中国的网络原创文学产业具有起步晚，发展猛的特点。虽然在9 0 年代 中国才开始有了自己的网络原创文学作品，但其强势的发展势头，却让它在 极短的时间内达到了较高的商业化程度。分析其原因，中国庞大的互联网用 户群当然功不可没。但更进一步分析，我们会发现，资金的强大助力与产业 链的全方位拓展才是是真正掀起中国网络原创文学产业商业化高潮的根本 原因。 中国的网络原创文学产业发展首先是一个学习的过程，早期的原创文学 网站，是在一批文学爱好者聚集的论坛基础上发展起来的，人们因为兴趣而 集聚，自由创作，免费交流，并没有形成产业的概念。随着这些网站流量的 增加，服务器运营费、管理人工费用随之增长，单靠热情与兴趣已很难 维持这些网站的发展。于是广告植入开始出现，v i p 制度被慢慢普及，到此 时，产业的形态才慢慢出现。同时网络原创文学与传统出版界在此时也开始 互通有无，网络出版的价值被渐渐重视。在赵晓东博士的网络出版及其影 响一书中提到：“从管理角度来看，网络出版模式可分为三种形式：1 、个 人出版。个人出版是由作者通过网络出版自己的作品，通过w e b 销售。如美 国作家斯蒂芬金的恐怖小说( ( 骑弹飞行就是通过互联网实现出版、发行 和销售的。如果作者只提供下载服务，不提供物质产品( 磁带、光盘) 等， 还可以免除商业执照而成为出版发行商。2 、按需印刷和补贴出版。按需要 印刷是补贴出版的一种形式，作品以电子形式提交，用户需要时打印成图书 形式。补贴出版是收取出版人一定费用，按出版人要求进行出版的一种模式， 补贴出版商也不负责出版产品的推销。3 、商业出版模式。这一类的出版商 有出版公司、出版社和可以从事出版的网络公司。”。这三种出版模式是网络 原创文学“基础性”的出版模式。 可以说，针对网络原创文学的出版行为的规范化操作是网络原创文学产 业宝库被开启的“前哨之战”。正是在此时，痞子蔡、安妮宝贝等一大批优 。赵晓东网络出版及其影响【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 8 版：第3 0 页 1 1 浙汀入学硕i ：学位论文网络原创义学的发展现状 秀网络作家被大众所认知。第一次亲密接触等作品实体出版的巨额版权 收入，让更多的“网络掘金人”将目光投向网络原创文学版块。但此时，中 国的网络原创文学产业发展并没有真正地形成自己的特色，一定程度上，它 依然处在对国外模式的仿照状态，产业链也没有真正成型，各环节的合作还 是处于比较松散和自由的状态。 直到盛大高调宣布投资网络原创文学市场，中国的网络原创产业终于进 入了轰轰烈烈的“商业时代”。原有的产业链上下游被紧密地连接起来，专 业化的出版代理、版权交易代理组织出现，各种新型营销手段被运用于产业 炒作与写手炒作。例如：盛大文学旗下的“聚石文华”、“华文天下”和“聚 星天华”图书策划出版公司，他们以传统出版社根本无法想象的天价包装潜 力热门作家，使得他们的图书销量呈现爆发性的增长。大量读者的集聚，使 得根据这些作品改编的影视剧与游戏也同样受到热捧。诛仙、星辰变、 鬼吹灯等诸多的作品相继被改编，与此相伴的，十万级百万级作家不断 涌现。名人效应、经济效应综合作用的结果是越来越多的写手进入原创版块， 越来越多的投资机构涌入这个市场。随着完美时空对纵横中文网的投资事项 正式确立，网络原创文学产业正式进入激烈“商战”时期：以盛大和完美时 空两大巨头为对阵双方，众多小型网站“遍地开花”；中间代理机构数量不 断增多，工作流程不断规范化；作者与读者资源的争夺更加激烈；作品的衍 生价值不断被开发单从经济效益来看，网络原创文学产业正朝着良性发 展。 3 2 网络原创文学在世界各国的发展状况 研究中国的网络原创文学发展，如果只是将视线停留在国内那便很难取 得突破性的进展，了解外国的网络原创文学发展状况，对中国的网络原创文 学发展大有益处。 3 2 1 日韩 在日本，2 0 0 4 年，发表在匿名论坛“第二频道”上的小说电车男被 新潮社出版发行，并很快被改编成电视剧、漫画，出版了单行本，极其平凡 的一个恋爱故事，因为触及了很多人的记忆，引起人们的共鸣而受到大力追 浙江大学坝十学位论文 网络原创义学的发展现状 捧，新闻消息还对此进行报道讨论，引起了全球性的“电车男”热潮。在20 0 7 年“t o h a n w e b s i t e ”公司公布的年度最畅销文艺类书籍前十名中，网络小 说占了5 席，其中前三名都是网络小说，排在第一位的美嘉的恋空销量 达到了2 0 0 万册，并被改编成了电影、电视剧。2 0 0 8 年，向来传统的“读卖 文学奖”将上一年空缺的小说奖颁给了网络小说犬身。函众多的事实 说明了一个现象：日本的网络文学已经融入社会并与传统文学交织，在学界 确立起自己的地位，日本的网络小说现实出版已经成为一种常态。 产生这一结果其实并不值得惊奇。虽然在产业链的上游作者部分， 日本与中国极为相似，大多由青年业余写手组成，作品在成文中有非常激烈 的作者与读者的互动，在互动中，完整的作品得以最后呈现。但到了出版发 行阶段，不同于中国的网络文学，由网络文化公司主导，日本的传统大型出 版社在比较早的时候便介入了网络文学，19 9 9 年11 月，由日本l5 1 家出版 社和书店组成的研究组织“电子图书国际财团”开启了日本电子图书试验的 序幕，虽然留下了“如何普及电子销售终端或电子读书终端”的问题，但它 不失为一次大胆的全行业的尝试，客观上促进了日本网络文学的发展。 日本的手机小说相当发达，已经进入了相对成熟的发展阶段，“手机小 说”以其方便易携带，随时随地能实现阅读与创作，成为日本网络小说的中 坚力量。手机文学网站“魔法岛屿”为使用手机写作者提供一种便于章、节 管理的自动文本生成系统，成为手机文学在日本兴盛的功臣。上面提到的恋 空、“手机小说”的创始人y o s h i 的深爱系列作品，都是“手机小说” 的代表作。日本手机小说发展到今日已经形成了比较系统的体系，每年还会 举行全国性的手机小说创作大赛，进一步刺激了这一市场规模的壮大。可以 说3 g 化的阅读已经成为日本网络文学发展的一大重要特色。 就文学内容而言，中日两国的情况相去不远。经典的写作方式被挑战， 大量短句、断句充斥文章，语句随意性明显，比如以下是获得第三届手机小 说大奖的作品我是女朋友( 南允l ，彼女) 的一段： 我 a k i 年龄? 顾宁简论日本网络文学【j 】文学文化研究，2 0 0 9 ( 3 ) ：第8 4 页 1 3 浙江人学硕卜学位论文 23 今年2 4 了 男朋友? 嗯 当然 有啦 网络原创文学的发展现状 怎么能没有呢 好像有吧 。 体现出了相当明显的口语化特征，与经典的文学表现绝然不同，但却满 足了网络原创文学主流阅读群的求新求奇的爱好而受到追捧。性、暴力等内 容也成为网络原创文学一个重要组成部分，为写性而写，为写暴力而写这样 的情况并不少见，这固然和网络文学缺乏有序管理有关，但另一方面，这是 否也是一种社会压力的宣泄呢? 与中国网络原创文学相比，日本网络原创文学中的短篇文学是较富有特 色的。不仅有较多的短篇文学专门性网站，每年还会举行专门的短篇文学创 作大赏，有力地促进了该种文学形式的发展，同时这也是线上文学和线下互 动的一个很有益的尝试。在这点上，中国的网络原创文学还有所欠缺。 韩国的网络写手以女性居多，作品几乎都是纯真的爱情小说，2 0 0 1 、2 0 0 2 年网络畅销小说我的野蛮女友、狼的诱惑都是典型的纯爱小说。同 时韩国的出版界对互联网、网络小说也都呈现了比较主动的姿态，9 0 年代开 始，韩国出版界的电子图书市场和网络图书出版都呈现规模急剧扩大的趋 势。 3 2 2 欧美 网络原创文学的初始在欧美，发展到今天，呈现出了非常丰富的文学形 式。同时，由于欧美国家在网络技术上的领先地位，他们的网络文学中存在 着更多的网络通信技术的影响。甚至众多欧美文学评论家认为：只有运用网 络技术才能够进行创作并阅读的文学作品才是真正的网络文学作品。尽管欧 。顾宁简论r 本网络文学【j 1 文学文化研究，2 0 0 9 ( 3 ) ：第8 6 页 。张雨中外网络文学比较分析西安：【陕两师范人学硕士学位论文】2 0 0 6 ：第8 页 【韩】金善男韩国网络出版的现状与特点【j 】出版发行研究，2 0 0 3 ( 2 ) 1 4 浙江人学帧：卜学位论义网络原创文学的发展现状 美地区并没有显现出网络文学的繁荣盛况，但网络与文学之间的关系却更加 纯粹。依靠网络资源才能更广泛流通的超文本是欧美网络文学的突出表现形 式，代表着欧美网络文学的发展方向。西 上一章提到的“超文本小说的始祖”午后，一个故事，美国作 家史都尔摩斯洛坡创作的胜利花园，在中国影响较大的漫游网际都 是跳转式的超文本小说，1 9 9 9 年摩斯洛坡创作的雷根图书馆更是采用了 随机跳转式技术，一个页面和多个页面进行链接，在跳转时，由计算机随机 在多个被链接的页面中选定一个跳转，这样，便形成一个多向路的叙事。读 者在每一次阅读都会有新的发现和理解。1 9 9 8 年初，英国卫报刊登了 一篇电脑创作的小说( ( 背叛，这篇6 0 0 字左右的小说由美国纽约州伦塞勒 工学院的塞尔默布林斯乔德研制的布鲁特斯l 型软件完成，成就了网络原创 文学技术性发展的一个神话。 在网络出版方面，美国的网络出版热浪掀起于2 0 0 0 年美国小说家斯蒂 芬金的作品骑弹飞行成功在网上出版、发行、销售后。5 月，美国b o o k f a c e 公司推出了一种电子商务模式，允许读者在网上免费浏览各种网络资源，而 网站、出版商和作者通过广告获得收入。读者要购买这本书，网站可将其连 接到亚马逊和巴诺网上书店，收取一定的佣金。读者在浏览时，屏幕只显示 当前页，硬盘上并不保存任何内容，保证作品不会被非法传阅。这种技术 现在同样也用在了网络原创文学中。异于中国的网络原创文学出版，由专业 原创文学网站掌握作者作品出版权利。美国有众多的独立运营的网络出版 商，提供作者更个性化的服务，其中最著名的便是l u n i v e r s e c o m 和 x l i b r i s c o r n 。i u n i v e r s e c o m 通过三大服务模块获得收益：作者服务区、出版 商服务区和商业服务区。其中就个体网络文学作者来说，作者服务区是最常 接触的，在这个区域中，个人作者通过自费的形式将作品出版。作者缴纳几 十到几百美元，便可自由决定图书出版的方式和形态，同时可将作品放在 i u n i v e r s e c o m 自有的销售平台上进行销售。x l i b r i s c o m 则主要通过分级别 式的服务获得竞争优势，x l i b r i s c o m 的服务分为基础服务、专业服务、个性 。马季欧美网络文学 j 1 网络时代，2 0 8 期：第7 0 页 。马季欧荧网络文学 j 1 网络时代，2 0 8 期：第7 l 页 国赵晓东网络出版及其影响【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 8 ：第3 9 页 1 5 新江人字坝十字位论义嗍络腺刨义学的发腱l 见状 化服务三种，用户( 作者) 根据自己的经济水平和需求来选择服务。两者服 务收费都在作者可以承受的范围，同时又通过销售佣金获得利润，实现了效 益的创造，获得了竟争优势。也