（传播学专业论文）国内药品广告的现状和监管研究.pdf

摘要 摘要 药品广告是宣传药品信息的一种迅速、有效的方式，是市场经济中颇受药 品生产经营者青睐的竞争手段。作为一种促销手段，它可以促进企业的药品销 售；作为一种信息载体，它能帮助医生、药师、患者了解药品的性能、用途和 特点等，有助于人们正确地选择药品，对消费者具有广泛的购药导向性作用。 但是，我国药品广告的现状却不容乐观，违法药品广告屡禁不止，轻则浪费钱 财、增加患者经济负担，重则贻误病情、危害公众身体健康。因此，如何进一 步加强对药品广告的监管，成为遏制违法药品广告，规范药品广告市场亟待解 决的问题。 本文从我国药品广告的现状出发，分析了我国违法药品广告的总体情况和 违法药品广告的特点以及表现形式；通过论述国外药品广告的监管措施，为我 国加强药品广告监管提供了启示和经验借鉴；最后结合我国国情以及已有的药 品广告监管中的成功与不足，提出了完善我国药品广告监管的建议和思路。 只有药品广告传播中的各个环节都充分发挥各自的作用，违法药品广告才 能得到有效的遏制，药品广告也才能真正的成为一种良性的信息载体，对社会 公众的药品消费行为起到导向作用，保证其用药安全。 关键词：药品；广告；现状；监管 a b s t r a c t 一一_ 一 a b s t r a c t d r u ga d v e r t i s i n gp r o m o t e s i n f o r m a t i o nq u i c k l ya n de f f e c t i v e l y ，am a r k e t e c o n o m yi n t h ep r o d u c t i o no fp o p u l a rd r u g so p e r a t o ro ft h ep o p u l a rm e a n so f c o m p e t i t i o n a sap r o m o t i o n a lt o o l ，w h i c hc a l lp r o m o t et h e b u s i n e s so fs e l l i n gd r u g s ； a sac a r r i e ro fi n f o r m a t i o nt h a tc a nh e l pd o c t o r s ，p h a r m a c i s t sa n dp a t i e n t s t o u n d e r s t a n dt h ep r o p e r t i e so fd r u g s ，u s e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s ，a n ds oo n ，w i l lh e l p p e o p l ec h o o s et h er i g h tm e d i c i n e s ，c o n s u m e r t h o s ew h oh a v eaw i d er a n g eo f p h a r m a c e u t i c a l o r i e n t e dr o l e h o w e v e r , c h i n a sp h a r m a c e u t i c a l a d sc a l ln o tb e o p t i m i s t i ca b o u tt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，r e p e a t e di l l e g a ld r u ga d s ，r a n g i n gf r o ma w a s t e o fm o n e yt oi n c r e a s et h ef i n a n c i a lb u r d e no np a t i e n t s ，d e l a y i n gt h ed i s e a s ei ss e v e r e ， a n dp o s i n gar i s kt op u b l i ch e a l t h a sar e s u l t ，h o wt o f u r t h e rs t r e n g t h e nt h e m o n i t o r i n go fd r u ga d v e r t i s i n g ，t oc u r bi l l e g a ld r u g si n t oa d v e r t i s i n g ，r e g u l a t ed r u g a d v e r t i s i n gm a r k e tp r o b l e m t h i sa r t i c l ef r o mt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sp h a r m a c e u t i c a la d v e r t i s i n g ，a l l a n a l y s i so fc h i n a so v e r a l la d v e r t i s i n gi l l e g a ld r u g sa n di l l e g a ld r u ga d s ，a sw e l la st h e c h a r a c t e r i s t i c so fi t sm a n i f e s t a t i o n s ；t h r o u g hd r u ga d so nf o r e i g nc o n t r o lm e a s u r e sa r e i np l a c ef o ro u rc o u n t r yt os t r e n g t h e ns u p e r v i s i o no fp h a r m a c e u t i c a la d v e r t i s i n gh a s p r o v i d e di n s p i r a t i o na n dl e a r nf r o me x p e r i e n c e ；f i n a l l y ，c h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s ， a sw e l la se x i s t i n gd r u g si nt h es u c c e s so ft h ea d v e r t i s i n gs u p e r v i s i o na n ds h o r t a g eo f m e d i c i n e sm a d et oi m p r o v eo u ra d v e r t i s i n gr e g u l a t o r yp r o p o s a l sa n di d e a s o n l yt h es p r e a do fd r u ga d si na l la s p e c t sa n dg i v ef u l lp l a yt ot h e i r r o l ei ni l l e g a l d r u ga d sc a l lb ee f f e c t i v e l yc u r b e d ，d r u ga d sa l s oc a n b er e a l l yp o s i t i v ei n f o r m a t i o n c a r r i e r s t h ep h a r m a c e u t i c a l sf o rp u b l i cc o n s u m p t i o n o r i e n t e db e h a v i o r ，t oe n s u r et h e s a f e t yo fi t sd r u g s k e y w o r d s ：d r u g ：a d v e r t i s e m e n t ；t h ep r e s e n ts i t u a t i o n ；m o n i t o r i n g i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写? ：猢燕签字日期：讲础等，。月夕e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘；允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者警名：弓饮抛垄，导师签名：7 ) 阜f 专爻 签字日期：夕呻年j 月夕日签字日期：叫咿年，1 月吵日 第1 章引言 1 1 课题现状及研究意义 第1 章引言 药品广告作为一种信息载体，是社会公众认知药品的重要途径，对社会公 众的药品消费行为具有不可忽视的导向作用。因而，药品广告具有不同于一般 商品广告的特殊性，正因为如此，在药品市场竞争曰趋激烈，各种新药不断面 市的情况下，正确引导和规范医药产品的宣传，其重要性不言而喻。鉴于此， 世界上除了没有药品广告的印度等国家以外，大多数国家和地区都对药品广告 的真实性与合法性做出了严格的规定。对药品广告进行有效的监控，不但是保 护消费者身体健康和生命安全的需要，从法律角度讲，也是维护消费者合法权 益的需要。消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受 侵害的权利。然而，违法药品广告通过虚假宣传、夸大疗效，使消费者做出错 误的消费决策，不但侵害消费者的财产权，也危及消费者的身体健康和生命安 全。 然而，就近几年的药品广告的发展态势来看，加强医药广告管理，保证药 品广告真实、合法，保障社会公众基本的健康权利，己成为医药界迫在眉捷需 要解决的重大问题之一。违法药品广告的虚假宣传，大大降低了相关商家、媒 体的信誉，使广告的真实性大打折扣，长此以往将导致消费者对经济运行缺乏 安全感，对整个市场秩序产生信任危机，从而一定程度上降低消费者的购买力。 违法药品广告是标，信用缺失是本。这种可怕的信用缺失从长远来看，会对社 会经济造成难以逆转的负面影响，妨碍经济的可持续发展。 1 9 8 5 年7 月1 日药品管理法施行，我国开始对药品广告实施规制，如 规定了药品广告发布前必须经过审查批准，药品广告的内容必须以法定的说明 书为准等。1 9 9 5 年2 月1 日施行的广告法对药品广告管理给予了特别的限 制，将药品列为实行发布广告前进行前置性审评的商品之一，并规定了药品广 告的规则。1 9 9 5 年3 月国家工商行政管理局和卫生部发布了药品广告审查标 准和药品广告审查办法，进一步明确了药品广告的申请、审查程序和管理 内容。2 0 0 1 年，原国家药品监督管理局( s d a ) 又先后发布了关于国家药品监 第1 章引言 督管理局停止受理药品广告申请的通知、关于停止在大众媒介发布小容量注 射剂药品广告的通知和关于加强药品广告审查监督管理工作的通知等。 2 0 0 1 年1 2 月1 日施行修订后的药品管理法对药品广告管理的模式进行了 改革，如限制了处方药发布广告的媒介。2 0 0 6 年7 月3 0 日，国务院办公厅印 发关于全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案，决定从印发之日起用一 年左右的时间，在全国范围内深人开展整顿和规范药品市场秩序专项行动，明 确提出要大力整治违法药品广告，严格执行药品、医疗器械广告审查制度，提 高审批透明度，加强对新闻媒体广告发布行为的监督管理，加大对药品、医疗 器械广告的监测、监督管理力度，建立违法广告公告制度和广告活动主体市场 退出机制等。由国家食品药品监督管理局( s f d a ) 和国家工商行政管理总局联 合发布新修订的药品广告审查办法和药品广告审查发布标准2 0 0 7 年5 月1 日正式实施。这一系列的法律法规使我国对药品广告的监督管理工作逐渐 步入正轨，但这些制度在实施过程中也存在诸多问题，因此，如何规范我国药 品广告，增强监督管理的实效已成为药品监督管理工作迫在眉睫的课题。 本文的研究意义在于：第一，研究药品广告的广告主、广告经营者、广告 发布者的行为心理，从而为药品广告规范化管理提供管理切入点，从根本上改 变目前药品广告混乱的现状。第二，深入研究药品广告市场出现的混乱现象以 及违法药品广告的特点和表现形式，明确认识到对药品广告监管力度不够是导 致违法药品广告肆意横行的最直接的原因。第三，通过分析监督管理主体方面 存在的问题及其原因，探讨从法律法规、监管体制、行业自律以及受众监督监 管这几个方面突破以完善我国药品广告监管体系。为进一步整顿药品广告市场 提供了相应的借鉴和参考。 1 2 课题研究范围和研究方法 本文的主要研究范围是我国药品企业的药品广告，其中也包括了我国医药 企业的医药保健产品广告。 为完成本课题的研究目标，采用了以下方法：( 1 ) 比较研究法。将我国和 世界各国的药品广告监管做比较研究，从中汲取经验为我所用。( 2 ) 文献研究 法。通过阅读与本课题相关的文献，能够使我了解课题的研究现状以及可进一 步研究的空间。文献是我本次研究所依托的理论基础。特别是第四章国外药品 2 第1 章引言 广告监管与启示i 一更是通过阅读大量的文献总结而出。( 3 ) 非接触研究法。如 毪 案例分析、内容分析i 统计分析等方法，从新闻学、广告学、营销学、心理学、 管理学等各相关学科多角度解析目前药品广告存在的问题。 1 3 课题研究思路和创新之处 本文对药品广告做了界定，论述药品广告的经济功能和社会功能，并且从 药品广告的特殊性上评述完善我国药品广告社会监管的必要性和重要性；从我 国药品广告的现状出发，简述我国药品广告的发展沿革以及现阶段我国违法药 品广告的总体情况；分析当前我国违法药品广告中存在的“违反药品广告的审 查批准要求、对禁止和限制性药品做广告、夸大治疗效果的虚假宣传较为普遍、 利用明星、专家、患者的名义进行宣传、隐性广告和软广告、不正当的药品比 较广告大量存在”这六大问题；对国外药品广告的监管措施和经验进行评价， 从中得到诸多启示，以加强我国对药品广告的监管；并且在客观的评价我国现 有的药品广告监管体系的基础上，为完善我国药品广告监管提出构想，给出可 行性建议和对策。 ” 综观以往的研究，对药品广告管理方面的探讨主要集中在法律规制方面。 药品广告在传播过程中出现的问题，仅仅从制度法规层面是不足以规避的。在 以往的有些研究中，单独在制度和体制方面论述，显得生僻和空洞。而本次研 究则突破了这一点，以我国药品广告的现状为立足点，从违法药品广告的特点 和表现形式出发，全面客观的分析了违法药品广告屡禁不止的原因，并且通过 对国外在药品广告监管上的经验借鉴，结合我国具体国情和监管现状，提出我 国加强药品广告监管不仅要完善监管体制，更重要的是还把广告行业的行业自 律以及受众对药品广告的社会监督纳入监管体系之中，使药品广告朝着一个健 康的方向发展。 第2 章药品广告的功能和特殊性 第2 章药品广告的功能和特殊性 2 1 药品和药品广告的相关概念 2 1 1 药品的定义 为了加强对药品的管理，世界卫生组织( w h o ) 和世界上许多国家的政府在 法律上对药品都做出了明确的界定：任何生产、出售、推销或提供治疗、缓解、 预防或诊断人和动物的疾病、身体异常或症状的，或者恢复、矫正或改变人或 动物的器官功能的单一物质或混合物。 在我国，根据中华人民共和国药品管理法1 0 2 条的规定，药品是指“用 于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或 者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料 药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断 药品等。， 2 1 2 药品广告的界定 简单来说，药品广告就是宣传推销药品的广告乒。是由药品生产、经营者承 担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地向特定的广告受众介绍其推销的 药品的活动。凡是利用各种媒介和形式发布药品广告，包括药品生产、经营企 业的产品宣传材料，均属于药品广告。按照广告的传播媒介来划分，药品广告 可分为报纸药品广告、杂志药品广告、电视药品广告、网络药品广告、邮寄药 品广告、户外药品广告、交通药品广告等。 这里需要特别强调的是，我国对药品广告下的定义采取的是狭义定义法， 将药品与食品、保健品做了明确的区分。相比较而言，美国对药品和药品广告 的界定就更加宽泛，在美国，它的食品、药品和化妆品法案中有这样的规 定：“药品的用途决定一件商品是否是药品，因而食品和化妆品，若对它们进行 。中华人民共和国药品管理法，2 0 0 1 1 2 4 第2 章药品广告的功能和特殊性 了药品疗效的宣传也应当受到药品法律的限制。 但是从我国长期的医药传统习 惯和普通消费者的认识上看，也都将保健品视为药品的一种。 此外，我国国内许多医药企业在生产药品的同时还生产保健品，并且采用 与药品特别是非处方药相似的营销策略、其广告支出在企业广告总支出中占较 大的比例，对医药企业有着重大影响。“在实际生活中，许多添加了药物成分的 食品、保健品在其广告中大肆宣传“治疗作用 ，这种非药品广告涉及药品广告 宣传的行为，对消费者的用药安全和身体健康构成极大的隐患。 因此，在我 国对一些食品、化妆品进行药品疗效宣传就应该将其纳入药品广告的规制范围， 对于遏制目益猖獗的非药品广告涉及药品宣传的现象具有重要意义。所以这里 特别指出，在本次研究中，笔者将保健品广告包括在药品广告之中。 2 2 药品广告的功能 我们所谓的药品广告是狭义上的广告，即商业广告，它同时具备经济和社 会两大功能。 2 2 1 药品广告的经济功能 药品广告在市场营销过程中，不是独立于其它市场要素之外的，它与其它 市场要素共同构成一个综合系统。图2 1 就是简单的药品市场营销系统图，左侧 的药品生产者向右侧的药品消费者提供产品，从中得到利润的回报；右侧的消 费者向左侧的药品生产企业支付货币获得药品保证自身健康，这个过程是通过 信息沟通来连接完成的，而广告则是这个信息的沟通过程的主要载体。 。二e 青宇，邱家学规范我国药品广告市场的建议及思考 j 国际医药卫生导报，2 0 0 3 ，第2 1 期：1 1 0 1 1 2 5 第2 章药品广告的功能和特殊性 厂一? 嘴 药品生产者药品消费者 l 信息沟通。调查，j 图2 1 简单的市场营销系统图 我们应从整个市场营销体系相互影响的角度出发，来考虑药品广告的经济 功能。学者赵宁在其专著广告学中对药品广告的经济功能进行了论述，主 要表现在以下几个方面： 1 刺激需求，促进药品销售 药品广告是为药品使用者提供药品信息的方式之一，客观全面而有效地指 导使用者正确选择、合理使用药品的广告在提高公众用药安全和药品有效水平 的同时促进了药品的销售。认识药品是购买药品的前提，只有加深了对药品的 认识，才能激发购买兴趣和购买欲望。如今人们了解药品信息的渠道，已经由 依靠医患之间或患者与患者之间的人际传播向依靠广告传播逐步转化。广告通 过对药品信息的有效传播，向消费者介绍药品的品牌、规格、质量、价格等特 点，帮助消费者提高对药品的认识程度，刺激其对药品的需求，当这种需求转 化为实际购买行动时，自然会促进药品的销售。广告在指导消费、刺激需求的 同时，还具有影响生活方式和改变消费观念的作用。比如“脑白金今年过 节不收礼，收礼只收脑白金的流行，就与其广告的大力投入、连续宣传是分 不开的，人们在反复的广告宣传中，接受着新的消费观念。 2 推动竞争，促进企业经营水平的提高 由于广告宣传活动具有明确的针对诉求，并且需要对广大消费者进行说服， 因此，在广告活动中，就必须明确的宣传药品的生产厂家、品牌等，同时还必 。参见：赵宁广告学( 第二版) m 大连：东北财经大学出版社，1 9 9 9 2 ，6 1 0 6 第2 章药品广告的功能和特殊性 须充分强调所宣传产品的特点和优于其富同类产品之处，以激发消费者的注意 和兴趣，促成消费者认牌购买。这样，广告宣传就成了药品生产企业之间开展 产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了药品生产企业提高生产能 力，改善经营管理。+ 竞争作为市场经济的必然产物，按照优胜劣汰的原则，促进着市场的繁荣与 发展。而竞争的声势与条件的形成在很大程度上要依靠广告的传播和反复宣传。 广大消费者可以通过广告信息对竞争的产品进行比较、选择、购买自己所需要 的产品。企业若想在市场竞争中立于不败之地，就必须不断地保持和提高产品 的质量，努力开发新产品，充分运用广告等手段维护企业信誉，与消费者建立 良好的关系。这一切都必须通过改善企业的经营管理来实现。 3 有助于品牌形象的塑造，增加产品附加值 通过有计划、有目的、有效而反复的广告宣传，可以确立企业标志、企业 风貌、商标的良好形象，树立地方、地区、国家的良好形象，以利于人们对其 产生好感和品牌的建立。 属于不同厂家的同一类产品，虽然实际功效上没有什么差异，但消费者因 受广告舆论、商品包装等因素的影响，。在主观上认定他们有差异，因而有偏见 和偏好，愿意付出更多的钱去购买。这就是广告塑造品牌，可以增加产品的附 加值的原因。 2 2 2 药品广告的社会功能 1 药品广告传播的信息沟通功能 药品广告传播的信息沟通功能是指通过特定有效的广告传播活动使药品生 产企业与消费者之间实现信息共享，并从消费者那里获得相应的信息反馈。就 大多数药品企业广告来说，则是指广告传播使普通消费者知道该药品的存在或 者使他们了解所能提供的服务，以供其作出购买的选择。如果要达到使消费者 购买的目的，广告传播就不能仅仅使他们了解、记忆药品的名称，还应该努力 通过信息功能的发挥，使消费者对该药品概念的情报( 包括感性的情报) 都有 所记忆，让这些信息都贮存在头脑中，形成紧密联系。当某一时刻，听到商品 的名称，就能使另外二种信息同时活跃起来，激起对商品的好感。 “信息沟通功能是广告传播的最基本功能。广告传播的其他功能都是在信 7 第2 章药品广告的功能和特殊性 息沟通功能得到充分发挥的基础上产生的，没有信息传播功能的发挥，其他种 种功能也都不能实现或不能完全实现。” 2 药品广告传播的宣传教育功能 药品生产企业通过给自己的产品做广告，来向消费者介绍产品的规格、效 果、特点、品牌等，本身就是一个产品宣传和企业宣传的过程，通过宣传引起 消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生。此外一个优秀 的药品广告，传达给受众的不仅仅是产品信息，还可以将一些思想、意识、信 念、道德等内容融入在药品广告的宣传过程中，完成药品广告的社会化宣传功 能。 药品广告是消费者获得普遍性药品知识的一种直接有效的渠道。药品广告 给消费者以指导性，具有广泛的购药导向性作用，有利于消费者购买到较为满 意的药品，有利于形成正确的药品消费文化及观念。 3 药品广告传播的美学功能 药品广告在宣传过程中，其内容蕴含着思想性、政策性和艺术性。优秀的 广告作品可以用具有艺术感染力的语言、艺术形象、符号、画面等去影响广告 受众，是一种艺术性很强的宣传，能给人以精神上的享受，提高人们的审美水 平和对艺术的鉴赏力。所以，药品广告所起的功能和作用是潜移默化的，它可 以提高整个社会的文明水平。 2 3 药品广告的特殊性 2 3 1 药品的特殊性 药品广告的特殊性，与药品作为一种特殊商品的特殊性密切相关。沈志凌 在其文章打假治劣从拒绝虚假广告做起中提出，药品具有以下五个方面的 特殊性： 1 药品具有两重性。药品既可以防治疾病、健康保健，又有不同程度的毒副作 用，如失之管理，使用不当，就有可能危及人们的生命安全。 2 药品具有专用性。药品具有很强的专用性，即人们一般要通过医生的检查、 。丁长有广告传播学( 1 9 9 7 年7 月第l 版) 【m 】北京：中国建筑工业出版社，6 4 圆参见：沈志凌打假治劣从拒绝虚假广告做起 j 中国食品药品监管，2 0 0 5 ，( 1 1 ) 第2 章药品广告的功能和特殊性 诊断并在医生或药师的指导下合理使用药品，若滥用药品则可能造成中毒或产 生药源性疾病。据世界卫生组织统计，目前全世界有1 3 的患者是死于用药不 当。而我国使用抗生素药物造成的药源性疾病，5 0 年代发生率为1 5 6 ，8 0 年 代却高达5 0 。 3 药品的质量至关重要。不符合质量标准要求的药品可直接危害患者的生命， 因此，药品只有质量合格乳不能像其他商品可分一等品、二等品等。 4 药品的特殊价值。因药品有特殊的使用价值，其经济效益高于普通商品，因 此有被不法分子作为牟利工具的可能性。据世界卫生组织统计报告，全世界每 年有近1 0 0 亿美元的假劣药品。 5 药品信息的不对称性。药品的优劣、真伪，一般消费者难以识别，只有依靠 专门的技术人员使用专门的设备才能做出鉴定和评价。 从以上药品的特殊性中可以看出，由于普通消费者( 即患者) 所掌握的药 品知识是不完全的，因而在药品的交易中，他们常常处于被动的地位，与药品 生产企业、药品经营企业、医师及药师之间，对药品的质量、用途及使用方法 等，存在着严重的信息不对称，有可能承担额外的交易成本和健康风险。 2 3 2 药品广告的特殊性 + 4 i- 药品广告是运用现代广告学的基本原理，依据国家关于药品管理和药品广 告的有关法律、法规，科学有效地传播药品信息，指导受众安全、合理、有效 地用药，塑造药品品牌，促进药品销售，并有助于提高药品广告营销效果和医 药企业的经济效益，有效树立医药企业形象，提高企业的社会效益。药品广告 的宗旨是科学、合理、合法的传递药品信息，指导受众安全、有效地用药。 如上述，药品是一种特殊商品，它与人的生命健康息息相关，并且任何药 品都具有治疗与损伤的双重作用，即药品都有副作用，若使用不当会给消费者 造成很大的伤害。普通消费者在了解特定药品的疗效和安全性上处于信息劣势， 他们通常都不具备相关的专业知识背景，鉴别能力也非常有限，而药品广告作 为一种信息载体，就对其具有广泛的购药导向性作用，因此，药品广告具有不 同于一般商品广告的特殊性，其真实性和非误导性对于普通消费者而言更为重 要，药品广告若有虚假的信息，则会误导用药，给公众带来损害，其危害程度 远远超过一般商品的虚假广告所带来的影响。 9 第2 章药品广告的功能和特殊性 任何广告所传达的信息都必须是客观真实的，所谓真实性原则是广告的第 一原则。首先，从理论上分析，传递信息是广告的基本功能，而客观真实才是 信息的根本所在任何广告所传达的任何信息都应该是客观存在的真实反映， 没有客观真实就没有广告，广告的真实性才是广告的生命力之所在；其次，如 果以广告欺骗社会和消费者，那么最终受损失甚至于因此而毁灭的还是企业本 身。再次，虚假广告造成极坏的社会影响，这都是因为虚假广告表现了产品的 虚假图像，传播了有关产品质量的不真实、不可靠和不全面的信息，产生了欺 骗、虚假和误导的结果。广告中的承诺是广告真实性原则的核心，广告中的所 有承诺都是广告对消费者可能获得的实际利益的一种展示，都是对于消费者关 于产品或服务许诺应允的程度。 药品的特殊性在于它是与人的生命息息相关的特殊商品。那么如果药品广 告在对药品信息的传播中出现违法的虚假信息，就直接关系到消费者的用药安 全，其危害性也就远远超过了一般商品广告传递信息失实所产生的后果。因此， 药品广告在其真实性方面，有着更加严格的要求，胡天佑在药品广告理论与 实务中指出药品广告必须遵守以下三方面原则： 1 药品广告所传播的药品信息必须科学、真实、准确、无误，药品广告的真实 性原则要求药品广告在运用艺术比喻时，不能使消费者产生任何歧义；运用艺 术夸张时，不能产生任何以假乱真的效果，所传播的药品信息必须以药品说明 书为依据。 2 药品广告生产企业要讲究信誉。从广告主方面来说，一切承诺，均应确实、 可行、具体、实在，以确保能完全兑现。 3 药品广告传播信息的内容必须真实，广告表达的一切药品与服务信息，及其 功能、作用与效果必须确保具有绝对真实性、可靠性。 随着我国商品经济的发展，广告己在社会生活中扮演着越来越重要的角色， 一方面，它是企业树立良好形象、创建优秀品牌及促销的重要手段；另一方面， 它也通过向消费者提供有用信息，降低了其搜寻成本。国内药品广告在走向发 达的进程中，也出现了各种各样的问题，药品广告的不规范甚至违法现象，对 消费者的用药安全造成潜在的威胁，也正是从药品和药品广告的特殊性出发， 正确认识和客观看待药品广告的发展现状和存在的问题，才能有效对其进行监 管和控制，从而降低消费者所承担的健康风险。 胡天佑药品广告理论与实务 如北京：中国医药科技出版社，2 0 0 3 ，3 8 4 1 0 第3 章国内药品广告的现状与问题 第3 章国内药品广告的现状与问题 3 1 国内药品广告的现状 3 1 1 国内药品广告的发展沿革 我国药品广告的发展，大致分为如下三个阶段： 1 药品广告的原始萌芽阶段( 二十世纪之前) 我国古代的医药广告兴起颇早，唐代就有将药方刻在乡村要道的木板上， 或者刻在石碑上的药品文字广告；五代时，出现了在裹药纸上画鬼神犬马之类 的图案，作为推销药品的图画广告；到了宋代药品广告最为突出，如起高出屋 檐的布制大路牌广告四座，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息 传播甚广。此外，还有书载：“顷年有人货病气药，肩上担人我二字， 以为招目 。有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，还有用舞刀弄 蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，效果都比较好。南宋期间，万柳堂药铺的仿单 铜版广告，即古代平面广告的一种形式，相当于今天的产品说明书。这类医药 广告到元明清以后，更加普遍。这一时期虽然由于信息传播不畅，各种广告媒 体所做的药品广告传播力度均很有限，但应用还是比较广泛，且颇具情趣及行 业特色。 2 药品广告的成熟阶段( 二十世纪初到2 0 世纪7 0 年代末) 1 9 4 9 年中华人民共和国成立后至1 9 7 8 年十一届三中全会以前，我国因长期 实行计划经济，不存在商业广告。但是随着改革，报纸和广播电台成为药品企 业投放广告的主要媒介，广告影响范围和影响力也在不断的扩大。像信谊药业、 上海新亚药厂等许多大的知名药品企业都先后成立了广告部。同时开始出现了 现代意义上的广告公司。药品广告逐渐对经济生活，特别是经济发达地区的经 济生活产生了较大的影响。 3 药品广告的飞速发展阶段( 2 0 世纪8 0 年代初至今) 尽管广告媒体的种类丰富多彩，但是电视媒体的出现和发展对于广告业有 。参见：黄升民，丁俊杰当代广告学教程( 第一版) m 北京：北京广播学院出版社，2 0 0 4 3 ，9 1 5 1 1 第3 章国内药品广告的现状与问题 着划时代的意义。电视广告以其自身独特的魅力成为最为普及，占用人们时间 最长的媒体，电视媒体也迅速成为各类广告包括药品广告的主要载体。报纸、 杂志和广播广告经营额占全国广告的比重日益下降。媒体作为广告载体的地位 和作用的变化加速了各媒体之间的竞争，使中国广告媒介的发展更上了一层楼。 伴随着企业营销观念开始发生巨大的变化，中国广告在方方面面都得到了发展： 广告设计迈上了更为成熟的台阶：广告创作水平不断提高；广告制作的技术与 质量不断提高；广告调查和广告监测开始蓬勃发展；广告媒体的力量也空前壮 大；广告教育得到进一步的发展。 这一阶段，药品广告的制作也获得了长足的进步。1 9 9 7 年1 月3 1 日梅高广 告策划公司为桂林天和制药厂所制作的“天和骨通”广告营销策划案获得美国 “纽约节 医药保健品银奖。这是我国广告界在美国“纽约节”上第一次获奖。 药品广告同时造就了从“三九胃泰”到“太阳神 ，从“三株口服液 到“盖中 盖 ，“严迪 到“脑白金 一个又一个神话。我国药品企业越来越看重广告的 作用，广告投入也逐年增加，连续多年药品广告的投入一直处于各行业的前列， “2 0 0 2 年药品广告的投入己居所有行业第二位，2 0 0 6 年上半年，我国广告刊例 价收入攀升至1 5 5 5 亿元，同比增长1 8 ，药品广告仍然排在第二，广告投放一 直在增速。 所以说我国的药品广告已经开始真正进入了蓬勃发展阶段。 3 1 2 国内药品广告的现状 随着国民经济和生活水平的提升，人们的医疗保健意识逐渐增强，追求健 康生活便成为一项必要的消费；而人口老龄化、+ 医疗保险制度的推广，和患者 逐渐认识并接受了“大病进医院，小病进药店的观念，这些都造成了药品市 场规模的进一步扩大，因此药品( 包括保健品) 的这块蛋糕开始变得越来越大。 “2 0 0 3 年1 - 5 月，医药制造业销售收入同比增长超过2 2 ，利润总额同比增长 高达4 2 2 。营养、保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长5 8 8 ， 利润总额同比大幅增长，达到1 3 3 。圆o t c ( 非处方药) 药品在整个药品市场中 的地位也日益突显，据预测，“全球o t c 市场将从1 9 9 8 年的4 6 0 亿美元增加至 。2 0 0 7 年中国广告业研究咨询报告 朗 h t t p ：w w w b i z t e l l e r c n r e p o r t r e p o r t o r d e m e t i o n s u m m a r y 3 7 2 0 h t m l 李琴央视七年招标年年捧场医药保健企业看好2 0 0 4 n 中华工商时报，2 0 0 3 1 1 2 6 1 2 第3 章国内药品广告的现状与问题 2 0 0 8 年的7 2 5 亿美元。近年来，我国o t c 市场以3 0 一3 6 的增幅扩张。 到 2 0 2 0 年我国有可能成为世界上最大的药品市场之一。 就目前的情况来看，全国制药企业的数量虽然较多，但是大多数企业规模 还比较小，专业化程度也不高，缺乏自身的品牌和特色品种，新药创新基础薄 弱，缺少具有我国自主知识产权“，j 新产品，更新慢，重复严重。以羚羊感冒胶 囊为例，这个品种在全国范围内的生产厂家就有4 0 个，而羚羊感冒片的生产厂 家有1 3 9 家，药品名称中带“感冒 两字的生产企业则多达1 6 6 9 个圆，况且还 没有算上“感康”、“白加黑”、“银得菲 、+ 康泰克”、“康必得 等感冒药品 种。这样的产业结构面临的恶性竞争是非常激烈的。加之面对“洋药”咄咄逼 人的气势外国各制药巨头凭借其积累的丰富广告运作经验和强大的经济实力， 选择各种媒体以极具冲击力的广告作为进军这个市场的敲门砖，在这种情况下， 国内药品企业不可能坐以待毙，纷纷加大对药品广告的投入，因此我国药品广 告市场的竞争亦是十分激烈。 从媒体数据上看，据央视调查咨询中，t l , ( c e n t r a lv i e v e rs u r v e y & c o n s u l t i n g c e n t e r ) 对全国4 0 6 个主要电视频道的广告监测所得：2 0 0 0 年，药品电视广告市 场的发展风起云涌，电视广告量增长飞速，药品电视广告投放额达到1 4 4 亿， 电视广告量稳居所有产品统计类别的第一位。与1 9 9 9 年相比，药品电视广告量 增长8 4 亿，增长率为1 3 8 ，这一组数字足以让其他品类望而兴叹。在整个药品 类攻城掠地过程中，中成药类首当其冲，化学药品中的止咳感冒药类尾随其后， 两者广告量合计5 8 亿元，占整个药品类电视广告的4 0 。从药品广告批准数量 情况上固( 图3 1 ) 可以看出：1 9 9 9 年以前，药品监督管理部门每年批准药品广告 发布没有超过1 5 0 0 条，而从2 0 0 0 年开始，药品广告发布量猛增为2 6 9 3 6 条， 至2 0 0 2 年达到了4 0 2 5 8 条。药品广告最近几年的发布量剧增，并呈现逐年递增 的趋势。 回刘春非处方药的品牌危机探索国内药企解决之道 n 中国经济时报，2 0 0 3 1 2 1 7 o 数据来源：国家食品药品监督管理局国产药品品种皋础数据库 d b 。国家食品药品监督管理局药品广告审批、查处数据库 d b i 1 3 第3 章国内药品广告的现状与问题 t s o o o f t 1 0 0 0 0 f l 3 5 0 0 0 f 1 3 0 0 0 0 f l 2 5 0 0 0 1 1 2 0 0 0 0 - 们 1 s o o o e t 1 0 6 0 0 f t 5 0 0 0 f t o f t 一j jj：。jj。j|。j 一一 。jf rj l ；， l _ _ - - 一 卜 ； ； 。；。 l “ l ，；一 ，_ ，r _ ，r 嘲， 1 9 9 5 ， - l 鲐6 铷1 9 9 7 t i = ：1 9 9 8 艰1 9 9 9 锥 2 0 0 0 ， -2 0 0 l 坼 2 0 0 2 银 图3 1 药品广告批准数量情况 “据2 0 0 1 年广告业发展统计数据显示，药品广告以9 6 6 9 亿元的投放额雄 踞各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的1 2 3 3 ，较2 0 0 0 年增长2 8 9 9 。 在2 0 0 3 年的央视招标会上，医药及保健品广告受国家有关法规的影响排在食品 饮料之后、电子产品( 包括手机) 之前，在央视黄金段位的3 3 亿元广告收入中占 到了2 8 3 7 ，而且，桂林三金制药还以1 8 亿元的高价夺得了标王。 同时， 哈六药、太极、三精制药、健特生物、哈三药、哈中药等也都有不俗的表现。 广告宣传对药品推广确实具有十分重要的意义。以哈药集团为例，“2 0 0 0 年实现 主营业务收入6 4 4 亿元，净利润同比增长5 6 6 6 ，每股收益增长6 4 5 2 。 圆公 司成功地实现了广告带动销售的策略。其主打产品“严迪”，本为8 0 年代中期 的次新药，却靠着广告的威力垄断了同类产品5 0 以上的市场甚至更多，同时企 业的知名度也如日中天。 药品广告业的蓬勃发展，不仅推动了市场经济发展进程，引导社会健康消 费，为企业创造了经济效益，对国民经济发展做出了不可磨灭的贡献，广告特 有的文化功能也对促进社会主义精神文明建设发挥着重要的作用。然而，在药 品广告业在辉煌发展的同时，也存在着很多不容忽视的问题。由于我国广告业 发展时间短，起点比较低，又处在我国社会转型的特殊时期，在多方面因素综 合作用下，我国的药品违法广告数量与日俱增。有人将2 0 0 4 年称为“问题广告 年 ，电视、报纸、广播、网站的违规医疗广告、药品、保健品广告、医疗器械 。王保中，张秋莲从央视广告招标看医药企业2 0 0 3 年市场策略 j 医药世界，2 0 0 3 ，第4 期：2 5 。医药保健市场全面回暖企业看好2 0 0 4 n 中国医药报，2 0 0 3 1 2 5 1 4 第3 章国内药品广告的现状与问题 广告层出不穷，引起社会的极大关注和广泛争议。导致违法广告数量日趋增多 的_ 个重要原因就是广告总量的增加。药品广告费用从2 0 0 0 年的1 6 2 1 亿元， 猛增到2 0 0 3 年的1 2 7 4 8 亿元，2 0 0 4 年上升到了2 0 4 3 5 亿元，同比增6 0 3 ：医 疗服务广告费用从2 0 0 0 年的6 8 4 亿元，猛增到2 0 0 3 年的5 2 5 4 亿元，2 0 0 4 年 又增长一倍，超过1 0 0 亿元。广告总量的增加也带来了违法医药广告行为的增 加，这些违法广告随意地出现在媒体中，就如同动物园中走失的猛兽一般，随 时可能危害社会公众的用药安全和身心健康。 3 1 3 违法药品广告的总体情况 目前我国药品广告违法违规情况非常严重，对社会公众的用药安全造成了 威胁。2 0 0 1 年下半年，国家工商行政管理总局公布的“中国八大虚假广告案”， 医药类虚假广告就有7 个，随后，国家工商行政管理总局又公布了对全国卫星 电视广告的时段监测结果，1 0 起涉嫌违法的卫视广告中医药类又占8 起。唧据 有关部门统计，2 0 0 2 年- 2 0 0 5 年我国药品广告违法率分别为9 1 、8 4 、9 5 、9 1 。 2 0 0 5 年年初，有关部门表示将采取有效措施，进一步加大对违法药品广告行为 的查处力度，但违法药品广告违法率并没有明显下降趋势。2 0 0 6 年，国家食 品药品监管局通过对5 9 9 份报纸和6 0 家地市电视台( 频道) 进行监测，共发现 违法发布药品广告5 5 4 8 5 次，全国工商管理机关共查处违法药品广告9 7 4 8 件， 占查处违法广告案件总数的1 1 。 2 0 0 7 年上半年全国广告监督管理基本情况固： 共查处药品广告违法案件3 7 1 3 件，其中虚假药品广告案件1 3 3 7 件，非法经营 药品广告案件8 6 4 件，2 0 0 8 年第二季度，北京市按照抽验计划共完成对违法药 品广告监督性抽验1 7 0 3 批次，其中不合格2 6 批次，不合格率为1 5 3 。回 国家食品药品监督管理局监测显示，报纸药品广告违法发布率达9 0 以上。 2 0 0 1 年9 月1 一1 5 日，国家食品药品监督管理局( s f d a ) 对全国各省( 区、市) 的 3 0 家晚报( 除甘肃省外) 发布的药品广告进行了检查，3 0 家晚报共发布药品广告 。陈晓东从欧美经验看中国虚假药品广告的治理 j 南京财经大学学报，2 0 0 5