（旅游管理专业论文）强化我国饭店顾客感知服务质量管理的对策研究.pdf

摘要 在经历7 2 0 多年的经济高速增长后，我国拥有了全世界最富有吸 引力的旅游业国内市场，这给饭店业；特来了巨大的发展动力。从1 9 9 1 年蛩j 2 0 0 2 年中国饭店数量年平均增长2 1 4 ，这一发展速度远远高于 同期的国民经济增长率和人均收入增长率，由此造成饭店业整体供大 于求的局面，国内市场竞争十分激烈。2 0 0 1 年后，受成功加入w t o 的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，大量外资饭店大举抢滩中 国市场。在全球饭店业3 0 0 强中，目前已有超过1 0 的企业进入中 国，并且它们中的绝大多数已将我国视为未来集团发展最重要的战略 目标。不断涌入的海外兵团，凭借其强大的资金优势、成熟的营销理 念，深厚的品牌文化，使我国饭店业竞争“雪上加霜”。为了实现饭 店的生存与发展，我国饭店必须提高竞争实力。由于顾客感知服务质 量是决定饭店企业营销效果、经济收益和竞争实力的关键因素，是饭 店企业生产经营的生命线，因此，我们必须强化饭店顾客感知服务质 量管理，增强饭店竞争实力，实现饭店的良好发展。 ， 本文共包括四章。第一章是导言，第二章至第四章是本文的正文 部分。第二章分析我国饭店强化顾客感知服务质量管理的必要性：第 三章描述与分析我国饭店顾客感知服务质量的现状、问题与根源；第 四章针对问题提出策略。因此，文章的行文思路即为“提出问题 分析问题解决问题”的层层递进方式。 第一章导言，介绍笔者撰写本文的一些基本情况，包括选题背景、 文献综述、创新与意义、基本概念介绍等； 第二章分析我国饭店强化顾客感知服务质量管理的必要性。主要 是从行业特点、饭店绩效、顾客需求三个角度进行了探讨。通过分析 我们提出论点：为了适应行业发展的需要，为了改善饭店经营绩效的 需要，为了满足顾客需求变化的需要，强化我国饭店顾客感知服务质 量管理是很有必要的。 第三章描述与分析我国饭店顾客感知服务质量的现状、问题与根 源。通过分析，我们得知：目前，我国饭店顾客感知服务质量普遍偏 低，特别是功能质量方面还存在较大问题，具体表现在服务不规范、 服务态度差、服务失误多、服务效率低四个方面；而引起这些问题的 根源则主要包括以下四个方面的内容：饭店服务意识薄弱；饭店 员工素质低；内部管理水平低下；缺乏顾客期望管理与行为引导。 第四章强化我国饭店顾客感知服务质量管理的对策思考，b l j 车i 1 对 问题提出了解决方案。该章是本文的核心部分。它是基于第三章对问 题分析的基础上，从顾客感知的角度提出了强化我国饭店顾客感知服 务质量的具体策略。包括： ( 1 ) 建立面向顾客的服务意识，加强服务接触管理。方面， 由于饭店感知服务质量的高低是顾客主观评价的结果，为此，饭店在 提供服务产品的时，应建立面向顾客的服务意识。具体来说，饭店管 理者在制定经营理念时，必须以满足顾客需求为宗旨，牢固树立“顾 客满意”意识、“饭店服务无小事”意识、整体服务意识、效率意识 及超前意识。另一方面，加强服务接触管理，提升饭店功能质量。具 体而言，为了让顾客在与员工接触的过程中对饭店服务产生信任感和 满意感，饭店首先必须建立一套规范化、定量化的服务质量标准，以 满足顾客共性方面的需求。其次，为满足顾客的个性需求，饭店还应 该为顾客提供独具特色的个性服务。只有这样，顾客才能在服务接触 的过程中实现个性化体验价值最大化。 ( 2 ) 完善招聘与培训机制，稳定员工队伍，全面提升员工素质。 饭店业属于劳动密集型的高接触服务行业，饭店顾客感知服务质量的 高低在很大程度上取决于员工良好的服务技能、服务态度等，因此， 高素质的饭店员工是饭店实现高感知服务质量的有力保障。然而j 现 实却不容乐观。为了改变我国饭店员工素质普遍偏低的现状，本章讨 论饭店管理者可从员工的招聘、培训，以及稳定员工队伍建设三方面 入手。在员工招聘方面，需改变片面追求外形、学历的用人观念， 而应将服务意识、个人品质、学习能力等内在要素作为招聘员工的首 要条件；同时可采用招聘外包的方式选拔优秀员工。在员工培训方 面，首先，应树立培训新观念，如，树立培训是投资而非成本的观念； 树立全程培训、全员培训的观念等；其次，更新培训方式，完善培训 内容。如，运用现代网络和信息技术手段；实行肩发式培训、参与式 培训和理解式培训；开展员工素质培训等。再次，实施系统培训工程， 即通过实施一个系统、循环、长期的培训i 过程，全面提高员工素质。 稳定员工队伍建设。按照服务利润链的观点，员工满意导致员工忠 诚，因此，饭店可通过提高员工满意度，进而增强员工队伍的稳定性。 具体可从员工职业生涯规划、合理的薪酬与业绩评估体系、员工的沟 通、饭店文化等方面入手。 ( 3 ) 优化内部管理，增强顾客感知质量。良好的内部管理是饭 店顾客获得良好感知服务的有力保障，为了改变目前我国饭店普遍存 在的内部管理水平低下的现状，我们可从组织结构、质量标准与质量 规范、质量管理机构、信息技术、饭店文化等方面来解决这一问题。 具体策略包括：压缩管理层级、制定质量控制标准、完善质量管理机 构等。 ( 4 ) j n 强顾客期望管理与行为引导。由于顾客在评价饭店服务质 量时，顾客的服务预期与顾客参与服务过程的有效性程度对评价结果 产生直接影响，因此，饭店应采取相应措施，引导顾客形成合理预期， 并引导其有效参与服务过程，进而优化顾客对服务质量的感知。 7 ( 5 ) 合理运用补救策略，重新建立顾客满意。由于服务的生产消 费的同时性，服务质量评价主体的主观性等特点，造成即使是最优秀 的饭店也难免会出现服务失误。因此，为缓解或消除顾客的不满情绪， 饭店必须采取有效的服务补救措施，重新建立顾客的满意。饭店的服 务补救程序一般包括以下三个环节，即：识别环节、快速反应环节、 总结与改进环节。 另外，本文的主要贡献在于研究角度的创新，且研究结论具有较 强的实际指导意义。在传统的饭店服务质量管理中，饭店采取的是源 于传统制造业的产品质量管理方法，不能有效的对服务产品进行管 理。为了有效解决这一问题，本文进行了探讨，即：改变研究角度， 以服务营销的视角，从顾客感知的角度出发，对如何强化我国饭店感 知服务质量管理进行了策略研究。由于本文是基于对我国饭店行业特 征，以及对我国饭店顾客感知服务质量的现状与问题都进行了深入分 析后提出的相应策略，因此，本文的研究成果对强化我国饭店感知服 务质量管理，提升饭店竞争实力具有重要的现实指导意义。 关键词：饭店顾客感知服务质量对策 a b s tr a c t o n eo ft h em o s ti m p o r t a n te l e m e n t so fs e r v i c et r a d e si s l e t t i n g c u s t o m e r sp e r c e i v et h eq u a l i t yo fs e r v i c e t h ep e r c e p t i o n g u i d e st h e s e r v i c eb u s i n e s s e st oe n h a n c e t h e i rc o m p e t i t i v es t r e n g t hs oa st oa c h i e v e t h ep r i o r i t yi nt h ek e e nc o m p e t i t i o n h o t e l s ，a so n eb r a n c ho ft y p i c a l s e r v i c et r a d e s ，h a v ed e v e l o p e dg r e a t l yi nr e c e n ty e a r sa n dt h ec o m p e t i t i o n a m o n gt h e mi sc o n s t a n t l yg e t t i n gi n t e n s e t oa c h i e v ea n dm a i n t a i nt h e d o m i n a n tp o s i t i o n ，h o t e l sh a v et of o c u so nt h eb e t t e rp e r c e p t i o no ft h e s e r v i c eq u a l i t ya n dt h e ns a t i s f yt h en e e d so fc u s t o m e r ss ot h a tt h e yc a n a c c o m p l i s he c o n o m i cr e t u r n sa n ds o c i a lb e n e f i t s t h et h e s i s ，b a s e do nt h e r e s e a r c hr e s u l t so fp e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t yr a i s e d b yq u i t e af e w s c h o l a r s ，a n dw i t hac l e a ra i m ，p u t sf o r w a r dt h es t r a t e g i e st os t r e n g t h e n t h em a n a g e m e n to ft h ep e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t yi nh o t e l si nl i g h to ft h e f a c m a l c o n d i t i o n ，w h i c h a r e h o p e d t os e r v ea sr e f e r e n c ef o rt h e d e v e l o p m e n to fh o t e l s t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n ， b r i e f i n gt h ec o n t e n ta n dt h eb a s i ci n f o r m a t i o n ，s u c ha st h eb 百c k g r o u n do f t h et o p i ca n dt h ec o m p r e h e n s i v er e p o r to i l d o c u m e n t s c h a p t e rt w o a n a l y s e st h en e c e s s i t yt os t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n to ft h ep e r c e p t i o n s e r v i c eq u a l i t y ，e x p l o r i n gm a i n l yf r o mt h r e ea s p e c t s ，f e a t u r e so fh o t e l s ， p e r f o r m a n c eo fh o t e l s ，a n dd e m a n d so fc u s t o m e r s f r o mt h ea n a l y s i s ，w e c a nc o n c l u d et h a t ，i no r d e rt om e e tt h ed e m a n do ft h eh o t e ld e v e l o p m e n t a n di m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo ft h eh o t e la n di no r d e rt om e e tt h e c h a n g i n go ft h ec u s t o m e r s d e m a n d ，i ti sn e c e s s a r yt os t r e n g t h e nt h e m a n a g e m e n to ft h ep e r c e p t i o ns e r v i c eq u a i i t y c h a p t e rt h r e ea n a l y s e s t h es t a t u sq u o ，t h es t i l l t o b e s o l v e dp r o b l e m sa n dt h er o o tc a u s eo ft h e m r e c e n t l y ，t h eq u a l i t yo fp e r c e p t i o n s e r v i c ei s g e n e r a l l yn o tg o o d ， e s p e c i a l l yf o rt h eq u a l i t yo fp r o c e s si nw h i c ht h e r ea r em o r ep r o b l e m s t h ec a u s e so ft h ep r o b l e m sa r ew e a ka w a r e n e s s ，t h el o wc u l t u r a ll e v e l so f w o r k e r s ，t h ef r a g i l ei n t e r n a lm a n a g e m e n ta n dl a c ko fs u p e r v i s i o na n d g u i d a n c eo fc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n c h a p t e rf o u r ，t h ec o r eo ft h et h e s i s ， a r o u s e st h et h i n k i n ga b o u tt h ep r o b l e m s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h e p r o b l e m sa n d t h e i rr o o tc a u s e s ，i ta d v a n c e st h es p e c i f i c s t r a t e g i e st o s t r e n g t h e nt h ep e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t yi nc h i n e s eh o t e l s ，i n c l u d i n g ： t oe s t a b l i s ht h es e r v i c ea w a r e n e s so r i e n t e dt o w a r d sc u s t o m e r sa n d r e i n f o r c et h em a n a g e m e n to fs e r v i c ee n c o u n t e r f r o mo n eh a n d ，s i n c et h e p e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t yi st h er e s u l to f t h es u b j e c t i v ea p p r a i s e ，w h e n t h eh o t e l ss u p p l yt h es e r v i c e ，t h e yn e e dt ob ec u s t o m e r 。o r i e n t e d f r o m t h eo t h e rh a n d ，w h e t h e rt h ec u s t o m e rc a ng e tb e t t e rs e r v i c ep e r c e p t i o n d e p e n d s o nt h es e r v i c ee n c o u n t e r s ot h eh o t e lm u s ts t r e n g t h e nt h e c o n t r o jo ts e r v i c ee n c o u n t e r ， i m p r o v et h em e c h a n i s mo fe m p l o y m e n ta n dt r a i n i n g ，d e v e l o pt h e s t a f fa n de n h a n c et h ep e r f o r m a n c eo ft h es t a f fc o m p r e h e n s i v e l y ；s t a f f w i t hh i g hc o m p e t e n c ec a nm a k es u r et h eh i g hq u a l i t yo fp e r c e p t i o n s e r v i c e i no r d e rt oi m p r o v et h eq u a l i t yo ft h es t a f f , t h em a n a g e rc a n m a k ec o n t r o lf r o mb e l o wa s p e c t s ：i n t e r v i e w ，t r a i n i n ga n dt h ec o n s t r u c t i o n o ft h et e a mw o r k r a i s et h ei n t e r n a lm a n a g e m e n tl e v e la n d a d dt ot h ep e r c e p t i o n s e r v i c eq u a l i t y ；w ec a ns o l v et h ep r o b l e m sf r o mo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ， q u a l i t ys t a n d a r d ，o r g a n i z a t i o no fq u a l i t yc o n t r o l ，i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ， h o t e lc u l t u r e ，e t c i n t e n s i f yt h ec u s t o m e r s e x p e c t a t i o nm a n a g e m e n ta n dm eg u i d a n c e o ft h e i ra c t i v i t i e st os t r e n g t h e nt h ep e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t y ；w h e nt h e c u s t o m e r se v a l u a t et h eh o t e ls e r v i c eq u a l i t y ，t h ec u s t o m e re x c e p t i o na n d t h ee f f e c t i v eo fc u s t o m e r si n v o l v i n gc a nt a k ee f f e c to nt h ee v a l u a t i o n ，s o t h eh o t e ls h o u l dt a k ea c t i o n st og u i d et h ec u s t o m e r ，w h i c hm a yi m p r o v e t h ec u s t o m e r s e x c e p t i o no f t h es e r v i c e 2 m a k eg o o dl l s eo f c o m p e n s a t i n gs t r a t e g i e s ，a n d r e g a i n t h e s a t i s f a c t i o no fc u s t o m e r s t h ec o m p e n s a t i n gs t r a t e g i e si n c l u d e db e l o w a s p e c t s ：i d e n t i f y i n gt h es e r v i c em i s t a k e ，p r o m p tr e a c t i o nt ot h ep r o b l e m s ， s u m m a r i z i n gt h ee x p e r i e n c e s ，a n di m p r o v i n gt h es e r v i c e 1 h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h e t h e s i sa r ei t sc r e a t i v ep o i n to fv i e w a n dt h ef e a s i b l ea n dg u i d i n gs t r a t e g i e s i nt h et r a d i t i o n a lm a n a g e m e n to f s e r v i c e q u a l i t y i n h o t e l s ，t h eq u a l i t ym a n a g e m e n to r i g i n a t e df r o m t r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n gp r o d u c t si sa d o p t e d h o w e v e r ，i nt h i st h e s i s ，i t i se x p l o r e dh o wt os t r e n g t h e nt h ep e r c e p t i o ns e r v i c eq u a l i t yo fh o t e l s f r o mt h es e r v i c et r a d ep o i n to fv i e w k e yw o r d s ：h o t e l s q u a l i t y p e r c e p t i o no fc u s t o m e r s o fs e r v i c e s t r a t e g i e s 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：蔡庆华 2 0 0 6 年4 月2 0 日 1 1 选题背景 第一章导言 随着我国改革开放政策的不断深入，中国的饭店业也迅速发展。 1 9 7 8 年前，我国带卫生间、适合接待境外客人的饭店只有1 3 7 家， 2 万多个房间。到了2 0 0 2 年，我们已经拥有符合星级标准的酒店 8 8 8 0 家，客房近百万间。魏小安认为：在过去的二十多年中，旅游饭 店业是我国国民经济各行各业中发展最快的行业之一，也是率先接近 国际水准的行业之一。事实上，我国饭店先后经历了由起步、发展， 到进入现代化水平的三个阶段，已初步实现了由落后到比较先进，由 国内水平向国际水平接近的巨大转变。同时，它也由事业单位招待型 管理走向了企业单位经营型管理，并且吸取国际通行做法，开始推行 i s 0 9 0 0 0 国际质量标准化制度和星级评定制度，推动了我国饭店业由 经验管理阶段进入了现代化科学管理新阶段。可以说，目前，我国饭 店业搀体上在饭店设施建设、饭店经营管理水平，以及服务水平上都 有了长足的进步和提高，它业已成为我国旅游业的三大支柱产业之 一。但是与饭店业发达国家或地区相比，我国饭店业在感知服务质量 管理方面仍存在着诸多问题：很多饭店仍然采取的是源于传统制造业 的产品质量管理方法，而没有以服务营销的视角，从顾客感知的角度 来对饭店服务进行管理，造成了我国饭店注重技术质量，忽略功能质 量的现状。具体表现在相当一部分饭店片面追求饭店硬件建设，而对 软件建设重视不够，导致服务态度差、服务效率低、服务规范化程度 低等现象普遍存在于国内饭店中。 由于感知服务质量是决定饭店企业营销效果、经济收益和竞争实 力的关键因素，是饭店的生命线。谁能够向客人提供全面优质的服务， 谁就能在市场上取得优势，招徕更多的顾客，取得良好的效益。1 。因 魏小安，沈彦蓉，中圆旅游饭店业的竞争与发展，广州l ：广东旅游出版社1 9 9 9 ：5 9 1 1 党忠诚，川支奇：，饭店服务质量的测量与改进旋游学制2 0 0 2 ( 2 ) l 此，我们必须强化饭店感知服务质量管理，增强饭店竞争实力，实现 饭店的不断发展。 1 2 文献综述与理论基础 顾客感知服务质量在2 0 世纪就引起了众多学者的极大兴趣。 1 9 8 2 年，g r o n r o o s 3 根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服 务质量的概念和总的感知模型。他认为顾客感知服务质量取决于顾客 对服务质量的期望( 即期望服务质量) 同其实际感知的服务水平( 即 体验的服务质量) 的对比。当实际感知服务高于期望服务时，顾客感 到满意；当实际感知服务低于期望服务时，顾客感到不满。同时， g r o n r o o s 还认为感知服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。 前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西，后者则是 指顾客如何感知到这种服务。功能质量对整体感知服务质量起着重要 的影响作用，它较技术质量更复杂、更难测量、控制与管理。此观点 至今仍然是感知服务质量研究中最为重要的理论基础。此外， h e w is 。“，b e r r y ”1 ，p a r a s u r a m a n 喵3 署d c a r m a n 哺1 等人在回顾了感知服务 质量评估方面的相关文献后认为，顾客感知服务质量的定义与评估不 同于传统的制造业的产品质量，他们也把顾客感知服务质量看作是顾 客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差，即顾客感知 服务质量是顾客感知到的服务水平与服务期望相比较的结果。 p a r a s u r a m a n 还指出，顾客感知服务质量水平的高低取决于服务过程 中顾客实际感知服务与期望服务之间差异程度的大小。该理论得到了 海内外学者的广泛认同，并成为了研究顾客感知服务质量的又一重要 理论基础( 5 ) 。1 9 8 5 年，p a r a s u r a m a n ，b e r r y 等人提出了顾客感知服务 质量差距模型。该模型以顾客差距为核心，中心思想在于想弥合期望 “g r o n r o o sc m a r k e t i n gi 1 1s e r v i c ec o m p a n i e s m a l m ol i b e r 1 9 8 3 。l e w i src b o o m sbh 1 1 l em a r k e t i n ga s p e c t so fs e r v i c eq u a l i t yi ne m e r g i n gp e r s p e c t i v e so n s e r v i c e sm a r k e t i n g i n ：b e r r yl s h o s t a c kg ，u p a hge d c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n g ， 1 9 8 3 ：9 9 1 0 7 va z e l t h a m l ，ll b e r r y ，a n da p a r a s u r a m a n m a r k e t i n gs c r v i c c s ：c o m p c n gt h l o l l g hq u a l i t y ( m ) n e w y o r k n y ：t h ef r e ep r e s s 1 9 9 1 ：6 4 - 6 7 i o 】c a r m a njm c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y ：a na s s e s s m e n to fl h es e r v o u a l d i m e n s i o n s j o u r n a lo fr e t a i l i n g ，1 9 9 0 ，6 6 ( 1 ) ：3 3 5 5 2 服务与实际服务的差距。模型提出了五个需要缩小的差距：管理者认 识的差距( 差距1 ) ：质量标准差距( 差距2 ) ：服务交易差距( 差距3 ) ：营 销沟通的差距( 差距4 ) ：感知服务质量差距( 差距5 ) 。在国内研究方面， 范秀成教授认为顾客感知服务质量受到技术质量和交互质量的影响， 其中交互质量主要指人际交互质量盯1 。学者朱沆、汪纯孝等认为要实 现顾客感知服务质量的提高，企业必须从环境质量、技术质量、感情 质量、关系质量和沟通质量入手。1 。 本文在撰写的过程中，以综述中提到的多名中外学者关于顾客 感知服务质量的研究成果为理论基础，并结合我国饭店感知服务质量 管理中的实际情况，针对服务意识、员工素质、内部管理、服务补救， 以及顾客期望管理与行为引导五个方面，提出了极具实践意义的强化 我国饭店顾客感知服务质量管理的措施。 1 3 文章脉络与研究方法 本文共包括四章。第一章是导言，介绍笔者撰写本文的一些基本 情况；第二章至第四章是文章正文部分。第二章分析我国饭店强化顾 客感知服务质量管理的必要性；第三章分析我国饭店顾客感知服务质 量的现状、问题与根源；第四章针对问题提出策略。因此，文章脉络 也即是提出问题分析问题解决问题的递进式行文思路。 其内容概要如下： 第一章导言 介绍本文的些基本情况，包括选题背景、文献综述等内容。 第二章强化我国饭店顾客感知服务质量管理的必要性研究 本章主要从行业特点、饭店绩效、顾客需求三个角度探讨了强化 我国饭店顾客感知服务质量管理的必要性。 第三章我国饭店顾客感知服务质量的现状、问题与根源分析 首先，本章对目前我国饭店顾客感知服务质量的现状进行了分 析，然后归纳总结出饭店感知服务质量中存在的问题，最后再对产生 【7 范秀成，交互过程与交互质量，南开管理评论，1 9 9 9 ( 1 ) i s l 米沆、汪纯孝、岑成德、谢礼珊服务质量属性的实证研究，商业研究，1 9 9 9 ( 6 ) 3 这些问题的根源进行了阐述。具体来说，目前我国饭店顾客感知质量 水平偏低，其中，功能质量问题十分突出，如国内饭店普遍存在服务 态度差、服务效率低等现象。而造成这些问题的原因主要包括四个方 面的内容，即饭店服务意识薄弱、员工素质低、内部管理水平差，和 饭店缺乏顾客期望管理与行为引导。 笫四章强化我国饭店顾客感知服务质量管理的对策思考 本章是本文的核心部分。它基于第三章对问题根源分析的基础 上，对如何强化我国饭店顾客感知服务质量管理提出了具有针对性与 实际操作性的策略。具体包括：建立面向顾客的服务意识，加强服 务接触管理；完善招聘与培训机制，稳定员工队伍，全面提升员工 素质；优化饭店内部管理，增强顾客感知质量：加强顾客期望管 理与行为引导，提高顾客感知服务质量；合理运用补救策略，重新 建立顾客满意。 在研究方法上，本文采用了定量与定性相结合，理论与实际相联 系的方法；在研究方式上，采用了“必要性研究分析问题策 略与应用”的层层递进方式。因此，本文的研究不但具有理论上的科 学性，同时也对我国饭店业强化顾客感知服务质量管理具有较强的实 践指导意义。 1 4 文章的创新与意义 本文的主要贡献在于研究角度的创新，且研究结论具有较强的 实战意义和指导意义。在传统的饭店服务质量的管理，饭店采取的是 源于传统制造业的产品质量管理方法，而在本文中，却是以服务营销 的视角，从顾客感知的角度出发，对如何强化我国饭店感知服务质量 管理进行了探讨。 由于目前我国饭店普遍采取的是源于传统制造业的产品质量管 理方法，而没有从顾客感知的角度来对饭店服务进行管理，造成了我 国饭店顾客感知服务质量普遍偏低，饭店缺乏竞争优势的局面。为改 变这状况，本文结合我国饭店行业的实际情况，提出了“大力搞好 功能质量建设，切实强化饭店感知服务质量管理，获得饭店竞争优势” 的目标。为实现这一目标，本文进一步提出了建立面向顾客的服务 意识，加强服务接触管理：完善招聘与培训机制，稳定员工队伍， 全面提升员工素质；优化饭店内部管理，增强顾客感知质量；加 强顾客期望管理与行为引导，提升顾客感知服务质量；合理运用补 救策略，重新建立顾客满意五项策略。因此，本文对于我国饭店如何 强化顾客感知服务质量管理，如何增强饭店竞争实力，都具有较强的 现实指导意义。 1 5 基本概念介绍 由于本文是对强化我国饭店顾客感知服务质量管理进行的对策 研究，因此，对饭店顾客感知服务质量概念的正确界定，以及对饭店 顾客感知服务质量构成的正确理解将保证行文的科学性和连贯性。 首先，关于饭店顾客感知服务质量的定义。g r o n r o o s 等学者认 为顾客感知服务质量是顾客实际感知与服务期望问的对比。结合我国 饭店的行业特点，我们定义饭店顾客感知服务质量为：顾客对饭店服 务的现实感知与服务期望之间的差距。当现实感知大于服务期望时， 服务被认为是高质量服务，顾客感到惊喜：当现实感知与服务期望一 致时，服务被认为是满意服务，顾客不会感到惊喜，但也不会感到生 气；当现实感知低于服务期望时，服务则被认为是差质量服务，顾客 会感到生气和失望。现实中，饭店进行感知服务质量管理的目标即是 使顾客获得的服务感知等于或大于服务期望，使顾客感到满意甚至惊 喜，饭店进而取得良好的经济与社会效益。 其次，关于饭店顾客感知服务质量的构成。g r o n r o o s 认为顾客 感知服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务 过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的 环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，维修服务使顾 客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方 法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量顾客既容易感知， 也便于客观评价。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的， 即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、 服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。 结合饭店行业特征，我们认为：饭店顾客感知服务质量也由技 术质量与功能质量两个方面构成( 图1 ) 。其中，技术质量指客人在 饭店服务过程中所体验到的实实在在的内容。它们往往是有形的服务 质量，包括饭店设施设备质量、环境氛围质量、实物产品质量。技术 质量解决的是“顾客感知到何物”的问题。功能质量是指顾客在饭店 服务过程中是如何感知服务的，解决的是“顾客如何感知”的问题。 功能质量往往是无形的服务质量，主要取决于饭店员工的劳务活动质 量，包括服务观念、服务态度、服务技能和服务效率等。功能质量将 饭店产品质量与其他工业产品质量显著区别开来，它是饭店感知服务 质量的重要内容。 图1 ：饭店顾客感知质量的构成 第二章强化我国饭店顾客感知服务质量管理的 必要性研究 在经历了2 0 多年的经济高速增长后，我国拥有了全世界最富有 吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。从 1 9 9 1 年到2 0 0 2 年中国饭店数量年平均增长2 1 4 ，这一发展速度远 远高于同期的国民经济增长率和人均收入增长率，由此造成饭店业整 体供大于求的局面，国内市场竞争十分激烈。2 0 0 1 年后，受成功加 入w t o 的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，大量外资饭店大 举抢滩中国市场，使我国饭店业面临着更严峻的考验。为了实现饭店 的生存与发展，我国饭店必须提高其竞争实力。由于顾客感知服务质 量建设是饭店生存与发展的基础，不断提高饭店顾客感知服务质量将 成为我国饭店管理者共同努力的目标。同时，由于我国饭店行业经营 绩效水平整体偏低，再加上不断变化的顾客消费需求，这些也使得强 化饭店顾客感知服务质量管理变得分外重要。以下将从顾客、饭店本 身、行业特征三方面来分析强化我国饭店顾客感知服务质量管理的必 要性。 2 1 适应饭店行业发展的需要 在国内饭店市场，二十多年来，我国饭店行业得到迅猛发展。1 9 7 8 年以前，我国带卫生间、适合接待境外客人的饭店只有1 3 7 家、2 万 多个房间。到了2 0 0 2 年，我国已经拥有符合星级标准的饭店8 8 8 0 家，客房近百万间。然而，在饭店行业快速发展的同时，它也体现出 了一种盲目扩张的态势。从1 9 9 1 年到2 0 0 2 年中国饭店数量年平均增 长2 1 4 ，这一发展速度远远高于同期的国民经济增长率和人均收 入增长率，由此造成目前我国饭店业整体供大于求的局面。饭店行 业研究报告中的统计资料清晰地表明了这一现状。如表1 所示： 表1 ：2 0 0 2 年全国住宿总需求一供给表 需求供给比( 对 供给( 人天)需求( 人天) 实际入住率 应入住率) 星级或相 当于星级 2 1 4 亿1 3 2 4 亿人天 6 1 9 5 9 4 1 饭店 4 2 9 9 ( 全行业平 全国饭店 5 7 6 亿2 5 9 9 亿人天 4 5 1 2 均值) 资料来源：饭店行业研究报告h t t p ：w w w s i n o e c n e t d a t a 6 3 5 h t m l 由表1 ，2 0 0 2 年，全国住宿行业年度需求供给比为4 5 1 2 ；星 级或相当于星级饭店的年度需求供给比为6 1 9 。数据表明，目前 国内饭店整体处于供大于求的局面，饭店行业竞争激烈。 在国际饭店市场，自我国成功加入w t o 后，大量外资饭店大举 抢滩中国市场，我国饭店业的竞争“雪上加霜”。资料显示，在全球 饭店业3 0 0 强中，目前己有超过1 0 的企业进入中国。2 0 0 0 年世界 饭店管理集团排行前1 0 位的圣达特、六洲、马里奥特、雅高、精品 国际、希尔顿、最佳西方国际、喜达屋、卡尔逊、凯悦，业已进入中 国市场，并且它们中的绝大多数已将中国市场视为未来集团发展最重 要的战略目标。海外兵团的涌入，给中国饭店业带来巨大挑战。首先， 在经营水平上，诸多国际知名饭店往往已经拥有了几十年甚至上百年 的历史，无论在资金力量、营销理念、市场网络、高新技术、品牌文 化，或是服务水平等方面都已展示了强大实力。而中国饭店业起步较 晚，一般是从招待所、接待处转型而来，二十年的发展是一个探索和 调整的过程，只是解决了些浅层次的阔题，即使是饭店设旋设各等 硬件已经赶上或接近了国际饭店的水平，但从饭店服务等角度来看， 国内饭店与之还有巨大差距。其次，在经营战略上，国际跨国饭店集 团将在占领和巩固沿海发达的大中型城市以及高档饭店市场的基础 上，有逐渐向内陆中小城市以及中低档饭店市场大规模扩张的趋势。 这无疑使国内饭店业的竞争白热化。 面对如此严峻的国际国内形势，我国饭店业必须提升竞争实力， 保证饭店的生存与发展。由于感知服务质量是决定饭店企业竞争实力 的关键因素，因此，我国饭店必须强化顾客感知服务质量管理，只有 这样，才能从容应对饭店行业的激烈竞争，也才能不断发展与壮大。 2 2 改善饭店经营绩效的需要 目前，同国外饭店相比较，我国饭店的经营绩效水平整体偏低。 根据2 0 0 3 年中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司于共同完成的 中国饭店业务统计发现，我国饭店业的一些重要经营指标都居于 国际中下水平。如在全球2 1 个主要旅游市场中，我国的平均房价 ( a d r ) 居第1 6 位，每间客房日平均收入( r e v p a r ) 居第1 3 位， 每间客房收益( i b f c m f ) 位居第1 2 位，这三项指标都不及位居第 一的美国的一半。较低的绩效水平，不但制约了饭店日常业务的正常 开展，更阻碍了饭店的持续发展。美国战略计划研究院在组织的p i m s 研究中，发现质量与投资回报率和市场占有率之间存在正相关关系 【9 ，由此可以看出，对于饭店业而言，我们可以通过提升其感知服务 质量，进而获得高的顾客满意度，并最终改善饭店的经营绩效水平。 ( 1 ) 高感知服务质量有利于饭店利润增长 按照服务利润链的观点，高服务质量可以导致高顾客满意度，进 而产生高的顾客忠诚度，并最终带来企业高的收益增长和利润率u 0 1 。 在饭店业中，按照服务营销的观点，饭店服务质量其实质就是顾客感 知服务质量。由此推论：当饭店为顾客提供了高感知服务质量的产品 时，顾客自然就会产生满意意识，而满意意识是顾客产生再次购买行 为的关键，故，长此以往，顾客就成为了饭店的回头客、忠诚顾客。 对饭店来说，培养了更多的忠诚顾客，不但可以减少营销费用，更可 以稳定客源市场，进而获得长期的利润。 ( 2 ) 高感知服务质量有利于降低成本，增加效益 一方面，高感知的质量服务能降低服务失败的发生，减少服务补 救成本。众所周知，服务产品的及时性和生产消费的同一性特征导致 9 1 b u z z e l l r o b e r td ，b r a d l l e ytg a l e t h ep i m sp r i n c i p l e s n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s ，1 9 8 7 ：7 9 ”训h e s k e t j a m e sl ，t h o m i l s0j o n e s g a r ywl o v