（工商管理专业论文）我国商业银行服务营销策略研究.pdf

0 3 3 q 2 5 | 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策硌研究 摘要 自二十世纪八十年代我国商业银行开始向市场化经营转型以来，随着国内金融 市场的开放，行业内竞争的加剧，国内各商业银行开始引入营销思想及理论。在过 去的2 0 年里，银行服务业作为全球经济发展中最为膨胀的领域得到空前发展，对其 金融服务的营销研究也获得长足的进步。我国商业银行的营销策略也从传统的市场 营销逐步发展到“以客户为中心”的服务营销上来。但目前还停留在比较低的层次， 没有形成系统化的策略组合和完整的服务营销体系。 本文故此选择商业银行金融服务营销作为研究重点，首先从理论上系统把握金 融服务的定义和内涵，服务营销和金融服务营销豹理论体系。其次对我国商业银行金 融服务的营销的现状进行分析，针对我国银行业在服务营销领域的不足，提出应该 如何围绕银行从客户需求出发，到满足客户需求，获得利润的整个过程的各个关键 环节进行分析、归纳，提出银行服务营销的整体策略，从第三章开始，分别重点分 析涉及金融服务营销策略的几大关键因素，即客户发展策略、产品策略、品牌策略、 分销和促销策略等，并提出我国商业银行的应对措旌或相应战略。 本文在强调理论的同时，注意与实践的结合。根据作者在银行从业十余年的经 历，列举了许多我国商业银行的营销实例，来辅助说明本文的一些观点。同时，借 鉴国外银行业的先进做法和经验，提出改善我国商业银行服务现状的策略。 在研究的过程中，也得出了一些新的结论： 第一，在产品策略的论述中，针对银行产品的特点，提出了建立产品库来加强 对银行产品的管理。 第二，在品牌策略的研究中，提出客户品牌的概念，即针对特定客户群需求的产 品组合的品牌，并明确指出客户品牌是我国商业银行今后一段时间品牌创建的方向。 第三，提出了银行分销策略中，如何有机地结合有形渠道和无形渠道等问题， 并给出了建设和评价的方法等。 关键词：商业银行金融服务服务营销 4 ! 竺! 翌! 兰! 苎塑堑一 我国商业银行服务营销策略研究 。- _ - _ _ _ - - - ，_ _ - 二二= = 二二二= 二：二= 一1 。 a b s t r a c t w i t ht h eo p e n i n go f t h ec h i n e s ef i n a n c i a lm a r k e ta n di n t e n s i f c a t i o n o f c o m p e t i t i o ni nt h e f i n a n c i a li n d u s t r y , c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sh a v eb e e na d o p t i n gm a r k e t i n gc o n c e p t sa n d t h e o r i e ss i n c et h e yb e g a nt ot r i mt om a r k e t - o r i e n t e dm a n a g e m e n ti nt h e1 9 8 0 s i nt h el a s t t w o d e c a d e s ，t h eb a n k i n gs e r v i c ei n d u s t r yh a sa c h i e v e du n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n ta st h e m o s t l ye x p a n d e df i e l di ng l o b a le c o n o m i cg r o w t h ，a n dt h es t u d i e si nt h em a r k e t i n go f b a n kf i n a n c i a ls e r v i c e sh a v eb e e ng r e a t l ya d v a n c e da sw e l l t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n ah a sa l s ot u r n e df r o mt h et r a d i t i o n a lo n e i n t o c u s t o m e r - o r i e n t e d s e r v i c em a r k e t i n gs t e pb ys t e p h o w e v e r , t h en e w s t r a t e g ys t i l ls t a y s a tac o m p a r a t i v e l yl o wl e v e la t p r e s e n t ，h a v i n gn o tf o r m e das y s t e m i z e ds t r a t e g y c o m b i n a t i o na n dac o m p r e h e n s i v es e r v i c em a r k e t i n g s y s t e m t h e r e f o r e ，t h i st h e s i sc h o o s e st oc o n d u c tas p e c i a ls t u d yo nt h ec o m m e r c i a lb a n kf i n a n c i a l s e r v i c em a r k e t i n g f i r s t ，i ts y s t e m a t i c a l l yi l l u s t r a t e st h ed e f i n i t i o na n dc o n n o t a t i o no f f i r i a n c i a ls e r v i c e ，a n dt h et h e o r e t i c a ls y s t e mo fs e r v i c em a r k e t i n ga n df i n a n c i a ls e r v i c e m a r k e t i n g t h e n , i ta n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ff i n a n c i a ls e r v i c em a r k e t i n gi n c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ，a n dt oc o u n t e rt h ed e f i c i e n c yo ft h ec h i n e s eb a n k i n g i n d u s t r y i nt h i sf i e l d ，p r o p o s e sh o wt ow o r ko u tac o m p r e h e n s i v eb a n ks e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y t h r o u g ha n a l y s i sa n di n d u c t i o no ft h ek e ys t e p si nt h ew h o l ep r o c e s ss t a r t i n gf r o m c u s t o m e r s n e e d s ，t os a t i s f y i n gc u s t o m e r s n e e d sa n da c h i e v i n gp r o f i t so ft h eb a n k s t a r t i n gf r o mt h et h i r dc h a p t e r , t h ea r t i c l ee m p h a t i c a l l ya n a l y z e ss e v e r a lk e yf a c t o r s r e l a t i n g t of i n a n c i a ls e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s p e c t i v e l y , n a m e l yc u s t o m e r d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , a n dd i s t r i b u t i o na n ds a l e s p r o m o t i o ns t r a t e g y , a n dp r o p o s e sr e s p o n d i n gm e a s u r e so rr e l e v a n ts t r a t e g i e sf o r c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a w h i l ee m p h a s i z i n gt h e o r i e s ，t h ea r t i c l ec o m b i n e st h e mw i t hp r a c t i c e s w i t ht h ea u t h o r s e x p e r i e n c e si nt h eb a n k i n gi n d u s t r yf o rm o r et h a nt e ny e a r s ，t h ea r t i c l ee n u m e r a t e sa n u m b e ro fr e a le x a m p l e si nt h em a r k e t i n go fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k st oh e l pi l l u s t r a t e s o m eo f i t sp o i n t s a tt h es a m et i m e ，i tp r o p o s e ss t r a t e g i e st oi m p r o v et h ep r e s e n ts i t u a t i o n o fc o m m e r c i a lb a n ks e r v i c e si nc h i n at h r o u g hr e f e r e n c e st oa d v a n c e do p e r a t i o n sa n d e x p e r i e n c e so f t h eo v e r s e a sb a n k i n gi n d u s t r y 5 旦! ! 堕! 竺堕望堡 鍪旦塑些里堑矍墨童堂茎堕婴壅 t h ea r t i c l ed r a w st h ef o l l o w i n gn e w v i e w p o i n t st h r o u g hi t ss t u d i e s f i r s t l y , i na d d r e s s i n gt h ep r o d u c ts t r a t e g y , i tp r o p o s e st ob u i l dap r o d u c t ss t o r e h o u s et o s t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n to v e rt h eb a n k sp r o d u c t si nv i e wo f t h ec h a r a c t e r i s t i c so f b a n k p r o d u c t s s e c o n d l y ，i ns t u d y i n gt h eb r a n ds t r a t e g y , i tp r o p o s e st h ec o n c e p to ft h ec u s t o m e rb r a n d ， w h i c hm e a n sp r o d u c tc o m b i n a t i o nb r a n d st oc a t e rf o rt h en e e d so fp a r t i c u l a rg r o u p so f c u s t o m e r s i na d d i t i o n ，i t c l e a r l yp o i n t so u tt h a tt h ec u s t o m e rb r a n di st h ed i r e c t i o no f b r a n dc r e a t i o nf o rc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k si naf u t u r ep e r i o do f t i m e t h i r d l y , i na n a l y z i n gt h eb a n kd i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , i tp o i n t so u tt h eq u e s t i o n sa b o u th o w t oc o m b i n et a n g i b l ea n di n t a n g i b l ec h a n n e l si n t oa no r g a n i cw h o l e ，e r e ，a n dg i v e s m e a s u r e so f c o n s t r u c t i o na n de v a l u a t i o n , e t c k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k f i n a n c i a ls e r v i c es e r v i c em a r k e t i n g 6 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋翳挥 我国商业银行服务营销策略研究 1 绪论 1 1 我国商业银行的发展和历史背景 1 9 7 8 年以前，我国银行业处于高度集中的计划经济时代。银行作为国家机器的 重要部件之一，承担着计划经济体制中宏观平衡的重任，中国人民银行作为央行和 商业银行合二为一。银行没有自主的权力和经营目标，产品、定价、经营和服务范 围等均由中央统- n 定，银行经营不需要去考虑信用性、流动性、安全性风险，更 不计利润，也没有竞争，银行业的服务更多的是体现政府对人民金融活动所尽的义 务和社会的配套。因此，银行无需考虑如何改善服务，如何营销，如何提高自身的 竞争力和如何提高自身的经营效益，甚至没有真正意义上的金融市场。 改革开放以后，市场经济的倡导、经济体制的改革，导致了金融体制得到彻底 的改变。1 9 7 9 年，我国成立和恢复了中国银行、中国农业银行、中国建设银行三家 国有商业银行，1 9 8 3 年中国工商银行从人民银行分离并继承了原人民银行的业务， 四大行垄断中国银行市场的格局初步形成。但由于依据政策工、农、中、建四大行 的业务分工侧重点各不相同，因此并未形成激烈的相互竞争的态势。1 9 8 6 年以后， 交通银行、招商银行、兴业银行、中信实业银行等一大批股份制银行的成立并先后 发展成为全国性的银行后，银行业的竞争时代开始真正来临，各商业银行被推向了 市场，开始面对市场残酷的洗礼和考验。此时，我国各家商业银行普遍开始实行改 革，经营重点开始转移到“以市场为导向，以客户为中心，质量、风险、效益并重” 的经营思路上来，营销意识普遍加强，并开始积极探索建立新型的市场营销机制。 入世以后，外资银行纷纷抢滩中国市场，带来了全新的服务理念，经营方式、 赢利模式和风险控制机制，提供了丰富的金融产品，展示了很强的服务创新能力， 给中赞银行造成了不小的冲击，促使我国各商业银行重新审视经营策略，开始意识 到必须彻底改变传统的观念和做法，逐步确立服务营销的营销新理念，才能投身和积 极参与到日益明显的经济全球一体化和金融一体化中来。 目前，我国经济金融环境正在发生巨大的变化。从客户的角度来看，一是我国 日益融入到国际经济市场中去，中国的企业经过资本市场的熏陶，日益变得成熟， 对金融产品和服务的要求越来越高，客户在选择银行时更趋理性。二是随着人民生 活水平的不断提高，个人的投资理财意识得到普遍加强，这对银行服务的专业性和 差异性提出了更高的要求。 从银行自身的角度来看，一是利率市场化的趋势将进一步压缩商业银行的利润； 二是资本市场的迅速发展将使大量资金从银行流出，“金融失血”现象将逐步显现；三 是分业经营管理体制下金融服务的同质性使商业银行之间的竞争日趋激烈，尤其是 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商监银行服务营销策略研究 在中国加入w t o 以后，外资银行的不断涌入，必将进一步加强竞争态势。四是按 照新巴塞尔协议的银行监管要求，资本对银行经营规模的约束，银彳亍要提高经营效 益，必须将不受资本约束的中间业务做大做强，因此服务及服务营销的提高就成了 各家商业银行发展的战略重点。 1 2 研究的意义 长期以来，中国银行业一直处于一种低效率均衡状态，政府通过对国有商业银 行的控制来实现宏观经济目标，如进行大规模的投资建设，向亏损的国企输血以维 持社会的稳定，因此，国有企业可以不必担心企业经营的效率，而储户储蓄时也不 必担心银行破产的风险。长期的低效率均衡状态使国内银行经营机制及理念落后， 缺乏服务意识和竞争意识。上世纪九十年代后期，银行开始逐步脱离政府的束缚， 走向市场化经营。进入市场就意味着竞争，随着一批中小股份制银行的发展和壮大， 外资银行的进入，市场竞争必将日趋激烈。而国有商业银行也不再是皇帝的女儿不 愁嫁，唯有转变经营观念，积极引入营销理念和策略，才能有自己的立足之地。 1 9 9 5 年以后，随着我国居民的可支配收入不断增加，居民个人的金融资产以每 年l 万亿元的速度高速增长。投资渠道的多元化，使得居民的金融意识普遍得到增 强，开始要求商业银行提供多样化的金融产品和服务，满足其投资、防范风险和保 值增值的需要。在个人金融市场需求多样化的新情况下，如何面对不断变化的市场 需求，以具有特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是我国商业银行必须面 对的问题。 另一方面，在全球经济一体化进程的加速下，各国金融业纷纷纳入全球化经营， 金融资源的配置已经超越了国界。中国加入w t o 以后，中国的金融系统必将逐步 纳入到全球化的资源配置中去，必将参与到国际竞争中去。面对金融深化及市场开 放的压力，我国的商韭银行必须改变经营观念，改变以往以产品为中心的营销理念， 转变到以客户为中心的服务营销机制中来参与市场竞争。 在国内银行走向商业化经营、展开市场竞争的基础上，对商业银行进行服务营 销的研究，有着重要的意义。一方面，现代商业银行的经营要求强调风险对资本的 约束，简单地扩大规模已不是最佳的赢利模式，尤其是资产业务的盲目扩张隐含着 巨大的风险。而中国的商业银行的经营收入中约8 0 仍是依靠存贷差的利息收入， 资本充足率不足已成为制约业务发展的瓶颈。因此，各家商业银行均将对资本约束 小的中间业务和服务性的收费业务作为发展的战略重点，这就要求国内银行提高服 务水平、扩大服务的范围、改善服务的质量，争取象国际一流大银行样，服务收 入取代资产业务收入，成为总收入中比重最大的最重要的收入来源。另一方面，在 8 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策略研究 国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，进行商业银行的服务营销研究将有助于国 内各商业银行增强自身的竞争力。 本文企望能通过对适合现有国有商业银行现状的服务营销的研究，以新的视角 来审视现有商业银行的服务营销策略，构建围绕银行核心竞争力提升的服务营销体 系，进而对推动我国国有商业银行的改革和现代商业银行营销机制建设的各级银行 管理人员有所借鉴，同时也为研究商业银行服务营销领域的广大学者和研究人员提 供一些参考。 1 3 文献综述 1 3 1 关于银行服务的论述 以美国、英国为代表的西方国家早在上个世纪2 0 年代就开始对金融服务进行了 一系列的探索研究，银行服务作为金融服务中的一种，其定义主要集中在二个方面： 其一是将银行服务看作与证券、保险等各类金融机构所提供的统一的金融服务 的一部分，共同组成社会完整的金融服务体系。商业银行提供的所有服务都定义为 金融服务，比如亚瑟梅丹( 加e a a u rm e i d a n ) 定义金融服务是“金融机构运用货币交易手 段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融 服务的提供者包括下列类型的机构：银行、保险公司、房屋互助协会、信用卡发行商、 投资信托、股票交易、特许秘租赁公司、国民储蓄1 转账清算银行、单位信托、金融 公司等。”。 国内有的学者将金融服务看作是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金 融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融服务的提供者除了银 行、保险公司外，还包括各类信托机构、证券公司等。圆 其二是将商业银行提供金融工具的服务器定为金融服务。比如刘永舂将金融服 务定义为银行产品。他认为银行产品从狭义上看，是指由银行创造、可供资金需求 者与供给者选择在金融市场上进行交易的各种金融工具。从广义上看，是指银行向 市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。 1 3 - 2 关于金融服务营销的论述 2 0 世纪5 0 年代末( 1 9 5 8 年) ，美国银行副总裁在全美银行联合会议上首次提出了银 行应运用市场营销思想的问题，标志着市场营销观念被首次引入了银行经营领域。 6 0 年代末至7 0 年代初，在营销应用于银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留 在产品与服务创新方面。8 0 年代，银行界开始引入营销管理思想，从价格、产品、 9 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策略研究 渠道等方面进行分析和控制。在服务营销理论的诞生下，银行界也开始尝试从服务 营销的角度思考银行营销的方法。9 0 年代，亚瑟梅丹( a r t h u rm e i d a n ) 推出了金 融服务营销学，从服务营销的角度对金融服务业的营销进行了系统阐述。金融服 务业的服务营销诞生了。 直到8 0 年代中期，美国服务营销领域著名的学者克里斯托弗h 格夫洛克 ( c h r i s t o p h e rh l o v e l o c k ) 在服务营销中全面系统地阐述了服务营销的思想。 服务营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，适应特定经济发展阶段的营销方 式。随着服务经济在社会经济活动中占有的比重越来越大，服务营销也逐渐成为国 内外营销学界的研究热点。服务营销与市场营销观念最根本的区别在于研究对象的 不同，以及由此延伸开来的各种差异。 传统营销理论核心是4 p s 营销组合，即把各种营销因素归纳为四类：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和分销( p l a c e ) 。以4 p s 营销组合为核心的营销 战略，其根本目标是市场份额的扩大。但是在上个世纪8 0 年代对市场份额与利润关 系的研究中却发现，两者的关系已经大大减小，而顾客满意与忠诚成为决定利润的 因素。原来的市场营销理论不再适应经济发展的需要，因此掀起了研究服务营销的 热潮。 如国内学者王方华认为，服务营销理论的核心是7 p s 理论，即在4 p s 的基础上， 增加有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、人( p e o p l e ) 和服务过程( p r o c e s s ) 。 金融服务营销是服务营销在特定行业的发展，是市场营销由产品营销发展到服 务营销阶段后，和金融业相结合的营销理念。 如亚瑟梅丹( a r t h u r m e i d a n ) 提出：金融服务营销是针对金融企业提供的所有金 融服务的营销，它的营销方法有以下四个步骤：确定消费者的金融要求；根据取 得的市场调查结果设计新的服务或者更新旧的服务；对己经进行过专门研究的消 费者提供营销服务( 以特定的利润) ，包括定价、促销和销售；以此满足消费者的金 融需求。因此，金融服务营销强调的是消费者需求得到满足、金融机构得到利润。固 孙双锐在商业银行营销管理一文中认为：商业银行营销指商业银行以金融市 场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而 实现商业银行的利益目标的一种管理活动。具体说来，商业银行营销的内核即是将 可盈利的金融产品和服务引流到客户群中，采取包括：商业银行作为卖方，要寻找买 方、识别买方需要，设计适应的金融产品和服务，从而分销和促销等等步骤。其营 销目的是满足客户需要，从而实现商业银行利益目标。商业银行营销是一个动态的 过程，满足客户需要，又并不终结于客户需要的满足。使客户因满意而产生继续购 买和使用的愿望，即满足客户的现实需求和潜在需求。固 朱伟青认为银行作为一种新型企业也应该对其提供的服务产品实施c s 战略。c s 策略是顾客满意策略的简称( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，它是一种以顾客的需要和欲望为 1 0 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉我国商业银行服务营销镱略研究 导向的经营理论。c s 策略的理论基础在于：有顾客才有企业，有服务才有市场。只有 提供令客户满意的服务才能获得市场。 总的来说，国外对银行业的服务定义、服务营销、金融服务营销研究和探索较 多，具体到银行领域的服务营销阐述仍然缺乏。这与服务营销作为营销领域的一个 分支提出较晚有关。国内对银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次。从 在市场化中认识到银行业开展营销活动的重要性开始，国内理论界在银行营销的方 法与策略上虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动， 或是对国外已经实践较久的营销手段进行引入。近年来，随我国金融体制改造的深 入，市场竞争的加剧，许多学者和银行管理者对国内银行服务营销的研究探索逐渐 增多，取得了一些令人瞩目的成绩，但把银行作为服务性企业，从服务营销的角度 出发对银行营销进行系统和独创性的研究，则相对较为缺乏。 1 4 研究方法和内容 本文以作者在中国银行十五年工作实践和所了解的我国商业银行的服务营销现 状作为切入点，对我国商业银行金融服务营销这一主题展开研究。在撰写本文的过 程中，我的研究思路如下： 第一，进行了理论准备。国内外研究学者已经从不同侧面对金融服务、服务营 销和金融服务营销等具体问题进行了广泛的研究，只有比较系统的评述和借鉴这些 理论观点，才能为本文的研究做好理论准备。 第二，研究金融服务的特点，并以此为出发点，结合营销思想，考察在服务经 济这一社会经济形态下，商业银行金融服务营销概念的重新界定。结合我国社会经 济发展状态和金融大环境的变革，针对我国商业银行的服务营销的现状，以及国外 同业在金融服务方面的差距，提出了我国商业银行应关注的服务营销的要素以及如 何构建我国商业银行的服务营销体系。 第三，通过对本文提出的应关注的几大银行服务营销要素：产品策略、品牌策 略、分销策略、客户关系管理、促销策略及服务管理的逐一论述，阐述了我国商业 银行应如何通过采用合适的金融服务营销策略，来提升自身的核心竞争力，应对我 国金融市场全面开放后的激烈的市场竞争。 本文侧重于理论和实践的结合，并试图通过我国商业银行在探索服务营销的过 程中的一些案例，来辅助说明本文的观点，以期对我国研究商业银行服务营销的学 者和从业人员有所裨益。 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销镱略研究 2 商业银行服务营销概述 2 i 商业银行的金融服务 菲剥浦科特勒在营销管理一分析、计划和控制中对服务的分类。他按照服 务在产品中所占的比重将产品划分为五大类。并将服务划分为两大基本类型：服务 产品与服务功能。服务产品是指那些以服务本身来满足顾客的主要需求的活动。服 务功能则是指以服务来满足顾客的非主要需求的活动。 目前虽从不同角度出发的各种金融服务定义很多。但总的看来，大多数学者对 金融服务的认识都集中在金融服务是金融产品的组成部分。他们认为金融产品是金 融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够 满足其需要的某种金融运作理念。金融产品= 金融运作理念+ 金融工具+ 金融服务。其 中，金融运作理念是金融企业所提供的服务性产品的核心，金融工具则是金融企业 向客户提供这种获益方式的有形载体，金融服务则是与金融工具相配套的各种服务。 因此，本文认为商业银行金融服务为：商业银行金融服务是商业银行依靠自身 资金、技术实力，根据金融消费者的特定金融需求提供的旨在追求利润最大化的一 切服务。它包括提供金融工具、满足消费者主要金融消费需求的工具服务( 产品服务) 和在此基础上满足消费者次要需求、增加金融产品价值的附加服务。 金融服务是集工具服务和附加服务为一体的商品。工具服务是指为顾客提供方 便，帮助解决实际需要的服务。对金融服务而言，是金融机构依靠自身具备金融知 识、技术能力提供给消费者的可以被标准化的服务部分，也就是我们通常说的金融 工具服务。附加服务是指在为顾客解决实际问题的同时，为满足客户特别需要而对 金融工具的特定组合，以及顾客在消费过程中，得到心理上满足，或者即使不能解 决问题，也能获得精神上慰藉的服务。金融附加服务的质量取决于金融机构在提供 金融产品过程中，职员态度、技能熟练程度、与顾客关系、服务的诚意、亲和力、 职员的风度和个性等的体现。对金融工具服务的创新势必会产生模仿，所以金融工 具服务的特殊性很难体现。而附加服务很难模仿，是决定金融服务整体差异性的关 键所在。工具服务是附加服务的前提和基础，附加服务对工具服务有补充和深化的 作用。 由于我国银行在经济中的特殊地位，银行作为金融机构实际上处于名为企业， 实为国家机关的地位。长期以来，中资银行不计成本收益的提供免费服务已经使银 行服务不收费的观念根深蒂固。银行在一定程度上成为国家的代言人，银行提供的 各种服务都属于公民福利，银行作为企业的特性也在逐渐减弱。但是随着社会主义 市场经济的建立，w t o 的加入，不论是观念还是处理方法上都会产生本质性的转变。 商业银行是以经营金融服务这个特殊商品为主，不同于一般工商企业的服务性企业。 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策略研究 对提供的服务征收一定的费用是商业银行维持生存的基本前提。商业银行提供金融 工具等服务并不是一种无偿的政府行为，而是属于服务性企业提供有偿服务的活动。 去年上半年，由外资企业和外资银行主动挑起的“外资银行服务收费事件”，给 中国银行业带来了不小的震动。对于中国国内的广大居民，银行提供的存款服务是 不收费的，但在刚刚加入w t o 之后不久，在国内开办外币储蓄业务的外资银行就 打破了这种惯性思维。花旗银行上海分行在开张之日就明确规定，凡是月均存款总 额低于5 0 0 0 美元的客户，每月需交纳6 美元或者5 0 元人民币的账户管理费。除花 旗银行以外，其他的外资银行也同样有类似的规定。如东亚银行虽然存款不收费， 但是取款时需要收取0 2 5 的取款费用：汇丰银行则规定，连续六个月平均存款余 额不足2 0 0 0 美元的客户，汇丰银行将向其收取2 0 美元服务费。这在我国造成了广 泛的影响，尤其是对广大储户的观念形成了巨大冲击。从国外银行的经验来看，银 行服务性收入已经成为其业务收入的重要来源。美国商业银行的服务收入占全部收 入的比重已经由8 0 年代的3 0 上升到目前的5 0 左右，而花旗银行的这一比例则 高达7 0 ，英国、日本的商业银行的服务收入业占全部收入的4 0 以上。 2 2 商业银行的服务营销及其特征 2 2 1 商业银行的服务营销的定义 银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各 种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求 并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的余融需要，规 划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。 2 2 2 商业银行的服务营销的独特性 商业银行金融服务营销有其独特一面。首先是银行金融服务推销方式的特殊。 由于银行出售的是无形产品，或者说是一种服务、观念，因此银行营销人员并不能 拿着产品，形象地、逼真地、直观地向消费者介绍产品的性能、用途。要想吸引消 费者，只有依靠富有想象力和创造力的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发 消费者对服务产品功能、效用的想象、引起共鸣和需要；靠电好的信誉和较高的知 名度推销商品、招揽顾客。第二，商业银行营销重点在于“包装”。因为竞争的基础 金融产品服务是彼此类似的，因此银行要在竞争中取胜，就必须找到建立起形象的 方法，并将其灌注于公众之心中。银行的“包装”包括银行的地理位置、职员素质、 声誉、广告、形象设计和不时提供新型的服务。鉴于主要竞争者提供的是相似的服 务，所以银行应将重点放包装上。第三，银行营销具有复杂性。首先由于银行服务 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我日商业银行服务营销策略研究 面、服务内容的广泛性导致营销内容具有广泛性。其次，银行营销对技术的要求也 很高。比如银行网点设置虽然分散，但需要自成系统便于开展网络化。通过网络、 利用网络提供银行金融服务的做法是增强银行竞争优势的途径之一。这些都对银行 的营销技术提出很高要求。第四，银行营销要求注重对风险的控制。由于银行服务 具有高风险性，因此要在扩大业务与风险控制上谨慎行事，必须实旌良好、有效的 平衡管理。商业银行服务营销的这些独特属性为其开展制定营销策略提出了新的要 求。 2 2 3 商业银行服务营销的特征 2 2 3 1 注重整体营销：银行往往是通过自身形象的塑造将自身的金融产品和服 务推销给客户，只有当客户在对商业银行产生认同和信任的基础上，才会接受该银 行所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更注重自身的全方位整体营销。成功 的整体营销若能为客户所接受，先入为主，就能对银行的相关服务产生正迁移作用， 使客户自然而然的接受其他金融产品和服务。 2 2 3 2 注重品牌营销：由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的 模仿性，因此在营销的过程中，在宣传功能的同时，应注重建立知名的银行品牌。 客户接受银行服务首先往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利所吸 引，而是被熟知的品牌所吸引。 2 2 3 3 注重直面营销：由于银行服务的生产和消费是同一过程，因此，银行营 销效果最好的形式便是商业银行各分支机构，各经营场所的人员在与客户接触、为 客户提供银行服务过程中，因地制宣、因时制宜、因客户制宜，面对面地向客户介 绍新的银行服务和金融产品，才能被客户所接受和认同。例如，现在许多银行都设 有大堂经理，可以帮助解决客户所需要的任何问题，同时宣传银行产品，发现并留 住优质客户。 2 2 3 4 注重全员营销：由于银行所提供的服务产品具有无形性，较有形产品而 言，缺乏直观的形象和可反复感知、触摸的形体，其内在的品质和潜在的服务，一 股难以被客户了解和把握，这就要求员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提 供服务的过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。与生产 性企业的许多员工不同，银行的大部分员工为一线员工，他们在生产金融产品的同 时就直接面对产品的消费者，最能直接了解客户的需求，也最能直接给与客户各方 面的满足。同时，二线员工也需要积极配合一线员工，为一线员工提供方便。 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策略研究 2 3 商业银行服务营销的发展阶段 美国是银行市场最为发达和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国家。 1 9 5 8 年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国一些金融 企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争者也 被迫仿效采用同样的措施，这标志着银行服务营销观念的诞生。纵观西方银行服务 营销的发展，大致经历了以下几个发展阶段： 第一阶段：友好服务阶段 2 0 世纪5 0 年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的 仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。 因此商业银行开始注意友好服务，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑”服 务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。首批实施上述措施的银行在 吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者所觉察。于是银行业又兴起了友好服务 培训和装饰改进的热潮，结果家家银行都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度 好来选择银行。这一阶段，整个银行业的服务水平确实提高了一个层次，但银行把 服务片面理解为员工的微笑和友好的氛围。 第二阶段：产品创新阶段 2 0 世纪7 0 年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的 大变革。许多银行开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融 方面的需求。于是不断地从创新的角度考虑向客户提供新的、有价值的服务。西方 国家金融管制出现松动以及各国之间的不平衡，也使银行绕过金融管制提供新的金 融产品和服务成为可能。为了获得差别优势，回避风险。寻求利润，他们开始在金 融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。比如，银行提供信用卡服务、 上门贷款、共同基金、国际保险等等。这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能 力，创新使银行业充满了活力。但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品 创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。 第三阶段：服务定位阶段 进入2 0 世纪8 0 年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大 批优质客户。金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速 发展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行 处于严重困境。各家银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势并形成自己的核心竞 争力。他们发现没有一家银行能成为所有客户心目中的最佳银行，能向客户提供所 需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有所选择，在本行中寻找到自己的位置， 把自己和其它银行区别开来。在这个时期，许多商业银行纷纷各自选择确定自己的 形象和服务重点。比如，有的银行把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策略研究 资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的银行则 把自己的服务对象限于中小企业，为中小企业提供资金方面的帮助：有的银行则强 调规模形象，注意国际金融业务，发展成跨过银行等等。这一阶段，虽然银行的生 存环境较差，但促进了各家银行对自身的准确定位，使银行更专业，便于客户挑选 对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的银行。 第四阶段：现代营销阶段 2 0 世纪末，西方发达国家银行服务营销发展进入“营销分析、计划、控制”的 时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行服务营销环 境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、计划、实施和控 制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行盈利最大化的目 标。2 l 世纪，全球经济发展大大加快，对银行的要求越来越高。因此，银行服务营 销应该是全面的整体营销，从长远的角度制定战略，不断创新，谋求更多更优的客 户，为客户提供全方位的金融服务。 2 4 我国商业银行服务营销现状 2 4 1 经营观念比较陈旧 长期以来，我国商业银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的 是以自我为中心的、封闭的、一字排开的产品推销方式。客户的价值没有得到应有 的重视，造成工作的被动和竞争的不利局面。 2 4 2 经营资源未能得到有效整合 部门与部门之间，前台与中后台之间，网点优质硬件环境和软件服务环境之间、 业务流程等未能进行有效的整合，重点客户未能与重点资源相匹配，交叉销售和顺 势营销并未在各营业网点广泛展开，产品品牌和服务品牌的品牌效应不明显。 2 4 3 营销渠道单一，手段落后，效果不佳 商业银行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗i = 1 服务式的营 销。电子渠道未能发挥相应的作用，发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络 等传统手段在进行，营销层次较低。 2 4 4 缺乏有效的优质客户服务和管理机制 不少银行尚没有建立起一支素质高、能力强的客户经理队伍，同时亦未能建立 起有效的服务和沟通机制，难以形成整合的营销合力 1 6 0 3 3 0 2 5 1 4 4 蒋明辉 我国商业银行服务营销策略研究 但是，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，服务营销观念在商业银行日 益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念，给现 代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。 近年来，我国商业银行服务营销逐渐实现了银行传统经营观念的几个“转变”： 从银行本位转变为客户本位。从坐堂式、被动式、等客上门式转变为走出去、 主动出击式。从长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供全面金融服务。 从银行的传统存贷业务和陈旧的手工服务形式逐渐转变为不断创新和开发金融新产 品、利用现代电子化服务形式。从粗放型经营正在转变为精干高效集约型经营。 结合我国商业银行的现状，按照服务营销理论，我国商业银行的服务营销策略 体系研究应该首先从客户策略开始。客户策略决定了是以产品为中心还是以客户为 中心的理念，才能决定从客户需求出发还是自身出发制定产品策略和定价策略。因 此本文认为我国商业银行的完整的服务营销体系，应该从客户发展策略、产品和定 价策略、金融品牌策略到分销及促销策略，再通过市场反馈信息，修正产品策略及 以后策略的一个不断完善的服务营销体系。 下面，本文将逐章讨论客户发展策略、产品及定价策略、金融品牌策略和分销 及促销策略，我国商业银行应该在这些方面采取什么样