（应用心理学专业论文）负面网络口碑对消费者品牌态度的影响.pdf

摘要 随着社会发展的变革，电子商务的兴起消费者感知的购买风险也 会相比传统消费渠道更高，因此他们更努力的对于自己所关注品牌及 产品的相关信息的搜索。网络口碑就显得尤为重要。 根据精细可能性说服模型提出的论据结构模型来整合并区分出 强论据质量与弱论据质量的网络口碑，其划分的标准为主张、证据、 依据、可能性4 个组成部分。我们按照是否被赋予文化意义来区分标 志性品牌。 本研究在前人研究的基础上，我们认为有必要引入涉入度变量与 品牌类别变量来进一步探讨负面网络口碑对消费者品牌态度的影响。 研究结果表明： 1 网络口碑论据质量越高，对消费者品牌态度的影响越大。 2 标志性品牌受到负面网络口碑的影响比普通品牌要更小。 3 当论据质量低时，低涉入的消费者态度更消极；当论据质量 高时，高涉入的消费者态度更消极。 关键词：负面网络口碑，论据质量，标志性品牌，涉入度，品牌态度 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a ll i f e ，e c o m m e r c ei sg r a d u a l l yo nt h e r i s e ；c o n s u m e r s p e r c e p t i o no f t h er i s ko f p u r c h a s et h r o u g he = c o m m e r c ei s h i g h e rt h a nt h et r a d i t i o n a lc o n s u m e rc h a n n e l s ，s ot h e yw i l lt r ye v e n h a r d e rt os e a r c hf o ri n f o r m a t i o na b o u tb r a n d sa n dp r o d u c t st h e yc a r e ，o n e o fw h i c hi se w o r do fm o u t h a c c o r d i n g t ot h e p r o p o s e d f i n e p o s s i b i l i t yp e r s u a d e m o d e l s a r g u m e n ts t r u c t u r em o d e l ，w ec a ni n t e g r a t ea n dd i s t i n g u i s hb e t w e e n s t r o n ga r g u m e n tq u a l i t ya n dw e a ka r g u m e n t sq u a l i t ye - w o r do fm o u t h ， a n dt h ed i v i s i o ns t a n d a r da r ec l a i m se v i d e n c e ，a u t h o r i t y , p r o b a b i l i t y a n d a c c o r d i n gt ob e i n gg i v e nt h e c u l t u r a l s i g n i f i c a n c e o rn o t ，w ec a n d i s t i n g u i s hi c o n i cb r a n d b a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c h ，w et h i n ki ti sn e c e s s a r yt oi n t r o d u c e i n v o l v e dv a r i a b l e sa n db r a n dc a t e g o r yv a r i a b l e st of u r t h e rd i s c u s st h e e f f e c to fn e g a t i v ee - w o r do fm o u t ho nc o n s u m e r s a t t i t u d et o w a r dt h e b r a n d t h er e s u l t so ft h es t u d ys h o wt h a t ： 1 t h eq u a l i t yo fa r g u m e n tq u a l i t yi sh i g h e r ，i t si n f l u e n c eo nt h e c o n s u m e ri sh i g h e r 2 c o m p a r e dw i t ho r d i n a r yb r a n d ，i c o n i cb r a n d sa r el e s sv u l n e r a b l e i i t ot h ei m p a c to fe w o r do fm o u t h 3 w h e nt h ea r g u m e n tq u a l i t yi sl o w , l o wi n v o l v e m e n tc o n s u m e r s a t t i t u d ei sm o r en e g a t i v e ，a n dw h e nt h ea r g u m e n ti sh i g hq u a l i t y , h i g hi n v o l v e dc o n s u m e r s a t t i t u d ei sm o r en e g a t i v e k e yw o r d ：n e g a t i v ee - w o r d ，a r g u m e n tq u a l i t y ，i c o n i c b r a n d s ， i n v o l v e m e n t ，b r a n da t t i t u d e i i i 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 1 1 研究背景 1 引言 在科技发展日新月异的今天，互联网逐渐成为了大多数人学习、 生活工作中一种不可或缺的生活工具，也是获取信息、了解世界的 渠道。 据中国互联网络信息中心的于2 0 1 2 年的第2 9 次中国互联网 络发展状况统计报告显示：截至2 0 1 1 年1 2 月底，在我国网民规 模已经突破了5 亿，达到5 1 3 亿人，2 0 1 1 年全年新增网民为5 5 8 0 万。互联网普及率较上年底提升4 个百分点，达到3 8 3 。 z o u 4z q u 摹j ：0 0 b铷o ￥z u u 罄z a 哆，z u l dz u l 】r - 网氏数- 一互联网警及军 豳l 中嗣期民规模与普及率 ( 该图来自于第二十九次中国互联网络发展状况统计报告) 中国的互联网以如此迅猛之势在发展，可见网络在对人们生活 的影响上发挥着巨大的作用。报告中还提到，电子商务类应用继续 稳步发展网络购物用户规模达到1 9 4 亿人，较2 0 1 0 年底增长2 0 8 。 。中国互联网络中心( c n n i c ) 第2 9 次( ( 中国互联网络发展状况统计报告2 0 1 2 年1 月 l 憾 0 0 燃| 毳i 喜挑 挑骶量耋辨强 烈一 一 | 善 瑚 御 。 硕士学位论文 而2 0 1 1 年，网民平均每周上网时长为1 8 7 个小时，从2 0 0 8 年以来 平均每年增长0 4 个小时。充分说明，互联网深入并且未来必将更 加深入人们的生活，对人们产生更大的影响。 随着社会发展的变革，电子商务的兴起消费者感知的购买风险也 会相比传统消费渠道更高，因此他们更努力地搜索对自己所关注品 牌及产品的相关信息。相比于传统的口碑信息，互联网上的口碑信 息在以下几个方面有着更大的优势： 第一、信息获取的高效性，信息搜索者可以更快、更多地获得所 需信息，信息来源的范围也更为广泛。 第二、信息发布的便捷性，任何人都能通过转载和复制等简单操 作让信息迅速扩散，使得信息量变得更大。 第三、互联网的异步性，信息搜索者搜索信息与信息发布者发布 信息可以不同步( 郭国庆和杨学成，2 0 0 6 ) 。 第四、信息搜索者在阅读和理解信息时，不容易受到信息发布者 的身份、地位以及情绪、表情和肢体语言等外在因素的影响。这让 信息搜索者可以更客观地理解信息内容并把注意放在信息的内容 上。 第五、发布信息的匿名性，使得信息发布者在发布信息时变得更 加自由，网民之间的交流没有身份地位的差异，可以畅所欲言，这 样表达出来的信息会更为真实、可信。 第六、此外，还有一个重要的特点，人们网络上可以多对多地互 。毕继东负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究【d 山东大学2 0 1 0 5 廖郭国庆，杨学成，互联网时代的1 2 碑营销及应用策略 j 】，财贸经济，2 0 0 6 ，( 0 9 ) ：5 6 5 9 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 动来获取信息，好处在于可以让信息搜索者参与到讨论中，并就某 一问题得到更为深入且更为广泛的了解。 据美国口碑营销协会( w o m m a ) 的2 0 0 8 年的调查报告称，口碑营 销的模式已经被超过5 0 的网络营销员运用，并且将继续推广这一模 式。由于消费者对于互联网的应用会不断增加，可见营销者对于网 络的应用也在不断的增加。因此，互联网势必成为商家与广大消费 者之间的枢纽。 网络口碑信息主要是发布者以消费者的身份发布，而不是商家所 提供，那么信息就有可能涉及到一些商家不愿意暴露或者没能及时 发现的缺点，而这些口碑信息对于信息搜索者来说可能会更有参考 价值。由于互联网具有无限扩大的作用，一个消费者的口碑评论会 被很多人转载到其他地方，之后不断循环，被更多人转载到更多地 方( 引用) 。这样，很多企业想尽办法为自己树立的形象，可能在 面对强大的负面网络口碑时无力回天。因此，企业应当考虑这些负 面信息可能带来的巨大消极影响，而不要一味地专注于正面口碑与 宣传自己的品牌。 因此，越来越多的企业和研究者开始注重对负面网络口碑的研 究。在认真参阅大量有关研究文献的基础上，本研究确定了负面口 碑对于消费者品牌态度的影响这一主题。 。资料来源：3 6 0 口碑营销咨询网，网络营销中口碑营销中的巨大威力 。冯玉石负面网络口碑对消费者态度改变的影响研究 d 】西南财经大学2 0 0 9 1 1 3 硕士学位论文 1 2 研究意义与目的 在网络化步伐越来越快的今天，网络口碑对于企业和个人来说 变得越来越重要了，其中网络上负面口碑对品牌的影响也不容小觑。 正如上文中提到的，网络口碑与传统口碑相比有很大的优势。但是 网络口碑也有劣势。因为传播口碑信息与接收信息的人不能彼此面 对面，信息接受者与传播者之间的关系也相对较弱，人们无法获知 传播者的一些具体信息( 如这个传播者是否足够有吸引力，或者是 否值得信任) ，也就无法根据精细可能性加工模型中提到的一些外周 信息来判断信息的说服力。当然并且不是所有的负面口碑都会改变 人们对品牌的态度，仅有一些特别有说服力的评论才会在改变消费 者态度上起到重要作用，而一些说服力较低的评论并不能得到消费 者的认同。而什么样的评论才算是有说服力的呢? 基于大量关于说服的理论基础，同时参照精细可能性加工模型， 可以认为，网络情境下外周路径在消费者态度的影响上作用较小， 那么中心路径就起到了尤为重要的作用。在中心路径下，人们会对 听到的内容进行精细整理并认真思考。因此，内容就成了这种路径 下最为关键的因素，内容的逻辑性以及信息接受者的关注程度等， 都可能会影响消费者的态度。 网络口碑在营销上作用强大是毋庸置疑的，但是研究者与企业更 多地关注于如何利用正面口碑来辅助营销。相比于正面网络口碑， 负面网络口碑受到的关注较小。但是，有研究表明负面信息给消费 者带来的影响要大于正面信息。正所谓，“好事不出门，坏事传千里”。 4 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 一个负面信息发布者造成的负面影响比正面信息发布者带来的正面 影响要大得多。营销管理者应该更重视的发布强说服力评论的消费 者。但是，网络口碑也有自己的缺点，那就是发布者与阅读该信息 的消费者之间存在的关系相对较弱，那么这个特点是否会导致网络 口碑不足以影响消费者的品牌态度呢。由此，作者认为有必要探讨 网络口碑对消费者品牌态度的影响。 针对网络口碑的进一步思考，我们发现有些标志性品牌可能并不 容易受到网络口碑的影响。这类品牌蕴含着深厚的文化底蕴，消费 者对其有很强的文化感知。这一类的品牌有的具有悠久的历史，有 的对现代文化产生强烈的影响。而网络上一般的负面评论不足以影 响消费者对它们的看法。不论一个网友如何评论此品牌，信息接收 者可能不容易被这种评论所影响。因此，本文也将探讨负面网络口 碑对标志性品牌的影响。 有关标志性品牌的研究在国内并未受到足够的重视，更多企业将 目标放在眼前的短期获利上，而没有考虑一个品牌长久生存之道。 纵观整个商品市场，能够达到标志性程度的品牌，在市场上存活时 间普遍会大于普通品牌。通过本研究，我们将探讨企业建立标志性 品牌对于减少负面口碑的消极影响有重要意义。 1 - 3 研究思路及框架 本研究将从负面网络口碑着手，运用论据质量的构造方式搜集并 区分负面网络口碑，对比消费者在标志性品牌与普通品牌的品牌态 硕士学位论文 度差异，并引入涉入度来调节论据质量的高低在消费者品牌态度上 的差异。 论文框架如下： 第一部分引言：主要介绍本研究的背景及意义，介绍论文的思路 与文章结构。 第二部分文献综述：详细介绍了与本研究有关的概念及其文献资 料。本研究涉及主要概念有口碑、负面网络口碑及其作用、论据质 量及其结构、标志性品牌及其特点、涉入度及其类别，还有态度与 品牌态度的介绍。 第三部分研究方法：结合本论文的研究目的，建立负面网络口碑 对消费者品牌态度影响的研究框架，提出假设。并围绕研究假设定 义各变量的操作或测量方法。实施实验并使用s p s s l 9 0 进行统计分 析。 第四部分分析与讨论：围绕统计分析结果进行讨论，并总结出研 究的结论。按照结论提出相应的建议，同时指出研究的局限及日后 研究的展望。 第五部分结论建议：针对本研究的结论作出一些实用性的建议， 指导营销。 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 2 1 口碑的研究综述 2 1 1 口碑 2 文献综述 口碑( w o r do fm o u t h ) 是一个非常早就有的概念了，并且它的影 响力很早就开始受到人们的重视，但直到1 9 6 6 年才有学者在整合了 消费行为学和社会学理论后，提出要注重口碑对于消费者的影响。 从此开始了口碑研究的热潮。早期研究口碑的学者a r n d t ( 1 9 6 7 ) 认 为口碑是消费者之间的一种非商用目的的交流，口头、面对面的就 某品牌产品进行的讨论。r i c h i n s ( 1 9 8 4 ) 认为口碑是消费者之间关 于他们对公司或产品的亲身经历的人际交流，它有着毋庸置疑的强 大市场影响力。a n d e r s o n ( 2 0 0 3 ) 将口碑定义为：消费者之间对于 产品与服务的非正式交流，可以是正面的宣传，也可以是负面的抱 怨。戢芳2 0 0 8 年将网络口碑定义为：信息发送者与接受者之间关于 某个企业及组织有关信息的所进行的非正式交流。 口碑有着非同一般的重要性，因为它在市场中的高发生频率同样 也起到影响消费者态度和购买决策的作用。研究表明，正面口碑可 以降低感知风险并增加消费者对新产品的购买倾向( d i c h t e r1 9 6 6 ) ， 可以帮助品牌或企业创造更受人喜爱的形象，从而减少品牌整体促 b r i t ts h c o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h eb e h a v i o r a ls c i e n c e s ：t h e o r i e sa n da p p l i c a t i o n s m 】w i l e y , 1 9 6 6 。b o n ep f w o r d o f - m o u t he f f e c t so ns h o r t - t e r ma n dl o n g - t e r mp r o d u c tj u d g m e n t s j j o u m a l o f m a r k e t i n g ，1 9 8 3 ，v 0 1 4 7 ，6 8 - 7 8 7 硕士学位论文 销上的支出( a r n d t1 9 6 7 ) 。相反，负面口碑可以导致潜在购买者的 思考该产品或品牌，进而损害公司声誉与财政状况( h o l m e s 与l e t t 1 9 7 7 ) 。口碑通常被感知为更可信并且更真实的，因此消费者非常乐 于从他们的社会网络中获取口碑信息( b a n e r j e e1 9 9 2 ；b r o w na n d r e i n g e n1 9 8 7 ；m u r r a y1 9 9 1 ) 。麦肯锡公司的研究发现，商品的销 售中，有6 7 都会受到口碑的影响。 消费者行为学，认知心理学，以及社会学的研究表明，消费的体 验可以作为一个人强有力的动机来源从而影响消费行为( w e s t b r o o k 1 9 8 7 ) 。这种动机同样也决定了消费后的行为，如口碑传播与重复购 买等( w e s t b r o o k1 9 8 7 ) 。 d i c h t e r ( 1 9 6 6 ) 认为口碑传播的过程需要两个主体传播者 和接受者。在一个以趣闻为基础研究中，他考察了口碑传播的动机， 他区分了四类口碑传播的动机：产品涉入( 可以通过使用产品来缓 解压力) ，自我提升( 获得注意，表现出很内行，寻求他人的安慰) ， 信息涉入( 分享有趣的广告或者有吸引力的销售) ，以及他人涉入( 帮 助他人) 。而对于口碑接受者来说，他们的动机有两类。减少搜寻成 本与降低感知风险。 销售者必须考虑如何营造一个有助于口碑形成和传播的环境， 市场管理者必须理解口碑是如何在市场中运作的并有效地对口碑进 行管理。 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 2 1 2 网络口碑 随着亘送匦的出现，使消费者能够通过浏览匝亟的简单操作，来 搜集网络上的其他消费者所提供的关于品牌或者产品信息，亦或是 发起讨论，同时分享自身体验和亲身感受以及自己的看法，从而产 生了网络口碑( o n li n ew o r d - o f - m o u t h ) ，又称为电子口碑 ( e l e c t r o n i cw o r d o f m o u t h ) 或鼠碑( w o r d o f m o u s e ) 。 网络口碑是指消费者在接触产品或服务后，因满意或不满意的经 验或评价，从而产生的在互联网上向他人散播正、负面口碑的行为。 一般地说，当消费者对产品或服务的接触满意时，那么消费者可能 会从事正面网络口碑的传播行为；反之，当消费者对产品或服务的 接触不满意时，消费者可能会从事负面口碑的传播行为。 我们在网络世界中进行信息沟通与交流的传播渠道繁多，有电子 邮件、论坛、电子布告栏、新闻组、虚拟社区、聊天室、购物网站， 等等。对于不同的消费者，不同渠道的便利程度也有所差异。根据 这些渠道的使用特性，有研究者将其分为主动搜索渠道与被动渠道。 目前网络口碑的研究方向主要有三类：分别是网络口碑的搜索以 及传播平台的研究，网络口碑的可信度的研究，正面以及负面网络 口碑对消费者影响的研究。 w e s t b r o o k , r a p r o d u c t c o n s u m p t i o n b a s e da f f e c t i v er e s p o n s e sa n dp o s t p u r c h a s e p r o c e s s e s j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h , 1 9 8 7 ，2 4 0 ) ：2 5 8 - 2 7 0 。h e r m i gt h u r a u ，t & w a l s h ，ge l e c t r o n i cw o r d - o f - m o u t h ：m o t i v e sf o r a n dc o n s e q u e n c e so f r e a d i n gc u s t o m e ra r t i c u l a t i o n so nt h ei n t e m e t j i m e m a t i o n a lj o u r n a lo f e l e c t r o n i c c o m m e r c e ，2 0 0 3 ，8 ( 2 ) ，5 1 7 4 9 硕士学位论文 2 1 3 负面口碑与负面网络口碑 回顾过往研究发现，对于负面口碑的研究大部分都使用正面口 碑来跟负面口碑做比较分析。( n a y l o r e t a l ，2 0 0 0 ：s w e e n e y e t a l ， 2 0 0 5 ：s a m s o n ，2 0 0 6 ：e a s t e t a l ，2 0 0 7 ：e a s t e t a l ，2 0 0 8 ) ，而仅 仅围绕负面网络口碑展开的研究非常少( c h a r l e t te ta l ，1 9 9 5 ：l a u a n dn g ，2 0 0 1 ：d e c a r l o ，2 0 0 7 ：l u o ，2 0 0 9 ) 。在国内负面网络口碑的研 究也不多。 有研究表明一个消费者会向5 个人发泄他的不满( r i c h i n s l 9 8 3 ) ， 而在互联网络上，一个消费者可能会将他的不满传播给六千个人 ( h a n s o n ，2 0 0 0 ) ，这个研究仅仅在1 2 年前的国外这个数字都被认 为是保守的，而如今在中国这个人口密集的国家这个数值将会更高。 很早就有研究者发现消费者似乎更多的时候都会做出负面的评价 ( l u t z1 9 7 5 ，w r i g h t1 9 7 4 ) 。 在早期关于传统口碑的研究中很多学者发现，相比于正面口碑 信息，消费者会更多地关注负面口碑信息。也就是说，基于对风险 预期的考虑，消费者对负面口碑更为留意。许多研究也证实，负面 口碑会导致更多的注意( l u t z ，1 9 7 5 ；m i s e r s k i ，1 9 8 2 ；w r i g h t ， 1 9 7 4 ) 。负面口碑不仅受到消费者的关注更多，而且对于消费者在品 牌的评价上的影响也比正面口碑信息的影响更大( m iz e r s k i ，1 9 8 2 ) 。 研究者们认为，导致这种差异的原因是由于消费者心目中的期望与 负面信息形成了显著的差异( m a h e s w a r a n m e y e r s l e v y ，1 9 9 0 ) 。 毕继东负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究【d 山东大学2 0 1 0 5 1 0 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 扩展到互联网络的应用中，此结论依然成立( c h e v a l i e r ，m a y z l i n 2 0 0 6 ) 。不仅在口碑上，在人们的心理唤醒、归因、社会行为等方面， 负面信息造成的影响都要大于正面信息。伦敦大学的一项关于潜意 识的研究表明，相比于正面信息，人们对负面信息的反应更加敏感。 甚至有研究者发现，负面口碑可以影响消费者的认知，从而更好地 帮助消费者将低质量与高质量的产品区分开，而正面口碑的作用相 对较弱。( m iz e r s k i ，1 9 8 2 ；w r i g h t l 9 7 4 ，g o d e s ，2 0 0 4 ) 。国内的研 究中，张兢宇( 2 0 0 7 ) 的研究发现，传播者专业性高、关系强度大 则对品牌转换行为影响更大。冯玉石( 2 0 0 7 ) 的研究认为网络经验 与消费者的自我意识均能调节消费者品牌态度。戢芳( 2 0 0 8 ) 的研 究发现，消费者专业能力、涉入程度和信任作为中介变量对负面口 碑引起的态度变化具有调节作用。毕继东( 2 0 1 0 ) ，在负面网络口碑 对消费者行为意愿影响的研究中认为在负面网络口碑面前，消费者 的归因对于其购买意愿有调节作用。 2 2 论据质量 2 2 1 论据质量的定义 早在1 9 8 1 年p e t t y 和c a c i o p p o 提出了最具影响力的说服方法一 一精细可能性加工模型。模型主张有两种说服沟通的方式可以引起 态度的改变：一种是中心路径，人们有动机、有能力专注于沟通中 的逻辑论证，即，关心说服时说的是什么；另一种是周围路径，人 g e l b ，b & m a d e l i n e ，j w o r d o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o n ：c a u s e sa n d c o n s e q u e n c e s 叨j o u r n a lo f h e a l t hc a r em a r k e t i n g ，19 9 5 ，5 ( 3 ) ：5 4 - 5 8 1 1 硕士学位论文 们不去注意逻辑论证反而是受表面特征的影响，即，关心说服时谁 说的。因此在对于怎样的交流才能影响说服力上，“论据质量”就 成为了一个很好的参考依据。 f i s h b e i n 和a j z e n 的信念结构模型将信念强度和信念效价作为 论据质量构成的两个维度。在此基础上，p e t t y ，c a c i o p p o 和 h e e s a c k e r ( 1 9 8 1 ) ，整合了有逻辑的并且有影响力的信息，用于激 活和产生接受这些信息推论的信念：并证实了论据质量作为验证精 细可能性加工模型的有效方法。 a r e n i 和l u t z ( 1 9 8 8 ) 指出，许多研究者没有弄清也没有关注“论 据质量”这一概念的重要性。论据质量的定义需要一些特殊的操作， 才能最终真正地影响到人们对于信息内容的评价。p e t t y ，c a c i o p p o 和s c h u m a n n ( 1 9 8 3 ) 的研究表明，弱信息偏向于期望属性，而强信 息偏向于特征属性。如，对于梦幻的洗发水和去屑的洗发水，人们 对于后者的理解更为真切，感知到的说服力也就更强。随后h u n t ， s m i t h 和k e r n a n ( 1 9 8 4 ) 定义了论据质量，将强论据定义为有明确 的结果特点的陈述，将弱论据定义为不明确的陈述。 2 2 2 论据质量的结构 在更早的研究中，m cg u i r e ( 1 9 6 0 ) 把论据强度定义为支持信 念的演绎论( 证伪以及证据的呈现) 。如果结论被赋予目标信念的 p e t t y ，c a c i o p p o ，s c h u m a n n c e n l r a la n dp e r i p h e r a lr o u t e st oa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ：t h e m o d e r a t i n gr o l eo f i n v o l v e m e n t j j o u m a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h , v o l l 0 。1 3 5 1 4 6 m c g u i r e ，w i l l i a m j a t t i t u d eo r g a n i z a t i o na n dc h a n g e ：as y l l o g i s t i ca n a l y s i so fc o g n i t i v e r e l a t i o n s h i p s m y a l ep r e s s ，1 9 6 0 ，6 5 - 1 1 1 1 2 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 作用，那么在演绎结构中目标信念就被视为前提。当然，对于验证 论据结构的本质，演绎论中的目标信念是一个很好的出发点。但是 演绎论模型不能清晰地辨别不同信息的内容，也就不能验证论据结 构和论据精细度间的潜在关系。w il l a r d ( 1 9 7 9 ：1 9 8 1 ) 指出，论据 的功能是提供主张，立场或者信念。b r o c k r i e d e ( 1 9 7 5 ) 认为，论据 的功能是给人提供客观且理性的理由进而使其产生特定的信念。 k n e u p p e r ( 1 9 7 9 ) 与b u r l e s o n ( 1 9 7 9 ) 认为，论据的功能是建立主 张与支持原因或者证据之间的关系，或者说，论据是为特定主张的 维护提供服务的。通过对b u r l e s o n ( 1 9 7 9 ) 的研究，有专家认为，人 们必须首先提出主张，比如“这里有一些你不知道的”或者“这里 有些与你知道的正好相反，下一步则是为证实这些主张而提供一些 更详细的支持( t o u l m i n ，r e i k e 和j a n i k1 9 8 4 ) 。总的来说，先提 出一个有效的主张，并通过给这些主张提供高度结构化的理由，而 论据的作用就像一个语言学的规则。 本文将运用到说服结构的t o u l m i n 模型，该模型认为，说服 中有六个关键的元素主张( c l a i ma s s e r t i o n s ) 、证据( g r o u n d s ) 、 保证( w a r r a n t s ) 、支持( b a c k i n g ) 、修饰语( q u a l i f i e r s ) 反驳 举反例( r e b u t t a l s ) 。为了简单说明，我们简化为四个成分主 张( c l a i ma s s e r t i o n s ) 、证据( e v i d e n c e ，g r o u n d s ) 、权威 ( a u t h o r i t y ，包括保证和支持) 和可能性( p r o b a b i l i t y ，包括修饰 语和反驳) 。 。a r e n i ，l u t z t h er o l eo f a r g u m e n tq u a l i t yi nt h ee l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e l j a d v a n e e si n c o n s u m e rr e s e a r c h 19 8 8 ，v o l15 19 7 - 2 0 3 。t o u l m i n , s t e p h e n t h eu s e so f a r g u m e m m c a m b r i d g eu n i v e r s i t yp r e s s 1 3 硕士学位论文 具体来说这个四个成分，首先提出主张，如“x x 食品能够减少 患胃病的风险”。但只是这不足以让消费者相信这个主张，大多数 消费者都会质疑这个主张的真实性。那么，在下一步，我们就需要 建构说服来让主张合理化，这可以通过有逻辑地呈现证据来支持。 而证据就是说服者为了支持主张而形成的具体事实。针对上面的主 张，我们可以说，“我们的食品百分之百是由全天然的纤维加工而 成”。而这个证据也不一定凑效，有人可能会问：“全天然纤维与 胃病之间有着什么联系呢? ”即，“这个证据能够支持你主张的依 据是什么? ”。依据并不是为了强化证据，而是陈述主张与证据间 存在某种联系的客观事实。回到上述例子，依据可以是，“医学研 究已经证明，富含全天然纤维的食物能够减少患胃病的风险。而x x 食品能够降低患胃病的风险，是因为他由百分之百的全天然纤维加 工而成。“如此一来，这一条说服信息就能够为主张成立提供足够 的合理性。如果一个陈述发生的概率为百分之百，那么人们就会怀 疑主张的真实性。那么，说服还需要加上“可能”、“大概”的字 眼或者用几分之几的可能性来修饰，这样就会更有说服力了。最终， 上述的例子就变成这样：“医学研究已经证明，食用高纤维食品的 人比不吃的人患病率低6 0 ，富含全天然纤维的食物能够减少患胃病 的风险。而x x 食品能够降低患胃病的风险，是因为他由百分之百的 全天然纤维加工而成。”回顾上面的例子我们发现，要支持一个主 张需要提供证据( 具体的事例) 、依据( 权威的保证) 和可能性( 修 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 饰语或者概率) 。 2 - 3 标志性品牌 2 3 1 标志性品牌定义 谈论标志性品牌就要从文化说起，而文化的研究在社会心理学 中已经不是一个陌生的领域。究其概念的根源我们发现，m c c r a c k e n 曾于1 9 8 6 年做过这样的阐述，就是使文化意义向消费品传递的过程。 此后，研究者们一直都在关注品牌文化意义的研究。而h o l t ( 2 0 0 2 ) 正是在此基础上，引入文化标志的概念并开创了一个新的方向，那 就是品牌文化意义的研究。同年，h o l t 首次提出了标志性品牌这一 概念，他认为标志性品牌就是成为了文化标志的商业品牌。 那么，究竟什么是文化标志呢? 从李白到杜甫，从雷锋到焦裕 禄，从李宁到姚明，再从比尔盖茨到乔布斯，无一例外皆属于文化 标志，我们的世界中充满了这样的文化标志。这些标志可以是真实 的，也可以是虚构的( 如，孙悟空，黄飞鸿到超人，蜘蛛侠) 。此外， 文化标志也不一定必须是人，它也可以是中国的长城、故宫，法国 巴黎的凯旋门或者是意大利的比萨斜塔，等等。不仅如此，还有中 国红十字会又或者清华大学、北京大学等都属于文化标志。 人们通常认为，文化标志通常取决于这些事物在消费者日常生 活中的普遍象征标记。标志具有非同一般的价值，因为它带给人们 。b o l l e rg w , s w a s yj l ，m u n c hj m c o n c e p t u a l i z i n ga r g u m e n tq u a l i t yv i aa r g u m e n t s t r u c t u r e j a s s o e i a t i o nf o rc o n s u m e rr e s e a r c h , 1 9 9 0 ，3 2 1 - 3 2 8 。s w a r n i n a t h a n , v a n i t h a , k a r e nlp a g e a n dz e y n e pg u r h a n - c a n l i m y b r a n do r “o u r b r a n d ： t h ee f f e c t so fb r a n dr e l a t i o n s h i pd i m e n s i o n sa n ds e l f - c o n s t r u a lo nb r a n de v a l u a t i o n s j j o u r n a l 1 5 硕士学位论文 强烈的象征意义。文化标志就像古老的文明一样，极大地影响和改 变着人们的生产模式。我们周围有越来越多的文化标志在传播，其 中一部分已经成为我们社会中核心的经济活动。 那么，如何将文化标志从众多行业中分离出来? 这首先需要我 们提炼出文化标志的核心和本质。s h e r r y 将而文化标志定义为 能够联结文化元素与知识，并且能够引导人进入某种“普遍并且强 烈”的思维状态中。这一定义启示我们，研究文化标志要注意某种 事物的文化内涵及其对人的思维状态的影响。 2 3 2 标志性品牌的研究 其他关于文化研究的学科( 如人类学、社会学、历史学等) ，已 经探讨过为什么文化标志包含着如此强烈并且普遍深入的社会意 义。相关研究一致表明，文化标志包含着特殊的故事，具有体现身 份( 回答“我是谁”) 的作用，而消费者通常恰恰具有强调身份的渴 望。文化标志的非凡价值就在于，它能够负载强烈的象征性。 标志性品牌或标志性消费品具有超越其物理材料、实用意义和 商业价值的重要特点，这主要体现在它们能够承载和沟通文化意义， 不仅能反映制造商和广告商试图构建的形象，更重要的是能反映其 所处的文化环境。这种以十分抽象的形式存在于商业品牌中的特定 文化意义，能够向消费者传递重要的象征意义或是起到价值表达的 o fc o n s u m e rr e s e a r c h 2 0 0 7 3 4 ( 2 ) ：2 4 8 - 2 5 9 。h o l t d o u g l a s b h o wb r a n d sb e c o m ei c o n s ：t h ep r i n c i p l e so fc u l t u r a lb r a n d i n g m b o s t o n ： h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp u b l i s h i n gc o r p o r a t i o n 。2 0 0 4 ，4 9 o r t n e r s h e r r yb o nk e ys y m b o l s j a m e r i c a n a n t h r o p o l o g i s t 1 9 7 3 7 5 ( 5 ) ：1 3 3 8 - 1 3 4 6 1 6 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 作用，如品牌具有文化个性、文化刻板印象等。 标志性品牌研究是品牌文化意义研究的具象化，亦是文化标志 研究在市场营销研究领域的延伸。在近期的研究中，社会心理学家的 研究视角也从以往其他领域的文化标志更多地转向那些成为文化标 志的商业品牌，如星巴克、迪斯尼等。 如今，营销管理者都在努力把强势品牌作为与竞争对手竞争的 优势工具。然而，标志性品牌不同于简单的强大与流行的概念。标 志性品牌超出了规模或者表面上的流行。他能够经受起时间的考验 ( e i s i n g e r i c h ，k a d w a n i2 0 0 9 ) 。h o l t ( 2 0 0 4 ) 认为强势品牌必须为 消费者提供一个实用的利益与一个情感上的联结，而标志性状态则 是指除此之外需要达到稳固的流行文化。因此，将标志性品牌定义 为容易辨认并且将文化深深嵌入消费者意识中的品牌。不是所有品 牌都能够控制人们的想象力，只有少数的品牌才能设法控制人们的 想象力，超越普通的企业文化的范畴来达到标志性状态。而h o l t 2 0 0 4 认为，判断事物是否为标志性，应该看事物能不能表达社会重 视的价值观或者思想。( 就如同，孔孟之道是中国人心中的文化标志 一样。) 而今的消费者被各种各样以营销为目的的品牌形象“狂轰乱炸” ( l u o ，2 0 0 7 ) 。在全球经济紧缩的今天，消费者更敏感于价格、品 牌同质化，消费者与企业都有财政风险，品牌方更是面临着来自时 代的挑战。时代发展脚步的加速与金融危机的频繁让许多强大的企 。周懿瑾，卢泰宏标志性品牌研究述评 j 】外国经济与管理，2 0 1 0 ，2 ( 3 2 ) ：5 1 - 5 7 1 7 硕士学位论文 业倒下，如雷曼兄弟与庞蒂亚克。相反，标志性品牌的确有超越“商 品化市场”能力，能为消费者创造更大的价值，享有升值并且能够 提高盈利的能力。因此，如果品牌方明白这一结论并积极管理使品 牌达到标志性的状态，那么公司会将会取得大量的竞争优势。在国 外已经有调查确定，如苹果、可口可乐、耐克、微软都可以作为文 化标志。事实也能够证明，一个标志性品牌的存活时间要比普通品 牌要长很多。 一时的强盛并不能表示一个品牌会一直强盛。只有走上打造标 志性品牌的道路才可能让一个企业经久不衰。因为文化是人们心目 中根深蒂固的，只要文化不被推翻，不被取代；那么赋予此文化理 念的品牌就能够屹立于品牌之林。 已有的关于标志性品牌研究结论表明，标志性品牌能够促使消 费者的文化回想( c h i - y u e ，c h i u ，s h i r l e y 周懿瑾等) ，标志性品 牌具有文化象征意义( c o h e n 和b a s u1 9 8 7 ) 。还有研究人员验证了 品牌标志性与品类标志性之间存在的相关关系( t o r e l l i ，2 0 0 9 ) 。 也有人认为标志性品牌中的文化提示对延伸效果评价有着积的极影 响。 通过这些文献的梳理我们可以看到，现在的研究主要是个体对商业 品牌意义的单一感知。a a k e r ( 2 0 0 1 ) 提出，文化的概念是一种动态 的过程，但是这种动态的特性以前却从未被探讨。未来的研究需要 通过确定固定的维度来表示结构，并且对于全球市场做出更广泛的 。a n d r e a s h i n a n i s h m a w h a tm a k e sb r a n d sa c h i e v ei c o n i cs t a t u s ? d i m p e r i a lc o l l e g e l o n d o nb u s i n e s ss c h o o l2 0 0 9 ，7 1 8 负面网络口碑对消费者品牌态度的影响 努力。对于理解心理与文化的联系，未来更有意义的是解释商业象 征的特殊机制，以及人类描述关于价值和属性的观念的重要意义 ( r o c c a s 等2 0 0 0 ) ，现在的第一步工作仍然是需要各种探索。l e i b i g ( 2 0 0 5 ) 尝试解释了标志性品牌的层次结构，认为标志性品牌首先 是从一个弱小、无影响力的品牌，转而产生消费者与品牌之间的情 感联结，最后让消费者形成习惯性的经验。虽然有很多文献表明， 哪些品牌被认为是标志性的，并且这些品牌能够使企业享受到好处， 但是这些研究并没有实质性的主体，没有从消费者和品牌自身的角 度来讨论于标志性如何产生的，并且这些研究长期