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浙江师范大学硕士学位论文 传统专业市场采纳电子商务技术的经济学分析 中文摘要 当前，以电子商务为代表的新型流通业态的兴起，对传统专业市场的发展构 成了严峻挑战。电子商务交易模式在降低交易成本、拓展交易范围、提高交易效 率等方面的优势，是传统专业市场无法比拟的。在这种情况下，不少传统专业市 场纷纷通过自建电子商务网站、与专业网站合作等方式，实现交易模式的多元化， 加快自身转型、提升步伐。然而，本文认为现有模式在实施中，忽视了市场内经 营户在采纳电子商务技术上的激励问题，对影响这一激励的相关因素也缺乏研 究。因此，本文所构建的博弈分析框架对这一问题进行了详细论述，并以义乌小 商品市场为例，作迸一步分析。 本文首先综述了交易成本理论和新技术采纳理论，并以这两种理论为基础， 就传统专业市场采纳电子商务技术的影响因素进行深入分析。其中，对交易成本 理论的介绍是置于电子商务环境下进行的，按照相关学者对经济运行中交易成本 的分类方法，细致分析了电子商务交易模式下的交易成本构成。在此基础上，第 三章就电子商务时代，传统专业市场在发展进程中面临的机遇和挑战进行了深入 阐述，并认为电子商务在突破交易的时空限制、拓展市场范围、降低交易成本等 方面的优势，将有助于传统专业市场对其加以利用，优化原有交易模式、扩展市 场辐射范围、实现转型与升级，从而保持区域商品流通中心地位，发挥对区域经 济发展的带动作用。 接着，本文从研究需要出发，综述了新技术采纳理论中有关组织技术采纳决 策影响因素的研究文献，并在c o n r a d 和d u c h a t e l e t ( 1 9 8 7 ) 的基础上，就传统专 业市场采纳电子商务技术问题，构建了一个一般均衡分析框架。本文认为，传统 专业市场采纳电子商务技术的决策受到多重因素( 参数) ，如网下市场与网上市 场的差别、批发商与经营户之间的互信机制、网络技术的市场拓展效应等的影响。 不同传统专业市场的不同电子商务技术采纳行为可由不同参数集合予以解释。 在对传统专业市场采纳电子商务技术的一般阶段和模式进行划分的基础上， 浙江师范大学硕士学位论文 本文利用上述一般均衡分析框架及其结果，以义乌小商品市场世界上最大的 专业批发市场为例，就网下市场与网上市场的差别、批发商与经营户之间的互信 机制、网络技术的市场拓展效应、产品特征等因素影响传统专业市场采纳电子商 务技术的现实路径进行论述。同时，在利用电子商务技术加快转型与升级成为一 种趋势的前提下，不同传统专业市场应当充分考虑其他因素，如产品技术特征、 现有市场规模等的影响。在遵循专业市场自身发展规律的同时，以不同方式利用 电子商务技术推进信息化进程，以更大程度地发挥其在带动区域经济发展中的重 要作用。 最后，依据上述分析，结合地区实际，提出相关政策建议。本文认为，传统 专业市场采纳电子商务技术受到网上市场和网下市场之间的差异、批发商和经营 户之间的互信机制、网络技术的拓展效应等多重因素影响。因此，在利用电子商 务技术，加快传统专业市场转型、提升过程中，需要针对不同市场制定不同对策。 关键词：专业市场；电子商务；技术采纳；义乌小商品市场 i l l 浙江师范大学硕士学位论文 t h ea d o p t i o no fe l e c t r o n i cc o m m e r c e b yt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e d m a r k e t s ：a ne c o n o m i ca n a l y s i s a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h er i s eo fe l e c t r o n i cc o m m e r c ea n do t h e rf o r m so fc i r c u l a t i o nh a v e g r e a t l yi n f l u e n c e dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t a sk n o w n t 0a l l ，e l e c t r o n i cc o m m e r c eh a sg r e a t a d v a n t a g e so nr e d u c i n gt r a n s a c t i o nc o s t , e x p a n d i n gm a r k e ts c o p e ，i m p r o v i n gt r a n s a c t i o ne f f i c i e n c y , e t c ，o v e rt r a d i t i o n a l s p e c i a l i z e dm a r k e t t h e r e f o r e ，m a n yt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t sd i v e r s i f yt h e i r t r a n s a c t i o nm o d ea n dp r o c e d u r et h r o u g hc o o p e r a t i o n 、 ，i t he l e c t r o n i cc o m m e r c es i t e s o rc o n s t r u c t i n gs e l f - o w ns i t e ，i no r d e rt oa c c e l e r a t et h ep r o c e s so ft r a n s f o r m a t i o na n d u p g r a d i n g h o w e v e r , if i n dt h a ti np r a c t i c e ，t h ei n c e n t i v ep r o b l e mo fb u s i n e s so w n e r s a d o p t i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c ei sd i s m i s s e da n dr e l e v a n tf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h e i r i n c e n t i v ea r ea l s ou n d e r e s t i m a t e dl a r g e l y ag a m e - t h e o r e t i cm o d e lc o n s t r u c t e di nt h i s p a p e rp a y sm o r ea t t e n t i o n so nt h i sp r o b l e ma n df u r t h e ra n a l y s i si sc a r d e do u tw i t h e v i d e n c e sf r o my i w us m a l lc o m m o d i t ym a r k e t a f t e rr e v i e w i n gt h et r a n s a c t i o nc o s t t l l e o r ya n dt h e o r yo fn e wt e c h n o l o g y a d o p t i o n ：t a k i n gt h e ma st h e o r e t i c a lt o o l s ，t h i sp a p e r , f r o mt h ee c o n o m i cp e r s p e c t i v e ， s t u d f e st h ea d o p t i o no fn e wt e c h n o l o g yb yt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t ，w h i c hi sa k i n do fe c o n o m i co r g a n i z a t i o nw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h ei n t r o d u c t i o no f t r a n s a c t i o nc o s tt h e o r yi sc a r r i e do u tu n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fe l e c t r o n i cc o m m e r c e a c c o r d i n gt o t h e c a t e g o r i z a t i o no ft r a n s a c t i o nc o s t si ne c o n o m i ca c t i v i t i e sb y e c o n o m i s t s ，t h ec o m p o s i t i o no ft r a n s a c t i o nc o s ti ne l e c t r o n i cc o m m e r c ei sa n a l y z e d ， i nc h a p t e rt w o a f t e rt h a t ，t h ec h a p t e rt h r e ed i s c u s s e st h eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s f o rt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t sd u r i n gi t sd e v e l o p m e n ti ne l e c t r o n i cc o m m e r c ee r a b ya d o p t i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e tm a yo p t i m i z e o r i g i n a l t r a n s a c t i o n a lm o d e ，e x p a n dt h em a r k e ts c o p e ，r e a l i z et r a n s f o r m a t i o na n d u p g r a d i n g ，t h e nk e e pi t si m p o r t a n tr o l ei np r o m o t i n gr e g i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t i v 浙江师范大学硕士学位论文 t h e r e f o r e ，a f t e rr e v i e w i n gl i t e r a t u r e so nn e wt e c h n o l o g ya d o p t i o n ，e s p e c i a l l y t h o s eo nf a c t o r si n f l u e n c i n go r g a n i z a t i o n s d e c i s i o nm a k i n g ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t sa g e n e r a le q u i l i b r i u mf r a m e w o r ko ft r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t s a d o p t i o no f e l e c t r o n i cc o m m e r c ea sat r a n s a c t i o nt e c h n o l o g yi nc h a p t e rf i o u r ，b a s e do nc o n r a da n d d u c h a t e l e t ( 19 8 7 ) w ef i n dt h a t ，m a n yf a c t o r s ，a sd i f f e r e n c e sb e t w e e no n l i n ea n d o f f l i n em a r k e t s ，t r u s tb e t w e e nw h o l e s a l e r sa n db u s i n e s so w n e r s ，e x p a n s i o ne f f e c to f i n t e m e t ，c u r r e n ts c a l eo ft r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t s ，w i l li n f l u e n c et h ea d o p t i o n b e h a v i o r so ft r a d i t i o n a l s p e c i a l i z e dm a r k e t sa n di t sf i r m s d i v e r s eb e h a v i o r si n a d o p t i n g e l e c t r o n i cc o m m e r c eb yd i f f e r e n tt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t sc a l lb e e x p l a i n e du n d e rd i f f e r e n tp a r a m e t e rs e t s a f t e rt h a t , t a k i n gy i w us m a l lc o m m o d i t ym a r k e t , w h i c hi st h e b i g g e s t s p e c i a l i z e dm a r k e tw o r l d w i d ea s a l l e x a m p l e ，t h i sp a p e rs t u d i e st h ep a t t e mo f t r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t sa d o p t i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c ei nc h a p t e rf i v e w e c l a i mt h a ta l t h o u g ha c c e l e r a t i n gt r a n s f o r m a t i o na n du p g r a d i n gb ya d o p t i n ge l e c t r o n i c c o m m e r c ei sak i n do fi n e x o r a b l et r e n df o rt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t s ，d i f f e r e n t m a r k e t ss h a l l a d o p t e l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dm o v ef o r w a r dt h e p r o c e s so f i n f o r m a t i z a t i o nb yd i f f e r e n tw a y s t h e c o n c l u s i o n sa n dp o l i c yi m p l i c a t i o n so fa n a l y s e sa b o v ea r ep u tf o r w a r di n c h a p t e rs i x if i n dt h a ts i n c et h ed i v e r s ee f f e c t so fd i f f e r e n c e sb e t w e e no n l i n ea n d o f f i i n em a r k e t ，t r u s tb e t w e e nw h o l e s a l e ra n db u s i n e s so w n e r , e x p a n s i o ne f f e c to f i n t e m e to nt r a d i t i o n a ls p e c i a l i z e dm a r k e t sa d o p t i o no fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，d i v e r s e m e a s u r e si sr e q u i r e di np r a c t i c ea c c o r d i n g l y k e y w o r d s ：s p e c i a l i z e dm a r k e t s ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，n e wt e c h n o l o g y a d o p t i o n ，y i w us m a l lc o m m o d i t ym a r k e t v 浙江师范大学硕士学位论文 浙江师范大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机 构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在 论文中作了明确的声明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 作名签名j 孝t 专季 学位论文使用授权声明 醐矿钼鲫 本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和 借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江师范大 学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名貉簟导师虢觐嘭日黝广么胪日 7 6 一、绪论 一、绪论 目前，已有不少信息工程、管理学等方面的文献研究了经济组织采纳电子商 务技术的问题( m i r c h a n d a n i 和m o t w a n i ，2 0 0 1 ；k e n d a l l 等，2 0 0 1 ；l e o n a r d 和 c r o n a n ，2 0 0 2 ；d a n i e l 和g r i m s h a w ，2 0 0 2 ；o s m o n b e k o v 等，2 0 0 2 ；g r a n d o n 和 p e a r s o n ，2 0 0 4 ：k a y n a k 等，2 0 0 5 等) 。本文则主要从经济学角度分析了传统专 业市场的电子商务技术采纳行为及其影响因素。这是面对新型流通业态冲击，传 统专业市场亟待转型和提升的背景下一个具有较强现实意义的研究课题；同时， 也是电子商务技术出现以来，经济学分析方法在新的市场环境下的一个重要拓展 ( b o r e n s t e i n 和s a l o n e r ，2 0 0 1 ；k a u f f m a n 和w a l d e n ，2 0 0 1 ；ge l l i s o n 和s ee l l i s o n ， 2 0 0 5 ) 。在本文的分析中，传统专业市场被定义为一种以现货批发为主，集中交 易某一类商品或者若干类具有较强互补性和替代型商品的场所，是一种大规模集 中交易的坐商式的市场制度安排，是传统集贸市场向专业化方向发展的结果。其 主要特点在于：( 1 ) 是一种典型的有形市场；( 2 ) 以批发为主，兼营零售；( 3 ) 集中交易，有一定数量规模的卖者，接近完全竞争的市场结构；( 4 ) 以现货交易 为主，远期合同交易为辅。其主要经济功能是通过可共享的规模巨大的交易平台 和销售网络，节约中小企业和批发商的交易成本，形成具有强大竞争力的批发价 格。其主要优势是：在交易方式专业化和交易网络设施共享化的基础上，形成了 交易领域的信息规模经济、外部规模经济和范围经济，从而确立商品的低交易成 本优势( 陆立军、王祖强，2 0 0 8 ) 。专业市场作为商品交易的一种制度安排，具 有集聚商流、物流、信息流等优势，从而节约市场的交易费用，对区域经济发展 做出了不可磨灭的贡献( 陆立军等，2 0 0 6 ) 。从2 0 世纪8 0 年代以来，专业市场 一直蓬勃发展，并逐渐发展成为带动区域经济增长的重要力量。在本文的分析中， 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 被定义为一种在开放的互联网环境下，基于浏 览器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电 子支付的一种新型的商业运营模式( v a c c a 等，2 0 0 4 ) 。信息技术的发展和因特 网的普及，特别是电子商务的出现和发展，冲击和改变着传统的商品交易方式， 专业市场原有的功能与优势也面临着极大的挑战。如何面对挑战，实现电子商务 一、绪论 与传统专业市场的结合，是电子商务时代区域经济发展面临的新课题。 ( 一) 研究背景 经过改革开放以来3 0 年的发展，专业市场在中国许多地区已成为建立在专 业化交易网络基础上的一大商贸流通产业，与当地的经济发展和人民生活形成了 十分密切的关系。与此同时，伴随着电子商务、现代物流等新兴商业形态的出现 和发展，专业市场面临的竞争也越来越激烈，尤其是那些层次较低、缺乏特色、 升级缓慢的传统专业市场更须面对严峻的生存压力( 陆立军、王祖强，2 0 0 8 ) 。 目前，在中国沿海发达地区，专业市场己呈现出分化、整合、转型与提升的趋势， 一批低层次的传统专业市场正在逐渐萎缩或消亡，一批能够与时俱进地开展体 制、机耕、功能、结构等创新的专业市场则保持良好发展态势，其中少数强势市 场正成为特色鲜明、颇具优势的区域性、全国性甚至国际性的商贸流通中心。可 见，新兴商业形态的出现和发展对于专业市场既是挑战，也是机遇，关键在于能 否将其引入专业市场的转型、提升过程之中，吸纳和利用其中的现代化元素，对 专业市场的内部结构、交易流程、交易方式、商品品质、功能体系等实施再造工 程，从而推动专业市场向现代商贸服务产业转型、提升。在实地调查有着“市 场大省 之称的浙江省主要专业市场中电子商务技术应用现状的基础上，本文将 深入研究传统专业市场采纳电子商务技术，以实现自我转型与提升的实施路径， 从而就该问题构建一个一般均衡分析框架，并以相关经验证据对此框架予以解 释。同时，在此基础上，本文将就如何优化、加快传统专业市场的新技术采纳， 以及信息化进程提出相关政策建议。 ( 二) 研究意义 i 、理论意义 ( 1 ) 当前，学术界特别是经济学界十分关注我国专业市场能否跳出“消亡” 。目前，国内外关于现代商贸服务产业还没有统一的定义，我们认为，它是指融合了信息技 术和现代管理理念的商品流通及为其服务的相关行业的集合体，具有高人力资本、高技术 含量、高附加值“三高”特点和新技术、新业态、新方式“三新”特征，属于资源节约型、 环境友好型的新兴产业 2 一、绪论 与衰退的历史宿命。罗卫东( 1 9 9 6 ) 认为，专业市场是与工业化初期、中期阶段 相适应的一种交易方式，从历史上看，必然是一种过渡形态。随着工业化的推进 和改革的深化，它必将被更现代的交易方式取代。然而，陆立军和杨海军( 2 0 0 7 ) 通过对“义乌商圈”的研究发现，义乌小商品市场在规模扩大后，由于它所提供 的高效率交易平台，在周边区域寻求区域经济“向外聚爆 的自利选择下，一个 自愿结成的跨区域分工协作网络已经初步形成，并正在不断扩大。在此过程中， 义乌与外区域双双获益，正是这一过程的不断累积，使义乌小商品市场跨越了消 亡的“历史陷阱 。本研究将从传统交易方式和现代交易方式相结合的角度，阐 述在面临新兴流通业态的冲击下，传统专业市场如何通过采纳电子商务技术，实 现自我转型与升级，以巩固其区域商品流通中心地位，进一步发挥商品、信息集 聚作用和对区域经济发展的带动作用，使其保持更为长久的生命力。 ( 2 ) 国外学术界已从不同角度，就经济组织的新技术采纳行为进行了不少 研究，如经济增长角度( p a p a g e o r g i o u ，2 0 0 2 ) 、利益集团角度( b r i d g m a n 等， 2 0 0 7 ) 、社会网络角度( b a n d i e r a 和r a s u l ，2 0 0 6 ) 等。同时，随着博弈论在经 济理论分析，特别是产业组织理论中广泛应用，有关该问题的博弈模型分析逐渐 出现( r e i n g a n u m ，1 9 8 1 ；f u d e n b e r g 和t i r o l e ，1 9 8 5 ；k a t z 和s h a p i r o ，1 9 8 6 ； s gl e v i n ，s l l e v i n 和m e i s e l ，1 9 8 7 等) 。然而，从新技术采纳角度，研究传 统专业市场这一极具中国特征的经济组织的新技术，特别是电子商务技术采 纳行为的文献尚不多见。有鉴于此，本文借鉴国外有关经济组织新技术采纳行为 的成熟分析方法，就传统专业市场采纳电子商务技术问题进行深入研究，以期在 研究角度上实现创新。 2 、实际意义 ( 1 ) 随着信息技术和电子商务的快速发展与广泛应用，传统市场的时空观、 信息传递方式、交易方式发生了较大变化，对传统专业市场造成了巨大的冲击。 如何适应电子商务时代发展的需要，实现传统专业市场的创新与发展，对于相关 地区，尤其是有“市场大省 之称的浙江来说就显得尤其重要。本文从交易成本 西有关新技术采纳的更全面阐述，可参见h a l l 和k h a n ( 2 0 0 3 ) 所作的出色综述 3 、绪论 和新技术采纳的角度，就传统专业市场如何借助电子商务技术作为现代交易方式 的优势，进一步发挥在商品流通方面的作用进行研究，并对其未来发展提出相应 建议。 ( 2 ) 研究传统专业市场采纳电子商务技术的路径，能够为拓展后者的应用 领域和发展空间提供理论指导。对于电子商务来说，如果能够实现与专业市场的 良性联动发展，则解决了其在发展过程中的两个重要问题，即如何获取稳定的货 源和客源。专业市场本身就是产品集中交易的场所，并且大多拥有相应的产业基 础作为支撑，故此产品来源较为稳定。同时，由于专业市场具有需求集聚功能， 拥有大规模的批发商群体。这同样可为开展电子商务交易提供便利。 ( 三) 研究方法 1 、本文主要研究方法 本文将运用交易成本理论、新技术采纳理论等方法，坚持规范研究与实证研 究相结合、理论研究与经验研究相结合、重点研究与系统研究相结合，在搜集、 分析大量国内外资料和开展实地调研的基础上，运用现代数理经济学和博弈论的 研究方法，揭示传统专业市场和电子商务的互动机制和结合路径。 2 、本文技术路线 本文技术路线的要点为：( 1 ) 收集国内外有关电子商务环境下交易成本构成、 经济组织采纳新技术( 尤其是电子商务技术) ，以及国内有关专业市场转型、提 升方面的研究文献，并对已有研究作出评述；( 2 ) 在实地调研包括义乌中国小商 品市场在内的，浙江省主要专业市场开展电子商务现状的基础上，深入分析电子 商务时代，传统专业市场发展进行中面临的机遇与挑战；( 3 ) 基于相关新技术采 纳博弈模型，构建传统专业市场的电子商务技术采纳模型，并着重研究技术采纳 决策的影响因素及其作用机制；( 4 ) 结合理论分析所得，以义乌中国小商品市场 为例，研究当前传统专业市场采纳电子商务技术，实现自我转型与提升的现实模 式；( 5 ) 结合地区实际，就传统专业市场采纳电子商务提出政策建议。 4 一、绪论 r 、 旧蒜萎鬻嗍务卜 依据前述 新就 l 的现状进行实地调研j 模型分析 提专 出业 上 结果，结 政市 厂 、 合对相关 策场 建如 交易成本理 基于新技 典型地区 议何 论、新技术采 术采纳博 的调研所 有 纳理论、传统 弈分析模 效 得，以义 利 专业市场发展 型，结合传 a 鸟小商品 a 用 k 统专业市 叫 市场为 叫 子 的文献研究 1 电 j r 场的实际 商 ii 例，探讨 之。与， 及其特殊 务 厂、 传统专业 实 收集有关当前 性，构建传 市场采纳 现 专业市场中电 统专业市 电子商务 自 我 子商务应用现 场的电子 技术的现 转 状的描述性数 商务技术 实路径 理i 据 采纳模型 知 创 ( 四) 需解决的关键问题 l 、典型市场实地调研 面对来自以电子商务为代表的现代交易方式的冲击和挑战，各地区的传统专 业市场必然通过转型、提升等方式予以应对，其中也不乏将电子商务作为一种有 效交易手段对其加以充分利用的案例。为了获得有关当前电子商务在专业市场中 应用的现实情况，笔者将深入实际，通过对相关典型地区，特别是浙江省专业市 场进行实地考察，以掌握第一手资料。 2 、构建传统专业市场电子商务技术采纳模型 国外有关经济组织采纳新技术的研究较多，角度也多种多样。但是，由于专 业市场这一经济组织的特殊性，还没有国外学者对其技术采纳行为进行研究。同 时，国内学者大多从交易成本角度，基于对典型专业市场的观察，研究了电子商 务时代传统专业市场面临的挑战，以及二者互动发展模式。本文拟综合以上两类 文献的研究思路与方法，从新技术采纳的角度，在相关理论分析的基础上，构建 传统专业市场电子商务技术采纳分析模型，并着重分析其内在机理及影响因素。 二、理论基础 二、理论基础 本文主要以交易成本理论、新技术采纳理论为理论工具，展开相关分析。其 中，交易成本理论是分析专业市场、电子商务作为产品销售渠道的有力工具，也 是探讨如何保持市场优势的出发点。新技术采纳理论则用于分析专业市场面对电 子商务这一新的交易模式时，面对不同的交易对象，在追求利润最大化的过程中 是否采纳这一新技术。本部分将对这两种理论作一评述，并指出二者在本文论述 中的重要作用。 ( 一) 电子商务环境下的交易成本理论 专业市场、电子商务的产生和发展与交易成本有着紧密联系，降低交易成本 是二者产生和发展的驱动力。“交易成本这一概念是由罗纳德科斯( r o n a l d c o a s e ) 创立的。1 9 3 7 年，他的经典文献企业的性质的发表，标志着“交 易成本”范畴的创立和交易成本理论的初步形成。作为交易成本理论的集大成者 加州大学伯克利分校的奥利弗威廉姆森教授( o l i v i e re w i l l i a m s o n ，1 9 7 9 、 1 9 9 8 ) 则将交易成本定义为利用经济制度的成本，相当于物理学中的“摩擦”这 一概念，并将其划分为事前交易成本和事后交易成本。其中，事前交易成本包括 起草、谈判和维护一项协议的成本；事后交易成本包括：( 1 ) 当交易偏离了所要 求的准则而引起的不适应成本；( 2 ) 为了纠正事后的偏离准则而作出的双边努力， 由此引起的成本；( 3 ) 伴随建立和运作管理机构而来的成本；( 4 ) 使安全保证生 效的抵押成本。 1 、电子商务交易过程 虽然，电子商务跟传统交易方式有很多相似之处，都包括交易前的准备、贸 易的磋商、合同的签订与执行，以及款项的支付等环节，但是交易的实现方式是 完全不同的。在电子商务销售模式中，交易双方的信息都是通过网络传递的，双 方信息沟通具有快捷和高效的特点。电子商务使纸面单证变成了电子化的记录、 文件和报文在网络上传递。电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统保证 6 二、理论基础 了交易双方所有的贸易磋商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下 具有法律效应。一旦发生纠纷，可以作为仲裁依据。电子商务交易中的款项支付 采用信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等形式在网上进行。 ( 1 ) 交易前准备阶段 这一阶段主要是指交易双方或各方在签约前的准备活动，包括在网上寻找交 易机会、收集和分析网上信息、了解各方的贸易政策，以及选择交易对象等。买 方首先要明确自己的需求，如欲购产品的种类、数量、规格、价格等，进行市场 分析，反复查询市场，了解各卖方的贸易政策，制定和修改购货计划，再跟卖家 磋商购货地点和交易方式，以及最终支付货款。由于是电子商务交易，买家尤其 要注意利用互联网和各种电子商务网站的便利性和低成本性，寻找合适的商品和 厂商。同时，厂商也需相应地作全面的市场调查和分析，制定各种销售策略，了 解各买家的交易策略，利用互联网和各种电子商务网站平台发布商品信息，寻找 合作伙伴和交易机会。 ( 2 ) 贸易磋商、合同签订阶段 在此阶段，买卖双方就所有交易细节在电子商务平台上进行谈判，以电子文 件形式签订贸易合同。明确商品种类、数量、价格、交货定点、交货期、运输方 式、违约和索赔等合同条款后，双方就可以用e d i 或数字签字签约。 买卖双方从准备交易到交易结束需要办理诸多手续，要求其他系统的配合， 包括中介方、金融机构、运输公司、海关、商检、税务等。买卖双方主要用e d i 跟这些单位交换电子票据和电子单证，直到办完一切手续、交易结束为止。 ( 3 ) 合同履行阶段 这一阶段主要包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。买卖双方办完所有 网上手续后，卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪 发出的货物，银行、金融机构、中介电子商务网站按合同处理双方收付款、结算、 出具单据，直到买方收到货、卖方收到货款，整个交易才完成。合同订立后，买 e d i 是英文e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e 的缩写，中文译为“电子数据互换”，它是一种在 公司之间传输订单、发票等商业文件的电子化手段，通过计算机通信网络将贸易、动输、 保险、银行和海关等行业信息，用一种国际公认的标准格式，实现各有关部门或公司与企 业之间的数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部过程。 7 二、理论基础 卖双方如果有一方违约，受损方将按照合同向违约方索赔。 2 、电子商务交易成本 国内外学术界已对电子商务环境下的交易成本构成问题进行了大量研究 ( o a r i c a n o 和k a p l a n ，2 0 0 1 ；s m i t h 和b r y n j o l f s s o n ，2 0 0 1 ；l u c k i n g - r e i l e y 和 s p u l b e r ，2 0 0 1 ；b e n s l i m a n e 、p l a i s e n t 和b e m a r d ，2 0 0 5 ；张红历和王成璋，2 0 0 6 等) ，并且认为电子商务环境下交易成本的构成与传统交易下并没有本质区别， 仍然包括与提供交易条件、寻找交易对象、讨价还价、签订交易合约、执行交易、 监管违约行为并对之制裁、维护交易秩序等有关的成本。电子商务环境下的企业 仍然追求成本最小化。但是，电子商务本身具有区别于传统交易的不同特点和不 同运作模式，使交易成本具有很多独特之处。下面针对交易过程的三个阶段，分 析对应的交易成本构成。 ( 1 ) 交易前成本 在交易实现之前，交易双方都需要进行信息搜索，以找到合适的交易对象。 在传统交易中，交易双方的沟通需要依靠很多中间媒介，各方协调的成本很高。 但是在电子商务环境下，虚拟网络作为众多企业和客户进行交易的平台，任何企 业或个人都可以以较低的成本，方便快捷地收集到所需信息，然后从中选择合适 的交易对象。同样，在电子商务环境下，广告不再是单向的信息流动，企业通过 网络能够取得广告效果的反馈信息，从而更加容易地对客户的需求、偏好进行跟 踪，以改进生产模式、优化产品结构和改变营销策略。因此，交易双方可以通过 网络直接接触，相互选择，缩短了搜索时间，从而显著地降低了搜索成本，促进 了交易的快速达成。 然而，我们也应注意到，信息的网络传送也有其局限性，突出表现在不能提 供嗅觉、味觉、触觉的信息，许多商品信息无法完整地在网上呈现，必须借助其 它方式完成。例如，上网买书不能翻阅书的内容，消费者无法得知书籍内容是否 符合自己所需。对此，网上书店的做法是提供书评，降低购书者的搜寻成本。此 外，有些商品如香水、饮料、食物、衣服等，必须透过感官获取信息，需要通过 其它渠道收集此类信息。 8 二、理论基础 ( 2 ) 交易中成本 在完成信息搜寻后，交易双方开始就具体交易条款进行讨价还价，最终签订 合同。随后，交易双方必须履行各自的责任，划拨款项，提供商品或服务。在传 统交易条件下，当买卖双方建立一种交易关系后，复杂的交易过程不仅加大了签 约过程中的成本，而且延长了交易的时间。而在电子商务条件下，交易双方可以 通过网络协商各种条款，直接在网上签订合同，减少了中间环节。同时，通过各 种网上电子证单可以实现款项的直接划拨。这样，电子商务加快了交易进程，降 低了交易成本。 电子商务在签订契约阶段也存在一些问题。首先，交易双方难以判断对方是 否诚实守信。有鉴于此，有的厂商在网络上成立安全交易网站，例如，s e c u r e o n l i n e 试图以客观的评鉴标准，替消费者选择优质网站，并贴上“安全认证标章”； p a y s a f e 设置网络“安全交易柜台”，提供买卖双方的信用状况，作为交易前参考 的依据；b u y s a f e 创立的“网络安全履约保证 ，提出现金流、物流解决方案，只 要买卖双方都是会员，权益就能获得保障；淘宝网提供的“支付宝”，作为买卖 双方的中介，确保了交易双方的权益。 此外，信息传输的安全性与隐密性也是重要问题。电子商务交易通过网络传 输信息，从而达成彼此对交易条款的共识。虽然这使交易更为便捷，但是若网络 信息传输安全性不高，就可能造成个人资料被窃取、滥用，使消费者面临的网络 交易的风险趋高。针对这一问题，网络市场提供s s l ( s e c u r es o c k e tl a y e r ) 与 s e t ( s e c u r ee l e c t r o n i ct r a n s a c t i o n ) 两大机制为电了商务交易安全性把关。然而， 这类机制仍有待于进一步完善，因为单纯加强网络信息传输的安全性，难以充分 消除网上交易的障碍，必须建立相关认证机制。 ( 3 ) 交易后成本 在传统交易中，签订契约后，卖方还需要交货并提供售后服务，电子商务交 易也不例外。网络技术最为突出的特点是信息可以直接传输。对于数字化产品， 如计算机软件、电子报刊、m p 3 音乐等，买方可以通过网络传输取货。但是，目 前网络商店供消费者选择的取货方式与传统邮购并无太大差异，新的做法很有 9 二、理论基础 限。当消费者进行网上购物时，需等收到商品时才能确认商品的物理特征，可能 发现商品有瑕疵。若卖家未提供换货、退货、退款的保证，消费者为避免买到不 实商品、劣质品、损毁品，即使卖家提供较低廉的价格，仍不会选择网上购物。 因此，大部分的网络商店都会提供七至十天的验货期。若消费者不满意，卖家保 证退货、换货、退款。同时，送货、取货与验货的成本几乎完全取决于递送效率。 不完善的交易后服务机制将大大增加消费者的机会成本。 交易后的另一个重要问题是有关交易安全的法律责任。除了前述签约时的安 全问题之外，交易后买卖双方都面临着对方毁约的风险。在现代社会中，契约的 执行有赖于健全的法律体系。然而，法律的制定尚未跟上网络技术的发展。虽然， 网络从业者出于交易的需要，纷纷推出能够降低履约风险的措施，如“安全认证 标章”、“网络安全履约保证、“安全交易柜台”等，但是网络交易的履约最终还 是有赖于完善的法律体系。在社会制度尚未成功吸纳由网络经济所带来的冲击， 并形成相应的应对机制时，如何降低科技变化所带来的新的交易成本成为亟待破 解的新课题。 ( 二) 新技术采纳理论 随着商业竞争日益激烈，客户需求趋向多元化以及变革速度加快，组织利用 信息技术提升自身能力，赢得竞争优势成为信息系统研究领域的热点。哪些因素 影响组织的信息技术采纳决策，国内研究还很少见。从文献检索结果来看，国外 学术界已就新技术采纳问题进行了长达二十年多的研究( j e n s e n ，1 9 8 2 ； r e i n g a n u m ，1 9 8 3 ；h a n n a h 和m c d o w e l l ，1 9 8 4 ；k a t z 和s h a p i r o ，1 9 8 6 ) 。从研 究需要出发，本部分并不对所有与组织技术采纳决策相关的文献进行回顾和梳 理，而着重从经济学角度关注组织技术采纳决策的影响因素，主要包括市场结构、 企业规模、不确定性、网络外部性、外部环境等。 l 、市场结构 市场竞争激烈程度是指企业受竞争者影响的程度，它与市场容量、竞争者数 。从信息系统角度研究组织技术采纳问题的评述，可参见v e n k a t e s h 、d a v i s 和m o r r i s ( 2 0 0 7 ) 1 0 = 、理论基础 目有关。市场结构与创新的关系一直是产业组织领域中的一个重要课题。企业的 创新活动是经济增长的动力之一，但现有理论对什么样的企业具有更强的创新能 力的回答是模棱两可的。a r r o w ( 1 9 6 2 ) 认为，在特定的条件下，竞争性产业比 垄断产业能产生更多的研发激励，这意味着企业的垄断地位可能会削弱其创新激 励。a g h i o n 等( 2 0 0 5 ) 则认为，创新活动和市场竞争程度之间是倒u 型关系， 过高或者过低的市场竞争程度对企业创新都不利，市场竞争过于激烈使得创新成 果得不到有效保护，市场竞争过于弱化则导致企业缺乏创新动力。虽然最有利于 企业创新的市场竞争程度还有待进一步研究，且在很大程度上受到产业特征等因 素的影响，但是外部竞争压力对于企业创新的重要性则是不容质疑的。 2 、不确定性 创