（新闻学专业论文）中国电视媒体品牌节目及其构建与运营战略研究.pdf

摘 要 i 摘 要 改革开放以来传统的计划经济体制逐步被打破社会主义市场经济体制得 到确立市场观念的加强使各个行业都感受到前所未有的竞争压力电视业也 不例外中国已经正式加入 wto除了国内给媒体的竞争外国际间的竞争也日 趋激烈面对来自各个方面的竞争电视媒体如果想占有一席之地就要以品牌 节目取胜通过品牌节目来树立媒体自身的品牌形象 可以说如何创建与经营品牌节目是现在讨论比较多的一个话题那么什么 是品牌节目品牌节目自身有哪些特征与规律中国电视品牌节目将会在未来的 发展中显现出什么趋势针对我国的传播环境电视品牌节目在经营的过程中需 要采取什么样的策略这些问题都是在创建电视品牌节目的过程中不可忽视的 所以我们有必要对中国电视媒体品牌节目以及它的创建与经营进行系统的研究 本文以电视品牌节目为出发点通过对品牌节目内在规律特征的分析从理 论和实践的角度来探讨中国电视媒体品牌节目的创建与经营问题 关键词电视媒体品牌构建运营研究 abstract ii abstract since the reform and opening-up, the traditional planned economic system has been replaced by the market economic system. the enhancement of market conception makes every trade experience the unprecedented competitive pressure. the tv industry is without exception. china has successfully acceded to the wto. to the mass media industry, besides domestic competition, the international competition is becoming increasingly fierce. if the tv media want to stand firm while facing competition from all respects, they should develop programs with characteristics to set up their images. how to establish and manage a brand program is a hot issue now. what is a brand program? does it have its own characteristic and law? what is the trend of chinas brand tv program in its future development? what strategy should be taken for managing tv brand programs in our domestic communicating environment? all these problems are not to be ignored for developing tv brand programs. it is necessary to make a systematic research to the establishment and management of chinese tv brand programs. taking tv brand programs as the starting point, the thesis probes the problems of the establishment and management of chinese tv brand programs in terms of theory and practice by analyzing the internal characteristics of the law these programs. key words: tv media brand establishment management research 引 言 1 引 言 自从 20 世纪 20 年代电视产生之后人类的传播便进入到一个崭新的时代 电视媒体由于其自身的即时性直感性广泛性等优势吸引大众迅速成为它忠 实的拥护者也成为人们生活中不可缺失的一部分越来越多的电视节目几乎 占据了人们所有的闲暇时间而电视节目也从不同的方面对社会对人们的生活 产生着影响 随着我国社会政治经济文化等方面的不断发展与进步我国电视媒体的 传播环境也相应发生了变化在体制上由于社会主义市场经济体制目标的逐步 确立电视体制改变了长期沿用的计划经济体制电视台开始从行政事业型向宣 传主导产业型转变体制也逐步从以垂直行政关系条块分割的单一国家所有制 向以国有经济成分为主体容许多经济成分参与的产业体制转化在市场方面 中国已经加入 wto中国的经济运行正迈进一个新的游戏规则的环境中媒 体的国际化和市场化趋势日益突出中国的电视业面临前所未有的机遇和挑战 我国传统的电视资源市场电视节目市场和受众市场将在全球化背景下重新划 分我国电视业面对的市场不仅仅限于国内更要参与国际竞争所以目前我国 电视业开始实现跨媒体的整合对产业资源进行重新重组和优化配置增强自身 竞争力另外电视产业是个技术密集型的产业技术的更新为电视的发展提供 了更为广阔的空间电视的传输手段由最初的微波传输发展到光纤技术的应用 再到后来的卫星传播技术以及数字技术不断进步传统的我播你看的单项性 传播关系发生改变受众对电视传媒的影响大大提高对电视节目的品质也有了 更高的要求 电视传播环境的转变为电视媒体发展提供广阔空间的同时也使电视媒体面 对了更多的竞争与挑战中国加入 wto 后给电视产业直接或者间接的带来了更 深层次的市场开放和市场竞争目前不少境外传媒巨头如新闻集团美国在线 时代华纳公司美国维亚康姆公司等凭借雄厚的资金先进的技术以及多年来 开拓海外市场的经验已经举步中国市场与此同时带来的是对中国文化的冲击 因此中国电视媒体在面临国外媒体强烈冲击的同时还肩负着融入国际电视传 河北大学新闻学硕士学位论文 2 媒系统扩大对外交流的任务我国的电视媒体首先要解决好把自身做大做强 提高节目质量壮大实力增强核心竞争力的问题要从本土出发多制作些能 够体现中华民族传统文化的品牌节目确立我国电视媒体在世界上的地位提升 自己的知名度除了国际竞争之外电视媒体还面临着国内传媒业的竞争这包 括电视媒体与报纸杂志广播等传统媒体的竞争包括与迅速发展的网络媒体 的竞争还包括电视媒体之间的竞争 在传媒业现今的格局下中国电视媒体可以说是内忧外患今天的电视媒 体要想占领大部分市场已经是不切实际的梦想保住固定的市场份额才是明智之 举而保住固定的市场份额就必须要面向市场面向受众电视媒体只有了解受 众需求满足受众愿望培养忠实受众才能在市场竞争中争得一席之地而占有 一席之地的途径就是以品牌取胜现代传媒已经进入品牌时代一个媒体的 地位和影响取决于它有几个品牌频道品牌频道需要品牌节目做支持和保障所 以品牌节目成为电视媒体的制胜法宝但是由于我国电视业的市场化产业化发 展较晚国内电视节目的品牌化建设在实践上还处于起步阶段在很多方面不成 熟在理论上也缺乏系统深入的探索这也就是本研究从品牌节目切入的 原因通过对品牌节目内在规律的分析对电视品牌节目的构建和运营策略进行 研究希望能够对中国电视品牌节目的创建与发展有所贡献 第一章 品牌理论与我国的电视媒体品牌概述 3 第一章 品牌理论与我国的电视媒体品牌概述 一 品牌的一般概念 品牌是个经济学名词是企业产品经营的一个概念一般产品都有品牌 美国市场营销协会对品牌的定义做了如下阐述品牌brand是一种名称术语 标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 1 从本质上讲 透过一个品牌能够辨别出销售者或制造者品牌的要点是销售者向购买者长期 提供的一组特定的特点利益和服务最好的品牌传达了质量的保证同时它 还是一个更为复杂的符号一个品牌能够表达出属性利益价值文化个性 和使用者这6层意思不同的品牌通过竞争优质的品牌能成为名牌比如奔驰 大众与奥托桑塔纳同样都是汽车但是它们的品牌竞争力是完全不同的前 两者在长期的市场开拓发展中已经培育成国际品牌而后两者只能称其为区域品 牌这种概念的理解比较侧重于品牌的经营过程 另外还有学者对品牌是这样理解的品牌是在整合先进生产力要素 经济要素条件下以无形资产为主要经营对象以文化为存在方式以物质为载 体具备并实行某种标准与规范以达到一定目的为原则并据此设定自身运动 轨迹因而带有显著个性化倾向的具备优势存在基础的相关事物它是由物质 精神行为有机融合的统一体 2 品牌可以给顾客提供其需求的功能性利益和附 加价值它不是自然而然形成的它需要通过人类的相关努力才能实现从这个 角度来看仅仅依靠打知名度的外延式战略而造就的高知名度高销售量的产品 未必就是一个成熟的品牌品牌需要进行营造这种理解更侧重于品牌经营的结 果 我国品牌经营与发展的现实情况与第二种比较接近从产品到品牌的发展过 程存在着这样一个层次递增的逻辑关系一般产品 名牌产品 品牌产品 3 这三者之间并非孤立存在 决然对立的它们之间可以相互转化 从这个角度来理解品牌的内涵它具有以下一些性质 1 品牌是企业的一种无形资产 品牌的拥有者能够凭借品牌不断的获取利益 河北大学新闻学硕士学位论文 4 因为品牌具有自身的价值虽然这种价值是看不到摸不着的在企业的资产负 债表上也很难体现出来但是却直接为企业创造着大量的超额利益如可口可 乐公司的有形资产只有 138.73 亿美元 而品牌价值却高达 434.27 亿美元 故而可 口可乐总经理伍德拉夫曾经夸口即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬 仅凭可口可乐这块牌子就能在很短的时间内恢复原样 4 2品牌具有一定的风险性及不确定性市场是不断变化的消费者的需求 也会逐渐提高品牌的潜在价值也会随着这些变化或大或小企业的品牌质量 资产运营亦或是售后服务等无论哪方面出了问题都会使品牌在市场运作中迅 速贬值因而品牌维护也是品牌发展至关重要的一环 3品牌需要物质载体品牌是无形的需要通过物质载体来表现自己市场 占有率知名度美誉度等等都是它的物质载体没有物质载体品牌就无法表 现出来 4 品牌具有排它专有性在一般情况下品牌为一个企业所独有它代表企 业在市场中的形象是企业进入市场的一个通行证企业往往通过自身保密和法 律来维护品牌通过在国家有关部门登记注册申请专利等形式保护自己的品牌 权益 5品牌是企业市场竞争的工具当代的跨国经营已经从产品输出过度到品牌 输出的时代在产品功能结构等因素趋于一致的情况下关键是看谁的品牌过 硬品牌长盛不衰的企业就能在未来竞争中处于有利地位吸引忠实的消费者 开发潜在消费者树立品牌形象提高市场占有率增加企业的利润 二传播领域中品牌的相关概念 品牌是个整体概念它包括品牌名称品牌标志和商标一个好的品牌形象 是经过长期的经营活动通过优质的产品特征和高质量的服务逐渐形成的因此 要创造出有特色的品牌必须要重视产品的质量还要向社会提供高质量的服务 把生产经营活动同促销宣传售后服务科学地结合起来在传播领域中媒体品 牌是指媒体频道名称节目标识节目风格和特色节目宗旨节目声誉 节目包装节目结构观众认同等有形无形的总和 5 品牌意味着观众与媒体 之间的关系品牌代表观众对电视台节目的感受和印象品牌存在于观众的心中 这里要说明一点现在大多品牌节目是以栏目的形式出现的所以也可将品牌节 第一章 品牌理论与我国的电视媒体品牌概述 5 目理解为品牌栏目说到电视媒体品牌我们除了要了解电视节目品牌之外还 要对与之相关的几个概念进行分析 1名牌节目与品牌节目从上文市场学背景下品牌内涵的第二种理解出 发我们可以认为名牌节目是通过打知名度的外延式的战略造就的具有稳定的 较高的播出质量在社会上享有较高声誉和广泛影响并且得到权威评审机构认 可的高收视率节目这种节目经过进一步理性化和成熟化的经营获得可持续的 发展就能够成为品牌节目拥有较大的未来发展成长空间 2 精品节目与名牌节目栏目精品不同于名牌但是二者的关系密切 精品节目一般具有思想性艺术性较高能让观众长久记忆乐于回味的特点 单个的精品节目所产生的经济与社会效应相对较弱只有精品按照一定风格成批 量地生产成规模地播出才是构成名牌的前提精品节目借助名牌栏目播出 才能达到最佳的传播效果而名牌栏目播出的精品节目越多就越能扩大其名牌 效应巩固自己在媒体竞争中的地位 3 品牌节目栏目与频道当今媒体竞争已经由单个精品单个品牌栏 目的竞争发展到整个频道的竞争频道作为节目和栏目的直接载体是电视媒体 属性和形象的集中体现频道的核心竞争力来自于品牌栏目可以说品牌栏目是 频道存在的基础一个频道若想在观众当中具有比较大的影响力就必须要有几个 品牌栏目作为支撑众多的品牌栏目是彰显频道实力的一个标志把频道作为品 牌来竞争需要全面导入c i设计作为频道系统中子系统的品牌栏目应当自觉 服从频道视觉识别系统的各项规定执行统一的技术规范贯彻频道的既定理念 以精品打造品牌栏目以品牌栏目提升频道的竞争力假以时日就会改变媒体 认知和评价的旧有格局形成长江后浪推前浪的生动竞争态势并在更高层 次上形成新一轮竞争推动媒体整体实力的不断增强 当今的媒体竞争已经步入了市场化的范畴因此可以把电视节目作为产品来 看待那么电视节目品牌就可以理解为电视产品品牌电视产品包含物质产品和 精神产品这两方面的内容物质性电视产品这层涵义很好理解它同其他物质产 品一样是以商品的形式通过市场来实现其价值和使用价值的人们也相当重 视这种品牌比如目前在我国为了更好的实现电视的传播功能许多电视台都 从日本以及其它经济发达国家购买品牌性质的电视设备这种购买行为也说明了 河北大学新闻学硕士学位论文 6 品牌的作用而电视产品中的精神产品我们可以把它看作知识性产品它是通 过节目的形式表现出来的长期以来由于电视产业功能单一化的思想致使电 视节目的商品性未受到足够的重视因此电视品牌这个概念在电视节目经营过 程中很少使用或者根本就不使用近些年来随着电视节目的商品化受到关注 品牌这个概念也开始被人们所使用电视节目品牌包括三个要素即节目名称 节目标志节目商标节目名称一直都受到人们的重视在选择时十分注意节目 名称的影响力以及它的受众群即市场定位对于节目标志目前在一些节目或 栏目中已开始使用它也是提升观众对该节目品牌认知度的重要一环运用的成 功会提升品牌影响力但是现在不少节目或栏目对节目标志的使用还存在问题 没有让节目标志起到其应有的作用对于节目商标目前在一个相当大的范围内 还没有受到重视媒体还在自觉或不自觉地用版权代替节目商标在市场经济条 件下除新闻性电视节目外其他电视节目基本上都是商品其价值和使用价值 都是通过市场实现的特别是实行电视节目制播分离以后市场就成为电视节目 资源配置的重要手段这样节目商标在电视品牌中的地位就更加重要这种重 要性不仅对电视节目自身有重要意义而且直接影响到电视台和节目生产者的利 益在媒介纷争的社会环境中作为一种来自市场的概念电视节目的品牌是一 种竞争力吸引力亲和力和信任度它能以其独特的内容和风格吸引住一定数 量的观众群并在长时期内赢得观众的信任在激烈的媒介市场竞争中占据自己 独特的位置从文化的角度看电视节目的品牌是电视文化的象征和代表从市 场的角度看它是电视产业的拳头产品从观众角度说它是观众心目中值得信 赖能给自己带来较大收益的消费对象 三中国电视节目品牌的内涵与外延 现代传媒的竞争日趋激烈可以说已经进入到了品牌经营的时代一个媒体 如果拥有几个品牌栏目或者品牌频道那么在竞争中就会增加获胜的砝码捍卫 自己在传媒界的地位因此品牌就如同媒体的形象它标志着一种超越时空的 品位和文化对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用把品牌 概念引入传媒领域就是要在搞好节目策划创作的同时通过一系列包装和推介 手段树立起强势品牌以达到提升竞争力的目的电视节目的品牌与产品 服务领域品牌的特征相比可以说是共性与个性差异化并存的把中国电视节目 第一章 品牌理论与我国的电视媒体品牌概述 7 品牌化经营同西方欧美等发达国家电视节目品牌化经营进行对比不难发现两者 各自面对的是截然不同的生存与发展环境欧美国家的市场化程度相对较高市 场化体系比较完备所以其电视节目从诞生的那一刻开始就获得了一种比较浓 厚的市场属性节目的发展以市场为导向在市场竞争的环境中其品牌化经营起 步早运作比较规范并且经过长期培育品牌化程度也相对较高它们的各类 节目都是完全按照市场化的品牌经营模式来运作发展的从品牌的内涵来看欧 美电视节目品牌化是比较纯粹完全意义上的市场学品牌概念内涵同产品 服务领域的品牌化经营的方向模式特征更为接近 6 中国的电视及传媒业的发展自始至终都难以获得一个完全纯粹的产业化 市场化定位它必须面对两大主体功能即意识形态的宣传功能和市场化的产业 经营功能在这个背景下电视节目品牌化经营内涵表现的就比较复杂因为其 节目本身具有意识形态功能所以它的品牌化经营就要受到市场规律与意识形态 规律的双重制约在这双重规律的影响下中国电视节目品牌化经营有着从市场 学意义出发但又不同于市场学概念的特殊内涵这是理解中国电视节目品牌内 涵不能忽略的一个本土化前提由此可见中国电视节目品牌的内涵包含 第一市场价值与社会价值的统一这是由电视品牌节目所肩负的市场化经 营功能与意识形态宣传功决定的市场因素决定品牌节目必须要有一个长期的 良好的市场效益与经济效应这是品牌能够成立的基本依据也是品牌内涵 的目的指标要素要实现节目的市场价值就必须要满足受众的需要使受众从心 中真正接受这个节目并且能够保持其忠诚度当然这种满足不是盲目的一 定要与机构政府或者社会大环境的意识形态要求与主流文化的要求相一致 或符合这从某种意义上说也就实现了品牌节目的社会价值社会效应可 见市场价值与社会价值的统一折射出中国电视品牌节目内涵的目的效果方 面的内容我国电视品牌节目要在相对复杂艰巨的经营建设过程中寻求受众 的市场需求与机构的文化意识形态要求的契合点为品牌节目的建设与经营创造 一个良好的空间 第二具备一定的传播特色媒体是采用的大众传播的手段品牌节目若想 实现其市场价值与社会价值的统一就必须在节目中体现出自身的传播特色包 括节目的内容形式风格等方面的塑造这种传播特色是两种价值统一的前提 河北大学新闻学硕士学位论文 8 与必要条件同时也是构成中国电视节目品牌内涵的另一方面内容 第三具有区域性差别媒体品牌受地域政治文化语言的影响较大 品牌的渗透性转移性也相对较差比如曲苑杂谈这样的节目若想让西方观 众接受也是有很大难度的我国国内电视媒体品牌化发展目前还处于起步阶段 品牌节目发育的程度参差不齐既有区域性的品牌也有全国性品牌 综合上面这三方面的内容 我们可以这样来理解中国电视节目品牌化的内涵, 即在特定的区域内以自身的传播特色产生了良好的社会效益与经济效益的统 一 7 这种理解反映出了品牌经营的动态过程特质自身的传播特质和目的 指标 社会效益与经济效益的统一另外还含括了品牌节目功能价值及其附加价 值 根据这一理解品牌节目的外延也可有多种表述从区域角度划分可以分 为国际品牌节目国内品牌节目地域品牌节目从品类角度划分可以分为品 牌栏目品牌电视剧制作机构品牌记录片制作机构等 对于一个节目经营来说同样的市场化因为其内涵的不同而存在差异这是 不同的社会环境体制环境文化习惯等制约下的差异所以了解中国电视节目 品牌的本土化内涵对当前国内品牌节目的建设与发展有着重要的意义 第二章 中国电视媒体品牌节目的内在规律及价值意义 9 第二章 中国电视媒体品牌节目的内在规律及价值意义 一电视品牌节目产生的条件 任何事物都不是孤立存在每个事物都或多或少的与周围的事物发生某种关 系电视作为整个社会大系统中的一个小系统与社会有着密切都联系首先 电视作为一个涵盖了社会政治经济文化技术等内容的系统必须要从社会 各方面汲取养料电机节目才不会成为无源之水无本之木另外电视节目还 要依赖于一定的社会条件才能够产生成长与发展任何的电视节目都带有所 处社会的烙印要打造电视品牌节目就必须对电视媒体所处的大环境进行分析 对品牌节目产生的条件有一个把握 一外部条件 1 社会 社会是指由一定的经济基础和上层建筑构成的整体也是由共同物质条件联 结起来的人群社会与电视节目的关系密切一方面电视节目取材于社会那些 脱离实际的节目是没有市场的另一方面电视节目是整个社会形态的一种反映 人们通过电视节目认识社会了解社会同时电视节目也受到社会意识形态的影 响所以一定的社会必然产生一定特点的电视节目要制作一定的电视节目 也必须考虑到一定的社会条件 电视问世于上世纪20年代到了50年代末期中国才有了自己的电视台从中 国的电视媒体诞生的那天起它就与政治有着比较密切的关系对社会变革产生 了巨大的推动作用电视以其不可替代的特点和优势对现代社会政治产生着比 较大的影响电视影响政治不仅具有独家优势而且还存在一种互动的原则一 方面电视为政治提供了生动具体形象直观的感性画面极大的推动了社会政 治的发展为政治民主开辟了广阔的发展道路另一方面政治的清明与否又是 电视能否良性发展的先决条件在一个政治上愚昧落后的社会环境中电视事不 可能有真正的繁荣和进步的中国电视事业的发展历程就十分生动的说明了这一 点比如在十年文革时期由于当时整个社会都带有浓厚的政治色彩和阶级 斗争色彩人们生活极为单一经济和文化几乎固步不前在这种社会条件下 河北大学新闻学硕士学位论文 10 电视节目也十分单调充满了阶级斗争的色彩几乎没有任何的娱乐内容一段 时期中除了新闻节目之外就剩下八个样板戏20世纪70年代末中国开始实行 改革开放政策随着的国门打开中国的老百姓看到了外面那个精彩的世界自 己的生活也开始发生了翻天覆地的变化到了上世纪90年代以后随着邓小平同 志南巡讲话的发表中国社会进入了一个全面开放和飞速发展的时期此时的国 人在市场经济的意识增强物质生活水平大幅提高的同时对精神食粮的需求 也日益增加更注重生活的质量面对快节奏的日常生活人们也感受到了前所 未有的压力希望在工作之余享受放松的心情于是作为精神产品的电视节目在 这一时期体现出生活化娱乐性强的特点另外人文关怀意识和平民意识也被提 出具有高文化品味和高知识含量的节目开始出现由此可见电视节目受到社 会生活的影响同时又反映着社会生活当社会处于剧烈变化的时期社会价值 理念以及相应的受众心理受众特点都会有大的变化电视节目的变化发展也较 为剧烈常常会有新的节目理念和节目形态出现跳跃式的形成品牌的可能性就 比较大带给观众耳目一新的感受 2 文化 谈到文化在中国语言里文化概念来自易经观乎天文以察时变观 乎人文以化天下文化指人世间人类的创造物人文并将它通过化成而 对天下的状态进行改造一是指对社会的改造和培育二是指对人本身的教 化玉成此义强调只有在文化创造同时也广泛接受文化成就的过程中人才是真 正的人即所谓艰难困苦至汝于成 8 而中华文化史一书中对文化的 定义为文化的实质性含义是人类化是人类价值观念在社会实践过程中的 对象化是人类创造的文化价值经由符号这一介质在传播中的实现过程而这 种实现过程包括外在的文化产品的创制和人自身心智的塑造 9 文化是由人创造 的同样文化也创造着人文化积淀在人的心里以无意识状态深层的制约着 每一个民族地域成员的审美心理兴趣习惯和心理趋向人类学家一致认为文 化有三个特征文化的习得性文化的内在一致性强调文化的认知价值信 仰和习惯的相互联系和整体性和文化的自觉性或者说无意识性即文化是在人 们不知不觉中习得不与其他文化比较是很难感觉到 10 由于自然环境 历史 变迁传统思想生活方式时代风尚等各种因素的影响各个地域都有不同的 第二章 中国电视媒体品牌节目的内在规律及价值意义 11 文化特征因而不同文化背景下的人们有着不同的审美心理与心理趋向从传播 学的角度来看电视媒介的特点在于它消除了文字符号对大众的限制使文化通 过声像的形式得以传播电视的兴起在人类文化史上也是一次革命它以强大 的传播威力高度的逼真性和即时性等方面形成电视时代的一种文化情势和氛 围 11 无论是谁 无论其社会地位如何无论他所受到教育程度怎样任何人都 可以通过电子媒介的声音图像与文化亲密接触这也是电视成为有史以来影响 最为广泛的传播方式的原由之一所以文化是电视品牌节目产生的一个相当重 要的条件电视这种媒介担当着文化的传播者和创造者的双重角色故而电视也 与文化有着密不可分的关系一方面不同的文化会产生不同的电视节目反过 来不同的电视节目又反映着不同的文化比如湖南地处我国中南部内陆东西部 经济过渡地区古有唯楚有才于斯为盛之说由于湖湘文化源远流长底 蕴深厚历史上思想大儒文化大家层出不穷造就了湖南崇仰道德推崇经世 致用传统的文化氛围湖湘人民性格刚烈正直关心政治关注社会价值在这 种文化的影响之下湖南的电视节目主动干预社会时事敢为天下先的倾向十分 明显文化韵味突出同时还具有浓厚的经济意识和市场意识这些都与整个湖 南的文化特色相辅相成可以说百花争艳的湖南电视现象是湖湘文化精神内 涵的张扬是这种文化在电视领域的展现是古老的湖湘文化在全面进步的今日 社会的延续反过来从湖南的电视节目也能够感受到湖湘文化的特色电视与 文化是互为表里的中华文化讲究含蓄追求和合之美尽量淡化矛盾性 强调一种和谐而西方文化特别是美国文化强调开放性的特点主张张扬个性 表达自我反映在电视节目中同样是谈话类节目央视实话实说现场气氛 融洽平和偶有争论也会在主持人的调和下平息而美国以里韦拉现场为 代表的一些谈话节目体现出比较强烈的对抗性节目嘉宾时常在现场争吵甚至 打斗起来这在中国的电视节目中是不可想象的另一方面电视在对文化有选 择的反映的同时还通过自身的传播来创造推广新的文化简而言之就是电视 不但反映文化而且还制造文化如我们现在引进一些国外的节目形态在引进 节目的同时带进国门的还有国外的文化电视是大众传播媒介大众文化应该 是电视节目传播特色中文化蕴涵的主体同时要将民族的传统文化作为节目的根 基在引进国外节目的过程中对其加以本土化的改造形成我们自己的文化 河北大学新闻学硕士学位论文 12 3 体制 体制是国家机关企业事业单位的组织制度电视体制包括两个方面一 是电视事业自身的体系建设也就是电视机构设立的原则布局及相互关系二 是对电视工作和电视事业管理的制度和方式即电视管理体制电视体制对电视 媒体的规模组织方式管理手段运营手段等都有较大影响同时它还对电视 从业人员的积极性创造性的发挥产生作用进而影响到我国电视节目的质量 所以建立一个富有活力与效益的科学的电视体制是我国创建电视品牌节目应 当考虑的重要因素我们国家的电视体制经历了在市场经济下的事业单位体制 四级办台体制条块结合以块为主的宏观管理体制与事业单位企业化管理 等各种体制这些体制一方面促进了我国电视业取得了巨大的发展另一方面 也带来了许多问题比如电视媒体存在政事不分效益低下小型分散资源浪 费管理混乱恶性竞争等诸多弊端在这种体制下我国虽然也出了些好节目 但远远不能满足观众的需要 节目质量总体也远远无法与国外大媒体抗衡 12 我 们国家现在也在进行积极的电视体制改革集团化就是电视体制改革的一项重要 举措且有一些相对成功的案例比如湖南整合系统资源组建媒介集团2000 年 12 月 27 日湖南广播影视集团正式挂牌成立这是我国第一家省级广播影视 集团湖南广播影视集团的组建采取分步推进的方针第一步三台合并即原 湖南电视台湖南经济电视台湖南有线广播电视台合并将原有的七个电视频 道进行整合成立新的湖南电视台总台同时成立集团物业公司形成权责 分明绩效挂钩统分结合调控有力的运行机制第二步在湖南电视台总 台运作一段时间后推进湖南人民广播电台与湖南电视台总台联合成立 湖南广播电视总台使之成为集团的核心层同时对潇湘电影制片厂湖南广 播电视报社等单位以及本系统产业物业的管理等进行全面的整合和改制 第三步向市州县延伸实现全省广播电视的纵向大联合在条件成熟的情 况下还可能实现跨地区跨行业的横向联合三台合并后保留三台原有的七 个频道经过频道资源整合后形成以卫星综合频道为龙头六个专业频道相配 套的格局七个频道统一使用湖南电视台的台名具体定位分别是新闻综合频 道卫星频道经济频道都市频道生活频道文体频道影视频道信息频 道其中卫星频道实行捆绑上星各频道的栏目在精选后可以在卫星频道播 第二章 中国电视媒体品牌节目的内在规律及价值意义 13 出以最大限度的利用省内电视资源和上星频道的覆盖优势增强湖南电视在全 国电视市场的竞争和影响力真正体现湖南电视的整体水平 13 透过湖南媒介 集团化的成功经验我们可以看出建立科学的电视体制会极大的推动我国电视事 业的发展为电视品牌节目的创建营造良好的氛围同时也会为媒体带来良好的 声誉与丰厚的市场回报 4 科技 电视是以电波或电光信号为传输载体的电子媒介它本身是科技发展的产 物同时又是科技的具体应用作为现代科技的产物电视与科技的关系密不可 分电视传播手段的每一次变革和演进电视节目形式的每一次焕然一新几乎 无一例外地依赖于科技的进步在各种不同性质的媒体中电视似乎是最能鲜明 体现科技进步的一个将科技运用于电视传播改变了电视节目制作的技术条件 和技术手段同时对电视节目的传播方式节目形态也产生着重要影响整个电 视的面貌以及人们的传播观念也随之发生变化在电视发展的初级阶段受到技 术的限制电视节目只能在不加任何编辑后期制作的情况下现场直播节目 内容简单粗糙美感性不强节目形式也比较单调随着经济的发展科技也 在不断进步电视节目逐渐开始能够运用录像编辑合成艺术加工等手段 节目的内容质量大幅提高节目的形式日益丰富近年来科技的发展更为迅猛 电视传播领域也从中受益节目的传播方式与形态都在发生着变革不少节目借 助高科技的力量增加节目的可视性比如中央电视台开心辞典是深受观 众喜爱的节目节目现场采取电脑互动的方式而且观众也可以通过网络电话 短信等方式参与节目争取和小丫面对面的机会这些都与网络通讯技术的发 展密不可分再比如不同空间同一时间的连线对话也是科技给电视带来的新兴 节目形式之一中央电视台东方时空中的时空连线凤凰卫视中文台的一 点两岸三地谈都是这种节目形式的典型代表在节目中空间的局限被打破 嘉宾在高科技的支持下实现了自由的沟通和交流在自由的沟通氛围中思想常 常能够受到彼此的启发人在思想碰撞之下所提出的观点常会让人感到耳目一新 新的传播技术的介入增强了节目的现场感也给对话带来一个平等的沟通平台 更多谈话方的加入明显地增强了节目的可信度在电视未来的发展中现代科 技的介入将会越来越多相信科技的支持将会让电视有更加自由的创新空间所 河北大学新闻学硕士学位论文 14 以打造电视品牌节目必须重视科技的制约作用要仔细研究和把握电视技术 的发展充分利用电视的技术手段使电视节目具有更好的传播方式和节目形态 还要关注电视技术的新动向尽量将新的电视技术应用于节目制作中为节目创 造更好更新的传播方式和节目形态 二媒体自身条件 1 机制因素 机制本是指机器的构造和工作原理泛指一个工作系统的组织或部分之间相 互作用的过程和方式 14 科学的机制 是电视机构工作得以正常运转的重要因素 打造电视品牌节目是一项长远的战略性的规划它不是单靠几个领导的指示 靠几个人的工作就能够实现的因此必须要依赖机制的保证纵观我国电视事业 发展的轨迹在影响电视业发展的诸多因素中机制问题是相当重要的一个方面 可以说是成也机制败也机制虽然我国电视业的机制正在逐步迈向科学化 但是存在的问题依然不能忽视比如现在有的电视台已经进入了市场但是其观 念管理等方面仍然停留在计划经济的阶段外在表现为电视节目的质量难以提 高无法吸引受众实质上就是管理机制用人机制节目质量评估等机制落后 的深层次原因造成的当然成功的特例也很多拿湖南电视台来说电视台领 导意识到电视改革的进程之所以比较缓慢是由于没有形成有效的市场竞争机制 为了打破湖南电视业体制僵化节目沉闷的局面他们主张创建一个新机制新 运作高起点的全新电视台科学的制片人制人才聘用制节目竞争机制等的 实施以及对广播电视体制改革的有益探索激发了各台之间的有序竞争推动了 湖南电视事业的巨大发展因而电视品牌节目的打造是离不开机制因素的只 有从机制入手才能从根本上解决问题 2 人才因素 对于任何一个行业来说人才因素都是至关重要的经济学家汪丁丁曾经说 过只有作为一般知识载体的人才具有在核心技术可能发展的各个方向上随时 将核心技术具体化到特殊产品上的灵活性灵活生产方式的核心要素是人力资 本 新经济的核心竞争力是基于特定人力资本的核心竞争力的企业竞争力 15 人 力资本在媒介产业中的地位是其他资本不可比拟的因此媒介产业的竞争归 根到底是人才人力资源的竞争目前各个媒体都在高薪聘请高素质人才作为自 第二章 中国电视媒体品牌节目的内在规律及价值意义 15 己有力的竞争资源比如广州日报报业集团大力改善人才结构先后招收了 博士后 2 名博士 25 名硕士 102 名并成立了全国新闻界第一家企业博士后科 研工作站 16 作为媒介之一的电视亦然 它的发展要依靠人才无论节目的制 作播出产业的经营成本的考核还是制度的制订规章的执行等都需要发挥 人的主观能动性和积极性电视媒体要充分发挥人才在品牌节目创建中的作用 了解自身的人才资源状况量才录用量才定岗为品牌节目的打造配备一支专 业对口的高精尖队伍另外应该建立科学可行的人才流动机制和竞争激励机制 充分调动人才的积极性和创造性为人才发挥自身作用营造一个良好的空间 二电视品牌节目的特征 目前业界在研究理解电视节目品牌概念时多是移用市场学背景下的产品 品牌概念的理论电视品牌与产品品牌的特征运作模式有共性化的一面同时 也存在自身的本体化的规律与特征所以从电视品牌节目建设的现实来看,需要探 索电视本体特征规律的运作模式不能简单照搬产品品牌的运作规律与模式 无论是电视节目品牌还是一般产品品牌都是市场竞争的产物 两者在很多地方 都具有相似性主要表现在 第一准确的定位定位p o s i t i o n i n g 是为了适应消费者心目中的某一 特定地位而设计公司的产品和营销组合的一种行为定位这个词是由两个广告经 理a l r i e s 和j a c k t r o u t 于1 9 7 2 年在美国广告时代a d v e r t i s i n g a g e 发表 系列文章后而流行 他们后来又合著p o s i t i o n i n g : t h e b a t t l e f o r y o u r m i n d定 位为得到你的注意而战书中将定位定义为定位起始于一件产品一种 商品一项服务一家公司一个机构或者甚至一个人皆可加以定位然 而定位并不是你对一件产品本身做什么而是你在有可能成为顾客的人的心目 中做什么这也就是说你得给产品在可能成为顾客的人的心目中定一个适当地 位置 1 7 我们目前已经处于一个信息爆炸的社会消费者面对纷繁复杂的 信息有时难以应暇定位理论把产品定位在了未来消费者的心目中产品定位明 确个性鲜明才会有明确的目标消费层唯有明确的定位消费者才会感到商 品有特色有别于同类产品形成稳定的消费群体而且唯有定位明确的品牌 才会形成一定的品味成为某一层次消费者文化品位的象征从而得到消费者的 认可让他们得到情感和理性的满足感要想在竞争中脱颖而出唯一的选择就 河北大学新闻学硕士学位论文 16 是差异化而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一比如在与可口 可乐竞争的过程中百事可乐通过品牌塑造产生与可口可乐不同的形象差异 它将目标群体锁定二战以后出生的年轻一代因为年轻一代具有一种反叛精神 希望与其父母辈有所不同他的父母绝大多数都是喝可口可乐所以百事 可乐努力抓住这个机遇将竞争的重心由产品和价格本身转向形象的塑造百 事可乐邀请很多具有反叛形象的明星通过各种媒体宣传其产品并提出响亮 的口号百事可乐年轻一代的选择经过长时间的经营逐步树立百事可 乐一种前卫反叛使人激奋的形象深得年轻人的欢迎而可口可乐在 很多年轻人的心目当中沦为保守上一代人的产品这样一种形象可见市场定 位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用对于电视品牌节目而言准确合 理的定位也是赢得观众的重要一环一个电视节目其定位主要包括节目定位 观众定位和市场定位这三方面也存在一定的逻辑顺序 观众定位 节目定位 市场定位 无论什么节目都先要明确自身的目标受众也就是确定节目要为哪部分观众服务 如今观众的结构和需求爱好越来越复杂所以在确定观众定位时一方面要尽量开 发传统观众群的新需求和新爱好另外还要关注人们的个性化需求爱好和潜伏 需求爱好对于目标受众的确定要根据电视媒体自身的资源优势和客观情况诸 如观众的空白需求点社会行动能力等综合判定比如中央电视台对话栏 目就是依据了央视无法比拟的自身优势和节目播出时间比较晚的具体情况选择 了针对白领与社会精英等高层次人士的小众化观众定位实现了中央二套晚上 11 点以后收视率和广告收入的两个零的突破观众定位确定后就要对节目本身的内 容功能风格等方面的要素进行定位来确定满足观众的哪些需求节目定位 其实就是在寻求不同于其它节目的差异化以之为原则来吸引目标受众节目定 位包括节目的内容定位功能定位和风格定位三方面一般来看观众所喜欢的 电视节目内容会随着时代的变迁和他们自身的情况变化而有所不同这需要节目 制作者时刻把握住时代的脉搏充分了解受众的心理需求节目功能定位是对节 目创作目的和作用的明确表达它包括实用性功能满足观众实用性需要情感 功能满足观众情感需要和深层需要和社会识别功能满足观众自己识别自 第二章 中国电视媒体品牌节目的内在规律及价值意义 17 己和向别人表达自己的需要三个方面这三方面三位一体相辅相成 18 这 种功能定位也是要以观众定位和节目内容定位为依据进行细致的研究后确定的 现在媒介功能比过去更加复杂一般来说电视主要包括信息传播娱乐服务 教育等功能此外电视的交流功能是一个一直被忽视的重要功能现代社会生 活节奏加快人们已经没有时间与街坊邻居一起闲聊家长里短了但交流是人的 一种本能需要电视就提供了这种空间无论是现场嘉宾观众还是电视机前的 观众都通过谈话节目获得一种交流的快感和满足这也是谈话类栏目在西方国家 受到欢迎的根源至于节目风格它是节目内容和节目功能的外在表现节目风 格由节目内容和节目功能决定同时还兼顾观众的要求因此节目风格定位必须 建立在节目内容定位功能定位和观众定位的基础之上目前电视节目已经进入 到市场化经营的阶段电视不仅是一种事业也是一种产业因此电视也应该在 一定程度上进行产业化运作在媒介市场上实现自身的经济效益市场定位是电 视节目实现市场价值的重要方面应该了解市场的需要尤其是发掘尚未饱和的 市场空间然后决定投入的数量和方式只有这样才能实现媒介市场的良性循 环减少资源的浪费在电视节目的目标受众和边缘受众明确之后节目可针对 的广告商和消费者也就明确了这样才有可能做到有的放矢社会效益与经济效 益兼顾获得良好的市场回报在这里我们要强调受众调查是确定电视节目的 定位基础观众定位节目定位和市场定位都要以它为基础没有详细深入的受 众调查是不可能做出品牌电视节目的 第二具有深蕴成熟的价值理念所谓价值就是通过某一事或物给顾客带 来的实际效用利益与获得这些效用所付出的比较 19 消费者对价值的感知是 营销的关键这种感知是从对产品的实际效用开始的这也是对品牌体验的最初 层面如果对一个品牌的实际效用层面的体验产生好感持续积累便会上升到 感官享受的层面消费者对品牌的感官享受超过一个临界点就会形成一种价值主 张这是品牌体验的最高境界即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主 张价值观生活态度甚至觉得这种商品里面总是有自己的影子总是说出自 己想说的话品牌核心价值的设定就在第三个层面可以说品牌具备了成熟的价 值理念象征着某种品味与文化它可以反映社会趣味引导时尚消费者通过 与它的接触来表现自身的素养与追求电视品牌节目亦然首先从节目的定位中 河北大学新闻学硕士学位论文 18 就能体现出其核心价值主张与现实未来社会主流意识的关系而这些又决定了 节目本体之外的附加价值以及节目的未来发展折射出社会的价值取向社会趣 味等比如湖南卫视的娱乐节目快乐大本营它的游戏内容娱乐化风格就 与市场经济发展背景下市民社会的价值主张与文化要求紧密相连反映出市场背 景下发展壮大的市民群体的一种时尚趣味这种与时代主流趋势相符的价值定位 使得其获得了丰厚的未来发展性快乐大本营迅速走红之后全国各地的电视 台纷纷效仿出现了若干类似的娱乐性节目 第三良好的社会效益与经济效益的统一企业生产商品最重要的目的就 是追求利润利润是指企业在一定期间内的经营成果为企业产出与投入的差值 它包括营业利润投资净收益和营业外收支净额利润效应是促使品牌的经营者 以品牌为导向来发展企业的最主要的动力来源大家都了解品牌商品的价位不 是一般商品能够比拟的品牌商品在获得经济效益的同时也实现了其社会效益 也就是说品牌商品能够满足消费者的心理情感需求实现了与消费者消费期待 的契合另外品牌商品代表某种文化与品味会产生文化效应在商业领域中 品牌商品在市场竞争中更主动的满足多数消费者的各种需求所以受到人们的青 睐于是就有了更好的经济效益并且提高了人们对商品的要求这是一个良性循 环的过程因此该品牌商品就成为其它牌子学习和追赶的榜样由此可见品牌 还具有一定的示范效应在传播领域电视品牌节目通常都会表现出社会效益与 经济效益的完美结合品牌是无形的资产所以电视节目品牌会为电视媒体带来 巨大收益据有关资料记载1999 年中央电视台 312 个栏目一年 50 多亿的 广告收入绝大部分就是 38 个品牌栏目所创其中新闻联播一年的广告收入 节目前后所带广告最高达到 26 亿相当于全台全年广告收入的一半品牌栏 目实话实说每期广告额 100 万一年 5000 多万今日说法2001 年白天时 段的 5 秒广告高达 16000 元才到 8 月份就卖完了全年的广告北京电视台品牌 栏目荧屏连着你和我冠名一期则收费高达 530 万 20 湖南卫视的快乐 大本营的品牌效应也是令人大开眼界这个创办五年之久的娱乐节目 从最初 的年广告创收不到 1000 万元至 2000 年广告总额竟然达到了 5000 万元 21 可 见品牌节目的创利能力显然是一般节