（城市规划与设计专业论文）武汉市商业地产投资环境中的市场供需研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着改革的进一步深入，城市化步伐的加快，城市消费人口及消费水平逐步提 高，不仅为商业地产创造了无限的商机，还在很大程度上刺激了商业地产市场的迅 猛发展。一时间，商业地产投资热潮兴起，大型、超大型商业设施遍地开花。 然而，逐年不断攀升的空置率、店铺售价下滑、以及运营不景气等现象，折射 出一哄而上背后的操作失误与巨大商业危机。究其原因，主要表象为前期的市场研 究、中期的规划设计、后期的营运管理三个环节链接错位。特别是正处在商业地产 转型、品质提升、数量急增的快速发展阶段，由于对市场的认知与预测研究不充分 或不正确，导致项目失败的因素比重明显增加。因此，对武汉市商业地产投资环境 中的市场供需状况有一个清晰的认识十分必要。 本论文总结了国内外商业地产开发理论与实践现状，详细阐述了商业地产开发 前期市场研究的主要内容与方法；在此基础上，从宏观投资环境、市场供给、市场 需求三个方面，对武汉市商业地产进行了市场整体分析；并结合拟建的循礼门商业 地产开发项目的前期市场研究，重点对该项目所在区域的主要商圈市场及主要竞争 性商业项目进行详细调研分析，为项目开发提供业态定位等方面的指导，使之成功 的转化为适合市场需求、投资收益高的地产产品。 本论文最后综合上述研究，对武汉市的商业地产投资环境进行了总体评价，为 投资商、运营商及规划设计公司提供商业地产市场定位及业态选择等方面的参考。 关键词：投资环境市场供给市场需求商业地产商圈 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t hm ed e 印e n i n go ft h er e f b h na i l dt h e a c c e l e r a t i n go ft l l es t 印o fu r b a n d e v e l o p m e n t ，t h ep o p u l a 廿o na 1 1 dl e v e lo fc o n s 眦i n ga r eg o i n gu ps t e pb ys t e p ，w h i c h c r e a t el i m i t l e s s o p p o r n m i t yf o rb u s i n e s s m a na n dt os o m ee x t e ms t i m u l a t et h er a p i d d e v e l o p m e n to ft l l ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e i n s t a n t l ym ei n v e s t i n e n t so ft h ec o m m e r c i a l r c a le s t a t ea r es p r i n g i n gu p ，a 1 1 dt h el a r g e s c a l ea n dt h es u p e r1 a r g e - s c a l ec o m m e r c i a l e s t a b l i s e m sa r ea l s om u s l l l o o m i n g h o w e v e r y e a ra f c e ry e a rt h eh o u s i n gv a c a n c yr a t ei si n c r e a s i l l g ，t h es e l l i n gp r i c eo f t h eh o u s i n gi sg o i n gd o w n ，a 1 1 dt h em a n a g e m e n ti so nr e c e s s i o n ，a l lo fw h i c hr e n e c tt 1 1 e m i s p i a yo fo p e r a t i o na n dt h eh u g ec o n l m e r c ec r i s i s i i lr c s p e c tm a t ，m a i n l yi st h e c o n f u s i o no ft 1 1 e s et h r e ef 犯t o r s ：也em a r k e tr e s e a r c hi nt h ep m p h a s e ，t l l ep i 枷n ga i l dt h e d e s i g n j n gi nt h em e t 印h a s e ，a n dt h em a i l a g e m e mi nt l l ea n a p h a s e e s p e c i a l l yb e c a u s em e c o m m e r c i a lr e a le s t a _ t e sa r et i l r i l i n gt h e r ed i r e c t i o n ，u p g r a d i n gt h e r ec h a r a c t er a n da l s o i n c r e a s i n gi nc o u m ，i f c o g n i z et h em a r k e t sm i s t a k e n l yo ri n s u 衔c i e n c y ，w ew o u l db ep r o n e t of a i l i ni t e m s a c c o r d i n g l y “i sn e c e s s a r yt l l a tw es h o u l dc o g n i z ec l e a r l yt h es u p p l y i n g a n dd e m a i l d i n gm a r k e to f t l l ec o m m e r c i a lr e a le g t a t e i nt h i s 也e s i s ，m ea u t l l o rs u m m e du pt h ed o m e s t i ca n do v e r s e a st h e o r i e sa n d p r a c t i c e s o ft h ec o m m e r c i a lr e a ie s t a t ee x p l o i t a t i o n s ，锄da l s oe x p a t i a t e de l a b o r a t e i yt h em a i n c o n t e n t sa n dt h em e t h o d so ft 1 1 em a r k e ti n v e s t i g a t i o ni nt h ep r o p h a s e b a s e do nm e s e ，m e m a c i d s c o p i c a l l yc i r c 啪s t a l l c eo fi n v e s 衄e n ta i l dt 1 l es u p p l y i n ga i l dd e m a i l d i n gm a r k e to f t 1 1 ec o m m e r c i a lr e a le s 诅t em a r k e t sa r ew h o l l ya n a l y z e d t h e nt l l ea u t h o ri n v e s t i g a t e da i l d r e s e a r c h e dt h ep r o p h 粥em a 血e t so f t h ec o m m e r c i a lr e a le s ta _ t eo f x u m i m e ni nw u j l a i lc i 哦 m a i n l yi n c l u d i n gt h em a r k e t so f l e 仃a d i n ga r e aa i l dm em a i nc o m p e t i t i v ec o m m e r c e i t e m s ，a l lo fw 1 1 i c hw 叫l ds u p e i s e “si t e mo n 也ea s p e c t so fo 仟e r i n gt l l ec o m m e r c i a l f o m la _ t sa 1 1 ds oo n a sar c s l l l t ，i tw o u l dt i l mi n t oap m d u c tm a ti sf i tf o r 廿l er e q u i r e m e n t s o f 1 em a r k e ta l l dg e th u g ep r o f i ti nr e n 】r 1 1 华中科技大学硕士学位论文 u l t i i i l a l c l y ，s y n t h e s i z i i l g t h er e s e a r c h e sa l l a b o v e ，t h ea u t h o ra p p m i s e d t h e c i r c u m s t a n c eo fi n v e s t m e n to ft h ec o m m e f c ef e a le s t a t ei nw u h 锄c i t ya saw h o l e ，w h i c h w o u l do f e rr e f e r e n c e sf o r t h eb u s i n e s s m e n ，t h ec o r p o m t i o n so fp l a 衄i n ga l l dd e s i g n i n go n t h ea s p e c t so f a c q u a i l l t i n gt h em a r k e t 锄dc l 啪s i n gt h ec o m m e r c i a lf o m l a t s 1 【e yw o r d s ： i n v e s n i l e mc i r c 眦s t a n c e m a r k e t i n gd c m a i l d t f a d i n g a r e a m a r k e t i n gs u p p l y c o m m e r c i a lr e a le s t a t e i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：李军 日期：驯年，月，犁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密口。 ( 请在以上方框内打“、”) 学位论文作者签名： 日期：z 耐年广月f 牛日 指导教师签名：辱锄彩铲 日期：的6 年广月呼日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 改革的深入展开为我国商业地产的发展创造了无限商机，城市化和城市现代化 步伐的加快，城市消费人口的剧增以及市民物质生活水平的逐步提高，又在很大程 度上刺激了商业地产市场的发展。一时间，商业地产投资滚滚而来，大型商业设施 遍地开花。而近年不断攀升的空置率和店铺售价下滑的现象，反应出此类项目操作 中有很大失误。武汉市的商业地产开发也不例外。 当前，武汉市的开发商开发商业地产的模式主要有两种：一种模式是以住宅区 的开发为支撑，以住宅底层商店的业态形式出现，满足政府对商业配套7 的要求， 此类商业地产基本上是开发商自己策划，委托并指导规划设计，到项目初步定型或 彻底完工时再进行招商，这是大部分开发商对商业的开发思路。另外一种模式是在 传统的商业中心开发大型商业地产，许多开发商认为，商业中心的商业地产肯定有 市场需求，只要把房子盖了就能卖出去。因此，一涌而上搞百货商场，最后的结果 常常是血本无归。 实际上，与住宅开发中的底商或配套商业项目相比，大型商业地产项目在经营、 开发与管理模式上存在根本性的不同。大型商业设施的经营主体是大型品牌或连锁 商家。而经营主体评估一个项目是否有经营前途，简单说来主要取决于三个方面： 一是项目区位、市场支撑与定位；二是项目设施的规划设计是否满足商家特定的专 业需求：三是从回报的角度看是否具备与商家资源整合的专业化管理水准。也就是 说，一个大型商业项目在前期的策划、中期的规划设计以及后期的经营管理三个阶 段都需要有高度专业化水准的操作能力。然而在实际操作中，三个环节链接错位， 尤其是前期市场供需研究不深入或方法不正确，导致项目失败的因素比重增加。武 汉市商业地产开发正处在遍地开花的快速发展时期，因此对武汉市商业地产市场供 需状况有一个清晰的认识是十分有必要的。 华中科技大学硕士学位论文 1 2 研究意义及目的 1 2 1 研究的意义 如前所述，商业地产前期市场研究是规划设计出一个达到商家专业使用水准的 商业设施的保证。多数开发商在前期研究未果的情况下已开始规划设计，甚至开工 建设，导致许多设计招投标完成，甚至己竣工的项目无法投入营运。 一方面，大型商业中心通常都包含主力超市、大量零售店、多种形式的餐馆和 娱乐休闲设施；各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当复杂。大 型商业的设计在满足上述功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，以获 得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重 要的问题：而如何将大量商铺平面灵活组织，化整为零利于出售，同时又可化零为 整，利于整体出租和管理保证品质，也是设计需要解决的问题。如此等等问题，均 需依托前期的市场供需研究来定位与配比业态，即要依托可靠的前期市场研究。 另一方面，商业地产是一个非常活跃、时尚的建筑类型，要求设计师除了具有 丰富的经验、高度熟练与综合的设计能力以外，还需具有敏锐地把握市场动态并与 开发商、策划机构及销售代理公司之间密切合作的能力，才能将市场的需求融会到 规划设计中。这实际上已不是传统的建筑设计工作范畴了，而是优秀的专业化的商 业建筑设计师应为发展商提供的专业服务。但由于现阶段设计师的知识结构不完善， 在商业地产设计前期获取或利用专业信息的能力不足，导致高通用性的虚拟设计满 天飞。 因此，开展武汉市商业地产供需方面的研究对引导城市商业地产健康发展，对 商业地产开发商、营运商及规划设计方均具有现实的指导意义。 1 2 2 研究目的 随着时代的进步，商业地产类项目的功能也从单一的购物向购物、文化、休闲、 运动等多方面发展，从以购物为主要目的的消费方式发展为寻求各种生活体验为目 华中科技大学硕士学位论文 的的综合消费方式。新一代的商业项目开发将在计划性、综合性及开发与运营的统 一性方面大幅提高。 在大型商业项目中，其业态种类趋向于更加多样化。在不同业态的统筹方面， 一方面需结合文化、娱乐、休闲、运动、购物等多种业态，另一方面还存在不同规 模、档次的业态组合，如大型卖场、百货店、精品店、商业街等。仅零售一个层面， 主力店、次主力店及小型商铺之间在位置、规划、档次上的搭配同等重要；在行业 层面，不同行业零售的租金支付能力不同，但不同行业的零售能带来不同的支撑点， 有的具有品牌效益，有的有高回报率，有的虽然回报低但能聚人气。 此外，由于设计方不可能具有专业顾问公司的能力，以建筑师为主导的商业项 目只能是高通用性的虚拟设计。但将来进驻的主力店都有自己一些独特的要求，在 业态未明确之前，设计是盲目的，不能满足店家需求。 所有这一切都需要一个准确市场需求与供给信息，即市场状况的正确认知。因 此本论文研究期望能达到如下目的： ( 1 ) 基本弄清武汉市商业地产需求与供给状况，并通过对总体投资环境的评价 以形成对本领域全方位的认知与把握，为武汉商业地产开发提供宏观指导与借鉴。 ( 2 ) 为武汉商业地产开发尤其是综合体类型商业地产开发提供直接的市场定位 指导：为武汉市商业地产投资商、运营商、设计公司的工作提供本领域的参考。 ( 3 ) 通过理论疏理、现场调研，形成成熟或新的经验与做法以及商业地产开发 工作中的一般性结论与方法，促进本领域的研究与建设。 1 3 相关概念界定 1 3 1商业地产( c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ) 商业地产是指“可以被持有并通过出租给工商企业使用，获得租金收入的已建 成房地产”，是用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产模 式。狭义上指购物中心；广义上包含购物中心、写字楼、酒店等。本文研究的内容 为狭义范畴。 华中科技大学硕士学位论文 1 3 2 市场供给( m a r k e t i n gs u p p l y ) 市场供给是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一 定的营销方案下，生产者愿意并且能够生产的商品数量。 供给分析的对象是对拟建项目具有竞争性的项目，并使用当地的、地区性的数 据。一般考虑以下因素：存量房及其质量；新建房的数量；存量房和新建房的特点、 功能和优点；总体空置率和空置房的特征；当前的吸纳率和吸纳数量；市场上的租 金：租约条款和折让情况。 1 3 3 市场需求( m a r k e t i n gd e m a n d ) 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一 定的营销方案下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。 需求分析的对象是拟建项目的潜在使用者。大多数的需求分析都包括以下内容： 人口和人口的变化；就业情况和就业情况的变化；收入和收入的变化；其他宏观经 济因素和地方因素。 1 3 4 商圈( t r a d i n ga r e a ) 商圈是指“经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域”，也 有人将其定义为“销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程中 形成的一定规模的区域”。 对于商业地产市场而言，商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为 半径所划定的范围。在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通 网分布等因素。每个商圈可分为主要商圈( 核心商圈) 、次要商圈( 基本商圈) 和边 缘商圈( 辐射商圈) 。商圈分析有三个重点：人口特点、经济基础特点、竞争状况和 市场饱和度。 华中科技大学硕士学位论文 1 3 5 百货店( d e p a n m 吼ts t o r e ) 百货商店是指经营商品范围广泛、种类繁多的大型零售组织。特点是所经营商 品有相当大的广度和深度，品种齐全，一般经营商品达万种以至几十万种。一般设 置在城镇中心商业区内。百货商店已有百多年历史，十九世纪中叶出现的百货商店 是零售组织形式的第一次革命。 1 3 6 购物中心( s h o p p i gc e n t r e ) 世界购物中心协会对购物中心的定义是：“作为一个独立的地产进行设计、开 发、拥有和管理的零售和其他商业设施的组合体。”由此可见，一个有计划的购物 中心对其租户是有很大的控制权，这也是购物中心最终能否取得成功的关键所在。 购物中心有多种形态，较为认同的是由r e y n o l d s ( 1 9 9 2 ) 提出的适用范围较广的分类 方法。 s h o p p i n gm a u 为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。特指规模 巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连 锁零售店在内的超级商业中心。其它常见的英文名词还有：p l a z a 、g a l l e r i a ，指出 了m a l l 的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天 气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。s h o p p i n g + c e n t e r 、或m a l l 、或p l a z a 、或 g a l l e r i a 两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司 ( d e p a n m e n ts t o r e ) 只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、 广场、庭院般悠闲的购物享受。 1 4 研究方法 ( 1 ) 文献检索查阅 根据拟定的研究方向和对象，大量性地阅读国内外有关商业地产供给与需求的 各类书籍、期刊、杂志以及优秀硕士、博士论文以及各层次的统计年表及规划构想 等，研究其理论与案例，了解该领域发展概况，寻求理论与实践支撑。 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 问卷调查 为详细了解终端消费者需求市场状况，结合循礼门项目开发需要，进行了拦截 式问卷调查和抽样入户问卷调查。以获取市场信息，把握社会特征。本次调研共发 放问卷4 0 0 份，收回问卷3 8 1 份，有效问卷3 5 0 份。 随机拦截式问卷调查以普通及中高端消费者( 中高端消费者以2 0 0 0 元的家庭 月收入为界) 为主要对象。调查内容为：年龄、学历、家庭月收入、消费习惯、消 费结构、消费心理、对建筑实体看法等。 抽样入户调研则以拟建项目( 循礼门商业地产综合开发) 所在地段( 循礼门饭 店) 为圆心，对其周边1 5 2 o 公里范围内的常住居民，采用随机表工具进行抽样 入户问卷调查。保证被访者在各方面的随机、均匀分布。调查内容为：被访者基本 情况( 年龄、学历、收入、私车等) 、消费习惯、消费结构，以及有针对性的其它 内容。 ( 3 ) 实地调研 对拟建项目( 循礼门商业地产综合开发) 的周边及区域的主要商圈及经营业绩 良好、业态形式齐全的重要竞争性项目进行实地调研，以发现其成功经验和失误之 处。调研内容包括一些基本情况和开业时间、市场定位、商品品质及档次、目标消 费群体等内容。 ( 4 ) 实例分析法 以汉口江汉区区域主要商圈为例解析武汉市主要商业地产，为论文的投资环境 总体评价提供参照，并进行反馈。 1 5 研究内容 本论文在总结国内外商业地产开发理论与实践的基础上，针对武汉市商业地产 开发中未知市场的供需状况就盲目开发导致失败类案例急增的现状问题，从宏观投 资环境、市场供给、市场需求三个方面对武汉市商业地产进行了市场整体分析与总 体评价：并以江汉区商圈商业地产市场为重点，对该区域的重点商圈市场及重点商 6 华中科技大学硕士学位论文 业项目进行了业态调研与分析。本论文的主要研究内容为以下几个方面： ( 1 ) 第一章是绪论，阐述了论文的研究背景、研究意义及目的、论文的研究 方法及主要内容，并对相关概念的内涵和外延进行了界定，是论文的基础及出发点。 ( 2 ) 第二章是商业地产开发理论与实践概述，本章将国内外商业地产开发的 相关理论归纳为城市商业空间理论、商业业态演变理论及市场研究理论与方法三个 方面，并对其相关原理进行了疏理与阐述，作为本论文研究的理论指导与依据；在 此基础上，总结了国内外商业地产发展过程及实践活动内容；分析了武汉市商业地 产开发中存在的主要问题。 ( 3 ) 第三章则是利用相关统计数据，对武汉市商业地产宏观投资环境从城市 资源、社会经济发展水平、人口、居民生活水平及消费结构等层面进行了概述与分 析，阐述了城市的经济及社会发展总体水平对武汉市商业地产投资环境的影响。 ( 4 ) 第四章、第五章、第六章是论文的主要研究成果，通过对实地调研、查 阅资料、问卷调查等研究方法获取的大量数据的归纳分析与总结，探讨了武汉市商 业地产投资环境中的市场供给状况与市场需求潜力，并重点研究了江汉区商圈市场 水平及该区域内商圈主要项目个案，评述了其个案成功经验与失误之处。为武汉市 商业地产投资提供借鉴，这是本论文对武汉市商业地产开发中的项目定位、业态定 位、消费人群定位等方面的重要贡献与创新点。其中： 第四章分析了武汉市商业发展的动因及发展趋势，从商圈角度对武汉市零售商 业市场进行了研究，探讨了商圈布局、业态经营模式与特征等方面的问题。 第五章采用终端消费者行为调查与研究方法，对汉口主要商业项目内的流动消 费者( 普通及中高端消费者) 及以循礼门饭店为园心的周边1 5 至2 公里范围内的 常住消费者( 居民) ，从家庭收入水平、消费习惯、消费结构、消费心理等方面， 研究了不同层次消费者的消费行为、消费心理、消费水平的差异与特征。 第六章以江汉区区域内主要商圈及重点商业地产项目为例，从综合性商业项目 硬件设施、经营状况、娱乐配套服务设施水平、项目空置率与租金水平等方面详细 解析了武汉市主要商业地产市场，点评了主要商业地产项目的成功与不足之处。 ( 5 ) 第七章是对武汉市商业地产项目投资环境的总体评价。在回顾宏观投资 华中科技大学硕士学位论文 环境的基础上，重点从商业业态、城市商业空间结构两个层面，运用相关基础理论 与方法，对武汉市商业业态发展指数进行了推算，评估了武汉市商业地产发展水平， 这也是本论文的创新点。并探讨了武汉市城市商业空间结构与发展问题，指出了商 业地产健康发展的途径。 1 6 研究框架 华中科技大学硕士学位论文 2 商业地产开发理论与实践概述 2 1 商业地产开发相关基础理论 西方国家对城市商业地产开发的研究框架宽泛且灵活多样，相关研究各具特 色，内容交叠，没有墨守成规的模式。就商业地产开发的基础理论而言，大体上可 归纳为城市商业空间理论、商业业态演变理论及市场研究理论与方法。 2 1 1 城市商业空间理论 ( 1 ) 中心地理论 由德国地理学家克里斯泰勒( w c “s t a l l e r 1 9 3 3 ) 首先提出。该理论认为：中心 地是周围地域的中心，向周围地域提供商品和服务。中心地分为不同的等级，表现 为每个高级中心地都附属几个中级中心地和更多低级中心地，中心地等级与其职能 相互对应。 克里斯泰勒提出了“商品和服务的供给范围”，主要包括供给范围的内侧界限和 外侧界限两个概念。前者表示某商业设施获得正常利润所必须的最小消费者范围， 后者则表示某商业设施最大的辐射范围，超过此界限，由于消费者要克服的空间距 离太大，消费者将放弃到该商业设施购买。 2 0 世界5 0 年代末，美国地理学者贝利( j l b e n y ) 和加里森( g a r r i s o n ) 等学 者对克里斯泰勒的中心地理论作了发展，他们提出成立阀人口理论。成立阀人口是 指某中心职能在中心地布局时得到正常利润所需的最低人口数量。用人口的概念代 替距离的概念是一大进步。因为它克服了距离概念中隐含的人口均匀分布这一不合 实际的假设。其实证应用一般分为两类：一类是倾向于对理论假设的检验，一类是 倾向于理论的实际运用。例如理论条件理想化和消费者经济行为理性假设的批判。 通常认为该理论主要贡献是中心地等级结构，不足之处则是理论模型停留在刚性和 静态层面。 9 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 商圈理论 商圈理论是关于某一商业区或商业设施对周围顾客辐射范围的理论，也是指导 城市商业布局的重要理论。最早是美国的威廉赖利( w i l l i 锄r e i l l y ，1 9 3 1 ) 提出的零 售引力法则。由此衍生了康弗斯( p d c o r n 忙r s e ，1 9 4 9 ) 的断裂点模型。 在此基础上，赫夫( d l h u 成1 9 6 3 ) 经过实证研究证明了大都市消费者购买行 为空间选择的随机性，他提出了与赖利模型不同的概率引力模型。这个模型适用于 多个竞争性中心地中消费者的多种可能性选择。赫夫的模型可由下式来表示： 驴竺 ( 4 ，呓) 其中：功表示i 地区居住的消费者选择j 消费中心的概率；今表示j 消费中心 的吸引力，一般用商店的规模来表示；砌表示i 地区到j 消费中心的距离；b 表示经 验测定的距离指数；n 表示消费中心总数目。 赫夫认为消费者选择设施与规模成正比，与距离成反比，需求点的购买力分属 多个竞争性设施。在德雷兹内( d r e z n e r ，1 9 9 4 ) 的修正下，消费者选择模型结合了 设施属性与距离因素，距离函数决定顾客对设旌的选择。后来有学者将商品的价格 作为决定消费者选择设施的主导因素。 ( 3 ) 地价理论 地价是影响城市商业空间布局的重要因素。杜能认为，在城市经济功能分区中， 不同经济活动的现实区位，取决于这种经济活动对特殊空间位置的投标竞争实力。 与工业企业不同的是，商业企业占据城市中心地区，能利用其便利的交通和密集的 消费群体来增加企业利润。 后来格蒂斯( g e t i s ，1 9 6 1 ) 借鉴杜能的位置级差地租思想研究了城市内部商业区 位的布局，他提出零售业的销售量随着离开最高地价区位距离的增加而呈递减的趋 势，从而证实了城市土地地租变动及其与商业经济活动之间关系的规律。 到1 9 6 6 年，加纳( d j g a n l e r ，1 9 6 6 ) 进一步对零售业等级职能与地价的关系进 行了研究，他认为零售业的等级职能越高，支付地价的能力也越高。因此，从市场 l o 华中科技大学硕士学位论文 地域的中心到边缘，按照地价的高低依次分布着中心区商业、地区级购物中心、社 区级购物中心和近邻购物中心。后来道宁( p b d o 唧i n g ) 进一步阐述了土地面积、 人口分布、经济收入分布状况、交通及便捷性的不规则状况等对城市商业布局的影 响。 ( 4 ) 商业的空间形态 贝利( j l b e r 吼1 9 6 3 ) 构建了城市商业空间的三种类型：集结区、带状区和专 业区，并对城市零售业结构模式进行了广泛的研究。r b 波特( 1 9 8 1 ) 利用多变量 函数对城市零售区进行类型研究，指出区位、可达性、质量、形态、规模、发展周 期和社会经济属性是直接影响零售区函数的因子。 对线形市场的细分是最朴素的空间一维模型，霍特林( 1 9 2 9 ) 首次将其广泛应 用于设施区位竞争的探讨中，该模型得到了后来众多学者的发展，如奥卡贝 ( o k a b e ) 、布特斯( b o o t s ) 和苏吉拉( s u g i h a r a ，1 9 9 2 ) 应用二维模型对市场区进行 细分，每个区均用一个需求点来代替消费者通过设施的吸引力及交通费用进行市场 选择。 德雷兹内( d r e z i l e r ，t ，1 9 9 6 ) 整合了霍特林和赫夫等经典模型提出决定性模型， 研究线形市场最佳区位的配置，即通过期望值与距离因素确定份额最大化下的市场 最佳区位。后来进一步通过费用函数发展了早期空间模型，利用连续性均衡建模方 法，确定竞争条件下的市场共享与分区。 ( 5 ) 消费行为空间理论 从2 0 世纪6 0 年代开始，在商业空间研究方面出现了消费者行为学派，他们强 调要从消费者的需求出发，分析消费者行为差异对商业组织空间决策的影响。贝里 和盖瑞逊( 1 9 5 8 ) 首先将消费者行为与商业空间类型结合起来，作为划分商业空间 类型的标准，并且认为消费者会在商业中心产生多目的的购买行为。 美国学者赖斯顿( r u s l l i t o n ，1 9 7 1 ) 提出行为空间模型。通过该模型提出以 下几个观点：“第一，行为与空间结构是相互依赖的，任何一个空间结构的转变都 会导致空间行为的转变：反之，空间行为的变化也会引起空间结构的变化：第二， 行为有两种类型：消费者行为和经营者形为，两种形为相互影响；第三，行为是形 华中科技大学硕士学位论文 为者利用各种知觉的可能性做出偏好性选择的方式。” 唐斯( 1 9 7 0 ) 总结出关于购物中心认知的“商店特性的四原则”( 服务质量、价 格、购物时间、商店范围) 和“中心结构功能的四原则”( 外观设计、内部步行环线、 视线吸引力、交通条件) 。而戴维斯( d a v i s ，1 9 7 2 ) 则提出了“购物中心层次性系统 发展模型”，主要探讨消费者不同的社会经济属性如何在消费者行为以及购物中心 商业设施的组成方面产生不同效应。 英国学者波特( p o 讹r 1 9 8 1 ) 则从消费者知觉和行为的角度来探讨商业的空间 结构问题。他提出信息场与利用场的区别，认为无论是信息场还是利用场，都是以 楔状扇面的形式出现，并且以居民所在地为中心，收敛于中心商业区，利用场的范 围小于信息场。并且指出信息场的大小与消费者的社会地位、年龄、家庭规模等直 接相关。蒂默曼( 1 9 8 3 ) 论证了“非补偿性法则”的预测能力。一般的地理学补偿性 法则认为效用价值反映在各种选择倾向中，高效可以弥补其他的不足：非补偿性法 则认为选择与效用是分开的，并认为“距离”因子是一个关键的变量。 2 1 2 商业业态演变理论 ( 1 ) 零售手风琴假说( r e t a i la c c o r d i o nh y p o t h e s i s ) 由布兰德( b r a l l d e ) 于1 9 6 3 年提出，1 9 6 6 年赫兰德( h 0 1 l a i l d e r ，s c ) 将其命 名为零售手风琴假说。该理论主要是从商品组合宽度的扩大与缩小的角度来解释新 业态的产生。该假说首先假定商品组合很宽的零售业态( 如杂货店) 已存在，并且 在零售业中是很有竞争优势的业态，接着就出现了商品组合较窄的新业态( 如专业 店) ，随着时间的推移，这种业态也取得了竞争优势。在此之后，又出现了商品组 合更宽的新业态( 如百货店) ，但是，继百货店之后又出现了商品组合更窄的服装 专卖店，后来，在服装专卖店之后又出现了商品组合更宽的超级市场。因此，该假 说认为零售业态的变迁是沿着“宽窄宽窄宽”即综合专 业综合往复循环的路径进行的，就像手风琴演奏一样一张一合，不断循环。 ( 2 ) 零售生命周期假说( r e t a i ll i f ec y c l eh y p o t h e s i s ) 由达比德森( d a v i d s o n ) 、伯茨( b a t e s ) 和巴斯( ba s s ) 三人在1 9 7 6 年共同提 1 2 华中科技大学硕士学位论文 出。该假说应用产品生命周期理论来解释业态从产生到衰退的发展过程。零售生命 周期假说认为，与产品生命周期一样，零售业态也要经过导入( 革新) 、成长、成 熟、衰退四个发展阶段，并指出了零售商在各个阶段所应采取的经营策略。同时， 该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种新型业态从导入期到成熟期的过程正 在逐渐缩短，因此，零售商应该不断进行业态革新。 ( 3 ) 环境理论( e n v i m n m e n t a lt h e o r y ) 主要代表人物是瓦蒂南比拉奇( g h w i d i n 锄b i a m t c l l i ) 。他认为零售业态变迁 或革新是不断变化的环境条件的函数，零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、 文化、法律及技术等环境条件的变化决定的。零售业态的革新只发生在经济高度发 达的国家，其他国家则只能移植这种革新，而能否直接移植成功则与经济发展水平 直接相关，零售业态是近期环境的函数，而零售业的经营方法与技术则是周围环境 的函数。 ( 4 ) 自然淘汰理论( n a t u m is e l e c t i o nt h e o r y ) 由德理斯曼( a c r d r e e s m a l l ) 提出。他认为零售业态在以下方面与生物物种 具有类似性：二者都能正确地把握其产生的时问与地点：二者只有适应时代或环境 的变化才能生存。此外，德理斯曼还认为：各种业态具有向同一方向收敛的趋势， 如各业态大多都采用自我服务销售方式；各种零售业态在发展过程中可能出现突然 变异的现象，例如超大型百货店的出现，实际上就是传统百货店的一种突然变异； 在零售业态的发展过程中，退化与同化是并存的。所谓退化，是指由于新业态的产 生，而使原有业态失去了往日的优势，其地位也曰益降低：所谓同化，是指原有业 态看到新业态的迅速成长，而对新业态所采用的新经营技术与方法进行的模仿。 ( 5 ) 冲突理论( c o n n i c tt h e o r y ) 主要代表人物是吉斯特( g i s t ) 和布莱恩( s b r o w n ) 。该理论认为零售业态的 发展变化是在新业态与旧业态之间的相互冲突，即相互作用下进行的。吉斯特辩证 发展假说是基于黑格尔的辩证学说，认为任何事物的最终发展都会走向自己的反 面，即否定之否定。零售业态的变迁也是如此，现有零售业态之间的冲突会导致危 机的发生，而新业态正是为解决这种危机而产生的，进而从正反合的辩证 华中科技大学硕士学位论文 法原理来解释零售业态的变迁。 布莱恩的理论为“冲突防御性撤退认知适应”假说。该假说认为： 新业态的出现对旧业态产生了强烈的冲击；为了避免与新业态产生直接的对抗，旧 业态一般采取防御性的撤退策略：由于新业态继续进行进攻，因此旧业态才开始认 识到必须对新业态的进攻予以反击：进入适应阶段，从而使原来的冲突问题得以解 决，并进入新均衡状态。当然这种均衡又孕育着新的冲突。 2 1 3 商业地产市场研究理论与方法 房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市 场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并 对市场定位提供依据回避风险。商业地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多 样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。 市场调研包括：经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业 发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地 产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈确定等。主 要研究以下几方面内容： ( 1 ) 经济环境的分析和生活结构研究 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业地产项目，由 于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过 出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业地产项目 时，对宏观经济环境进行研究就显得十分重要。 在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析：总人口及地区人口结构、 职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等；g d p 发展状况及产业结构情况； 全社会消费品零售总额：全市商业增加值；城乡居民的人均可支配收入；城乡居民 储蓄存款余额。 通过对统计局定期公布的数据进行连续3 5 年的分析，基本可以反映出一个城 市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 区域零售业结构的市场调查与分析 区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的 商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映 的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分 析。包括：地区间的销售动向：业态间的销售动向；商业地区间的竞争状况；大型 主力店的动向。以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、 商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等 进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。 ( 3 ) 典型性调查与研究 对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基 础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城 市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。对典型大型商业区的调 查，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐设施等，主要从规模、 提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做 竞争性分析，对以上典型业态要分析每种业态的收益状况。 ( 4 ) 商业地产的供应量分析 在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态 规划和设计。 商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多 大，做什么。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式 的要求不同。所以，我们必须对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间 进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。 我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。 ( 5 ) 消费者消费行为的调查与研究 对消费者消费行为研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即 针对消费者生活的特征，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买 行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定性和定量研究。 华中科技大学硕士学位论文 ( 6 ) 商圈研究 商圈：商圈指是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范 围。在实际中真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因 素决定的，包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商 圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始 其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。 商圈的构成：商圈由核心商圈、基本商圈和辐射商圈构成。核心商圈的辐射半 径在1 公里左右，包括某一商店顾客总数的5 5 7 0 ，该商圈的顾客在人口中占的 密度最高，消费的单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。基本商圈内 包含了商店顾客总数的1 5 之5 ，其辐射的半径在3 4 公里，一般的日用消费品来很 少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。辐射商圈辐射的半径在7 公里 范围，一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。 商圈的设定：商圈的设定是在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争 者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因 为每一顾客群都有特定的消费特征。 商圈分析的目的：一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口 分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。 商圈分析的方法：商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则( 又称里利法 则) 、商业饱和理论、康维斯“新零售引力