房地产项目类型基础概念

房地产项目类型基础概念 传统的项目类型 我们通常以别墅 /公寓 /普通住宅的划分标准看待不同的项目类型。 这种划分的标准综合了建筑形式与经济意义的考虑因素。 别墅代表着总面积大、总价昂贵，独立的建筑空间与独有的建筑外形； 公寓的特征是单价高、品质化配套服务；市区中心位置、内外装修讲究； 普通住宅的标志则是单价相对较低、分布于各处的建筑形式灵活的楼房。 传统的项目类型 别墅 公寓 普通住宅 项目类型的发展与丰富 北京的住宅市场上，概念与新品迭出，项目类型随着丰富： 经济适用房概念的提出与实施，以政策性因素界定项目类型，一小部分普通住宅分离而出。 经济适用房 :政府对开发商实行一定程度的补贴，销售时政府实行最高限价。销售对象面向本市户口居民。 板楼与塔楼孰优孰劣的争论，使得细化的概念获得广泛认知度。 板塔之争论是京城地产圈总动员式的口水战，板楼的优势形象在消费者心中占据上风。 公寓的建筑形式不再单一，过去几乎全以塔楼形式出现，近年板楼形式的公寓项目渐多。 随着板塔之争，一批板楼公寓涌现，市区中心位置、高档配套服务，板楼公寓成新时尚。 城市别墅的兴起； Townhouse的出现、热炒与风靡，确立一种新建筑形式的主流地位。 Townhouse风声水起，第一批 Townhouse火了；跟风的 Townhouse被困了；究竟 Townhouse何去何从，业界还在摸索中。 在概念的变化与形式的丰富中，我们用更清晰的界定方法看待住宅的项目类型： 项目类型的新界定 别墅 Townhouse 联排别墅 板楼 塔楼 传统的别墅项目 独栋 联排 双拼 叠拼 高层、小高层、多层 传统 蝶塔、小户型 公寓、普通住宅、经济适用房 皆宜以板楼或塔楼形式出现。 以别墅、 Townhouse、 板楼、塔楼为线索，我们分别深入研究这四种主流建筑形式 别墅项目类型 北京别墅基本解读 别墅的概念： 别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义， “ 别 ” 字是 “ 另外 ” 、“ 另一处 ” 的意思，而 “ 墅 ” 则是 “ 野 ” 与 “ 土 ” 两个字的组合，从字面上可以作 “ 山野之地 ” 解。 因此，传统对别墅的定义要素：作为别墅，首先要远离繁华、喧闹的城镇；第二，要有较大规模的私家花园；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。 概念延伸：城市别墅 近年，别墅项目向城市中心发展，尤其是随着朝阳公园周围别墅项目的兴起，“ 城市别墅 ” 成为新名词。一方面，由于位居中心，城市别墅具有交通条件优越、配套设施完备的长处，正因为如此，相较之传统的郊区别墅，城市别墅不具备相应的开阔面貌。目前，郊区别墅仍然是别墅市场的主导项目。 北京别墅项目的兴与衰 项目总数 单位套数 总建筑面积 占北京楼盘数量百分比 占北京住宅投资金额百分比 超过 150个 4万多套别墅单位 总建筑面积不下千万平方米 5% 50% 北京市场的第一个别墅项目 从 92年北京第一个外销别墅 丽京花园应运而生至今，北京的别墅市场已经具备了逾10年的历程。 不断的转折沉浮 从 92年开始，北京别墅项目经历了勤耕不辍的两年，供销两旺；随着国家宏观调控、全国房地产崩盘，北京的别墅项目一蹶不振；经历了 5、 6年的低谷，从年下半年开始，开始出现转暖迹象； 2002年别墅项目的供销热潮更是被业界形容为 “ 别墅年 ” ；2002年香山自然资源的过度采发、已经导致政府明令禁止香山所有别墅项目的停工，时至 2003年 2月，国土资源部下发紧急通知 “ 停止别墅类用地的土地供应，清理各类园区用地，加强土地供应调控 ” 。 今日北京别墅项目总貌 兴起 跌落 回暖 热潮 变局，北京别墅一路走来，项目总数超过 150个，单位套数达到 4万以上，总建筑面积逾千万平米。占北京所有楼盘数量的 5，而总金额约占到北京住宅总投资金额的一半。 北京的东北和西北部是别墅的主要聚集地，别墅数量占到京城别墅总量的三分之二。 东北部别墅项目众多的原因： 开发历史长，市场氛围较浓：东北部一直是北京郊野别墅的重点区域，而今年以朝阳公园为核心，又推出一批 “ 城市别墅 ” 。 经济地理位置与自然地理位置双优：东北别墅区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，商务及购物都 非常方便；同时由于东北部区域绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，又有温榆河、潮白河两大河流贯穿全境，构成了区域内独特的水上景观，且具有高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施，这都为高档别墅开发提供了有利条件。 西北部别墅项目众多的原因： 得益于 IT业的发展：与东北部别墅的热度相比，西北部别墅发展则相对缓慢，曾一度出现了仅有翠湖、碧水庄园、玫瑰园等几个高档项目的局面。但近几年随着政府对 IT产业和新经济的倾力支持，西北部地区经济迅速发展，造就了一批财富精英，这部分人群给西北区域内的别墅市场提供了巨大的市场需求。 城市绿化的新面貌：西北区域大面积绿地和林带正在建设，良好的绿化环境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水库、上庄水库、十三陵水库等湖泊，西北区别墅市场的 “ 小气候 ” 丝毫不亚于东北区别墅。 东北、西北的细分格局： “ 一山 ” 、 “ 二河 ” 、 “ 三线 ” 、 “ 四高 ” 。 “ 一山 ” 指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡； “ 二河 ”指潮白河、温榆河两河流域别墅带； “ 三线 ” 指立汤、京顺、京通三条线； “ 四高 ” 则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中 “ 三线 ”和 “ 四高 ” 是传统概念的别墅区域，而 “ 一山 ” 和 “ 二河 ” 则后来居上，成为目前北京新兴别墅的最佳分布方位。 北京别墅市场特点 别墅区域格局形成 东北与西北2/3其余地区1/3北京别墅项目地区分布 北京别墅市场特点 别墅价格跨度大 内外销别墅价格弹性不同： 在内、外销房没有取消之前，别墅项目有外销和内销之分。外销别墅作为高档的房产商品之一，其目标市场具有很大的局限性，以高昂的价格为标志，价格弹性不大。内销别墅价格跨度则很大，最低的在 2000元平方米以下，最高的则达到 10000元平方米以上。 别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减的趋势： 市区内别墅少而价格较高，平均售价在 2000美元平方米左右。除市区外，位于机场路顺义地区的别墅售价也较高，均价在 1300美元平方米。别墅平均售价超过人民币 1万元平方米的还有亚北 昌平，大兴，丰台地区。而售价在人民币 3000-4500元平方米的则分布在海淀上地、通州地区。价位在人民币 2000-3000元平方米的低档别墅则分布在颐和园地区。别墅售价偏低的地区为远郊约每平方米 1800元左右。 西北部、东北部别墅价格持平： 目前西北区域别墅价格也直追东北区别墅，如翠湖别墅重开盘后均价上涨到 9600元平方米，玫瑰园二期环湖别墅 2750美元平方米， 2002年年底入市的姜庄湖 3000美元平方米的高价；基本上与东北区别墅不相上下。 价格区间： 从整体市场来看， 2001年北京市别墅的平均售价约为人民币 8400元平方米左右。售价在人民币5000元平方米以下及高于 10000元平方米的别墅数量相等，共占 70的份额，其余为中间价位。 北京别墅市场特点 别墅价格跨度大 16600107901000045002000 1800020004000600080001000012000140001600018000市区内（城市别墅）机场路顺义地区亚北-昌平/大兴/丰台上地、通州颐和园远郊单位：美元10000以上35%其余30%5000以下35%别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减 别墅价格区间比例 35% 35%5000840010000均价别墅价格区间分布 北京别墅市场特点 别墅消费格局细分化 客源分散 以 97年作为分水岭，北京别墅的销售对象出现了较大变化。 97年之前， 70的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的 50以上。 目前，北京别墅客户中国人的比例由几年前的 20上升到了目前的 80，其中北京籍人士占到了 35，非北京籍的占到了 30，而境外人士的需求量大大减少，由 1997年的 70降到 20左右。 人群层次丰富 从客户人群的层次上看，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围更宽更广。目前，拥有别墅物业的消费者主要是私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、少量政府级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士、持外国护照在大陆做生意的华人等等。其中，中高层管理人员比例最高达到了 43.92，技术人员占27.85，私营企业主占 15.3，自由职业者为 6.10，其他占 6.77。 北京别墅市场预测 西北部地区别墅项目升值潜力持续上升 随着政府对 IT产业和新经济的倾力支持，地区经济迅速发展； 正在迅速完善的交通设施升了西北区内市政条件； 受住宅消费的风水观念影响，西部 “ 上风上水 ” 的传统地位也是其别墅市场迅速崛起的促进； 种种迹象表明，西北区有可能成为别墅市场潜力巨大的热门区域，区域高档别墅供应有限的现状也使得西北区别墅具备充分的升值潜力及发展空间。 “ 禁令 ” 将使别墅开发由快趋稳，价格高开低走 受到政策影响，国土资源 “ 停止别墅类用地 ” 的通知使得未来一段时期将不会有土地进军别墅市场，同时政策影响会使一部分意欲进入别墅市场的开发商暂缓，而已经拿到了近郊或远郊大规模土地开发权的开发商，则思考如何以土地存量维持别墅市场未来 2-3年的开发；于是价格会有一个高开低走的局面。 别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园概况 项目类型 别墅 地理位置 位于昌平区沙河镇北 规模 占地面积 建筑面积 58000平方米， 别墅套数 208栋 规划 社区布局 分为日本区、美国区、欧陆区和太空区四个区，集世界著名建筑风格于一统 户型选择 共有 14种户型可供选择 售价 二期环湖别墅 2650美元平方米 案例特色 北京最风云、知名度最高的别墅项目 别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园市场历程 一、生不逢时 事件： 1992年，组建 “ 北京飞达玫瑰园别墅有限公司 ” ，开发玫瑰园项目 背景：中国房地产开发处于高峰期，与此同时，国务院实施 “ 银根紧缩 ” 政策。 二、逆流而上 事件： 1993年，香港利达行有限公司介入，拥有 45的股权，更名为 “ 北京利达玫瑰园别墅有限公司 ” ，董事长邓智仁。 背景：国务院政策见效，房地产泡沫破灭 三、大河无水小河干 事件： 1994年，玫瑰园复工，至年底， 154栋别墅无一栋竣工。 1995年，玫瑰园处于停顿状态。 背景：银行贷款艰难，整个行业一片萧条。 四、风云再起 事件： 1995年底，邓智仁邀请山西某发展公司加盟玫瑰园，此公司在融得几千万元资金后，席卷而去，玫瑰园再度陷入危机。 1996年 2月，山东希森集团参与，完成了 186套别墅的建设和精装修，并取得了房产证。 背景：市场发育不成熟，与之配套的政策、法规不完善。 五、内外交困，雪上加霜 事件： 1997年上半年，玫瑰园处于停顿交涉阶段。 1997年 8月，希森集团联同债权单位向北京市第一法院提出玫瑰园破产申请。 背景：亚洲金融危机，国内外购买力大幅度下降。 六、重振其鼓 事件： 1998年 7月，北京第一中级人民法院宣告玫瑰园破产，并进入清查债务阶段。 1999 年 7月，希森集团通过公开竞买，以 3.98亿元人民币的价格，将玫瑰园整体收购成功。 背景：国家取消福利分房，房地产市场回暖。 七、第三棋开盘 事件： 2000年 1月 6日，希森集团成立 “ 北京玫瑰园别墅有限公司 ” ，将 “ 利达玫瑰园 ” 更名为 “ 北京玫瑰园 ” 。 2000年 6月 10日，北京玫瑰园正式开盘。 2001年 7月 8日，北京玫瑰园第三期正式开盘。 背景：房地产市场火暴，别墅市场稳步上升 定位： 以加拿大异国风格为新开盘第三期项目的定位，适合玫瑰园一贯走国外风格的命名路线，延续玫瑰园对外籍人士的吸引力。 推广话题： 邓智仁的个人炒作 玫瑰园几经沉浮的市场风云 玫瑰园第三期的产品特色 关于玫瑰园热销的话题 别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园推广要略 别墅项目案例之玫瑰园 翠湖别墅概况 项目类型 别墅 地理位置 海淀区上庄水库北岸 规模 开发投资 总投资为 1.3亿美元，其中一期工程投资 2580万美元 占地面积 总体规划开发面积为 888亩 其中一期工程投资占地 240亩，建筑面积约为 4.6万平方米 别墅套数 一期欧式独立单元别墅 156幢 规划 社区布局 一期 240亩， 156栋；二期占地 420亩，共 330栋；会所面积为 14000平方米，容积率 0.3、绿化 60%。三期占地 400亩，预计总规划将在五年内完成。 户型选择 一期有 8种户型，单幢面积在 180平方米 500平方米之间 售价 一期（发售中） 9600元平方米 案例特色 以自然景观水景抬生别墅品质 为翠湖更名： 1999年 7月，翠湖花园一期早已经是现房了，翠湖花园上的实质性投资已经超过 2亿元。 2000年 4月，翠湖花园蕴酿重新开盘计划。新任的销售总监到翠湖花园的第一件事就是将翠湖花园的名字改为 “ 翠湖别墅 ” 。他们的理论是，很多带公寓的远郊社区都叫某某花园或某某园，既然翠湖花园是一个高档涉外的纯别墅区，当然应该从案名上区别出来。 更名，重塑了翠湖别墅的别墅感。 实施别墅题材： 2000年 8月，翠湖别墅第一版广告面市，旗开得胜； 8月底，翠湖别墅销售现场日看房量达 30人次，人气渐旺； 10月初，翠湖别墅作为别墅代表项目参加国贸房展会，业内领略到翠湖别墅的新貌。 广告是第一步，现场参观才是影响消费决策的关键。翠湖人坚持提供经过精装修的别墅样板间，认为 “ 只有精装别致而富有情调的才是好的别墅 ” 。营造一新的现场又迎来了新老客户，特别是前期看房后一直在观望犹豫的客户，也终于等到了签单的时候。累计到 10月份，翠湖别墅共计售出 40套左右，升达房地产为此将价位上调 5%。 实现别墅价值： 对 2000年 8月以后开盘的单位，实现了均价调整，均价从原来的 8000元，上调到均价10000-11000元。由于客户对翠湖别墅的品质认可没有发生动摇，而只是感觉起来有些贵了。虽然感觉贵，但是由于受到样板间的品质支持，翠湖别墅在北京的知名度与美誉度直线上升。 别墅项目案例之玫瑰园 翠湖别墅市场历程 定位： 倚稻香湖市级旅游度假区自然景观，明确的水景别墅定位。 在圈内树立起优雅水景环境的清晰形象。 推广话题 : 自然地理位置 大规模开发面积 消费者对生活品质的追求 别墅项目案例之玫瑰园 翠湖别墅推广要略 Townhouse项目类型 Townhouse的基本解读 -1 北京的 Townhouse缘起： 别墅有开阔的环境、舒展的空间；但是大量的占地面积决定决定其价格的望而却步，远离市区也给生活配套带来了考验。 公寓位于市中心，生活设施便利；但建筑密度大、容积率高，且单价高昂。 Townhouse作为别墅与公寓两者的妥协物，应运而生。 原始的 Townhouse概念： TOWNHOUSE的原始概念是 “ 联排住宅，有天有地，独立的院子和车库 ” ，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，楼体高度不超过 3、 4层；其特点集中表现为：离城很近、方便上班及工作、环境优美，成为城市发展过程中住宅郊区化的一种代表形态。 别墅 总价高 交通位置与市政条件 有天有地 环境舒展 公寓 单价、总价均高 容积率高、建筑密度大 空间窘迫感 位于市区中心 Townhouse：别墅与公寓之间妥协的产物 有天有地 环境舒展 单价、总价均有明显优势 位置上尽量靠近市中心 Townhouse的基本解读 -2 北京受到认可的 TOWNHOUSE项目符合十大标准 1、位置：应位于城市边缘地带，车程 5至 30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。 2、交通：周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通的易达性和便捷性。 3、环境：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。 4、规模：社区容积率一般不超过 0 6，其规模最好在 15万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。 5、规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 6、建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。 7、配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备。 8、价格：一套售价控制在 80万至 180万元之间为好。 9、服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。 10、文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 Townhouse的四种形式 通常，我们称 Townhouse为联排别墅，因为 Townhouse的出现就是以联排别墅为标志的。但实际上 ， 一个纯粹的 Townhouse项目中，一般可以包括四类建筑形式 ,即联排、双拼、叠拼、独栋。 在同一项目中，通常价格表现：独栋双拼联排叠拼 联排别墅 由三个以上的相同单位平行组合而成。是 Townhouse项目最为常见的建筑形式。 双拼别墅 两个相同的单位平行组合而成。 叠拼别墅 从建筑立面上看，与双拼非常相似，也是由两个单位组成；实际上，其中一户的 “ 一层 ” 从二层开始，将不拥有庭院。从户型图上清晰可见区别。 独栋别墅 形体独立的单位。 传统别墅注重从建筑立面的设计上突出栋与栋之间的区别，显示所有者的个性。 Townhouse独栋通常栋与栋之间没有实质区别甚至完全一样。 传统别墅间距开阔私密性好。 Townhouse独栋之间间距小，私密型不如传统别墅。 Townhouse独栋 传统别墅 Townhouse的发展 2001年，北京 Townhouse年 适中、均好 普通 Townhouse作为介于公寓和别墅之间的一种新型住宅，其最明显的特点是适中性、均好性。价格适中，一套普通 TownHouse和三环边上一套高档公寓价格相当；相对于占地较大的独立住宅而言，一组 TownHouse盖在一起，平均到每户占地大幅减少，墙体可互相借用，建筑造价大幅降低； TownHouse对周围环境、交通和基础设施的依赖程度较高，所以离城区不会很偏远，同时又保留了自己的院落和天空，兼顾邻里亲情。 市场新鲜感 2001年市场上 Townhouse风声水起，一出现就以新颖的建筑形式吸引市场的眼光。市场上推出的 Townhouse绝大多数正在效果图阶段，实景还未浮出水面，没有入住，加上跟风的心理，Townhouse还停留在看上去很美的阶段。 2002年， Townhouse遭遇瓶颈 模仿有余，创新不足 目前北京的 Townhouse开发商思路虽有所跟进，但仍是走别墅和公寓的折中路线。由于受最大限度的用地效益、容积率和成本等因素的限制，一些项目仍不免留有兵营的 “ 遗迹 ” 。 容积率过高，生活配套不足 Townhouse的初衷降低容积率在很多项目中得不到贯彻实施，而且生活配套不足 Townhouse理论上应具有的优势成为实际操作中的弱势。 行业盲目跟风，存量释放过程中 2001年至 2002年上半年，行业的盲目跟风、引起部分 Townhouse项目的供应量囤积。 经过北京演绎的 Townhouse有各自的特色与卖点 : 区位优势者 亚运新新家园、时代庄园、康城、万科青青家园、金色惠谷家园无疑能够 “ 沾 ” 到地段优势的光，也许正基于此，亚运新新家园总经理张斌说，占区位优势的 TOWNHOUSE和国外的TOWNHOUSE是基本一样的，那就是第一居所的定位，位于城市边缘，价格与城里的公寓价格差异不大。较有实力的购买者完全可以一步到位，作为自己纯以居住为目的的居所。与亚运新新家园仅几分钟车程的太合时代庄园定位于 “ 城里的 TOWNHOUSE”， 位于五环外一点，地域优势占尽。 环境优势者 具有了 “ 北京特色 ” 的 Townhouse对于环境的营造大体是一样的。低容积率越低越好、绿化面积越大越吸引人。不过，龙山新新小镇 0.43的容积率是些项目中最低的。一些项目选址在郊区，得天独厚的空气、旅游等资源，更是为环境本已很优越的社区又增加了许多卖点。 设计优势者 最先成为京城 Townhouse现房项目的橘郡，其一期售罄后，仍然有许多人前往参观，其具异国情调的社区规划受人称道。东方比华利、慧谷根园，也是凭借各自独特的设计优势引人注目。亚运新新家园的设计含量也很高，设计出独具风格的透天中庭，将种满各类植物的一个透天中庭凹入屋内，给人与自然朝夕相处的感觉。可看出 TOWNHOUSE的建设者们对这一新生事物的良苦用心。 北京 Townhouse市场特点 卖点各自精彩 作为介乎城市公寓与郊区别墅之间的一种住宅模式， Townhouse不能成为市场份额可观的住宅项目。他的消费群，是具有明显共同特征的族群： 城市边缘 Townhouse的消费族群 由于 Townhouse往往至少位于城市边缘，即使是面对普通白领阶层的定位也偏低。购买城市边缘、价格昂贵 TOWNHOUSE的客户群应该是 “ 非常有实力，对价格不敏感，希望一次到位的人士 ” 。因为百万以上房款以及车程的投入并不是普通阶层能够实现得了的。 这部分人，我们又称为 “ 有钱阶层 ” 。 边远地段 Townhouse的消费族群 虽然郊区的 Townhouse不具备第一居所的实力，但是它仍然能够填补郊区缺少高品质住宅的空白点，力打第二居所牌，营造独特的小镇风情是边远地段 TOWNHOUSE分得市场杯羹的关键所在。其面对的客户群体应当是厌烦了城市的喧嚣，在郊区置业用以休闲度假；画家、作家、律师等自由职业者的第一居所；中等偏上收入的年轻人为父母购买的 “ 孝心房 ” 。 这部分人，我们又看作 “ 有闲阶层 ” 。 北京 Townhouse市场特点 消费者族群特征明显 Townhouse是一种新的建筑形式，因为新，所以市场上最早出现的、或者是最闪耀的 Townhouse， 其所承载的新建筑含义、诠释的新生活观点将引导市场偏好的形成： 康城：规模大，气势大 位于京通快速与京沈高速之间的康城为所有 Townhouse中规模最大的。千亩以上的占地规模，开发建成后，将成为长安街上距国贸最近规模最大的“ Townhouse”社区。大规模，成为 Townhouse的卖点之一。 亚运新新家园：环境好，卖得贵 所有 Townhouse中价格最贵的当数位于亚运村北部四五环之间的万通项目 亚运新新家园，虽然并非纯 Townhouse， Townhouse占三分之一（项目总房数为 1000多套， Townhouse为 300 400套，其余为多层板楼），但开盘单价即达 10000元以上。项目实行先做环境后搞建设的开发程序，加上三个高尔夫球场围绕的得天独厚自然环境，成为高价 Townhouse典范，且销售不俗。 橘郡：异国情调，销售辉煌 “ 橘郡 ” 美式 TOWNHOUSE社区是最早的 Townhouse现房。于 2000年 12月正式开盘， 2001年春节前后以 7800元的单价销售已全部完成，创下北京房地产市场的一个奇迹。其美式社区风格成就了销售的辉煌。 北京 Townhouse市场特点 领先楼盘引导市场偏好 Townhouse项目案例 一栋洋房概况 项目类型 Townhouse 地理位置 亦庄北京经济技术开发区天华北路 占地面积 占地 24万平方米、总建筑面积 15.2万平方米 别墅套数 900套 规划 社区布局 大型纯 Townhouse社区； 由近 900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成 户型选择 一期有 8种户型，单幢面积在 180平方米 500平方米之间 售价 6600元平方米 案例特色 纯 Townhouse社区，北京Townhouse代表作 定位： 大型纯 Townhouse社区；包括 Townhouse的一切建筑形式，由近 900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成。 推广话题： Townhouse概念炒作 个性化建筑立面设计 澳大利亚设计风格 与国贸 20分钟车程的交通条件描述 Townhouse项目案例 一栋洋房市场推广 板楼、塔楼项目类型 板楼与塔楼的基本解读 -1 板楼、塔楼是通过建筑形式的明显不同而相比较而言；所以我们在研究中把板楼、塔楼相提并论，更好地区隔与了解二者的特点。 国家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是： 板楼 是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电梯皆有的住宅；每个单元用自己单独的楼梯、电梯。 塔楼 主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内。 板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响： 外部 建筑高度、密度、容积率不同 内部 户型、销售分摊不同 塔楼 板楼 板楼基本形式 小高层板楼：至层左右的板楼 高层板楼： 16层以上甚至更高的称为高层板楼 多层板楼：层以下的 供应量以小高层最重： 从 2001年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中为最主要； 满意度以多层居首： 在消费者满意度的调查重，以上的消费者最中意的是多层板楼； 平均售价以高层板楼最低： 由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低； 塔楼基本形式 传统的塔楼形式：十字型、方形塔楼 改革的塔楼形式：蝶型塔楼 与传统塔楼相比，蝶塔的建筑特征： 外形轻盈 蝶式建筑一般是 “ 半蝶半塔 ” ，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。 朝向、采光、通风上有突破 蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝向，实现了在采光、通风性能上的突破。 斜角存在成为新问题 但蝶式建筑中因各户间连接依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以产生出很多在户型设计中难以避免的斜角问题，这既是蝶式建筑的 “ 标签 ” 之一，也是蝶式建筑为寻求突破而必须跨越的障碍。 与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性： 平衡成本与建筑形式 板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。 板、塔之争 楼市兴起板楼之热 板风盛行由南而来，上海等地板楼已成主流，占到整个市场的 80 90。 2000年开始，从市场供应上看，板楼投放量呈喷井效应，成为楼市的异军，一改塔楼一统天下之势。但是板楼最直接的表现是，对看重朝阳的北京居民而言，户户朝阳的建筑形式对消费者的诱惑难以抵挡。 板楼开发商热炒概念 随着众多开发商转投板楼项目，市场宣传多围绕板楼与塔楼之争 板楼胜出展开；开发商不惜重金炒作概念，如第三代板楼、小高层，媒体为板楼叫好之声不绝于耳，虽然时有塔楼的声音冒出，但很快便淹没与板楼声之中。 板楼优势地位确立 通过市场教育，板楼在消费者心目中树立起高塔楼一等的形象。同一社区中同等档次的板楼与塔楼，市场定价之差可高达 1000元 /平方米。虽然如此，消费者仍极力追捧，成就了板楼的优势地位。 塔楼突围之举 为了扭转不利局面，塔楼开始尝试两个方面的突围： 建筑形式突围，蝶塔的出现； 市场定位突围，面向细分人群的小户型社区。 板、塔优劣势集锦 比较角度 板楼 塔楼 备注 建筑密度 低 高 建筑平均高度 低 * 高 * 不直接构成优劣势；但高层建筑有利于观景、不容易受遮挡，间接有利。 出入空间 大 小 容积率 低 高 通风 好 不畅 朝向 户户朝阳 常有无采居室 采光 户户朝阳，南北通透 存在灰色空间 同层分布不同的户型单位，单位之间互为遮挡对采光有负面影响；户型难以全面照顾每间居室的采光设置。 高度问题较容易受遮挡 高度问题较不容易受遮挡 户型灵活程度 低 高 塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改。 使用率 板楼户型的使用率平均达到 80%；最高可达 90% 塔楼户型的使用率常不足 70%；受不规则空间局限很难设计高使用率 使用率越高，空间使用程度越高，价格成本越低。 销售分摊 低 高 塔楼的过道、电梯、不对称户型等因素，造成公摊面积高 单价 高 低 牺牲了建筑密度与容积率的塔楼，建筑成本远远低于板楼 （绿色表示优势；灰色表示劣势；空白背景表示中性） 小户型 塔楼突围 塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后，开发商开始实行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回塔楼的市场地位。 2001年，面对塔楼项目的滞销，绿景苑将其规划完成的塔楼二期改为全小户型（ 18-70平米）社区。为其命名 Solo， 寓意单独、自由，目标细分人群直指 20几岁的年轻人。 Solo的热销，掀动北京住宅市场小户型风浪，非常男女、炫特区、夏都盈座、东方银座等余个楼盘打出了小户型概念，供应面积超过万平方米。其中炫特区也取得非常好的市场销量。 小户型社区长短处： 从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼 7、 8户甚至 10户以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。 小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。 小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的心理，可以称得上是以小博大的市场推广典范。 板、塔之争的后 sars情结 非典，不仅对房地产项目的促销活动或施工计划产生暂时性影响，但对于建筑类型的消费却可能产生长远影响。 随着被媒体广为关注的香港陶大花园的疫情爆发、政府对屋内通风条件的强调，板楼通风好、人口密度低、环境通透的卖点又被赋予新的意义。 以中国建筑技术研究院国家住宅与居住环境工程技术研究中心为代表的业内人士认为，非典的突如其来，让人们重新审视住宅的健康要求。 非典给社会带来的看待问题的新方式方法，促进买房人造对健康住宅的需求，住宅品质竞争势必加强。板楼在新一轮竞争中又具备了新的砝码。 板楼精选之风林绿洲 概况 项目类型 板楼 地理位置 朝阳区北沙滩 占地面积 距北四环不足 2公里，项目东侧 1公里处是中轴线延伸路 规划 社区布局 全板楼社区，包括高层、小高层、多层 售价 8080元平方米 案例特色 全板楼社区；热炒板楼概念的主力队员 全板楼社区使每栋住宅楼都能够享有充分的采光权和景观权，使用户四季都能享受阳光和通透的感觉。 解决方案： 1.园区整体采用板式楼设计，呈北高南低的阶梯状布局。 2.一梯两户、一梯四户的户型，户户朝南。精品户型更是所有房间都朝阳。 板楼精选之风林绿洲 设计 板楼精选之嘉铭园 概况 项目类型 板楼 地理位置 朝阳区北苑发起路 占地面积 占地 28公顷，总建筑面积为 60万平方米 规划 社区布局 个组团有机衔接而又各自独立，由以板式小高层为主的建筑围合而成 售价 6380元平方米 案例特色 第三代板楼概念的始作俑者；热炒板楼概念的主力队员 板楼精选之嘉铭园 设计 板楼社区，全部以围合式板楼组成；在满足板楼户性特点的基础上，减少建筑面积的占用。 户型面积从 74.04 217.81不等，满足各种人群、家庭的需要。 塔楼精选之现代城 概况 项目类型 塔楼 地理位置 国贸商圈 朝阳区建国路 88号 占地面积 占地面积 7.3万平米，总建筑面积： 49 万平米 规划 社区布局 一期， 6栋 28层塔楼，总建筑面积 27万平米，公寓总套数为 1385套；二期，