（新闻学专业论文）《潇湘晨报》“软文”现象分析.pdf

摘要 我国报纸在广告传播上充斥着一种广告与新闻混杂的现象。那 种千方百计混淆新闻与广告的本质区别，将新闻文体移植于广告文 字，或是将广告信息置入新闻报道中的一类文章，业界称之为“软 文。从传播行为角度看，“软文 的产生离不开新闻、公关、广告 三种不同传播行为的交叉互动。新闻本是为社会公众服务，是社会 的观察家和人民的代言人，而工商企业主却利用新闻公正客观的形 象，将广告以更为隐秘的方式传递给受众，以达到宣传企业形象， 促销产品的目的。从本质上讲，“软文”就是披着“新闻”外衣的商 业性广告，“软文”的泛滥使我国报业的传媒公信力受到极大挑战。 目前，学界对于“有偿新闻的研究颇为充分，而对于“软文”现 象的专门研究还并不多见。因此，笔者选取了湖南最具代表性的大 型都市报纸潇湘晨报2 0 0 1 年到2 0 0 8 共8 年的报纸做为抽样分 析样本，研究报纸“软文 的发展历程和现状，探索影响“软文 变化的因素及原因。 本文运用内容分析法，研究8 年来潇湘晨报样本中报纸总 页数、总文章数、总新闻数及总广告数的变化，分析出报纸广告数 量大致呈历年增长趋势，而新闻数量则呈历年下降趋势。接着本文 便从“硬广告”和“软文 历年数量变化入手，分析出在2 0 0 1 年到 2 0 0 8 年这八年中，“软文”数量确实呈现逐年增长的趋势。在接下 来的章节中本文还对医药、地产、美容、汽车等不同行业类别的“软 文”数量做了统计分析，发现医药、美容、电器类的“软文”广告 数量位居“软文”总数前三甲。之后，本文对2 个文本个案进行深 入的文本阐释，揭示出最具代表性的新闻型“软文”和科普型“软 文 中，商家掩盖广告身份身份、混淆读者视听的个中玄机。 关键词：“软文”、“硬广告、内容分析 i i a b s t r a c t a d v e r t o r i a la r ef u l lo ft h en e w s p a p e r sp a g e s t h e s es o f ta r t i c l e w e r ed e s i g n e dt oc o n f u e st h eb o u n d a r yo ft h en e w sa n dt h e a d v e r t i s e m e n t ，t h e ym a k eu s eo fn e w sf e a t u r et oc o n v e xa d v e r t i s e m e n t i m f o r m a t i o n f r o mt h es t a n d p o i n to fc o m m u n i c a t i o na n dc o n d u c t ，t h e g e n e r a t i o no ft h ea d v e r t o f i a lw h i c hi si n d i s p e n s a b l et o t h ec r o s s i n g i n t e r a c t i o no ft h en e w s 、p u b l i ca n dt h ea d v e r t i s e m e n t t h en e w sa r ei n t h 6s e r v i c eo ft h es o c i e t a lp u b l i c ，w h i c ha r et h eo b s e r v e ro ft h es o c i e t y a n dt h es p o k e s m a no ft h ep e o p l e ，b u tt h ei n d u s t r ya n dc o m m e r c eo w n e r s t a k ea d v a n t a g eo ft h en e w st od i s s e m i n a t ec o m m e r c i a li m f o r m a i t o n o n l yi nt h e i ro w nn e e d sa n di n t e r e s t sr a t h e rt h a nt h i n k i n ga b o u tt h e n e e d so fo t h e rp e o p l e t h ea d v e r t o f i f le s s e n t i a l l ya r ea d v e r t i s e m e n tw h i c ha r ew e a r i n g t h en e w sc o a t c h i n e s e p r e s s a r e f a c e i n gt h ec h a l l e n g eo ft h e a d v e r t o r i a l so v e r f l o w a tp r e s e n t ，t h e r ea r eaf e wo ft h er e s e a r c ha b o u t t h ea d v e r t o r i a l t h e r e f o r e ，t h i st h e s i sc o n s i d e rx i a o x i a n gm o r n i n gh e r a l d a st h ee x a m p l et od ot h et e x t u a la n a l y s i s ，w h i c hf r o mt h em a c r o s c o p i c a l a s p e c tt ot h em i c r o s c o p i c a la s p e c tb yu s i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n d t e x td e s c r i p t i o nm e t h o d s t h ep u r p o s eo ft h i sr e s e a r c hi st of i n do u tt h e e f f e c t so ft h es o c i a lf a c t o r so nt h ea d v e r t o r i a li nt h e s en e w s p a p a e r ss oa s t oe x p l o r et h ec h a n g ea n dc u r r e n ts i t u a t i o no ft h ea d v e r t o r i a l t h ea n a l y s i ss a m p l e sa r et h e8y e a r so ft h ef i r s tw e e ki ne v e r y m o n t hf r o m2 0 01t o2 0 0 8 i nt h ef i r s tp l a c e ，t h i st h e s i sc o l l e c ta n d d i s p l a yt h ed a t ao f t h en e w s p a g e r sp a g e c o u n t 、n e w sa n da d v e r t i s e m e n t s u mi no r d e rt oa n a l y s et h eg r o w i n gt r e n do v e rt h ey e a r si n2 0 01t o 2 0 0 8 w e c a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ea m o u n to ft h ea d v e t o r i a li s i i i g r o w i n gr a p i d l ye v e r yy e a r a n dt h e nt h et h e s i si sd i s c u s s i n gt h e c h a n g i n gt r e n da c c o r d i n gt od i f f e r e n tt r a d ec a t a e g o r i e sw h i c ha r et h e p h a r m a c e u t i c a l si n d u s t r y 、t h ec o s m e t i ci n d u s t r ya n dt h e e l e c t r i c a l a p p a r a t u si n d u s t r ye t c i nt h es e c o n dp l a c e ，t h et e x td e s c r i p t i o na n a l y z e s t w oc o n t e x tc a s e sa n dd i s c o v e rt h es k i l l so fa d v e r t o r i a lw h i c hc a n c o n f u s er e a d e ra n dd i s g u i s et h e i rt r u ei n t e n t i o n st od ot h es a l e p r o m o t i o n k e y w o r d s ：a d v e r t o r i a l h a r da d v e r t i s e m e n tc o n t e n ta n a l y s i s 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：年月 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大 学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年勰密后适用本授权书。 2 、不保密醯。 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 作者签名： 导师签名： 犰b 凝：2 。i 口年6 只| b 嘲易( 0 0 年6 月l ” 伊( d 潇湘晨报“软文”现象分析 引言 第一节研究背景 翻开当天的报纸浏览，只要稍微留意你就会发现，许多版面上 正悄然流行着一种叫“软文”的文字，它企图模糊新闻与广告的界 限，隐秘地将新闻文体移植于广告文字，或是将广告信息置入新闻 报道，让人乍一读上去以为只是一条普通的新闻，实则是企业出钱 刊登的广告文字。由于以“非广告”的形式出现，所以能够巧妙地 规避广告法的限制。其实，这些所谓的新闻，只是披着“新闻” 外衣的广告，是部分狡猾的商家借着新闻公正客观的名义在为自己 的公司和产品摇旗呐喊。那到底什么是“软文 ? 学术界目前还没 有一个较为权威的定义。“软文一词最初来自实务界，是广告行业 一个流行术语。比较普遍的解释是“软文是指企业通过策划，在报 纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、 促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、 深度文章、付费短文广告、案例分析等。”“软文 不管形式如何 千变万化，都逃不过“广告 的本性，由于它广告投入成本低、广 告渗透力强、商业味道淡、叙述方式多变，受到各大厂家商家的青 睐。 目前，报纸版面上介入新闻与广告之间的“灰色地带 ，也就 是混淆新闻与广告界限的“软性文章”现象颇为突出，软文在媒体 上的肆虐，使得消费者对广告甚至对媒体的信任度大为降低。某市 消费者委员会曾于2 0 0 5 年对该市药品、化妆品、医疗、保健食品、 美容5 个方面和报纸、电视、广播、网络4 个载体的广告公信度情 况进行过一次大规模调查。调查结果显示，民众对药品、化妆品、 医疗、保健食品、美容等广告相信度占5 左右，不相信和怀疑的占 到4 0 - 6 0 。而对媒体公信度的调查结果也不容乐观，其中网络媒 吴哗对当下媒体“软文”的思考【j 】新闻战线，2 0 0 8 ( 2 ) l 硕士学位论文 体上广告的相信度仅为4 4 ，不相信度则为4 0 3 。由此可见，消 费者认为媒体上药品、化妆品、医疗、保健食品、美容等广告宣传 并不具有太高可信度。 针对“软文”侵蚀在报纸类型上分布量，也有学者做过调查。 他们在全国选取有代表性的8 份报纸，其中包括中国经营报、南 方周末2 份周报，人民日报、经济日报、湖北日报、长江 日报、楚天都市报、羊城晚报6 份日( 晚) 报，并将各报一 个月内软文广告的占版率进行了统计，结果显示，软文广告已经广 泛出现在各地各类报纸上，不仅包括全国性报纸、地方性报纸、周 报、日( 晚) 报，还包括党报、经济类报纸、社情类报纸，市民报 等。其中，党报上虽然产品类软文广告较少，但却改头换面的以展 示企业形象的软文广告较多。值得注意的是，软文版面占版率最高 的正是大多数市民百姓每天都会关注和阅读到的市民报。软文不仅 在市民报上版面多，且投放信息的方式相当灵活，让消费者难辨真 伪。总的说来，软文广告已出现在各类报纸上，用于宣传各类产品 和信息，从保健品到家电产品，从商品信息到企业信息，应有尽有。 “软文 的兴起，离不开我国媒介体制、广告业激烈竞争及现代 公关诞生的推动。市场经济的推动，让中国媒体的改制应运而生。 2 0 世纪9 0 年代，中国媒体开始实行世界上独特的媒体管理制度， 即“一元体制、二元运行 ，也即“事业性质，企业管理”。在这 种经营体制下，媒体开始脱离“坐享其成，安心吃大锅饭 的时代。 媒体虽在性质上仍归国家所有，但进入改制后的，媒体不能再单单 指靠着国家财政拨款为生，需要开始按照企业管理的生存法则，加 入到激烈的市场竞争中，通过国家赋予的权利去营销自己，自主管 理，自负盈亏。然而，市场经济以其讲究经济效益而闻名，是最终 以盈利为目的的经济。新闻媒介一旦在经营上走向了市场，就必定 离不开新闻市场上的激烈竞争。 为了赢得更多的市场份额，各大媒体开始打起受众争夺战。争 应飞虎，葛岩软文广告的形式、危害和治理 j 】现代法学，2 0 0 7 ( 3 ) 刘艳子，柴贵银软文广告新探广告大观( 综合版) 【j 】2 0 0 3 年( 7 ) 2 潇湘晨报“软文”现象分析 夺受众，归根结底还是要争夺广告。于是，发行量、收视率、收听 率成了衡量媒介成功与否的关键性标志，广告也顺势成为媒介的生 命线。对于以利润最大化为企业目标的广告主来说，只要能激起消 费者的购买欲，吸引消费者的眼球，他们都不惜重金在报纸各大版 面推出广告吹嘘产品，大肆宣扬企业形象。广告的泛滥给消费者心 里留下一片阴影。公众对广告传播的态度日渐怀疑，广告说服效果 明显降低。从某种意义上说，消费者对广告的心理，就如同打上一 定程度的“免疫力”。而当诸多宣传营手法开始失去应有的功效时， 部分厂家和商家们开始“穷则思变 ，企图寻找到比广告吹嘘哄骗效 应有过之而无不及的替代品。 消费者对广告有抵触心理，但对新闻的公正力却深信不疑，因 此如果找出“与报纸新闻相当”，又看不出是广告的宣传方式，就 能赢得消费者的信任。1 9 9 7 年，营销界传奇人物史玉柱策划一系列 的“软文”炒作让脑白金这一新兴保健品犹如重磅原子弹成功进军 市场。“软文”这一亦正亦邪的宣传方式也开始华丽登台。史玉柱认 识到，软文广告是一种有效的市场利器，能在消费者没有“防范力 时增强品牌的说服行和竞争力。他策划的“脑白金”，就正是独辟蹊 径以软文广告启动市场，试图在企业没有亮相，消费者还未对其产 品产生戒心时，就将“脑白金 这一概念植入消费者的脑海，为“脑 白金 的推广预先打下概念基础。他和自己钦点的1 0 来名文案高 手集中1 0 天时间写出人类可以长生不老吗、两科生物原子弹、 本世纪两大震撼、一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是 花还是豆腐渣等软性文章，反复宣称脑白金是人类“长生不老 的最后秘密，就连美国人也正疯狂抢购脑白金，他还杜撰说宇航员 们改善睡眠也都是靠吃脑白金。史玉柱还经常策划“免费赠送 活 动，然后隔日就在报纸上发表致歉信，宣称由于低估市民对脑白金 的热忱，为活动现场出现哄抢失控局面深表歉意，并承诺消费者将 尽快调动送货以缓解抢购之渴。深谙消费者感性而冲动的购物心理， 史玉柱式的广告诱惑正一针见血的击中软肋。在脑白金刚刚上市的 四年间，其销量就达到年销售1 0 亿元，这对当时处于最低潮时期的 经济观察报，开放中国( 改革的3 0 年记忆) 【m 】，北京：中信出版社，2 0 0 8 3 硕士学位论文 中国保健品来说，不能不称其为一个奇迹。 或许是从软文广告中尝到了甜头，继“脑白金”之后的产品“黄 金搭档 再次使用了软文策略。还有许多知名品牌的软文广告也纷 至沓来，如化妆品行业的“索芙特 、家电行业的“长虹”、通讯行 业的“诺基亚等：从上个世纪9 0 年代中后期以来，软文以低廉 的成本为多个产品创造了市场奇迹。以至让它在中国营销词典里成 为最具分量的名词。脑白金的发轫带动中国医药保健品行业将“软 文 策略推向巅峰，以致后来的医药保健品营销人言必谈软文。而 在诸多行业里，软文也日渐成为广告主和商家青睐的营销利器。然 而物极必反，随着消费者鉴别能力的增强，聪明的消费者也开始对 软文产生了免疫力，软文的功能也正日渐丧失，使得软文被迫开始 创新。 第二节研究意义 本文属于广告文本研究，以潇湘晨报的文本内容作为研究 对象，在全面回顾、总结软文的特点、流行原因等问题的基础上， 使用量化和质化的研究方法，描述“软文 现象2 0 0 1 年到2 0 0 8 年 间在所呈现的特点及发展趋势，并对报纸“软文 现象的规律变化 原因展开探索性研究，补充软文研究中对软文文本分析尚不充足的 研究现状；同时，本文将侧重对潇湘晨报“软文 投放在行业类 别中的变化趋势进行深入分析，描绘“软文 在报纸不同年代、不 同行业间的发展特点，以期总结出报纸“软文”的现状与规律，希 望能引起更多的对软文现象的重视及批评。 研究的意义在于： 1 、全面总结、回顾前人关于“软文 文本的研究内容，对“软 文”的概念、类型、发展背景和影响进行一次整体上的大梳理。将 前人理论的精华部分浓缩至本文，以期描绘出“软文”发展的总体 概况。 2 、专门的“软文”现象研究在目前学界的理论研究中还为数较 刘艳子，柴贵银软文广告新探 j 1 广告大观( 综合版) 2 0 0 3 ( 7 ) 4 潇湘晨报“软文”现象分析 少，并且尚不存在通过对“软文 文本近十年的数据统计作为研究 基础的文献和论文，因此笔者尝试在对潇湘晨报2 0 0 1 年到2 0 0 8 年的“软文 文本进行分析和统计的基础上，总结出“软文”发展 具有普适性的规律和特点，以补充目前“软文”研究中尚不充足的 研究现状。 3 、本文将侧重研究“软文 在不同行业类别间的文本特点及历 年发展的数量变化过程，对不同行业间“软文”发展的特点和原因 作出探索性研究，并对“软文 未来的发展提出可行性建议。 第三节文献综述 “软文”现象是否合理，还颇具争议性。而目前，对于“软文 的研究也大致可以分为实用派和学理派。实用派人员大都是广告营 销界和公关界的代表，他们由于功利性目的而对“软文 的写作推 崇备至。他们的撰文中大都以商业利益为出发点，对“软文”功能、 效果的进行描述，培养广告人员的“软文”意识，分步详解“软文 的操刀过程。而“软文”学理派则以学术界和理论界人员为代表， 他们更多是从公共利益的角度出发，对“软文”泛滥持否定态度。 诸多新闻界学者认识到“软文 对新闻公正性和客观性的危害及给 消费者带来的误导性，对“软文做了大量的批评性研究。他们试 图揭示“软文 的生成机制、历史原因及深层影响，认为应该明确 划分广告与新闻之间的界限，不给商家以可趁之机。美国传播学家 本巴格迪坎说，“软文”是“一种介乎新闻和广告之间的在商业上 被称为呢子上的绒毛的，广告主用来“创造购买情绪”的东西， 他在传播媒介的垄断一书中，对美国报界存在的“二类广告 现象进行了如此的评价：“当代报纸普遍盛行看在大量没有什么价值 的稿件，从任何意义上说，它们不是新闻，而是支持广告主的非广 告的材料。” 一、“软文”实用派研究 首先介绍“软文”实用派所作的一系列研究。在百度搜索引擎 孙宝妹广告对新闻媒体的负面影响及对策【j 】甘肃社会科学，2 0 0 0 ( 3 ) 5 硕七学位论文 中键入“软文写作 关键词，便可马上找到相关网页约4 6 4 ，0 0 0 篇， 如“软文写作专业代理”、“浅析软文写作技巧”、“怎样进行软文写 作和推广 、“巧用软文写作技巧提供软文稿案例样稿”、“软文写作 的五大要素研究”等。对其仔细浏览后发现，这类研究大都是以广 告营销和公共关系学的角度为切入点，撰写的大都是成功的营销学 案例研究、“软文”写作方法或者“软文”实践性功能描述。这类 “功利性 研究在“软文 的研究中占到了大多数。他们都不约而 同的认为“软文”即是一种“营销传播工具”，对“软文”传播的产 品、载体、功能、特点、分类、效果、写作技巧等基本问题进行详 尽介绍。如“软文通常以报纸、杂志、小册子等为载体，多字少图， 使用各类文体大篇幅地表达”硬广告对于消费者来说好比是放在 明处的敌人，而对于隐藏在各种新闻性、科普性文章中的软文却 没有太多免疫力。”研究数据表明，“软文发展已经从随风潜入夜 走向干树万树梨花开。” “在我国，2 0 世纪9 0 年代末脑白金 的营销传播被认为是国内第一个成功借助“软文 传播的案例。在 国外，著名广告人大卫奥格威1 9 5 9 年为劳斯莱斯汽车撰写的广告 文案被认为是软文的滥觞。关于“软文 的实用派研究还可见 于以下专著和文章。 中国实战营销策划领军人贾哲宇在软广告带来硬通货全 息介质营销理论解读“软文 如何以柔克刚、破解十二式“花样 营销”“全息介质营销理论 是怎样调制“鸡尾酒事件”的 系列文章中提出了一整套实战指导营销理论“全息介质营销理论” 并作为专著出版。该理论强调撬起市场的杠杆应该是“3 十1 个点”， 即差异点、利益点、支撑点，附加记忆点，三点缺一不可。他以“御 风健步口服液”广告宣传为例，提出软文营销宣传应该根据市场和 消费者心理需求分为七个阶段，即第一时间锁定目标群体的市场预 热期，顺水推舟激起异域市场波澜壮阔的市场炒作期，拔开市场雪 亮眼睛看清庐山真面目的产品告知期，产品热动以声夺人的市场启 王庆英，姜智彬软文写作的新闻操作手法 j 写作，2 0 0 5 ( 2 1 ) 金风软文操作的硬功夫 j 】企业改革与管理，2 0 0 4 ( 2 ) 刘艳子，柴贵银软文广告新探【j 广告大观( 综合版) ，2 0 0 3 ( 7 ) 西岸奥美信息咨询服务有限公司：关于软文建构还是颠覆【e b o l1 h t t p ：w w w h - l i n e c o m p d f 0 7 p d f 6 潇湘晨报“软文”现象分析 动期，继续吸引眼球并获取信任的市场跟进期，收拢消费者阻隔竞 争品的市场推动期，深层诱惑和辐射诱惑相结合的市场巩固期，于 时机成熟时做品牌的形象提升期、工艺化“深度促销 的销售扩张 期和爱心带动社会风气的产品送礼期。他认为一篇好的软文，可以 在不经意间无招胜有招巧妙解除消费者的戒备心理进行渗透传 播让读者在不知不觉中接受企业想传播的信息。而软文的精妙之 处正是“软”字上的硬功夫，营销的实质是和消费者做心理对峙和 心理游戏，要想达到以柔克刚、不战而屈人之兵的目的，就必须分 析目标消费群体的消费心理和消费习惯。 第三只眼看脑白金软文策划要讲时代性一文的作者张 继明，曾负责脑白金的品牌策划，因此文章不仅从“软文“策划上 解读了脑白金神话背后的真相，更以第三者的眼光归纳总结出“软 文”产品营销在操作方面的七大关键要素。他提出产品的软文宣传 不仅仅是软文写作的问题，更要在产品的终端营销、经销渠道、电 视投放上做足扎实功夫，同时品牌宣传更要注意顾及知名度和美誉 度、广告性和功效性的区分以及概念诉求的整合和产品形态的差异。 他认为，作为营销策划人要时刻注意到消费者对产品认识的阶段性 变化。将以消费者为中心，重视消费者的心里反应视为营销公认的 铁律。他回顾脑白金这一成功营销范例时提到：“脑白金的精彩问 世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的 “白金法则 。 贾吕荣的软文传播汽车营销“硬武器认为，当今的媒 体，无论是载体、内容还是表现形式，都已经发生巨大的变化，而 随着公共关系的发展，商业性文章也无孔不入地充斥在媒体的各个 角落。在这样的传播环境中，公众要分辨出新闻与软文，已经不是 一件轻而易举的事情，在文章中，贾吕荣并没有讨论和严格区分新 闻和软文，而是以汽车企业的媒体文本传播为例进行探讨，总结出 “软文”传播在汽车营销中的五大优势、八大类型和七大做点。其 中包括软文传播的隐蔽性、亲和性、细致性、灵活性和低价性五大 贾哲宇软广告带来硬通货全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚【j 】坤国质量 与品牌，2 0 0 6 ( 4 ) 张继明第三只眼看脑白金【j 】中国商界，2 0 0 1 ( 8 ) 7 硕士学位论文 优势，以及软文中科普性、功效型、动态型、情感型、案例型、业 绩型、人物型和事件型的八大类型。最后，他还就软文写作的微观 层面提出找一个合适点、取一个有吸引力的主题、寻找有力支撑、 文字表达与行文风格相配合、寻找发布最佳时机、寻找适合的版面 和版位以及强调按新闻格式设计版式这七大做点。他还在文章开头 即提到：“越来越多的汽车厂商认识到，打动消费者仅仅依靠硬性广 告是不够的，还要有效运用软文传播的策略 。他建议汽车厂商若 能把软文与硬广集合起来，将把传播效用发挥到极致。 绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例软文炒出金矿来 “老茶树特色餐饮一条街 广告推广一文全方位解密老茶树餐饮 地带独特营销过程。由于该餐饮业的开发商在项目推广方面预算不 多，既想节省广告投入又想达到理想宣传，于是决定以软文为主要 宣传形式，根据项目进度层层渐进，形成递进式的宣传高潮。通过 老茶树特色餐饮一条街，颠覆传统商业地产开发模式、老茶树 特色餐饮一条街，浓缩城市新金矿、订单地产，与品牌公舞、老 茶树特色餐饮一条街，掀动餐饮投资风暴、老茶树特色餐饮一条 街，“吃下 商业地产、老茶树特色餐饮一条街成功揭秘( 上、中、 下篇) 等一系列的软文系列宣传，销售一期即以1 0 余万元的广告 投入，换得数百万元的新增收入。“通过近一年时间循序渐进的推广， 老茶树特色餐饮一条街已经在市场树立起了品牌形象成为城南乃至 绵阳的标志性商业街区。而这一成功推广的关键则是在于正确的策 略、恰当的定位及到位的宣传。” 二、“软文 学理派研究 “软文 现象的学理派研究，则主要是以反对的声音居多。学 术界和理论界的学者倾向于将眼光聚焦在软文广告的消极社会效益 上。软文广告也因此被定义为“过街老鼠，人人喊打 的宣传手法。 同时，广告在法律法规上存在的漏洞，也给了软文广告的虚假问题 以可趁之机。有学者指出，“软文”从本质上讲就是披着“新闻”外 衣的商业性广告，广告本是自我宣传，目的在于推销，属于商业性 贾吕荣软文传播汽车营销“硬武器 j 】国际公关，2 0 0 6 ( 5 ) 绵阳莱德广告有限责任公司软文炒出金矿来一老茶树特色餐饮一条街”广告推广【j 】 广告人，2 0 0 6 ( 2 ) 8 质。而新闻正与之相反，以新闻手法写作的软文广告有损新闻客观 公正形象和新闻机构的信誉，更为重要的是很可能损害公众的利益。 “软文的滥竽充数正使我国报业的传媒公信力受到巨大挑战。1 9 9 4 年1 0 月2 7 日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通 过的中华人民共和国广告法于1 9 9 5 年2 月1 日开始实施，其中 第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广 告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒 介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使 消费者产生误解。 关于“软文 现象的学理研究，可见于陈雯锐 的是消费主义女人，还是母亲? ( 新快报) 2 0 0 4 年母亲节专 题“软文 分析、深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛 岩撰写的论文软文广告的形式、危害和治理对( 广告法) 第 1 3 条的研究、吉林大学尚尔鹏撰写的硕士论文报纸“软文的 话语分析、马育明和胡玄颖新闻广告化和广告新文化可以休矣、 赵赜让软广告远离媒体、湖北襄樊学院符冰撰写的软文广告对 报纸新闻价值的影响及暨南大学刘达撰写的硕士论文游走在新 闻与广告之间报纸“软文”现象分析等文章中。 在吉林大学尚尔鹏撰写的硕士论文报纸“软文”的话语分析 中，主要对“软文 文本结构即“软文”文本的语法结构和语义结 构进行分析后，发现“软文 在两种结构上呈现出完全相反的趋势， 即语法结构的新闻化，语义结构的广告化。文章还关注到“软文 话语生产中对新闻话语生产的控制和对“委托人”话语权力的建构。 值得注意的是，本文最显著的一个特征则是作者把“软文”作为一 种相对独立的媒介话语进行研究，他所指的“相对独立”是相对新 闻话语和广告话语而言的。因为多数情况中，“软文 同时兼具二者 的特征且很难区分。“在文章形式上，软文中的事件本身并不具 有较高的、甚至不具有新闻价值，只是在形式上故意模仿新闻的某 些写作方法；在阅读上，受众很难根据自身的阅读经验分辨其是新 闻还是广告。 他强调，如果让此种情形继续恶化，广告和“软文” 将代替新闻话语充斥整个报纸版面，报纸媒介也将成为一个商业利 尚尔鹏报纸“软文”的话语分析【d 】长春：吉林大学，2 0 0 8 9 硕士学位论文 益者代言的“单向度”传播。 让软广告远离媒体一文，作者赵赜对“软文”持坚决反对 的态度。他认为大众传媒加入市场经济，加之商业的介入，很大程 度上增强了媒体的商业属性。媒体和媒介工作人员无时不刻不受到 资本的影响和限制，被动或主动的帮助企业和公司宣传形象和品 牌。商业利益正在逐渐蚕食媒体、甚至包括主流媒体所代表的社会 公众利益，媒体的公共性和权威性受到严峻挑战。让软广告远离 媒体一文，从软文和媒体的关系入手，先分析“软文 被新闻媒 体采用的原因，他强调说：“企业的公关广告策划人员中有很多是 资深记者，他们精通新闻业务，了解记者与受众的心理，熟悉平面 媒体、广播电视媒体于互联网及手机传播的不同特点，因此能写出 非常出色的软文。”同时，经过高手精心策划的“软文 由于具备 新闻价值，所以常常被新闻机构所采用。这些经过“变脸 的新闻 广告不仅很符合企业宣传的需要，也一定程度上吻合了媒体的需 要，甚至也是受众所需。赵赜在文章后部分还提出建议，如想让软 广告彻底远离媒体，就必须从技术上规定或限制发表软广告。因为 对比到中国关于规范新闻工作者职业道德与操守问题，国外的新闻 机构的记者守则更为详细、具体、有可操作性。他认为这些规定从 技术上规定或限制了记者与编辑为企业发表软广告的可能性，并给 出了相应的处置方法，有鉴于我国媒介因缺少相应的可操作性的细 节规定，以至于为一些记者给企业的新闻炒作和软广告可趁之机， 国外的这些经验相当值得学习借鉴。 湖北襄樊学院符冰撰写的软文广告对报纸新闻价值的影响 一文，则用具体调研数据来说明了“软文 泛滥的问题，他选取了 湖北日报报业集团下的楚天都市报为例，通过对该报从2 2 0 7 年9 月11 日到2 0 0 7 年9 月1 4 日连续四期报纸软文广告数量的进行 统计，图表显示，在四期报纸中的三期楚天都市报非新闻版面 所占比例都在5 4 以上，平均值更是达到5 4 ，软文广告在报纸所有 广告中所占的比列都在4 2 以上，平均值为4 5 。固符冰认为，软文 赵赜让软广告远离媒体 j 】新闻与写作，2 0 0 8 ( 6 ) 同上 1 0 潇湘晨报“软文”现象分析 广告虽然兴起不久，却以一种快速崛起之势占到广告总量近半，照 这这趋势发展下去，如果软文广告没有得到相关部门的重视和管制， 软文广告之风将在类似楚天都市报这样的报纸中越刮越烈。符 冰这篇文章虽用具体数据来小范围分析出了软文现状，但是笔者对 他的数据统计方法却不尽苟同。软文广告对报纸新闻价值的影响 一文中将四期报纸每一版面中广告所占部分按照比例进行统计合计， 半版广告为0 5 ，三分之一版的广告为0 3 ，四分之一版的广告为 0 2 5 ，依此类推，最后相加得出每一期报纸中广告所占版面数。但是 由于每篇广告或新闻占版面积都大小不一，不甚规则，因此在统计 时很容易出现数据不精准造成结果偏差。所以笔者在本文的软文统 计中将考虑摒弃以版面为单位，取之以篇数为单位进行统计，期望 获得更加于事实贴近的数据结论。 暨南大学刘达撰写的硕士论文游走在新闻与广告之间报 纸“软文”现象分析则是在学理派软文研究中比较有代表性的一 片文章。这篇文章是在暨南大学新闻与传播副院长董天策出版的新 闻公关广告之互动研究对“传播交叉领域”的学理审视 专著中随书发表的，该书对新闻传播策划进行多维审视，发现新闻 策划、公关介入对新闻与广告的灰色地带“软文”的产生不无关系。 而在刘达撰写的论文中，有三点值得关注。第一，由于“软文”概 念目前在学术界仍无权威定义，所以他将众家对“软文 的定义进 行梳理和归类，通过对“软文 呈现形态的描述，切入本质特征， 给出概念对“软文”加以定义。第二，刘达也在论文中对软文的流 行原因进行了分析和总结，如新闻从业人员道德理念层面、专刊专 版导致软文滥觞、公共关系导致新闻与广告界限消失、采编经营相 配合等，值得注意的是，他还在软文产生原因中引入经济学中“创 租”和“寻租”的概念，对新闻媒介和广告主之间的关系进行分析， 他认为新闻媒介因为“传播权利和影响力才能够行使寻租权，因 为“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源 正是这 一行为背后不竭的资源。因此，新闻从业人员或新闻单位出于利益 刘达，游走在新闻与广告之间报纸“软文”现象分析【c 】，新闻公关广告之互动研 究对“传播交叉领域”的学理审视【m 】，广州：暨南大学出版社，2 0 0 8 1 1 硕士学位论文 的驱使，对广告主的寻租便来者不拒，从而产生“红包新闻”、“有 偿新闻 等传媒腐败现象 。第三，对于软文的合理性探讨，刘达没 有采取其他学者一样单一否定或肯定的态度，而是认为不同操作层 面、不同学科范围内应该具体分析，如从公关关系的视角看，广告 性新闻和新闻性广告都具有合理性。而新闻学视野下，是否采用软 文则要看媒介自身的编辑方针定位和广告主操作产生的软文是否新 闻价值标准两个因素。 潇湘晨报“软文”现象分析 第一章“软文 概说 第一节“软文相关概念的界定 “软文 这个称谓，最初是来自于实务界。进入新世纪以来， 业界普遍把这种新闻里面藏广告的文体称为“软文 。不过，在软文 发展的近十年历史中，学术界并没有出现一个较为权威的定义。比 较普遍的解释是“软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等 媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一 系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费 短文广告、案例分析等。 “软文”这类文体一直以各种形式和面 貌顽强的存活在大众媒介中，研究以往调查资料可以了解，“新闻性 广告”、“广告性新闻 、“形象广告”、“软广告刀等词与“软文 都 着千丝万缕的血亲关系。而在国外则可见到“拍兰托”和“社论式 广告 等类似称呼，下面笔者将分别介绍他们各自的形态和呈现特 点，并在轴译出他们本质特征的基础上作出笔自己的界定。 根据暨南大学新闻与传播学院副院长董天策的研究理论，他 把“软文 的产生归因于新闻、公关、广告三者的互动和联系，将 这种相互交融的境地称为“传媒交叉领域”，并认为“软文”的前身 可追溯到“新闻性广告 和“广告性新闻”。他强调新闻性广告、广 告性新闻、形象广告和软广告是传播文本的交叉所产生的某些文本 新形态，而这种新闻与广告的“混血儿最早开始于1 9 8 3 年，当年 的经济信息、新产品介绍、消费服务咨询等媒体曾开设栏 目，向客户索取或高或低的广告刊播费，以此来帮客户的软性广告 瞒天过海。对于这种新闻与广告的“混血儿 ，可称之为“广告新闻” 或“新闻广告”。国 形象广告出现在我国新闻媒体上的时间大约为2 0 世纪9 0 年 代。形象广告刚开始只是商业广告类型中的一种，但是后来它却逐 吴晔对当下媒体“软文”的思考【j 】新闻战线，2 0 0 8 ( 2 ) 王存政“广告新闻”浅议【j 】当代传播，1 9 8 0 ( 4 ) 1 3 硕上学位论文 渐脱去广告的“外套 ，换上新闻的“马甲 。它开始以新闻的形态 面世，在稿件中通常新闻五要素俱全，用较多的文字和图片占据整 版篇幅，而在版面上并未标明“广告 二字，而是冠以“企业形象”、 “企业形象策划”、“企业形象塑造”、“企业专访”、甚至“专版”、 “专刊”等名字，并将企业的创业史、经济业绩、管理特色、技术 更新等信息写成新闻通讯或特稿样式，以混淆视听。 进入新世纪以来，业界普遍将“软文 一词取代“软广告 的 概念，“软文”的内涵和外延中包括到前面所提“新闻性广告 、“广 告性新闻、“形象广告 、“软广告”所有特征和本质，它作为一种 价廉物美且收效高的市场推广手法正在被众多的企业熟练运用。它 可以以新闻报道、深度文章或短文信息等形式出现，并在报纸、杂 志、单页或网络等媒体亮相，有学者认为，“一般来说，为企业品牌 或产品品牌推广而产生的一切宣传性、阐释性文章作品，都可以纳 入软文的范畴，它在西方业界的含义则是付费文章。 在国外新闻业界中，“拍兰脱 和“社论式广告 则是对新闻 “软文 现象的另一种称呼。国外文献强调“拍兰脱”新闻的形式 中明显带有“广告意味 。这里的“广告意味 和我国的“软文”意 味有着异曲同工之处。书中描绘“拍兰脱的信息来自于报纸外部， 并以文本的形式向报社供给，记者或编辑需要对“拍兰脱 信息进 行编辑加工后才能以新闻的形式刊发。最为重要的是“拍兰脱”文 体中明显含有广告成分，并且表现内容多样，不仅用于商品宣传， 还宣传公司名誉，文学作品等。 “社论式广告则是西方对“软文”现象的又一翻译，它是广 告和社论组成的合成词，又可称为编辑性文章、广告社论等，它同 软文一样，也是用类似新闻的形式来表现的一种广告稿件，“社论式 广告有时作为一个特殊部分或增刊出版，有时也出现在报纸的普通 版面里。社论式广告通过模仿编辑稿件的式样、字体和风格，以正 统新闻外表来包装，它们被设计成与报纸其他部分风格相一致的部 李春“企业形象广告”偏差论【j 】新闻大学，1 9 9 6 ( 夏) 金风软文操作的硬功夫【j 】企业改革与管理，2 0 0 4 ( 2 ) 尚尔鹏报纸“软文”的话语分析【d 】长春：吉林大学，2 0 0 8 1 4 潇湘晨报“软文”现象分析 分。 以上是根据董天策教授“传媒领域交叉”的思路将与“软文 相关的概念按照传播文本交叉产生的文本新形态来划分，他还介绍 可以按照传播行为交叉产生的某些新传播行为来划分，如“制造新 闻 、“新闻策划 、“媒体策划 、“新闻炒作 等概念，这里将不一 一描述，经过以上探讨，笔者试对“软文 表现形态做一个界定： 即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或 单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误 导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版 面上以“专版”或某类专题名称出现的文章形式。 第二节“软文 特点分析 我们知道“软文”即是新闻和广告的一种混合体，它长着广告 的肉身，却穿着新闻外衣四处哄骗消费者，可是商家和广告主为什 么如此钟爱“软文 ，“软文 又具体是以什么的方式和技巧来误导 受众的呢? 首先我们不妨来看看“软文本身两个对立面，即新闻与广告 的差异点。我们知道，新闻就是要以事实来说话，它应遵守的第一 要义就是反映事实本身。新闻发布的无偿性保证了新闻客观公正的 基础，它的根本目的是要提供真实客观的信息，满足受众的知情权。 新闻对时效性和时兴性要求极高，并且同一新闻报道在媒介上只能 出现一次。新闻的受众面很广，对象一般不受年龄、性别、职业的 限制，新闻由于公正公平客观，因此在受众的心目中具有很高的严 肃性和权威性。相对而言，广告则是以商业利益为目标，从广告主 的角度出发，用夸张、比喻等手法来说服甚至引诱消费者做出购买 决定。同时，广告的发布是一种有偿行为，它传达的信息可以是事 实，也可以是事实之上的由广告主对消费者做出的某种承诺或希望。 由于某些广告的夸大性和失实性，使得广告在消费者心目中有很强 的抵触心理和防范心理。因此，“软文”成为新闻和广告的差异导致 尚尔鹏报纸“软文”的话语分析【d 长春：吉林大学，2 0 0 8 1 5 硕士学位论文 消蓿者，c 、理一接受、认同厂刷1 表现形式一一夸张、失实 飞广生j 消蓿看，d 理一抵触、防范j i 怕。 刘达，游走在新闻与广告之间报纸“软文”现象分析【c 】，新闻公关广告之互动研 究对“传播交叉领域”的学理审视【m 】，广州：暨南大学出版社，2 0 0 8 1 6 潇湘晨报“软文”现象分析 本、较高的可信度和说服力、丰富的形式和内容赢得了广告主的青 睐和消费者的信任。 第三节“软文 类型及叙述技巧 一、“软文 类型 “软文 在报纸、杂志、电视、网络等媒体上根据媒介特质各出 奇招、屡试不爽，并不是因为