（艺术学专业论文）论我国影视艺术市场与营销.pdf

摘要 随着全球化进程的不断加快以及科学技术和经济的高速发展，国 际服务贸易领域市场准入原则在中国的渐次实行，中国的对外开放进 一步扩大，作为中国文化产业重要内容的影视产业和影视市场，正面 临着来自世界影视市场竞争的巨大压力。影视艺术产业，作为艺术经 济的重要内容，不仅意味着中国在影视市场领域的操作规则将发生许 多重大变化，而且同时也要求在这一领域里的实践和理论研究进行不 断更新。 本文首先阐述了艺术作为产业所包含的要素，及我国艺术产业尤 其是影视艺术产业发展中所面临的一些问题；接着在厘清了影视产品 的概念后，对我国的电影市场和电视剧市场现状进行了比较深入的分 析；继而以案例分析的方式阐明影视艺术产品市场营销的原理和具体 方法；最后针对我国影视产业的现状提出了一些切实可行的对策。 关键词：艺术产业艺术市场影视艺术产品市场营销 a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i n gg l o b a l i z a t i o n ，f a s t - d e v e l o p i n g s c i e n c e ， t e c h n o l o g ya n de c o n o m y , g r a d u a l e n f o r c e m e n to fm a r k e ta c c e s sp r i n c i p l e i ni n t e r n a t i o n a ls e r v i c et r a d ed o m a i na n df u r t h e r i n g o fo p e n i n gu pi n c h i n a ，f i l ma n dt e l e v i s i o ni n d u s t r ya n dt h e i rm a r k e t ，a st h ei m p o r t a n t s e c t i o no fc h i n ac u l t u r a li n d u s t r y , h a v eb e e nf a c i n gg r e a tp r e s s u r ef r o m t h ec o m p e t i t i o ni nt h ew o r l dm a r k e t a st h em a i nc o n t e n to f a r te c o n o m y ， f i l m a n dt e l e v i s i o n i n d u s t r y w i l ln o t o n l yb r i n gm u c hc h a n g e t ot h e o p e r a t i o n a l r u l e si nf i l ma n dt e l e v i s i o nm a r k e t ，b u ta l s od e m a n dt h e r e n o v a t i o ni nb o t h p r a c t i c ea n d t h e o r e t i c a lr e s e a r c h f i r s t l y , e l e m e n t sf o ra r t a st h ei n d u s t r ya n ds o m ep r o b l e m sf a c e d d u r i n g t h e d e v e l o p m e n t o fd o m e s t i ca r t i n d u s t r y , e s p e c i a l l y f i l ma n d t e l e v i s i o ni n d u s t r y , h a v eb e e ni l l u s t r a t e d t h e n ，a f t e rt h ec o n c e p t so ff i l m a n dt e l e v i s i o np r o d u c t sa r ee x p l a i n e d ，s t a t u sq u oo fd o m e s t i cf i l ma n d t e l e p l a ym a r k e t i sc l o s e l ya n a l y s e d t h i si sf o l l o w e d b y t h ee l a b o r a t i o no f t h er a t i o n a l ea n d o p e r a t i o no fm a r k e t i n g f o rf i l ma n dt e l e v i s i o np r o d u c t s f i n a l l ys o m e f e a s i b l es u g g e s t i o ni sp u tf o r w a r df o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o ni n t h ef i l e d k e y w o r d s ：a r t i n d u s t r y a r tm a r k e t m a r k e t i n g f i l ma n dt e l e v i s i o np r o d u c t s 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及耿得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研舟生签名：牡日期：螋 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：样导师签名：逊日期：。毕，一 绪论 关于艺术与经济 绪论 艺术与经济之间有着不可分割的联系，最早可追溯至远古时代的原始艺术和原始经济。“思 想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言 交织在一起的。”无论是艺术还是经济，它们都是人为维持和繁衍自己的生命存在，而生产自 己所必需的消费品的历史过程中产生的结果。在这里，劳动具有特别重要的，决定其他一切方 面的意义。劳动是一种有意识的生产活动，这种有意识的生产活动直接把人跟动物的生命活动 区别开来。它包含人的全部活动的目的性。这种目的性不仅使人的活动成为一种有意义的过程， 而且使得这种有意义的过程的结果也是有意义的。因此，这个过程所产生的哪怕是一块最粗笨 的石头，它也是一种“有意味的形式”的存在。止是这种“有意味的形式”存在，才使得它既 是经济的，也是艺术的。说它是“经济的”，因为它以直接的物质形态的改变，来满足人类为自 身生命存在的物质需要，而任何对于这一过程结果的储存，都是可以形成财富的；说它是“艺 术的”，因为它承载着人类对于生命对象的理解和思考，记载着思想、意识甚或情感的过程，是 精神对于物质所曾经达到的一种理解和把握的文明高度的象征。冈而，也正是在这样的意义上， 艺术和经济作为人的生命行为和生命存在方式的过程系统和体现，统一地存在于同一的对象之 中。你中有我，我中有你，从丽形成了一种原初形态的艺术经济体，即艺术经济一体化。在人 类文明发展的一个相当长的时间内，艺术与经济的关系就表现为以共同体或一体化为特征的互 动关系。离开了这样一种关系眭存在，艺术和经济作为人的存在形态也就失去了它的全部价值 和根据。真正自觉的、合目的的、现代意义上以精神产品的生产、消费和流通为主体特征的艺 术经济活动，则是在人类文明社会发展到一定阶段后才出现的，即在人类自觉地发现艺术作为 一个相对独立于经济之外的另一种财富，以及成为对现代经济发展的推动力量后才出现的。因 而艺术经济是独立的、涉及面相当广的、兼有艺术和经济双重特性的领域，它有自身的矛盾运 动及其发展变化的规律，在自己的活动领域中表现出种种特殊的矛盾性。艺术产业部门间，如 电影和电视间的对立和联系、艺术产业组织中的竞争和垄断、艺术产业发展中的均衡和非均衡 等等，都会在艺术经济的生氏过程中发生深刻的作用。 而在当今社会，一切都以人为本，艺术附加值构成了一般商品重要的价值成分，不仅形成 了艺术化的商品产业群，而且出现了诸如技术美学和人类工程学这样关于技术人文的科学研究 系统的学科群：才使艺术在发展过程中日益生k 出经济冈子一种关于价值的经济学指向， 不断地向经济领域全方位地交叉生长，致使艺术现象中的经济含量日益突出。在艺术的层次上 形成了广泛的艺术的经济现象，使得一切关于知识和美的艺术创造获得了财产和财富的价值认 同，以艺术的经济价值为追求目标的产业艺术产业应运而生，从而在全新的意义和层面上 形成了艺术与经济的一体化。 二艺术经济学的研究现状 艺术经济学以艺术活动中的微观和宏观经济行为，即整个社会的艺术生产力和艺术经济关 系为对象。科学地揭示艺术的生产、交换、分配和消费诸领域的运行机制及其发展规律。通过 探讨艺术与经济、艺术资源、艺术供求、艺术投资、艺术消费、艺术市场、艺术产品及价格、 艺术经济效益和社会效益等一系列经济范畴，科学分析艺术生产力和艺术生产关系的矛盾运动， 马克思恩格斯选集( 第二卷) m i 北京：人民出版社1 9 9 59 4 i 东南大学硕士学位论文 从而阐明艺术经济运行机制及其发展规律。 1 8 4 7 年比利时的米凯尔首先提出“艺术社会学”的命题后，一些哲学家、经济学家、社会 学家、文化史学家就分别从不同角度考察艺术同社会经济的联系。其中，普列汉诺夫的论艺 术没有地址的信最早从社会经济结构的角度研究艺术的本质，进行艺术的经济渊源考察， 提出了一系列富有理论发现的命题；匈牙利学者阿诺德豪泽尔的艺术社会学揭示了艺术作 品同生产方式的联系，但这些都还没有上升到“艺术经济学”的层面而引起学术界对艺术经济 问题的普遍关注和广泛兴趣。2 0 世纪6 0 年代中期到7 0 年代末兴起的“非生产领域经济学”的 研究，把文化与艺术的社会经济问题提上了研究工作日程并出现了一批论者，开始形成了较为 系统的研究。8 0 年代初，前苏联出版了由沙洛特科夫主编的非生产领域经济学教科书，系 统分析了文化、艺术、教育、科研、体育等非物质生产领域的经济学问题：荚国、欧洲、日本 的一些学者也都出版著作阐述建立艺术经济学的必要陛和具体内容，并对艺术发展的经济问题 开展了经济学的研究工作。艺术经济学作为一门学科至此产生。艺术经济学不仅要求从经济学 的观点开展对艺术经济问题的整体研究，还要求从艺术领域的各个部门出发研究经济问题，例 如：电影经济、戏剧经济、艺术教育经济等等，这些问题的提出，引起了各国艺术界的广泛关 注。虽然，许多国家的学者都发表了不少论著，但系统的科学的艺术经济学理论体系仍在建立 之中。 国际学术界关予艺术经济问题的探讨，以及随着我国改革开放的深入和艺术市场的兴起， 艺术的经济问题日益突出，也引起了我国学术界的关注。我国在此方面的著作，目前主要有两 本，本是文化艺术出版社一九八三年出版的李柏完先生著的艺术经济学概说，本书以马克 思主义政治经济学和辩证唯物主义哲学为理论基础，简单阐述了艺术经济学的一般原理：另一 本是新华出版社一九九九年出版的李向民先生著的精神经济，本书通过对精神经济产生的背 景、精神经济的特征及精神经济的内容进行的详细论述探讨了精神经济发展的趋势和必然性。 所有这些，不仅推动了对艺术领域的一些经济和管理的现实问题的探讨，而且还直接为我国艺 术经济学的理论研究和学科的建立，作了素材积累和理论动员准备。 三本文研究的背景及意义 随着中国加入世界贸易组织和进一步融入现代世界体系，在更深入地参与经济全球化的同 时，也受到来自全球化的巨大挑战。国际服务贸易领域市场准入原则在中国的实行，以及进一 步扩大对外开放，使得中国文化产业的重要内容影视产业和影视市场面临着来自世界影视市场 竞争空前巨大的压力。影视艺术产业，作为艺术经济的重要内容，在这种历史境遇中不仅仅是 作为艺术，而是作为中国整个经济格局中的一部分已被纳入到整个国民经济的总体战略中。它 不仅意味着中国在影视市场领域里的游戏规则将发生许多重大变化，而且同时也要求在这一领 域里的实践和理论研究进行不断地更新。然而，对于中国影视艺术产业的整体系统的研究，目 前仍然处于相对匮乏的状态。如何充分利用我们丰富的文化资源和主场作战的优势，不断发展 和壮大自己，使之在同外国拓荒者的竞争中能有一席之地，并在竞争中学习别人长处，弥补自 己不足，最终占领国内影视艺术市场，是我们在实践和理论两方面所面临的新课题。笔者认为 我国影视艺术产业的发展不仅在于政策、资本的支持，更应在于管理和营销观念的转变。本文 拟在影视艺术的市场与营销方面作一些粗浅的探讨。 2 第一章作为产业的艺术 第一章作为产业的艺术 随着商品经济的迅速发展，以西方资本主义工业革命为起点，包括艺术产品在内的一切 劳动产品都变成了商品，进入了流通领域，艺术生产也变成了交易的对象，先进科学技术的 创造和普遍应用于艺术产品的生产，也为艺术产品转化为商品提供了技术条件。而现代社会 商品经济的发展，造就了越来越多的艺术产品消费者，艺术市场越来越朝着买方市场占优势 的方向发展，社会发展和艺术消费的关系日益密切，使艺术生产和艺术产品参与社会发展的 进程越来越具有现实的力量。艺术自身的经济价值日益受到重视和开发，作为产业的艺术在 当代也获得了前所未有的发展。 第一节艺术产品与艺术消费 一、艺术作品的商品属性 艺术是一种自由的精神生产和审美创造，审美是它的本质特征。在审美创造中，艺术把 人的主观活动与客观世界高度统一起来；它一方面将主体对客观世界的审美体验和审美认识 物化或对象化到艺术作品中，另方面又为人类提供了精神消费的产品即艺术产品，通过影 响人的精神最终影响客观世界。这正是艺术作为精神生产和艺术作品作为耪神产品的实质或 本质。艺术生产作为一种特殊的精神生产，它一方面以物质生产为基础，有着一般生产的普 遍性，另一方面又具有自身的相对独立性和不同于一般物质生产的特殊性。艺术生产的产品 即艺术作品有自己的特殊属性，主要是审美属性，本质上是精神产品。同时，艺术作晶是艺 术的真实存在，是艺术价值的真正载体，又是个独立的整体它包含着丰富的内容，集中 地体现了人类的审美经验、审美意识和审美创造。作为艺术家精神生产的成果，艺术作品具 有物态化的存在方式，它标志着艺术家创作活动的完成。在进入流通领域即市场的过程中它 又成为艺术市场中交换的对象，具有一定的商品属性，但商品属性不是艺术作品的主要属性 和本质属性。 从马克思义政治经济学的观点看，商品就是那些用于交换的劳动产品，从这个定义出发 来考察艺术作品，则首先必须承认艺术作品是劳动产品，因为它必须付出艺术家艰苦的劳 动。但是劳动产品并不必然就是商品，比如说艺术家不出卖自己的作品，完全是为个人欣赏 而作，或者是作为礼物赠送他人，这样，艺术作品就像农民白留地上那些只留给自己吃的蔬 菜一样，只是些劳动产品，它们只有使用价值而投有交换价值，不是商品或不具有商品属性。 但是，一旦艺术家的作品进入市场进行交换，以换取相应的报酬，艺术作品就变成了商品。 所以，从这里我们可以看出虽然艺术作品作为一种劳动产品具有必然性但它是否同时也 是商品，则必须有相应的条件，这个条件就是它是否进入市场进行交换，实现其商业价值。 所谓艺术作品的商品属性，也就是它作为劳动产品和交换物双重属一陛的统一。缺一不可。根 据马克思关于商品使用价值和价值二重性学说，艺术商品和一般物质商品的区别在于使用价 值，而不在于价值即经济价值。在市场上用于自由交换的艺术产品就是艺术商品，它与一般 物质产品一样具有使用价值和价值。当我们说到艺术产品是一种特殊产品。艺术市场是一种 特殊市场的时候，我们应该认识到，它们的特殊性主要体现在其使用价值方面。有人认为并 不是所有的艺术产品都可以进入市场，成为艺术商品，这是艺术产品不同于物质产品的特殊 之处。实际上不然，因为也并不是所有的物质产品都可以进入市场成为商品，比如海上灯塔。 对于许多不能进入市场的艺术产品而言，与不能进入市场的物质产品一样，原因在于其为“公 3 东南大学硕七学位论文 共产品”。【l j 作为商品的艺术作品是一种特殊商品。首先，它是一个欣赏的对象，是精神的产品，具 有不同于其他一般商品的特殊使用价值。其次，艺术作品不同于其他般产品的地方还在于 它受到传统文化和当时社会各种思想观念和风尚的影响。由于这两点，艺术作品的价值在艺 术市场的交换过程中并不定能真正得到实现。比如说，幅投入了艺术家大量精神劳动的 艺术作品，由于其内容的深刻性，艺术上的独创性而不能为当时的社会所接受，在交换中也 就有可能不能实现其价值，得到相应的经济上的报酬。反之，那种迎合庸俗趣味，格凋低下 的作品，虽然只花费了艺术家不多的劳动，但却有可能在交换中充分甚至过分实现其价值。 所以，在艺术作品的交换过程中，在一定历史条件和时间范围之内，价值与价格的背离可能 是相当严重的。尽管如此我们仍然不能否认艺术作品在当代市场经济中具有商品属性这一 基本事实。当然，就像任何商品一样，艺术作品的这种商品属性并不是内在于作品的一种属 性，而是在艺术市场的交换中由商品经济这种特定的社会制度附加在作品身上的种外在 的社会属性。因为从根本上说，艺术作鼎之所以为艺术作品，还在 二它是一个审美的对象。 所以，真正有内在价值的艺术作鼎是因它有艺术性而不是因其有表面的商业价值莉1 价格。但 是，在当代社会，艺术作品的商品化已是一个不可逆转的趋势。市场因素一方面可以帮助艺 术家获得从事再生产的经济支持，促进艺术的繁荣：另一方面又可能使艺术家蜕变为商人的 雇佣，艺术刨作完全受商品价值规律的支配。可以说，市场对艺术发展的积极因素和消极闳 素同时并存。我们也可以通过艺术作品在市场中的营销来调节艺术市场，使艺术作品能在社 会的流通、交换过程中引导艺术创作的趋势和走向影响艺术消费者的审美趣味和对艺术品 的购买趋向。 二、艺术接受和消费 艺术既是一种意识形态，也是人类社会生活中的一种活动方式。这种恬动不仅表现为艺 术家的刨作活动，而且同样表现为艺术作品在社会生活中的传播、接受与消费的过程。【” 艺术活动是由相互联系、先后承接、动态发展的各个环节联结而成的齄体。在这一整体 中，艺术的接受与消费占有重要的地位。首先，艺术接受和消费在其现实性上是艺术活动的 完成，它在潜在的意义上又同时是整个艺术活动在观念与动机上的起点。正如马克思在( 政 治经济学批判) 导言中讨论生产与消费的关系时所指出的那样。消费对生产来说并不是被 动的。“因为消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机后者是生产 的前提。消费创造出生产的动力；它也创造出在生产中作为决定目的东西而发生作用的对 象。消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。消 费创造出还是在主观形式上的生产对象。艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大 众”。”因而，艺术的接受与消费也必然以观念上的动机、目的构成艺术活动的起点和开端。 其次，艺术的接受与消费贯穿于整个艺术生产活动之中。艺术在创作生产和流通的过程中， 始终围绕着艺术消费而进行。艺术家在进行艺术创作时有意无意都得考虑自己的艺术作品 将被哪一社会阶层和群体所接受。比如说一部影片，它接受的对象是市民阶层，或者说是一 殷的普通大众，那么影片从它的创作生产就必须考虑到这一阶层人的接受能力和接受水平从 而使影片真正做到让他们接受。 另外，艺术作为人类社会的意识形态之一，也是对社会生活的一种反映形式。艺术的接 受和消费过程，也是艺术发挥它的社会功能和审美教育作用的过程，而艺术的社会功能与审 美教育作用又只有在艺术的接受与消费过程中才能得以实现。马克思说：“一个存在物如果在 1 1 王宏建艺术概论【m 】北京：文化艺术出版社，2 0 0 04 1 8 - - 4 1 9 【2 1 王宏建艺术概论【m l 北京：文化艺术出版社，2 0 0 04 2 8 f j j - 5 克思恩格斯选集( 第二卷) 【m 北京：人民出版社，1 9 9 5 9 4 4 第一章作为产业的艺术 自身之外没有对象，就不是对象性的存在物。一个存在物如果本身不是第三者的对象，就没 有任何存在物作为自己的对象，也就是说，它没有对象性的关系，它的存在就不是对象性的 存在。”1 因而，艺术之所以为艺术，最根本的原因还在于它是与艺术接受和消费联系在一起 的；创作主体和作品与接受和消费主体构成了特定的对象性关系。但是艺术家们并不是单纯 为了反映生活而去从事艺术创作的，他们的最终目的还是希望通过对生活的反映来干预、参 与，甚至重新构我们的社会生活。首先，艺术返回社会生活就存在于艺术接受和消费的形式 中。从创作主体和所接受主体的数量关系看，两者是不对称的，接受主体要大大多于创作主 体。事实上，接受主体本身就是人类社会生活的主体，他们的社会实践，他们的情感、思想、 信仰，他们的喜怒哀乐构成了社会生活丰富的内涵和感性形式，成为艺术家反映的对象。所 以，当艺术家的作品通过社会的传播中介而与j “大的接受主体发生关系时，本身就意味着作 品已返回社会生活。其次，艺术的接受与消费使艺术重返社会生活还表现在它对社会生活的 影响和构造新的社会生活上。口1 科两克说：“每一个艺术作品都具有统一而不可分割的双重特 性：它是对现实的表现，但是它也构造现存的现实不是在作品之前或者作品之后进行构 造，而实际上正是在作品之中进行构造，艺术作品不是对现实概念的具体说明。作为作 品和艺术，它再现现实，因此它也不分割地同时构造现实。”p 从接受的角度看，艺术作品所 构造的现实生活还只是潜在的，它必须通过接受才能转换为现实。进一步看，也许更为重要 的方面在于通过对艺术作品的接受，接受者不但被作品所构造的现实所感动，从而能以新的 态度，新的眼光，重新审视、理解现实生活，而且还能在现实生活中通过社会性的实践活动 把精神力量转化为物质力量，在社会实践中重新构造我们的现实。 第二节我国影视艺术产业的发展现状 关于艺术产业的概念目前国内外尚无统一的认识，往往只是在文化产业的范畴下提及到。 而文化产业涉及的范围相当广泛，目前国际国内均未做出明确界定，有的将其作为产业门类 来计算，有的将其分解为若干个领域分别并入其他产业。如美国，将出版业和音像制品生 产划入制造业，将电影生产编入服务业，有时则纳入信息产业。在日本，文化产业则被理艇 为能满足人们文化和爱好的产业部门。 在我国，艺术产业以及艺术产业化概念的提出和发展，部是艺术市场兴起以后的产物， 与商品经济的关联程度晟高。在这里，笔者简单阐述一下商品经济条件下的艺术产业化，因 为探讨商品经济及艺术产业化，有利于洞察艺术产业的本质及规律。商品经济的繁荣和发展 对艺术产业的推进作用是不可替代的。反之，艺术产业的规模化发展必将进一步促进商品经 济的繁荣与规范。两者是相辅相成的关系。在把产业化与市场化区分之后，在明晰了市场化 和产业化在不同层面上的运用以后。我们可以发现，整个艺术领域都有存在着产业化方向问 题。在某些方面，艺术产业化，意味着现代生产经营和管理方式在艺术领域的应用推广，意 味着商品经济的精神和原则在艺术领域的合理贯彻。但市场化并不是产业化的全部内容，也 不是所有艺术领域产业化的必要条件，否则，如果艺术事业市场化就是艺术产业化的全部含 义，那么就模糊了艺术事业与艺术产业的界限，不过它又确实是艺术产业化问题最重要的内 容之一。在狭义地理解艺术事业和艺术产业的时候，艺术事业与艺术产业处于对立互补格局 之中，两者对立统一于一体。这时，市场化成为艺术产业的必要内容，成为事业化与产业化 的重要区另b 标志之一。同时需要说明，如果认为艺术产业化必须以艺术市场化为前提那么 艺术市场化只是说要把过于宽泛的、需要走向市场的艺术事业市场化，并且使之达到适当的 范围、比例和程度，而不是说要把所有的公益性和福利性的艺术活动全部推向市场。必要的、 1 马克思恩格斯全集( 第4 2 卷) 【m 1 北京：人民出版社，1 9 7 91 6 8 跚王宏建艺术概论口川北京文化艺术出版社，2 0 0 04 3 4 1 3 1 伊瑟尔审美过程研究 m 】北京：中国人民大学出版社，1 9 8 81 0 7 5 东南大学硕士学位论文 必须保留的以及保留下来更为有益的公益性和福利性的艺术单位和艺术活动仍然作为艺术事 业加以保护。毋庸讳言，艺术产业也有其局限性，当它的商业化和追求市场利润的动机占据 主流的时候，就会导致一定的负面效应，使它不可能承担起艺术应有的全部责任和功能- 相 反。它还可能产生“艺术污染”、“艺术垃圾”、“艺术公害”等等一系列新生的艺术难题，所 以对于商品经济下的艺术产业的反思和批判始终具有积极的校正意义和警示意义。艺术创作 生产过程的市场化、产业化动作是一柄“双刃剑”。对于艺术市场和艺术产业，首先应当看到 它的正面作嗣和功能，以建设性的态度积极推进艺术产业发展，提于 艺术市场品位和艺术层 次，同时警惕其负面效应的扩大和倾斜。这才是面对商品经济条件下的艺术产业的健康艺术 心态。 近二十年来，随着高新技术的发展及其在文化领域的推广和应用，文化产业已被国际学 界公认为朝阳产业，并且在许多发达国家已经由国家经济体系的边缘走向了中心。据报道， 尽本文化产业的年产值卑在上世纪九十年代初就已超过汽车工业的年产值。美国构文化产业 更加发达，其视听产品出口额仅次于航空航天等少数行业，在国际上占据了近一j p 的市场份 额。在许多发达国家和地区，居民文化消费己占据总消费额的三成以上。文化产业已成为一 些发达国家和地区国民经济的支柱产业之一。世界五百强企业的前十名也都是文化知识型企 业。而以电影、电视、录像、戏剧、音乐、舞蹈、书画等为主要内容的艺术产业，则在整个 文化产业中占据着“重中之重”的地位，几乎成了文化产业的一个“代名词”。百老汇演刷业、 好莱坞的影视业、迪斯尼的动画业以及香港韩国的影视业，都提供了艺术产业的成功范例。 值得注意的是，这些产业在取得巨大的经济效益的同时并没有削弱他们的社会效益。可见， 艺术的产业化是艺术事业最有力的传播手段。 在我国，文化产业在8 0 年代以前的计划经济体制时期是被作为文化事业发展的，改革开 放后，国民经济向市场经济过渡，因此文化产业的”事业性”、”公共性”与”市场性”并存。在社 会主义市场经济条件下，文化艺术的内容、形式和功能都极大地发展了，发展文化产业，不 仅关系到文化建设，也关系到国民经济发展、满足人们日益增长的物质文化生活需求。我国 文化产业虽然起步晚，但在短时间内就获得了长足的发展。据统计，截止2 0 0 0 年底，仅文化 部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业、艺术品经营业等门类的产业单位已达2 2 3 万个， 从业人员9 1 9 万人，年上缴各项税金2 0 2 亿元创增加值1 1 8 9 亿元。我国图书出版单 位5 0 0 多家，出版业总资产己达7 0 0 亿元。 1 l 国民经济和社会发展“十五”计划纲要中已 明确提出要“深化文化体制改革，完善文化经济政策。推动有关文化产业发展”。文化产业已 经深刻地改变了井将继续改变我国原有的文化发展模式和文化发展的前景。但相对丁欧美、 日本等发达国家来说，我国的文化产业还属于弱势产业，还缺乏国内市场的整合能力和国际 市场的竞争力。 近年来，电影、电视业伴随着科技进步和信息革命的进程，从单一的社会媒体，迅速发 展成为一种新兴产业。在西方，尤其是在好莱坞，通过种种运作机制将影视艺术家和影视经 营者各自的潜力充分利用起来，让艺术家借助于影视产业实现其艺术理想，让影视经营者借 助于艺术家实现其经济效益。作为文化产业的一个产业分支，影视产业是利用生产和组织模 式来生产和传播流通，为社会提供物态化的电影电视产品和相关服务的一种社会产业。影视 产业是以市场为目标，以营利为目的的具有一定的生产规模和较强的辐射渗透能力，并有较 高科技含量和文化附加值的产业。这不同于传统意义上的影视事业及其他文化事业，而应具 有适应市场运行规律的经营机制。美国是影视产业最发达的国家，同时又是世界擐大影视产 品的出口国。1 9 9 8 年，它的电影、电视、录像带、音乐出版总收入居美国各行业出口的第l 位，其中近五分之一是由影视业所创造的。在世界5 0 0 强中不乏影视业巨头如索尼公司、 迪斯尼、时代华纳、默多克新闻集团。贝塔斯曼、维亚康姆、西格拉姆公司这些媒体巨头 都是近年发展起来的。其发展速度明显快于传统产业。影视产业集团有两个特点，一是属多 上海市哲学社会科学规划办公室文化产业的发展与管理【m 】北京：学林出版社，2 0 0 t 4 1 2 4 6 第一章作为产业的艺术 媒体实业集团，集报纸、电视、广播、出版、音像于一体；二是靠兼并重组快速扩大规模。 2 0 0 0 年1 月1 0 日，全球最大的互联n i l e 务提供商( i s p ) 美国在线与全球娱乐级巨主时 代华纳公司的合并，整宗交易额市值达3 5 0 0 亿美元，相当于墨西哥、巴基斯坦两国的国内生 产总值之和，成为有史以来最大公司合并案。【l i 在全球经济一体化的进程中，发展文化产业 乃至影视产业已成为大多数国家的共识。 目前。我国影视产业才刚刚起步，面对西方已经发展成熟的影视产业，我国的影视产业 发展现状不容乐观。先让我们简单地看一下中美电影产业之间的力量对比。美国2 0 0 1 年电影 年产量7 3 9 部、商业发行4 8 2 部，每人每年平均看电影5 部，国内票房达到8 0 亿美元左右。 而目前，我国平均每人三年看一场电影，每年百部左右的影片年产量，具有一千万以上票 房收入的影片不足四分之一。目前，中国的电影产业还没有度过幼稚期，至今没有形成自己 的产业规模。根据有关资料，中国现有的上影、北影、长影三大制片厂，1 6 个省办厂以及其 他一些制片企业，全部加起来的实力也比不上好莱坞8 大公司中的任何一家。目前中国平均 1 2 万多人拥有一个电影放映厅，设备和技术远远达不到9 0 年代国际水平：1 9 9 9 年电影观众 为4 5 亿人次，1 0 0 多部国产影片和进口影片的票房总收入不到1 亿美元，只相当= f 美国国 内电影票房的大约1 5 ：2 0 0 1 年生产1 0 2 部国产影片中，只有2 0 盈利。近年来，美国每 部电影的成本平均达4 0 0 0 万美元以上，我国平均每部电影成本大约只有4 0 0 万人民币。 2 1 随着我国电影院线制的改革和国产电影发行权的全面放开，中国电影产业化的进程终于渐次 一展开了。我国电影产业同样面临着许多亟待解决的问题：我国电影企业布局分散、结构不合 理、机制运转不灵、缺乏市场竞争力：优秀国产影片还不能满足市场和观众需求：电影流通 渠道单一、发行层次和发行环节过多，电影市场垄断的局面尚未根本改变，难以形成公平竞 争的市场环境；电影创作、制作环节缺乏专业制作公司；电影市场经营不规范，管理薄弱， 电影走私盗版屡禁不止，偷漏瞒报票房和拖欠款现象严重：电影投资回报率低，风险赢；电 影发展资金缺乏；城市影院数量少，设施陈旧，远不能满足观众休闲方式的新变化和看电影 的需求等。 我国电视和电影的发展规律极其相似。中国电视业发展之快是有目共睹的，从四级办电 视到现在，中国电视台数量到达高峰之后又经过2 0 0 1 年的大合并数量有所降低，但电视频道 数量却是绝对增长，普及翠更是覆盖中国人口的9 0 以上。平均每个电视台都办有两三套电 视节目甚至更多，据国家广电总局2 0 0 2 年统计结果，中国电视节目制作量为一百万小时左右。 但由于众多的电视台争投资、争广告，各省级电视台只能在低标准上勉强维持，缺乏足够的 资金更新改造设备和制作购买精品节目。目前全国除中央电视台和北京、上海、湖南、广东 等少数几个实力较强的省级台引进了部分数字化设备，其余大多数电视台还做不到，这与当 前国际电视产业的数字化趋势不相适应：另外电视节目制作粗糙、质量低劣，缺乏市场意识， 在国际电视交易市场上所占份额微乎其微。据统计，我国目前年节目交易额仅为3 0 亿元，基 本上是电视剧的交易额。大量的节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过 相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少。另外我国的电视收入仍是以电 视广告业的收入为主。据央视市场研究( c r r ) 广告监测部提供的数据显示，2 0 0 2 年上半年 电视广告量达5 4 2 亿元比去年同期的4 3 3 亿元增长了2 5 ，出现了整体向好的态势，并且 遥遥领先于平面媒体近2 0 0 亿的广告量。目前全球卫星电视节目有3 0 0 多套，在我国上空就 有近5 0 套节目。p l 随着我国的电视市场的逐步开放，国际电视节目将以国际卫星电视和电视 节目市场交易的方式大量涌入实力雄厚的国际媒体资本也将奔涌而来。我们的民族电视文 化和电视产业都面愠着追在属睫的压力，国产电视剧也将面临严峻的考验。同时，加入w t o 对我国电视业也提供了更好地进入国际市场的机遇。 黄升民周艳中n 1 4 n n 变局 嗍北京：中信出版社2 0 0 383 0 0 3 们 2 1 李怀亮作为产业的电影银海网【专家专栏文章】【j 帕l 】2 0 0 3 1 2 0 6 3 1 肖王君中国电视产业经营研究 j o nh t t p ：w w w e h u a n m e in e t2 0 0 2 1 1 1 9 7 东南大学顾十学位论文 在我国现行体制_ f ，由于影视企业主体市场化程度低，因而缺乏进行产业扩张的动力。 我国影视业具有明显的政府主办特征，“条”“块”分割，以“块”为主，抑制了产业功能的整体 作用，自设藩篱封闭运行难以通过市场方式开发和利用社会资源，单一的投资渠道，导 致媒体系统内外能量交换的失衡和补偿机制的萎缩，形成了交易失衡与市场需求不足并存的 局面。这说明我国影视产业落后的组织结构，己严重影响和制约着产业的发展。落后的产业 组织直接形成了产业发展的障碍。发达国家的影视产业，采用了大工业发展、大规模经营、 大产业运作模式，体现了高科技手段、高投入资本、高产出效益的发展特征。我国影视产业 还很稚嫩，还没有形成大规模生产。如电视制作业整体实力不强电视剧年产万集，有一半 不能通过播出。除此之外，笔者认为，经营者缺乏先进的市场运作理念和对影视产品的营销 观念的滞后也是我国影视产业不具有竞争优势的主要原因，因此，我们应当通过制定完善的 产业政策，来培育和发展我国的影视市场，从而打造出中国的“好莱坞”，展现我国独特的影 视艺术魅力。 8 第_ ：- 二章我国的影视艺术市场 第二章我国的影视艺术市场 笔者认为。影视艺术首先是一种表达了对世界和人生的审美体验的艺术作品，然后是一种 需要通过流通和消费转化为资本的工业产品，除了少数试验影视作品以外，绝大多数主流影视 作品是一种工业产品。因而，在当代，影视既作为艺术又作为产业和商品的特性，或许比其他 艺术更为明显。观众、市场、票院和收视率是影视经营者获得经济效益的渠道。阕此，影视艺 术从创作到发行，都应建立起以观众为中心的市场化运作体系。在西方发达国家，影视艺术的 市场已相当成熟，而我国的影视艺术市场才刚刚起步。 第一节市场与艺术市场 众所周知。市场是商品经济的产物，哪里有社会分f ：和商品生产，哪里就有市场，市场属 于经济学的范畴。市场的概念不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的，在不同的 历史时期，不同的场台，具有不同的含义。最初，在交换尚不发达的时代，市场仅指交换的具 体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的，是一个空间上和时间上的概念。在 中国对于市场的最早诠释可见t - 周易系辞下中的描述：“日中为市，致天f 之民，聚天下 之货，交易而退，各得其所。”后来，随着社会分t = 和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广 泛。市场成为社会经济生活中大量的不可缺少的要索。 现在所谓的市场，扶经济学魄角度分为市场主体葶n 市场客体两个基本方面。包括“供给” 与“需求”两个相互联系、相互制约的方面是二者的统一体。市场主体是参与市场交易活动 的人或组织，它既包括自然人，也包括以一定组织形式出现的法人：既包括生产者、经营者、 经纪者，也包括消费者：既包括供给者，也包括需求者。在经济学上，单纯从经济角度加以概 括，可统称为经济人。供给者企图以最小的成本和投入赢得最大的收益和产出，需求者企图以 最低的价格赢得最大价值的商品。大量相对独立自主的利益主体或者经济人的存在是市场经济 存在的必要条件。可以用于交易的商品的存在是市场经济存在的另一个必要条件。市场交易就 是一种多项选择、择优录取行为，市场就是一种公平竞争、优胜劣汰体系。经济人与商品以及 它们之间的相互作用共同构成完整的市场体系。 在市场营销学原理中“市场”只是需求方。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买 者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供 给，卖方组成产业，买方组成市场。市场必须包括三个相互联系的要素：市场由消费者组成； 消费者必须是有购买力的；消费者愿意去购买。市场营销学正是从这个意义上来研究市场的， 即把市场作为服务对象来进行研究。在我国，比较常用的市场含义，一是指商品生产、运动和 交易体系，商品供给者、需求者以及其他商品生产、交易的参与者的相互作用体系。二是指商 品流通领域。三是指商品集中交易场所。 艺术市场是艺术与经济一体化的产物，是以商品交换的形式提供艺术产品与服务的场所， 作为艺术产品生产和消费的中介，它是与整个生产方式的演变、经济和社会发展水平紧密相关 的，有其悠久的历史发展过程。但是最初的艺术产品，比如原始歌舞和陶器并不是用于交换的， 更谈不上市场交易，所以不存在艺术市场。自从人类有了艺术产品的生产和交换，便有了艺术 市场。艺术市场可以真实地体现艺术产品供给和需求方面的互动关系，成为沟通艺术产品创作、 生产经营者和购买消费者的有效渠道。艺术市场通过市场机制为主导配置资源。提高艺术产品 的质量，更好地满足消费者的艺术需求。在我国，长期以来，艺术产品由国家投资，产品由国 家统一安排消费，使得艺术单位对艺术产品是否能通畅、迅速地进入市场重视不够，经验不足， 导致了大量的资源浪费。直到我国确立了市场经济的方针政黄后，在经济体制改革的有力推动 下，伴随着人民群众对艺术生活需求的高涨出现了明显的构成艺术市场的商品、交换和消费 者的基本要素，为艺术市场的兴起和蓬勃发展创造了必要的条件。提供了现实的可能。 9 ： 东南大学硕七学位论文 艺术市场的兴起改变了艺术产品的存在环境和艺术生产经营者的生存状态。艺术市场通过 价格浮动、需求关系变化等一系列因素，发出灵敏的市场信号，形成优胜劣汰的竞争机制，迫 使艺术生产经营者们不断提高产品质量，降低生产成本，优化投资结构和资源配置，建立通畅 的流通网络，最大限度地发挥艺术产品的社会效益和经济效益，以满足消费者的需求，从而促 进文艺的繁荣。因此，艺术市场的含义可分为三个层次：一是艺术经济主体和艺术产品以及它 们之间相互作用的市场体系，包括生产、流通、消费等多个环节和领域；二是艺术产品的流通 领域；三是艺术产品的集中交易场所。 在市场中，一般商品最终是满足消费者的，所以消费者就具有自主选择的意愿。只有在生 产商品之前充分研究消费者的需求，然后才能设计生产出符合消费者要求的产品。而在艺术品 市场中由于艺术产品的审美特征和教育功能使得我们在进行艺术创作生产中更多地是引导消费 者的需求，提高消费者的消费层次。随着现代社会的进步和科学技术的发展影视市场作为艺 术市场的重要组成部分，也得到了很大的发展。 第二节影视艺术市场的概念和特点 一、电影市场的概念和特点 电影是现代科学技术与文学、美术、音乐、戏剧等艺术形式相结台的产物。随着现代科技 的进步，数字技术被应用于电影生产播放领域，在我国部分大城市及欧美等国家和地区已经出 现数码电影和数码影院，传统意义上的电影胶片、银幕正在成为过去。电影市场在中国近十年 都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉o k 以及其他多种娱乐消遣方式的普及与 诞生，己经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。业界人士一直苦苦探索如何将观众重新 吸引回影院。 电影经营过程一般可分为制片、发行、放映三个环节，对应于生产、流通和消费三个环节。 电影制片可以分为创制与复制两个步骤。电影发行是联结生产和消费的中间环节。影片发行从 速度上来看分为快速发行和慢速发行，卖座的和广为宣传的影片采用快速的发行办法，较为复 杂的影片则采用慢速的发行方法：从市场的覆盖面来看，一般先在大中城市发行放映，然后普 及全国，最后推向世界：从分级开发产品上市次序来看，一般首先在一级市场推出电影拷贝 充分挖掘电影产品的市场价值，然后进入= 级市场推出质电影制品即其音像制品，最后进入三 级市场，出卖电视播放版权。电影放映是电影独特的消费形式，人们在定的放映场所通过银 幕上再现的声画形象来享受、消费电影商品，电影商品的价值是人们在影片放映的欣赏体味中 得以实现的。电影放映是影片生产的前提，又是影片生产的终结。 在商是经济里，电影是一项产业，影片投入市场，根据商品经济的规律传播、放映，依靠 票房收入以及其衍生产品的收入来获取经济效益，促进影片的再生产。电影市场需求的变化， 往往通过流通环节即电影发行放映而反馈到影片生产企业，并直接影响电影的制片内容和发展 方向。在制作电影之前总要研究分析电影市场的变化、消费的动向，从而争取该影片的最大限 度的经济效益。所以对于电影来说，命中注定在它诞生之时，就是它进入市场之日，电影市场 就是这样应运而生的。 早期好莱坞生产的大量电影均属商业电影。商业电影与电影的商业- 陛是两个不同的概念。 2 0 世纪拐，注重艺术创造、追求高层次审美趣味的艺术电影在法国出现。电影的艺术地位渐渐 确立。相对商业电影而言，艺术电影不以赢利为首要目的，更多讲究艺术家的独特创作个性和 审美理想的实现。自2 0 世纪5 0 年代到8 0 年代，在包括我国在内的一些社会主义国家，许多电 影侧重于自身的宣传教育功能，这种宣教片往往以思想性强著称实质上是刻意追求电影的政 治价值。商业电影、艺术电影和宣传电影代表了电影的三