（传播学专业论文）“麦当劳化”的传播学解析.pdf

摘要 随着经济全球化的进程和媒介传播的快速发展，美国快餐业的代表麦当劳迅速在世 界各个国家建立了自己的快餐帝国，同时向世界传播着麦当劳的企业模式这种模式不 仅深刻影响了快餐行业，适应了时代的要求，赢得了受众的青睐，还延伸到社会各个领 域，产生了快餐文化 著名学者乔治瑞泽在所著的 社会的麦当劳化中首次提出了“麦当劳化一 ( m c d o n a l d i z a t i o n ) 一词，总结了麦当劳化涵盖的主要内容即：麦当劳效率、可靠性、 麦当劳的预测性和麦当劳的控制性。 麦当劳化已渗透到社会各个领域，出现了社会的麦当劳化本文在总结麦当劳化要 素的基础上试图运用传播学理论分析麦当劳化传播特性揭示麦当劳化的易传播特性 此外，麦当劳化本身不仅影响着美国社会的其他领域，以美国文化为背景的麦当劳化在 全球化进程中也在传输着美国价值观，影响着文化多样性，麦当劳化在全球范围内传递 着美国文化价值观麦当劳化在张扬工具合理性，形式合理性，推崇效率、可计算性、 效益最大化的同时，存在着非理性化特征，扼杀价值选择的多样性本文主旨是对麦当 劳化的非理性化特征的批判，引起人们对社会麦当劳化的思考 关键词：麦当劳化、传播理论、全球本土化、非理性特征 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ec o m m u n i c a t i o n ： m c d o n a l d sw h i c hr e p r e s e n t sa m e r i c a ns n a c ki n d u s t r yr a p i d l ye s t a b l i s h e si t s f a s tf o o de m p i r ei nt h ew o r l d ，m e a n w h i l e ，s p r e a da b r o a di t sc o m p a n y sc u l t u r e a n dp a t t e mi nd i f f e r e n tc o u n t r i e s t h i sk i n do fs n a c ki n d u s t r y i sn o to n l y a c c l i m a t i z e di t s e l ft ot h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y ，w i n n i n gt h ef a v o ro ft h e y o u t h ，b u ta l s o 笛af o r m a to fs n a c ki n d u s t r y ，m c d o n a l d i z a t i o n ，e x p a n d st o v a r i o u ss o c i a lf i e l d s ，w h i c hb r i n g sp h e n o m e n o na r ed e f i n e d 鹤s n a c kc u l t u r e t h i sc u l t u r ej u s ti n c a r n a t e sm c d o n a l d i z a t i o n i nt h e19 8 0 s ，r i m e r g e o r g e ，af a m o u ss c h o l a ri nt h es o c i o l o g i c a lt h e o r ya n d p r a c t i c ef i e l d 。f i r s t l yp u tf o r w a r dt h ed e f i n i t i o n ：m c d o n a l d i z a t i o ni nh i sb o o k t h em c d o n a l d i z a t i o no f s o c i e t y t h e n ，h es u m m a r i z e dt h em a i nc o n t e n t so f m c d o n a l d i z a t i o nt h a ti se f f i c i e n c y , c a l c u l a b i l i t y , p r e d i c t a b i l i t ya n dc o n t r o li n h i ss e c o n db o o kt h em c d o n a l d sn i g h t m a r e m c d o n a l d i z a t i o ni n f i l t r a t e si n t ov a r i o u sf i e l d si no u rs o c i e t y , c a u s i n gt h es o c i a l m c d o n a l d i z a t i o n ii n t e n dt or e v e a lh o wm c d o n a l d si n f i u e n t st h eo t h e rf i e l d s o ft h es o c i e t yb a s e do ns u m m a r i z i n gt h ec o r eo fm c d o n a l d i z a t i o nb yu s i n gt h e t h e o r i e si nc o m m u n i c a t i o ns u c ha sc u l t i v a t i o na n a l y s i s ，s e m e i o l o g y , i n f o r m a t i o n c i r c u m s t a n c ea n ds o o n , a n a l y z i n g c o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so f i i m c d o n a l d i z a t i o n m e a n w h i l e ，m c d o n a l d i z a t o nn o to n l yi n f l u e n t st h ew h o l e a m e r i c a ns o c i e t yb u ta l s om c d o n a l d i z a t i o nw h i c hh a s + a m e r i c a nc u l t u r a l b a c k g r o u n dt r a n s m i t sa m e r i c a nv a l u e sa n da f f e c tt h em u l t i p l ec u l t u r ei ni 矗 g l o b a ld e v e l o p i n ge r a m o r e o v e r , t h e r ee x i s t si r r a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i cw h i c h s n u f f so f ft h e m u l t i p l e c h o i c e so fv a l u e sw h e np e o p l eb l a z o nf o r t ht h e r a t i o n a l i t yo fe q u i p m e n t sa n df o r m a t ，a n da d v o c a t e se f f i c i e n c y , c a l c u l a b i l i t y t h em a j o ri d e ao ft h i st h e s i si sf o rc r i t i c i z i n gt h ei r r a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i co f m c d o n l a d i z a t i o na n da r o u s i n gt h er e f l e c t i o no fs o c i a lm c d o n a l d i z a t i o n k e yw o r d s ：m c d o n a l d i z a t i o n ，c o m m u n i c a t i o n ，g l o c a l i z a t i o n ，i r r a t i o n a l c h a r a c t e r i s t i c 1 1 1 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以_ 求实、创新一的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发 表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意 作者签名：乏溢塑盟 e l 期瑚：羔：丝 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权 保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质 版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书 馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位 论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在解密后适用本规定 作者签名：筮塑盈 日 期：全趱罨：五：笪 亡备士 刖舌 作为全球最大规模的跨国企业之一麦当劳，在1 2 1 个国家拥有3 0 0 0 多家连锁店。每天 接待超过3 5 0 0 万名顾客，年利润超过2 0 亿美元在世界各国取得了很大的成功，这与该 企业良好的传播策略是分不开的作为成功的跨国企业，拥有自身的企业文化理念，此 外，作为美国快餐文化的代表，麦当劳也已成为美国文化的象征，其触角不断地在更深 的层面上向社会各个领域延伸，不但在美国文化中根深蒂固，甚至被移植入世界其他很 多文化之中它在销售其产品的同时也传播着美国的快餐文化和麦当劳的快餐模式，在 全球范围内影响着人们的价值观和各种社会形态。麦当劳成功的全球传播与其对传播理 论的应用是密不可分的于是笔者想把麦当劳作为一个案例，分析传播理论在其中的运 用，分析麦当劳化的易传播性，揭示麦当劳化的全球本土化实质，以及麦当劳化延伸到 社会公共其他领域所形成的非理性特质。 国外的传播学已经很多地把传播理论运用到传媒之外的其他领域，并且取得了很大 的成功，所以笔者采用了国外企业的案例，并且更多地借鉴国外的传播理论，希望能在 运用应用传播理论前沿成果的基础上，分析麦当劳化的易传播性，并呼唤人们对麦当劳 化的全球本土化和非理性特征的思考 美国学者乔治里泽著的麦当劳梦魇社会的麦当劳化中对什么是麦当劳化 作了诠释。作者认为麦当劳化以至快餐店的规则逐渐主宰了美国社会的诸多方面乃至世 界其他地域。各种迹象表明，麦当劳化是个残酷无情的进程，扫荡着世界上那些看似固 若金汤的机构和地区该书对社会的麦当劳化进行论述即：麦当劳化及其先驱，高效性 免小车窗口和手指食品，可计量性巨无霸和薯条，可预测性将危险与不愉 快最小化，可控制性谁在决定人类的生死，理性的非理性化幸福之路的交通堵 塞，全球化与麦当劳化它等于完全复制? 麦当劳化，势不可挡? 麦当劳化的障 碍，实践指导麦当劳化的应对本书以麦当劳化为主题，对众多社会现象加以讨论， 而该书的主旨是对麦当劳化的非理性特征的批判 周亮的浅论文化多样性及文化帝国主义中，在全球化意识形态分类的情况下， 对文化整合其他组成成分并维系社会生活的整体秩序的功能分析，对全球化意识形态、 文化帝国主义、以及对社会科学的“麦当劳化 概念进行诠释。该作者在文章中提到作 为美国快餐的著名品牌，麦当劳流行于世界各地，几乎家喻户晓。麦当劳快餐的用料配 方、制作工艺、生产流程、营销策略、经营理念合在一起，成为麦当劳企业文化和产业 l 模式向社会生活其他领域扩展的途径。作者认为这就是“麦当劳化 ( m c d o n a l d i z a f i o n ) 。 他指出社会的麦当劳化的一个重要方面是社会科学研究的麦当劳化，其具体表现就是： 社会科学的特征在一定程度上越来越像麦当劳企业效率至上，可计算性，可预测性以 f 及可控制性这几项麦当劳要素，逐渐向社会科学领域渗透并成为社会科学理性化的指 标周亮认为这种发展趋势确实极大地提高了社会科学研究的应用性和效率，另一方面 也导致了社会科学研究原创性的减少和学术研究转变为产品的单一化和预定化。作者以 美国社会学的专业期刊美国社会学杂志、 美国社会评论为分析对象，分析社会如 何麦当劳化，以及社会麦当劳化对美国社会和世界产生的影响该作者认为社会学的麦 当劳化是为世界的美国化服务的。作者提出为了阻止世界的美国化，就首先需要阻止社 会学和社会的麦当劳化，同时，作者指出麦当劳化与全球化一样，犹如一把双刃剑，在 张扬工具合理性、形式合理性、片面推崇功能效率、可计算性、效益最大化的同时，必 然要损害价值合理性和实质合理性，扼杀价值选择的多样性 美国约翰洛弗所著的 麦当劳探索金色拱门的奇迹一书中，记述了麦当劳 的发展过程，从不同角度剖析麦当劳的成功原因在文中指出，全美有9 6 的消费者 曾经在麦当劳连锁餐厅中用餐，半数以上的美国人民住在离麦当劳店仅3 分钟车程的距 离内，麦当劳各式各样的广告每天经由3 0 个电视及广播频道向全美播送麦当劳已经 成为美国文化的一部分麦当劳广告创造者认为，卖汉堡包就应该像卖啤酒一样，营造 气氛是非常重要的他们引用克罗克的一句话“我们办的不是卖汉堡包的连锁行业，而 是娱乐事业力伊登广告公司( n e e d h a mh a r p e ra n ds t r e e r s ) 在为麦当劳做市场研究后， 针对儿童，青少年，壮年提出了不同的销售主张，而贯穿这些销售主张的就是欢乐、温 暖、亲切的主题文中指出，伊登所做的消费者调查显示，光顾麦当劳对全家人而言， 都像是去欢乐岛度假一般：小朋友们看到的是堆积如山的薯条，妈妈看见的是不必计划 晚餐的轻松，而爸爸则可以暂时脱离工作的负担 道格拉斯凯尔纳著的媒体奇观当代美国社会文化透视： 的第二章论述了消 费文化奇观：麦当劳与全球化作者认为在消费奇观中，麦当劳包含了文化霸权与抵抗， 体现了全球与地方文化的互动认为它既是快餐生产和消费的具有代表性的形式，又是 文化教育和意识形态霸权的重要表现形式。它跨越了现代和后现代的界限，将现代社会 和后现代社会的生产和消费形式融为一体，在全球范围内传递着西方现代性的理念和美 国文化价值观，成为一种全球性的政治、经济、文化现象和全球大众文化的代表性符码。 与此同时，它又成为反全球化运动的主要目标之一和各种政治力量的竞技场。作者运用 2 社会批判理论、文化研究和经验主义的研究方法揭示麦当劳现象的多层面意义，并以此 为出发点对当代社会主流的全球资本主义和商品化倾向进行批判 在王钦峰所著的后现代主义小说的麦当劳化中，作者将后现代主义小说放在广 f 义的新时代技术的范畴内加以考察，认为后现代主义小说已经体现了麦当劳化的几个基 本原n - 文本生产和提供的简单、快速原则；文本生产和提供的大量化原则；以能指技 术的不及物性为保障的可预测性原则；以能指技术的无主体性为标志的控制原则作者 认为这四个原则既囊括了后现代主义小说的快餐化特征，又体现了因写作技术意志的放 纵所导致的，非文本的社会技术相同的消灭主客体的异化本质，同时也表明了后现代主 义小说追求自由和反叛的相对性和有限性 宋晖、赖大仁的 ，顾建光译， 上海译文出版社，第4 0 页 1 2 地方或购买某种商品时，他们总想预知可能发生的一切他们既不需要也不期待出现意 外或惊喜。他们想看到的是，不管到什么地方，购物环境和需要的商品都不会与他们以 前遇到过的有什么差异正如乔治里泽所说：。在理性的社会里，大多数时候和大多 f 数情况下，人们总想预知可能发生的一切对消费者而言，可预测性给他们的日常生活 带来了很大的稳定性 不仅如此，人们还希望确信他们的经历也将会是以前经历的翻 版。为了保证可预知性能超越时空的变化，必须强调这样一些东西：比如纪律、秩序、 系统化、标准化、常规、一贯性以及流水线操作等等。快餐之所以深受美国现代家庭青 睐，原因之一就是它们具有高度的可预知性无论何时何地，快餐中的油炸鸡肉、土豆 泥、豌豆以及蜜桃饼，都会毫无疑问地保持一贯风味。而家庭烹饪恰恰相反，它的无法 预知是如此令人头痛，我们几乎不可能做到每次味道都一样而且，烹饪指南也并不能 指明所有的不确定性，它通常只会告诉你太多有关成分方面的介绍及一些可能发生的变 化。所以说，根据烹饪指南做出来的食物远不如快餐或其它琳琅满目的半加工食品让人 放心。就可预知性而言，快餐店做得相当令人满意为了确保一贯性，它们通常只提供 一个简单的菜谱，通过使用相似的原材料、设备、加工与供应技术，尽可能地使最终端 上餐桌的食品保持惯有的分量与风味在那里，人们不仅可以确信它所提供的食品风味 不变，连其经营布局、商标图案、环境气氛乃至员工的服务方式都如出一辙提供给家 庭和快餐店的半加工食品也没有逃脱可预知进程的影响事实上，食品生产商花了很多 精力来保证这种可预知性 正如乔治里泽在他的书中写道：“无论走多远，无论在哪里，在麦当劳和它千百 万的顾客之间，相同的颜色及标识构成了无言的许诺，年复一年，餐复一餐，麦当劳都 是可预测的和稳定的。一 o 美】乔治里泽著，麦当劳梦魇社会的麦当劳化) 容冰译，中信出版社 2 0 0 6 年第一版，第9 0 页 1 3 第二章从传播学角度分析“麦当劳化弦的形成 前面提到的麦当劳化的要素：量化、标准化、流水线和可预测性是麦当劳化最直接 的体现，如果从传播学的角度去分析，这四个要素中又蕴涵着十分独特的传播学理论， 也可以说，正是麦当劳化中所蕴涵着的传播学理论，才使其得以迅速传播，并从麦当劳 企业文化中升华出来变为一种可以影响世界的“麦当劳化 下面我们就分别来分析麦 当劳化的几个要素中传播学理论的运用。 第一节标准化的体现和运用 在广告传播中运用最多的非语言符号是视觉性非语言符号和听觉性非语言符号非 语言符号的功能具体表现在：l 、传播态度与情绪比如，一个手舞足蹈的人心情一定 很好，而一个垂头丧气的人八成都有不顺心的事情，尤其是许多微妙的情感，更是难以 通过语言符号来表达，而只能借助非语言符号2 、辅助语言传播。比如，说话时的眉 飞色舞等，都起着辅助语言传播的作用3 、代替语言非语言符号往往通过视觉、听 觉、触觉、味觉和嗅觉来刺激消费者的购买欲望，以实现广告传播的目的恰如卢梭所 概括的“视觉符号有助于更精确地摹仿，声音则能更有效地激发听者的意欲。一品牌的 标识图像是最好的视觉符号创建点，当然前提是l o g o 识别性够强。 一、麦当劳企业形象标识系统的运用 l 、提高品牌信息的辨识度：麦当劳视觉标识 c i 是c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写，意思是企业形象识别。2 0 世纪6 0 年代，美国人首 先提出了企业的设计这一概念c i 系统的主要含义是将企业文化与经营理念统一设计， 利用整体表达体系( 尤其是视觉表达系统v i ) ，传达给企业内部与公众，使其对企业产 生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品的服务和销售对内， 企业可通过c i 设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形 象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各 职能部门能各行其职、有效合作；对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象， o 曹进白丽梅著，符号：广告传播的焦点) ，现代传播 ，双月刊2 0 0 6 年第4 期总第1 4 1 期，第1 6 5 页 1 4 便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广o 日本著名c i 专家山田英理认为包含下面两个方面的概念：第一、c i 是一种被明确 地认知为企业理念与企业文化的活动；第二c i 是以标志和标准字作为沟通企业理念 i 与企业文化的工具换而言之，c i 系统是由m i ( 理念识别m i n di d e n t i t y ) 、b i ( 行为识 别b e h a v i o ri d e n t i t y ) 、( 视觉识别v i s u a li d e n t i t y ) 三方面组成。在系统的三大构成中， 其核心是m i ，它是整个系统的最高决策层，给整个系统奠定基础，所有的行为活动与视 觉设计都是围绕着m i 这个中心展开的，成功的b i 与v i 就是将企业的独特精神准确表 达出来 在企业标识系统中的视觉系统正如亚里士多德在形而上学开篇的著名几旬中就 宣称：“求知是人类的本性我们乐于使用我们的感觉就是一个说明：即使并无实用， 人们总爱好感觉，而在诸感觉中，尤重视觉。一视觉性非语言符号是“指作用于人的视 觉器官的非语言符号一o 世界任何角落的麦当劳餐厅，都把麦当劳员工的微笑、麦当劳 的金色拱门“m 和麦当劳吉祥物一小丑作为统一的视觉标识 ( 1 ) 麦当劳的金色拱门“m 颜色是物体发射、反射或透过的光波通过视觉所产生的