（设计艺术学专业论文）现代平面广告作品造型元素释秘.pdf

， l 学位论文的主要创新点 一、分析不同的创意需要体现在造型元素选用上的时代性、地域 性、功能性与传播性，通过差异化的比较研究，寻求平面广告创作的 真谛。 二、多角度的辨证的看待作品，为现代平面广告作品的研究注入 了新鲜血液，停止了各学科对于广告作品自说白话式的独断品读，开 始以一种更符合广告精神的跨界思维来面对现代平面广告作品，综合 地对作品的审美意味、传播功能和营销效果进行评论，分析其来龙， 研读其去脉，在多层面解读作品的意义上，完善了广告作品的研究体 系。 三、把握学术的发展规律与特征，总结分析发展中的问题，用批 评的学习心态来对待现代平面广告走到今天的风雨历程，“温”设计 发展之“故 ，“知 设计趋向之“新”。 捅要 目前，世界正处在立体的、复合性的全球化进程中，研究不同国家地区、不 同意识形态下的现代平面广告作品的面貌，具有积极的时代意义。在现代平面广 告作品面貌中起决定性作用的是其造型元素的选择和应用，适当的造型选用不仅 是设计师实现对作品精准把控的利器，也是受众正确对作品实现解码，读取广告 主和设计师意图信息的不可或缺的重要途径。鉴于现代平面广告作品中造型元素 如此突出的重要性，必须在应用原理理论上做深度研究，在更广泛和更紧密的专 业领域汲取营养，并且在广告学理论诉诸于广告设计方面做些有效的探索。 本文收集并整理了大量与现代广告作品有关的文字信息和图片资料，进行文 献资料和图片资料中现代广告作品造型元素视觉表现的分析研究和对比研究。 本研究分析了不同设计背景和诉求目的的广告作品之特点，解析现代广告实 战中，平面广告作品的不同构图、不同用色、不同设计元素的选用原则，将广告 的经济功能视角和社会影响关怀融入作品解析，对现代平面广告作品进行全面的 审视，以理论研究带动设计实践，力求对平面广告设计的发展做出理性的分析， 构建一个平面广告设计的指导框架，在实践中，为广告作品的设计执行和甄别鉴 赏提供充分的参考依据和理论根基，以“现代平面广告作品造型元素释秘”这一 课题的研究成果，凸显出对平面广告作品面貌的历史归纳和未来预测研究的实用 价值。 本文共分五大部分： 第一章，绪论。介绍了课题的背景，研究本课题的现状，本课题的研究意义 和主要研究方法。 第二章，概论。论述了现代平面广告设计中造型元素的普遍特质，从市场心 理学、广告创意战略、广告与艺术三个角度出发对广告作品中造型元素的应用原 理进行了分析，并对现代平面广告作品造型元素选取起决定作用的三大因素( 广 告主、消费者、广告人) 进行了关系梳理与作用论证。 第三章，从四个方面论述了现代平面广告中造型元素表现的发展与演变。 第四章，对平面广告作品中视觉元素的发展趋势进行了详细的论证分析。 第五章，结论。 本课题的研究丰富了广告作品的解读视角、完善了广告作品的研究体系，理 清了现代平面广告中造型元素表现的发展与演变，明析了现代平面广告作品造型 元素的应用原理，对广告实战与广告设计发展具有指导性和针对性很强的实际应 用价值。 关键字：造型元素广告设计作品 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ew o r l di si ns t e r e o ，c o m p o u n do fg l o b a l i z a t i o n ，t h er e s e a r c ho f d i f f e r e n tc o u n t r i e s ，d i f f e r e n ti d e o l o g yo fm o d e ma d v e r t i s e m e n tw o r k s ，h a sp o s i t i v e s i g n i f i c a n c e i nt h ef a c eo fm o d e r na d v e r t i s e m e n tw o r k si st h ed e c i s i v er o l eo ft h e s e l e c t i o na n da p p l i c a t i o no fm o d e l l i n go fe l e m e n t s ，a p p r o p r i a t ec h o o s e si sn o to n l y t h em o d e l l i n go fs t y l i s tt h ep r e c i s i o no ft h ew o r k s ，a n dt h ea u d i e n c et oc o r r e c t ，r e a d t h ea d v e r t i s e r sa n dr e a l i z ed e c o d i n gt h ei n t e n t i o no fs t y l i s ti n d i s p e n s a b l ei m p o r t a n t i n f o r m a t i o n s i n c em o d e mp l a n ea d v e r t i s i n gw o r k si nt h ei m p o r t a n c eo fs u c ha p r o m i n e n te l e m e n ti nt h ea p p l i c a t i o np r i n c i p l e ，m u s td or e s e a r c hi nt h e o r e t i c a ld e p t h ， m o r ew i d e l ya n dm o r ec l o s e l y , a n dd r a wn u t r i t i o nf i e l di na d v e r t i s i n gt h e o r yr e s o r t i n g t oa d v e r t i s i n gd e s i g nd os o m ee f f e c t i v ee x p l o r a t i o n t h i sa r t i c l ec o l l e c t sa n da r r a n g e m e n to fm o d e ma d v e r t i s e m e n tw o r kr e l a t e dt o t h et e x ti n f o r m a t i o na n dp i c t u r e s ，d o c u m e n t sa n di n f o r m a t i o ni nt h ep i c t u r eo fm o d e m a d v e r t i s e m e n tm o d e l l i n ge l e m e n t so fv i s u a le x p r e s s i o na n a l y s i sa n dc o n t r a s ts t u d i e s t i l i ss t u d ya n a l y z e dt h eb a c k g r o u n da n dt h ed e s i g np u r p o s eo f a d v e r t i s i n gw o r k s ， m o d e ma d v e r t i s e m e n ti na c t u a lc o m b a t ，p l a n ea d v e r t i s i n gw o r k so fd i f f e r e n t c o m p o s i t i o na n dd i f f e r e n tc o l o r sa n dd i f f e r e n td e s i g ne l e m e n t s ，t h es e l e c t i o np r i n c i p l e o f a d v e r t i s i n ga n ds o c i a li n f l u e n c ee c o n o m i cf u n c t i o n ，t oc o n c e r ni nw o r k so fm o d e m a d v e r t i s e m e n tw o r k s ，w i t ht h eo v e r a l ld e s i g nt h e o r yo fp r a c t i c e ，t h ed e v e l o p m e n to f a dd e s i g nm a k er a t i o n a la n a l y s i s ，t oc o n s t r u c tap l a n ea d v e r t i s e m e n td e s i g ng u i d i n g f r a m e ，i np r a c t i c e ，t h ed e s i g nf o rt h ea d v e r t i s i n gw o r k sa n di d e n t i f ya p p r e c i a t i o n p r o v i d er e f e r e n c eb a s i sa n dt h e o r e t i c a lb a s eo fm o d e ma d v e r t i s e m e n t ，w i t h ”s e c r e t i n t e r p r e t a t i o no fe l e m e n t sw i t ht h es u b j e c to fr e s e a r c h ，h i g h l i g h t st h ea p p e a r a n c eo f p l a n ea d v e r t i s e m e n tw o r kh i s t o r ya n df u t u r eo fp r e d i c t i o nr e s e a r c ho fp r a c t i c a lv a l u e t h ep a p e rh a sf i v ec h a p t e r s ： t h ef i r s tc h a p t e r , t h ep r e - i n t r o d u c t i o n i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h es u h je c t ， t h er e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h et o p i co ft h i st o p i cr e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea n dt h e m a i nr e s e a r c hm e t h o d t h es e c o n d c h a p t e r , t h ei n t r o d u c t i o n d i s c u s s e s t h ed e s i g no fm o d e m a d v e r t i s e m e n ti nt h ec o m m o nt r a i t ，m o d e l l i n ge l e m e n t sf r o mm a r k e tp s y c h o l o g y , a d v e r t i s i n gc r e a t i v es t r a t e g i e s ，a d v e r t i s i n ga n da r tw o r k si na d v e r t i s i n ga n g l eo ft h r e e e l e m e n t si nt h ea p p l i c a t i o np r i n c i p l eo fm o d e l l i n gi sa n a l y z e d ，a n dt h em o d e mp l a n e a d v e r t i s i n gw o r k sm o d e l l i n gd e c i s i v ee l e m e n t ss e l e c t e dt h r e ef a c t o r s ( a d v e r t i s e r s ， c o n s u m e r s ，a d v e r t i s e r s ) a n dd e m o n s t r a t i o nr o l er e l a t i o n s h i p t h et h i r dc h a p t e r , d i s c u s s e df r o mf o u ra s p e c t so fm o d e r na d v e r t i s e m e n ti nt h e d e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o no fe l e m e n t s t h ef o u r t hc h a p t e ro fa d v e r t i s e m e n t ，v i s u a le l e m e n t so ft h ed e v e l o p m e n tt r e n do f t h ed e t a i l e dd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s t h ef i f t hc h a p t e r , t h ec o n c l u s i o n t h i s t o p i cr e s e a r c h e n r i c h e dt h e a d v e r t i s i n gw o r k si n t e r p r e t a t i o n o ft h e a d v e r t i s i n gw o r k sp e r f e c tp e r s p e c t i v e ，t h er e s e a r c hs y s t e m ，t h em o d e l l i n go fe l e m e n t s i nm o d e ma d v e r t i s e m e n tp e r f o r m a n c eo fd e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o n ，t h em o d e l l i n go f m o d e ma d v e r t i s e m e n tw o r k so nt h ep r i n c i p l ea n da p p l i c a t i o no fe l e m e n t sw i t ht h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gd e s i g na c t u a la d sw i t hg u i d a n c ea n ds t r o n gp r a c t i c a l a p p l i c a t i o nv a l u e k e yw o r d s ：m o d e l i n ge l e m e n t ，a d v e r t i s e m e n t ，d e s i g nw o r k 目录 第一章绪论1 1 1 课题研究的背景l 1 2 课题研究的现状2 1 3 课题研究的意义3 1 3 1 丰富了广告作品的解读视角、完善了广告作品的研究体系3 1 3 2 了解现代平面广告作品造型( 视觉) 元素的应用原理4 1 3 3 理清现代平面广告中造型元素表现的发展与演变5 1 3 4 具有指导性和针对性很强的实际应用价值5 1 4 课题主要研究方法6 1 4 1 收集并整理与现代广告作品有关的文字信息和图片资料6 1 4 2 现代广告作品造型元素视觉表现分析、对比研究6 第二章概论7 2 1 现代平面广告设计中造型元素的普遍特质7 2 1 1 时代性7 2 1 2 地域性9 2 1 3 功能性1 l 2 1 4 传播性1 4 2 2 广告作品中造型元素( 视觉元素) 的应用原理分析1 5 2 2 1 市场心理学一地域性广告受众心理分析的渗透影响1 5 2 2 2 广告创意战略一文化策略的决定作用1 7 2 2 3 广告与艺术1 9 2 3 对现代平面广告作品造型元素选取起决定作用的三大因素2 2 2 3 1 广告主2 2 2 3 2 广告诉求对象消费者2 2 2 3 3 广告的创作者广告人2 3 第三章现代平面广告中造型元素表现的发展与演变2 5 3 1 由直白表现到婉转传达“隐喻”广告的出现和成熟2 5 3 2 由商业广告独领风骚到商业广告与公益广告并重2 6 3 3 由简到繁终归简设计表现形式发展演变的规律2 7 3 4 由硬性提示到软性暗示形成的造型元素置换3 0 第四章平面广告作品中视觉元素的趋势分析3 2 4 1 受众艺术审美提高与时代艺术精神带来的广告创作新要求3 2 4 2 新的传播环境( 新媒体) 带来的对传统平面广告的新冲击3 4 4 3 营销意识的进步( 整合营销) 对平面广告设计的新影响3 7 4 4 全球品牌建设意识迅速增强对平面广告设计实战的新渗透3 8 4 5 数码技术( 软件网络) 对平面广告设计制作带来的新问题4 0 4 6 国际视野中经典平面广告设计作品发展趋势带来的新启迪4 1 第五章结论4 3 参考文献4 4 发表论文和参加科研情况说明4 5 i f j j 录4 6 1 改谢4 7 第一章绪论 1 1 课题研究的背景 第一章绪论 广告作品一直充当着广告人思想感情的符号角色，而这个符号所需表达的信 息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，并最终形成记忆、促成 消费行为，就成了广告作品成功与否的标志。广告人借广告作品向受众传达自身 的思维与感情，达到引导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过广告人的作 品，与自身经验加以印证，最终了解广告人所希望寄予商品销售的意蕴内涵。显 而易见，这一切正是由广告人在设计作品中对造型元素的挑选、组合、转换、再 生等把握的准确有效程度所决定的。 本文将从广告设计造型元素方面对现代平面广告作品进行梳理与分析，通过 对在不同时代，不同地域文化中平面广告作品造型元素内涵的归纳和阐述，结合 造型艺术理论与广告学知识，分析研究现代平面广告作品中造型元素选用的时代 性、地域性、功能性与传播性，对广告作品中造型元素的应用原理与应用效果进 行系统梳理分析，研究现代平面广告中视觉造型元素的表现方式与规律，为把握 平面广告的设计实践提供理论根据，从而构建与广告实战相符且有指导意义的原 理框架。 无论城市还是乡村，广告现象都无孔不入地植入当代人的生活，尤其在目前 整合营销大旗招展的发展态势下，广告更是以各种传统媒体和新媒体为平台，不 断演变自身的发布形态。本文选取以平面媒体为展示平台的平面广告作品为研究 对象，一方面是看重平面媒体相对于其他媒体形式广告更为完善成熟的发展现 状，另方面认为平面广告作品中造型元素的应用与表现更直接，更典型，更易于 作为论证本选题的基础材料。 针对“现代平面广告作品中的造型元素”这一特殊对象进行研究，首先需要 明确这样一些概念的划分，即何为广告? 何为现代广告? 何为平面广告? 何为造 型? “广告”经考证是外来语。这一词语首先源于挣丁文a d v e r t e r e ，其意为注 意、诱导。中古英语时代( 约公元1 3 0 旺1 4 7 5 年) ，演变为a d v e r t i s e ，其含义 衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直 到1 7 世纪6 0 年代前后，广告在英国开始广泛的应用于大规模的商业活动，广告 一词也便流行并被人面积使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系 天津j 1 ：业大学硕十学位论文 列的广告活动。静止的物的概念的名词a d v e r t i s e ，被赋于现代意义，转化成为 “a d v e r t i s i n g ”。 在当代广告语境中，“a d v e r t i s e m e n t ”指的是独立的广告作品，尤其是印刷 广告，而“a d v e r t i s i n g ”指的是完整的广告活动。本文中的平面广告是广义的 广告活动中的一个传统且重要的组成部分，即“a d v e r t i s e m e n t ”所指的独立的平 面广告作品。 广告是一种为了特定需求，通过媒体公开而广泛地向公众大众传达信息的宣 传手段。比1 平面广告以静态的面为表现形式，一般是指招贴广告、p o p 广告、报 纸杂志广告及灯箱广告。 广告设计属于视觉传达艺术的范畴，其作用在于把商品载体的功能特点通过 一定的方式转换成视觉因素，使之以更直观地面对消费者。设计是有目的的策划， 是利用造型元素( 文字、图形等) 来传播广告项目的设想和计划，而这些造型元 素的运用效果，关乎到能否准确向客户表达商品的价值所在。 明确了平面广告的性质、形式、内容之后，还需了解其设计表现规律。概括 地说，平面广告设计包括两个方面，既创意与表现。瞄1 创意是思维能力的体现， 表现是造型能力的体现。它们在概念上有明显的区别，但在设计过程中又是统一 的。空有想法，没有造型能力和组织画面的能力，表现执行从何谈起。可是，如 果只具备造型能力，缺少创意思维，也不可以称其为广告设计。因为广告有极强 的功能性，其中最根本的功能就是传达信息，这个信息如何传达，所体现的就是 创意思维能力。h 。本文试图从这二者的关系出发，以经典平面广告案例为依据， 说明当代平面广告作品中造型元素的选取是何因由，创意是如何在造型元素的选 用中得到精准的表达与传播的。其中将主要分析不同的创意需要体现在造型元素 选用上的时代性、地域性、功能性与传播性，通过差异化的比较研究，寻求平面 广告创作的真谛。 1 2 课题研究的现状 广告发展至今，历经一百余年历史。“现代的人类生活基本全部都受到机械 化流水生产装配的影响 嗡1 ，“现代平面设计是工业革命的直接后果”旧。欧洲 工业革命之后，印刷技术的迅猛发展使彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛 应用。经济的繁荣带来了市场的腾飞，大众对广告的需求在大幅度增加，这也是 奠定现代广告兴起的重要基础。 面对众多的广告形式，我选择平面广告作为切入点。 所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要 第一章绪论 是二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，它的表现方式是以现 代印刷技术达到的，核心在于传达信息、指导、劝说等。平面广告设计是设计 范畴中的一个重要组成部分，所有在二维空间中的、非影视的设计活动都属于这 一范畴。 历来，关于这一领域的研究著作多倾向于对其概念内涵的划分研究和历史脉 络的追查理清，也有一部分针对平面广告当代面貌进行综述的学术文章，尤其一 些教科书、工具书类的书籍更是对平面广告概况进行了分期分类的深入研究，为 初学者建立了比较全面的理论框架。但经过大量书籍的查阅和互联网检索，本人 发现在当代广告发展研究中针对平面广告作品造型元素为核心议题的有建设性 的系统研究几乎处于空白状态。 广告学与传播学、市场学、文学、美学、心理学及艺术之间存在紧密的关系， 广告与存在环境之间经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等关 系的研究已经发展多年，历来此类研究由于是针对一些较为基础的知识的探讨， 主要研究主体是非广告从业人员，从而造成缺乏广告实践支撑与检验的理论大量 泛滥。 但以上现状并不能说明通过造型元素来看广告作品的构成和传播意义不重 要，而是现代平面广告作品面貌复杂，作品数量庞大，质量良莠不齐，整理研究 工作需要大量的人力物力作为支撑，而且目前进行此类研究，需要作者较长时间 以来对广告学和传播学的知识积累，以及对大量中外平面广告作品的关注与熟 悉，更重要的是能以一名专业设计师的造型审美能力作为立足点，以设计实践经 验为支撑，从设计师( 平面广告创造者) 、广告市场、广告受众等多方位全视角 出发，以独到的专业眼光对作品进行审视与解读，结合多学科的大融合研究方法， 把此项研究做好做实。 在广告领域可供翻阅的文献典籍不是非常充分，但是不少的业界期刊和学术 杂志是非常好的帮手，国际广告、现代广告、中国广告、广告大观、现 代传播等书，虽然不能提供完整的知识体系，但其中一些文章所进行的研究， 对本文的撰写有不小的启发意义，而且其中更新极快的广告案例是本文不可或缺 的丰富的图片资料来源。 1 3 课题研究的意义 1 3 1 丰富了广告作品的解读视角、完善了广告作品的研究体系 广告作品的解读以多元学科知识交叉研究见长，历来对于平面广告作品的解 读都倾向于单一维度的评判，或是从传播角度出发，抑或以营销思维立足，多或 天津i ：业人学硕十学位论文 于审美视角评论。广告设计是实践性很强的科目，针对平面广告作品的解读，以 上都是很好的切入点，但是单独从哪个方面对广告作品进行单一效果的界定与评 估都是不完整的，也是违背广告学科规律的行为。 从“广告”这一概念的流变，我们可以看出在不同时期、不同地域、不同学 科背景的人们对于广告的认知是存在一定差异的。1 9 世界末期，西方学者比较 统一的认为“广告是“有关商品或服务的新闻( n e w sa b o u t p r o d u c to rs e r v i c e ) 哺1 ，起的是与新闻报道类似的广而告之的作用。后随广告业的社会影响力不断提 高，对广告概念的论述越发呈现出多元化的特征。日本学者中山静从策略操作层 面看待广告，认为广告活动的整合营销是关键点。我国报学史专家戈公振认为广 告不仅是推销产品的手段，更担负着宣教大众的使命。而在美国专业广告杂志广 告时代定义的“广告 中，广告目的不只是营利，更强调告知讯息的功能，这 就开始出现一些传播语境中对广告的解读。 带着多维度对广告概念的认识，通过对现代具有典型意义的平面广告作品进 行研究与分析，更全面更真实地解读出形成现代平面广告作品面貌的社会、政治、 经济、文化因素，对现代平面广告作品何以如斯形成更客观的认识，多角度的辨 证的看待作品，为现代平面广告作品的研究注入了新鲜血液，停止了各学科对于 广告作品自说自话式的独断品读，开始以一种更符合广告精神的跨界思维来面对 现代平面广告作品，综合地对作品的审美意味、传播功能和营销效果进行评论， 分析其来龙，研读其去脉，在多层面解读作品的意义上，完善了广告作品的研究 体系。 1 3 2 了解现代平面广告作品造型( 视觉) 元素的应用原理 目前，世界正处在立体的、复合性的全球化进程中，研究不同国家地区、不 同意识形态下的现代平面广告作品的面貌，具有积极的时代意义。在现代平面广 告作品面貌中起决定性作用的是其造型元素的选择和应用，不同的画面构成传递 给受众截然不同的信息，适当的造型选用不仅是设计师实现对作品精准把控的利 器，也是受众正确对作品实现解码，读取广告主和设计师意图信息的不可或缺的 重要途径。 鉴于现代平面广告作品中造型元素如此突出的重要性，应针对其在作品中的 应用原理做以研究。在艺术设计语境中，所谓创意并不只在于对图形与图像的处 理，艺术的本质功能不是对事物的美化，而是通过审美的形式来表达特定的意图。 意图是一个作品的“魂，如果缺少了魂，再美的形式也不过是个空壳。广告学 是研究受众心理的一门学问，一个好的设计作品想必离不了富于高品位的策划， 虽然我国的艺术设计发展很快，但事实上具备深刻创意内涵，达到内容与形式完 第一章绪论 美结合的作品并不是很多。尤其是当代社会，人们已不满足于一个表面漂亮的事 物，更加关注具有生命力的、人性化的、审美力的，而且与现实生活密切相关的 事物与现象。所以，提升驾驭设计的能力，必须在应用原理理论上做深度研究， 在更广泛和更紧密的专业领域汲取营养，并且在广告学理论诉诸于广告设计方面 做些有效的探索。 1 3 3 理清现代平面广告中造型元素表现的发展与演变 广告作品中的造型元素，随着时代的更替而进行着不断的演变与发展，总是 与当时当地的材料工艺水平、设计艺术潮流、社会道德风尚、大众价值取向等方 面相适应，往往具有鲜明的时代印记。 整个社会正经历着越来越快、越来越多的变化，变化着的时空赋予事物崭新 的含义，事物也相应地在不断更替着代表它的符号来适应其崭新含义。生活在如 此飞速发展的时代的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像必然会 出现差别，人们的视知觉习惯，审美意识思维也相应发生着改变，这就要求广告 作品中的造型元素选用务必做到与时俱进，贴合时代的脉搏。 “时代性”这个词是我在这篇文章中不得不提到的。影响平面广告作品面貌 的因素是非常综合的，是政治、经济、文化、社会、人伦等方方面面因素的总和。 平面设计的历史非常悠久，可以追溯到人类创造文字的时代，所以平面设计的发 展兴衰可以被看作一部社会发展史的缩影瑚1 。德文单词“z e i t g e i s t ”指的是一 种时代精神，一种特定时代、特定时间的特定文化特征和文化品味。平面广告设 计是最能够集中体现这种被称为“z e i t g e i s t ”的特定文化品味的设计活动。 理清现代平面广告中造型元素视觉表现的发展与演变，能够起到“温故知新 的作用。艺术设计就像我们的生命进化过程本身，是一种恒变的发展。我们要正 视其变化的恒久，认识其不断演进过程中各阶段的精神面貌。把握历史的发展规 律与特征，总结分析发展中的问题，用批评的学习心态来对待现代平面广告走到 今天的风雨历程，“温”设计发展之“故”，“知”设计趋向之“新”。 1 3 4 具有指导性和针对性很强的实际应用价值 本课题的研究根据不同的广告类别划分方法，分析不同设计背景和诉求目的 的广告作品之特点，解析现代广告实战中，平面广告作品的不同构图、不同用色、 不同设计元素的选用原则。着力调研成功作品如何针对不同的广告受众、不同的 广告传播范围、不同的广告功能、不同的产品生命周期阶段、不同的广告目的和 广告效果、不同的广告诉求等因素来进行设计表现，如何在面对以- e 要求各异的 市场状况时，证确选择恰当的造型元素( 包括作品的平面构成、色彩构成、图形 天津。i ：业人学硕十学位沦文 图像造型元素) 成功完成表意精准且精彩的广告作品。 这一课题从广告类别的划分着眼，进行分门别类的细致研究，将广告的经济 功能视角和社会影响关怀融入作品解析，对现代平面广告作品进行全面的审视， 以理论研究带动设计实践，力求对平面广告设计的发展做出理性的分析，构建一 个平面广告设计的指导框架，在实践中，为广告作品的设计执行和甄别鉴赏提供 充分的参考依据和理论根基，以对“现代平面广告作品造型元素释秘这一课题 的研究成果，凸显出对平面广告作品面貌的历史归纳和未来预测研究的实用价 值。 平面广告作品中造型元素的精准选用是形成广告性格和提高公众视觉注意 力的重要影响因素。广告作品中造型元素的恰当与否能够潜移默化地左右广告传 播效果，合理的运用造型元素能引起人们的注意，并激发观摩兴趣，优化广告的 传播效果；失当的安排造型元素会导致人们的误解，且扭曲设计初衷，冲击广告 的诉求重心。对广告作品中关于造型元素的理论进行深入的分析研究，有益于更 好的体现当代广告作品的造型趣味和审美特征，更便于加强公众对广告主题的认 识、理解与记忆。通过造型艺术规律与广告学科知识的互相渗透研究，建立对广 告作品更理性的认知，更有针对性的对广告作品进行设计与运作，进而保障广告 作品的信息准确完整的传达，使广告这一桥梁在社会传播中能真正的促进沟通， 加强交流、强化引导。 1 4 课题主要研究方法 1 4 1 收集并整理与现代广告作品有关的文字信息和图片资料 本人通过阅读近年来的大量学界、业界广告杂志获取第一手资料，研读各类 广告年鉴进行视觉积累，分析学界业界权威人士的论文著作，丰富自己的立论视 角。 利用现有资源，查阅大量国内外书籍文献，获取相关数据、图片和资料，掌 握学界理论资料，再进行分类、比较和分析。通过实地调查和访谈等手段，从广 告从业者中获取行业信息，通过网络调查了解业界动态，进行分类整理作为论据。 制定严谨课题进展计划按时完成论文。 1 4 2 现代广告作品造型元素视觉表现分析、对比研究 根据课题范围，对现代平面广告作品进行差异化研究，分析其面貌形成原因， 对经典著作理论和作品解读进行总结梳理，对照现代平面广告作品实例，通过查 6 第一章绪论 阅资料，反映出资料中已有的问题和情况，弥补由于本课题研究角度长期欠缺， 造成资料匮乏的不足，对现代平面广告作品和搜集的图文资料进行综合对比分 析，总结不同的广告类别划分方法，分析不同设计背景和诉求目的的广告作品之 特点，归纳出文献资料所未及之问题，考证一些资料中的误区和不足，改变目前 广告研究囿于各交叉学科基础知识片面研究，同质化成果泛滥的传统研究格局。 7 天津。i ：业人学硕十学位论文 8 第二章概论 第二章概论 弟一早僦t 匕 2 1 现代平面广告设计中造型元素的普遍特质 首先，本章将对造型元素的概念加以解释和明确。从整体来说，造型元素应 包括造型的形式构成，如构图、画面主要形式等。同时它还体现在造型具体的形 象中，如点线面、黑白、色彩等。因为此文是对造型元素的释秘，因而要突出其 功能，我们的体验是从功能中获得的。 广告处于一个三重结构的生存图景之中，这三重结构分别为“广告外环境 、 “广告内环境 和处于广告外环境与广告内环境包围中的“广告”。其中“广告” 包括广告主体( 由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机 构构成的“广告业”) 、广告本体( 由广告运动、广告活动、广告作品构成的广告) 以及广告本体对客体( 广告对象) 的作用。u w 本文主要研究的就是广告本体中 的广告作品这一范畴。 广告实际上是庞大的社会体系中的一个较小的分支，它处于错综复杂的外部 世界的裹挟之中，不论是整个广告的发展，还是具体的广告活动的执行，乃至每 个广告作品的策划与设计，都无法摆脱其所处的社会和时代的现实条件而独行其 事。 广告是始终存在并发展在特定的环境中的，这个特定的环境包括执行具体广 告活动的时间、地点和存在与当时、当j 也x , l - 广告活动策略和计划具有影响力的诸 种因素。所以研究广告作品中的造型元素，就不能脱离广告的时代性、地域性、 功能性、传播性的普遍特质。 2 1 1 时代陛 广告通过视觉符号和文字符号来传播信息，并因其符号功能成为这个变动社 会的重要表征。u u 广告是时代的镜像折射，广告受众可以真切的感受到现代平 面广告作品中的时代烙印。广告直接表现一个时代的社会价值观，广告诉求较主 流传媒内容更显其真实，几乎赤裸的表达出大众内心深处的渴望与需求。 “时代性”作为必不可少的因素出现在几乎所有现代平面广告作品中，成为 平面广告中造型元素体现出的普遍特质。一方面，平面广告作品的面貌与气质， 随着时代的更替而进行着不断的演变与发展，总是与当时当地的材料工艺水平、 印刷制作水平、媒体发布规范等相适应；另一方面，平面广告作品中的造型元素 天津j ：业入学硕十学位论文 选择与当时的设计艺术潮流、社会道德风尚、大众价值取向等方面密切相关，往 往具有鲜明的时代印记。 从一些成熟的广告中我们可以清楚地看到现代平面广告作品的时代特色是 如何显现的。根据对现代平面广告作品的搜集和整理，选择了2 0 0 8 年奥运平面 广告为例，对“时代性这一特质在现代平面广告作品造型元素中的表征体现与 内涵背景进行阐述。 2 0 0 8 年北京的奥运会让国人对奥运的热情不断升温。面对这一盛事，肩负 传播重任的媒介平台被大众寄予极高期望。尤其是以互动为中心的网络媒体，更 是凭借近年来在国际重大赛事报道中的优异表现，获得了社会的高度关注与认 可。网易在奥运期间以其“网聚人的力量”这个口号进行了平面广告作品的设计 ( 图2 1 ) 。选择网易这个案例来阐述“时代性 这一特质在现代平面广告作品 造型元素中的体现，原因主要有一下几点。 首先，组成该作品的核心元素是套用奥运五环色彩的五个抽象小人的形象， 这种在色彩上和位列上对奥运五环的形象借用，从观者的视觉习惯出发，直接营 造出作品的奥运氛围，通过五环形象在色彩和排列组合上的延伸设计，点明“网 易奥运 的时代主题，使2 0 0 8 年的观者对广告当下性有一个很好的感知，树 立了网易这一主流媒体作为2 0 0 8 奥运合作伙伴的权威形象。其次，2 0 0 8 年奥运 会来到中国，世人称2 0 0 8 年是奥运的“中国年”，这在时间定义上给出了明确的 交待，也就是说想要在广告作品中体现出2 0 0 8 奥运主旨，就要明确奥运的2 0 0 8 在这个意义上是中国的2 0 0 8 。该作品主体的五个抽象小人采用中国书法的笔触 处理方法，效果自然生动活泼，很好的体现出了此届2 0 0 8 北京奥运会的时代性 与地域特色。其次，在2 1 世纪的众多广告作品中，简洁的构图与色彩对比也是 时代性的一个很好体现，主题在简明的画面中明确突出。 现今的观者对广告的态度已经趋于理智，对于广告作品中辅助浮夸表述或者 直白劝诱的造型元素有了一定程度的心理设防。吸纳海量信息的时代已成往事， 拒绝泛滥信息的时代已经来临。观者在处理广告视觉信息的时候已经学会去繁就 第一二章概论 简，简洁的视觉表现和精到的造型选择已经成为好作品不可或缺的成功要素。以 “网聚人的力量”一作为例，五环的造型及色彩元素，中国书法笔触的造型元素， 黑白背景文字信息处理和中心彩色主体的对比，等等，都很好的体现了“时代性 这一特质在现代平面广告作品造型元素中的表征与内涵。 决定这幅奥运题材广告作品如此面貌的另一个不可忽视的因素就是举办国 所在地的因素。由此引出下一个现代平面广告设计中造型元素的普遍特质 “地域性”。 2 1 2 地域- 性 不同的空间，使某一具体造型元素有着不同的指涉涵义。为了在目标受众中 正确的传递信息，广告作品务必要重视造型元素的地域性特质。造型元素所代表 的艺术个性与风格反映着作品的民族性和地域性，例如，我国传统的吉祥图案是 古代先民希冀生活美满幸福，专为营造吉祥而创作的装饰艺术造型设计，其造型 特点与规律及艺术内涵是中国独有的，举世无双的。这种地域特征的形成不是一 个偶然艺术现象，是中华民族艺术和民俗文化几千年积累的硕果，是我国劳动人 民集体的智慧结晶，是中华大地传统文化不可撼动的组成部分，是人们对华夏文 明史与吉祥和谐的地域性传承。许多国际品牌广告作品罩中国元素吉祥图形的选 用，为其品牌在广告业界和营销领域赢得了良好的声誉，缩短了与中国市场大众 的心理距离，迅速提升品牌市场占有率，就很好的体现了广告中地域性造型元素 的成功运用。 图2 - 2 天津ji ：业人学硕十学位论文 p u m a ( 彪马) “北京见”系列广告放在此处，是一个既当下又贴切的案例 ( 图2 - 2 ) 。在所有体育品牌( 国际本土) 全部就2 0 0 8 年展开一系列奥运广告战 役之后，p u m a 作为国际知名运动品牌显然也不甘落寞，花大手笔从地域特色 的切口投入平面广告的创意。 细细分析这一案例，不难发现作品中的设计元素是双重地域性的体现。首先， 是造型元素的选取。主题创意根据中国国粹京剧的勾脸手法进行脸谱借鉴与创 新，深入人心的京剧脸谱元素作为京城的文化符号蕴含着北京奥运的地域特征， 粗体的“北京见 字体与脸谱纹样结合设计，使这一句简练大气的中文标题，成 为p u m a 在中国舞台的重头戏，用京味十足的开场，惊艳中国。其次是色彩元 素的选用。p u m a “北京见 系列平面广告中的三位来自牙买加、瑞典和摩洛 哥的田径运动员，半边脸孔被精心勾勒成京剧脸谱的模样，每一张脸谱，都在传 统画法的基础上，将他们各自国家国旗的色彩与p u m al o g o 相融合，关照了运 动员所在国的地域心理，也凸显了p u m a 品牌的国际性影响力与感召力。 “北京见 系列平面广告让所有观者眼前一亮，p u m a 结合运动品牌与运 动员形象代言的内涵衔接，切和奥运商机，关照东道主民族地域文化，为品牌在 地域性发展领域做出了杰出的贡献，是不可多得的“天时地利人和 之佳作。 当然，带有民族地域特色的广告并不是只适合在本土做推广，并不是民族的 东西只能