益龙万象商业营销策略报告68P

益龙万象商业营销策略报告 2 0 1 0 - 6 2 目录 第一部分 项目概况 第二部分 商业指标统计 第三部分 商业区位分析 第四部分 市场环境分析 第五部分 项目商业 SWOT分析 第六部分 项目商业发展判断 第七部分 销售策略 3 第一部分 项目概况 4 用地概况 背景 项目为小龙村城中村改造项目，总用地面积约 31633.49 ，其中净用地面积26848.28 ，道路面积 3584.82 ，公共绿地面积 1200 。 区位 项目用地位于昆明市盘龙区东华片区，临近环城东路与白龙路交汇处。 四至关系 用地东临小龙路 , 南临一条 15米宽规划路和省建筑材料供应公司 ,西邻环城东路，北面为金色年华二期和市乡镇企业局宿舍及市政公用检查大队。 本案 5 总平面图 6 总体经济指标 序号 项目 面积 备注 一 总用地面积 31633.49 47.45亩 二 净用地面积 2648.28 40.27亩 其中 住宅用地面积 22748.28 34.122亩 学校用地面积 4100 6.15亩 三 总建筑面积 205426.13 其中 地上建筑面积 157628.13 地下建筑面积 47798 四 地上总面积 157628.13 住宅建筑面积 136036.4 占地上面积 86.3 五 商业总建筑面积 31998.73 占总开发 15.58 其中 地上商业建筑面积 16998.73 占地上面积 10.78 地下商业建筑面积 15000 占地下面积 31.38 六 建筑密度 28.75% 七 容积率 5.87 八 居住户数 1480 九 居住人口 4736 3.2人 /户 十 绿地率 43.50% 1167932 十一 停车位 1640 机械车库 十二 拆建比 2.23 拆迁面积 70836.94 十三 建筑高度 122M 7 第二部分 商业指标统计 8 分栋统计 栋号 楼层 套数 套比 面积 面积比 面积区间 1、 2、 3、 4栋 一层铺 9 7.8% 398.53 1.2% 25.39 60.89 二层铺 11 9.6% 472.27 1.5% 25.39 62.57 一二层铺 83 72.2% 6543.12 20.3% 25.39 263.54 三层铺 3 2.6% 4745.77 14.7% 1177.23 2234.85 集中商业 6栋 一层铺 7 6.1% 1432.64 4.4% 23.51 1194.3 二层铺 1 0.9% 1808.28 5.6% 1808.28 三层铺 1 0.9% 1808.28 5.6% 1808.28 地下商业 地下一层铺 0.9% 15000 46.6% 15000 合计 115 100.0% 32208.89 100.0% 项目共有商铺 115间，总面积 32208.89平米。 层高：一层 4.5米，二层 3.9米到 4.5米不等 9 分栋统计 -1栋 楼层 套数 面积 面积区间 层高 一层 25 1011.58 26.42 263.54 4.5 二层 1098.33 3.9 三层 1 1333.69 1333.69 3.9 合计 26 3443.6 10 分栋统计 -2、 3栋 楼层 套数 面积 面积区间 层高 一层 47 1650.07 44.48 178.09 4.5 二层 1938.05 4.2 三层 1 2234.85 2234.85 4.2 合计 48 5822.97 11 分栋统计 -4栋 楼层 套数 面积 面积区间 层高 一层 9 398.53 25.39 60.89 4.5 二层 11 472.27 25.39 60.89 4.5 一二层 11 845.09 49.08 118.81 4.5 三层 1 1177.23 1177.23 4.5 合计 32 2893.12 12 分栋统计 -6栋 楼层 套数 面积 面积区间 层高 一层 7 1432.64 23.51 1194.3 4.5 二层 1 1808.28 1808.28 4.5 三层 1 1808.28 1808.28 4.5 合计 9 5049.2 13 面积统计 -300以下商铺 面积区间 套数 套比 面积 面积比 23.51 38.26 17 14.8% 541.13 1.7% 42.68 59.59 35 30.4% 1776.55 5.5% 60.24 77.78 23 20.0% 1548.79 4.8% 80.64 99.76 22 19.1% 2011.23 6.2% 106.9 118.81 4 3.5% 452.07 1.4% 120 137.76 3 2.6% 377.76 1.2% 140.12 157.28 2 1.7% 297.4 0.9% 178.09 205.7 3 2.6% 647.33 2.0% 合计 109 94.8% 7652.26 23.8% 14 面积统计 -300以上商铺 面积区间 套数 套比 面积 面积比 1177.23 2234.85 6 5.2% 9556.63 29.7% 15000 地下一层 0.9% 15000 46.6% 合计 6 6.1% 24556.63 76.2% 15 1栋 300以下 面积区间 套数 套比 面积 面积比 26.42 38.26 4 3.48% 137.48 0.80% 42.68 56.3 8 6.96% 393.46 2.29% 67.66 77.42 3 2.61% 222.23 1.29% 81.86 106.9 5 4.35% 452.34 2.63% 137.76 157.28 3 2.61% 435.16 2.53% 205.7 263.54 2 1.74% 469.24 2.73% 300以上 1333.69 1 0.87% 1333.69 7.75% 合计 26 22.61% 3443.6 20.01% 分栋面积统计 16 分栋面积统计 2、 3栋 面积区间 套数 套比 面积 面积比 300以下 44.48 59.59 18 15.65% 948.88 5.51% 60.24 77.78 10 8.70% 685.92 3.99% 82.14 99.76 14 12.17% 1308.87 7.61% 113.18 120 4 3.48% 466.36 2.71% 178.09 1 0.87% 178.09 1.03% 300以上 2234.85 1 0.87% 2234.85 12.99% 合计 48 41.74% 5822.97 33.84% 17 分栋面积统计 4栋 面积区间 套数 套比 面积 面积比 300以下 25.39 36.86 10 8.70% 318.86 1.85% 47.26 51.07 7 6.09% 344.21 2.00% 60.77 77.74 9 7.83% 577.09 3.35% 80.64 99.26 4 3.48% 356.92 2.07% 118.81 1 0.87% 118.81 0.69% 300以上 1177.23 1 0.87% 1177.23 6.84% 合计 32 27.83% 2893.12 16.81% 18 分栋面积统计 6栋 面积区间 套数 套比 面积 面积比 300以下 23.51 63.55 6 5.22% 238.34 1.38% 300以上 1194.3 1808.28 3 2.61% 4810.86 27.96% 合计 9 7.83% 5049.2 29.34% 19 产品统计小结 项目 115间商铺中有 7间面积在 1000平米以上，总面积为 24556.63平米，约占总面积的 76%，剩余 109间单铺面积均在 300平米以下，大多为两层铺。 项目层高较高，每层均可自由搭建局部二层，使用较为灵活。 20 第三部分 商业区位分析 21 城市区位分析 项目位于一环边，是成熟的城市居住区和公共活动区，城市配套更偏重教育、医疗。 从商圈发展角度判断，项目所处区位非城市成熟商圈，商业氛围较为分散。 北辰财富中心商圈 三市街主力商圈 青年路次级商圈 小西门次级商圈 世纪金源 Mall南部商圈 新南亚商圈 和平村商圈 本案 22 相对区位分析 项目用地位于白龙路与环城东路交汇处东南侧。 地块紧邻一环，属绝对市中心项目。 地块呈不状规则形，南北方向长约150m，东西方向宽约 280m。场地内整体比较平整，地形高差不到 1.5米，整体呈现“北高南低，东高西低”。 地块位置 本案 23 相对区位分析 交通组织 目前对外交通主要通过环城东路和小龙路对外进行联通。在新一轮的城市规划中，南面规划了一条 15米宽的新的规划路，加上东面小龙路的拓宽，地块将有三个面和市政道路连通，再加上北面一条 7米宽的小路将环城东路和小龙路连通。地块周围的交通将十分顺畅、便捷。 人民东路 小龙路 24 相对区位分析 项目商业设计为开放式街区商业，内部道路通畅，外部道路环通，实现了较好的内外结合，使项目商业与区域商业有较好的结合和互动。 外向性分析 25 相对区位分析 周边商业互动分析 本案 好又多、 新知图书城 德克士 小龙四方街 小龙珠宝大楼 沃尔玛、 肯德基， 奥龙世博 七彩俊园商业广场，拟招大润发（待建） 栗树头城中村改造（待建） 工人文化宫（待建） 项目所处区位商圈正在形成，项目地处商圈核心位置，应利用便利的外部交通环境及合理的业态规划，较好的与周边商业互动，形成商圈效应。 目前周边商业主力店均以超市大卖场为主，暂没有大型百货、购物中心进驻的信息，商圈的层级仍停留在社区级商圈，辐射范围有限。 26 相对区位分析 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 好又多 沃尔玛购物广场 小龙四方街 七彩俊园（在建） 未知 栗树头城中村改造（待建） 未知 未知 工人文化宫（待建） 未知 未知 未知 周边商业形态分析 从目前情况看，项目周边商业除生活服务类业态较为饱和外，其余业态量均不充足，项目需赶在七彩俊园、栗树头、工人文化宫等大项目前面市，抢占先机。 27 第四部分 市场环境分析 28 在售商业项目概况 区域 项目名称 项目位置 房源现状 产品类型 面积 价格（元 /） 开盘时间 销售进度 官渡区 新广丰食品物流 云大西路 现房 商铺 137-161 均价 8000 在售 东城国际 经开区昌宏路 期房 商铺 60-200 均价 10000 在售 邦盛 万商城 官南大道与广福路交汇处 现房 商铺 30-300 10000-30000 2009年 8月 在售 蜂巢 MOHO 官南大道与福盛路交汇处 现房 商铺 40-60 预计 7-8月 在售 高顺铭都 珥季路 期房 商铺 300以上 未定 在售 奥宸橙郡 昆洛路与新宝象河交汇口 准现房 商铺 22-200多 35000起 在售 顺新时代 南二环与民航路交汇口 期房 商铺 30-60 在售 财富壹号 春城路与吴井路交汇口 期房 商铺 30-80 45000 在售 昆明国际珠宝城 经开区昆明出口加工区 期房 商铺 144-300 均价 7300 在售 西山区 水岸公馆 滇池路中段 现房 商铺 20-240 17000起 2010年 1月 在售 奥宸财富广场 广福路省公安厅旁 期房 商铺 5-118 未定 在售 南亚风情第一城 滇池路中段 期房 商铺 250以上 均价 40000左右 认筹中 在售 中央金座 滇池路与广福路交汇口 准现房 商铺 20-200 30000-60000 4月 16日 在售 非常天地 环城西路与安康路交汇口 期房 商铺 62 40000 2010年 1月 在售 云纺女人大世界 豆腐营 期房 商铺 10-1000 未定 在售 29 目前市场在售商铺项目约 24个。其中二环内项目仅 8个。 从在售项目看，规模略大且销售效果较好的主要是南亚风情第一城与中央金座。两个项目在区位不占优势的情况下通过主力店招商，成功营造了商业氛围，且实现了价值溢价。 在售商业项目概况 区域 项目名称 项目位置 房源现状 产品类型 面积 价格（元 /） 开盘时间 销售进度 盘龙区 上东大街 延安医院旁 现房 商铺 160-1200 30000 在售 锦泰花园 官方广场旁 现房 商铺 18-1380 租金 60-120 2008年 4月 在售 彩云间花园 北京路延长线 期房 独立商业 60-3700 19000-33000 在售 MOMA2期 北京路中段 现房 商铺 30-200 32000 在售 金江臻品大街 北京路与铂金大道交汇口 现房 商铺 479 14000 2010年 3月 在售 五华区 和谐世纪 北市区公交车场 期房 商铺 480 26000 在售 鼎易天景 学府路 现房 商铺 40-250 8000-12000 在售 启鸿假日城市 昆瑞路与昌源中路交汇处 期房 商铺 客户登记 联邦国际中心 昆瑞大道与昌源路交汇口 期房 商铺 客户登记 30 城中村改造是新昆明建设的重点工作之一。 2008年 2月 27日，昆明市启动建成区内 336个城中村的重建改造工作。城中村改造地块一般具有地段优势明显、市场认知度高等特点，它们也是打造全新商业地产项目的不二选择。 据业内人士分析，从昆明城中村改造的几个数字看，除去住宅部分，预计商业的总体比重将达到 25%左右。如果仅以 10%的商业体来计算，供应体量也非常之大，将有 400万平方米的商业体量将面市，这就意味着昆明将增加 40个 10万平米级购物中心。通过专项规划的城中村有 126个，占 37.5%；未来 3 5年极可能的供应量约为 150万平米，也是一个巨大的供应量。 本项目作为先期开发的城中村改造项目，无论从工程进度或拿证情况均较为领先，项目应抓紧时机，抢占市场。 市场供应分析 潜在供应量 31 市场需求分析 商铺需求人群主要为两大类：经营者、投资者。 经营者需求：受城市改造影响，原来附着在大量临建及城中村一层的商业场所大量流失，经营者需重新寻找新的、稳定的经营场所。 投资者需求：国十条打压了住房的投资，迫于通胀压力，资金需要寻找新的出路，将风险降到最低。商铺成为保值、增值的主力产品，特别是经营主题确定，位置较好的商铺。 32 第五部分 项目商业 SWOT分析 33 S W T O 城市中心区域，周边成熟度高，适宜商业发展； 商铺层高较高，均可搭建 2层； 外部交通通达性好，多个方向均可到达项目； 临城市主干道展示面小，大面商业缩在辅路； 纯一层铺数量极少，大多为两层铺，对经营业态有要求，客户面略窄； 大面积铺量大，投资门槛高，要求客户有非常强的资金实力。 项目 3.2万的总体量，有机会通过强势的商业包装，打造成为区域次中心，升级东市区商圈辐射能力； 目前昆明市场住宅、商铺供应量均紧缺，且价格保持平稳上涨； 新政打压住宅投资，商铺购买不受限； 项目东侧的小龙四方街经过四年运营，现已基本成型，客流量较为稳定，项目可适当借势。 七彩俊园、栗树头项目、工人文化宫等项目的商业体量均非本案所能比拟，一旦与项目同期销售，将会分流项目一部分客户，但项目在时间上是有优势的，把握速度是关键。 34 第六部分 项目商业发展判断 35 判断因素 消费主体的数量 消费主体的购买喜好 消费习惯 区域商业业态特点 商业定位 业态规划 业态配比 36 本案的发展机遇 考虑以上因素，重点对项目做以下分析： 何种消费者可能被吸引至本案？ 目标消费者通常的消费习惯？ 37 本案的发展机遇及客源 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 机遇 -项目所在区域周边均为大型成熟社区，居住人口密集。他们将成为 项目未来最大规模、最直接的消费群体。 使用方 /需求 -周边住宅区居民 38 本案的发展机遇及客源 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 机遇 -项目所在区域距离理工大学新迎校区不行不足 10分钟，距离理工白龙校区与林业大学车程也约在 15分钟以内 ,大量的师生群体同样不容忽视。 使用方 /需求 -大学师生 39 本案的发展机遇及客源 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 机遇 -项目临近白塔路、人民东路，这两条路上聚集着大量的办公写字楼及医院等企事业单位，这将带来一定的商务需求，同时引发相关人员、白领人士及部分私营企业主的消费需求。 使用方 /需求 -公务员、医生、白领、私营企业主 40 本案的发展机遇及客源 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 机遇 -东二环以外及东北部城市版块基本无大中型集中商业 ,故该区域人群亦为本项目的潜在客户。 使用方 /需求 -跨区域指向性消费群 41 本案的发展机遇及客源 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 机遇 -昆明作为全国知名旅游城市 ,每年均接待大量中外游客 ,由于大量的少数民族聚居 ,故旅游产品丰富且别具特色 ,项目旁的小龙四方街现已经营成熟 ,项目可借势规划此类业态 ,与其做到较好的融合与扩充。 使用方 /需求 -旅游散客 /团队 42 潜在商业机遇和各部分功能需求 使用方 /需求 逛街购物 餐饮 娱乐 休闲 生活服务 周边住宅区居民 中 高 中 中 -高 高 大学师生 高 中 中 -高 中 中 -高 公务员、医生、白领、私营企业主 中 -高 高 中 -高 中 -低 低 跨区域指向性消费群 高 中 中 -高 中 中 -低 旅游散客 /团队 高 中 -高 中 -高 中 -低 低 43 潜在商业机遇和结论 何种消费者可能被吸引至本案？ (从权重由高到低排列 ) 周边住宅区居民 大学师生 公务员、医生、白领、私营企业主 跨区域指向性消费群 旅游散客 /团队 目标消费者通常的消费习惯？ (从权重由高到低排列 ) 中高档的购物 丰富的餐饮服务 文化娱乐设施 便利完善的生活服务 休闲、体验式消费 44 其他消费群 旅游散客及团队 其他区域消费群 次主力消费群 区域办公人员 跨区域指向性消费群 目标消费群体 主力消费群 周边住宅区居民 大学师生 45 消费群体分析 根据以上目标