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我国保险业营销策略研究 摘要 经济全球化背景下，尤其是在2 0 0 6 年我国完全履行了加入v r o 的承诺后，我 国保险市场全面取消了对外资保险公司经营区域和产品类别的限制，我国保险公 司面临外资保险公司的严峻挑战。我国保险业起步较晚，尚处于发展初级阶段， 与发达国家相比还存在很大差距。外资保险公司通常有雄厚的资金实力，成熟的 产品研发机制，先进的管理经验，有效控制风险的技术与经验等，毫无疑问，将 会抢占一定的市场份额，给我国保险公司提出了一个严峻的课题：即我国保险企 业怎样面对激烈的竞争，采取什么样的策略来使保险业健康持续地发展? 本文是从营销的角度来研究探讨我国保险业的发展战略。由于保险产品的同 质性，各国保险经营环节并无太大差别，决定保险市场竞争胜负的关键在于服务 质量和营销水平的高低。因此，引导我国保险企业适应新的形势，改善营销策略， 提高营销水平是当前迫切需要解决的问题。 论文立足我国保险营销现状，在充分分析了保险企业内外部环境基础上，以 保险营销的特点为依据，借鉴发达国家保险营销先进经验，探究我国保险企业营 销策略新思路，总结出新形势下我国保险营销发展策略：第一，加强险种创新， 完善险种结构，深入挖掘市场需求，开发出适合消费者的简洁、实用、人性化的 险种，并结合产品组合设计和新产品发布会等方式加强险种策略。第二，加强精 算实力，制订科学、合理的费率标准，使保险价格更经济、更合理，提高竞争力。 第三，突破目前的以个人代理人销售为主的单一模式，建立多层次立体式营销渠 道。继续加强与银行等兼业机构的友好合作；大力发展保险中介渠道；充分利用 互联网络拓展网上营销，积极应对电子商务潮流；选择合适的场所开展门店销售； 探索电话营销和电视营销渠道。第四，重视保险传播与促销组合策略。建议保险 监督管理委员会发起设立国民保险月，普及保险知识，宣传保险功能，提高公众 的保险意识；发挥新闻媒体的正面宣传和引导作用，提高全民风险意识；并综合 运用人员推广、广告、公共关系、展业推广等促销手段。第五，培育与重塑保险 业的信用体系。加强伦理道德教育，培育保险诚信文化；逐步引入保险公司信用 评级制度；建立营销员失信惩戒制度。第六，提供优质服务，创造强势品牌，塑 造良好形象。第七，实施人才策略。加强高素质人才的培育，从薪酬、保障、发 i 展、培训各方面加大投入，以吸引各类人才的加盟，解决人才稀缺问题；保险企 业应提高行业进入壁垒，改变“人海战术”的做法，整顿营销队伍，走精兵强将 之路。第八，建议有条件的公司采用“职员制”销售模式，稳定员工队伍，实现 长期服务。第九，营销中应注重保险文化的渗透，在保险产品中注入文化因子， 营销一种生活标准、一种生活方式。让人1 f i n n 道保险不仅仅是一种商品，还是未 来美好生活的保障。提出的这些保险营销策略并非独立发挥作用，在保险营销实 践中，保险公司应根据自身的具体情况，综合运用各种策略组合来提高企业的营 销效率，增强企业的竞争力。 期望这些具有操作性的保险营销策略，对我国保险业特别是中资保险企业的 发展有所启迪和帮助，在一定程度上促进我国保险营销策略的实践，提高本土保 险企业的市场竞争力，以促进保险业的健康持续发展，使保险的经济补偿、资金 融通、社会管理等功能得到最有效发挥，为我国的经济建设、人民生活和社会发 展发挥其更大的作用。 关键词：保险业；h e n g a n 人寿；营销策略 t h er e s e a r c h0 1 3t h em a r k e tin gs t r a t e gie so fo u r n a tio n aiin s u r a n c ein d u s t r y a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，p a r t i c u l a r l ya f t e rw ei m p l e m e n t e d t h ep r o m i s eo fw t oc o m p l e t e l yi n2 0 0 6 ，o u rc o u n t r yc a n c e l e dc o m p l e t e l y t h er e s t r i c t i o no ft h ed i s t r i c ta n dp r o d u c tc a t e g o r yo ft h ei n s u r a n c e t o w a r df o r e i g nc a p i t a lc o m p a n yi nt h ei n s u r a n c em a r k e t ，t h u so u ri n s u r a n c e c o m p a n yh a v et of a n et h er i g o r o u sc h a l l e n g eo ff o r e i g nc a p i t a li n s u r a n c e c o m p a n y o u ri n s u r a n c ei n d u s t r yh a sas h o r th i s t o r y ，i ss t i l1a tt h es t a g e o fe n t r y l e v e l c o m p a r ew i t ht h ei n s u r a n c em a r k e t so fd e v e l o p e dc o u n t r i e s ， o u ri n s u r a n c em a r k e ts t i l le x i s t sm a n ys h o r t a g e s t h ef o r e i g nc a p i t a l i n s u r a n c ec o m p a n yu s u a ll yh a ss t r o n gf u n d ss t r e n g t h ，m a t u r ep r o d u c t d e v e l o p m e n tm e c h a n i s m ，a d v a n c e dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，a n dv a l i d t e c h n i q u ea n de x p e r i e n c eo fc o n t r o l l i n gr i s k ，e t c u n d o u b t e d l y ， ： c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec h i n e s ei n s u r a n c ec o m p a n i e sa n dt h ef o r e i g n i n s u r a n c ec o m p a n i e sb e c o m ei n t e n s i v e i tb r i n g sa r i g o r o u st o p i ct oo u r i n s u r a n c ec o m p a n y ，i e ，h o wo u ri n s u r a n c ee n t e r p r i s e st of a c eav i g o r o u s c o m p e t i t i o n ，a n dw h a ts t r a t e g i e st ot a k et om a k et h ei n s u r a n c ei n d u s t r y d e v e l o p eh e a l t h i l ya n dc o n t i n u o u s l y ? t h et h e s i ss t u d i e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h en a t i o n a l i n s u r a n c ei n d u s t r yf r o mt h ev i e wo fm a r k e t i n g b e c a u s eo ft h es i m i l a r i t i e s o ft h ei n s u r a n c ec o m m o d i t i e s ，t h em a r k e t i n gp r o c e s so fi n s u r a n c e c o m p a n i e si sm u c hs i m i l a r t h u s ，t h ek e yp o i n t st h a td e c i d et h er e s u l t o fg l o b a lc o m p e t i t i o na r et h es e r v i c eq u a l i t ya n dt h em a r k e t i n gl e v e lo f i n s u r a n c ec o m p a n i e s t h e r e f o r e ，t h ei n s u r a n c ee n t e r p r i s e sm u s ta d a p tt ot h en e ws i t u a t i o n ， i m p r o v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n de n h a n c et h em a r k e t i n gl e v e l i nt h ef i r s tp a r t ，i ts t a t e st h em e a n i n ga n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f i n s u r a n c ec o m m o d i t ya n di n s u r a n c em a r k e t i n ga n dt h er e l a t e dt h e o r i e so f t h ei n s u r a n c em a r k e t i n g i nt h es e c o n dp a r t ，i tm a k e sa na n a l y s i so ft h e s t a t u sq u oo fi n s u r a n c em a r k e t i n gi nc h i n a i nt h et h i r dp a r t ，i tu s e ss w o t m e t h o dt oa n a l y z et h ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t so fc h i n e s ei n s u r a n c e m e n t e r p r i s e s i nt h ef o u r t hp a r t ，i ta n a l y z e st h ee x p e r i e n c e so ft h e i n s u r a n c em a r k e t i n go ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sa n ds e tar e f e r r i n go b j e c t f o ro u rc h i n e s ec o m p a n i e st oo v e r t a k et h ef o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e s i nt h ef i f t hp a r t ，i tg i v e sac a s ea n a l y s i sa b o u taj o i n tv e n t u r eh e n g a n l i f ei n s u r a n c ec o ，l t d f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h ei n s u r a n c em a r k e t i n g c h a r a c t e r i s t i c s ，c o m b i n ew i t ht h ei n s u r a n c ee n v i r o n m e n ta n dt h e e x p e r i e n c e so ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，i tg i v e ss o m es u g g e s t i o n so ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e st oo u rn a t i o n a li n s u r a n c ee n t e r p r i s e s t h ea i mo ft h ep a p e ri st op u tf o r w a r dt oi n s u r a n c em a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，r a i s et h ea b i l i t yo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o no ft h en a t i v e i n s u r a n c ee n t e r p r i s e sa n dm a k et h ei n s u r a n c es e r v i c et h ee c o n o m i c 。 s o c i e t ya n dt h eh a r m o n i o u sl i v i n go ft h ep e o p l ee f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：in s u r a n c ei n d u s t r y ，h e n g a nl l f e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或 其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：勤虱f 蔫签字日期：”7 年t 月。7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名：毒l 虱l 荔导师签字：彳“衫忽 签字日期：w 叩年 月，7 日签字日期：唧年，月1 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编 我国保险业营销策略研究 0 引言 o 1 研究背景和意义 随着我国社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。保险不仅具有经济补偿、 资金融通功能，而且具有社会管理功能，是市场经济条件下风险管理的基本手段， 是金融体系和社会保障体系的重要组成部分，肩负着促进改革、保障经济、稳定 社会、造福人民的重要使命，在社会主义和谐社会建设中具有熏要作用。当前， 我国保险业进入了深化改革、全面开放、加快发展的新阶段，保险业服务经济社 会的领域越来越广，承担的社会责任越来越重，改革发展的任务越来越紧迫。目 前，我国保险业尚处于发展初级阶段，与发达国家相比，我国的保险业还存在很 大的差距。保险业是我国金融业的一个重要组成部分，在金融业，保险业是开放 的排头兵。在2 0 0 6 年，中国保险业根据我国加入世界贸易组织的承诺已实现对 外资的全面开放。随着中国保险业的全面开放，外资保险蜂拥而来。2 0 0 6 年， 我国保险市场上共有4 7 家外资保险公司，来自2 0 个国家和地区的1 3 3 家外资保 险公司在华设立了1 9 5 家代表处。进入财富杂志世界5 0 0 强的4 6 家保险公 司已有2 7 家在中国建立了营业机构，他们与国内保险公司“争食”市场，我国 保险业面临前所未有的竞争和挑战。怎样面对新的竞争局面，是我国中资保险公 司面临的重要问题。我国保险业起步较晚，目前的我国保险业正处于发展初级阶 段，主要矛盾是保险业的发展与经济社会发展和人民生活水平不相适应，保险的 经济补偿、资金融通和社会管理功能没有充分地发挥出来。2 0 0 6 年，我国的保 险深度( 年保费收入g d p ) 2 8 ，而世界平均保险深度2 0 0 5 年已是8 0 6 ( 日本 1 2 ，美国1 0 ，台湾9 9 6 ) ；2 0 0 6 年我国的保险密度是5 8 美元人，而世界平均 保险密度2 0 0 5 年已达4 6 9 6 美元人( 日本3 9 0 8 美元人，美国2 9 2 1 美元人) 。 可见我国的保险发展水平与世界平均水平还有非常大的差距。根据“十一五”规 划，2 0 1 0 年我国保险深度将达到4 ，保费规模达到1 万亿，而同期g d p 增长目 标是7 5 ，行业增长率在1 5 以上。 随着我国经济的快速发展，我国的保险市场存在着巨大的发展潜力，人民生 活水平提高了、有能力买保险了、而且也应该买保险，但现实是大多数人对保险 还是敬而远之，除了保险恢复初期的混乱经营留给人们的不良形象外，最大的原 因是保险营销水平亟待改善。没有成功的营销，就没有成功的企业，没有成功的 企业，就没有良好的行业。市场营销活动是企业利润实现的最终手段，在市场同 质化极强的产品竞争中，营销的成败往往决定了整个企业经营的成败。由于保险 产品的同质性，保险的经营环节和经营过程并无太大差别，所以营销水平的高低 就对保险公司的经营起着至关重要的作用，保险营销策略的选择正是决定保险公 司能否长期发展的关键所在，是决定保险公司胜负的关键因素，同时，随着我国 我国保险业营销策略研究 保险业与国际保险业接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场将 逐步规范化，必然要求中资保险公司改善营销中的现存问题，营销策略创新将成 为各公司竞争的主要形式。因此，营销策略创新正是保险市场竞争规范化的必然 要求。所以研究保险营销策略具有重要的意义。 本文立足我国保险营销现状，分析内外部环境特点，以保险营销的特点为依 据，研究发达国家保险营销经验，探究新形势下我国保险公司营销策略新思路， 致力于保险营销理论的营销策略创新研究，提出具有操作性的保险营销策略，旨 在一定程度上促进我国保险市场营销策略的实践，提高本土保险企业的市场竞争 力，促进中资保险的发展和保险业的全面发展，使保险为我国的经济建设、人民 生活和社会发展发挥其更人的作用。具有理论指导意义和实际应用价值。 0 2 研究内容和方法 论文第一部分用理论研究方法论述了保险营销相关理论，突出阐述了保险营 销区别与般营销的特点；第二部采用实证调研的方法总结分析了我国保险业发 展现状和不足及目前采用的基本营销策略；第三部分用s w o t 分析方法对我国保险 市场内外都环境进行了深入分析，总结出我国保险企业具有的优势与劣势、拥有 的机会与面临的威胁：第四部分通过查阅相关资料对国际保险业现状进行了阐 述，并介绍了发达国家保险营销的经验及对我国的启示；第五部分用案例分析方 法和实证调研方法对中外合资h e n g a n 人寿保险公司的经营特点和营销策略进行 了详细分析，总结出可借鉴的先进营销策略和需改进的问题；第六部分根据保险 营销特点，结合我国保险业所处环境，并借鉴国际保险先进经验提出了可操作性 的我国保险营销发展策略建议：第七部分结论，总结出新形势下我国保险营销发 展策略。 1 保险营销相关理论综述 1 1 市场营销理论及发展 1 1 1 市场营销 菲利浦科德勒( p h i l i p k o t l e r ) 在营销管理一书中，将营销定义为“个 人和团体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和服务的价值，以满足其需要 和欲望的社会管理过程”。市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断 的发展之中。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括 了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立 场考虑所有这些活动，以消费者的要求为出发点，围绕消费者开展一切活动。推 我国保险业营锖蕞路g 究 销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、 组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等等。 市场营销概念包含三个基本含义： 市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管 理性； 交换活动是以满足需要为核心的； 市场营销活动形式上是出售产品或服务，但其实质是为满足需要进行的创 造性活动。 市场营销应具有以下基本思想或观念： 消费者或顾客导向 即市场营销要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消费者的需要和欲 望生产和销售产品与服务。 活动一体化 即企业的所有经营活动都必须服从市场的需要，按照一个统一的市场目标来 规划和约束企业中不同的职能部门和人员的行为。 主动适应环境 必须通过不断地适应外部环境的变化，来调整企业的各项活动和相应的组织 机构。 1 i 2 市场营销的普遍性 市场营销的普遍原则是：凡是处于竞争环境中的组织与个人，如果需要同剐 人进行交换活动，就实现需要从对方的利益、立场出发来考虑问题，将对方的利 益、对交换物的要求作为本组织的或个人活动的出发点，这一思想曾被表达为一 个社会最流行的口号：“顾客是上帝”。市场营销学的普遍原则适用于医院、学校、 政党、金融等等组织。 1 1 3 市场营销观念的发展 所谓营销观念是指以什么样的指导思想、什么样的态度、什么样的思想方法 去从事市场营销活动。企业的营销观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的 发展阶段。这几个阶段是：生产观念，产品观念、推销观念、市场营销观念和社 会营销观念。传统的营销观念有生产观念、产品观念、推销观念。新的营销观念 有市场营销观念和社会营销观念 ( 1 ) 生产观念 生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫 无选择余地的情况下，企业所持的指导市场营销的一种观点。这种观点主要认为： 我国保险业营销策略研究 消费者的注意力只集中在是否买得起及价格是否便宜上。因此必须大量生产，降 低价格。 ( 2 ) 产品观念 这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需 求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。这种观念适用于商品经 济不甚发达的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。 因为：现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再 好的产品也不会畅销：现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适 当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。从以上分析可见：生产观 念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者以量取胜： 后者以质取胜：二者都没把市场放在第一位。 ( 3 ) 推销观念 推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一 方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量赂买本企业的产品。因此，企业必 须大力开展推销和促销活动。 ( 4 ) 市场营销观念 市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型 营销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折 性的变革，由传统的，封闭式的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营 开拓型企业，为成功营销奠定了基础。市场营销观念认为：企业营销目标的关键 在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企 业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。 市场营销观念的特点是：1 ) 注重顾客需求。树立“顾客需要什么，就生产、 经营什么”的市场营销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且 要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程；不仅要了解和满足顾客的现实需 求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。2 ) 坚持整体营销。市场营销观念要求企 业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，全面地运用产品、价格、 渠道、促销等因素，使其成为一个有机整体，从而从各个方面来满足顾客的整体 需求。 ( 5 ) 社会营销观念 这是市场营销观念的发展和延伸，而不是另外一种新的营销管理哲学，它和 市场营销观念同属于现代营销观念的范畴。特点：按此观念，要求企业的营销活 动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自 4 我昌保险业营锖策略毋f 究 身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之 间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 ( 6 ) 新旧营销观念的区别 市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根 本性的转变。新旧观念的区别表现在四个方面，如下表： 表1 1新旧营销观念的区别 营销观念 出发点 重点 手段目的 生产观念 旧产品观念企业现有产品推销及促销通过销售获得利润 推销观念 市场营销观念 新市场顾客需求整体营销通瑚暌萄靛受澌黜 社会营销观念 l ，1 4 现代市场营销观念的铋新 随着社会的不断发展，理论也正在不断地与时俱进，开拓创新。新的营销观 念主要有服务营销、关系营销、网络营销、知识营销、逆向营销、绿色营销、定 制营销等新观念。 ( d 服务营销赢得客户信赖的最佳选择 服务营销是指一切能增加产品附加值来便利消费者的新举措，如服务项目的 增加，服务态度的改善，服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。随着消费水 平的提高，消费的需求也日盏多元化，高档化。这就要求企业对消费者的服务方 面应该不断创新，向消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色，创 造消费者消费需求。企业必须适应这种要求，为消费者提供优质服务，这不但能 增强企业竞争力，还会赢得较高的服务效益。 现代营销应当主要钎对每一个客户，应当说服现有客户多买或只买本企业的 产品良好的服务有利于企业树立良好的形象，优秀的企业市场营销，与普通的企 业市场营销的根本区别就在于- 月务。服务是产品的延伸。在产品性能、价格、 质量趋于雷同的行业，“服务”正逐步成为延伸产品附加的价值以及建立忠实消 费者群体和树立良好的企业形象的有效手段，因此，面对更加激烈的市场竞争， 企业应树立服务顾客的观念，建立必要的服务制度，不断推出新的服务项目，提 高服务质量，实现服务创新，以促进企业发展。 ( 2 ) 关系营销 信息时代，随着互联网的发展和普及，关系营销的概念正逐渐成为营销新热 我国保险业营销策略研究 点。科特勒认为：关系营销是“买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖 关系的艺术”。关系营销的目的就在于同客户结成长期的相互依赖的关系，发展 客户与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进 销售，降低活动的成本和减少时间的浪费。关系营销要求提供优质、独特的服务， 而且价格必须让客户接受。关系营销的使用范围稷广，从小的使用范围讲，推销 人员可以使用关系营销，推销某一种商品；从大的使用范围讲，企业之间也可以 使用关系营销，建立各种建设性的合作关系，发掘多种途径给客户带来更大的实 惠。市场营销理论的总体发展趋势是，从交易营销演进到关系营销。 关系营销强调的是： a 建立、维系和发展与客户的长期良好的关系，劳努力实现顾客忠诚度； b 以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等方式，同企 业的外部和内部市场建立紧密持久的关系： c 坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念，为顾客提供经济 的、社会的技术的支持。 ( 3 ) 网络营销 所谓网络营销，是为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式 媒体进行的营销活动。 随着国际网络的迅速发展，网络营销成为一种重要的营销工具。网络营销作 为在i n t e r n e t 上进行的营销活动，它的基本营销目的、思想和营销工具与传统营 销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有着很大 的差别。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝 万缕的联系。但是，在另方面，网络营销其独特之处又决定了它与传统营销有 着本质的不同。与传统营销方式比较，网络营销具备以下优势：降低营销成本， 提高营销效率，协调营销关系，改善营销环境，促进跨国经营，扩大营销市场， 提高营销创新力，增强营销控制力。企业必须认识到电子商务的存在，并且应该 认识到电子商务的巨大发展潜力，它将最终发展成为商业体系和市场营销战略的 一个重要构成部分，企业必须充分利用网络这一独特优势，进一步增强原有的核 心竞争力。 ( 4 ) 知识营销 我们在把握机遇的同时，也面临着知识经济的挑战。在当前社会中，知识占 据着主导地位。企业间的竞争实力主要体现在谁拥有更多的知识优势，谁就拥有 财富和资源。我们只有拥有自主的高技术知识产权，才能在竞争中争取主动权。 目前，管理知识化、产业知识化、知识产业化、设备高新技术化、劳动智能化已 成为一种发展趋时。 我国保险业营锖策略研究 现代企业的竞争关键在于人才的竞争，因为人是生产、掌握和运用知识的主 体。哪个企业拥有大量高素质的人才，哪个企业就能开发和采用新的技术，开发 和生产出新的产品，并运用新的经营战略和战术去占领市场，去赢得经营的胜利。 企业的这种高素质人才包括： a 具有经营战略头脑的企业将帅； b 掌握并具有产品开发能力的技术精英； c 大批训练有素的员工团队。 ( 5 ) 逆向营销与众不同的营销战术 市场是要靠自己创造出来，它一般不会凭空捏造，出现在众多企业的面前。 * 关键是企业要利用逆向思维，突破传统观念的束缚，这样一来，企业才能在常人 i 认为不可能的事情中抓住机会，拓展市场，使企业赢得一席之地。 逆向营销强调的是： a 管理者应亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握时机，进行机会营 销。 b 集中目标进行专业宣传，严重多种经营分散企业的资源。 c 逆向营销的思维模式是：先挖掘并筛选一个有竞争力的战术。最后，制定 与推行战略计划。 逆向营销策略就是要求企业采取别人意想不到的、甚至是想都不敢想的策 略，用一种奇特的思维方式，赢得无限商机。 在现实社会中，市场瞬息万变，未来情况变化莫测，这无疑使传统营销的不 确定性放大。而逆向营销则提出了新的视角。这种营销是一种新的思维观点，它 会给我们一定的启示。 ( 6 ) 定制营销 定制营销的前身是定制销售，在早期市场上，许多生产经营为个别顾客定制 产品，如裁缝为顾客定做服装，鞋匠为顾客定制皮鞋等。这种传统的定制销售是 建立在小生产基础上的。随着大规模生产时代的到来，这种小规模的定制销售逐 项退出主体地位。然而，大规模生产虽然能从量上极大地丰富市场和供给，但无 法满足广大消费者日益增长的多样化、个性化的需求。现代定制营销正好把大规 模生产与顾客多样化、个性化需求有机结合来，是一种大规模定制营销或顾客化 定制营销。因此，现代定制营销是一种在大规模生产的基础上，将市场细分到极 限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客特定要求， 单独设计、生产产品并迅速交货的营销活动。定制营销具有三个特点：以销定 产，充分满足消费者的特定需求，不会造成库存的积压：迅捷交货，体现在销 售和生产上的紧密衔接，尽量减少消费者定购以后的等待时间，使搜集信息、设 我国保险业营销策略研究 计、生产、运输、交货能在极短的时间内完成；批量生产，只有达到一定的生 产数量，才能体现规模经济的原则，从而降低单位产品的成本和价格，使产品更 具有竞争力。如d e l l 计算机公司的营销方式。 定制营销的实现和发展，需要有其市场基础和技术基础。市场基础是指消费 者主体意识不断强化所表现出的多样化、个性化的市场需求；技术基础是柔性生 产系统和信息技术的出现和发展。 1 2 保险和保险营销理论及发展 1 2 1 保险及保险的特征 保险商品是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满 足人们减少风险和转移风险的需要，必要时能够得到一定经济补偿的承诺性服务 组合。保险不仅具有经济补偿、资金融通功能，而且具有社会管理功能，可以在 促进经济发展、完善社会保障体系和辅助社会管理方面发挥重要作用。作为一种 无形的、以风险为对象的特殊商品，保险商品从本质上看，是一种服务。与有形 物质商品相比，它具有如下几方面特征： ( 1 ) 不可感知性 保险服务面对的是普通而不是特定的需求，是一种不能预先用五官直接感触 到的特殊消费，而且它们在为各类顾客和机构提供服务时受益程度并无明显差 别。当购买一种实物产品时，客户可以预先用自己的感官来判断该产品的质量和 价值。但在购买保险服务时，除了一张保单外，客户无法感受到任何东西。在多 数客户眼里，一项保险服务与另一项保险服务通常是没有差异的。保险服务依赖 于它的服务信息能有效地为大众所知，以此确保其形象和服务具有吸引力。 ( 2 ) 未寻觅性 即在现代营销学中，按人们的购买习惯，通常将消费品分为便利品、选购品、 特殊品、未寻觅品四类。保险产品在很大程度上属于未寻觅品这类商品，即消费 者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的商品，即通常所说的冷门商品，又因 为保险商品在很大程度上与死亡、伤残等“不吉利”的字眼相联系，更促使很多 人不主动考虑或不愿意考虑。保险商品的这一特性，无形中增大了营销的难度。 ( 3 ) 无一致性 保险服务不能统一设计，其质量很大程度上取决于提供服务的具体人员。由 于人的素质、修养、能力和水平各不相同，服务质量也就会因人而异。即使是同 一个人提供服务，其服务的质量也很难保持一致性。一个在体力和心情都很好的 情况下，可能会提供质量较高的服务，否则，服务质量则可能下降。 ( 4 ) 无分割性 我国保险业营销蓑略趼究 一般的工业产品是先制造，然后加以存储和出售，最后才进行消费。而对保 险产品而言，保险的服务和消费是不可分割的，一项服务的提供是与消费同时进 行的，所以客户主要关心的通常是保险机构创造的时间和效用，也就是说是否可 以在适当的时间得到服务。这意味着直销几乎是唯一可行的销售渠道。这一特殊 因素会对定价产生影响，因为为顾客提供这一服务要花费较高的成本。 ( 5 ) 无存货性 保险服务是一种在特定时间内的需要。保险服务不可能把货存起来等待消 费。当消费者购买服务时，服务即产生。保险服务的无存货性并不表示它不产生 存货成本，只是保险服务的存货成本主要发生在无顾客上，形成闲置生产力成本。 ( 6 ) 异质性 这是指保险服务产品、服务范围的广泛性。在以高科技和法制经济为特点的 现代社会，风险具有加速生成的特点，显性化，附着性和创造性风险不断出现特 点。同时客户的个性化需求也越来越强烈。因此，保险服务机构必须提供范围非 常广泛的产品和服务以满足不同区域不同顾客的各种保险及相关需要。 1 2 2 保险功能新诠释 目前，我国保险的功能发挥的还不充分。充分了解保险的重要功能，对加快 保险业改革发展、提高我国和谐社会建设的能力和水平具有重要的意义。 。 保险作为一种市场化的风险转移机制、社会互助机制和社会管理机制，具有 经济补偿、资金融通和社会管理的功能，在和谐社会的建设中发挥着积极作用。 首先，保险是一种风险转移机制，每个人都要有安全感，要实现这个安全感， 每个人天生都希望规避风险，保险的背景和起源就是为了规避风险而产生的制度 安排；其次，保险是一种市场化的社会互助机制，保险业的人人为我，我为人人， 是把个体的风险和损失分散到全体投保人的一种制度安排：再有，保险在市场化 的社会条件下，其管理机制的作用正在逐步被人们所接受。 保险业作为金融业的重要支柱之一，可以发挥很大的作用。从前几年来看， 我国保险业的发展，无论从它发展的基础还是从它在金融资产中的地位与作用的 发挥，都与它本身的功能是不匹配的。因此要更好地发挥保险业的作用第一个切 入点就是发挥资金融通功能，促进金融市场和谐。发挥保险业作用，可以优化金 融市场的市场结构。现在，银行业拥有整个金融系统9 5 的资金，金融风险积聚 在银行业。如果保险业发展起来，至少可以分散风险向银行业的集中。第二个切 入点，发挥保险的经济补偿功能和社会救助作用，实现生产和生活的和谐。这里 包含两个方面、三个环节。两个方面分别是指保险有减灾防损和灾后补偿的作用。 保险可以在事前实现防范事故的发生，如果发生了灾害，保险可以及时补偿，恢 复正常的生活和工作秩序。三个环节是促进消费、促进出口、促进投资。现在消 我国保险业营销策略研究 费之所以上不来，一个很重要的原因是老百姓缺乏对未来的预期，如果我们能大 力发展商业保险，使人民对未来的预期稳定，就会减少全社会用于预防意外和风 险事件的储蓄，从而促进消费。这是关系经济全局的一件大事。第二个环节是出 口，出口信用保险业务起步较晚，发展程度不高，但是发挥作用非常大。如果没 有出口信用支持，出口就会受到影响。目前我国的出口信用保险对促进安全、能 源等方面发挥了很大的作用。第三个是投资。保险资金运用渠道应该逐步放开。 保险资金运用渠道包含银行存款、金融债、企业债券、股票等，将来可以拓展到 其它更多领域。第三个切入点，发挥保险的社会管理功能，促进社会和谐。一是 化解社会纠纷。这方面确实大有可为。比如运用保险机制化解交通事故纠纷。二 是转换政府管理模式，按照和谐社会的要求真正发挥它的作用。保险业在农村合 作医疗等方面做得不错，效果很好，在提高运行效率、降低管理成本等方面发挥 了很大的作用。三是转移风险，提高社会创新活力。最近，国家提出建立创新型 国家，保险业也提出建立创新型行业的号召。国际经验表明，保险资本有力地支 持了社会创新活动。一旦保险资金运用渠道进一步拓宽，保险业还能在社会创新 活动中发挥更大的作用。四是保险业在促进就业方面还有很大的潜力。据不完 全统计，在保险市场发达国家，保险业的就业人数一般占到总人口的1 ，从这 个角度来看，我国保险业吸纳的就业量和国际比较，还有很大的潜力。 1 2 3 保险营销及其区别于一般市场营销的特性 所谓保险营销，就是将营销原理运用于保险公司经营管理和保险商品的开发 与生产。它不是简单的推销或促销，而是包括产品开发、研究、定价、渠道选择、 沟通与服务等内容，以及保险产品的售前、售中和售后一切活动。其核心就是满 足客户对风险管理的需求。通俗地讲，保险营销是通过售卖保单而使社会对保险 的需求得到满足的一种经济活动。 保险营销与其他产品营销在基本原理和战略思想上并无二致，但由于保险商 品的特殊性，保险营销又有其独特的内容。保险营销的特性是由保险商品特征、 保险消费特点、保险消费心理综合决定的。保险营销主要有如下特性： ( i ) 保险营销更加强调主动性 保险商品是一种无形的未寻觅品，要使消费者接受保险商品需要保险公司的 主动努力。同时，保险商品的知识密集性给消费者了解保险商品增加了困难，在 客观上也要求保险公司主动走近客户，加大对保险商品的宣传力度，变保险潜在 需求为现实需求。同时，由于保险消费主要是观念上的消费，消费结果具有不确 定性，使得消费者在投保时顾虑重重，保险公司需要主动提供良好服务。由于我 国消费者保险消费还有着依赖心理和迷信心理，主动营销就显得更为重要，中资 保险公司应该把握消费者的求平安心理，引导消费者克服侥幸、依赖、迷信心理， 我国保险业营销策略研究 寻求更加专业的安全保障。特别是对于具有储蓄、投资功能的新险种，保险公司 应该捕捉住消费者的储蓄、投资心理，根据消费者的现实情况，主动向其提供投 资理财方案，帮助消费者比较选择。 ( 2 ) 保险营销更加需要扩大客户规模 在其它条件不变的情况下，客户规模的扩大可以降低单位商品的成本。由于 保险的数理基础是大数法则，对保险营销而言，扩大客户规模更为重要的意义是 关系到保险功能的实现和保险公司自身的经营风险。因此，扩大客户规模对保险 营销就更为重要。 ( 3 ) 保险营销更加需要注重规范的关系营销 。 这里所说的关系营销是指建立在公平交易的基础上，企业吸引、发展和维持 顾客关系的营销过程，绝非目前市场出现的一些保险营销人员“拉关系”搞“黏 性推销”的做法。规范的关系营销是通过优质的服务、良好的商誉，让顾客和员 工满意，维持并发展客户群。关系营销在保险营销中显得更加重要。二 首先，保险有较长的期限性，且保险消费的结果具有不确定性，一些投保人 在保险未到期时常常会有不耐烦或不确定的感觉。这就需要保险公司与客户之间 建立起经常的联系，通过各种形式将客户所购买险种的最新动态、最新的险种信 息、相关的保险知识等及时传达给投保人。 其次，保险消费具有个人性，保险标的的确切情况只有投保人才清楚，保险 营销过程需要消费者的密切配合。因此，保险营销需要重视关系营销，与投保入 之间建立真诚的关系，使投保人协助保险人审查保险标的的实际情况，并在保险 标的发生变化时及时通知保险人。 再次，通常保持一个老顾客要比吸引一个新顾客花费较少的时间和精力。波 士顿论坛公司调查显示，留住一位老主顾只需要花费吸引一位新顾客所需成本的 1 5 2 。而且实践表明，一个满意的顾客会考虑再次购买该公司的产品；会向周围 的群体推荐该公司的产品和服务；会较少注意竞争者的品牌和广告。所以，保险 公司应该与客户之间建立起良好、密切的关系。保险公司的专业人员可以根据投 保人的实际情况为其设计风险管理计划、投资计划，吸引投保人续保或购买公司 开发的新险种。 ( 4 ) 保险营销的价格竞争应着力降低经营成本。 保险商品的价格( 保险费率) 通常主要是由两部分构成的，一部分是由保险 精算师等专业人员根据概率、统计等手段算出危险损失概率确定的，这部分被称 为“纯保费率”。保险价格的这一部分具有较强的技术性和科学性，不能随意调 整变动。另一部分价格构成则是由保险公司的经营成本决定的，这部分被称为“附 我国保险业营销策略研究 加费率”。不同保险公司的经营成本有较大差距。保险价格的这一部分有一定的 变动空间。因此，保险营销的价格竞争应着力降低经营成本，合理的价格竞争有 助于保险公司提高工作效率，降低经营成本。 ( 5 ) 保险营销的关键在于友好服务 首先，由于保险商品购买时只是一张保险合同即保险单，各家保险