（新闻学专业论文）我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究——以《21世纪经济报道》为例.pdf

摘要 摘要 综观改革开放以来我国财经报纸的发展轨迹，曾经辉煌一时的传统财经报纸 现在已经走向式微，而一批所谓的新兴财经报纸却在国内经济高速发展的背景 下，以市场化的理念、企业化的管理和国际化的内容切入市场，引领财经报业的 风骚。 作为新兴财经报纸中的佼佼者，创办于2 0 0 1 年的( 2 1 世纪经济报道在新闻 理念、市场观念、报道方式、运作模式等方面均有创新，时至今日，无论从发行 量、广告收入的对比，还是从品牌知名度、社会影响力的衡量，表现不俗，正在 向主流财经媒体迈进。 尽管财经报纸的未来仍有不确定性，但中国经济的持续向好，读者群的日益 成熟以及广告商和社会资本的青睐，无疑让财经报纸的前途变得更加光明。透过 ( 2 1 世纪经济报道的成功经验，可以预见，新兴财经报纸今后将进一步走向市 场化、专业化和国际化，这是通向国际主流财经大报的必经之路。 关键词：( 2 1 世纪；成长路径；未来走向 t h ed e v e l o p m e n ta n dt r e n do fc h i n a sn e w l y e m e r g i n gf i n a n c i a la n de c o n o m i cn e w s p a p e r s a b s t r a c t w i t ha no v e r v i e wa tt h ed e v e l o p m e n tr o a do fc h i n a sf i n a n c i a la n de c o n o m i c n e w s p a p e r s ，w ed i s c o v e rt h a tt r a d i t i o n a le c o n o m i cn e w s p a p e r s ，o n c er e m a r k a b l e ，n o w h a v eb e e nl o s i n gt h e i ra d v a n t a g e s ；o nt h ec o n t r a r y ，s u p p o r t e db yas t r o n ge c o n o m y ， s o m en e w l y - e m e r g i n gf i n a n c i a ln e w s p a p e r sh a v eb e e ns h o w i n gt h e i rt e e t hb ym o r e m o d e r n i z e dn o t i o n ，c o n t e n ta n dm a n a g e m e n t as u c c e s ss t o r ya m i dt h e m ，2 1 s tc e n t u r yb u s i n e s sh e r a m ，e s t a b l i s h e di nt h ey e a r o fc h i n a se n t r yi n t ow t o ，o u t w e i g h si t sd o m e s t i cp e e r si nt h ea s p e c t so fn e w s o p e r a t i o n ，s y s t e mo p t i m i z a t i o na n db r a n db u i l d i n g ，a n dn o wh a sg a i n e d i t s c o m p e t i t i v e n e s si nc o p yd i s t r i b u t i o n ，a d v e r t i s i n gr e v e n u e ，a n db r a n di n f l u e n c e t h o u g hu n c e r t a i n t i e ss t i l lr e m a i na h e a d ，t h e s en e w l y e m e r g i n gf i n a n c i a l n e w s p a p e r su n d o u b t e d l yw i l le m b r a c eab r i g h t e rf u t u r ec o n s i d e r i n gt h ec o n t i n u a l g r o w t ho fg d pa n dt h ei n c r e a s eo fr e a d e r sa n da d v e r t i s i n g i tc a nb ef o r e s e e nt h a t c h i n a sf i n a n c i a ln e w s p a p e r si nt h ef u t u r ew i l lg om o r ea n dm o r em a r k e t o r i e n t e d ， s p e c i a l i z e da n di n t e r n a t i o n a l i z e d ，j u s ta s t h e i r f o r e i g nc o u n t e r p a r t sd i db e f o r e k e yw o r d s ：2 i s tc b h ；d e v e l o p m e n t ；t r e n d 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：予东啐 如7 年厂月；口日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密 ( ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：砾啼 导师签名形辱笸厶 日期：汹7 钫月3 口日 日期：2 0 0 ? 年6 月日 第一章前言 第一章前言 一、研究背景 从世界范围来看，一个巨大的经济体必然会出现一张与其地位相匹配、具备 世界级影响力的财经大报，美国、英国、日本等世界发达国家无不如此。 在美国，华尔街日报( w a l ls t r e e tj o u r n m ) 号称是全球工商和财经新闻 与信息的主要提供者。一般每周出版五天，每天的版面为对开5 0 版左右，多时达 5 4 版，少时4 0 多版。2 0 0 0 年其平均日发行量高达1 7 8 9 万份，是美国仅有的两家 全国性日报中近年来发行量最大的一家。华尔街日报( 欧洲版) 发行于欧洲大 陆、英国、中东和北非，亚洲华尔街日报则由卫星传送到新加坡、日本、泰 国、马来西亚、菲律宾、韩国、印度尼西亚和台湾等国家或地区的印刷点出版发 行。该报现有编辑、记者6 5 0 人；国内有1 1 个记者站，国外有3 6 个记者站；在美 国国内有1 7 个印刷点，国外有1 4 个印刷点。 华尔街日报于1 8 8 9 年7 月8 日下午创办于纽约的金融街华尔街，即墙 街( w a l ls t r e e t ) 。该报从创刊之日起，天天发布经济信息和股票指数，百余年 来从未中断。据调查，该报读者的平均收入为1 4 7 ，0 0 0 美元，这近二百万读者代 表着一支相当大的购买力，也代表这一股巨大的“政治势力”。这一点也足以证 明华尔街日报所具有的举足轻重的作用。 在英国，金融时报( t h ef i n a n c i a lt i m e s ) 是一份以浅桔红色纸张精致印 刷的大报，该报的口号是“世界工商报纸 。它将自己定位为主要的国际工商英 语报纸，目标是为读者提供最佳的全球工商信息、分析和评论。该报现在每周出 六天，每天出版对开4 0 余版，一般分为a 、b 两大叠。a 叠为国际、国内各方面的 新闻与评论版组；b 叠为“公司与市场”版组。周六出版周末版。 金融时报于1 8 8 8 年2 月1 3 日在英国伦敦创刊发行，迄今已有1 1 9 年的历史。 2 0 0 0 年该报日平均发行量4 8 5 万份，其中在北美的发行量为1 2 5 万份，盈$ l j 8 1 0 0 万。该报的国际版每天在鲁贝、法兰克福、马德里、斯德哥尔摩、香港、东京、 纽约和洛杉矶等地与英国本地版同时开印。该报自称在全球1 6 0 个国家中的读者 明安香国外著名经济类报纸的成功经验 j 中国记者，2 0 0 1 ，1 1 ，p 8 0 - 8 2 同 同 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 为1 3 0 0 万人。据1 9 9 5 年“欧洲工商阅读调查”对欧洲行政主管阅读习惯的抽样调 查表明，金融时报的受欢迎程度远高于其他英语工商期刊。那些每年飞行6 次以上的“空中飞客”对金融时报的阅读比率远远高于其他国际出版物。 同样，在日本，有一家日本经济新闻( n i h o nk e i z a is h i m b u n ) ，简称日 经，它是日本最有影响的全国性综合经济报纸。日本经济新闻出版早刊、晚 刊报纸，早刊平均每天二三十个版，晚刊平均十余版。1 9 9 9 年该报早、晚刊日均 发行量合计4 6 7 4 万份，在日本的日报中位列第四，其中百分之七八十发行到一 般居民家庭，百分之二十几发行到企业和机关团体。日本经济新闻配备有国 内外采访通讯网，在国内设有通讯支社和通讯点；在国外设有支局，派驻国外记 者。 日本经济新闻1 8 7 6 年1 2 月2 日创刊于东京，其前身最早是中外物价新 报。当时只是“三井物产株式会社 为提供商业行情而创办的一份周刊小报； 1 8 8 5 年7 月改为日报，开始转变为以经济新闻为主的综合性日报。1 9 2 4 年1 0 月改 为“套报 版制，开始出版早、晚刊报纸。二战后，1 9 4 6 年3 月改名为日本经 济新闻。该报在日本经济界倍受重视，是各财团、企业和商业公司管理人员的 必读报纸，也是日本公司职员可以在上班时间内阅读的惟一报纸。日本的小企业 主也大都订阅此报。 改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的成就，从1 9 7 9 年起，我国的g d p 年均增速为9 1 3 。入世五年来，中国经济总量逐步超过英国和法国，由世界第 六跃升至世界第四，并成为世界第三大贸易国和第一大外汇储备国。毫无疑问， 一个经济大国正在世人的瞩目中渐渐崛起，并且已经在世界经济舞台上发挥着越 来越大的作用。 从西方发达国家财经媒体的发展趋势来看，它们都是随着各国经济的逐步发 展而成为最具权威的主流媒体的，不难想象，未来中国必定也会出现一张与其经 济大国地位相匹配的财经大报。那么，在当下中国存在这样的财经报纸吗? 如果 没有，这样一份“伟大的财经大报将何时出现? 又会以什么样的面目和姿态出 现? 它会从当今中国那些所谓的新兴财经报纸中脱颖而出吗? 逐渐成长为这样 一份主流财经大报它又该具备哪些品质呢? 明安香国外著名经济类报纸的成功经验【j 】中国记者，2 0 0 1 ，i i ，p 8 0 8 2 i 司 i 司0 2 第一章前言 二、研究目的和研究方法 中国将来是否能够诞生权威性和影响力等同于华尔街r 报、金融时报 和日本经济新闻的世界级财经报纸，这显然是一个引人遐想的话题，它不仅 是众多职业财经报人孜孜以求的梦想和追求，更成为国内新闻界和学术界争相讨 论的焦点。 报业中国一书的作者孙燕君认为，主流财经报纸至少应包括以下内涵： 1 、能够迅速、准确、全面地提供国内国际财经新闻，包括世界主要证券市场行 情；2 、能够具有权威性、代表性、包容性，在专题报道、财经分析、市场调研 等方面提供一流的文章：3 、拥有自己的网站；4 、拥有自己的经济研究机构；5 、 在世界主要国家和全国各地建有记者站，应拥有向世界各地发行的英文版；6 、 每期版面不少于对开4 0 版的日报，发行量在5 0 万- 1 0 0 万份，年广告收入在1 0 亿 一1 0 0 亿元。总之，报纸质量接近华尔街日报和金融时报等国际著名财经 大报。 若以上面的标准来衡量我国现有的传统与新兴的财经媒体，恐怕得出的结论 会是，我国目前尚不存在自己真正意义上的主流财经媒体。然而，西方发达国家 的财经媒体发展历程告诉我们，主流财经报纸的成长与成熟必须依托于本国经济 的发展，并且必须经过一段相当长时间的摸索和壮大，发展成为“百年大报和 “百万大报 绝对不是一个可以一蹴而就的过程。 7 0 年代，华尔街日报几乎没有海外记者，全美当时也只有2 0 0 0 名财经记 者，7 0 年代美国华盛顿媒体界的一个调查表明，该地财经记者的受尊重指数在总 共1 3 项中排在倒数第二。而现在，华尔街日报拥有4 8 0 个海外记者，整个美 国则有1 2 0 0 0 名财经记者。在美国，财经记者的受重视程度与美国白宫政治记者 是一样的，盯格林斯潘的记者赢得的尊重也不亚于盯美国总统的记者。此外，一 大批名满天下的经济学家纷纷走出书斋，在财经媒体上登台亮相，剖析天下经济 大势，纵览财经风云，甚至于在世界主要综合性报纸中，除了要闻版a 版外，b 版全是经济版。 孙燕君报业中国 m 北京：中国三峡m 版社，2 0 0 2 ，p 1 2 8 庄琴芳财经媒体格局b - 发展i j 】卓越管理，2 0 0 6 ，5 ，p 儿o - 1 11 3 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 在国内，我们欣喜地看到，2 0 0 0 年以来一批新兴财经报纸得以高调创办且发 展势头迅猛，在市场占有率和社会影响力方面都有不俗表现，立志要成为中国的 乃至世界的财经大报。所谓新兴财经报纸，指的是在充分细分受众和市场的基础 上，以新闻和财经双重视角审视经济新闻，并且在新闻理念、市场观念、报道方 式、运作模式等方面皆有别于传统经济类报纸、具有鲜明时代特征的新型经济类 报纸。 有学者预言，与我国世界第四经济大国的地位发展相称，中国未来的主流财 经媒体有望从今天的新兴财经媒体中脱颖而出。当下中国，无论是风头正盛的 财经周报中国经营报、( 2 1 世纪经济报道和经济观察报，还是后来居 上的财经日报第一财经日报和每日经济新闻，又或者是更加专业的三大 证券报中国证券报、上海证券报和证券时报，甚至是后来再创办的 更加新兴的财经报纸都是未来强有力的竞争者。 在广泛收集资料的基础上，本文试图勾勒改革开放以来国内财经报纸的发展 轨迹和演变历程，同时，对财经报纸现在和今后所面临的市场环境做一个客观全 面的描述，厘清机遇与挑战，并且展望趋势，从而提供一些具有借鉴意义并有益 于国内财经报纸长远发展的规律性认识。 为了避免内容空洞和言之无物，本文还引入了个案分析，通过对国内新兴财 经报纸( 2 1 世纪经济报道发展之路所做的全方位、多角度的透视和解读，研究 其在内容操作、运营体制和品牌运作上的成功做法，并最终展望国内财经报纸未 来走向和发展趋势。 在研究中，笔者还尝试从经济学和市场营销学的一些著作中吸取营养，以加 深对经济理论、经济报道以及报纸经营的理解。在长期阅读( 2 1 世纪经济报道、 经济观察报、第一财经日报等财经报纸的过程中，笔者的新闻学和经济 学知识得到了一定的丰富，这也为本篇论文的写作积累了不少资料。 虽然本文采用了文献资料研究、个案分析等研究方法，但是笔者的很多认识 都是基于自身的观察和总结，并未引用太多新闻学和传播学方面的理论，在理论 深度上有所欠缺，同时由于时间仓促，缺乏第一手的资料，所以不足之处在所难 免，只能留待以后慢慢修改。 庄琴芳财经媒体格局与发展【j 】卓越管理，2 0 0 6 ，5 p l l l 4 第一章前言 三、文献综述 我国的财经报纸近年来取得了前所未有的发展速度，与这一现象相伴的是， 无论是在新闻界还是学术界，有关财经报纸的讨论和研究也成为了热点，与财经 报纸相关的研究材料和成果不计枚数，包括了书籍、期刊以及毕业论文等，而且 在网络上也成为了网友们热衷讨论的话题之一。 书籍方面，尽管专门阐述财经媒体或者财经报纸的图书还相对较少，不过有 很多新闻专业图书里面的部分章节都涉及到了财经报纸，并且进行了较为深入的 研究，其中比较有代表性的要数孙燕君的报业中国、陆小华的整合传媒、 金碚的报业经济学，等等。 报业中国一书对中国报业从管理、经营、办报方向上对中国报业现状进 行了认真的梳理，并从报业本身的发展规律结合中国的传媒政策与现实，对目前 报人、经营者的风险及其规避进行了详细的描述。该书以“神州纸贵的财经报” 为题，单列一章，对国内的财经报纸做了细致的盘点，常被列为必读书。 今后中国传媒将发生什么样的趋势性变化? 在政策、市场、科技、竞争、发 展等多重力量博弈形成的大趋势下，传媒整合如何操作? 整合传媒一书作者 陆小华提出四大对策方案：加入w t o 背景下的集团化调整对策、市场细分化背景 下财经媒体市场策略、经济全球化背景下企业报道模式变革、传统媒体整合方案 设计与创新操作。圆该书可读性较强。 报业经济学作者金碚力图以经济学特别是产业经济学的基本理论、基本 方法和分析工具，对报纸产业的经济关系和经济规律进行系统的研究。其主要贡 献在于建立一个报业经济学的研究框架和理论体系，并特别着力于对中国现实 的报业经济发展状况作具体的分析。该书各章的理论分析均以报业经济发展的 现实状况为背景，特别是，力求反映中国报业经济中各种重要的经济关系和经 济现象。 期刊方面则更为丰富，在发表过的众多论文中，有很大一部分是以财经媒体 的内容、广告、品牌或者运营体制为研究对象的，包括了对财经新闻写作方面的 业务探讨；还有一部分则或者回顾财经媒体的发展历史，或者描绘财经媒体的竞 孙燕君报业中国 m 北京：中国三峡出版社，2 0 0 2 陆小华整合传媒：传媒竞争趋势j 对策 m 北京：中信出版社，2 0 0 2 金碚报业经济学 m 北京：经济管理出版社，2 0 0 2 5 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 争现状，并展望财经媒体的发展趋势和前景。这些期刊论文成为了研究财经媒体 的重要参考资料。 新财经报纸的崛起及其原因分析的再思考一文对近年来国内新财经媒体 崛起的原因做了深入的分析：( 1 ) 入世进程的加快，对经济新闻需求的增加， 并且需要报道者在全球化背景中思考经济问题，加强对经济事件的背景的说明和 分析，以及解释其他事件对经济的影响。( 2 ) 随着新经济的兴起，一个拥有较 高学历、较高收入、与经济紧密相关的白领阶层逐渐走向社会的中心地位，新财 经报纸的出现不仅是他们信息需求的反应，也是他们表达自身的需要。( 3 ) 新 闻改革，具体地说是报业改革在经历了实施企业化管理和组建报业集团两个步骤 之后，市场意识和资本运营的观念进一步增强，改革从基础性改革向结构性改革 发展。 中国传媒发展新亮点国内财经媒体的兴起及其发展一文认为现阶段 财经媒体具有以下三个发展特点：资本介入给专业财经媒体经营带来活力；财经 新闻操作的娱乐倾向；目标市场定位多元化。对于财经媒体的发展趋势，文章也 给出了预测：( 1 ) 优胜劣汰，出现巨头； ( 2 ) 随着财经媒体的成熟，财经记者 队伍逐步壮大，将会涌现出一批真正懂经济、对某一行业具有较高学识的专家型、 学者型财经记者；( 3 ) 财经媒体市场本身细化；( 4 ) 财经媒体将由单一的办报 办刊，发展到集经济信息有偿使用、投资理财顾问、企业数据分析等于一体的综 合性产业。回 我国财经类报纸的定位误区及其对策分析一文指出，目前财经类报纸在 内容风格、市场定位、营销策略等方面都处于一种重合和竞相效仿的同质竞争境 地，利润减少，替代品增多，与都市报、综合类报纸等相比较，其总体竞争力在 下降，其原因在于生搬硬套国外财经媒体经验、忽视国内媒介环境和中国特殊的 读者结构等。该文作者据此认为，财经类报纸应该根据综合定位和分层定位法， 从读者、内容和广告三个方面重新考虑定位问题，同时在重新定位时要注意：( 1 ) 关照读者时间、爱好及信息需求；( 2 ) 先大众化后专业化；( 3 ) 增加信息的宽 广度、走综合性道路； ( 4 ) 以人为本构建差异化定位。 汗凯新财经报纸的崛起及其原闪分析的再思考【j 】新闻大学，2 0 0 3 ，春，p 2 7 2 8 张海波中国传媒发腱新亮点国内财经媒体的兴起及其发展川当代传播2 0 0 2 1 p 5 5 饶义靖我国财经类报纸的定位误区及其对策分析【j 1 新闻人学，冬，p 7 2 - 7 4 6 第一章前言 此外，财经媒体也吸引不少研究生和博士生把它当作毕业论文的选题，这些 毕业论文对财经媒体的内容、品牌、发展等方面做出了较为完整的阐述，其中有 几篇还被评为优秀硕博士论文，比如新兴财经报纸发展研究、新财经类报 纸的特点及发展趋势，等等。本系0 2 级研究生傅光云和0 1 级研究生蔡卫平也分 别以财经党报与新兴财经报的发展之路和财经类报纸的品牌定位为题， 探讨我国财经类报纸的发展和品牌之路。这些毕业论文都系统地研究了财经报纸 的某个方面，但大都是材料和观点的堆砌，比较缺乏原创性。 毕业论文财经报刊的市场空间和发展趋势首先介绍了财经报刊在中国的 发展状况和背景，认为财经报刊是我国经济发展的产物；接着分析了我国现有财 经报刊的发展特点、竞争格局和市场空间，认为财经报刊在未来几年具有较大的 发展空间；最后也阐述了财经报刊的发展趋势和对策，认为财经报刊在未来市场 上一定要打造自己的核心竞争力。 毕业论文新财经类报纸的特点及发展趋势认为新财经类报纸所取得的巨 大成功给中国报业市场很大冲击，同时也给传统经济类报纸以巨大压力，其未来 的发展方向更是代表了中国财经报业市场的发展趋势。该文从新财经类报纸产生 的背景和原因入手，分析了新财经类报纸与传统的经济报纸相比“新 在何处， 其自身有哪些特色，目前正面临着怎样的困境以及如何应对等问题，并对新财经 报纸的未来发展趋势作了一番预测。 周曙波财经报刊的市场窄问和发展趋势【d 1 郑州人学硕t 论文，2 0 0 3 ，5 寇莹新财经类报纸的特点及发展趋势【d 】暨南人学硕上论文，2 0 0 5 ，4 7 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 第二章国内财经报纸发展历程回顾 国内真正意义上的财经媒体的出现应该说是在改革开放以后。必须指出的 是，中国财经媒体是随着中国经济的市场化改革，特别是社会主义市场经济体制 的逐步建立，在读者和市场逐步细分的传媒业发展背景之下，为适应更加专业、 更加深入现代经济核心的现代财经资讯传播的需求而应时应运而生的。以时间为 界，以当时的经济特征为线，改革开放后的国内财经报纸发展史可以分成以下三 个阶段。 一7 0 年代末至8 0 年代末( 19 7 8 - 19 8 9 ) 在改革开放之初，整个国家的各项事业百废待举，呈现出方兴未艾之势。在 国家以经济建设为中心的号召下，少数几家大型的经济类报纸得以创办，虽然从 严格意义上讲，他们并非真正的财经媒体，但他们无疑已经具备了财经报纸的部 分特征，也曾经一度在国内产生过很大的影响力，在国家和百姓经济生活中发挥 出了巨大的作用。值得一提的是，这类媒体的创刊与发展，不约而同地集中于中 国实行改革开放的早中期，其代表报纸包括经济日报、新华社下属的经济 参考报、人民日报报系的市场报，等等。 这些成长于最近2 0 年，并大大有别于此前政治化报刊的媒体，细微到关心 民生、关注市场动态，宏大到扫描国内外宏观经济，对国家经济结构、老百姓 日常经济生活的介入大大加深，短期内对此前很长时间处于政治运动之中，因 而也只关心指令性计划及生产的普通人士洞开了关注经济生活和民生的全新视 野。它们的出现对此前己适应了按上级指令组织生产、久不知道市场竞争为何 物的企业们，真正是起到了一种传达政策信号，组织和发动生产、经营活动， 宣传先进榜样、鞭挞经济生活中的落后和不法现象的“经济布道者 和宣传组 织者的作用。 虽然此时的经济报道并没有超出传统新闻体制所规定和要求的机关刊物或 “喉舌”的功能定位，但应该承认，限于2 0 世纪8 0 年代特定的时代背景和计划经 济体制固有的制约，这批从8 0 年代成长并发展起来的最早的经济类媒体及其相应 的报道，确实一度使经济报道在整个新闻传播领域的地位、作用大为凸显乃至得 洪宾当代中国财经传媒：嬗变、超越与扩张i j 】现代传播，2 0 0 4 ，4 ，p 8 4 8 第二章国内财经撤纸发展历程回顾 到前所未有的提高，其对国家经济、社会生产所产生的积极推动作用和影响，曾 一度达到难以比拟的地步。以创刊于1 9 8 3 年的经济日报为例，其鼎盛时期 的发行量高达1 9 0 万份之巨，号称“中国财经第一大报 ，是宣传改革开放政策， 宣传经济成就，指导经济工作的重要舆论阵地。 二9 0 年代( 19 9 0 - i9 9 9 ) 9 0 年代以后，随着改革开放步伐的逐渐加快，以及建立社会主义市场经济体 制目标的最终确立，中国的民营经济开始勃兴，一大批敢为天下先的民营企业家 在各个领域崭露头角，受到了社会和民众的强烈关注。在这一时期，一些更加专 业化的财经报纸得以涌现，并因此培养出胡舒立、杨大明、何立等一批专业的财 经记者、编辑及报人。其代表报纸包括中华工商时报、中国经济时报， 等等。 无论是就传统意义所认为的在经济新闻传播领域的创新、影响力方面，还是 对此后的新财经媒体的催生，中华工商时报和中国经济时报均在我国财 经类媒体的发展历程中起到特别的承上启下的作用。前者背靠当时全国民营经济 和个体经营者的婆家全国工商联，以关注民营经济的经营、融资发展和前景 命运并为之摇旗呐喊、献计献策而著名；后者则依托其上级主管国务院发展 研究中心，通过深度介入、追踪、报道中国经济体制改革在各个经济领域的进程 以及中国经济发展的方方面面的前沿问题，一度将9 0 年代的经济新闻报道推到了 一个高峰。 同时，两家报纸还涉及现代经济的核心部分大到对宏观经济走势、金融 证券投资、行业发展现状进行及时分析，小到调查、解剖一家上市公司的成败案 例。就其努力方向和深度、触及面而言，发端不久的这两张透着浓烈财经味道的 报纸，已经沿着具有现代新闻传播特征的财经媒体的道路渐行渐远了。事实上， 正是这两家“后起之秀”，其在工商联和经济界、知识界中的影响力一度达到顶 峰，成为9 0 年代中国经济改革迅速推进时期颇受关注的媒体现象。 此外，这两 张老牌财经报纸还充当我国第一批财经新闻领军人物的“黄埔军校”，培养了后 来大批新锐财经媒体的中坚力量。 洪宾当代中国财经传媒：嬗变、超越与扩张【j 】现代传播，2 0 0 4 ，4 ，p 8 4 同 同 9 我囝新兴财经报纸成长路径及其走向研究 三新千年至今 进入到2 1 世纪，中国改革开放的成果已经日益显现，中国特色的社会主义市 场经济也变得更加完善，各项事业欣欣向荣，与此同时，中国加入v e t o 以后，国 内市场逐步开放，与世界其他各国的经济联系也变得更加紧密，经济全球化成为 一股不可阻挡的浪潮。入世以来，随着财经新闻市场容量和读者群的日益扩大， 新兴财经报纸纷纷涌现，财经报纸之间的竞争也日趋激烈，最近几年成为了财经 报纸充分发展的重要时期。其代表报纸包括2 1 世纪经济报道、经济观察报、 第一财经日报，等等。 对于这一阶段财经媒体竞争的主要态势，业内人士比较一致地认为，已形成 鼎足之势的三家财经周报中国经营报、2 1 世纪经济报道、经济观察报 在唱主角；也有观点认为，具有强大资金和资源优势的两家财经日报新贵第一 财经日报、每日经济新闻的加入正使竞争呈现出春秋战国之态。 发展至今，财经新闻界一般认为，新兴的、更加专业也更加贴近现代经济核 心的报道，正在日益超越原来旧式的、过于粗陋的经济新闻的地位，并成为实力 媒体纷纷意欲强占的高端和焦点；投资创办更多的财经媒体，或下决心促成传统 媒体向财经媒体转向，加强财经报道，目前已成为传媒领域不可扭转的趋势。 与此同时，中国的财经媒体正进入一轮前所未有的扩张时期，以更加专业的 水准报道现代市场经济核心的金融、证券等重大产经新闻动态的财经报道，正逐 步走出以往被人指责为“深奥、枯燥、过于专业”的暗淡层面，逐步成为各大传 媒的主流内容。毋庸置疑，身处这一轮的传媒巨变行情之中的一系列新锐财经媒 体，随之也在越来越多的高层次读者中间获得了新贵和高端传媒的位置。即使 用“洛阳纸贵 来形容财经报纸亦不为过。 四基本判断 透过我国财经报纸并不漫长的发展轨迹，我们不难看到，曾经辉煌过的传统 财经报纸到了现在已经变得式微，因为体制、定位、内容等方面的原因，这些报 纸现在在市场上已经难觅其踪，只能靠征订度日，尽管他们仍然发挥着舆论导向 洪宾当代中国财经传媒：嬗变、超越与扩张i j l 现代传播，2 0 0 4 ，4 ，p 8 4 | 一j 1 0 第二二章国内财经报纸发展历程回顾 的重要作用。曾几何时，1 9 7 9 年即创刊的人民日报系市场报历史上的发行量 曾经高达百万份之巨，但现在却在为生存而苦苦挣扎，渐渐为人们淡忘，其影响 力也是今非昔比。即使是曾经被誉为财经界“黄埔军校 的中华工商时报现 在也难逃没落的困境，经营状况和经济效益不佳。 与此同时，中国经济的腾飞也见证了一批新兴财经报纸的迅速崛起。新兴财 经报纸大多诞生于中国加入w t o 以后，他们或者是向市场化转型的成功者，比如 中国经营报，或者是报业集团与社会资本联姻的产物，比如2 1 世纪经济报 道，它们以市场化的理念，企业化的管理，国际化的内容切入财经报纸市场， 在较短时间内就获得市场和读者的双重认同，成为了目前财经报纸市场上的佼佼 者。可资例证的是，新兴财经报纸近几年占据了国内财经报纸广告排行榜的前列， 其影响力和品牌效应也是与日俱增，令人瞩目。 两相对比，可以发现，传统财经报纸的式微和新兴财经报纸的崛起都不是偶 然的。显而易见的是，我国财经报纸的出现和发展是我国改革开放以来经济发展 的必然产物，而近年来新兴财经报纸的异军突起也是以我国经济的高速发展和资 本市场的逐渐成熟为基础的。 在我国报业市场化的进程中，晚报和都市报先后成为了主角，有分析人士认 为，下一轮的报业竞争很可能将转战财经报纸，可以预见的是，传统财经报纸仍 将继续存在于体制之内，扮演着党的耳目喉舌的角色，而新兴财经报纸未来则会 越来越走向市场化，引领财经报业市场的风骚。传统财经报纸和新兴财经报纸以 后很可能将走向分化，体制的归体制，市场的归市场，其关系很有可能会类似于 当前党报与都市报之间的关系，共生共存，但并不正面交锋。 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 第三章国内新兴财经报纸所处的市场环境 毫无疑问，中国的财经报纸正在进入到一轮前所未有的扩张期，无论是对于 已经进入或者准备进入财经新闻市场的媒体而言，这都是一个机遇与挑战并存的 年代。 一方面，改革开放所积累的经济成果以及未来中国经济将产生的巨大爆发 力，为财经媒体的成长和成熟提供了十分有利的宏观环境。未来几十年，财经报 纸的广告空间会更大，关注财经新闻的核心读者群会更多，而争相进入财经新闻 领域的社会资本也会越来越充足。另一方面，财经新闻的竞争是跨媒体和全方位 的，财经杂志、财经频道，网络财经媒体全盘出动，外来媒体也在曲线进入中国 市场，而在市场竞争进一步加剧的同时，财经报纸该如何更好地引入和消化社会 资本，又该如何突破专业财经新闻人才紧缺的制约瓶颈，也是一个很大的考验。 市场空间 财经报纸为何会成为中国传媒发展新亮点? “财经媒体的兴起首先是中国媒 体产业发展市场细化的结果。媒体市场在综合类日报( 晚报) 的激烈竞争中，逐步 走向专业化。这种专业化体现为，一方面是综合类日报( 晚报) 本身新闻版块的 专业化，另一方面是专业类报刊市场的开拓。同时，财经媒体的兴起也以中国经 济的高速发展和资本市场的逐渐成熟为基础。随着人们生活水平的提高和收入的 增长，如何投资、理财，怎样挣钱、花钱，成了富裕起来的人们最为关心的话题。 财经媒体正因此顺势而起，满足这一部分受众的需要。另外，对于广告商来说， 财经媒体所针对的这部分高收入人群，消费能力强，知识文化层次相对较高，正 是广告效果最好的受众。 财经报纸前景十分看好。 无独有偶，关于财经报纸的市场空间，新华社新闻研究所所长、中国记者 杂志总编辑陆小华也曾经断言，未来国内财经媒体市场空间一定还很大，财经媒 体市场的成长速度，可能会比资本市场的发展速度和国民生产总值增长速度要快 得多。他从以下三个角度做出了具体分析。圆 张海波中国传媒发展新亮点国内财经媒体的兴起及其发展【j 】当代传播2 0 0 2 1 p 5 5 陆小华财经媒体市场i 财绎媒体的竞争力川新闻记者，2 0 0 2 ，4 ，t 3 1 2 第三章国内新兴财经报纸所处的市场环境 其一，与以往相比，中国经济正进一步融入全球经济，走向成熟，会更需要 成熟的财经媒体。这个阶段，可以预见的规则变化会加快，更多人的利益会受到 牵动，更多的人必须关注资本市场的变化，关注规则变化对他们的影响。另外， 随着金融业、证券业等混业经营趋势的到来，资本市场的发展轨迹会与以往不同， 促使人们更需要成熟的财经媒体。今后，更多的人会参与到各类投资中来，他们 也需要从更多方面关注财经，需要知道规则，需要知道别人会怎么做，从而决定 自己怎么做。 其二，与国际知名财经媒体相比，中国现有财经媒体正处在成长期。仔细分 析，中国真正的财经媒体为数很少，或者说正在成长过程中，与华尔街日报、 金融时报相比，中国现有的财经媒体水准还很低，影响力还不够。这也可以 理解为中国的财经运行还正走向市场化，从这个意义上来说，财经媒体市场空间 一定还很大。 其三，广告商对财经媒体的投入有明显增长，这会促进财经媒体的成长。据 了解，几个新切进市场的财经媒体都拿到了几个大的订单，不管合同执行情况如 何，这是一个有意思的现象。以往，广告商，包括广告公司和广告主，更为关注 的是面向普通市民的媒体，更关注直接的产品信息的诉求，更关注直接的购买者， 对于高层购买者的关注相对比较少。 二发展瓶颈 一仅厥帆耿 除了机遇，财经报纸的发展道路上也面临着包括资本、人才、政策等方面在 内的诸多难题。同样可以做出判断的是，财经媒体之间的竞争可能会越来越激烈， 可能会采用一些非常规的手段，也会采用一些企业间竞争的理念和办法，其激烈 程度与杀伤力可能会超过晚报与都市报之间的竞争。适者生存，优胜劣汰是财经 报业市场竞争白热化的必然结果。其理由如下： 其一，财经信息市场的特殊性、当今世界信息传播的多媒体化、人们信息消 费特性的变化，决定了财经信息的竞争不可能只限于同质媒体之间。“这和国外 新闻界的情况有所不同，国外的财经报纸专业性很强，而综合类报纸中经济报道 是主线之一，公司新闻常常上头条，但是一般意义上的财经新闻涉及并不太多。 中国的媒体却不一样，只要觉得那个领域有前途，马上就辟出一块专版，或弄出 1 3 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 一个部门做，所以，几乎每一家报纸都办了周刊，切分杂志市场。电视界现在也 有这个倾向。再加上网络，信息容量无限的特性使得他们可以介入感兴趣的任何 领域。这样，将来一家财经媒体要研究的竞争对手，就是全媒体、跨媒体的，要 以不同的对策应对不同媒体的竞争。因此，竞争变数就会大大增加。 其二，媒体和资本的博弈仍是财经媒体生存和进一步发展的难题。首先是市 场风险，投资媒体仍是高风险的企业行为，而且收回资本一般都需要三年左右。 其次是政策层面的不确定性。新闻立法再次推迟，政策层面尚未明朗。目前的各 种体制外资本大都曲线进入，最基本的方式是由民间资本独资或与媒体合资成立 广告公司或经营公司，以买断媒体广告和发行经营权的方式介入媒体运营，很难 预料下一步会有什么样的政策。三联生活周刊、中国新闻周刊在被称为 媒体投资年的2 0 0 1 年年终期间一度停刊，此事无疑给投资者和媒体提供了一个意 外但却适时的案例，中国新闻周刊也成为了业界反思资本+ 媒体模式的教材。 财经媒体的发展，不仅取决于媒体内部资源的整合，而且取决于媒体能否经受住 资本的考验。此类担忧不无道理。 其三，合格和优秀财经新闻人才的稀缺也是未来财经报纸发展道路上亟待突 破的瓶颈之一。中国企业家杂志总编牛文文曾经在一次媒体交流会上不无尖 锐地指出，财经媒体的编辑记者，有几个有商业经历? 又有几个人能够理解汇率、 利率、税率和期货? 纽约时报的记者一生只关注几个公司，中国有谁能这么 做? 一些社长、总编虽然有时也看看证券新闻，多是为了自己炒股罢了。商业是 一个非常精细的领域，但是真正了解商业的媒体并不多，因为要有积累，要经历 练。中国财经媒体也不能做到程序化，主编、记者像游击队，说换人就换人，财 经记者多数还不能整合一个经济世界，只是停留在一个一个的细枝末节。媒体制 度也很不严肃、不健全，2 0 多岁的记者就敢评价一家资产上亿的企业，收集点资 料，叠加整理，就成了一篇文章。这样怎么能长久做得下去? 专业财经新闻人 才的稀缺早已是一个不争的事实。 陆小华财经媒体市场j 财经媒体的竞争力川新闻记者，2 0 0 2 ，4 ，p 3 黄飞盘点2 0 0 2 年i f 面财经媒体【j 1 传媒观察，2 0 0 3 ，5 ，p i o 鲍红中国财经媒体存在六大f i 足【j 】参考资讯，2 0 0 3 ，7 ，p s l 1 4 第三章国内新兴财经报纸所处的市场环境 三基本判断 尽管财经报纸市场机遇与挑战并存，但机遇大于挑战却是一个不难理解的基 本判断。可以预见的是，未来中国经济仍将保持稳定和持续的增长，国家经济的 发展和国民财富的增多则会带来很多机会，需要人们去分辨和选择，而选择的增 多也使得人们对经济信息与信息分析的依赖程度大大增加，未来财经新闻的需求 量肯定只会更大而不会更小。 更有利的消息还在于，在这些关注经济的人们当中，存在着一批高学历、高 职位和高收入的“三高人群，他们身上的巨大消费力和影响力让他们成为了国 内和国际广告商们青睐的对象，财经报纸未来广告额和广告收入的增长应该是意 料之中的事情( 见表1 ) 。此外，财经报纸的被看好，也必将吸引大量社会资本 的介入，成为战略投资者的选择对象。 从整个大环境来看，正处于转型时期的中国，其市场经济体系已经逐步建立 起来，从报业市场的发育程度看，有成熟市场和新兴市场之分，成熟市场以综合 新闻类报纸、都市报和娱乐性报纸为主；新兴市场则以各类经济类报纸为代表， 其中新兴财经报纸最具市场潜力，其成长空间十分巨大。 不过，前景毕竟是前景，关于财经报纸的种种利好因素如果要一一实现，恐 怕还需要相当长的一段时间，在这个过程中，会有报纸挣扎，会有报纸退出，也 会有少数报纸的壮大和整个产业的成熟。尽管如此，竞争和风险的加剧却不能阻 止更多的资本涌入这个行业，意图瓜分财经报业市场这块蛋糕的还大有人在，种 种迹象表明，财经报纸的市场前景依然看好，身处其中的新兴财经报纸也必将有 所作为，尽管那将会是一条并不平坦的道路。 我国新兴财经报纸成长路径及其走向研究 表12 0 0 5 年和2 0 0 6 年我国各类报刊广告刊登额 单位：万元、 2 0 0 6 年 2 0 0 5 钜 增长率 媒体类型 市场 同比市场 同比 变化 广告额广告额 份额增长率份额增长率 综合都市类5 9 0 3 0 2 2 8 2 7 5 8 7 9 4 3 5 3 9 4 5 2 6 9 37 5 3 0 1 0 0 4 一0 6 1 党政机关报6 7 0 5 7 8 9 7 8 6 2 - 2 3 2 6 8 6 4 8 3 3 7 9 5 8 - 1 9 5 - 0 3 6 财经类 3 0 0 3 0 5 3 73 8 6 6 6 0 2 8 1 6 9 9 8 23 9 3 3 3 6 3 2 4 服饰美容类 2 4 9 4 8 1 4 63 2 1 3 0 9 4 1 9 0 5 3 6 0 92 6 6 2 8 5 9 2 3 4 计算机行业 1 1 8 2 6 6 7 4i 5 2 一1 1 6 0 1 3 3 7 8 8 3 81 8 7 一6 5 5 - 5 0 5 社会新闻类 1 0 0 8 1 8 1 3i 3 0 2 3 5 8 8 1 5 8 4 0 01 1 4 一4 2 4 2 7 8 2 城市生活类 7 9 0 1 8 8 51 0 2 3 3 5 3 5 9 1 7 5 6 30 8 3 2 9 7 3 0 5 6 广播电视类 7 4 6 6 1 5 40 9 6 - 6 4 5 7 9 8 1 0 4 31 1 1 - 2 1 5 7 1 5 1 2 机动车行业 3 5 9 2 1 8 30 4 6 2 5 0 2 2 8 7 3 2 7 3o 4 0 1 0 4 6 1 4 5 6 旅游休闲类 3 4 4 8 2 9 10 4 4 1 7 2 6 2 9 4 0 6 6 7o 4 1 3 2 7 2 - 1 5 4 6 其他类 2 1 4 1 5 8 6 12 7 5 7 9 7 9 61 9 8 3 4 5 1 42 7 7 一2 4 6 1 0 4 4 数据来源：慧聪中国报刊广告年度报告2 0 0 6 ) h t t p ：i n f o r e s e a r c h h c 3 6 0 c 伽2 0 0 7 0 3 0 6 1 4 5 5 3 2 2 6 3 s h t