（传播学专业论文）出版工作室运作现状与发展趋势研究.pdf

武汉理1 人学硕十学侍论文 摘要 8 0 年代末9 0 年代初，随着经济体制改革的深入，出版业逐渐纳入产业发展 的轨道，许多民营出版机构，也如雨后春笋般涌现出来，而工作室便是这类民营出 版机构的典型形式。经过1 0 多年的发展，工作室业已成为一支不可忽视的出版 力量，正对我国当前的出版业产生越来越大的冲击和影响。“2 0 0 3 年，全国的 图书工作室有2 0 0 0 多家，大约是我国现有出版社数量的4 倍，全国图书市场上 有4 0 的畅销书是民营工作室策划的。”“2 0 0 5 年，全国的图书工作室已达到 8 5 0 0 家，每年策划、合作出版的图书接近二万种，占全国出版品种的十分之一左 右，各类畅销书排行榜上，8 0 以上都由图书工作室策划。”“1 目前，这类工作 室全国究竟有多少，因统计数据不全，故所获结论不一。但其数量之大，发展 之快，确是不争的事实。以发展的眼光看问题，其创造力、竞争力和影响力都不 可小觑。 虽然一些业内人士和学者早已注意到工作室对我国出版业的巨大影响，并且 作了一些研究，但其所述，大多停留在探讨工作室的出现是否会对国有出版社构 成威胁上，而对其运作方式、经营策略、盈利水平、潜在问题、发展趋势，特别 是对其存在的合理性和必要性，以及在激烈的市场竞争中，采取什么样的措施， 以实现工作室与国有出版社的合作共赢等重点问题，迄今尚无人进行系统全面的 论述。笔者希望在全面查阅文献资料，深入调研工作室个案的基础上，探讨工作 室与国有出版社实现双赢的最佳合作方式，探讨其成功的经验、遭遇的困境及应 对挑战的策略。还希望能站在促进出版业发展和满足广大读者的阅读需求的角度， 对工作室存在的合理性与必要性作一些探讨，从而为完善出版政策、改革出版体 制提供一些资料。 本文分为五个部分，第一部分概述何谓出版工作室，以及研究出版工作室的 目的；第二部分分析工作室的成因、发展及其类型；第三部分研究出版工作室的 运作现状，包括工作室的选题策略、全程策划和整合营销，以及与国有出版社的 合作问题；第四部分研究工作室的发展趋势，促进其完善的政策性建议；最后， 以附录的形式，对张鑫友英语读物工作室作了实证性的个案研究，旨在“以一斑 而窥全豹”，从而对出版工作室的发生和发展、优势与劣势、机遇与挑战，以及它 们的今天与未来，有一个比较全面的、客观的认识与评价。 关键字：出版工作室运作现状发展趋势 1 刷霞民营出版t 作室是什么出版广角，h n p ：w w w b o o k b 2 b c o m 2 出版人民营工作室面临收编规范h t t p ：b o o k s i n a c o i n 武汉理f 大学硕七学付论文 a b s t r a c t t h el a t e1 9 8 0 sa n de a r l y1 9 9 0 s ，a l o n gw i t ht h ed e e p e n i n go ft h er e f o r mo fm a r k e t e c o n o m y ，i n d u s t r i a ld e v e l o p m e n to ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yh a sb e e ng r a d u a l l yi n t o o r b i t ，t h ep u b l i c a t i o no fm a n yn e wa c t s ，g r o u p s ，o r g a n i z a t i o n ss p r a n gu pl i k e m u s h r o o m sg r o wu p ，t h es t u d i oi su n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e sd e r i v a t i v e s ，a n ds of a r m o r et h a n1 0y e a r so fd e v e l o p m e n th i s t o r y ，t h ep u b l i c a t i o nh a sg r a d u a l l yb e c o m ea n o n n e g l i g i b l ef o r c eo nt h ep u b l i s h i n gi n d u s t r ya saw h o l ew i l lh a v eag r e a t e ri n f l u e n c e a n di m p a c t i n2 0 0 3 ，t h e r eh a sm o r et h a n2 ，0 0 0s t u d i o s ；a b o u tf o u rt i m e st h en u m b e ro f o u re x i s t i n gp u b l i s h e r s 4 0 o ft h ec o u n t r y sb e s t s e l l i n gb o o k so nt h em a r k e ti sp l a n n e d p r i v a t es t u d i o s 2 0 0 5 ，t h en a t i o n a lb o o ks t u d i o sh a v er e a c h e d8 ，5 0 0 ，a n da n n u a l p l a n n i n g ，n e a r l y2 0 ，0 0 0b o o k sp u b l i s h e d 1 0 o ft o t a ls p e c i e so fp u b l i s h i n gv a r i o u s b e s t s e l l e rl i s t b o o ks t u d i o sw e r ep l a n n i n gm o r et h a n8 0 a tp r e s e n t ，h o wm a n yo f t h e s es t u d i o sn a t i o n w i d e ，i n c o m p l e t es t a t i s t i c s ，n oo n ek n o w s h o w e v e r , i ns u c hl a r g e q u a n t i t i e s ，t h er a p i dd e v e l o p m e n ti sa ni n d i s p u t a b l ef a c t s t u d i o se x p e r i e n c e das t a r t i n g p o i n tf o rd e v e l o p i n ga n de n h a n c i n gs t a g eh a sn o ws t a r t e dt oi n f i l t r a t ei n t ot h ec o r e b u s i n e s so fp u b l i s h i n g t h ec o m p e t i t i v e n e s so fi t sp o t e n t i a lc a nn o tb eu n d e r e s t i m a t e d w i t ht h eo p e n i n gu pp o l i c ya sw e l la so nt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y ，s u c ha s t h ed e v e l o p m e n ts t u d i ow h e ni ti su n s t o p p a b l ea n dt h et y p e sa r em o r ea n dm o r e b e c a u s eo ft h ei m p a c to fd i f f e r e n tt y p e so fp u b l i s h e r sa r en o tt h es a m e m e a n w h i l e ，t h e i n t e n s ec o m p e t i t i o nm a k e ss t u d i o sf a c e dw i t ht r e m e n d o u sp r e s s u r e a f t e re n t e r i n gt h e n e wc e n t u r y ，w h i c hw i l lb ep u b l i s h e ds t u d i od e v e l o p m e n td e p a r t m e n t sa n dh o wt o e f f e c t i v e l yr e g u l a t ea n dg u i d e ? t h i si sap u b l i s h i n gs y s t e mm u s tp a ya t t e n t i o nt ot h e n e wc e n t u r ya n dt oa n s w e rq u e s t i o n s t h i sp a p e rs t u d i e sp u b l i s h e di nt h es t u d i o o p e r a t i o n ，a n a l y z e dt h ep r o b l e m sf a c i n g t h es t u d i o s s t u d i of o r e c a s tt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to ft h er o a dh o wt ot a k ea p p r o p r i a t ee c o n o m i cc o n d i t i o n si nt h em a r k e tt o r e a c haw i n w i ns i t u a t i o nf o rp u b l i s h e r sa n ds t u d i o s t h r o u g hr e s e a r c h ，a n a l y s i sa n d c o m p a r a t i v eel i t e r a t u r eb ym e a n so ft h es t u d i o t od oat h o r o u 【g hu n d e r s t a n d i n g z h a n g x i n y o us t u d i o se n g l i s hb o o k sa n dt h r o u l g he m p i r i c a lc a s es t u d i e st oa n a l y z et h e c u r r e n ts t a t u so fo p e r a t i o np u b l i s h i n gs t u d i o s ，a n dt h ep r o b l e m sf a c i n gt h ef u t u r e d e v e l o p m e n tt r e n d s t a n d i n gc o m m i t m e n tt ot h ed e v e l o p m e n ta n dp u b l i c a t i o no fa n a r t i c l ep u b l i s h e dp o l i c yw o r k s h o pt od i s c u s st h eh e i g h to fr a t i o n a l i t ya n dn e c e s s i t y ； p u b l i s h i n gs t u d i o sd e d i c a t e dt oe x p l o r i n gt h ec o r es u b s t a n c e ；a c t i v e l yc o m p l yw i t ht h e 武汉理f 大学硕士学位论文 d e v e l o p m e n tt r e n do fp u b l i s h i n g ；i n v e s t i g a t ei n d i v i d u a lc a s e sp u b l i s h e ds t u d i o s ，t oa l i m i t e d ，t h es t u d i oa n a l y s i so ff u t u r ep r o s p e c t s k e yw o r d s ：p u b l i s h i n gs t u d i o so p e r a t i o ns t a t u sd e v e l o p m e n tt r e n d i 武汉理t 大学硕十学 上论文 1 1 何谓出版工作室 第1 章绪论 遍地开花的出版工作室，是中国书业的独特景观。到底什么是工作室，目 前还没有一个确切的定义。工作室实际上是一个舶来词，英文叫“s t u d i o ”， 最早诞生在欧美国家。“s t u d i o ”一词的含义非常丰富，可以指各类艺术家的画 室、照相室、技术室、设计室等工作室，也可以指制作电影的活动或电影厂的摄 影棚，还可以指无线电或电视节目的演播室等。而在汉语中，工作室是人们对 “s t u d i o ”的通俗叫法，所以，经营工作室的人士坚决反对别人把工作室叫做 “w o r k r o o m ”。 业内有些人士说“工作室”不是实体，只是一个概念。有的工作室不是法人， 没有营业执照，只是几个人合伙一起做书，请一两个人帮忙记流水账、发货、发 定单。这种工作室的资会一般都是由合伙人分摊，盈利也是合伙人分账。这种形 式的工作室一般比较松散，因为是小本经营，品种也不会多，一年十几种书、甚 至几种书就可以维持运转。一般这种性质的合作不会长久，常常因为经营不好而 中途散伙，如果经营好了，需要扩大规模，其性质也会随之改变。1 。 “工作室”最开始叫“书商”，因为“卖书”是他们迈进书业的第一步。后 来逐渐叫“图书工作室”，因为他们大都不满足于“卖书”，纷纷开始“做书” 了。工作室刚兴起的时候，由于鱼龙混杂，缺少规范，往往自生自灭，故淘汰率 很高。经过这么些年的大浪淘沙，如今的工作室早已鸟枪换炮，各方面都趋于正 规，差不多都有了明确的定位，全套的标识，业务经营也不像以前单纯依靠关系 和江湖地位这些软性因素。 这些“书商”的发展大致经历了三代：第一代书商由于文化程度低，基本已 被淘汰出局。当然无法回避的是，他们曾为我国图书经营的“市场化”起步做出 了特殊贡献；第二代书商因为市场和时机均不成熟，也逐渐退出了图书策划和出 版舞台。其中少数还继续在图书批发和零售领域中，摇摆不定地“守着一亩三分 薄田”。目前活跃在图书策划和出版舞台上的第三代书商，最大的特点是，自身 具有较高的文化素质。另一方面，他们进入图书市场之前，已经历了一个漫长的 准备期。于是，各类文化公司、图书策划室、出版工作室也就风生水起、方兴未 艾了。 从2 0 世纪九十年代中期开始，一批有文化、有思想的人开始加入民营书业， 1 3 】出版人从“书商”到“工作室”民营工作室面临收编规范h t t p ：b o o k s i n a c o i n c n 武汉理r = 大学硕士学 市论文 如2 1 世纪锦绣的罗锐韧，世纪天鸿书业的任志鸿，会星书业的薛金星，全品图书 的肖忠远，汉唐阳光公司的尚红科，光明书架的严平，北京读图世道的蒋一谈， 同人书业的石涛他们或是高校教师、高校毕业生，或是有海外留学经历的“海 归”人士。在商业目的之外，他们还有更多的文化理想和社会价值追求。他们开 始注重商业模式的建立，管理运营方面的专业化等，从而为民营书业注入了新鲜 的血液。因此，“工作室”逐渐取代了“书商”，而成为他们的通用名称。 “工作室”在业务定位上，可以分为几类：一是单纯从事选题策划，专注于 选题策划或编辑，不介入发行；二是与出版社合作经营出版项目，不仅介入选题， 还在营销、推广、发行上与出版社有不同程度的分工与合作；三是与出版社组建 合资公司。这些情况将在后面的分类中详细介绍。人们对工作室的叫法各不相同， 有的叫文化工作室、出版工作室或图书工作室、民营工作室、文化出版公司，有 的也用民营书业取而代之。本文为研究的方便，统称其为出版工作室。 近几年来，出版工作室发展非常迅猛，他们中有的形成了一定的规模和自己 的团队，在全国都有了名气。比如策划格调一书的“郑源图书工作室”，与 龙门书局强强联合的“天鸿书业”等等。据一名不愿透露姓名的工作室经理说， 早在8 0 年代，就有人在从事这个行业。经过2 0 多年的大浪淘沙，一些散兵游勇 的书商已经改变了当初剪刀加浆糊的拼凑，一批有素养、有追求的书商脱颖而出。 他们改变了作战方式，采取图书工作室和文化公司的方式运作，不论是出书的能 力、质量、数量都有了飞跃，有的出版码洋已达数亿元。他们人员精干，决策灵 活，可以随时根据国家政策或市场情况调整经营方向，并渗透到出版的每一个环 节。这些出版工作室、文化公司的形成，大约有三种情况：一是由过去“二渠道” 书商发展而来；二是在出版业发展的过程中有一些高素质的人加入后形成；三是 在出版改革过程中，一部分有开拓意识的人分流组建。“1 从经营性质看，这些工 作室的情况也各有特点：有的是由出版社派生的，是作为经营管理体制改革的一 种试验；有的是经过工商注册，具有独立法人资格的经济实体；有的是依附于某 些公司企业或书店等其他实体的下属机构；还有的是由三、五个人组成的非法人 实体的小型工作集休；也有仅仅挂着“工作室”招牌而实际只是个人操作的工作 室。在这些工作室中，其中不乏管理正规、有可观经济实力的经营实体0 1 。拥有上 百万、甚至是上亿元资本的出版工作室和文化公司也屡见不鲜。总之，工作室业 已成为当今出版行业中一股不可忽视的力量。 1 2 对出版工作室进行研究的目的 h 程力文化人介入h 皈t 作室渐成气候h 版参考2 0 0 0 ( 3 ) 蛔纪凯i 璺【书丁作室能古为出版业注入活力黑龙江日报，2 0 0 4 ( 6 ) 2 武汉理i 人学硕十学位论文 随着政策的放开以及书业的发展，越来越多的工作室跻身于出版行业。在市 场经济面i ； ，激烈的竞争使得工作室面临着巨大压力。研究目前出版工作室的现 状，对其所面临的问题进行分析，对其发展趋势做一些展望，已成为业界人士和 专家学者们共列关心的问题。 对于出版工作室的研究，不应该仅仅停留在探讨工作室会不会对出版社构成 威胁等方面。工作室既然已经存在，就有着它存在的合理性和必然性，因此，更 应关注工作室现阶段的运作情况，分析其面临的问题，及其未柬的发展，以便采 取合适的方式，使其在市场经济的条件下与国有出版社实现双赢。 撰写本文的目的： 其一，站在出版业发展及出版政策的角度，探讨工作室存在合理性与必要性。 其二，通过对出版工作室的调研，探讨其与国有出版社实现双赢的最佳合作 方式。 其三，通过对出版工作室个案的剖析，探讨工作室成功的经验及应对挑战的 策略。 3 武汉理i ：大学硕十学僻论文 第2 章出版工作室的成因、发展及其基本类型 2 1 出版工作室的成因 采用工作室这种方式介入出版业，究其原委，大致有三： 其一，确实想参与出版的群体。他们大多是意识到出版潜藏的巨大利润，受 利益驱使而为之。也有一部分是因为共同兴趣走到一起，因共同撰稿而形成的作 者队伍类型。 其二，出版社内部体制改革的产物。某些出版社由于实行项目责任制，将选 题直接交给某位编辑直接负责，由该编辑束决定作者、编辑人员、发行“阵容”。 例如以某人名字命名的工作室，他本人即为某出版社的一位编辑，因负责某一选 题而将这本书的工作集体署名为某工作室。 其三，盲目跟风者。这种情况在装帧设计类工作室中非常突出，他们并无长 远工作计划、明晰的出版目标，工员规模小，有的甚至就是“单干户”，仅仅为了 追求新潮而署名“某某工作室”。 此外，还有一部分人采用了“工作室”这一名称，则是出于其它种种原因。譬 如追求本单位的广告效应、树立品牌形象、或受某些利益关系的影响而不愿意署 明作者真实姓名等等，不一而足。特别是一些装帧设计类的出版社所属工作室， 实际上就是出版社的美编部，只是名称不一样而已。例如某出版社的某号工作室， 就是典型的例子。 工作室发生与发展在根本原因，笔者认为，可以归结为以下几点： 一、出版物是盈利弹性很大的特殊商品，国家的垄断经营虽然使自主自由地 组建出版社没有可能，但是，也恰恰为工作室运作几个品种的图书而轻易盈利提 供了空间，这也就是早期工作室为什么风光一时的主要原因。 二、部分出版社的体制机制，已经既不利于人才的成长，也无法生产优秀的 产品，于是，工作室创造了书号供需双方自然结合的新平衡。一方面，流失社会 的有才有志之士需要购买出版权力以实现自身的价值和抱负；另一方面，某些出 版社需要依赖不劳而获，靠出售特许经营权等获取收入满足费用的消耗。 三、周密化、合法化，使工作室运作的安全度、成功率不断提高。一批工作 室的领导人小试牛刀之后，荣升成就感。 四、工作室还有效整合了除征式资格之外的全部出版发行资源，推出了一系 列卓越出版物。不仅名利双收，还因反衬众多惨淡经营的出版社，显露出自己的 生机活力，似乎代表着产业发展方向和客观运行规律，客观上在业内和社会上产 4 武汉理i ：人学硕十学伊论文 生了示范性鼓动作用。 五、全流程的违规操作和现金交易形成的低成本高收益，对工作室的发生和 发展也具有强大的诱惑力。 六、一些有专业才能者要求出版社出版其作品，却因出版社经营者的水平局 限不肯接纳之，这也导致工作室应运而生，并获得了发展的空问。 2 2 出版工作室的发展 因为出版工作室的存在有着其合理性和必要性，故它们的发展才如潮水般势 不可挡。 一、工作室存在的合理性 首先，是经济规律的体现。在市场经济中，市场对资源的配置起基础性作用。 根据平均利润率的规律，人们的职业抉择和社会资金会流向获利丰厚、利润率高 于社会平均利润率的行业。出版业在政策保护之下，可以获得高于社会平均利润 率的回报。掘2 0 0 2 年出版年鉴的统计资料表明，该年全国出版业的销售收入 7 2 1 5 7 亿元，其中图书出版社的销售收入为1 6 6 7 7 亿元，占销售收入的2 3 1 ； 2 0 0 2 年全国出版业的总利润5 0 8 8 亿元，其中，图书出版单位实现利润3 3 9 6 亿 元，占总利涧的6 6 7 5 ，其销售利润牢达到2 0 3 6 。而彩电行业，其产品销售利 润率只有5 。虽然近两年来，出版业的利润率有所下降，但仍高于社会平均利润 率。此外，出版工作室的投资门槛低，见效快，特别是资本的“趋利性”规律在 起作用，因而使得大批体制外书商进入了出版领域。 其次，是经济、文化发展的必然现象。工作室这种生产经营的组织形式，并 非出版界所独有。广告创意与策划、影视与音乐制作、摄影、网页设计和网站建 设、保险、房地产代理等，都有工作室形式的企业形态。特别是出版物生产流程 的前端，即创意和策划阶段，是小而多变的，这样，便为工作室这样的企业形态 提供了生存空间。 此外，与般同用商品不同，出版物的巾场需求容量不会相对固定，而具有 较大的伸缩性，它随着人们的文化水平的提高和阅读需求的增加而不断扩大。所 以，随着教育和文化的发展，阅读需要的多样性越来越明显，出版业也越来越具 有创意产业的特征。国有出版机构拥有合法出版权，却不一定拥有好的创意，好 的选题。工作室的智慧资源，因此便成为在经济文化发展背景之下，推动出版业 发展的重要力量。 其三，是文化人职业追求的体现。8 0 年代中期，第一批民营书商凭着直觉和 胆量涉足出版，少数成功者多少带有侥幸的因素。到1 9 9 5 年底，这一代书商所剩 无几，取而代之的是以北大、人大等高校的教师，毕业生为代表的学院派以及一 5 武汉理【丈学硕十学侍论文 些有过海外留学经历的海归派。前者有如2 1 世纪锦绣的罗锐韧，北京中少会世纪 图书和北京新鸿文投资有限公司的乐八一，汉唐阳光公司尚红科，龙之媒广告人 书店的徐智明，光明书架的严平等；后者如北京读图世道钓蒋一谈、同人书业的 石涛等。总之，涉足书业，他们更有文化人的底蕴，带有更多的职业理想和社会 价值追求。他们j 下式凭着卓越的才干和职业追求，见证了中国民营书业的风云变 幻。 二、出版工作室合法参与出版活动的必要性 首先，对国有出版能力作了有益补充。由于我国人口众多，出版物的人均拥 有量( 包括品种和数量) 与发达国家相比仍有很大差距。仅以图书册数为例，我国 人均拥有图书册数一直在6 册左右徘徊，不仅与发达国家1 0 3 0 册的水平相去甚 远，而且与我国的经济文化发展不相称，国有出版能力还没有跟上经济文化发展 的步伐。因此，政府应以传承民族文化、满足同益增跃的文化需求为己任，调动 社会出版力量，使其具有参与出版活动的合法资格，成为出版力量的重要组成部 分。 其次，为国有出版业引入了竞争机制。出版工作室的运行机制，比国有出版 社更适应市场经济规律的要求，其工作效率高，内部人员结构合理，素质较高， 并能彳尽其用；他们善于利用先进的科学技术手段，能够把握前沿的信息，从而 具有较强的创新能力。长期以来，出版社正是缺乏一个这样强有力的竞争对手。 出版工作室合法参与出版活动，可以带来“鲶鱼效应”，使国有出版社获得新的 生机。 其三，能够维护出版产业秩序。公平、公开、竞争、有序的市场秩序，是出 版业发展繁荣的必要条件。但是，目前许多社会精英想投身出版事业，却苦于没 有出版权；而一些不思进取的出版社却以出版权力寻租的方式不劳而获，另有一 些惟利是图之人在无序状态之下大发非法出版活动的横财，这样不利于形成公平 竞争的行业秩序。政府应当通过正确的引导和管理，给社会出版力量一个合法参 与出版活动的空间，以及与出版社公平竞争的机会。 综上所述，出版工作室实际上是一支强有力的出版力量，在繁荣出版、丰富 民众的阅读生活方面发挥着重要作用，这已经是看得见摸得着的客观事实。长期 让它们生存在政策之外的灰色地带，并非明智之举，也不利于出版业发展。 事实上，一些工作室严格守法，策划好书，已经成为j 下规出版社的必要补充， 如梁晶工作室、古古工作室。他们主要致力于根据图书市场的需求，策划读者迫 切需要的选题，完成书稿制作。将成书后的出版、发行工作，交给出版社完成， 或与出版社注册第三方公司共同完成。他们的行为，基本上符合现行出版管理 条例，并为出版业的繁荣做出了贡献。 6 武汉理1 - 大学硕十学侍论文 2 3 出版工作室的基本类型及其特点 通过调查，可知工作室类型多样，数量庞大。根据其业务范围看，目前出版 工作室大体有以下几种类型：一是单纯从事装帧设计的工作室；三是承接录入、 排版、校对等业务的工作室；三是从事图书的选题策划、组稿、编辑加工等业务 的工作室：四是参与整个出版流程运作包括图书发行的工作室。与国有出版社进 行博弈的主要对手，则是第四类工作室。这类工作室从功能上看，主要分为以下 几个类型： 一是综合型出版工作室。这些工作室具备一定规模，包括工作人员、资产、年 度出书量等在内的各项指标都不低于一般中型出版社，形同地下出版社。其图书 策划、编辑、制版印刷、营销以及宣传，诸般功能齐全。不过，这些“出版工作 室”大多以文化公司或者图书发行公司的形态存在，具备相应的合法性，只是其 主要业务和实际经营范围已远远超出了管理部门核定的范围。同时，这些出版工 作室( 公司) 往往限定图书出版门类，专事某一门类图书的出版。例如，上海有 一家出版工作室( 华理文化公司) ，专门从事教育辅导类读物的编辑、策划、出 版( 且以外语图书为主) ，其年度出书品种在一百种以上，销售码洋在六七千万 元以上。该公司的结构完全等同于出版社，但人员远较出版社束得精干。又如另 一家名为“大雅”的“出版工作室文化公司”，以策划出版文化类图书( 彩图) 、 旅游图书为主，与多家出版社有长期合作关系。该公司组织上也形同一家出版社， 其文字编辑和美术编辑力量尤强。 二是机动型出版工作室。这类工作室规模往往不大，参与的人员较杂，既有 出版社的在职和退休编辑，也有二渠道书商及一些海外版权代理机构的工作人员， 还有高校教师、文化媒体及机构的工作人员。这些工作室投入较小，工作人员也 较少，策划的图书基本以适应市场需要的热门图书为主，出版门类不专，运作呈 灵活多变的“机动模式”。这些工作室往往注重出版的“前道工序”，即以选题 策划和图书编辑为主要工作，较少涉及发行营销，因此他们往往需要依托书商和 正规出版机构的合作方能运转。上海文庙的图书批发市场中，有不少二渠道书商 与这些工作室联系紧密。如天圆工作室( 以策划时尚图书，尤其以策划与台湾合 作的时尚图书或模仿台湾的时尚图书为主要特色) 、文桥工作室( 以策划生活类 图书为主) 等等，其工作人员只有两三人，年度策划图书选题和编辑图书品种在 3 0 5 0 种左右。这些图书往往能适应市场需求，有卖点而颇受书商和出版社的青 睐。 三是书商型出版工作室。这些工作室建立在书商各自的发行渠道之上，因此 受制于各书商的发行能力。例如上海本地书商，从上海二渠道图书批发的特点出 7 武汉理r 大学硕十学位论文 发，多以教辅类读物、儿章读物为主，发行主要依靠本市及邻近省份图书市场。 例如明君工作室，背靠5 0 余家地铁及地上图书零售店，兼及二渠道批发，以证券 金融、经营管理、儿章教育类图书为主要选题策划和编辑发行对象，年出书品种 约在5 0 种左右。该工作室与上海各出版社合作，图书部分投放上海市场，大部 分由书商原在地或其他省份主打发行，也就是说，这些外省市书商较多关注的是 本市的作者资源和编辑策划资源以及上海出版社品牌，而未将在本市的图书销售 视为重点。如武汉海豚卡通工作室( 兼具文化及图书批发公司双重身份) ，年度 出书一百种以上，码洋一亿人民币以上，与上海出版社合作品种在三分之一左右 ( 这些书相当一部分由他们驻上海的工作室组织上海编辑策划人员完成) 。 四是外商投资型出版工作室。随着中国加入w t o ，海外不少书商纷纷派驻代表， 建立各自的机构，尤以台湾出版商为甚。明显的原因是台湾与大陆文化同根，语 言相同，除营销手段和编辑策略不同外，台湾出版物进入大陆并无技术上的障碍， 不少台湾出版公司将自身的选题“输入”大陆，由原先的单纯的版权贸易与合作， 变为设立工作室，与各出版社合作取得书号( 也有买出版社书号) 直接操作并出 版图书( 个别还通过大陆人员注册私人文化公司，且与二渠道批发商达成合作批 发协议) 。不仅如此，这些工作室还努力朝本土化方向发展，积极组织策划大陆 图书选题，适应大陆图书市场，为将来可能的“本土化运作”打下基础。如台湾 扬智出版集团在上海设立的出版工作室，即采取了上述策略。 一般说来，上述几类工作室的功能、性质、运作模型各有特点，并无统一的 运作模式。但就其运作的基本特点和方式而言，则比较相似。 一是注重本土人才资源。无论是规模较小的独立的机动型工作室还是规模较 大的综合型工作室乃至书商、外省市出版社及海外书商都竭尽全力网罗出版人才 及作者对象。 二是工作室运作成本较为低廉。除较大型文化公司或图书批发公司的工作人 员较多，成本较大外，其余工作室因固定雇员不多，人力成本甚低。大多策划人 员和编辑人员均为兼职聘用，其薪金为计件制，所费不多，但颁有所值。 三是无论注重前期运作的工作室( 只完成策划、组稿、编辑与制作) ，还是 注重综合型运作的工作室( 除策划、组稿、编辑、制作外，还从事营销) ，一般 都需同相关出版社建立长期稳定的协作关系。由于大型出版社或出版资源较为丰 富的中型出版社，往往出于种种考虑而拒绝工作室的介入，因此，上述工作室常 常与人数不多，机构相应简约因而显得较为活跃的中小型出版社成为利益互动的 合作伙伴( 这些出版社一般管理费用即书号费，每种为两力元上下。若出版社有 意发行并从中获取相应发行利润，书号费用一般还会减免) 。通常兼具批发商功 能的工作室负责二渠道的发行，出版社负责主渠道的发行，各得其利。 8 武汉理r 大学硕十学位论文 四是由于工作室同出版社之问存在着竞争关系，以及工作室之间激烈的竞争 状况，决定了稿酬支出( 版税) 占工作室前期投资的较大百分比，往往这一支出 至少高出出版社5 0 个百分点，有的还更高。如上海某家出版小说作品的出版社， 其版税至多为1 0 一1 2 ，预付金至多数万元人民币而已。而书商工作室( 例如金文 工作室) ，约请著名作家所付版税，则为1 5 一1 8 ，预付人民币也不低于l o 万 元。由此可见，工作室在版税及预付金方面的优势也相当明显。 五是全面介入出版的工作室除书号投入、预付版税外，在图书的生产制作上 ( 印制装订) 成本也较为低廉。这是因为，一些国营出版社因种种原因常常( 技术 性地) 延付生产费用，结算周期大多在四五个月以上，个别甚至更长，而工作室操 作的图书往往因其印量大、结算周期“正常”( 三个月) ，而赢得生产商的欢迎， 从而享受到比国营出版社更为优惠的工价。国营出版社将物质供应商和印刷生产 商视为自身的“商业银行”操作方法，为这些工作室提供了难得的机遇。他们只 要比出版社更“守信”，在生产商和物质供应商那罩也会享受到与出版社同样的 待遇，甚至比出版社更受欢迎。无疑，这是出版社的非良性运作为他们提供了这 份机遇。 六是在营销上，工作室机制灵活、手段多样，在与国营出版社及新华书店批 销部门的交往中，常常使用非常手段( 现会回扣、赠送等) 获取高效率、高利益 的回报。 七是在图书的整个制作过程中，工作室往往采取分段转包的方法，将组稿、 编辑加工、装帧设计、排版出片等工艺交付各功能型工作室完成，从而大大节省 了同常管理成本。 八是不少具有一定规模的工作室与各类媒体的重要成员有良好的私人关系， 其图书的宣传力度、广度及时效性也就有了较大保证。 除了可以从功能上对工作室进行分类外，还可以从合法与否的角度，将工作 室分为合法的、半地下的和全地下的三大类型。阍。 一是合法工作室。公丌使用工作室的名称，拥有知名度很高的品牌，属于国 家正式机构中的图书策划编辑单位，此类情况极少。例如，中国人民大学的“梁 晶工作室”。在梁晶教授主持下，根据国内改革开放、大力发展经济的需要，组 织策划了一系列最新最权威的国外经济学领域的翻译选题，再由北京大学出版社 和三联书店等单位出版。这些选题在国家经济政策决策层，在各大学教育过程中， 在经济学发展进步中发挥了积极作用，因此在出版社名利双收的同时，工作室也 随之声势显赫起来。 川月球车文化工作室现象浅窥出版发行研究。2 0 0 0 ( 1 0 ) 9 武汉理f 人学硕十学位论文 二是半地下工作室。某些拥有官方正式核发的开办文化公司、书店、民办研 究所等机构的工商执照，却在或多或少从事允许经营的业务的过程里，并不那么 合法地“做书”。其中又可分为几种情况： 1 、独立以某种公司、书店资格存在，凭借和出版界保持的深层关系，获取书 号，靠自己对市场的感悟和理解确定选题、书稿。再依据熟悉流程，以及和印刷 厂、分销商的互惠关系等优势资源自行安排图书的生产、销售。这种工作室与书 商，从某个角度讲是同义语。它们的特点是一方面已形成一定程度上的市场细分， 即主要做一个领域某些品种的图书。如有的专搞普及性读物，有的专做针对贸易 性公司的各式“大全”等，有的只盯着教育装备书另一个特点是因买书号等 交易成本条件的限制，工作室的产品挂着几家乃至几十家的出版社的版别。 2 、在做书时的确是某正式出版机构的一个业务部门，该部门也的确对出版社 有若上交盈利的义务，所以出书可以不买书号。于足，工作室和出版社资源重组， 各得其利。如某一特殊专业出版社，接连出版了成套非该专业领域的出版物，其 中，有的是作为其他领域的优秀读物几次再版，有的是作为大型美术书由领导人 题字后商业化包装上市。总之，这些都显露工作室的风格和功力。 3 、极少数想创品牌的民营者。这种工作室在做计划、创作、策划上的确丌通 了一条书下0 经营道路。同i ；i 两种工作室只为挣钱，尽力避开敏感地带做书的特点 不一样，他们讲思想、讲艺术、追求品位和个性化等，主要在文化、文艺，社会 写实类中拓展。在出版物某些位置上还要署上“某某工作室”、“某某部落”的 大名。当图书内容引起非议后，在旁观者看来，这些书就会为之招灾惹祸。 4 、有港、台地区及新加坡等境外机构的背景，以弘扬中华优良文化为大旗， 动员某学科的头牌学者作为作者，组织很好的设备、技术、人力条件，投入国 内出版业鲜见的资金规模，延聘不少政界人士、社会名流担任名誉职务，生产专 业性、学术性、资料性的大部著作。这些工作室或者采用境外出版机构和国内合 作出版的名义，或者仍然使用内地出版社的招牌，但是它们的共同点是，从资金 到出版物的处置基本与国内出版社无关。 三是全地下工作室。这类工作室可谓是专事盗版或假冒、伪造图书的营利集 团。例如，在北京某些大学、机关内外，某些地铁口或路边，常常可遇叫卖“特 价新书”的摊贩，集中陈列这类工作室的产品。这些图书有着与原版正版书相似 的表面形象，但是，多数是灰纸板书皮上裹着彩色的护封。正文大体是6 号以下 的小字密集排列，一本的容量是正版书的3 本到4 本，内容基本为市场证明后的 畅销书、常销书、名作者文集、停售书等。如二月河的卑帝系列，贾平凹的废 都、王朔、李敖的文集等，实际售价在原版书的1 6 以下，一般陈列品种在二 三百种。市场卖点是满足想阅读名家名作，又只想出最低支付价格的消费群体的 1 0 武汉理i ：大学硕十学竹论文 需求。全地下工作室是工作室中的败类，工作范围仅限于选定品种、提供样本。 为了最大限度降低成本，这些图书，只有录入而无校对，错漏极多，是对原作、 对文化、对读者的亵渎。全地下工作室中也有专门翻印海外政治性出版物、类似 政治民谣图书的，对社会产生了消极影响。 武汉理l 大学硕士学位论文 第3 章出版工作室的运作现状 3 1 出版工作室的选题策略 据2 0 0 3 年一项调查，全国图书市场上有4 0 的畅销书是民营工作室策划的。 一本书能不能畅销取决于很多因素，但是其源头在于选题策划，因而这些工作室 非常注重这个源头。选题是图书之母、是蓝图。j 下如好的庄稼，首先依赖于好的 种子似的，选题是图书的基础，有了好的选题，才有可能出畅销书。 大家所熟悉的长江文艺出版社北京图书中心，按照类型划分属于出版社附属 的合法工作室，但是其独立性很强。该中心成立于2 0 0 3 年4 月1 日，人员只有1 1 人。2 0 0 3 年底，共经营新书8 种，实销售1 1 2 6 万册，每书均销量为1 4 万多册， 销售实洋为2 0 1 2 万元，比预期目标1 0 0 0 万元整整翻了一番。2 0 0 4 年初预期经营 指标为2 5 0 0 万元，经营新品图书1 6 种，实际销量1 9 0 多万册，每书均销量为1 2 万多册，销售码洋3 6 0 0 多万元，年底突破4 0 0 0 力元已成定局，人员增加到了1 2 个人。人均产值超过3 0 0 ) j - 元，毛利率大约为2 0 。2 0 0 5 年人员增加到了1 4 人， 8 月份与英囤企鹅集团签署狼图畴英文版权转让，获1 0 万美元预付款。 该中心自2 0 0 3 年至今，成功策划的图书有：陈鲁豫的心相约、汪中求的 细节决定成败、洪绍光的搭上健康快车、方蕤的我的先生王蒙、冯 d , l 郅l 的我把青春献给你、朱军的时刻准备着、周囡平的岁月与性情 等畅销、常销的优秀读物。此外，还在以姚明的我的世界我的梦为代表的版 权书领域做出了可喜的尝试。其中，也包括卢勤的告诉孩子，你真棒、刘墉 的靠自己去成功、姜戎的狼图腾、阿来的尘埃落定及即将出版的卢 新华的紫禁女、曹文轩的天瓢等等。 该中心自2 0 0 3 年成立至今，可谓出一本火一本，成功地策划了许多畅销书， 实现了经济效益与社会效益的双丰收。在苏，驮学出版社出的图书营销案例点 评这本书里共列举了5 l 本成功的图书营销案例，其中，该中心策划的畅销书占 了近百分之十。该中心在较短的时间里成功策划了几十种畅销书，在出版界确实 引起了很大的震动。 长江文艺出版社北京图书中心的成立，是以在出版界负有盛名的金丽红和黎 波加盟长江文艺出版社开始的。长江文艺出版社社长周百义看好的就是金黎的强 强联合。金丽红和黎波在华艺出版社已共事多年，被业界誉为“黄金搭档”。2 0 0 3 年，两人一起“转会”长江文艺出版社。随着长江文艺北图中心的组建，形成了 一个以金、黎二人为中心的出版操作模式“金黎模式”，即金丽红负责整合 1 2 武汉理r 人学硕+ 学位论文 上游的高端选题资源，负责选题策划及编辑制作，而黎波则整合下游的市场资源， 负责印刷设计、宣传推广。成立伊始，中心只有十一个人，到了2 0 0 5 年也只有十 四个人。2 0 0 5 年初，因当年在春风文艺出版社首创布老虎丛书而声名鹊起，且熟 稔出版规律的安波舜加盟中心，随即又缔造了出版界的“金三角”。 北图中心的成功源头，就在于图书选题。他们对做名人系列图书已到了炉火 纯青的地步，以至于许多人认为“金黎模式”只做名人系列，其实不然。金丽红 说，从2 0 0 5 年起，他们歼始思考“跑马圈地”的问题，准备“通吃”了。到目前 为止，该中心在名人传记、名作家小说、励志类、亲子读物等选题方向上丌始占 领制高点，并逐渐成为这些领域里的标高。 金丽红曾说过，“读者不需要的书不做”。他们做的每一个选题，大多是能 够代表多数人的阅读趋向，能够发掘人的阅读需求的。 从这些成功的案例中，我们可以总结出这些效益好的工作室策划好选题的策 略： 首先，具有求变心理和全能化的编辑。一个编辑能不能策划出好的图书选题， 与他有没有科学文化素养、能否理解出版的本质、具备现代出版理念、掌握出版 的工艺有直接的关系。编辑应有对整个出版过程全程策划和监控的能力：应有多 元复合能力结构；既有较宽泛的知识面，又有较深的专业知识造诣；既要精通出 版专业与管理，又要知晓国际惯例与法规。正如由美国3 0 多位资深编辑所著的编 辑人的世界所描绘的：“今天的编辑和老一辈编辑不同的是，他们必须十八般 武艺样样俱全，既要精通书籍制作、行销、谈判、促销、广告、新闻发布、会计、 销售、心理学、政治、外交等等，还必须有绝佳的编辑技巧。” 其次，策划的选题个性化。个