（交通运输规划与管理专业论文）基于数据仓库技术的铁路货运营销CRM系统的研究.pdf

北京交通大学硕士学位论文 摘要 本文较为全面的分析了 现行铁路货运营销信息化中存在的主要问 题，指出货运营销的指导思想和信息技术手段的滞后是制约货运营销 信息化发展的两大因素，如何通过一定的工具手段较好的解决这两方 面的问题，并为铁路货运营销信息化提供一套完整的解决方案，将是 本论文所面临的核心问题。 近些年客户关系管理思想的不断发展、技术的日趋成熟、以及相 关产品的广泛应用为货运营销系统提供了先进的思想方法。此外，数 据仓库技术的发展和成熟应用也为货运营销系统的发展注入了强大 的动力。 基于此， 作者提出了基于 数据仓库技术构建铁路货运营销c r m 系统的设想，即以客户关系管理思想为指导，以数据仓库为数据应用 环境，来构建具有较强分析、决策和部分客户关系管理功能的铁路货 运营销系统。 本论文主要由六章构成。第一章为绪论，介绍了论文的研究背景 和现行货运营销系统中存在的一些问题;第二章简要阐述了有关客户 关系管理的知识:第三章给出了数据仓库技术的有关知识;第四章是 论文的重点，本章给出了基于数据仓库技术的铁路货运营销c r m 系统 的设计;第五章提供系统的 一个应用案 例，并对部分功能加以 展示; 第六章为结论，对全文进行了概要性的总结。 关键字:铁路货运营销;客户关系管理:数据仓库;信息系统 abs tract abs tract o n t h e b a s e o f a c o m p r e h e n s i v e a n a l y s i s o f s o m e i m p o rt a n t p r o b l e m s i n r a i lw a y f r e i g h t ma r k e t i n g i n f o r m a t i o n s y s t e m s(只 f mi s ) , t h i s p a p e r p o i n t s o u t t h a t t h e s t a l e n e s s o f p h i l o s o p h y , i d e o l o g y a n d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y a p p l i e d i n m o s t r f m i s a t p r e s e n t a r e t o w m a j o r f a c t o r s b lo c k i n g t h e p r o g r e s s o f m a r k e t i n g . h o w t o s o l v e t h e t w o p r i n c i p a l p r o b l e m s m e n t i o n e d a b o v e t h r o u g h s p e c ia l t o o ls o r t e c h n i q u e , a n d h o w t o c o n s t r u c t a n d s u p p l y a s u i t o f c a s e f o r r a i l w a y f r e i g h t m a r k e t i n g ( r f m) , h a v e b e c o m e t h e c e n t r a l p r o b le m t o b e t h o r o u g h l y d i s c u s s e d . i n r e c e n t y e a r s , t h e c o n t i n u o u s d e v e l o p m e n t , g r a d u a l m a t u r a t i o n a n d m ass i v e a p p l i c a t i o n o f c u s t o m r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m) c o n c e p t , t e c h n o l o g y a n d p r o d u c t s h a v e b e c o m e o n e o f t h e e ff e c t i v e s o l u t i o n s t o p r o b l e m s d i s c u s s e d a b o v e . f u rt h e r m o r e , t h e r a p i d d e v e l o p m e n t a n d e x t e n s i v e a p p l i c a t i o n o f d a t a w a r e h o u s e t e c h n o l o g y a l s o s u p p o rt g r e a t p o w e r t o r f mi s . o n t h e b as i s o f f o r m e r a n a l y s i s , t h e a u t h o r p u t f o r e w o r d t h e p o i n t o f v i e w o f c o n s t r u c t i n g t h e c r m s y s t e m o f r f m b as e d o n d a t a wa r e h o u s e ( d w) . t h i s s y s t e m i s b as e d o n d a t a w a r e h o u s e d a t a e n v i r o n m e n t , d i r e c t e d b y c r m p h i lo s o p h y , a n d b e a r s c h a r a c t e r i s t i c o f s t r o n g a n a l y s i s a n d d e c i s i o n s 叩p o rt s y s t e m口s s ) a n d s o m e fu n c t i o n o f c r m s y s t e m . t h i s p a p e r c o n s i s t s o f s i x c h a p t e r s . f i r s t c h a p t e r m a i n l y i n t r o d u c e s s o m e b a c k g r o u n d o f t h e p a p e r a n d p r o b l e m s i n r f mi s ; t h e s e c o n d c h a p t e r g i v e s o m e b as i c k n o w l e d g e r e le v a n t t o c r m; n e x t w e l a y o u t s o m e k e y t e c h n i q u e r e f e r e n c e d i n d w s y s t e m ; t h e f o r t h c h a p t e r i s t h e e s s e n t i a l p a rt o f t h e p a p e r , a n d w e e x p o u n d s o m e as p e c t s o f t h e d e s i gn a n d d e p l o y m e n t o f t h e s y s t e m ; t h e fi ft h c h a p t e r o ff e r s a c a s e o f s y s t e m a p p l i c a t i o n a n d d i s p l a y s s o m e o f t h e f u n c t i o n a b o u t i t ; t h e s i x t h c h a p t e r , t h e l a s t o n e , p r o v i d e s a s u m m a r iz a t i o n . k e y w o r d s : r a i lw a y f r e i g h t ma r k e t i n g ( r f m) ; c u s t o m r e l a t i o n s h i p ma n a g e m e n t ( c r m ) ; d a t a w a re h o u s e ( d w) ; i n f o r m a t i o n s y s t e m 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。 尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人己 经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名 日期:年_ 月_ 日 未 寿作才、 i =师间息 绪论 1绪论 1 . 1研究背景 1 . 1 . 1全面开展和提升营销工作的必要性 1 9 8 0年以来，我国铁路货物运输在市场中所占份额明显减少。 1 9 8 0 - 1 9 9 5 年，货物周转量所占 份额由7 1 .7 %降为 5 4 .4 %1e 1 。究其直接 原因是铁路货物运输替代品的迅猛发展，而根本原因是铁路货运经营 模式以 及营销观 念在日 益 激烈 的 市场 竞争中 显 得 难以 适 应。随 着运 输 市场的多元化竞争日 益激烈， 铁路运输面临越来越尖锐的挑战。 因此， 铁路企业制定和实施新的营销战略，大力拓展运输市场显得尤为重 要。 铁路货运营销是以满足货主需求为导向、以市场为中心，而对经 营理念、运能构成、服务形象、价格体系、信息沟通和促销手段等系 统进行规划和实 施的经济活动过程1 u ) 。 近些年， 铁路在加强货运营销， 提高市场竞争力等方面做了大量工作，取得了相当的成效，但总的看 来，还存在诸多与市场需求不相适应的方面，货运营销工作仍然在较 低层次上徘徊，主要表现在:营销观念滞后，尚未实现从 “ 以生产为 中心”到 “ 以货主为中心”的转变，尚未形成强烈的全员营销意识: 职能上没有真正落实;营销工作缺乏活力，方法陈旧、信息化手段落 后;体制不配套、信息不畅通、决策不及时、市场反映不够敏锐等等 都妨碍了铁路货运营销工作的深入开展。 1 . 1 . 2营销理念的新发展及其现实意义 铁 路 货 运 营 销 所 面 临 的 最 大 考 验 之 一 就 是 如 何 实 现 人 的 思 想 观 念 的真正转变，即从 “ 以生产为中心”的传统营销观念转变到 “ 以货主 北京交通大学硕士学位论文 为中心”的新的营销理念。那么究竟什么是 “ 以货主为中心” ，“ 以货 主为中心”简单的讲就是谋求与货主建立长期稳定的关系，在发展中 通过提供 “ 一对一”的个性化的产品和服务不断提高货主的满意度和 忠诚度，最终实现双赢，这一新的营销理念恰恰也是客户关系管理 ( c r m)思想的精髓所在。 c r m既是一种理念， 也是一套信息系统、技术体系和管理软件。 c r m系统所要实现的转变是:企业更注重客户端的资源。c r m 系统 的核心致力于提高客户的满意度、回头率和客户忠诚度，体现对客户 的关怀。利用c r m系统， 企业能收集、 跟踪和分析每一客户的信息， 从而知道他们是谁， 需要什么， 并把客户想要的送到他们的手中。 c r m 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及 企业盈利都达到最优化， 最终实现双赢的目的。 c r m提供了对历史信 息的回溯，对未来趋势的预测，能够很好的实现企业与客户之间的互 动。 c r m还可以提高销售命中率， 使整个公司成为销售的团队， 协调 t - 作3 8 1 显而易见， 铁路货运营销如果能够较好的借鉴和吸收c r m的先进 理念及其系统中的有效工具、手段和方法，亦或是建设和实施铁路货 运c r m系统，这无疑将对整个货运营销工作产生深远影响。 1 . 1 . 3相关信息技术的不断发展、成熟和应用 虽然铁路货运营销部门近些年在营销方面进行了大量的信息化投 入， 同时也取得了很多阶段性的成果， 但是仍然存在很多的缺陷， 如: 数据共享差 ( 存在大量的 “ 信息孤岛” ) 、决策支持弱、缺乏可视性与 临 场感等问 题p o t 。 然而， 数据仓库、 数据挖掘和w e b - g i s 技术发展和 成熟无疑成为了解决上述问题的有力手段。 通过数据仓库技术全面整合各种有关的业务数据，这些数据包括 货运业务的各种数据 ( 如:货票数据、货运计划、货主档案等) 、现 有营销应用系统的相关信息、各种有关的电子表格、文本文件甚至是 纸张图表等等，从而完成对海量数据的存储和管理，消除信息孤岛问 绪论 题。 通过o l a p 技术又可以 实 现对海量数据的各种深层次分 析， 使得 营销系统的决策功能得到显著增强。当我们把数据挖掘技术应用到已 建成的数据仓库之上的时候，就会得到很多未知的模式，这些模式可 进一步转化为有用的知识，从而更进一步的指导营销工作，使营销工 作更具有针对性、超前性和科学性。 g i s技术的发展使得传统表格数据的展现形式和对数据的空间管 理和分析功能得到了质的飞跃。由于铁路分局货运吸引区范围广阔、 资源及客户分布面广、货物流向面向全国 等特点，决定了其办公数据 具有很强的空间特性和多媒体需求，因此采用g i s 技术解决货运营销 问题将使系统在吸引区管理、资源空间分布、重点货主空间分布、运 输通道及货物流向分析、营销形势的可视化分析及市场定位等方面具 有一般软件技术难以比 拟的 优越性。 此外， 基于i n t e m e t 的w e b - g i s 技术可使i n t e rn e t 用户从网络的任一节点浏览w e b - g i s站点中的空间 数据、制作专题图、进行各种空间检索和空间分析。铁路货运营销信 息系统如采用基于 we b - g i s技术建设信息系统，将会从根本上解决 货运营销中空间信息的 共享问 题叨 。 1 . 1 . 4营销理念和信息技术的完美融合 我们知道，先进的营销理念和高效的信息手段是营销工作取得重 大突破的关键因素，这两个因素是相辅相成的关系。一方面没有先进 的营销思想作为指导，营销工作的信息化建设投入再大，结果可能都 是事与愿违; 另一方面， 如果没有强有力的信息手段、 工具作为支撑， 那么再先进的理念可能也只是停留在书本理论上，而不能转化为实际 的营销工作业绩。 近些年来， 一方面客户关系管理思想和数据仓库技术的不断发展、 日 趋成熟，以及相关产品的广泛应用成为解决这些问题的有效的 途径 之一;另一方面货运营销部门不论从人的 观念、素质， 信息化基础设 施建设完善程度，基础数据的积累丰富程度还是从各种系统的实施经 验来看，已 经具备了多种有利因素。基于此，本论文将从现有的客观 北京交通大学硕士学位论文 条件出发，初步探讨如何利用数据仓库技术，并融入先进的客户关系 管理理念，通过营销信息系统来真正实现理念和技术的融合，从而全 面提升铁路货运营销工作的层次、质量和效益，最终将铁路货运营销 系统建设成为面向铁路货运营销的客户关系管理系统。 1 . 2现行货运营销信息系统存在的问题 近些年来， 铁路的 信息化建设迅猛发展，取得了很多重大的成绩 和阶段性的成果， 如铁路办公网 络、 t m i s . d m i s . p wm i s 等项目 的 建设和实施， 这些无疑对铁路的管理水平、 整体效益和综合竞争能力 等产生了深远的影响。下面对目 前营销应用系统的特点和主要缺陷做 一简要剖析。 1 2 . 1体现的观念滞后 近些年来，面对激烈的货运市场竞争，铁道部及各路局对货运营 销工作给予了高度重视，同时也加速了办公网络和应用信息系统的建 设实施。就各路局、分局、车务段己实施的一些营销系统来讲， 这些 系统目 前还不是很成熟，主要体现在以下几个方面:功能较为单一， 主要是完成一些如发货吨、总运费、装车数等宏观指标的统计，提供 生产报表; 应用范围相对局限， 能够进行大范围推广应用的系统不多; 缺乏市场细分功能，缺乏对单个货主的统计分析， 很难对货主制定有 针对性的营销策略，提供个性化的服务;辅助决策能力薄弱。一言以 蔽之，现行多数营销系统面向生产的特点较为显著，没有能够很好的 为营销工作服务，“ 以货主为中心”的营销理念及其设计思想体现得 不充分。 在技术发展较为成熟的市场条件下， 是否以先进的、适时的 营销理念及其思想方法进行系统的设计己成为营销系统建设成败的 关键，这对铁路亦是如此。 绪论 1 . 2 . 2缺乏对铁路企业与货主相互关系的评价功能 对运输企业来讲，货主无疑是最宝贵的资源，失去货主就等于失 去了市场、失去了一切。但是由于管理观念和信息应用系统等方面的 原因，货运营销部门缺乏对货主资源进行有效的管理。货主资源即运 输企业与货主之间的关系尤其是与重点货主之间的良好关系，它在一 定程度上体现着运输企业的生存能力与发展潜力。然而，企业与货主 之间的关系到底是好还是不好，企业与货主之间的关系有没有发展的 前景，这些问题的解决需要建立相应的指标或指标体系来对之进行科 学的评价和分析。通过建立详尽的货主档案和货主历史交易数据库， 并通过数据挖掘技术进行深入分析，如货主运量运费分析、货主诚信 度分析、收入率分析、行业排名、发展前景分析等等，可对运输企业 与货主之间的关系做出评价。 1 . 2 . 3缺乏市场细分功能 由于现有系统功能一般局限于完成一些如装车数、总运量、总收 入、增长率等概要性数据的统计报表，而缺乏市场细分功能，缺乏对 不同类型货主特点的准确把握，使得现在的营销工作基本上还是采取 “ 一刀 切” 的 模式， 很难实 现个 性化的 营 销3 1 。 而 8 0 1 2 。 法则告 诉我 们: 企业8 0 %的营业额来自2 0 %的 产品 和2 0 %的客户3 7 1 。 据统计， 铁路货运部门的 9 0 %的货运量来源于不足于 1 0 %的货主，有的车务 段货运量甚至高度集中在少量的几十个货主上。因此，对铁路货运部 门而言，根据货主的重要性及对货运企业的收入贡献率进行细分，找 到那最有价值的1 0 %， 才是营销工作关键之所在。 如果我们建立面向 货运营销的数据仓库，就能够从时间 ( 按月度、 季度、 年度) 、 货物 流向 ( 按到达路局、分局、车务段、车站) 、货物品类 ( 按货物大类、 详细品类) 、货票种类 ( 按整车、零担、集装箱)等多角度、多层次 对货主进行细分，最终锁定目 标市场、抓住黄金货主。 北京交通大学硕士学位论文 1 . 2 . 4缺乏对货运营销工作的合理评价 科学合理的评价货运营销工作对于今后的工作开展是十分有必要 的。一方面，对于营销总体情况的评价不能只建立在运量、运费等硬 指标的考察上而忽视如国家宏观经济形势、其它运输方式的合理分 摊、客户资源的管理水平等其它客观条件;另一方面，从营销人员角 度看，对之建立科学的绩效考核体系对于推动部门的整个营销工作， 激励营销人员的工作热情是很有裨益的。 例如， 是不是谁最后“ 拉到” 了货主，营销工作成果就归功于谁，而不考虑先前的营销人员所做的 大量的货主接触工作。基于此，实现对营销员营销活动的 “ 跟踪” ， 通过详实的跟踪记录实现对营销人员的定量评价;实现货主综合信息 在整个货运部门 共享，而不会出现诸如当某个营销人员离开后，其相 应的企业货主关系也随之离去的现象等等， 都属于营销员绩效考核所 研究的范畴c a 1 . 3本文的工作重点 基于以上两节的论述，本文将在分析铁路货运营销现状的基础 上， 结合信息技术新的发展方向，以 先进的营销理论即客户关系管理 思想为指导，以 数据仓库、数据挖掘技术为数据支撑环境和主要分析 工具， 借助w e b - g i s 技术强大的空间数据管理和分析功能， 来构建全 新的铁路货运营销信息系统，力求系统在营销理念和技术手段两个层 面上有所突破。 在营销理念方面， 客户关系管理思想的引 入将使营销部门和营销 人员的营销观念从 “ 以生产为中心” 逐步转变到 “ 以货主为中心” 上来， 这对细分货运市场、 优化运输产品结构、 对货主尤其是重点货 主提供定制服务，提高运输企业的经济效益，实现铁路运输企业和货 主之间的 “ 双赢” ，有着重要的意义。同时，以客户关系管理思想为 指导的该系统还将立足于进一步改善铁路运输企业与货主之间的关 系，并谋求建立他们之间长期稳定的关系，指导营销部门和营销人员 绪论 做好保持老货主、挖掘新货主，提升新货主的工作， 最终使得运输企 业在向货主提供更为优质服务的前提下， 逐步提升铁路运输企业核心 竞争力。基于以上分析，以客户关系管理思想为指导进行系统设计成 为本文的工作重点之一。 在技术手段方面，系统选择数据仓库环境作为其数据环境，这是 由数据仓库和系统的数据需求两方面特点所共同决定的。我们知道数 据仓库的基本特征是:面向主题、数据集成、时间相关、稳定性。而 货运营销系统的数据需求和应用特点又恰恰与上述特点相吻合，首 先，只有借助数据仓库的海量数据存储和管理特性才能较好的完成对 货票的管理: 其次， 数据仓库的数据组织形式能够较好的适应诸如“ 2 / 8 定律”分析、流向分析、品类分析等诸多市场细分功能;第三，利用 数据仓库自身具备的或是第三方提供的诸多工具，通过对数据的抽 取、转化、清洗等操作，完成同构或异构数据资源的集成;第四，货 运营销系统的应用特点是基于大量历史和现有数据进行联机分析，提 供辅助决策的能力，而非查询更新密集型的联机事物业务处理系统， 这就决定其数据是时间相关的且具备较好的稳定性。因此，构建货运 营销数据仓库无疑成为本文的另一工作重点。 北京交通大学硕士学位论文 2客户关系管理简介 2 . 1研究背景及意义 世纪之交，电子商务、网络经济带给人们对社会信息化的美好憧 憬。但是以美国纳斯达克网络股为代表的新经济一路狂泻与持续低 迷，使人们开始认真考虑如何将信息技术与传统经济有机结合，真正 的推动经济和管理的发展。 c r m ( c u s t o m r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) ， 在国 外已 被视为 在新世 纪中企业竞争的 法宝。 许多国际知名的公司多己 全面启动了c r m， 并 收到了明显的效果， 近年c r m在中国正以迅猛的速度发展。 c r m强 调 “ 以客户为中心” ，将客户关系放在提高企业竟争力的中心位置。 这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战等竞争策略的 中国企业。与其他的管理软件 ( 如 mr p , e r p , s c m 等)的发展历 程相比， c r m被中国企业的接受和应用的速度， 以及行业渗透的深度 和广度都是前所未有的。 目前， 对c r m在国内企业应用的这一热点问题进行深入的研究与 探讨，无疑对中国企业引入与实施 c r m 和信息化建设有深刻的现实 意义。国内由于c r m引入的时间较短，在这方面的研究还比较少。 2 . 2 c r m 的产生、发展与概念 2 . 2 . 1 c r m 的产生 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日 益竞争的市场需要，开始 开发销售力量自 动化系统s f a ( s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ) ， 随后又着力 开发 客户服务系统c s s ( c u s t o m s e r v i c e s y s t e m ) o 1 9 9 6 年后一些公司 开始把 s f a和c s s两个系统合并起来， 在此基础上再集成计算机电 客户关系管理简介 话集成技术c t i ( c o m p u t e r t e l e p h o n e i n t e g r a t i o n ) ， 形成集销售( s a l e s ) 和服务 ( s e r v i c e )于一体的呼叫中心 ( c a l l c e n t e r ) 。这样就逐步形成 了 c r m o 1 9 9 7 年研究机构g a r tn e r g r o u p 正式提出c r m 的 概念， 加速了 c r m 的发展。 1 9 9 8 年以后， 随着电子商务的兴起， 为突出c r m 基于 i n t e r n e t 平台的交流渠道的重要性和电子商务应用可能为客户提供更 具优势地位的特征， 有人把基于i n t e r n e t 和电子商务战略下的c r m称 为e c r m. 可以看出， c r m是社会经济与企业管理发展到一定的阶段，以及 当今信息技术发展的结晶。 2 . 2 . 2 c r m的发展 在世界范围内，c r m 自1 9 9 7 年以来一直处于爆炸式的快速发展 之中，其主要的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融业 和零售业等行业。 许多新兴的企业如亚马逊( a m a z o n ) 和思科 ( s i c o ) 等己率先成为c r m的使用者和受益者。 在美国， 尽管目 前c r m市场 开发利用率尚不到 2 5 ，但它仍以 4 4 %的年增长率迅猛发展。据国 际数据集团(q d c ) 对欧美3 0 0 家企业所做的调查显示， 这些企业1 9 9 8 年平均花费3 1 0 万美元在c r m系统的硬件和软件上，不管美国 还是 欧洲的企业都正在增加对c r m的预算， 计划每年的预算将平均提高8 % 。 客户关系管理系统同时也是管理软件商与咨询商追逐的热点之 一。 世界顶级i t 企业都表现出 对c r m前景坚定的 信心。 o r a c l e . s i e b e l . s a p等软件巨头视 c r m为未来的重要发展方向，成为c r m应用中 的 主 流 厂商， s y b a s e . p e o p le s o ft . o n y x 等 随网 络 经 济迅 猛 发 展 起 来 的软件公司在利用互联网构建企业 c r m方面也表现的十分卓越。 连 传统i t产业的代表i b m公司也将c r m作为一个主要领域。众多的 c r m渠道和咨询公司也在力争占 领新市场的份额， 国际性咨询公司中 德勤、埃森哲、安达信都已开始提供 c r m 咨询，此外还迅速崛起了 北京交通大学硕士学位论文 很多i - c o n s u l t i n g 公司。 国外企业人士与研究专家普遍认为， c r m将成为现代企业提高核 心竞争力，在成熟市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。根据 g a r tn e r g r o u p 统计，实施c r m的企业， 其销售收入增加了1 5 -2 0 % 不等，这说明企业在采用c r m之后，将会获得明显的回报。 在此，举美国思科公司为例，可以看出c r m的威力。c i s c 。 的成 功世人共睹，它无疑被视为美国新经济的代表之一。事实上，c i s c o 就是一个实施c r m、 打造出自己的核心竞争力、 从而获得巨大成功的 企业。 c i s c o 公司的c r m方案中， 全面采用了如o r a c l e 数据库, i n t e r n e t 技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，在客户服务 领域也全面实施了c r m。 这不仅使通过i n t e rn e t 在线支持服务占了全 部支持服务的7 0 %，还使c i s c o 能够及时和妥善的回应、处理、分析 每一个通过w e b 、 电话或其他方式来访的客户要求。 实施c r m使c i s c o 创造了两个奇迹，一是公司每年节省了3 .6亿美元的客户服务费用; 二是公司的客户满意度由 原来的3 .4 提高到了现在的4 . 1 7 ，在这项满 分为5 的调查中， i t企业的满意度几乎没有能达到4 的。 先进的c r m 系统为c i s c 。 创造了极大的商业价值; 在i n t e r n e t 上的销售额达到了每 天2 7 0 0 万美元，占到了 全美国i n t e rn e t 销售额的一半以上; 发货时间 由 三周减少到了 三天; 在新增员工不到1 %的情况下， 利润增长了5 0 0 % 。 2 . 2 . 3 c r m的概念 对于c r m，目 前还没有一个大家公认的定义，不同的研究机构、 厂商及专家有着不同的表述。 研究 机构g a r tn e r g r o u p 认为， 所谓的c r m就是: 为企业提供全 方位的管理视角:赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收 益率。 o r a c l e 公司认为， c r m的焦点是自 动化并改善与销售、 市场营销、 客户服务和支持等领域的与客户关系有关的商业流程。它的目的是缩 客户关系管理简介 减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和 渠道以及提高客户价值、满意度、盈利性和忠诚度。c r m 用软件将最 佳的实践具体化并使用了先进的技术来协调企业实现这些目标。 专家r o n a l ds s w i f t 认为，c r m 指的是企业通过富有意义的交流 沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高获得客户、保留客户、客 户忠诚和客户创利的目的。c r m 提供的是一种创造出产品、服务、及 时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。c r m 能够帮助找 出并锁定最好的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠 道，提供正确的产品和服务，从而最有效的满足客户的需求和愿望。 综合众多的定义和观点，我们认为c r v l 的概念应从两个角度来理 解：广义的讲，c r l v l 是指企业以客户为中心，运用i t 技术开展系 统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和 忠诚度，最终提升企业核心竞争力的一种管理理念；狭义的讲，c r m 是指以客户关系为中心的包括i n t e r n e t 、电子商务、数据仓库和数据挖 掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等内容的一套解决方案。 c r m 的根本要求是建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的 接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对公司的意见和建议，并 加以分析性的采纳和改进，在此基础上进行“一对一”的个性化服务， 提高客户的忠诚度。 2 3c r m 系统 2 3 1c r n 系统的基本架构 对c r i v l 基本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但迄今 尚未达成统一的共识。综合目前业内众多的客户关系管理解决方案的 结构和体系，一般的，一个完整的c r m 应用系统中，应由业务操作 管理、客户合作管理、数据分析管理、信息技术管理四个生态管理子 系统组成，基本的结构和体系如下图所示： j b 京交通大学礤士学位论文 图2 一l客户关系管理应用体系结构 ( 1 ) 业务操作管理子系统 在该子系统中，客户关系管理应鲻主要是为安现基本商务涟动豹 优纯和鑫旗化，西照c r m 的照务攥作管理子系统的主要蠢容巍括： 营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 、销售自动化( s a l e s a u t o m a t i o n ，s a ) 和客户服务与支持( c u s t o ms e r v i c e 中间软件和系统工具的管理: 企业级系统的集成管理，如c r m与企业管理信息系统的集成，以实 现将企业的c r m应用与e r p , s c m等其它系统紧密的集成起来; 电 子商务技术和标准管理，如 i n t e r n e t 技术及应用、e d i 技术及标准、 通信标准管理等;其它子系统应用管理软件等。 2 . 3 . 2 c r m 系统的分类 ( i ) 根据客户的行业特征和企业规模来划分， 是大多数c r m的 基本分类方式。 在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户 对行业化的要求越高，因而，有一些专门的行业解决方案，比如，银 行、电讯、大型零售等 c r m应用解决方案。而对中低端应用，一般 采用基于不同 应用模型的 标准产品 来满足不同 客户群的要求。一般将 c r m分为三类: 最大的是以全球企业或者大型企业为目 标客户的企业 级产品， 其次是以2 0 0 人以 上、跨地区经营的企业为目 标客户的中级 产品，第三是以2 0 0 人以下企业为目 标客户的中小企业产品。 ( 2 ) 根据c r m系统实施的侧重点的不同可以分为运营型、分析 北京交通大学硕士学位论文 型和交互型等。运营型 c r m是指对前端管理活动进行重新规划和调 整，以最佳的工作方法去获得最佳的工作效果。它要求所有的业务流 程流线化和自 动化，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。 分析型 c r m是使数据仓库、数据挖掘、o l a p和决策支持技术，将 数据转化为有用的信息，再将信息转化为知识，为企业提供战略决策 的依据。 交互型指企业与客户之间建立多渠道、 经常性的交流与沟通， 建立起一对一的学习型关系， 提高企业决策的准确性，同时提高客户 的满意度与忠诚度。 ( 3 ) 从应用集成度方面可以 将c r m分为: c r m专项应用、 c r m 整合应用、 c r m企业集成应用。c r m专项应用:以销售人员为主的 企业可以采取销售力量自 动化 ( s f a)的专项应用，以店面为主的企 业可以采用客户分析与数据库营销的专项应用;注重客户服务的企业 可先期采用c a l l c e n t e r( 呼叫中心) 。c r m整合应用:由于c r m涵 盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对于很多企业而 言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合和协同，必须实现信息 的同步和共享。 c r m企业集成应用: 对于信息化程度较高的企业而言， c r m与财务、e r p , s c m以及群件产品等必须集成应用。 2 . 3 . 3 c r m 系统的基本特点 完整的客户关系管理系统应当具备如下四大特点: ( 1 )综合性 c r m系统能够综合企业的客户服务、 销售和营销行为优化和自 动 化的要求，使企业拥有基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客 户的业务工具和相应的竞争能力，帮助企业实现由传统企业模式到以 电子商务为基础的现代企业模式的转化。 ( 2 )集成性 c r m在电 子商务背景下， 应实现企业级应用软件尤其使与企业资 源计划、 供应链管理、 集成制造和财务等系统的最终集成。 c r m集成 解决方案应具备强大的工作流引擎， 确保各部门系统的任务都能够动 客户关系管理简介 态协调和无缝完成。 ( 3 )智能化 c r m 系统中获得并深化了大量有关客户的信息，c r m 应通过成 功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开完善和智能的 分析，并为管理者提供决策的参考。 ( 4 )高技术含量 c r m应用系统涉及到种类庞多的信息技术，如数据仓库、网络、 语音、多媒体等多种先进技术，同时要求呼叫中心、销售平台、远端 销售、移动设备以及基于 i n t e rn e t的电子商务站点有机结合成为一个 统一的c r m环境， 就要求不同类型的资源有专门的先进技术的支持。 2 . 4 c r m 应用价值的管理理论基础分析 c r m 自 产生之后， 就得以爆炸式的增长和大面积的应用， 一度成 为企业和研究领域的热点，有其身后的理论背景。 从管理学、营销学与企业战略管理理论的角度对 理理论基础进行分析。 在这里，我们试着 c r m 应用价值的管 2 . 4 . 1客户是企业的重要资源 ( i ) 客户是企业的 重要资源 纵观企业管理思想的发展历程， 我们可以 看到一种从内到外， 从以产品为中心到以客户为中心的转变。 最初，企业所处的市场环境为卖方市场，企业管理的目 标是如何 更快更好的生产出产品。后来，随着市场竞争的出现与加剧，取而代 之的是销售中心论， 并逐步转向以 追求利润为目 标。 但成本是由 各种 资源构成的，不可能无限制的削减， 企业自 然就将目 光转向了 顾客， 从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。而顾客的满 意度是需求表现的最佳状态，也是企业效益的源泉，这样客户及其满 意度就成为当今企业管理的中心，其过程如下图所示: 北京交通大学硕士学位论文 图2 -2 企业管理中心的发展历程 企业营销观念也从传统的4 p( 产品、价格、分销和促销) 转向 4 c : c u s t o m s n e e d s a n d wa n t s ( 客户需求和要求) ; c o s t t o c u s t o m s ( 客 户购买产品的代价) ; c o n v e n i e n c e ( 客户的方便程度) ; c o m m u n i c a t i o n ( 与客户的交流) 。随着因特网和电子商务的出现，以客户为中心的 关系营销成为营销领域的热点。 消费者的变化也使客户资源价值增大。随着社会物质财富的逐 渐丰富、恩格尔系数的不断下降，消费者的价值选择也经历了理性消 费时代、 感觉消费时代和感情消费时代等三个阶段。 在理性消费时代， 消费者注重价格，看重质量:在感觉消费时代，消费者开始注重产品 的形象、品牌、设计和使用的方便性等;而在情感消费时代，消费者 更加看重消费的个性化， 越来越重视心灵上的充实和满足，更加追求 在商品 购买与消费 过程中的 满足感。 但现代社会，随着许多产品的同 质化倾向越来越强，客户的流失率越来越高。在这种情况下，提高客 户的满意度和忠诚度显得越加困难，客户的资源价值愈加凸显。 当今，如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何 在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争致胜，人们越来越强烈的感 觉到客户资源将是2 1 世纪市场竞争中至关重要的资源。 ( 2 )客户资源价值不可小视 赋予客户 “ 资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为 企业带来直接利润的资源一样处于重要地位。更进一步， 如果称之为 “ 资产”( 需要指出的是， “ 客户资产”并不符合严格意义上的资产) ， 那么客户资源就可以因为具有可用货币 衡量的准确价值，而引起每一 个员 工的 足 够重 视。 美国n o r th w e s t e rn u n iv e r s it y k e l l o g g 商 学院 对 “ 客 户资产”的定义是:所有用户未来为企业带来的收入和，减产品和服 务的成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。 归纳起来，客户资源对企业除了直接的市场价值之外，还主要体 现在以下几个方面: 客户关系管理简介 规模优势。如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大 的份额。那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低 企业的成本。一般客户从众心理很强，大量的客户群也会成为他考虑 的重要因素。 品牌优势。 较大的市场份额本身代表着一种品牌形象，客户的 舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用， 特别是客户中的舆论领 袖起的作用更大。客户的舆论宣传由两种价值取向，一种是客户对企 业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌;另一种就是不满意 企业的产品服务，对企业进行负面的宣传。两方面的影响都非常大。 信息价值。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接 影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。客户资源的价值 很大一部分来源于客户的信息价值;客户信息价值有非常丰富的内 涵，聪明的企业会不断的挖掘客户信息的内在价值。 网络化价值。网络化价值是指有一客户使用你的产品服务，该 客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品服务，该 客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化 的销售行为。 2 . 4 . 2关系营销可以全面提高客户价值 从营销学的发展历程可以看出，营销学己经逐渐从销售过程的研 究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目 标的 影响的研究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和在网络经济下 的发展，出现了关系营销。 以往的交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营 销则强调和客户建立长期的稳定关系。关系营销把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众 发生相互作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与他们的 良 好关系。关系营销的目 标在于建立和发展企业和相关个人组织的关 系， 取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。 北京交通大学硕士学位论文 其实关系营销的概念存在于最基本的商务买卖活动中，如精明的 街边小店主与附近居民形成的互相了解的买卖关系。当今的公司做大 了，失去了这种对客户一对一的了解和贴身的服务。但是美国公司首 先认识到，对客户的服务必须回到街边小店的客户服务质量和经营效 果的路上。这就是关系营销的认识起点，也是c r m追求目标。 2 . 4 . 3客户关系管理是企业打造核心竞争力的关键 从研究企业竞争优势的各战略管理学派来看，大体经历了以环境 为基础的经典战略管理理论，以产业 ( 市场)结构分析为基础的竞争 战略理论，发展到今天的以资源、知识、能力为基础的核心竞争力理 论三个阶段。其中资源能力学派认为，在今天形成企业竞争优势和核 心竞争力的，不是那些有形的机器设备、厂房、资本等物质资源，因 为这些资源很容易从市场中得到，你可以买到，你的竞争对手同样也 很容易从市场中得到。而客户关系、企业文化等无形资源，则起着非 常关键的作用。这些资源不易流动、不易被复制，其他企业不容易从 市场中得到，具有相对的垄断作用。 企业人士也有同样的认识。海尔集团 c e o张瑞敏指出:“ 核心技 术不等于核心竞争力。i n t e l 生产芯片，是电脑的核心部件，但其核心 能力不如d e l l 强。 波音有核心能力， 但最核心的部件是飞机引擎， 来 自 通用电 气公司。核心竞争能力并不在于你必须有一个零部件，更多 意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠 诚度。 如果能，那就是核心竞争力。 ” 在提升企业