（传播学专业论文）华语广告对儒家思想的继承与消解.pdf

摘要 广告并不是孤立存在的，社会文化是其生长发展的大背景，同时广告对社会文化也有 着反作用力本文以华语广告对儒家思想的反作用为切入点，力求以小见大。来审视现代广 告的文化功能与我们的社会文化现状，特别是现代广告对传统文化作用。虽然在当前的社会 背景下，传统的儒家文化已不再居于统治地位，其文化元素散落在日常生活之中，广告与儒 家文化之间仍有着千丝万缕的联系，本论题的研究也因而有了社会价值，可揭示现代广告对 传统文化的影响、当前社会背景下的广告的社会价值与文化功能，以及转型期中的中国社会 在文化与受众心理各个方面存在的问题 本文共分四个部分，从总述广告与文化特别是传统文化的关系开始，从“孝”、“俭”， “为妻”、。中庸”四个方面，例证了现代华语广告对传统儒学继承与消解两种形态的反作 用力，并细述了其表现内容，后又从较为宏观的层面，具体阐述了华语广告继承与消解传统 文化的原因与影响。皆说明现代华语广告对于传统有着隐性的却又不可忽视的作用，并且 这些作用不是人为的、偶然的，而是一种时代的必然，更是生产规律的驱使。最后，也无论 广告对传统文化的影响是利大于弊还是弊大于利，正视这种文化后果与社会影响，都已经成 为当务之急。 关键词： 华语广告、儒家思想、继承、消解。 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi sn o ti s o l s t e d , d e v e l o p i n gw i t ht h es o c i a lc u l t u r ea si 乜b a e l q ；r o u n d m e a n w h i l e , a d v e r t i s i n gh a sc o t m t e r a e t i v ei n f l u e n c eo nt h es o c i a lc u l r l l t b a s e do nw h i c ht h i st h e s i st n a k e sa s u r v e yo i lt h ec u l t u r a lf u n c t i o no f t h ea d v e r t i s e m e n ta n dm ec u n 哪s t a t u so f o u rs o c i a lc u l t u r e , e s l e i a l l yt h ef u n c t i o n i n go fm o d e ma d v e r t i s e m e n to i lt h et r a d i t i o n a lc u l t u r e t h o u g ht h e m i d i t i o n a lc o n f u c i a n i s mi sn ol o n g e ri nt h ed o m i n a n tp o s i t i o nn o w a d a y s , i 1 3c u l t u r a le l e m e n t s 锄 e m b o d i e di n0 1 1 1 d a i l yl i f ea n dt h e r ei sac l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea d v e r t i s e m e n ta n d 恤 c o n f u c i a n i s m t h e f o r e , i b i st h e s i sh a si t ss o c i a ls i g n i t i e m l e ei no p e l l i i i go u tl l l ci n f l u e n e 地o f m o d e ma d v e r t i s e m e n to i lt r a d i t i o n a lc u l t u r e , t h es o c i a lv a l u ea n dc u l t u r a lf u l l c t i o no fm o d e m a d v e r t i s e m e n ta g a i n s tc u n 喇s o c i a lb a c k g r o u n da n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gb o t hi nf i l ec u l t l l a n d t h ea u d i e n c e sp s y c h o l o g yn o w a d a y s t h i st h e s i si sd i v i d e di n4s l 烈j o n s s t a r t i n gf r o mp r e s e n t i n gt l l er e l a t i o m h i pb c t w e e nt h e a d v e r t i s i n ga n dt r a d i t i o n a lc u l t u mi nt h ei l s p t t so f b e i n gf i l i a l , b e i n g 伍蚺w a yo f b e i n gaw i f e a n dm i d d l e b r o w , t h i st h e s i se x e m p l i f i e sf i l ee o t m t e r a e t i v ei n f l u e n c eo ft h em o d e mc h i n e s e l a a g u a g ea d v e r t i s e m e n to nt w of o r m so fi n 脯t i n gf r o mt r a d i t i o n a lc o n f u c i a n i s ma n d e x t e r m i n a t i n gi t , t h er e a s o na n di m p a c to fw h i c hh a sb e e ne x p l a i n e dl a t e rf r o mam a e r o s e o l o i c a l l e v e l a l la b o v ep r o v et h a tc h i n e s l 。l a n g u a g ea d v e r t i s i n gh a sr e c e s s i v eb u ti m p 0 1 1 珊e f f e c to n l a a d i t i o n , w h i c hi sn o ta r t i f i c i a lo fo c c a s i o n a l ，b u t8 1i n e v i t a b l et r e n d 1 a s t l y , 1 3 0m a t t e l - t h ee f f e c t m e n t i o n e da b o v eh a sm o l ea d v a n t a g e so fd i s a d v t a g e s ；e n v i s a g i n gf i l er e a l i t ya n di t si n f l u e n c ei s q u 沁u r g e n t k e y w o r d s - c h i n e s el a n g u a g ea d v e r t i s i n g , c o n f u c i a n i s m , s u c c e s s i o n , 咖 m i n a t i o n h 前言 一、研究目的与意义 广告并不是孤立存在的，社会文化是其生长发展的大背景，同时，广告对社会文化也 有着反作用力虽然在当前的社会背景下，传统的儒家文化已不再居于统治地位，其文化元 素散落在日常生活之中，广告与儒家文化之间还是有着千丝万缕的联系。结合二者，我以广 告对儒家思想的反作用为研究论题，力求以小见大，来审视现代广告的文化功能与我们的社 会文化现状，特别是现代广告对传统文化作用。 本论文的写作也有一定的社会价值。首先，广告与传统文化间的关系是广告文化中的 课题之一，是对广告的社会价值与文化功能的再认识再思考。商业社会的发展，广告无处不 在，作为一种文化形态，也作为一种文化传播载体，广告对社会文化的影响越来越大。隐藏 在广告作品的观念、行为方式、生活态度通过重复传播在潜移默化中传达给社会大众。在广 告传承与整合社会文化的同时，其对于优秀文化的消解与贬抑亦直接或问接导致了社会道德 的滑坡，人们失去了文化权威，成为孤独无助的个体，令本已岌岌可危的社会文化进一步陷 入困境。广告与儒家思想的关系的考察，正属于这一范畴。并且，现代广告对儒家文化的作 用，正以小见大阐释了当前社会背景下的广告的社会价值与文化功能。 同时，站在传统文化的角度看，广告影响下的传统文化现状值得关注；在当前社会状态 下，对待传统文化我们应该有一个正确的态度。以儒家为主导的儒、释、道三家构成了中国 的传统文化。从公元前六世纪的“百家争鸣”到宋明理学，从近代鸦片战争的。西学东渐” 到文革时期的“破四旧”运动，以儒学为核心的中国传统文化不断遭受冲击，彻底打破了旧 的文化权威。改革开放以后，媒体飞速发展，特别是第四媒体网络崛起，以广告为代表之一 的媒体信息产品对传统文化掀起了一浪高过一浪的“颠覆运动”。然而，站在今天回望历史， 我们已经认识到，对于传统文化，全盘否定或全面复古的态度都是不正确的，诚然传统文化 中相当部分的思想观念已经为历史淘汰，但其中的精华部分，例如。民本”思想、。天人合 一”的观念对于我们今天的社会建设仍然有着相当积极的意义。就如九十年代以来，港台所 掀起的儒家复兴热潮一样，我们需要在当前的社会状况下对于传统文化作一个全面正确的分 析。因而，作为影响传统文化的重要的信息产品之一的广告，其对传统文化的影响问题成为 我们考察的对象。 再进一步来讲，转型期中的中国社会在文化与受众心理各个方面存在很多值得我们关注 与考察的地方。面对广告对“神圣”与“权威”的消解与重构，我们的社会文化有怎样的变 化，受众心理又有怎样的变化，而对于向外传播的传播文化又会产生怎样的影响，都是值得 我们深思的问题。因而，从广告对传统文化的继承与消解谈起。进而探讨这系列问题，是有 其研究价值的 二，研究范围 在2 0 世纪9 0 年代后，传统文化一度掀起了复兴热潮，而中国本土广告也取得了长足 的发展，广告与传统文化之间的关系问题开始广受关注，多见著述。2 0 0 2 年肖建春等著现 代广告与传统文化 一书，从典籍出发，立足于儒、释、道三家的精神内涵，分“传统价值 观”、“传统思维方式”、“传统理想人格”、“传统道德情感”、“传统礼仪风俗”论述了其与广 告作品问的辨证关系。2 0 0 5 年第6 期当代传播上黄志贵发表论文广告传播对传统节 约观的解构，从传统节约观及其转变谈起，提出广告改变消费观念的四种方式，最后分析 了广告消费文化的社会影响，就“广告与传统消费观”傲了深入浅出的分析。两篇著述论证 有力，观点新颖，皆是值得学习的典范。 本文的写作在前人的基础上展开。作为一篇研究生论文，为求论题大小适中，取儒家 思想为研究对象。首先，儒家文化是中国传统文化的核心，以其为代表，最具研究价值与说 服力。其次，我们知道，文化是一个颇受争议的概念，广义上的文化几乎等同于“人类”， 。社会”，无所不包；狭义上的文化仅指人们的精神生活领域，因而，如以儒家文化为题， 涵盖过广，故在此取广义文化说，依据文化结构的“四分法”将文化分为物质层次、制 度层次、风俗习惯层次、思想观念层次，取第四层次，也就是思想观念层次上的儒家文化一 儒家思想为题。依以上两点考虑，最终笔者以现代广告对儒家思想的正反两种作用消 解与继承为题。 同时，在现代广告的选择上，依据儒家文化传播状态，选择华语广告为研究对象。一方 面，儒家文化在除大陆以外的港、澳、台、新加坡、马来西亚等华人区皆有着不可忽视的文 化地位，另一方面，由于地缘性、历史传承等原因，华语在这些地区或国家亦是通用语言 之一，其广告作品具备语言上的共通性。因而，将港、台、新，马等地区的现代广告作品与 中国大陆的现代广告作品合并，作为。华语广告”的样本选择范围。 由此本文确定了研究华语广告对儒家思想反作用问题，并将这种反作用归纳为继承与消 解两种形式，从儒家思想中寻找出与广告联系紧密的元素要点，重点说明继承与消解的表现。 并探讨其深层次的原因与影响。 i v 三、研究方法 l 、二手资料分析：对以往的“文化与广告”与“广告与传统文化”这两个相关课题的 文献资料作分析研究，去粗取精，提出新的、更准确的观点。 2 ，文本分析：通过。阅读”华语广告作品，将受众对广告内容的理解同媒体内容进行 比较。去解释广告内容的意义是如何被社会化地构建与诠释的。 3 、内容分析法：注意广告传播信息的特征，目的是要了解有关信息内容和信息生产者 的一些资料，最终的兴趣在于研究这些内容会对接受者、文化及杜会产生什么样的效果。 四、创新性成果 1 、研究对象上的创新。在第一次清晰界定华语广告的概念的同时，大胆将此概念引入 作为研究对象。研究文本也涉及香港、新加坡、台湾等地的华语广告。与此同时，本文亦将 儒家思想，尤其是其中的具体思想内涵纳为研究对象，这在广告文化的研究领域内具有探索 性的意义与价值。 2 、研究内容上的创新。本文打破了过去在传统文化与广告的关系研究上的宏观角度， 具体到实际的思想观念、表现手法、行为特征上来证明华语广告对传统文化的影响，并选取 了孝道、为妻之道、消费观、中庸作为研究的切入点 五论文框架、内容与结论 l 、论文内容框架 本论文除导言与结语外共分四章。 导语主要是说明本论文的研究目的与意义，研究范围、研究方法。对全文作一个统领。 第一章概述现代广告与传统文化的关系。本章从大到小，第一节讲述广告与文化的关系， 认为广告是一种文化样式，是反映文化特征的大众传播载体，是社会文化的一个部分，通过 这些强调了广告的文化属性。第二节概述了现代广告与传统文化的关系，认为传统文化是广 告的文化资源、文化语境，并总述了广告对传统文化的反作用力继承与消解。这些论述， 主要是引出论文主题，并为下文的展开做个铺垫。 第二章是全文的重点。在本章总述里，规定了华语广告与儒家思想的内涵与外延，限定 了本章的研究的范围。下文共分四节，分别从儒家的孝道、消费观、为妻之道、中庸精神四 个方面，通过比较分析、举例说明论证了现代华语广告对传统儒家思想的继承与消解的具体 表现。从传统儒家思想的本意出发，本章每节都提出了明确的观点。 v 第三章结合第二章的信息内容，分析了华语广告继承与消解传统儒学的原因。第一节论 述继承的原因，包括儒学余威仍在、资源丰富、受众对儒学传统的心理需求以及政治力量主 导四大原因。第二节论述了消解的原因，包括传统儒学的衰微、西方文化的冲击、商业欲望 的驱使三大原因。本章的研究主要是内容分析。 第四章阐述了华语广告继承与消解传统儒学的文化影响。与第三章相同，分继承与消解 两大部分进行。在第一节里，笔者把华语广告继承儒学的影响归纳为弘扬儒学优秀成果、促 进儒学复兴、增强华人圈的民族感情与凝聚力等五点，有正面的，也有负面的，但以正面为 主第二节，则阐述了包括推动人格转型，洧费主义、感觉主义盛行等在内的，华语广告消 解传统儒学的影响。 本论文结语部分，主要是总结了全文的内容与观点 2 、论文结论 ( 1 ) 通过对大量案例的梳理、总结、分析，从。孝”、。俭”，“为妻”、。中庸” 四个方面，例证了现代华语广告对传统儒学两种形态的反作用力镳承与消解 ( 2 ) 华语广告继承儒家思想的原因包括：儒学余威仍在，儒学资源丰富，受众对儒学 传统具有一定的心理需求，政治力量的主导。华语广告继承儒家思想的原因包括：传统儒学 的衰微，西方文化的冲击，商业欲望的驱使。 ( 3 ) 华语广告继承儒家思想的影响可总结为；弘扬儒学优秀成果，促进儒学复兴，增 强华人圈的民族感情与凝聚力。推动儒学的世界化，难以打破陈腐观念。而华语广告消解儒 学思想的影响包括：推动人格转型，消费主义盛行，感觉主义日盛，社会价值愈发混乱 v 1 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名： 日 期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 第一章传统与现代联姻现代广告与传统文化的关系 在广告的演进史中，不论是古代广告还是现代广告，都隐含着作为文化形态之一的广告 的基本构成要素：广告者，广告内容，广告受众，广告的形式与手段。这些基本要素也无一 不印刻着社会文化的时代性痕迹，无不随其历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的 位置，简而言之，广告是受制于特定历史阶段的文明程度，在不同的时期内有着不同的依托 对象和显示途径、生成方式。 第一节、广告与文化 文化，从词源上讲，在西方为拉丁文c u l t u r e ，意即“耕种出来的东西”，是与。自然存 在的东西”相对立的“人造自然物”。现今关于文化的不同定义有近2 0 0 余种，它们之间虽 多有争执，但也存在基本的一致性、共同性：文化与人类是不可分离的，文化是人类创造的。 而在文化的结构方面，目前国内外学术界也有着不同的看法。有的学者主张“二分法”，将 文化体系分为政治制度和经济体制，哲学思维方式和文化价值观两部分；有的学者主张“三 分法”，认为文化结构可以分为三个层面，即物质的、制度的和心理的；有的学者主张“四 分法”，认为文化可分为物质层次，制度层次，风俗习惯层次，思想与价值层次。也有学者 主张“五分法”，认为中国的传统思想文化结构，是由世界模式、习惯心理、思维方式、情 感方式和价值尺度五个部分构成的。 时至今日，不管文化的定义为何，也不管文化结构当如何梳理，在广告学看来，有一 点是肯定的，即广告是社会文化的一部分。 广告虽然是商业活动的产物，却与社会文化有着密不可分的联系，无论广告活动还是 广告作品，都具有文化的内涵，呈现出文化的特质，同时又以所传递的生活观念、价值取向、 审美规范等文化观念、文化信息影响受众。因此，广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促 销的工具，还是一种文化形态、文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社 会文化的构成部分。 一、广告本身是一种文化样式 首先，广告是文化创造的成果、智慧的结晶。考察广告的发生和发展轨迹可以发现，广 告的出现与进步是人类不断运用智慧的结果，不断的创新使广告的商业价值、文化价值以及 审美价值不断提升，从而成为人类一笔文化财富。 其次，广告是社会经济、文化成果的展示，是人类所创造的物质文化与精神文化的反 映。商业广告虽然是以推销为最终目的的，但在广告宣传过程中，有意无意地把最新的科技 成果展示出来，鼓励人们广泛运用物质生产和文化生产的丰富成果，不断地改善现实生活状 况，提升生活的质量。 再次，广告内容蕴含着各种知识与价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接 或间接的影响。在各类广告中，以非营利性的公益广告和意见广告最具意识形态性。与公益 广告和意见广告相比，商业广告的社会意识形态不是那么突出，但是随着竞争的加剧以及广 告理论与实践的发展，很多广告实施“文化攻心”的宣传策略，不仅诉说商品、服务及其品 牌的使用价值，而且突出它们的文化价值，或者传递相关的科学信息与先进生活理念。 二，广告是反映文化特征的大众传播载体 文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地绵延发展。传播是文化生存、 承继与传送的必要条件，亦是文化能够发生作用的前提条件。 广告并不是唯一的文化传播载体，与其他的传播载体相比，也不是影响最大、作用最显 著的，但是不可否认的是，广告中蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，并且能够在反复传播 中将它们传播出去，这种传播过程虽然是在无意识与隐匿中进行的，但它对传播文化确实发 挥着积极的作用。 按不同的广告属性来看。公益广告帮助人们树立正确的价值观，鼓励人们积极从事社会 公益活动，担负起自己的社会责任。商业广告中蕴涵更多的是生活方式与生活观念，虽然广 告介绍的知识较浅显与生活化，但是由于广告的普及性很强，所以是人们扩展眼界的一个重 要途径，也是增强人们的文化底蕴的一个渠道。在商业广告中尤其值得一提的是企业文化广 告，这一包括了价值标准、基本信念、行为规范的广告类别，对内具有强大的凝聚力，对外 则显示为强大的竞争力。 三、广告文化是社会文化的一部分 关于文化的结构，学术界向来有二分法、三分法、四分法、五分法四种不同的看法。如 果依照三分法，把人类所创造的文化分为物质文化、制度文化和精神文化，那么广告文化应 当属于精神文化。而如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化，那么广告文化具有大 众文化的特征，应属于大众文化。总之，不同的广告反映了社会文化的不同方面，也作为社 2 会文化的构成因素丰富了社会文化。 第二节广告与传统文化 传统文化并不是指一般的古代文化，而是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀 而成的、具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化。传统文化是历 史积淀下来的文明基础，也是历史为我们造就的人文环境，它以无比巨大的力量影响着现代 人的生活、思想和创造，影响着社会历史的发展进程。 广告经过了蹒跚学步期，必然要形成自己的风格，要创造为百姓喜闻乐见的广告作品， 借助于传统文化是一个很有效的方法。广告要被中国受众所理解和接受，首先要打动受众， 而要打动受众，就可以借助于他们内心深处蛰伏的文化基因。由此，广告与传统文化形成了 紧密的关系，向传统文化靠拢也是广告的发展方向之一。 一、优优大哉：传统文化是广告的文化资源 中国传统文化博大精深，积累丰富，从传统的儒、释、道三家的精神内蕴到古典诗词、 戏曲小说等具体的艺术样式，传统文化为广告提供了取之不 尽、用之不竭的资源。将传统文化与广告相结合，找到一个 恰当的交汇点，对广告的创意表现与传播效果都有着相当不 凡的作用，因而，传统文化是广告的文化资源，笔者认为， 广告对传统文化的借鉴大体上可以分为以下几个方面：( 图1 - 2 1 中国联通标识) 首先，是广告对艺术作品直接或间接的运用。 广告对艺术作品的运用有很多，包括引用诗词名句，借用古典名著及传统戏曲等等。这 种方式直截了当，比较容易为受众喜爱，效果也比较直接，在引起注意与形成记忆方面尤为 突出。例如，山西“杏花村”汾酒的广告语。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，引用了 唐代诗人杜牧清明中的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有牧童遥 指杏花村”；湖南省南山牧厂的“南山奶粉”的广告语“采菊东蓠下，悠然见南山”，引用东 晋诗人陶渊明饮酒中的名句“采菊东蓠下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还一。 又例如中国联通标识以传统的中国结为原型，经简化改造后保留传统风味，让受众倍感亲切。 其次，是广告以特定的文化内涵作为创意背景。 3 广告根据自己产品特点和品牌个性，将广告表现置于特定的文化背景之下，着力渲染传 统文明与现代产品的内在联系，力图使之具有相应的文化底蕴，往往可以收到良好的效果。 例如，台湾松下电器有一辑广告，借用了群众耳熟能详的古典四大名著中的人物武松、 孙悟空与蜘蛛精、张飞，图文并茂地将三者的故事与产品的特性结合到一起，达到了良好的 广告效果。又如下面这两幅房地产广告，将中国传统山水画的创作手法、黑白意境与自己的 地产理念、房产卖点很好的结合到了一起，相当 有韵味。但在这里也要指出，广告靠用传统文化 的背景，或化用传统文化的事物、典故，一定要 注意恰到好处，切忌因生搬硬套而适得其反。 ( 圈1 2 - 2 、1 2 3。水木青华”楼盘的平面广告) 二、饮水恩源：传统文化是广告的文化语境 “语境是指说话的现实情境即与说话本体相关的各种因素的总和，它是一种客观的 社会文化存在。”1 广告受到文化语境的制约，而在其中，民族文化心理是最主要的因素，它 是一个民族在历史发展过程中形成的共同的心理特征，是民族传统文化在人们身上的一种心 理沉淀。对于广告作品来说，必须要尊重民族文化心理。 首先，广告作品的创作受制于一定的民族文化心理，在价值取向、广告创意和表现方 式等方面，都要尊重受众的文化口味，符合他们的文化习俗，只有这样，才能有的放矢地传 播商品文化信息，引起受众的共鸣，反之。如果广告冒犯了民族文化心理，则很可能触怒受 众，造成严重后果。2 0 0 4 年立邦漆“龙篇”广告在网上引起轩然大波，广告图片上，一个 中国古典式样的亭子的两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；右边那条龙 却从柱子上滑了下来，创意者以此来表现立邦漆的优质色彩与光滑感。如果放在其他国家， 陈月明主编，文化广告学，国际文化出版公司2 0 0 2 年6 月版，第2 0 4 页。 4 这则广告并没有什么，但是由于龙是中华民族的图腾，中国与日本又曾有过民族矛盾，这样 看似普通的广告便引起了中国受众的一片指责：这是对民族情感的挑衅。与此相似的案例还 有很多，值得我们引以为戒。 其次，广告常常调用特定文化模式。在中国，儒学是传统文化的核心，其中的许多观 念伦理延续千年而生生不息，孝亲感情、家国意识等等观念深入人心，广告宣传若能理解、 把握这些文化心理，显然能达到事半功倍的效果。又如，在印度，佛教文化深入社会生活的 各个层面，广告在对佛教文化项礼膜拜的同时，也可以适当调用佛教的文化要素。可以说， 每个国家和民族都有自己的文化模式，广告不仅要尊重这种本土文化，也应当积极挖掘其中 的要素，为广告宣传服务。 三、成败萧何：广告对传统文化的继承与消解 虽然说，传统文化是广告的文化资源与文化语境，但这并不意味着广告对传统文化是不 加取舍地全盘接受的。且不论传统文化自身的演变、沉浮与瑕瑜互现，单就广告本身的商业 特性或宣传目的来说，广告对传统文化也不可能是简单的去粗取精、去伪存真，必然要基于 自己的需求做出选择，而这种选择正表现为广告对传统文化的继承与消解两种状态。 继承是泛指把前人的作风、知识、文化等接受过来，在本文中，是指广告作品对传统 文化作符合其原意的诠释或表现。消解意为消释、消除、解除，在这里指广告作品对传统文 化做有别于甚至是有悖于其原意的表达与诠释。广告对传统文化的继承与消解表现在很多方 面，以文化。四分法”将文化分为物质层次、制度层次、风俗习惯层次、思想与价值层 次来说，广告对于传统文化的继承与消解是表现在这四个层次中各种文化内容之上的，其中 尤以物质、风俗习惯、思想价值层次较为突出。此处以此展开略论。 首先，在物质层次上，广告继承与消解的主体是建筑。例如百事广告亚洲特辑与欧美 特辑中，都以古罗马的角斗场为背景，利用特技再现了古代建筑的雄伟与壮观。与此相反， 1 9 9 8 年7 月飞利浦的一幅广告则扭曲了中国建筑长城的形象，广告画面上一名男子手 持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上，经电脑夸张处理，男子成了巨人，长城则象个玩具 模型，不当的视觉比例破坏了长城的神圣形象，伤害了中国人的民族感情，引来一片谴责。 其次，在风俗习惯层次上，商业广告最乐于渲染节日气氛以牟取利润。例如，虽然身 为国外品牌，可口可乐每年的春节广告都以中国福娃为主角，表现他们做剪纸、挂灯笼、舞 龙的情景，充满了浓浓的中国情节，是对传统风俗的一种很好的继承与发扬。与此相反，许 多商业品牌为了自身的商业利益，“义正词严”地篡改或颠覆了传统习俗。例如，同样是舂 5 节，来自台湾的旺旺食品在广告里高喊“过年一定要吃旺旺我们每年过年都吃旺旺，这 是一种风俗，这是一种传统”，令人诧异，吃“旺旺”食品何时成了传统风俗习惯的一部分 了? 最后，在思想与价值上，以中国传统文化为例，。三纲五常”是封建社会的最基本纲领， 广告对这一伦理观念既有继承又有消解。例如，许多商业广告乐于以帝王生活为题材，对“君 为臣纲”表现得淋漓尽致，皇帝说一句。这个芝麻糊好吃”，便传天下专做这种芝麻糊。与 此同时，广告对“三纲五常”也多有反叛。例如，小天鹅“爱妻号”洗衣机表现丈夫对妻子 的关心，生怕她疲倦伤了手。所以特意买来全自动洗衣机，这种夫妇关系正是对“夫为妻纲” 的一种颠覆。 综上所述，广告与传统文化息息相关，传统文化中的积极因素与消极因素决定了它既 可促进现代广告的发展、制约其发展的无序与饽谬，同时，也可对现代广告起阻碍作用。与 此相应，现代广告对传统文化也有着反作用力，有所选择、有所损益地诠释着传统文化。而 在本文中，笔者所要着力研究的正是后者，也就是现代广告对传统文化的反作用问题，更确 切地讲，正是本文的论题华语广告对儒家思想的继承与消解，将在下面几个章节就此问 题的表现、原因、影响展开论述。 6 第二章传统的现代存在华语广告继承与消解儒家思想的表现 诚如上章所述，现代广告与传统文化息息相关，广告并不是被动地接受传统文化的文 化资源与限制，它对传统文化亦有反作用力。在本章中，笔者要研究的正是这种反作用力一 一继承与消解的具体表现。而在就此问题展开之前，有必要先就两个问题作一个分析与概述， 一个是华语广告的概念与取材问题；一个是儒家思想的精神概要及其选择问题。 第一节华语广告与儒家思想概述 一、华语广告的含义与取材 1 、华语广告的含义 “华语广告”一词，主要从明确“华语”与“广告”的概念入手，同时参照其他华语概 念的使用情况来进行界定。 ( 1 ) 华语。华语一词由来已久，早自史通通释言语第二十中就有记载，1 9 4 9 年以后，中国大陆“国语”被“普通话”所取代，“华语”总体式微。上个世纪5 0 年代以后， “华语”一词在新加坡与马来西亚活跃起来，至7 0 年代，“华语”一词的使用已经成为一种 新的潮流。 “华语”一词的兴起，引起了各界对这一词汇的定义的研讨。除了把。华语”解释为“海 外华人社会韵共同语”这一狭义定义外，上个世纪8 0 年代以来有不少学者从不同的角度关 注广义的“华语”问题。郭熙综合各种定义的优势，根据实际情况，在论“华语一文 厂 中将其定义为：。华语是以现代汉语普通话为标准的华人共同语。”1 从目前看来，郭熙的定 义是全面而准确的。 ( 2 ) 广告。在广告的内涵上，学界对广告向来有狭义广告与广义广告之争。前者专指 。商业广告，将广告看作是一种商品促销手段；后者把广告看作是一种付费的信息传播活动” 2 。随着广告业的发展，广告早已突破单一的商品信息的宣传，而涉及各行各业各种性质的 信息传递。因而，广告可以被定义为：“广告主为实现某种特定的推销目的而借助媒介或形 郭熙论“华语”。暨南大学华文学院学报，2 0 0 4 年第2 期，第6 5 页。 2 余明阳、陈先红主编，广告学导论 ，中国物资出版祉1 9 9 6 年7 月第1 版第5 页 7 式面向公众所进行的信息传播活动。“ 综合“华语”与“广告”的概念，笔者认为华语广告可被界定为：广告主借助媒介或形 式面向公众所进行的，使用以现代汉语普通话为标准的语言的信息传播活动。 除了华语广告，时下流行的华语概念相当之多，几乎涉足传播的各个领域，如华语电影、 华语音乐、华语文学，等等。它们的使用在学界都没有明确的界定，是业界一种约定俗成的 行为，然而我们仍能清晰地看到其一致性：在语言上，它们规定以汉语普通话为标准；在地 域上，包括了中国大陆、港、澳、台、新加坡、马来西亚，以及其他海外使用汉语普通话的 地区。二者既是这些华语概念的特征，也规定了它们的外延。 参考其他华语概念的实际使用情况，可以看出，上文总结的华语广告概念与其他的华语 概念外延上是一致的，是符合业界的约定的。 2 、华语广告的选取 ( 1 ) 只选取华语广告作品 正如上文所述，本文所指的华语广告是指广告主为实现某种特定的推销目的，而借助媒 介或形式面向公众所进行的，使用以现代汉语普通话为标准的语言的信息传播活动。而众所 周知，广告又分广告活动与广告作品，在研究对象上，本文不谈广告活动，只选取的是广告 的具体表现形式广告作品。这种广告作品不同于原始的口头叫卖、招牌、幌子，是指现 代广告背景下生产出的，一方面是有现代媒介参与其中的，另一方面能包含或反映一定的文 化观念的广告作品。 ( 2 ) 华语广告作品的时空范围 虽然有了现代媒介的参与和包含或反映一定的文化观念这两个标准，在华语广告作品选 择的时间与空间上，仍然需要一个具体的范围，主要分析如下： 首先，从空间上看，主要选择中国大陆、港、台、新加坡这几个国家或地区的华语广 告作品。这一选择是基于华语这一概念本身所涵盖的地区范围，同时参照其他华语概念所覆 盖的地区后做出的。在其他华语地区，如马来西亚、泰国，虽然也有华语广告作品的存在， 但因其数量少、影响范围小而不具备太大的研究价值。同时可以肯定的是，中国大陆作为现 在世界上使用现代汉语人口最多、地域最广的地区，作为现代广告业高速发展的地区，大部 分的华语广告作品的选择将来自于这片土地。 其次，从时间上看，选择2 0 世纪八十年纪起至今的华语广告作品。这一选择主要是考 刘绍庭，现代广告运作技巧) ，复旦大学出版社，2 0 0 0 年1 月第l 版，第3 页 8 虑了中国大陆的广告业发展与港、台、新三个国家或地区的经济发展后做出的。 从中国大陆的广告业发展历程来看，应当选择改革开放后的华语广告作品。 考虑中国大陆的华语广告作品的选择，必然要从中国大陆的广告来的发展历程出发。在 中国本土的广告发展史分期上，有二分法、三分法、三分法、四分法四种，这里取比较有代 表性的三分法：将广告发展史分为“古代广告”( 奴隶社会时期鸦片战争前) 、“近代广告” ( 鸦片战争至新中国成立前) 、“新中国成立后的广告发展”( 新中国成立后至今) 三个阶段1 。 在前两个发展阶段，也就是“古代广告”与“近代广告”阶段，由于大众媒体的落后及时局 动荡、经济萧条等多种原因，现代广告并未产生。新中国成立之后，传统媒介获得了较大的 发展，为广告业提供了良好基础，但1 9 4 9 年至1 9 6 9 年间广告业一直发展缓慢，文革期间更 受到了前所未有的破坏，多种广告媒体被取缔或受到限制，广告作品不但数量极少、形式单 调，且带有强烈的意识形态，在“破四旧”运动的大潮下，对于儒家文化是一味的反对与批 判，因而不具备研究价值。改革开放之后，广告业在市场经济的大背景下才迎来蓬勃发展的 契机，不但新兴的广告媒体层出不穷，广告作品中包含的意识观念也越来越丰富，现代意义 上的华语广告作品才宣告诞生。 因而，纵观中国大陆广告的发展历程，华语广告作品的选择，在时间上，当从1 9 7 9 年 改革开放后开始。 从港、台、新三个地区或国家的经济发展来看，选择年代后的广告作品。 港、台、新这三个地区和国家，同属于“亚洲四小龙”，2 0 世纪5 0 年代经济复苏，6 0 一7 0 年代实现了经济的飞速成长。我们知道，广告业的发展是以经济发展为基础，与人民的消费 水平息息相关的，经济上的腾飞为这些国家的广告业发展提供了坚实的后盾。 以台湾广告为例，5 0 6 0 年代台湾地区的广告业发展举步维艰，7 0 年代，在台湾经济 起飞、消费经济时代随之到来的背景下，台湾地区广告来也进入了快速成长时期，1 9 7 1 年 台湾地区广告投资总额1 5 9 9 亿元，1 0 年后的1 9 8 1 年，广告投资总额就增长为1 1 3 7 5 亿 元。2 也正是在7 0 至8 0 年代这一历史时期，现代意义上的广告在台湾地区趋于成熟，其后， 台湾广告业一直保持着良好的发展势头。无独有偶，由于大致相同的经济发展历程，香港与 新加坡的广告业经历了类似的成长过程。 虽然三地分属不同，但根据现代广告业的发展历程，以八十年代为分界点选择广告作品， 在三个地区都是有其科学依据的。 1 参考何修猛，现代广告学 ，复旦大学出版社，1 9 9 6 年5 月版。 2 黄勇编著，中外广告简史 ，四川大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月版，第1 2 8 页 9 综上所述，在本文所涉及的华语广告，是指中国大陆、港、台、新加坡这几个国家或地 区八十年代迄今的华语广告作品。 二、儒家思想概要 中国文化历史悠久，是迄今世界上最古老、最稳定、最辉煌、最丰富的文化之一。上 起夏、商、周奴隶社会下迄“五四”新文化运动之前，这段时期内的中国文化一般称为“中 国传统文化”，亦称古代的中国文化或中华文化，其主体是封建社会时期的汉文化。 儒家学说与中国传统文化的孕育和发展是同步的。是两千多年封建社会的官方统治思 想，也是中国传统文化的主干。本文所指的儒家思想是自春秋战国时期孔子创立儒学至鸦片 战争之前的传统儒学，它经历了一个具体的、流动的发展过程，与其他文化相互激荡、融会、 渗透，大致可以分为五个发展阶段： 第一阶段为先秦儒学初步发展时期。以子思、孟子、苟子为代表的先秦后期儒学，将 孔子创立的儒学由初步的理论框架过渡到相对完整的理论体系。第二阶段是两汉儒学经学神 化时期。汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，儒学上升到占统治地位的意识形态，从而进入经 学化时代，相伴而生的是其神学化。总体上说，构成了一个以“三纲五常”为核心的完整的 伦理道德体系。第三阶段为魏晋南北时期至隋唐儒学统治地位的动摇及其与佛、道交融的时 期。汉末迄魏晋，玄学游行。随后，佛、道二教与儒学相抗衡，唐中期后，由于时人排佛扬 儒，儒学在数百年低迷后复兴。第四阶段为宋明儒学的理学化( 道学化) 时期。宋明的儒学 的两大派程朱与陆王，前者宣扬天理，后者推崇本心良知。但随着工商业的崛起，宋明儒学 的成熟意味着烂熟，从此开始走向衰微。第五阶段为始于明清之际儒学渐趋衰颓的时期，表 现为两个不同的历史过程。第一个历史过程出现了“崇实致用”为基本特征的早期启蒙思想。 第二个历史过程中出现了以考据为目的的乾嘉汉学，一时学风趋向“避世”。 儒家思想在不同时期有各自的鲜明特点，并不意味着传统儒学没有一个一以贯之的基本 精神，儒家思想主要是一种“人学”或日“人本哲学”，着力于探讨人性、心性，它以人伦 关系为出发点，以入世进取心理为基础，以礼教名分道统为中心，以人文主义为内核，其主 导思想是民族精神，千百年来深入人心，到达社会生活的各个角落。而从细节来看，在粱 漱溟先生讲孔孟一书中，围绕论语一书，粱漱溟从自己的理解出发，把儒家思想解释 为十三个方面：仁、乐、讷言敏行、看自己、看当下、反宗教、毋意必固我、非功利、非刑 罚、礼乐、孝弟、不迁怒不贰过、天命，对我们理解传统儒学很有启发。而中国哲学史 一书，以中国哲学的发展过程为脉络冯友兰先生也对不同时期的儒学代表人物及其主要思 1 0 想作了一个精辟的概述，可谓了解传统儒学的经典读本。除二者外，其他优秀范本不计其数， 都让我们认识到传统儒学之博大精深、蔚为大观。 然则，由于现代广告对文化的借鉴上的偏狭性；也由于会堂在鸦片战争后受到的种种冲 击以致支离破碎，华语广告对儒家思想的继承与消解不可能涉及儒家思想的全部，甚至是大 部分。因而本文的写作不可能也没有必要涉及儒学思想的各个方面，在此取其要者，结合实 际情况，总结出较有代表性的以下四个方面，就广告对儒家思想的消解与继承作一个研究。 第二节华语广告对儒家孝道的继承与消解 一，孝感动天：儒家的三层孝道 众所周知，“孝”是支配中国古代社会两干余年最基本的道德规范，是孔子及整个儒文 化倡导的最根本、最重要的人伦道德，是其他人伦道德的基础。经过几千年的筛选和沉淀， “孝”成了中华民族的传统美德。 “孝”最早现于甲骨文与金文。表示父祖与子孙之间的一种亲爱关系，真正成为一个普 通的道德原则和基本的道德规范是从孔子开始的。孔子说：“宗族称孝焉，乡党称弟焉”( 子 路) ，在这里，“孝”不仅是指孝顺父母，也包括了尊敬兄长。在提出“孝”这一道德原则 的同时，孔子对“孝”还提出了具体实行的道德要求。论语为政篇中说：“孟懿子问孝。 子日：无违。樊迟御，子告之日：盂孙问孝于我。我对e l ；无违。樊迟e l ：何谓也? 子日：生，事之以礼；死，葬之以礼，祭之以礼。”后论语为政篇中又有云：“今之 孝者，是谓能养。至于犬马，皆能有养：不敬，何以别乎? ”“色难。有事，弟子服其劳； 有酒食，先生饿，曾是以为孝乎? ”由此，孔子将“孝”要求为“无违”、有“札”、“敬”， 分三个层次，最高层次是尊敬父母，是为大孝；第二层次要求不辱，即不做伤害与侮辱的父 母的事，是为次孝；第三层次要求对父母承担经济上的赡养责任。后继的思想家在大戴札 记曾子大孝中将孔子“孝”的思想进一步概括为；“孝有三：大孝尊亲，其次不辱，其 下能养。”这三个层次上的道德要求乃是“孝”规范实行的根本保证，虽有层次的不同要求， 但此三者是不能分割的。 儒家之“孝”道贯穿中华几千年的文明史，在当前的社会里仍然有着积极的意义，是 稳定家庭基础、解决老龄化等社会问题的重要支柱。尽管如此，我们也看到，传统意义上的 “孝”是一种无条件的“愚孝”，所谓“天下无不是之父母”本身就令人怀疑而诸如“父 1 1 子相隐”、“无违即孝”、“父为子纲”等与现代文明的精神亦是相悖的，因而站在建构现 代社会文明的角度，我们对。孝”的要求有着新的认识，广告作品对“孝”也有着自己的解 读与诠释。 二、事之以礼、以。礼”相待华语广告中的孝道 从历史长河上看，继孔子之后，。孝”一直在被曲解中，汉代的举“孝廉”、晋代的“以 孝治天下”，其实都不过是以功名利禄来诱导人们行孝，最后甚至演变到了虚伪、奸诈的地 步，竟分成所谓的“天子之孝”、“诸侯之孝”、“卿大夫之孝”、。士之孝”、“庶人之孝”等不 同的等级，成了各个层次的人对社会应尽的不同义务。而所谓的“二十四孝”中的行孝故事， 不但编得相当拙劣，有些更是荒诞不经。久而久之，。孝”引来了人们的反感乃至批判。五 四时期，先贤们对“孝”大张挞伐，还有人写了题为。非孝”的文章，锋芒直指。父要子亡， 子不得不亡”之类的谬论。其后，某些革命者更把“孝”视为洪水猛兽，尤其是那些“家庭 出身不好”