（历史学专业论文）民国时期月份牌广告探析——以香烟广告为例.pdf

摘要 民国时期是旧中国广告业的鼎盛时期，这时中国的经济得到 恢复和发展是广告业兴盛的经济基础；广告新技术发展、新材料 的运用为中国广告业的发展提供了技术前提；广告媒介的不断丰 富为中国广告业的发展创造了物质条件；中外企业之间激烈的广 告竞争在客观上推动了中国广告业的繁荣。民国时期也是月份牌 广告的鼎盛时期。月份牌广告画记录着一个时代、一段历史、一 种文化。月份牌广告画是中西合璧的产物，既是中国传统文化的 传承者，又是西方文化的传播者；还体现时代气息、反映时代风 貌、表达时代感情，隐含时代意境。它创造出了自己的新特点、 新优势，具有很强的中国语言特征与鲜明的时代特征。中国深厚 的民族文化积淀是月份牌广告创作的源泉，这是月份牌广告发展 的文化基础；民国时期中国经济的发展是它繁荣的经济基础；中 国工艺美术画家将他们的艺术创作与爱国思想相结合使月份牌广 告深受广大中国民众的欢迎；西方先进印刷技术传入中国进一步 促进了月份牌广告的繁荣。中外香烟企业为了争夺中国这个巨大 的市场，不惜投巨资在各种媒体上大量投放广告，这直接推动了 我国香烟广告的繁荣。我国月份牌广告史上大体出现了三个时代 的广告设计师，形成了三个较大规模的艺术风潮：以周慕桥为代 表的第一代广告设计师和以传统古装人物画为代表的广告艺术风 格；以郑曼陀为代表的第二代广告设计师和以擦笔水彩时装画为 代表的广告艺术风格；以杭稚英为代表的第三代广告设计师和以 擦笔水彩美女画为代表的广告艺术风格。民国时期月份牌年画的 历史发展，大致上经历了四个阶段，即民国初年，其时月份牌广 告画的代表作家是周慕桥；2 0 世纪2 0 年代，其时代表作家是郑曼 陀；2 0 世纪3 0 年代，其时代表作家是杭稚英；4 0 年代，月份牌 广告画走向衰败。近代广告是一种真正以文化为载体，以经济为 目的的近代社会的产物。它最为典型、最为明确地反映了文化与 商业相结合、文化与世俗生活相结合，文化为商业服务、文化为 世俗生活服务的性质。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌 广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味， 影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自 上而下地普及这种时尚文化。民国时期的月份牌广告是中国传统 文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月 份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广 告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在 民国时期起到了倡导消费潮流的作用。 l l 关键词：月份牌；文化特征；民族性；世界性：时代性 a bs t r a c t 0 l dc h i n a sa d v e r t i s e m e n tb u s i n e s sr e a c h e dt oac l i m a xi n r e p u b l i co fc h i n ap e r i o d t h ep r o s p e r i t yo fa d v e r t i s e m e n tb a s e do n t h ee c o n o m yw h i c hg o tr e c o v e r ya n dd e v e l o p m e n ti nt h i sp e r i o d ； d e v e l o p m e n to nn e wt e c h n o l o g yo fa d v e r t i s e m e n ta n du s eo fn e w m a t e r i a l ss u p p l i e dt h et e c h n o l o g i c a lp r e r e q u i s i t e sf o rt h ed e v e l o p m e n t o fc h i n a sa d v e r t i s e m e n tb u s i n e s s ；t h ee x t e n d i n go fa d v e r t i s e m e n t m e d i ac r e a t e dm a t e r i a lc o n d i t i o nf o ra d v e r t i s e m e n tb u s i n e s s ； c o m p e t e n c ee x i s t i n ga m o n gc o m p a n i e so fc h i n aa n da b r o a dp u s h e d f o r w a r dt h e b o o m i n go fc h i n a s a d v e r t i s e m e n tb u s i n e s s c a l e n d a r a l s og o tt h eg o l d e na g ei nt h er e p u b l i co fc h i n ap e r i o d c a l e n d a r a d v e r t i s e m e n tp i c t u r er e c o r d e dt h ea g e ，t h eh i s t o r ya n dt h ec u l t u r e c a l e n d a ra d v e r t i s e m e n tw a st h eh y b r i dp r o d u c to fc h i n aa n dt h e w e s t e r n i tw a st h ec o n v e y e ro fc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r e ，a n dt h e d i s s e m i n a t o ro fw e s t e r nc u l t u r ea sw e l l i te m b o d i e dt h ea t m o s p h e r e ， s p i r i t ，f e e l i n g sa n de n v i r o n m e n to ft h e e r a t h ep r o f o u n dn a t i o n a l c u l t u r eo fc h i n a ，w h i c hw a st h ec u l t u r a lf o u n d a t i o no fd e v e l o p m e n to f c a l e n d a ra d v e r t i s e m e n t ，w a st h es o u r c eo fc a l e n d a ra d v e r t i s e m e n t c r e a t i o n ；e c o n o m yd e v e l o p m e n ti nr e p u b l i co fc h i n ap e r i o di st h e e c o n o m i cf o u n d a t i o no fi t sp r o s p e r i t y ；c h i n e s ea r t i s t sc o m b i n e dt h e i r c r e a t i o nw i t hp a t r i o t i ct h o u g h t s ，w h i c hm a d ec a l e n d a ra d v e r t i s e m e n t p o p u l a rt oc h i n e s ep e o p l e ；p r i n t i n gt e c h n o l o g yw a si n t r o d u c e df r o m w e s tt oc h i n a ，t h e nf u r t h e r e di t sb o o m i n g i no r d e rt os c r a m b l et h e h u g e m a r k e to f c h i n a ，t o b a c c oe n t e r p r i s e s n e v e rh e s i t a t e di n a d v e r t i s i n ge x t e n s i v e l yo na l lk i n d so fm e d i a t h i sp r o c e s sd i r e c t l y p r o m o t e d t h e p r o s p e r i t y o fc h i n a st o b a c c oa d v e r t i s e m e n t h i s t o r i c a l l y t h e r ew e r et h r e e p e r i o d s o fd e s i g n e r si nc a l e n d a r i i i a d v e r t i s e m e n tw i t ht h r e ea r t i s t i ct r e n d s ：t h ef i r s t g e n e r a t i o n o f a d v e r t i s e m e n td e s i g n e rw i t hz h o um u q i a oa st h er e p r e s e n t a t i v e ，a n d t h ea r t i s t i cs t y l et y p i c a lo ff i g u r e si nt r a d i t i o n a la n c i e n tc o s t u m e ；t h e s e c o n dg e n e r a t i o no fd e s i g n e r sw i t hz h e n gm a n t u oa sr e p r e s e n t a t i v e a n dt h es t y l e t y p i c a l o ff a s h i o n a b l ed r e s sp a i n t i n g sb yw a t e r c o l o r t o r t i l l o n ；t h et h i r dg e n e r a t i o nd e s i g n e rw i t hh a n gz h i y i n ga st h e r e p r e s e n t a t i v ea n dt h es t y l et y p i c a lo fb e a u t i e sp a i n t i n g sb yw a t e r c o l o r t o r t i l l o n g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h e r ew e r ef o u rp e r i o d si nt h eh i s t o r i c a l d e v e l o p m e n to fc a l e n d a ra d v e r t i s e m e n tp a i n t i n g ：i nt h ee a r l yy e a r so f t h er e p u b i co fc h i n a ，r e p r e s e n t a t i v ea r t i s ti sz h o um u q i a o ；i nt h e 19 2 0 s ，t h e r e p r e s e n t a t i v e i s z h e n gm a n t u o ；i n 19 30 s ，t h e r e p r e s e n t a t i v ei sh a n gz h i y i n g ；i n19 4 0 s ，t h ec a l e n d a ra d v e r t i s e m e n t p a i t i n g sw e n tt od e c l i n e a d v e r t i s e m e n ti nm o d e mh i s t o r yw a sa p r o d u c to fm o d e r ns o c i e t yw i t hc u l t u r ea si t sc o n v e y e ra n de c o n o m y a si t sg o a l i tm o s tt y p i c a l l ya n dc l e a r l yr e f l e c t e dt h ei n w a r d n e s so f i n t e g r a t i n gc u l t u r ew i t hc o m m e r c e ，l i n k i n gc u l t u r ew i t hw o r l d l yl i f e ， m a k i n g c u l t u r es e r v et h ec o m m e r c ea n d w o r l d l y l i f e a st h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fc a l e n d a ra d v e r t i s e m e n ts k i l l s ，i tb e c a m ea k i n d o fc u l t u r et h a tl e dt h es o c i a lt r e n d c u l t i v a t e dt h et a s t e so f c o n s u m e r s ，i n f l u e n c e dt h e i rc o n s u m p t i o ni d e aa n dp o p u l a r i z e dt h e f a s h i o n a b l ec u l t u r ei ns o c i e t yt h r o u g ht h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e r s c a l e n d a ra d v e r t i s e m e n ti nr e p u b l i co fc h i n ap e r i o dw a st h ec o n v e y e r o fc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r e ，w i t ht h ei n s t i n c tn a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s ； a tt h es a m et i m e ，i tw a sa l s ot h ed i s s e m i n a t o ro fw e s t e m c u l t u r e ，w i t h t h ew o r l dc h a r a c t e r i s t i c c a l e n d a ra d v e r t i s e m e n tw a st h ea d v o c a t o ro f s o c i a lt r e n d s ，w i t ht h e a g ec h a r a c t e r i s t i c s ；c a l e n d a ra d v e r t i s e m e n t p a i n t i n g si nr e p u b l i co fc h i n ap e r i o dp l a y e dt h er o l eo fi n i t i a t i n g c o n s u m p t i o nt r e n d s k e yw o r d s ：c a l e n d a r ；c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ；n a t i o n a l i t y ； w o r l d w i d eb a s i s ； e p o c h a lc h a r a c t e r i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名墨参1 婚毒移l 。年 6 月多p 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师 范大学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密嘭 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：毒以曙 日期：占卜年6 月z ， 日 r 雌各、￥抄魄擀 民国时期月份牌广告探析 一、研究状况 绪论 月份牌广告画脱胎于宋代就已经出现的我国民间传统木刻年 画一一“灶王码”，它是年画的一种形式，即在一幅画( 单张) 的 两旁或下面印上全年的月、日、节气，并配上广告的年画。它的 一般形式是：中间是画面，画的两边附有12 个月节令的年历表， 画的上方或下方印上商品或厂商的名称，商品有时也画在画的两 旁。 民国时期作为中国广告从传统向现代转型的重要时期，客观 上，中国人民一方面对西方列强的侵略进行了不屈不挠的斗争； 另一方面，对包括近代印刷术在内的西方先进科学技术，则兼收 并蓄，学习、借鉴、吸收，洋为中用，以求自身发展。技术上已 达到“凡外国印刷之能事，国人今皆能自任之而有余，其技术之 精者，直可与外来技师抗衡 的水平；印刷业的蓬勃之势为广告 宣传品的印刷起到推波助澜的作用，使民国印刷广告呈现出异彩 纷呈的局面。月份牌广告作为我国广告文化和广告艺术的一个重 要组成部分，在我国近现代广告史上有着承前启后的作用，是我 国近代广告的主要形式之一，在中国广告史上占有重要的地位， 应当是中国广告史研究的重要领域，但是，目前我国在这个广告 史领域的研究仍然相当薄弱。可喜的是，当代学者对于民国时期 的广告研究越来越多，近年来对民国时期广告的研究产生了一系 列的著作，在史料挖掘方面成绩尤为显著。研究的热点也渐渐地 从报刊广告发展到月份牌广告的研究，凡是研究民国时期广告的 文章或著作都会给月份牌广告以相当多的篇幅。2 0 0 2 年后关于民 国时期广告研究的论文数量明显增多，成为近年广告史研究领域 的一个热点。研究成果主要以专著、学位论文和期刊论文三种形 式出现，研究的深度和广度得到进一步的拓展。国内目前可以查 霍用灵：( ( 民国艺术，团结出版社，2 0 0 4 年版，第2 4 页。 高校教师在职硕+ 学位论文 到的民国时期广告研究的译著、专著和论文共有4 3 本篇。其中 广告学概论2 3 本，广告心理学2 本，广告图集4 本，专项广告研 究1 本，广告史2 本。涉及到广告学研究的新闻学著作有2 本， 论文7 篇，广告宣传品l 本，丛刊3 份。从严格意义上讲，当代 研究民国广告最早的专著是1 9 9 4 年香港三联书社出版的都会摩 登一一月份牌( 1 9 1 0 一1 9 3 0 ) ，紧接着，1 9 9 5 年由上海画报社出 版了老上海广告画册。近年来，涉及到月份牌广告研究的著 作主要有：1 9 9 7 年由上海画报出版社出版的宋家麟著的老月份 牌；2 0 0 3 年由台海出版社版出版的，白云著中国老广告；2 0 0 6 年由中国传媒大学出版社出版黄升民，丁俊杰，刘英华主编的中 国广告图史等著作。但这些著作主要是从美术赏析的角度展示 民国重要的广告载体月份牌，但我们一直没能从政治、经济等其 它领域、其他角度介入到民国时期月份牌广告的研究，研究缺少 延续性和纵深性，并没有从历史的发展的角度去考察和研究民国 时期的月份牌广告的产生原因、发展进程和月份牌广告产生的社 会文化和经济影响，这不能不说是对月份牌广告研究的一个遗憾。 研究民国时期的月份牌广告有利于我国广告的本土化。我国 广告界一直在强调本土广告文化，因此，要研究好中国本土广告， 民国时期广告的丰厚遗产自是我们研究的重要内容之一，舍却了 这段历史，中国的广告文化便不完整。 二、选题缘起 一、遮趔z 豕疋曼 2 0 0 8 年，笔者申报了中国包装总公司科研计划软课题项目民 国时期印刷广告研究，课题得以顺利立项，课题编号为2 0 0 8 一 r 0 8 。我们将我们的研究范围界定在民国时期的商业印刷广告活动， 招贴广告是民国时期的重要广告形式之一，对月份牌广告的研究 成为笔者的重要研究内容。 本论文的主要研究目的在于：通过对民国时期月份牌广告的 梳理、分析和研究，探寻月份牌广告在民国时期的社会大背景下 能够兴起和发展的原因和条件，考察民国时期月份牌广告的发展 进程，试图找到经济发展与广告业发展之间的内在联系，分析民 民固时期月份牌j “告探析 国时期月份牌广告发展的经济文化意义和历史作用，为当代广告 业，尤其是招贴广告的发展和完善提供可资借鉴的经验。 三、研究方法 本论文主要是研究民国时期月份牌广告的发展状况、发展水 平，民国时期月份牌广告发展面对的困惑等。在项目的研究过程 中我采用调查法、文献法、统计法和比较法等研究方法，尽量从 民国时期的统计资料、报刊影印件等资料中获取材料并对其进行 整理、分析和统计检验，以期取得对民国时期月份牌广告的全面、 系统、客观的认识。论文阐述了民国时期广告业的发展状况和月 份牌广告的发展进程，重点分析了民国时期月份牌广告兴盛的原 因及其特点，总结月份牌广告的历史作用。 本文作为以史实、史料为基础的论文，本应反映民国时期月 份牌广告发展的全貌，但由于本人知识水平有限，见识不足，尤 其是缺乏第一手资料，文中缺误很多，恳请各位老师、前辈和学 界同仁匡正。 高校教师在职硕十学位论文 第一章民国时期月份牌广告发展的背景 民国时期是指1 9 1 2 年1 月1 日中华民国临时政府成立剑1 9 4 9 年1 0 月1 日中华人民共和国成立之间的3 8 年历史。民国时期是 中国历史上一段风云变幻的时期，在这一时期里，中国参加了第 一次世界大战、爆发了“五四运动”、产生了中国共产党、发生了 第一次国内革命战争、第二次国内革命战争、中国人民坚持了八 年的抗日战争，最后通过解放战争建立了中华人民共和国。 1 1 民国时期广告业的发展 1 1 1 民国时期是我国现代广告业发展的第一个高峰期 “从广告事业发展的历史来看，民国时期( 1 9 1 2 1 9 4 9 ) 不仅 是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一 个高峰期”。民国时期是中国商业广告的开拓性时代，无论是商 业广告的内容还是广告形式都比封建时代单一而垄断的招牌广告 ( 古代广告的代表形式) 有了飞跃性的发展。 首先，从广告事业的发展区域看。2 0 世纪2 0 3 0 年代，世界 广告业步入其发展历程中的辉煌时期，其主要标志就是广告费的 急速递增，据统计，1 9 1 9 年全球广告费总额为2 2 8 2 亿美元，到 1 9 2 9 年激增到3 4 2 6 亿美元。民国时期，中国的广告受到外来影 响，加之民族工商业对它的依赖和需求加强，各种宣传媒体活跃， 广告形式多样，上海、广州、天津、重庆等地广告随处可见，普 遍开设了广告公司或广告社，中国广告业已初具规模，广告水平 迅速提高，到抗日战争爆发前夕，旧中国广告业的进入了鼎盛时 期，这时产生了大量成熟的、成功的广告实践活动。这一时期我 国的广告活动遍及全国各地。上海既是旧中国广告中心，也是与 巴黎并称的世界广告文化中心，旧上海发达的广告业也是旧中国 广告业繁荣的缩影。北京作为故都，是北方重镇，人口稠密，再 加上前清的遗老遗少和北洋权贵多居此地，所以北京地区的商业 郭瑾：民国时期的广告研究及其当代意义，广告研究，2 0 0 6 年第6 期，第9 8 页 4 民国时期月份牌广告探析 仍然繁华，传统的广告手段中也引进了不少新形式，在北京，八 大祥之一的谦祥益北号为了取得顾客的信誉，在有些商品上，标 有“谦祥益北号”的字样。而且还推出买1o 尺外加l 尺的优惠活 动，称为“老尺加一”。少赚普通市民和农民的钱，让他们为之 做广告宣传。南京地区的商业活动也很繁盛，广告手段十分丰富。 中心南路的中央商场、贡院街的永安商场、太平路太平商场并称 为南京三大商场。另外，冠生园罐头食品店、盛锡福鞋帽店、拔 佳皮鞋店及李顺昌服装店也非常著名。天津地区的一批著名的广 告画家，聚在华中印刷局。驰誉三北地区的宋省三于2 0 年代中期 加入华中印刷局，招收陈其华、陈嘉祥、赵松涛、李应科等为徒， 为华中印刷局注入了活力。宋省三享誉津门，是天津商业美术的 鼻祖。宋氏师徒创作了诸如“恒大牌 烟标、“手牌火花( 开套 花之先河) 等大量广告佳作。天津最著名的大公报已刊登了博 利安电灯泡的系列广告，成为当时报刊广告中的精品。此外还经 常登载这类广告：“本号现研究各种洋帽，如礼帽、普通帽、猪 帽等以供剪发同胞之购用，不日即将出现。并发售各种剪发器具， 华制居多。又售各种皮鞋，无不物美价廉。 其他报刊类似的广 告比比皆是。1 9 3 5 年，天津市面上有一种特别走俏的“抗日”牌 汗衫，印有一海浴的妇女以伞遮蔽目光曝晒的图案，故称“抗曰” 牌。“抗日 牌汗衫的批发商是中华国货售品所，虽遭到日本人 强行干预，但宋则久等民族商人却毫不屈服。 天津宋裴卿先生的“抵羊 商标，也是抗日救亡、振兴民族 工商业的爱国广告佳作。 在广东地区，佛山正尚斋出品的颜料声名远扬。正尚斋印有 比“仿单更进了一步的“内票 ，即附在包装之中的广告说明 书。 此外，开封、太原、杭州、西安、成都、昆明、桂林、广州 等地的广告业表现了较高的水平。同时，在苏区，中国共产党开 始创办自己的新闻传播事业，也出现了政治、经济广告。 其次，从广告媒介和广告也发展的水平看。民国时期我国主 要的广告媒介有报纸、杂志、邮寄广告、广告牌、交通广告、橱 高校教师在职硕十学位论文 窗广告、广播广告、书刊广告、名人与明星广告等。同时，霓虹 灯和车船广告相当流行，广告路牌分布在铁路沿线和城市要道， 穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹，月份牌广告销量数以百万计。此 外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。这一时期 新诞生的广告媒介有广播广告和电影广告等电子广告媒介。 当时中国商人的现代广告意识开始萌芽，广告水平迅速提高。 在武汉地区，1 9 1 5 年，汉口统一街有个默默无闻的小肥皂厂，老 板就借用“太平洋”三个字作为商标，趁势大做广告。他做了几 百块方型的立体广告牌，上写“请用太平洋肥皂”七个字，挂在 电线杆上。结果，太平洋肥皂顿时家喻户晓，成了供不应求的俏 销货。在四川地区，成都日报除在第四版刊登广告外，还刊 登中缝广告。通俗画报既刊登中缝广告，又在边栏外的报沿 上刊登大量广告。在贵州地区，1 9 1 5 年，国际巴拿马博览会上， 茅台酒荣获奖章、奖杯。从此，茅台酒名声大振，驰誉世界。尤 其是在上海地区，民国初年的上海滩，传统的招牌旗幌和新颖的 霓虹灯、流动的车身广告交相辉映。广告宣传的手段层出不穷。 上海成为各国商人经商的基地，也成为了中国现代广告的摇篮和 舞台。 1 1 2 月份牌广告是民国时期的重要广告形式 民国时期，我国的广告形式已经十分丰富，既有传统的广告 媒介，现代传播媒介也开始出现。这一时期，中国的主要广告种 类有报刊广告、招牌广告、海报招贴广告、橱窗广告、月份牌广 告、香烟牌子、灯光广告、路牌广告、墙体广告、车船广告及我 国传统的赠品广告等广告形式。其中尤其值得一提的是月份牌广 告，月份牌广告具有民族性和世界性两重性特征。 月份牌广告画记录着一个时代、一段历史、一种文化。著名 美术评论家马鸿增教授曾这样评论：月份牌广告对我国的近代史、 绘画史、商业史及烟草业、服饰业、影视业都有不可替代的研究 价值。月份牌广告画中可清晰地再现民族资本主义在半封建半殖 民地社会中，遭多重压制、排挤而艰难发展的轨迹。像简氏兄弟 1 9 0 5 年创办的南洋兄弟烟草公司，在和帝国主义垄断资本、英美 k 国时期月份牌广告探析 烟草公司的竞争中，广泛运用“月份牌”作宣传工具。在五四运 动中，随着抵带oj t - 货、振兴民族工业口号的提出，随即在月份牌 上也出现了“提倡国货，挽回利权 、“救国火柴”等文字，甚至 使用了“醒狮 商标，产生了深刻的影响。英美烟公司特聘不少 广告策划设计的高手，不时结合新品上市或产销变化推出新颖的 精彩广告。同时还不断推出抽奖、赠券等销售手段吸引烟民。在 很多月份牌中有完全国货、吸“爱国牌香烟等口号，为了民族 经济发展，他们同洋商做了针锋相对的斗争，抵制了外国资本的 入侵，在中国的烟草发展史上留下了光辉的一页 月份牌广告以中国老百姓喜闻乐见的形式，采用民间故事等 传统文化题材，通过独特的画法使它深深地植根于中国传统文化 的土壤中，是中国民族艺术的一朵奇葩；月份牌广告成功地借鉴 了西方先进的美术手法，借助外资公司引进西方商业理念，利用 西方先进的印刷技术，成为我国传统广告的精品。因此，民国时 期的月份牌广告是东西文化兼收并蓄地产物，成为民国时期十分 重要的广告形式。 1 1 3 香烟是民国时期广告形式最为多样化的商品之一 根据明史专家吴晗先生的考证，烟草在明朝万历后期传入我 国，到清朝时吸烟风气盛行。清代后期，香烟( 又称纸烟或烟卷) 传入我国，中国第一支香烟于1 8 9 7 年( 光绪二十三年) 出现在上海， 这是美国人菲利克携带来华零售的，品牌有“品海 、“老车”两种。 由于香烟吸食方便、便于携带，再加上外商采用了免费赠送样品、 请人吸烟的促销手段，香烟开始在中国各地迅速流行起来。吸烟 的风气日益盛行，进口香烟的数量逐年提高。1 9 0 2 年( 光绪二十八 年) ，中外合资的“北洋烟草公司”在天津开业。随后美国烟草大王 杜克家族的“英美烟草公司”也开始在中国销售卷烟。到了1 9 0 5 年 ( 光绪三十一年) ，华侨简照南在香港创办“南洋烟草公司 ，中国人 第一支击败洋烟的香烟制造出来。在他采取成功的行销策略“中国 人吸中国烟”之下，生产出国产的“双喜”、“飞鹤 牌等品牌的香烟， 夺回了长久以来沦陷于洋商的市场。此后，华成、福昌、大东南 等一批国产香烟品牌相继产生。国产香烟与洋烟展开了一场广告 高校教师在职硕+ 学位论文 大战，主角是华资南洋兄弟有限烟草公司和外资英美烟公司，他 们都鼎力争夺中国这个大市场，这场商战到民国时期愈演愈烈。 民国时期，香烟广告的媒介非常丰富，主要有：报刊广告、霓虹 灯广告、车船广告、路牌广告、邮政广告、店铺广告、招贴广告、 剧场广告、墙体广告、香烟牌子及多种馈赠广告形式，香烟的促 销活动成为多元立体的广告宣传活动。 第一次世界大战期间是中国民族工商业的大发展时期，也是 中国广告发展的第一个高潮期。大战结束后，外国资本又卷土重 来，外国商行以垄断行业、兼并企业等手段扼杀中国民族产业。 1 9 2 9 年，世界爆发了资本主义经济危机，经济危机让帝国主义国 家加紧了对中国市场的侵略，他们加紧商品倾销和资本输出。这 期间，中国市场上充斥着洋货。香烟在中国尤其是上海开始大量 倾销，品牌也发展到“哈德门”、“三炮台 、“老刀牌”( 又称“强 盗牌”) 等多个品种。其中英美烟公司以上海为中心在中国各大城 市设立分公司和经销商，推销哈德门牌、老刀牌、大英牌、金砖 牌等香烟。到抗战前夕，英美烟草公司在全国重要城市发展到十 个卷烟厂、六个烤烟厂、六个印刷厂、一个包装材料厂和一个机 械厂，工人多达二万多名，垄断着中国香烟工业。 英美烟公司在中国迅速发展的同时，中国民族卷烟厂也不甘 落后。中国民族卷烟业于2 0 世纪前lo 年兴起，共设卷烟厂3 0 多 家，资本在16 0 万元左右。中国卷烟工业的中心也在上海，其中 规模最大的是南洋兄弟烟草公司。19 15 年南洋兄弟烟草公司派卢 戈臣到上海，委托永其祥、协记、达天祥、承记、源记等烟行推 销其产品“双喜”、“飞船 等香烟。1 9 1 9 年南洋兄弟烟草公司改 组为南洋兄弟烟草股份有限公司，总公司设立于上海中正东路1 8 3 号，推出了长城牌香烟与洋香烟竞争。到二十世纪三十年代华资 香烟企业有南洋兄弟烟草公司、华成烟公司、满洲烟草股份有限 公司、启东烟草股份有限公司、华东烟草股份有限公司、奉天太 阳烟草公司等；品牌有：“美丽”、“金鼠”、“大联珠”、“金狮、“长 城、“白马”、“足球”等。 前门牌香烟广告，1 9 1 6 年l o 月5 日。 8 睢国时期月份牌“告探析 i - l 英簧烟公q 前1 香烟r 告 中外香烟企业为了争夺中国这个巨大的市场，不惜投巨资在 各种刚刚媒体上大量投放广告，这直接推动了我国香烟广告的繁 荣。 1 2 民国时期月份牌广告发展的原因 月份牌广告画是中西合壁的产物，既是中国传统文化的传承 者，又是两方文化的传播者；还体现时代气息、反映时代风貌、 表达时代感情，隐含时代意境。它创造出了自己的新特点、新优 势，具有很强的r n 国语言特征与鲜明的时代特征。民国时期的月 份牌广告是。p 国民族艺术的一朵奇葩。中国深厚的民族文化积淀 是月份牌广告创作的源泉，这是月份牌广告发展的文化基础；民 国时期中国经济的发展是它繁荣的经济基础：中国工艺美术画家 将他们的艺术创作与爱国思想相结合使月份牌广告深受广大中国 民众的欢迎；西方先进印刷技术传人中国进一步促进了月份牌广 告的繁荣。 121 中国深厚的民族文化积淀是月份牌广告创作的源泉 我国许多传统的广告形式蕴涵着深厚的中国文化传统，如中 国传统的年画广告。从宋代开始，中国就有挂年画贴对联的习俗， 老百姓喜欢的题材是“灶王”、“门神”、“财神”等，后来的 商人看中了这种形式的宣传和示范作用，大量复制，边款上面配 高校教师在职硕十学位论文 以商品广告，年画逐步进化为月份牌。到了民国时期，这种年画 广告由赠品转变为商品，在市场竞争中，广告画形成色彩鲜艳明 快，题材内容多样的特点。除了“灶王”、“门神”、“财神 外，还逐渐吸取了戏曲故事、民间传说等带有各种民间文化特色 的内容。 民国时期，尤其是民国早期的月份牌广告大概包括了这几种 题材：财神、戏曲，小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间 传说、写景记实等等。如：英美烟公司在香烟的宣传中充分利用 了中国传统文化资源以培养消费者的亲近感。其香烟广告的制作 专门重金聘用中国画家来做广告画，如梁鼎铭专画美女，胡伯翔 专画山水。在中国画家为英美烟公司设计的广告中，他们描绘了 一些几乎为每个中国人所熟知的神话和半神话人物，包括杨贵妃、 岳飞、白娘子，还有来自京剧和通俗小说如水浒传、西游记 中的人物以及“二十四孝的全体人物。内容上大多是古装仕女人 物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗故事。如：周慕桥推 出了潇湘馆悲题五美吟与花木兰、关云长读 等； 赵藕生推出了天女散花、和夜战马超等；李少章推出了麻 姑献寿等。这些都是以中国传统文化为题材，成为当时风行一 时、广为人知的月份牌广告作品。 到月份牌广告的鼎盛时期，月份牌画的题材以美女为主。美 女分为两种：一种是古装美女，其中以中国古代四大美女：西施、 王昭君、貂禅、杨贵妃最为常见，二是时装美女，即以当时的女 子为模特作画，后来发展到以著名的女演员为广告模特作画，如 阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。 抗日战争爆发后，在国家危急的时刻，上海的众多画家不约 而同地选择了木兰从军的题材，这个时期先后出现了许多幅木兰 从军图。谢之光的木兰荣归图取木兰换下戌装，对镜帖花黄 之景，杭稚英的木兰从军图和启东烟草公司没有署名的木 兰从军图则取木兰身着戎装的形象，一方面以木兰一弱女子在 外敌入侵之际尚能挺身而出上阵杀敌的精神来鞭策须眉的报国之 志，以此来激励民众抗战情绪，另一方面则以木兰荣归展望并且 民国时期月份牌广告探析 坚信我们终能获胜得信心。其中最值得一提的是，由郑梅清先生 发起，邀请了十余位广告画画家合作创作了一副木兰荣归图。 整幅画由郑梅清设计，周柏生起稿，杭稚英画花木兰，吴志厂画 双亲，谢之光画木兰姐弟，金梅生画孩童，李幕白画副将，由戈 湘岚、田清泉勾勒双马及护兵，虽后由杨俊生作背景，著名画家 郑午昌题跋：“此图系上海十大艺人精心妙手所合绘。制作精美， 用意深长，淘为当代美术画片之杰构。”。十位画家联手的作品在 抗战时期起到了引导、教育和鼓舞中国消费者的作用，增强了中 国民众的爱国意识。获得了很大的成功。 l - 2l 泉位* 家镕“作木= 荣自圈 民族的才是世界的。民族文化蕴含着独具特色的民族风格， 它的这种物质性和精神性、历史性和现实性、民族性和地域性、 时间性和空间性相结合的特点，使以它为表现对象的月份牌广告 能够在历史文化的高层面上更深刻地完整地去把握生活，使月份 牌广告获得深广的历史蕴涵。 i 2 2 民国时期中国经济的发展是其繁荣的基础 广告业是市场经济的先导产业，可以说经济的发展水平是广 告业繁荣与否的决定性因素。 民国时期我国经济得到了一定的发展。1 9 2 8 - - 1 9 3 6 年中国国 赵琛：中国广告史，高等教育出版社，20 0 5 年版，第2 63 页 高校教师在职硕十学位论文 民经济年平均增长率达8 4 ，为新中国成立前的最高时期。1 9 3 6 年是旧中国国民经济发展的最高峰，国民生产总值19 3 5 年为2 9 0 9 亿元，1 9 3 6 年达到3 0 9 4 亿元。农业生产在19 3 6 年达到旧中国最 高水平。因此，1 9 2 7 - 1 9 3 7 年被称为近代中国经济发展的第二个“黄 金时期”。同时这一时期也成为月份牌广告的鼎盛时期。 上海是中国近现代工业的发祥地。到2 0 世纪3 0 年代，上海 工业已占全国半壁江山。据1 9 3 3 年统计，上海工厂数占全国1 2 个大城市工厂总数的3 6 ，而资本总额占1 2 个大城市总数的6 0 、生产净值占全国总产值的6 6 。此时的上海，不仅是中国第 一大商埠，最繁华的经济贸易中心，而且是与巴黎并称的世界广 告文化中心之一，“东方巴黎 之盛誉闻名中外，被称为“十里洋 场，已成为各国商人经商的基地，旧上海发达的广告业也是旧中 国广告业繁荣的缩影。上海既是月份牌广告的发祥地，也是月份 牌广告画发展最快的地方。 这一时期，“实业救国作为我国回应西方国家经济侵略，挽 救民族危机的救国方案在工商界得到了积极的响应。随着经济的 发展，我国民族工商业经济与帝国主义在华的经济活动展开了激 烈的竞争，国产的商品与洋货展开了激烈的竞争，广告的作用逐 渐被社会人士和工商业界所重视，利用有效的广告行销手段成为 中外企业之间竞争的焦点。比如烟草行业，英美烟公司在中国迅 速发展的同时，中国民族卷烟厂也不甘落后。到二十世纪三十年 代华资香烟企业有南洋兄弟烟草公司、华成烟公司、满洲烟草股 份有限公司、启东烟草股份有限公司、华东烟草股份有限公司、 奉天太阳烟草公司等，他们与洋烟品牌进行广告大战，当时的商 家发行月份牌最多的是烟草行业，其中英美烟公司、南洋兄弟烟 草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多。 熊月之：上海通史( 导论) ，上海人民出版社，2 0 0 5 年版，第2 l7 页。 白云：中国老广告一一招贴广告的源与流，台海出版社，2 0 0 3 年版，第i0 0 页 周伟：( 时代印记一工商侧影，光明日报出版社，2 0 0 2 年版，第4 1 页 1 2 民国时期月份牌j 1 告探析 1 3 m 耀j1 9 2 1 年2j 】1 7f i g4 张44 金- s * 月r * 中外商人纷纷利用广告打入市场，形成了激烈的广告竞争， 推动了广告作品的推陈出新，使月份牌广告的水平得到迅速提高。 1 2 3 广告画家的推陈出新使月份牌广告繁荣成为可能 民国时期，中国商人的现代广告意识开始萌芽，一批文人和 艺术家也开始转变观念，利用自己的文化专长为经济服务，积极 涉足商业广告领域。 富商黄楚九在旧上海可以说是叱咤风云的人物，开办银行的 同时还投资娱乐、医药、烟草等行业。1 9 1 5 年，他与人合作创办 “新世界”，后来又独创“大世界”。黄楚九经商讲究广告效应， 广告宣传攻势很强。他还运用了很多现代广告策略，如悬念广告 策略、标新立异策略等。为抵制洋烟在# 的倾销，1 9 1 8 年他创办 福昌烟公司，为此，上海各报头在同一天同时刊印了个红色的 大鸡蛋。这则没有文字说明的“大红蛋”广告吸引了人们的注意， 成了人们猜测的中心。谜底揭开之后，大家才知道是福吕烟草公 司新生产的“小囡”牌香烟，请大家“吃”庆祝“小国”降生的 “喜蛋”。这次“红蛋”广告，是中国报纸的第一次套色印刷。黄 楚九用中国的“小囡”战胜了英美的“婴孩”，他还曾用“人丹” 打败了日本的“仁丹”。 郑曼陀是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，2 0 世纪初年 历广告的杰出代表人物。他把从老师那里学来的传统人物技法与 从书本中学来的水彩技法结合起来，慢慢地形成了一种新画法 擦笔水彩法。郑曼陀初来上海发展时被黄楚九芨现，他以商 高校教师在职硕+ 学位论文 人特有的敏感发现这些美女形象定能用于商业广告之中，为自己 带来商业好处。于是，将郑曼陀的四幅美女画全部买下，用来为 他广告。1 9 1 5 年，应黄楚九邀请，郑曼陀画了贵妃出浴图，成 为月份牌裸体广告画之端倪。后来，郑曼陀、徐青经常合作，徐 画风景郑画人物，这一时期的合作使两个独立的作品在广告设计 上成为一个和谐的整体。从1 9 1 4 年到1 9 2 0 年郑曼陀创作了百余 幅广告画。 近代月份牌广告文化发达的一个重要前提就是大量广告设计 艺术家的加入。从中国近代绘画史看，这种光与影相结合的作画 方法是中国西洋画的开端。徐悲鸿、颜文梁、谢之光都是中国早 期月份牌广告画家。正是这些广告设计师，立足于中国传统绘画 艺术，广泛吸收西画和照相、动画等艺术类型的优点，并运用书 法、线条、颜色、结构、造型等艺术手法，创造出我