（工商管理专业论文）工业品营销团队存在的问题及对策研究.pdf

m a s t e rd e g r t h 鹤i so f2 0 l l u n i v e r s 时c o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e mn u m b e r ：6 8 0 8 0 4 0 6 0 3 l e a s tc h i n an o n n a l u n i v e r s i t y r e s e a r c ho nt h es t a t u sa n d s t r a t e g yf o r m a r k e t i n g t e a m m a n a g e m e n t i n i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ac a s eo n s h a n g h a ih i t a c h ie 1 e c t r i c a l a p p l i a n c e sc o ，l t d d e p a r t m e n t ： m a j o r ： m b ac e n t e r 田a a c c o m p l i s h e di nf e b r u a r y2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文工业品营销团队存在的问题及对策研究，是 在华东师范大学攻读谚么博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确说明并表示谢意。 作者签名：日期：茁口7j 年￥月，3 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 工业品营销团队存在的问题及对策研究系本人在华东师范大学攻读学位期间 在导师指导下完成的硕博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范 大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部 门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电子版；允 许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加 入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编 出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密”学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 太力2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 0 0 ”年垆只bb “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的 学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ， 未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论 文，均适用上述授权) 。 越硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邹礼瑞副教授上海交通大学主席 安泰管理学院 金润圭教授华东师范大学 商学院 叶德磊教授华东师范大学 商学院 摘要 随着中国经济的发展，中国制造越来越受到世界的瞩目。中国工业品制造总值己位居世界第 二。但市场环境的变化，使原本依赖劳动密集型发展的中国制造企业意识到光靠低廉的劳动力成 本，企业的发展已进入了瓶颈。因此中国工业正从传统轻工业向高科技中工业转变。从单纯的加 工制造业转向拥有自主品牌的制造服务业。我们的企业家明白工业企业发展到一定的阶段，营销 将成为企业保持利润空间及可持续发展的关键因素。而工业品营销团队的建设也正越来越多的引 起各界的重视。 本文以研究工业品营销团队为中心。在提出研究问题、研究内容和目的后，先对团队、营销 团队及工业品定义、工业品营销及工业品营销团队的理论进行了归纳。着重阐述了工业品营销的 特征及从4 p 角度分析工业品营销与一般消费品营销的区别。 在理论研究的基础上进一步分析了国内外工业品营销团队建设的现状。并提出国内工业品营 销团队存在的三个问题。首先，缺乏适应工业品营销模式的组织构架。其次，缺乏团队精神和团 队协作能力。第三，缺乏系统的工业品营销理论知识。基于国内工业品企业营销存在的问题提出 了如下的对策。首先，根据不同的工业品营销模式，构建匹配的组织结构。其次，发展促进团队 合作的营销沟通机制。再次，创建有利于营销人员专业素质提升的学习型文化。并分析阐明三大 措施可解决工业品营销团队问题的理由。 最后基于上述观点引用本人工作单位为例。指出上海日立作为一家工业品行业的营销队伍中 存在的主要问题是，首先，营销人员实际配置与组织目标存在差距。第二，缺乏系统的营销知识 系统培训。第三，缺乏有效的沟通机制。并提出解决上述问题的措施是，第一，建立明确的营销 人员职业发展路径。第二，建立系统的营销培训框架体系。第三，建立有效的内部沟通机制。 结合理论及实例分析，对工业品营销团队存在的问题进行了梳理。在分析研究的基础上提出 了解决方案。对工业品营销团队建设有一定的指导作用。但限于客观因素，本文的研究还有一定 的主观意识和局限性。 关键词：工业品营销，工业品营销团队建设 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n t0 fc h i n e s ee c o n o m i c ，c h i n e s em 锄u f k t u r i n ga t t r a c t sm o r ea i l dm o r ew o r l d w i d ea t t e n t i o n c h i n e s em a n u f a c t l l r i n go fi n d u s t r i a lg o o d sh a db e e nr 趴k e d c o n di i lm ew o r l d b u t 硒 m ec h 锄g eo fm a r k e te n v i r o 姗e n t ，s o m ela _ b o r i f i t e m i v ee m e r p r i s e sh a dm e tt h eb o 砌e n e c ko f 岫 d e v e l o p m e n t0 n l yb 舔e d 圮l o wl 籼rc o s t 1 1 l e r e f o 他c h i l l e s em 觚u f a c 嘣n gi sn 孤s f e r r i n g 舶m 觚d i t i o n a ll i g h ti n d u 蛐叮t ol l i - t e c hi n d u s t 吼丘d ms e c o n d a d ，s e c t o rt ot l l em 锄u f - a c t u r i l l gw i t ho w nb 舢d o u re n t e 叩r i s e rr e a l 协d l a tm a r k e t i i 玛i s 协ek e yf 配t o rt 0k e e p 也ep r o f i ta n dc o 埘n u o u sd e v e l o p m e n t p e o p l eh a dp a i dm o 他a n e n t i o no nt l l ec o n 蛐r i l c t i o no f t h e 饥l d ea r l dm a r k e t i n g t e 锄 1 1 1 i s 忙s i s 矗m e s0 n 怆佗s e a r c ho f 仃昌i d ea n dm d 泓i n gt e 锄o fi i l d u s t r i a lp r o d u c t i o n f i r s t l y r i s eu pt h eq u e s t i o 玛c o n t e n t 锄dp l l r p o s eo f t i 地r e s e a r c l l t l l e nl i s tt l l ed e f i n i t i o no f t e 锄，m a r k e t i n gt e 锄 锄di n d u s t r i a lp r o d u c t s 锄ds 咖撕z e l e o d ro ft l l em 矾，e t i n g 锄dm a r k e t i n gt e 锄o fi n d u s t r i a l9 0 0 d s p u te m p h 笛i so nd i s c u 豁m gm e 吐哪咖o fi n d l i s t r i a lp 钒l u c 乜m a r k e ta i l d 拍a l y z i i 峪t h ed i f f e r e n c et 圮 m a r k e t i n go fi i l d 州a l9 0 0 d sa n dn 0 咖a lc o n s u m e r9 0 0 d s a n a l 埘n g l ec o n s 蚋j c t i o n 趾d 戤删i 锣o fd o m e s t i c 柚do 、，e r s e ai i l d u s t r i a l9 0 0 d sm a r k c tb 笛e do nt t l e 也e o r e t i c a l 他a r c h 锄db r i n go u t 也他ep r o b l e m si nt l l ed o m e s t i ci n d l 坞t r i a l9 0 0 d sm a r k e t f i r s t ，l a c ko f t l l eo 玛a i l i z a t i o l l a ls 咖c t u r et 0a d a p tt t l em o d e lo fi n d 删a l9 0 0 d sm a d ( e t s e c o n d ，l a c ko ft e a ms p 硫 柚dt e 锄w o r ks h l l s t t l i 咄l a c ko fs y s t e m a t i ch o w l e d g eo fi n d u 矧mn m k e t i n gt h e o 够t k nd m wu p c o u n t e 咖e 嬲u 舱sb a s e do nt h o s ee 嫡s t i i 唱p r o b l e m s ：f i r s to fa l l ，s e tu ps u i t a _ b l e0 曜a n i z a t i o r 脚s 伽j c t u r e c o r d i n gt 0d i 彘r e mm o d e lo f m d 删a lm a 凼t i n g 1 1 1 e nb u i l du pac u l t 嗽o fl e 锄i n gw h i c hi s b e n e f c i a lt 0i m p r 0 v ep r o f e s s i o i l a lk n o w l e d g eo fm e m b e ri i lt 量l em a r k e t i n gt c 锄a n dc l a r i 母t l l er e 弱o n w h yt t l o c o 吼t e 咖e a s h 陀sc a l ls o l v em ep r o b l e m o f l ei 1 1 d l l s l b r i a lm a r k e t i n gt e 锄 m a l l y1w i l lc l 撕毋a b o v ev i e 、p o n 阳f e rt 0 舭c 蹴o f m yo w nc o m p 觚y s h 锄曲a ih i t a c h i 1w i l l p o h l to u tt h em a i l lp r o b l e me ) 【i s t i n g i i lo u rm 村k e t i n gt e a m ：f i r s t ，吐l ed i s p a r i t ) rb e t w e e nt h ea c 砌 m a l m i l l gl e v e l 锄do 曙a i l i z a t i o n a lo b j e c t i v eo fo u rm a r k e t i n gt e a mm e m b e r s s e c o n d ，l a c ko fs y s t e m a t i c m 酬k e t i n gl ( i l o w l e d g e 锄dt m i n i n g t h i r d ，l a c ko fe m c i e n tc o m m u t l i c 撕0 nc h 锄e 1 a n dp r 0 v i d e 岫 s o l u t i o n st os o l v et h ea b o v ep r o b l e m s ：1 s e tu pc k 盯p i c t u r eo ft h ed e v e l o p m e n to fc a r e e rf o rt h e m e m b e 硌i i lo u rm 砌i n gt e 锄2 b u i l du ps y s t e m a t i c 觚i n i l 培s y s t e m 3 s e tu pe m c i e n ti n t e m a l c o n u n u i l i c a t i o nm e c h a n i s m c o m b i n 吨t h e 觚出s i so fm e o r y 锄dc 跚s t u d y ic o l l a t e 恤p r o b l e m s 耐s t 吨i l li n d 砌a l p r 0 h d u c t sm a r k e t i n gt e 锄a n dp r o v i d es o l u t i o i l st 0 l v et h o s ep r o b l e m s nm i g h tb eh e l p 血lt oe 嫩b l i s h a ni n d l l s t r i a lp r o d u c t sm 缸k e t 洫gt e 锄h o w e v e r ，b e c 叭辩o ft l l eo b j e c t i v ef a c 幻r s ，t h ea b o v er e s e a r c h s t i l lh 雒s o m es u b j e c t i v ec o n s c i o u s n e s s 锄dl i m i t a t i o n k e yw o r d s ：1 1 1 d u 矧a lp 川u c 乜m 破e t i 喝e s 诅b l i s t l i i l e mo fi n d u s 仃i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g i 第l 章绪论 目录 1 1 问题的提出1 1 1 1 工业品营销认识的误区。l 1 1 2 工业品营销团队的问题。2 1 1 3 本课题的提出2 1 2 论文研究的目的和意义3 1 3 论文研究的内容和思路3 1 4 论文研究的方法、创新之处及不足之处。4 第2 章工业品营销团队建设研究 2 。l 高效营销团队内涵研究6 2 1 1 团队的概念6 2 1 2 团队的构成要素7 2 1 3 高效营销团队的特征。8 2 1 4 营销团队建设的重要性1 0 2 2 高效营销团队建设在工业品行业的应用l l 2 2 1 工业品及工业品营销的定义1 2 2 2 2 工业品营销特征1 3 2 3 工业品营销团队的特点1 7 第3 章工业品营销团队建设中的问题和分析。 1 9 3 1 国外工业品团队工作实例1 9 3 2 国内工业品营销团队建设的现状和问题2 l 3 3 国内工业品企业营销团队的问题2 2 3 3 1 缺乏适应工业品营销模式的组织构架2 2 3 3 2 缺乏团队精神和团队协作能力2 3 3 3 3 缺乏系统的工业品营销理论知识2 4 第4 章提高工业品营销团队建设的对策和研究。 4 1 根据不同的工业品营销模式，构建匹配的组织结构2 5 4 2 发展促进团队合作的营销沟通机制2 6 4 2 1 创建团队文化和精神2 7 4 2 2 建立有效沟通机制2 8 4 3 创建有利于营销人员专业素质提升的学习型文化2 9 4 3 1 学习型营销组织建立的必要性2 9 4 3 2 重视营销培训系统建立与人才梯队建设3 l 第5 章上海日立电器营销团队建设案例分析 ：；q l 5 1 上海日立电器有限公司概况介绍3 4 5 1 1 上海日立电器有限公司概况3 4 5 1 2 公司的主要产品及所处的行业3 4 5 1 3 上海日立的组织框架3 5 5 2 上海日立营销体系概况介绍3 8 5 2 1 上海日立营销组织框架介绍3 8 5 2 2 上海日立营销人员构成分析4 0 5 2 3 上海日立营销团队业绩考核模式及客户管理。4 2 5 3 上海日立营销团队存在的问题4 5 5 3 1 营销人员实际配置与组织目标存在差距4 5 5 3 2 缺乏系统的营销知识系统培训4 7 5 3 3 缺乏有效的沟通机制4 9 5 4 上海日立营销队伍建设的对策4 9 5 4 15 4 1 建立明确的营销人员职业发展路径。4 9 5 4 2 建立系统的营销培训框架体系5l 5 4 3 建立有效的内部沟通机制5 6 第6 章结论与展望 6 1 结论5 8 6 2 展望5 8 参考文献 致谢 6 0 2 t 嚣 1 o i t 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 第l 章绪论 随着中国经济的发展，中国制造越来越受到世界的瞩目。中国工业也正经历着由 传统轻工业向高科技重工业转变的过程。改革开放3 0 年，中国制造已在世界的经济 舞台上占有一席之地。工业企业发展到了一定的阶段，营销成为企业保持利润空间以 及企业可持续发展的关键因素。工业品营销团队的建设越来越来引起各界的重视。 1 1 问题的提出 菲利浦科特勒认为工业品营销区别于消费品营销的主要特性是，产业客户团体采 购，供求双方关系紧密，目标客户群体明确。购买者数量少但购买量大；工业品的采 购是衍生需求，即工业品市场的需求随目标市场的变化而变化；从消费弹性来看，工 业品的市场需求缺乏价格弹性。1 正是由于工业品市场的特殊性，在营销中会产生认 识误区，导致营销人员在实际业务操作中出现问题，最终导致整个营销团队的绩效产 生恶果。本节主要从工业品营销认识误区、营销团队现状以及问题的提出三方面分析 1 1 1 工业品营销认识的误区 工业品营销的发展在国外已有较久的历史，但在中国由于长期的计划经济的限 制，市场受国家高度控制，特别是工业品行业发展比较迟缓。在a d v 锄c e dm a t e r i a l s i n d u 呻期刊杂志2 0 0 5 年第4 期上对工业品营销在认识上的误区是这样表述的：很 多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过硬不过硬”。 工业品营销就是一个词：利益。营销的近视造成了唯利是图的观念。简单的运用价格 杠杆，在遇到同类竞争对手时，一味的降价以为可以取胜，殊不知工业品采购过程中 除了成本因素外，采购风险和采购收益更为重要。 在工业品营销过程中不可否认的存在“灰色营销 ，但是在人们的认识上过大的 注重了在跟单过程中的通过吃、喝、拉关系、给回扣等方式建立关系。肖文金曾在经 营之道期刊上对我国工程机械品营销中人们对营销总结的一个等式是：工业品营销 = 2 0 阳光营销+ 8 0 灰色营销。由此可见，在大部分人们的心理，工业品营销存在着 偏面的认识。2 这些偏见的长期存在阻扰了现代工业品营销的发展，也阻碍了企业的 可持续发展。 1 张帆、邱漠河、郑永新：大型医疗设备营销特点和营销组织优化，今日南国2 0 0 8 ( 1 ) 2 肖文金：我国工程机械品营销问题初探，经营之道，2 0 l o ( 6 ) l 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文 工业品营销团队存在问题及对策研究 1 1 2 工业品营销团队的问题 正是由于中国的工业品生产企业的营销观念存在问题，在营销手段上较消费品行 业落后。很多企业仅停留在传统的关系营销和灰色营销范围内，其营销团队的建设问 题被严重忽视。 肖文金在我国工程机械品营销问题中谈到工程机械品的采购金额较大，对客户的 生产流程影响较大，因此对于采购相当的慎重，采购决策的参与者也很多。但是目前 我们往往是业务代表“单枪匹马 ，与客户周旋。其结果是个人沟通能力有限，技术 知识薄弱，很难获取胜利。1 彭璀在商业研究期刊上发表的论工艺品企业营销团队建设中谈到工业品营销人 员各自负责大客户，互相合作较少，团队合作的机会少，“个人英雄主义”较多，团 队成果少。2 李洪道先生在赢在信任一书中说到，工业品的销售合同无法在短时间内敲定， 往往有多方面的原因。比如财务上的困难，人事上的变动，产品性能的质疑，同行业 的观望，甚至国际政治经济环境的变化等。然而目前的工业品营销团队往往不能打持 久战。碰到问题很快就打退堂鼓，然后立马转头其他项目，浪费了很多资源。3 上述现象说明工业品营销在团队建设上存在问题，业务员的“单枪匹马“个人 英雄主义 以及不能打持久战，表明在工业品营销队伍中管理体系建设不被重视。缺 乏团队合作精神，营销技能落后，没有系统的管理。 工业品营销存在问题将困扰着企业的发展。在众多解决问题的方案中，营销团队 的建设可能是解决问题的方法。高效业绩的产生背后一定有一个营销管理水平较高， 合作状态良好的营销团队在支撑。高效的团队运作总能够在具体实施的过程中，寻求 到较为合理的契合点去发展他们的事业，总能够找到事业面上较为合理的发展平台。 1 1 3 本课题的提出 因此本文决定研究工业品营销团队存在的问题及对策研究。从工业品营销存在的 问题剖析、到国内外工业品营销团队现状分析，总结出工业品营销团队建设的方法并 以工业品营销的案例加以论证。 1 肖文金：我国工程机械品营销问题初探，经营之道，2 0 l o ( 6 ) 2 彭璀、张光宇：工业品企业的营销团队建设，商业研究期刊2 0 0 5 ( 3 3 1 ) 3 李洪道：工业品营销赢在信任，机械工业出版社2 0 0 9 ( 2 ) 2 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文 工业品营销团队存在问题及对策研究 1 2 论文研究的目的和意义 随着现代企业环境的信息化、全球化、人本化的变化。企业问的竞争变得越来越 激烈。传统的个人营销模式已完全被团队营销所代替。如果企业能拥有高效的营销团 队，那么企业在行业的竞争中必然会占据强大的竞争优势，使企业可持续发展。营 销人员具有的专业素养与团队精神和与成员之间的合作能力成为团队竞争力的关键 因素。也是团队建设的重要内容。在合理有效的组织活动下，营销人员在专业化分工 的基础上相互合作、互相支持。共同进步，企业为营销团队提供相应的系统技术支持。 从而使我们营销人员取得超越个人潜能的业绩。达到营销目的最大化，管理过程也越 来越具有组织化，更加注重团队力量和个人潜力的研究开发，更加注重对营销人员的 专业知识和专业技能的培养教育，改变过去传统意义上单一由业务人员自我管理的模 式，使营销力量更加能发挥团队凝集力的作用，营销团队的建设和管理要向团队化、 专业化方向发展，才能更好的为企业发展带来效益，增强企业的竞争能力。 工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业 品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需 要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要 考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供 商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成 本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量； 工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关， 相对看淡广告，后者刚好相反。 现阶段中国社会主义市场经济正在逐步完善中，中国工业品市场处于转变中。具 有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地域差异等特点。本论文对工业品营 销团队建设的研究不仅关系到各个企业的切身利益问题，还关系到我们国家工业品企 业健康成长的和综合国力的提高起着重要的意义。 1 3 论文研究的内容和思路 论文着重针对工业中间品的营销团队建设存在的问题及对策进行研究。以为何选 此题目入手，先介绍研究工业品营销团队建设的必要性和建立高效营销团队的相关理 论依据。然后综合国内外营销团队的现状提出国内工业品营销团队存在的问题及对策 建议。最后以作者服务的企业上海日立为例进行分析佐证，为工业品企业的营销团队 建设提供一种有益的探索。全文编写的思路为： 3 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 图1 1 研究思路框架 1 4 论文研究的方法、创新之处及不足之处 本研究试图整合学术界有关营销团队建设的问题与对策研究的长处，吸收入力资 源管理、营销管理学及组织行为学前沿的研究成果。本文的研究方法具体如下： 1 、文献分析归纳法：通过大量阅读当前关于营销团队的最新文献，以及阅读相 关的人力资源管理学、组织行为学，心理学理论，以及市场营销的相关文献，归纳总 结出从个体到组织不同层面的影响团队建设的因素，并且在原有关于营销团队建设研 究文献上，加以总结，提炼出适合工业品营销团队建设的方法。 2 、比较分析法：对于工业品营销团队建设，主要采取比较分析法来比较工业品 与最终消费品团队建设的不同之处，在比较分析的基础也是建立在文献分析研究之 上，也就是首先通过文献分析总结出工业品营销团队建设，然后进行比较。最后，还 将总结出工业品营销团队建设的策略。 4 华东师范大学2 0 1 1 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 3 、案例分析法：本作者服务于工业品领域的营销团队超过1 0 年。对工业品营销 团队的现状及问题有比较深刻的理解和认识。通过选取上海日立作为典型案例分析工 业品营销团队的建设问题和对策。也希望能为类似企业提供一些帮助。 本论文的创新之处在于打开了工业品营销团队的新视角关注工业品领域营 销团队建设的问题和解决的策略。目前对工业中间产品领域的营销团队研究没有深 入探究，大部分文献也仅关注到最终消费品领域的营销团队。本文的创新之处在于 分析了工业品领域的营销团队。将结合营销及人力资源的理论提出解决问题的策略。 由于一些主观和客观的原因，本论文也有很多不足之处，希望有机会进行后续的 研究，能够弥补不足。 工业品营销团队的相关理论基础知识较少。大部分研究基于国内外工业品营销 或团队建设方面。对特定的工业品营销团队建设的分析比较少。 由于时间有限，在案例中可能会有作者的主观感受，会影响本研究的客观性。 5 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 第2 章工业品营销团队建设研究 为了更好的理解工业品行业及营销团队，本章首先对高效营销团队的相关概念、 特征来论证营销团队建设的重要性。其次剖析工业品市场的特征及工业品营销特征进 行解释。最后分析团队建设在工业品营销中的应用。 2 1 高效营销团队内涵研究 如今团队的概念已经广泛应用于现代企业管理。据统计，目前世界5 0 0 强的企业 中一半员工以团队方式进行工作。6 8 的美国中小型制造企业也在应用团队方式进行 管理和工作。团队的结构是指构成团队成员的成分，即团队成员的年龄结构、知识结 构、专业结构、能力结构以及性格气质结构等等。而团队的结构就是这些结构的有机 结合。本节主要阐述了团队概念的形成，团队的构成要素及高效营销团队的特征等相 关理论。 2 1 1 团队的概念 学多国内外管理学家都认为：团队就是由两个或者两个以上的，相互作用，相互 发展，相互学习，相互依赖的个体，为了一个共同的特定目标而按照一定规则结合在 一起的一种组织表现形式。 巴克荷兹等人( b u c l l l l o l z e t a l ) 则从共同目标( c o n m l o n g o m s ) ，责任分享( s k 明 d r e s p o n s i b i l i t i e s ) 及团队成果( o u tc o m e s ) 的观点来区别团队的三个发展阶段，以区别一 群人、团体与团队的不同。巴克荷兹等人认为，团队是目标导向的，团队队员不仅了 解团队的目标，认同团队的目标，并以团队目标做为其行动与决策的中心。沙勒斯等 人则认为，团队与团体的差别，在于团队的工作完成需要团队队员彼此交换工作讯息 与资源和协调工作活动。沙勒斯更进一步强调团队队员的相互依存性是区别团体与团 队的主要要素。唯有团队队员具有相互依存性，才能使团队队员紧密地结合在一起， 去完成团队的共同目标。从这些差异性，我们不难区别何者为团体，何者为团队。1 亚当斯密的国富论英文版原版的时候，书中对团队、契约及分工有着深刻 的见解。亚当斯密告诉人们，从经济性层面来说，人都是自私自利的，企业团队也 是，企业团队成员是基于共同的目标和共同的预期利益而进行契约与分工的，这种能 力只有人类具有。 1 张京宏、沈宗南：浅论企业团队的概念及应用，中国营销传播网螋皇也鲢：盟：卯2 0 0 7 1 1 旬7 6 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 总的意义上来说团队的基本概念就是团队是由广大的在职员工和管理层组成的 一个有机共同体，大家都该朝着一个目标方向发展，大家共同协作完成任务，综合理 利用每一个成员所具有的知识水平和掌握的科学技术技能相互学习，相互依赖。共同 努力工作，解决现实存在的问题，达到共同的目标和要求。 2 1 2 团队的构成要素 我查阅了和研究诸多关于团队的构成要素，大致都是以5 p 发展形式来总结 团队构成的要素： 1 目标 团队应该有一个特定的目标，为团队所有成员导航，不但指明前进的方向，还要 认真分析前进过程中所存在的风险性，并告诉成员要向何处去发展，怎样去努力完成 即定的工作任务，我们说一个团队一旦没有了目标，也就失去了前进的方向，这个团 队就没有存在的价值意义。到不如解散，也许会发展的更加美好。 2 人 人是构成团队最核心的力量。人的力量是巨大的，我们所有的事情都需要依靠人 的力量去完成。通常我们说三个或包含三个以上的人就可以组成一个小团队。目标是 通过人员在具体操作实施中实现的，所以人员的选择是团队中非常重要的一个部分。 选择好团队的成员，就可以说这个团队就有了存在的前提意义。在一个团队中可能需 要有人出好主意，有人要制定合理有效的计划，有人充分把工作实施好，有人还要做 还团队人员之间的协调。还要有人去做监督工作，随时监督团队工作的进展情况，根 据工作完成好坏情况来评价团队最终的贡献。不同的人通过分工来共同完成团队的目 标，在人员选择方面要考虑人员的能力如何，技能是否互补，人员的经验如何，实际 操作能力如何，接受新鲜事物的能力如何等等。 3 团队的定位 团队的定位包含两层意思： 团队在企业发展中处于什么地理位置，是优势还是劣势。由谁选择和决定团队的 成员，团队最终应对谁负责，团队采取什么样操作方式激励下属? 个体的定位，根据 不同人员的个性和能力，制定适合他本人作的工作计划，为成员在团队中扮演什么角 色? 是订计划还是具体实施或评估? 4 权限 团队当中领导人的权利大小跟团队的发展阶段相关，一般来说，团队发展的越成 7 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 熟领导者所拥有的权利相应越小，在团队发展的初期阶段领导权是相对比较集中。这 是由于发展初期的本质所决定的，团队权限关系的两个方面： ( 1 ) 整个团队在组织中拥有什么样的决定权? 权利大小问题? ( 2 ) 组织规模的基本特征。比方说组织的规模多大，人数有多少，团队的数量和 力量是否足够多，组织对于团队的授权范围有多大，它的发展的业务是什么类型。怎 样去操作实施这个业务。 5 计划 计划具有两层含义： ( 1 ) 团队制定的目标最终是否得以实现，需要制定一系列合理合法的具体的行动 方案，可以把计划理解成目标的具体工作的程序。并按照这个目标行使。 ( 2 ) 提前按计划进行可以保证团队工作的顺利进行。只有在合理计划的运作下团 队才有前进的方向，团队才会一步一步的向目标迈进，从而最终实现目标，完成任务。 2 1 3 高效营销团队的特征 随着我国经济的不断发展，在我们的各行各业中已经可以看到许多以团队形式的 存在。在企业的营销体系中，团队的运用更是发挥了重要的作用。特别是随着科学技 术的不断发展，那种带有浓厚小生产自然经济色彩的旧式管理逐渐为具有系统性、创 造性和高效性的现代化管理所取代，如果单凭某个人的经验、智慧和能力显然是远远 不够的，它需要领导团队的共同努力，需要有不同年龄、知识、气质、能力和性格的 人优化组合，这样才能取长补断、相互配合，相互协作。形成一个处于最佳运行状态 的领导团队，这样的领导团队在实际工作中才能发挥多种功能，才能胜任日益复杂的 领导职能，顺利完成组织目标。 在论营销团队建设与管理中清晰的描述了高效营销团队的特征如下：1 1 、清晰的目标 运转高效的团队对所要达到的目标有清楚的了解，有详细的工作计划。并坚信这 一目标包含着重大的意义和价值。而且，制定这种合理目标的重要性还激励着团队成 员把个人目标升华到群体目标中去。更好的为团队服务，在有效的团队中，成员愿意 为团队目标实现作出承诺，并积极努力的为这一目标的实现而努力工作，清楚地知道 希望他们做什么工作，以及他们怎样共同工作最后完成目标任务。 1 喻凯、杨祥：论营销团队建设与管理， 企业技术开发期刊2 0 0 9 年1 月( 2 8 ) 8 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 2 、相关的技能 高效的团队是由一群有高素质，高知识水平，掌握先进科技技术的有能力成员组 成的。他们具备实现理想目标所必需的相关技术和运用能力，而且相互之间有能够良 好合作的个性品质，积极有效的沟通，从而出色完成组织布置任务。沟通非常重要， 但却常常被人们忽视了这一问题。有精湛技术能力的人并不一定就有处理人际关系的 高超技巧，高效团队的成员则往往有能技术力还有沟通能力。 3 、相互的信任 成员间相互信任是有效团队的显著特征，也就是说，每个成员对其他人的品行和 能力都确信不疑。我们在日常的人际关系中都能体会到，你首先都不信任别人，反过 来别人怎么会信任你呢，人与人之间建立的关系都是相互的。信任这种东西是相当脆 弱的，它需要花大量的时间去培养而又很容易被破坏。而且，只有信任他人才能换来 被他人的信任，你不信任别人只能导致别人更加不信任你。所以，维持群体内的相互 信任，还需要引起管理层足够的重视。要逐步在团队中培养起人与人之间的信任度。 4 、一致的承诺 高效的团队成员对团队表现出高度的忠诚和负责，为了能使整个团队工作获得成 功，他们愿意牺牲自己，为团队去做任何事情。我们把这种忠诚和奉献称为一致的承 诺。也是对团队负责的一种表现。 研究许多成功团队成功经验发现，团队成员对他们的群体具有认同感，彼此都相 互信任。他们把自己属于该群体的身分看作是实现自我的一个重要方面。因此，承诺 一致的特征表现为对群体目标的奉献精神，愿意为实现这一目标而调动和发挥自己的 最大潜能，甚至为了达到某一目标，不惜牺牲自己的一切。 5 、良好的沟通 我们大家都知道，沟通是团队高效运转的一个必不可少的前提。群体成员通过畅 通的渠道交流信息，相互沟通学习。包括各种言语表达形式和非言语信息。此外，管 理层与团队成员之间健康的信息反馈也是良好沟通的重要特征，它有助于管理者指导 团队成员的行动，消除彼此之间误解。就像一对在恋爱过程中感情深厚的情侣那样， 高效团队中的成员能迅速而准确地了解彼此的想法和情感动向。可以更好的把任务完 成好。 6 、谈判技能 以个体为基础进行工作设计时，针对个体员工的个性。员工在工作中所扮演的角 色由一些正式文件明确规定。但对于高效的团队来说，其成员角色具有灵活多变性， 9 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文 工业品营销团队存在问题及对策研究 总在事件发生过程中不断地进行调整。寻找合理有效的解决方法，这就需要每个成员 必须的具备充分的谈判能力和谈判技巧。面对复杂的谈判问题时才不至于受忙脚乱， 不知道从什么地方开始下手。由于团队中的问题和关系时常变换，成员必须有面对和 应付这种情况发生的能力。 7 、恰当的领导 有效的领导者能够让团队跟随自己共同度过团队面临困难最艰难的时期，因为他 能及时在困难发生时候为团队指明前进的方向。并为团队制定合理有效化解困难和危 机的计划书，他们还向成员说明可能存在的变革，鼓舞团队成员，帮助成员树立自信 心，帮助他们更充分地分析了解自己的潜力，和自己在整个团队中所取的作用。 优秀的领导者不一定非得指示或控制员工行为，高效团队的领导者往往担任的是 教练和后勤工作者的角色，他们对团队提供指导和支持，但并不试图去控制它。而是 积极想方设法对引导员工向好的方面发展。 这种管理方法不仅适用于自我管理团队，它也适用于任务小组、交叉职能型的团 队。对于那些习惯于传统管理方式的管理者来说，这种从上司到后勤工作者的角色变 换，即从发号施令到为团队服务，实在是一种困难的转变。他们很难在短时间内把自 己转换过来，当前很多管理者已开始发现这种新型的权力共享方式的好处和优点，或 通过领导培训逐渐意识到它的好处，但是社会中仍然存在有些脑筋死板、习惯于专制 方式的管理者无法接受这种新概念，这些人应当尽快转换自己的老观念，不断接受新 思想新的管理理念，否则就将被时代所淘汰，成为无庸的摆设品。 8 、内部支持和外部支持 支持要成为高效团队的最后一个必需条件就是它的支持环境，从内部条件来看， 团队应拥有一个合理的基础结构。这包括：适当的培训教育，不断学习新的知识。开 展相应的组织文化活动，还要建立一套易于员工理解的用以评估员工总体绩效的测量 系统，以及一个起支持作用的人力资源管理系统。恰当的基础结构应能支持并强化成 员行为以取得高绩效水平。从外部条件来看，管理层应给团队提供完成工作所必需的 各种先进设备和技术支持资源，才能促进团队任务的顺利完成。 2 1 4 营销团队建设的重要性 任何一个企业都离不开团队建设和管理。我们发现，高效运作的营销管理团队总 能够在具体实施过程中，寻求到较为合理的契合点去发展他们的事业，总能够找到事 业面上较为合理的发展平台。随着经济全球一体化和网络信息化时代的到来，企业的 l o 华东师范大学2 0 l l 届硕士毕业论文工业品营销团队存在问题及对策研究 营销环境、营销产品和营销方式都发生了质的变化。市场上产品竞争转入到品牌竞争， 传统营销手段已失去了往日的功效，面对变化了的市场环境，营销团队建设与管理， 打造企业核心竞争力，是许多中外企业成功之道。因此营销团队建设越来越受到公司 高层人士和大众的普遍关注。 营销团队建设的重要性可从以下几方面得出：i 首先，强化营销团队建设，增强成员组织归属感 团队是由志趣、爱好、技能、工作关系上的共同目标而自愿组合并经领导认可批 准的一个群体。营销团队的特点是强调销售人员个人目标与营销团队目标一致。每位 销售人员有强烈的组织归属感。个人的天赋、知识无保留奉献。成员之间相互信任， 鼓励发表意见，在公开的诚恳环境中沟通。营销团队支持销