（工商管理专业论文）房地产营销的发展理论及实践.pdf

摘要 本文以我国房地产营销问题作为研究对象的， 目的是要找到这些营销问题的 解决办法。 在本文写作过程中， 遵循着提出问题、 分析问 题和解决问题这个基本 框架，全文由6 个章节组成。 第一章 介绍了本文的研究背景、选题意图、 研究方法和思路。 第二章 针对我国房地产行业的发展和存在的问题进行了阐述，并分析了我 国加入wt ( 后对我国房地产营销的影响，结合房地产的一些特性， 指出了这些 特性的营销意义。 第三章 研究了国内外先进的营销理论，对房地产营销的阶段进行了划分， 讨论了 房地产相关营销理论的演变， 论述了房地产营销中的市场细分定位和目 标 市场的确定。 第四章 在前面几章的基础上，提出了一些比 较先进的房地产营销策略:差 别化营销、品牌营销、概念营销、网络营销。并讨论了如何应对wt o带来的影 响。为了更好的说明问题， 还列举了两个成功的案例。 第五章 列举了我国房地产营销现今的一些误区，指出整合营销刁 是房地产 营销的必然选择，并要求在整合营销的基础上进行房地产营销管理的创新。 第六章 是全文的总结。 关健司房地产营销，市场细分，4 r理论，整合营梢 ab s t r a c t i n t h i s t h e s is , t h e a u t h o r t r ie d t o f in d o u t t h e s o l u t i o n s f o r t h e p r o b l e m s t h a t a r e c u r r e n t l y e x i s t i n g in c h in a s r e a l e s t a t e m a r k e t i n g a p p r o a c h . b a s e d o n t h e m o d e l o f id e n t i f y i n g , a n a ly z i n g , a n d s o lv i n g t h e p r o b l e m s , t h e r e p o r t in c l u d e s s ix c h a p t e r s w h i c h c o v e r t h e f o l l o w i n g t o p i c s : c h a p t e r i i n t r o d u c t i o n o f t h e b a c k g r o u n d a n d o b j e c t iv e o f t h e r e p o rt , a n d t h e s t y le o f t h e a u t h o r s r e s e a r c h in g a n d t h in k i n g c h a p t e r i i e x p o s it i o n o f d e v e l o p m e n t o f c h in a s r e a l e s t a t e in d u s t ry a n d t h e e x i s t i n g p r o b l e m s d i s c u s s io n o n h o w wt o a ff e c t s o n c h in a s r e a l e s t a t e m a r k e t in g i d e n t i f i c a t i o n o f s o m e s p e c i a l c h a r a c t e r is t i c s o f c h i n a s r e a l e s t a t e i n d u s t ry a n d t h e i r m e a n i n g s i n t e r m s o f r e a l e s t a t e m a r k e t i n g c h a p t e r i i i r e s e a r c h o n a d v a n c e d t h e o r ie s o f f o r e i g n r e a l e s t a t e m a r k e t in g i d e n t i f i c a t i o n o f d i ff e r e n t s t a g e s in r e a l e s t a te m a r k e t i n g d i s c u s s i o n o n d e v e l o p m e n t o f r e a l e s t a t e m a r k e t i n g d i s c u s s i o n o n m a r k e t p o s i t i o n in g a n d t a r g e t m a r k e t i n g in r e a l e s t a t e i n d u s t ry c h a p t e r i v . r e c o mme n d a t i o n o fa d v a n c e d r e a l m a r k e t i n g s tr a t e g i e s i n c l u d i n g d i s t in c t io n m a r k e t i n g , b r a n d c y b e r s p a c e m a r k e t i n g n g , c o n c e p t m n d d i s c u s s i o n o n h o w t o d e a l w it h t h e i m p a c t f r o m wt o 川u s t r a t i o n o f t w o s u c c e s s f u l c a s e s o f r e a l e s t a t e m a r k e t i n g c h a p t e r v p r e s e n t a t i o n o f s o m e e x i s t i n g m i s u n d e r s t a n d i n g s i n c h i n a s r e a l e s t a t e .i n d i c a t i o n o f t h e b e s t c h o i c e o f r e a l m a r k e t i n g m a r k e t i n g w h i c h i s i n t e g r a t e d d is c u s s io n o n n e c e s s i t y o f m a n a g e m e n t i n n o v a t i o n o f re a l c h a p t e r v i s u m m a ry o f t h e re p o r t k e y w o r d s : r e a l e s t a t ei n g ,p o s i t i o n i n g , 4 11 t h e o r i e s , i n t e g r a t e d m a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中 特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的 研究成果， 也不包含为获 得 互 建 人崖 匕 或其 他教育机构的 学 位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 学位论文作者签名:签字日期:年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完 全了 解 j 处 氮 左 全 有关 保留、 使 用学 位论 文的 规定。 特授 权透生人生一 可以 将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，并 采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名导师签名: 签字日期:年月日签字日期:年月日 第 章 弓 口 第一章引言 1 . ， 研究背景和选题意图 房地产业， 作为我国经济增长的龙头产业， 有其艰巨的任务。 它的繁荣， 将 带动相关产业的发展。我国房地产业刚刚兴起不久，住房制度改革也刚刚起步， 住房的商品化与市场化仍处在初始阶段， 传统的福利分房和现行的住宅双轨制制 度，造成了商品房购买热潮难以形成。一些地方空置率己 经超过5 0 %. 面对大量积压的商品房， 各企业采取了 各种营销手段， 但都收效甚微。 造成 房地产空置的原因是多方面的， 仅从营销观念上看， 当前我国众多房地产企业的 营销观念，尚处在 “ 推销导向” 甚至 “ 生产导向”的落后阶段。他们习惯于以产 定销， 只关心如何把现有的商品房卖出去， 而不愿意花大力气去了解市场的需求。 这就使得相当一部分经营者在动手建房时，只注意财务分析， 而对“ 谁来买房” 却缺乏考虑。由于对目 标顾客购房心理发展趋势不明确，市场定位方式不恰当， 因而使商品房的开发与销售必然步入误区。 购房消费者在众多所营造出的“ 特色、 形象” 面前举棋不定， 商品房空置率继续上升， 传统的房地产营销理论和指导思 想遇到了难以解决的各种问题。 因此， 在我国具体的国情下， 研究房地产营销无疑具有重要的理论和实践价 值。 本文即是以我国企业进行房地产营销的理论和实践为研究的主题， 不仅对我 国房地产行业和营销现状以及存在的问题进行了阐述， 还以相关理论和经典案例 为支撑， 对我国房地产营销的指导理论、 营销方法以及如何实践进行了深入的论 述和分析，以期能为我国房地产营销理论和实践的发展尽绵薄之力。 1 .2 研究方法和研究思路 本文从房地产行业市场的整体状况开笔， 目的是为企业进行房地产营销的定 位埋下伏笔。 随后， 文章切入主题， 即企业如何进行房地产营销的问题。 对本文 主题的论述， 文章遵循了提出问题、 分析问题、 解决问题的基本框架， 对房地产 行业、 营销现状以及存在的问题进行了现象的描述， 分析了其中的原因， 指出这 第 章 弓 口 第一章引言 1 . ， 研究背景和选题意图 房地产业， 作为我国经济增长的龙头产业， 有其艰巨的任务。 它的繁荣， 将 带动相关产业的发展。我国房地产业刚刚兴起不久，住房制度改革也刚刚起步， 住房的商品化与市场化仍处在初始阶段， 传统的福利分房和现行的住宅双轨制制 度，造成了商品房购买热潮难以形成。一些地方空置率己 经超过5 0 %. 面对大量积压的商品房， 各企业采取了 各种营销手段， 但都收效甚微。 造成 房地产空置的原因是多方面的， 仅从营销观念上看， 当前我国众多房地产企业的 营销观念，尚处在 “ 推销导向” 甚至 “ 生产导向”的落后阶段。他们习惯于以产 定销， 只关心如何把现有的商品房卖出去， 而不愿意花大力气去了解市场的需求。 这就使得相当一部分经营者在动手建房时，只注意财务分析， 而对“ 谁来买房” 却缺乏考虑。由于对目 标顾客购房心理发展趋势不明确，市场定位方式不恰当， 因而使商品房的开发与销售必然步入误区。 购房消费者在众多所营造出的“ 特色、 形象” 面前举棋不定， 商品房空置率继续上升， 传统的房地产营销理论和指导思 想遇到了难以解决的各种问题。 因此， 在我国具体的国情下， 研究房地产营销无疑具有重要的理论和实践价 值。 本文即是以我国企业进行房地产营销的理论和实践为研究的主题， 不仅对我 国房地产行业和营销现状以及存在的问题进行了阐述， 还以相关理论和经典案例 为支撑， 对我国房地产营销的指导理论、 营销方法以及如何实践进行了深入的论 述和分析，以期能为我国房地产营销理论和实践的发展尽绵薄之力。 1 .2 研究方法和研究思路 本文从房地产行业市场的整体状况开笔， 目的是为企业进行房地产营销的定 位埋下伏笔。 随后， 文章切入主题， 即企业如何进行房地产营销的问题。 对本文 主题的论述， 文章遵循了提出问题、 分析问题、 解决问题的基本框架， 对房地产 行业、 营销现状以及存在的问题进行了现象的描述， 分析了其中的原因， 指出这 第章引言 些问 题的本质是由于我国 房地产营销不完善的理论与实践造成的。 在这一初步结 论的基础上， 文章论述了房地产营销的理论发展， 对房地产营销的策略进行了分 析， 并提供了相应的案例支持。 最后， 文章还从营销误区和管理创新两个方面对 我国的房地产营销因应之道进行了论述。 当然， 笔者将我国房地产营销作为一个系统来研究， 并不是希望将本文写成 一本房地产营销问题的百科全书， 而只是想就这一系统各个方面的属性展示自己 的观点和看法， 希望对这一主题的研究具有一定的个性和创新性。 作者的观点仅 为一家之言，能否成立，尚有待于时间的拾胎 e 第二 章 房地产行业及其 营销现状 第二章房地产行业及其营销现状 房地产， 即房产和地产的通称。 物质形态的房屋、 土地被赋予法律上的财产 意义，即被称为 “ 房产” 和 “ 地产” 。对房地产概念的分析，是我们正确理解房 地产及其营销理论和实践的前提。 在我国， 房产有广义与狭义之分。 广义的房产， 是指在法律上有明确所有权 校园关系的房屋财产。 所谓房产， 是指房屋财产， 即指在法律上有明确的权员关 系， 在不同的所有者和使用者之间可以进行出租、 出售或者由 有者自 用或作其他 用途的房屋。具体包括:住宅、厂房、仓库，以及商业、服务、文化、教育、办 公、医疗、体育等多方面的用房。 而狭义的房产是房屋中的特定部分。 广义上的房产既包括城市房产， 也包括 农村房产， 但有些房屋不能成为房产， 主要是因为其不具备房产的商品特征， 法 律上禁止其进入房地产市场，如一些古迹建筑、军事建筑等。 我国关于地产的概念也有广义与狭义之分。 狭义的地产是指在法律上有明确 权属关系，可以供所有者、 经营者和使用者进行土地开发、 土地经营， 并能够带 来相应经济效益的建设用地。 广义的地产从性质上说仅是土地财产的含义， 指有 明 确法律权属关系的土地， 而这个土地是由 土地物质( 纯自 然土地) 和全部土地资 本构成的。地产是作为财产的土地，也指从事土地开发和经营的产业. 通常与房地产相结合称为房地产业，是现代国民经济的一个重要部门。 在我国房地产是狭义的房产与狭义的地产的结合， 即指以商品经营服务性质为主 的地产和房产， 尤其特指城市中具有商品房意义的房地产， 而不包括乡村房地产 和城市中古迹建筑， 军事建筑等， 搞清楚这个概念对我们进行房地产营销研究有 重要意义。 2 1 房地产的产业特征 房地产及其市场的特征， 是房地产本身特点及其生产活动的特殊性在流通领 域的反映。 房地产同其他物质形式的生产资料和消费资料相比， 其显著不同之处 第二 章 房地产行业及其 营销现状 第二章房地产行业及其营销现状 房地产， 即房产和地产的通称。 物质形态的房屋、 土地被赋予法律上的财产 意义，即被称为 “ 房产” 和 “ 地产” 。对房地产概念的分析，是我们正确理解房 地产及其营销理论和实践的前提。 在我国， 房产有广义与狭义之分。 广义的房产， 是指在法律上有明确所有权 校园关系的房屋财产。 所谓房产， 是指房屋财产， 即指在法律上有明确的权员关 系， 在不同的所有者和使用者之间可以进行出租、 出售或者由 有者自 用或作其他 用途的房屋。具体包括:住宅、厂房、仓库，以及商业、服务、文化、教育、办 公、医疗、体育等多方面的用房。 而狭义的房产是房屋中的特定部分。 广义上的房产既包括城市房产， 也包括 农村房产， 但有些房屋不能成为房产， 主要是因为其不具备房产的商品特征， 法 律上禁止其进入房地产市场，如一些古迹建筑、军事建筑等。 我国关于地产的概念也有广义与狭义之分。 狭义的地产是指在法律上有明确 权属关系，可以供所有者、 经营者和使用者进行土地开发、 土地经营， 并能够带 来相应经济效益的建设用地。 广义的地产从性质上说仅是土地财产的含义， 指有 明 确法律权属关系的土地， 而这个土地是由 土地物质( 纯自 然土地) 和全部土地资 本构成的。地产是作为财产的土地，也指从事土地开发和经营的产业. 通常与房地产相结合称为房地产业，是现代国民经济的一个重要部门。 在我国房地产是狭义的房产与狭义的地产的结合， 即指以商品经营服务性质为主 的地产和房产， 尤其特指城市中具有商品房意义的房地产， 而不包括乡村房地产 和城市中古迹建筑， 军事建筑等， 搞清楚这个概念对我们进行房地产营销研究有 重要意义。 2 1 房地产的产业特征 房地产及其市场的特征， 是房地产本身特点及其生产活动的特殊性在流通领 域的反映。 房地产同其他物质形式的生产资料和消费资料相比， 其显著不同之处 第 飞 章 房地产行业及其背销现状 在于: 地域的固定性和不变性， 资源的相对稀缺性， 使用价值上的必备性和耐久 性， 变换关系上的高价性和增值性等。 房地产的这些特征使其不同于一般商品而 成为具有要素作用的高位商品，使其在交换关系和市场行为中呈现出一种多层 次、 多样化、 多方位的态势， 从而在社会主义市场体系中构成一个具有相对独立 性的市场系统。这个系统主要有以下几个基本特征: 首先， 房地产的位置固定性。 这就是说， 房地产的位置是固定的。 工业产品 具有可移动性， 可以被运往全国乃至世界各地， 而房地产产品却不能做到这一点， 正因为如此，房地产才被称作 “ 不动产” 。同时，房地产也是可以进入市场流通 的， 所以， 有房地产市场， 房地产营销工作才具有现实意义。 只不过进入市场的， 是房地产的产权， 在一系列交易过程中，发生变换的， 是房地产权属的主体， 而 房地产本身的空间位置却没有发生变化。 其次， 房地产价值量大， 使用期限长。 以 住宅为例， 购买一套普通商品住宅， 往往要花掉不少居民大半辈子甚至一生的积蓄。同时，房地产的使用期限很长。 房屋一旦建造完成， 它的使用寿命通常可达数十年甚至上百年。 土地具有不可毁 灭性， 具有永恒的使用价值。 虽然我国房地产的长期使用性受到有限期的土地使 用权的制约，如居住用地土地使用权出让最高年限为7 0 年，土地使用权期满， 土地使用权及其地上建筑物、 其他附着物所有权由国家无偿取得， 但土地使用权 出让的年限对于个人有限的生命来说，也是很漫长的。 再次， 房地产产品生产过程较长， 项目 存续期短。 一般工业产品从消耗原材 料、劳动到生产出产品， 可以在一天、一小时乃至更短的时间内完成。 而房地产 开发则不同，从项目 可行性研究至房地产建成，一般要 1 5 年时间，如项目 较 大， 时间会更长。 另一方面， 对工业产品而言， 同一品牌的产品没有产量的限制， 只要有市场， 生产者就可以不断生产出质量完全相同的产品进行销售。 即使产品 设计、产品配方发生了一定的变化，制造商仍可以运用原品牌进行销售。因此， 许多著名工业品品牌都有着非常悠久的历史。 而房地产项目 一般产量一定， 开发 商将产品建成售出后， 随着产权转移， 项目即告终结。 开发商无法再以同样的品 牌生产出同样的产品。 所以房地产开发商经营同一房地产产品的时间与制造商经 营同一产品的时间相比，又是较短暂的。 最后，房地产具有保值性与增值性。 房地产具有保值性与增值性， 其根本原 第 _ 章房地产行湘及其背销现状 因来源于土地。 建筑物自 建成后， 就存在着折旧， 即随着时目 的推移， 建筑物的 价值就在不断地损耗。这种损耗分为两种，一种是有形损耗，一种是无形损耗。 有形损耗是指随着人工的使用和受自 然力的影响， 如风吹、 雨淋、日 晒等而引起 的价值损失。 无形损耗是指由于技术进步、 观念变更等原因引起的价值损失。 而 土地则有一种价格上升的趋势。一方面， 它和其它物品 一样存在着一定的 折回， 因为我国对于出让土地有年限的规定， 随着时间的推移， 土地价值存在着逐渐转 移、 减少的趋势。 但另一方面， 还有其它一些因素对房地产的价格影响极大， 其 中最主要的是:一、市场对房地产的需求状况。 一般而言， 随着社会的发展， 经 济的繁荣， 房地产的需求量会增加， 房地产价格上升。 但由 于整体地区经济发展 趋缓、 经济发展预期不佳、 市场供给量增加等也会引起房地产价格下跌， 甚至是 大跌， 如海南房价大幅下跌即为明证。 二、 房地产价格相互影响。 一般来说，随 着区域投资量的增加，区域开发逐渐成熟，交通状况改善，房地产价格会上涨。 但由于其它区域繁华程度增加， 也会造成该地地价相对下降。 一些对本地环境不 利的建设项目， 如飞机场、 核电站、 环境污染项目 等也会造成该地地价下降。 总 之， 地块是否增值要由多种力量综合作用而决定。 但其毕竟具有不同 于其它工业 产品的价值上升的趋势。 所以，一般而言， 房地产具有保值、 增值性的观念为人 们所接受。 2 .2 我国房地产行业的现状与问题 改革开放后， 我国开始了以市场为取向的一系列改革， 我国的房地产市场大 致经历了三个阶段: 复苏成长阶段为1 9 7 8 -1 9 9 1 年。 从1 9 8 0 年4 月邓小平同志发表关于建筑业 和住宅问 题的谈话开 始， 全国开始了对城镇住房制度改革的 探索:1 9 8 8 年4 月， 七届人大一次会议修改了宪法有关条款， 从而使房地产市场的发展有了法律上的 保障，沉寂己 久的我国房地产市场逐步复苏。 初步形成阶段为1 9 9 2 -1 9 9 5 年。我国房地产市场经历了 顶峰、受挫相持、 理性回落和平稳发展的过程。1 9 9 2 年初，在邓小平同志 “ 南巡” 讲话的推动下， 中国房地产市场得以全面发展。1 9 9 2年是我国房地产市场发展的一个转折点， 在国内有利的政治、经济环境下， 房地产业得以迅速发展， 房地产市场兴起， 交 2 i _ ；章啦地j “行、殷艇截销现状 因来源于土地。建筑物自建成后，就存在着折旧，即随着时目的推移，建筑物的 价值就在不断地损耗。这种损耗分为两种，一种是有形损耗，一种是无形损耗。 有形损耗是指随着人工的使用和受自然力的影响，如风吹、雨淋、日晒等而引起 的价值损失。无形损耗是指由于技术进步、观念变更等原因引起的价值损失。而 土地则有一种价格上升的趋势。一方面，它和其它物品一样存在着一定的折回， 因为我国对于出让土地有年限的规定，随着时间的推移，土地价值存在着逐渐转 移、减少的趋势。但另一方面，还有其它一些因素对房地产的价格影响极大，其 中最主要的是：一、市场对房地产的需求状况。般而言，随着社会的发展，经 济的繁荣，房地产的需求量会增加，房地产价格上升。但由于整体地区经济发展 趋缓、经济发展预期不佳、市场供给量增加等也会引起房地产价格下跌，甚至是 大跌，如海南房价大幅下跌即为明证。二、房地产价格相互影响。一般来说，随 着区域投资量的增加，区域开发逐渐成熟，交通状况改善，房地产价格会上涨。 但由于其它区域繁华程度增加，也会造成该地地价相对下降。一些对本地环境不 利的建设项目，如飞机场、核电站、环境污染项目等也会造成该地地价下降。总 之，地块是否增值要由多种力量综合作用而决定。但其毕竟具有不同于其它工业 产品的价值上升的趋势。所以，一般而言，房地产具有傈值、增值性的观念为人 们所接受。 2 2 我国房地产行监的现状与问题 改革开放后，我国开始了以市场为取向的一系列改革，我国的房地产市场大 致经历了三个阶段： 复苏成长阶段为1 9 7 8 - - 1 9 9 1 年。从1 9 8 0 年4 月邓小平同志发表关于建筑业 和住宅问题的谈话开始，全国开始了对城镇住房制度改革的探索：1 9 8 8 年4 月， 七届人大一次会议修改了宪法有关条款，从而使房地产市场的发展有了法律上的 保障，沉寂己久的我国房地产市场逐步复苏。 初步形成阶段为1 9 9 2 - - 1 9 9 5 年。我国房地产市场经历了顶峰、受挫相持、 理性回落和平稳发展的过程。1 9 9 2 年初，在邓小平同志“南巡”讲话的推动下， 中国房地产市场得以全面发展。1 9 9 2 年是我国房地产市场发展的一个转折点， 在国内有利的政治、经济环境下，房地产业得以迅速发展，房地产市场兴起，交 第：章坊地，。 a i t 及站背销现状 易活跃；1 9 9 3 年房地产市场经历了一个由市场兴起到全面膨胀的过程；1 9 9 4 年， 在政府对房地产业的宏观调控下，房地产市场进入理性发展。1 9 9 5 年是国家宏 观调控继续深化的一年，宏观调控进一步取得明显成效，房地产市场步入平稳发 展阶段。 成熟发展阶段则是1 9 9 6 年至现在，房地产业进一步步入理性、规范成熟的 操作经营阶段，房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产 业的发展。因此它是既联系着各行各业的生产，同时又维系着城市居民生活消费 的住宅建设。作为新的经济增长点被提上议事日程，各级政府为了启动住宅消费 市场采取了理顺商品房价格、清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款，实 行货币分房等一系列促进房地产业健康成长、稳步发展的政策措施，开发商通过 市场调研，拓展开发经营思路，一大批经济适用房、微利房推出市场。同时，为 迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业结构的调整步伐，一群群 以人为本、智能化、生态型、规划大、绿化率高的住宅小区，以名牌、精品设计 理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费市场，拓展市场营销渠道，促进了房 地产业的可持续发展。 据统计数据表明，中国商品住宅开发投资连续三年保持增长。从9 8 年开始 前都是处于一个恢复期，1 9 9 3 年房地产业受到重创之后它处于逐步恢复成长一 个阶段，1 9 9 8 年才开始保持增长。到2 0 0 0 年，全国商品住宅开发投资是3 3 1 8 7 亿，比9 9 年增长了2 5 8 ，2 0 0 1 年1 至8 月房地产开发投资又增长3 1 7 。目 前，我国的情况，一方面是房地产开发和销售比较好，另一方面中国房地产积压 的量也相当的大，已经超过国际上规定的警戒线。1 9 9 8 年8 0 0 0 万平方米，1 9 9 9 年9 0 0 0 万平方米，2 0 0 0 年数据就非常的大了。经过分析后发现，高档住房在积 压，中低档住房也在积压，而实际上国外住房发展是先满足中低收入水平，然后 再满足中高收入水平，最后满足富豪阶层。 房地产是不动产，由于不动产它不能搬到另外一个地方去销售，但通过构建 完善快捷的交通来取代这种客观状况，这是一个整体系统的思考。现在北京的写 字楼很紧缺，因为2 0 0 8 年的申奥成功，很多国外公司看好北京经济的发展，加 上北京本来就是各大驻外机构和使馆的常设地，所以写字楼一直都很紧缺。上海 市现在的两住楼很紧缺，欧佩克会议召开后，上海已经成为亚洲的金融中心，它 第。搴掰地i - f j 业段填营销王髭状 的商住楼还会继续紧缺。但是在成都恰好是写字楼滞销，所以很多开发商才把写 字楼改为住房，前段时间成都炒得很热的小型的家庭用的办公室，实际也是跟北 京上海学的，刚开始的成功了，吃螃蟹有勇气抓住了机遇，后来的却没有成功， 这是因为市场只能拥有一个相对的拥有量，它不是个无穷大的，因为成都整个商 贸的氛围并不是持别的浓。 虽然从整体上看，我国的房地产业有了长足的发展，并且发展势头良好，仍 处在绿色景气区内运行，但是有些局部的、结构性问题也应引起我们足够的重视。 2 2 i 房地产投资趋势 随着产业结构的调整，房地产投资占固定资产投资的比重从1 9 9 0 年的5 6 ， 逐步上升至2 0 0 1 年的1 7 ，其对经济增长的贡献率也慢慢显现出来。 从总量分析，全国房地产投资增长率与固定资产增长率基本同步，近几年略 高于固定资，“投资增长率，例如，在1 9 9 7 2 0 0 1 年问，全社会投资增长率分别 为8 6 ，1 3 9 ，5 1 和1 0 3 ，房地产开发投资增长率分别为一1 2 ，1 3 7 ， 1 3 5 和2 1 5 ，但并没有出现1 9 9 2 1 9 9 3 年增长率高达1 1 7 和1 6 5 的过热现 象。 图2 1 全社会投资增k 率与房地产开发投资增长率比较 房地产卅：发投资结构基本合理。2 0 0 1 年住宅占投资总量的比重保持在6 6 。 其中普通住宅r 与5 1 ，别墅和经济适用房分别占6 和9 ，办公楼为1 2 ，商 业用房为2 2 。 沁 t o j 耻自，一付、 ，及蚝营销现状 图2 22 0 0 1 年我国房地产开发投资结构 从房地产持续投资热点的分布来看，它主要集中在以广州、上海和北京为主 导的三大经济带，从2 0 0 2 年1 - 9 月的统计数据来看，北京、上海、广东、浙江、 江苏、山东投资增长率分别为2 9 ，3 1 4 ，3 0 ，3 3 4 ，3 1 4 和4 0 1 。客 观地讲，这些地区房地产投资热有其合理的因素，也有令人担心的一面。三大地 带是中国经济增长最快的地区，经济的发展、居民收入的水平提高，消费升级换 代，大量外资的进入和劳动力的流动都会增加对房地产的需求，但是，与其他产 品一样，房地产投资也要以需求为后盾，没有有效的需求，房地产投资就不可能 持续的增长。那么，我国的房地区性投资稳步增长是否有需求的支撑? 2 2 2 销售率因地而异 近几年，购房低息贷款、减免税费、户籍制度的松动是刺激居民购房的三大 政策因素，2 0 0 1 年商品房屋和商品住宅的销售率( 当年销售面积占当年竣工面积 的比例) 分别是8 8 4 和7 5 ，其中商品住宅的销售率达到历史最高水平。 但是，在销售率回升的同时，空置率也在上升，达到1 2 0 0 0 万平方米，其中， 空置期一年以上的为4 0 0 0 ) j - 平方米，占当年房屋竣工面积的1 3 4 ，高于国际 警戒线1 0 。对于空置率的确值得我们仔细思量。首先，空置率上升无论何种原 因都不是一个好现象宅置率高意味供给与需求的不匹配、占压银行资金多，由 此会增加银行的坏帐，并影响资源的优化配旨。其次，市场上任何一种产品都需 要有合理的库存。房地产作为种价值高的大宗商品，其合理的库存期、库存比 率应该为多少? 以住宅为例，我国房地产玎发的房屋多是高层和多层，国外多是 笫i - 雾掰地，“ 北硬毖菏销现状 一家一户住宅，不同样式的住宅，其均好程度差异极大。独户住宅不存在均好问 题，而多层、高层住宅因楼层、朝向，是否靠房山等，就很难实现均好，因此， 就有好卖与不好卖之分。那么，不同质的住宅空置率是否具有可比性，就值得进 一步商榷。再次，地域差别。即便是在国内，不同地区经济实力的强弱，其对空 置商品房屋的承受能力也大不相同。1 9 9 8 年东亚危机爆发后，海南空置商品房 4 2 5 万平方米，给当地房地产业和银行业带来重创，留下的是满目疮痍的“烂尾 楼”，而当时上海的空置房屋接近7 0 0 万平方米，占全国的七分之一，却能使之 化险为夷，绝处逢生。第四，减免税动机。中国房地产市场的一大特点是卖“期 房”，许多开发商以此来解决自有资会和银行借贷资金不足的问题，而房屋产权 过户多要等待有减免税机会的“房展会”之后办理，这也会导致一定时间内空置 率的上升。 鉴于上述分析，我们认为：全国商品房屋的销售率在稳步上升，总体形势乐 观。但是，对连续几年销售率低于全国的平均水平、且施工面积和新开工面积较 大的城市和地区应给予关注。仍以房地产投资三大热点地区为例，1 9 9 8 2 0 0 1 年，广东的商品房屋销售率为6 6 ，6 9 ，7 1 和6 8 ，低于全国的平均水平， 在销售率走低的情况下，施工面积仍居高不下，这就不能不令人担心。同期，北 京的销售率为4 9 ，4 5 ，7 0 和7 1 ，也低于全国的平均水平，但呈现出走高 的态势。而上海的销售率为7 3 ，9 0 ，8 5 和1 0 0 。截至2 0 0 2 年9 月，上海 商品房屋销售面积为1 4 0 4 万平方米当期竣工面积为1 1 9 4 万平方米，销售量大 于竣工面积无疑有助于消化空置商品房屋，但是，目前上海仍有7 7 9 万平方米的 空置商品房屋，其中，空置商品住宅为4 5 2 万平方米。 阁2 3 三火热点地区销售率比较 籀? 章膀地j 刊e 及其黄销现状 2 2 3 售价趋势 2 0 0 2 年1 至9 月份，全国一些大中城市的房屋销售价格涨幅较快，其中。 宁波南昌、杭州、青岛、上海和厦门的销售价格指数分别为1 1 9 2 、1 0 9 3 、1 0 8 4 、 1 0 8 7 、1 0 7 9 和1 0 4 4 ，涨幅超前。但是，全国总体平均价格的走势力基本平稳， 特别是与百姓相关的商品住宅价格涨幅很小，在北京等大城市还出现了小幅回 落。 2 3 房地产的产业特征及其营销意义 “优胜劣汰”是市场经济的客观规律。房地产开发企业要想在日益激烈的市 场竞争环境下不断发展壮大，就必须牢固树立现代市场营销观念，以消费者佣 户) 需求为中心，从战略高度与市场的整体出发，强化整体营销组合，在实现消 费者( 用户) 利益的基础上，不断拓展市场，实现企业目标。而强调整体营销组合， 就是在调研、分析消费者( 用户) 、竞争对手、企业、市场的基础上，了解和掌握 消费者( 用户) 的需求，包括潜在需求，有效需求，需求满足程度如何，在哪些领 域存在尚未得到满足或者满足程度不够的需求。只有存在尚未得到满足或很好满 足的市场部分，才是企业开展市场营销活动的空间；同时只有了解竞争对手，了 解企业自身状况，了解各自的优势与不足，知己知彼，扬长避短，才能百战百胜； 而且，也只有从宏观角度去把握市场的现状发展趋势，才能从战略角度去把握企 业的营销方向。并在此基础上进行商品、价格、渠道、营销手段的有效组合。 我们强调房地产业呼唤市场营销，就是强调开发商端正指导思想，真正把客 户利益放在首位，以客户需求为中心。以现代市场理论为指导，有效开展经营活 动。比如，老年人退出职业生活后，生活时空结构以及生理、心理都发生了很大 变化，对居住环境自然有其特殊需求。据国家自然科学基金课题组统计，老人每 日余暇时间已由在职时的1 4 小时增至2 0 小时，而且活动空间的范围逐年缩小。 因此，良好的住房条件和社区环境是老年人晚年生活舒适安乐的保证。最近，有 关老人公寓、老人乐园的消息不时见诸报端，但这种以纯老年人为对象的老年人 公寓、山庄、养老院的建筑类型并不符合中国老年人的意愿。据调查，城市老年 人的理想居住模式有两种：一是同已婚子女同住，占4 8 ，二是同已婚子女邻近 分住，占3 7 8 。其实，有些国家，早在8 0 年代就已推出“多代同堂组屋”由 第 章 房地产行 业及其 营销现状 2 . 2 .3 售价趋势 2 0 0 2 年 1 至9 月份， 全国一些大中 城市的房屋销售价格涨幅较快， 其中， 宁波南昌、 杭州、 青岛、 上海和厦门的销售价格指数分别为1 1 9 .2 , 1 0 9 .3 , 1 0 8 .4 , 1 0 8 .7 , 1 0 7 .9 和1 0 4 .4 ， 涨幅超前。 但是， 全国总体平均价格的走势力基本平稳， 特别是与百姓相关的商品住宅价格涨幅很小，在北京等大城市还出现了小幅回 落。 2 . 3 房地产的产业特征及其营销意义 “ 优胜劣汰” 是市场经济的客观规律。 房地产开发企业要想在日 益激烈的市 场竞争环境下不断发展壮大，就必须牢固树立现代市场营销观念，以 消费者( 用 户 ) 需求为中 心， 从 战 略高 度与市 场的 整体出 发， 强 化 整 体营 销 组 合， 在实 现消 费者( 用户) 利益的基础上， 不断拓展市场， 实现企业目 标。 而强调整体营销组合， 就是在调研、分析消费者( 用户 ) 、 竞争对手、 企业、 市场的基础上，了解和掌握 消费 者 ( 用户 ) 的 需求， 包括 潜在需求， 有效需求， 需求满足 程度如何， 在 哪些领 域存在尚未得到满足或者满足程度不够的需求。 只有存在尚未得到满足或很好满 足的市场部分， 才是企业开展市场营销活动的空间; 同时只有了 解竞争对手， 了 解企业自身状况， 了解各自 的优势与不足， 知己知彼， 扬长避短， 才能百战百胜; 而且， 也只有从宏观角度去把握市场的现状发展趋势， 才能从战略角度去把握企 业的营销方向。并在此基础上进行商品、价格、渠道、营销手段的有效组合。 我们强调房地产业呼唤市场营销， 就是强调开发商端正指导思想， 真正把客 户利益放在首位，以客户需求为中心，以现代市场理论为指导， 有效开展经营活 动。比如， 老年人退出职业生活后， 生活时空结构以及生理、 心理都发生了很大 变化， 对居住环境自 然有其特殊需求。 据国家自 然科学基金课题组统计， 老人每 日余暇时间己由在职时的1 4小时增至2 0小时，而且活动空间的范围逐年缩小。 因此，良 好的住房条件和社区环境是老年人晚年生活舒适安乐的保证。 最近， 有 关老人公寓、 老人乐园的消息不时见诸报端， 但这种以 纯老年人为对象的老年人 公寓、山庄、 养老院的建筑类型并不符合中国老年人的意愿。 据调查， 城市老年 人的理想居住模式有两种: 一是同己婚子女同住，占4 8 %， 二是同已婚子女邻近 分住，占3 7 . 8 %。 其实，有些国家，早在8 0 年代就己推出 “ 多代同堂组屋” .由 第 几 章 房地产行业及 其营销现状 主体住房和单房公寓组成， 各自 独立又相互连通。 这种思想， 对老龄化不断加快 的我国来说， 值得借鉴， 房屋开发商可在这方面拓宽思路。 从市场调研、 市场需 求分析到房屋设计、开发，一整套理论，就是现代营销中的新商品开发. 另外，现代营销观念中一个重要内容就是树立人们的消费观念，引导消费， 通过有效需求去拓展市场。 而如何正确、 科学地引导消费， 成为制约与培育房地 产市场的瓶颈因素， 关系越来越明显， 而这又主要体现在推销技巧与推销力度不 够上。 购置房产，是一种投资大、风险大的行为， 用户在做出这一抉择时， 必定 慎之又慎， 而开发商如何进行营销策划与强化科学管理去引导消费， 就成了成功 与否的关键所在。 因为人们购置房产， 除基本需求外， 还期望获得更多的帮助与 服务。如:随着货币分房制度的全面启动，如何引导潜在买方面对货币 化分房? 如何帮助居民确立住房负债消费观念? 住房信贷形式有哪几种? 哪种贷款买房合 算? 住房公积金、 住房储蓄、 商业银行个人住房担保、 个人住房组合贷款? 怎样付 款最合算? 一次性全额付款、分期付款、银行按揭? 选购哪种房子合适自己 ? 买卖 有哪些程序? 置业投资， 房产能永远升值吗? 等等， 都是时下大多开发商忽略了的， 而对老百姓却尤为重要，但又得不到很好解答的问题。 上海南汇房地产市场的快速发展就是和市场营销密切相关的: 南汇房地产从 1 9 9 9 年止跌启稳， 并急速上涨， 到2 0 0 3 年9 月底房地产投资 额到2 5 .9 亿元，比上年同期增长9 4 .9 %a 1 9 9 9 年至2 0 0 2 年间南汇房地产开发投 资额呈增长趋势，即从 1 9 9 9 年的5 . 5 5 亿元猛增到2 0 0 2 年的2 1 .6 亿元，年均增 长率为6 0 % ( 见表2 - 1 ) 。 房地产投资量猛增， 也带动了全社会固定资产投资增长 率，其占同期固定资立投资总额 1 0 6 亿元的2 4 .4 %。其中住宅投资2 0 亿元，占 开发投资总额的7 8 %a 表2 一1 上海南汇区房地产投资历年增长情况 年份1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 投资额 ( 亿) 5 . 5 51 1 . 41 5 . 321 . 62 5 . 9 增长率 ( %) + 1 0 5+3 4 . 2+4 1 . 2+9 4 . 9 而据统计，2 0 0 2 年商品房招标出让面积为 1 6 9 万平方米，2 0 0 3 年 9 月底己 第 二 章 房地产行业及其营销现状 达2 9 9 万平方米， 土地供应量创历史 新高。 值得注意的 是， 其中6 4 % 是中低价市 政配套商品房。 由此可见， 商品住宅供应结构的调整是房地产营销的值得关注的。 而合理的产品结构， 将影响供给的充分程度， 影响投资开发的理性程度， 更主要 是建立了以大众化消费为主体和扩大多层次市场开放为目的的商品住宅供应结 构，从而进一步促进了房地产业持续健康的发展态势。 从南汇商品房销售情况来看， 2 0 0 2 年增幅为3 4 %, 2 0 0 1 年增幅为2 8 %, 2 0 0 0 年增 幅为7 %， 销售量递增， 增幅也呈加速趋势( 见表2 - 2 ) 。这种 “ 双增局面” 充分体现出了市场活跃程度和市场营销所起的作用。 表2 -2 上海南汇区商品房销售情况 年份1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 商品房销售面积 ( 万平方米) 31 . 23 3 . 44 2 . 95 7 . 5 8 名 增幅 ( %)1 - 2 1+7十2 8十3 4+4 2 从存量房交易情况来看。 2 0 0 1 年存量房销售5 8 .3 万平方米， 2 0 0 2 年为6 6 . 9 万平方米， 到2 0 0 3 年9 月底为6 1 .6 万平方米。 可见存量房交易的市场份额持续 走高， 新建商品房与存量房市场的互动效应明显， 也显示出居民梯度消费的循环 在提速。 从商品房空置率来看。截至 2 0 0 2年底，南汇商品房空置面积 为2 2 .2万平 方米， 比同期下降了2 5 %， 比1 9 9 9 年的3 1 .3 万平方米减少9 . 1 万平方米。 相对 于 2 0 0 2 年南汇商品房交易总量1 2 4 万平方米和全市商品 房空置面积2 7 9 万平方米 而言，只 占1 7 . 9 % 和8 %。至2 0 0 3 年9 月底，空置率仍呈下降态势，为1 9 .3 万 平方米。 房地产业的健康发展呼唤着市场营销的介入， 并且由于房地产业本身存在的 特性，要求我们在房地产营销时，还要针对房地产业这些特性注意相应的问题: 针对房地产的位置固定性， 我们一要深入研究区域市场。 一地房地产的余缺 只能由当地市场来消化或补给，不像其它工业产品易形成全国甚至全球性的市 场。房地产项目的竞争，也主要是区域市场内市场定位相近的项目