（管理科学与工程专业论文）产品开发流程中的若干问题研究.pdf

摘要 本文以产品开发流程为研究对象，分别针对流程中的三个具体问题进行分析研 究，即产品开发项目的选择方法、产品并行开发中的风险分析和产品投放市场的 策略。针对产品开发项目的选择方法提出了一种综合评判方法，集成绝对优势曲 线方法和网络分析法，建立具有网络子系统的产品开发项目评价选择系统模型， 着重考虑新产品与现有产品的相关性；在产品并行开发中的风险分析方面，以分 析两阶段并行开发的时间函数和成本函数为基础，建立时间风险和成本风险模型， 以两者的加权和为目标函数，并分析了达到该目标的相应策略，以协助产品开 发过程达到预期的时间和成本目标：在产品投放市场策略方面，从分析产品投放 市场的时机和投放市场的规模选择入手，建立了综合投放策略模型。提出四种投 放策略分别适用于四种类型的企业，并且指出市场投放策略要兼顾投放后的应对 策略，包括资源供给问题和后继产品开发问题。 关键词：产品开发网络分析法并行工程风险管理市场投放 a b s t r a c t a i m i n ga tp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o e e s s ，t h r e ed e t a i lp r o b l e m sa r ea n a l y z e da n d i n v e s t i g a t e dd e e p l y ，n a m e l yam e t h o df o rt h ec h o i c eo fp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c t ， r i s ka n a l y s i si nt h ec o n c l l , t c n tp r o d u c td e v e l o p m e n t p r o c e s s ，a n dt h ep o l i c yo f m a r k e t e n t r y f i r s t l y , an e wi n t e g r a t e dm e t h o df o rt h ec h o i c eo fp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c ti s p r e s e n t e d ，i n t e g r a t i n ga b s o l u t ec o n c e n t r a t i o nc u r v e sa n da n a l y t i cn e t w o r k p r o c e s s t h e p a p e re s t a b l i s h e sam o d e lf o rt h ec h o i c eo fp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o j e c ti n c l u d i n g n e t w o r ks u b s y s t e m ，a n de m p h a s i z e st h ep r o d u c tp o r t f o l i om a n a g e m e n t ，e s p e c i a l l yt h e r e l a t i v i t yo f t h ep r e s e n t e dp r o d u c ta n d t h en e w p r o d u c t s e c o n d l y ，t h ep a p e ri n v e s t i g a t e s t w op h a s e s p r o d u c t c o n c t t r r e n t d e v e l o p m e n t a c t i v i t y t h et i m ea n dc o s tf u n c t i o n sf o rc o n c u r r e n td e v e l o p m e n ta r ee s t a b l i s h e d ，a n d t h et i m ea n dc o s tr i s km o d e la l s oa r ef o u n d e d a c c o r d i n gt ot h et w or i s k st r a d e o f f s ，t h e w e i g h ts u m m a t i o ni s m i n i m i z e di no r d e rt o g u a r a n t e et h ep r o d u c td e v e l o p m e n tt o a c h i e v ei t st i m ea n dc o s to b j e c t s l a s t l y ，a i m i n ga tt h ep o l i c yo f m a r k e te n t r y , t h ep a p e ra n a l y z e de n t r yo p p o r t u n i t y a n de n t r ys c o p ep o l i c y t h es y n t h e s i z e dp o l i c yo fm a r k e te n t r ym o d e li sp r e s e n t e d t h i s p a p e rp u t sf o r w a r df o r es y n t h e s i z e dp o l i c ya p p l y i n g f o rf o r e c o r p o r a t i o nt y p e s ，a n d p o i n t sa tt h er e p l yp o l i c ya l s os h o u l db et a k e ni n t o a c c o u n ti n c l u d i n ga v a i l a b i l i t yo f r e s o u r c ea n dt h ed e v e l o p m e n to fl a t e rp r o d u c t s k e y w o r d ：p r o d u c td e v e l o p m e n t a n a l y t i c n e t w o r kp r o c e s sc o n c u r r e n t e n g i n e e r i n g r i s km a n a g e m e n tm a r k e t e n t r y y s 8 3 s 9 5 创新性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或 其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。 本人签名：盐她 日期盆趟：f 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕业 离校后，发表论文或使用论文( 与学位论文相关) 工作成果时署名单位仍然为西 安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文：学校 可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存 论文。( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 捣越日期趟： 第一章绪论 第一章绪论 面临越来越激烈的竞争环境，新产品竞争已经成为企业竞争的核心领域之， 产品开发是使企业不断获得新的竞争优势的重要手段，如何成功地开发新产品对 企业的生死存亡产生了重大的影响。同时，产品开发失败的影响也是灾难性的， 不仅耗费大量的人力物力，而且浪费宝贵的机遇和时间，如何管理产品开发成为 企业愈加关注的问题。 1 1 选题背景 本文的选题背景主要有两方面，一是产品开发活动对企业的现实意义，对其进 行系统的分析研究尤为必要；二是产品开发的高失败率使得对该领域的研究迫在 眉睫。 1 1 1 产品开发的意义 产品开发是指企业为了满足市场上的消费需求和企业自身发展的需要，组织有 关人员收集新产品的开发创意，并运用一定的方法和工具对新创意进行评估和筛 选，估计新创意的预期销售量、成本和利润，组织产品设计和生产，选择目标市 场对新产品进行试销，直至新产品完全被目标市场接受的整个过程【1 1 。 产品开发是满足目标市场消费者需求、改善消费结构的物质基础，也是企业具 有活力和竞争力的表现。产品开发管理实质上是企业适应外部环境的变化，适时 地、经常地研制、推出新产品，更新老产品的管理过程。 如今创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的i 3 以上来自新产 品及新服务。对企业而言，产品开发具有重要的战略意义，它是企业生存和发展 的重要支柱1 2 1 。 首先。产品开发可以维护企业的竞争优势和竞争地位。在现代商品经济中，企 业间的竞争异常激烈，为拥有消费者，占有市场份额，企业会运用各种方式和手 段来获得竞争优势，而产品开发是当今企业加强自身的竞争优势的重要手段。例 如康柏电脑公司成为第一家成立四年内就在财富5 0 0 强上榜的公司，在不断创新 及变动的个人电脑市场上，他们的策略是不断运用最新科技，抢先开发出高质量 的新产品，被誉为以产品开发而成功的最佳企业典范。 第二产品开发有助于提高企业形象，一项有价值的新产品能够改变或提高企 产品开发流程中的若干问题研究 业原来的不佳形象，从而挽救企业的生命。 第三，企业可以从新产品中获取更多的利润，推出新产品比利用现有产品能更 有效地提高市场份额，这两方面的增加和提高能帮助企业不断发展。 第四，产品开发有利于企业充分利用其生产和经营能力，当企业的生产、经营 能力有剩余时，产品开发是一种有效的提高其生产和经营能力利用率的手段，因 为在总固定成本不变的情况下产品开发会使产品成本降低，同时提高企业资源利 用率。 最后，产品开发不仅能够提高企业品牌价值，还有助于激发企业全体人员的革 新精神和创造力，有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用，成为整个 经济社会竞争优势的源泉。 1 1 2 产品开发的高失败率 新产品虽然有助于实现长期意义上的成功，但困惑的是，产品创新颇具风险， 现实表明大部分的新产品未能进入市场，其失败比率在2 5 一一4 5 之间。在产品开 发的全过程中，估计有4 6 的企业资源不是在进入市场商业化阶段失败，就是连 市场都未踏入便夭折了，每四个进入开发阶段的项目，只有个取得了商业成功， 每三个完成了所有测试审查等活动后的项目中，还有个在商业操作上失败。 有学者通过剖析新产品失败的案例总结症结所在，发现失败的原因在近几年来 都没有变化，如图1 1 所示。 图1 1 产品开发失败的原因【3 j 从图1 1 中可以得出，产品开发虽然向受制于科技和工艺，但主要的失败原 因并不在于科技。首先，市场调研不充分以及选择的产品项目本身的问题和缺陷 是导致产品开发失败的最重要的原因，占4 0 。一个较普遍的现象是设计者和研 发部门的眼里挑不出产品的毛病，但在客户的眼里却未必如此，他们认为的市场 霰要却并不是真正询问市场的结果，从而开发了一些有问题的产品，所以一上市 第一章绪论 就面临e 亡。 其次，市场营销方面的缺陷和问题成为导致失败的第二大原因，其中缺乏有效 的营销活动，占所有失败原因的1 4 ，应该在市场、销售、促销方面给与新产品 足够的资源支持。另外，市场进入时机也是一个关键的闽题，解决这个问题不仅 要在市场营销方面深入分析研究企业面临的环境，还要结合产品开发的时间管理， 最终胜利往往属于行动迅速、反映灵敏的公司。 第三，成本问题占总失败原因的1 0 ，各种用来压缩产品开发时间的开发方法， 对于污染、能源保护等方面的要求等大大提高了将先进技术转化为一定产品而投 在研究和开发上的费用，经常提到的突破预算、l 临界费用等都反映了产品开发费 用上升的实际情况。这三方面正是需要通过产品开发管理改善和优化的发面。 相对应地，再来看影响产品开发成功的因素，首先独一无二的卓越产品是成功 的基础，能够将独特的感受和产品价值传递给客户；第二，坚持以市场为导向， 以市场为驱动并以客户为主的开发理念是成功的关键；第三，在开发前期进行更 多的工作，如筛选方案，市场调研，技术可行性评估等活动，这些环节的忽视或 遗漏往往会导致灾难性的后果；第四，考虑周全、充分，正确进行市场投放也是 产品开发成功的关键，切实的营销计划是市场投放的重中之中；第五，良好的组 织结构、设计和氛围是成功的保障；第六，最高管理层的支持虽然不能一定保证 成功，但肯定有助于产品开发的成功；第七，资源必须到位，因为没有无成本的 产品开发，而事实中大量的资源花在产品具体开发测试阶段，却在很重要的准备 阶段和市场投放阶段的资源配备不足：最后，速度越来越受到重视，成为一种重 要的竞争武器，但决不能以牺牲开发质量为代价1 3 j 。 上述八点影响产品开发成功的因素是从大量的具体案例中分析得出的，但是这 些因素是非常零散的不系统的，从管理的角度，如何将这些零散的因素实实在在 地体现在产品开发中，需要一个可执行的方案，那就是一套完整有效的产品开发 流程管理方案，这一点也成为导致产品开发成败的关键所在。每一个企业都应制 定一套这样的流程，该流程应满足以下几个要求：1 、较多地强调准备工作和开发 前的工作：2 、该流程是多学科和跨职能的，是围绕一个获得授权、跨职能的团队 构建起来的体系，包括技术的、营销的、操作或者生产的、甚至包括财务的活动， 需要来自这些领域的人积极参与：3 、平行处理加速整个流程：4 、强烈的市场导 向必不可少；5 、该流程中应有一些里程碑式的重点，有助于把资源集中在真正有 价值的项目中：6 、自始至终强调实施的质置问题。保证开发有竞争力的产品。 综上所述，对产品开发流程进行系统的分析研究对于企业的经营发展具有很大 的现实意义，致力于帮助企业提高产品开发的成功几率，从而使其在市场环境中 更具竞争力。本文将以产品开发流程为研究对象，根据目前产品开发失败的关键 原因，分别针对开发流程中的某些问题进行更深入的探讨，以达到改善产品开发 产品开发流程中的若干问题研究 流程，提高开发成功率的目的。 1 2 研究现状 根据产品开发的研究切入点的不同，可将其分为四类，即市场营销、组织研究、 工程设计以及运作管理。每一类研究不仅所使用的方法和假设不同，而且对产品 概念的看法，衡量成败的标准以及关键的成功因素也不尽相同。如表1 1 所示。市 场营销类的文献将产品看作一系列产品属性的组合，组织研究类的文献将产品视 为一个组织化流程的人为结果，工程设计类研究者认为产品是许多相互作用的元 件的一个复杂的组装体，运作管理者则视产品为一系列开发生产活动。 表1 1 产品开发研究的四个方向1 5 1 市场营销组织研究工程设计运作管理 产品的概念一系列产品属个组织化流相互作用的元一系列开发生 性的组合程的人为结果件的组装体产活动 l 衡揖标准市场0 ，有率项目成功技术性能成本、时间及效 室 方法和 ：具客户效用组织网络几何模型、技术流程表现的参 性能的参数模数模型 型 芙键成功因素产品定位、定组织任免和团创造性的概念产品组合的设 价，是否满足客队表现和配置计，项目管理等 户要求 从决策学的角度看，产品开发是_ 个包括很多决策点的计划周密的商业过程， 将这个过程可以看作一个黑剥7 钔，输入的是各种信息以及各种资源，输出的是商 业化的产品，如图1 2 所示。那么根据决策的对象又可将已有的研究分成两大类， 一是黑箱内部的决策问题，即产品开发项目本身涉及的问题；二是建立黑箱的决 策闭题，即建立这样一个开发项目的外在支持问题。 面。 图1 2 产品开发黑箱模型 首先第一类问题包括产品的概念开发决策、产品设计及测试、市场投放三个方 ( 1 ) 概念开发决策 第章绪论 概念开发决策不仅指产品的定义和产品的基础物理结构、形状，还包括产品属 性的目标价值、变形产品、产品工艺及产品的售后服务等。这类决策有两个重要 的活动，即概念生成和项目选择。 r o b e r t t 删等专门研究项目选择与项目派生的问题，e u g e n e i6 1 1 专门研究项目选择 的最优个数，s r i n i v a s a n 1 0 等反对传统的在进行详细的产品设计之前冻结产品概念 的观点，提出最好在开发过程中逐渐发现多样的产品概念并较晚地选择最好的设 计。变形产品的选择必须起到平衡不同特点的作用，以满足不同客户的需要，h o 和t a n g 做了一系列变形产品管理的研究。最近的研究提出要从企业产品组合的角 度考虑，r u t e n b e r g 在这方面做了最早的研究，提倡不同产品之间共享元部件以减 少成本。 这方面研究的重点集中在项目选择的方法上，目前产品开发项目的评估方法有 多种，如经验趋势外推法，d e l p h i 法等定性评估方法；现金流n p v 法、目标规划 ( g p ) 、层次分析法( a h p ) ，各种预测与决策模型等定量评估方法；以及d e l p h i 法、a h p 和g p 集成的方法等定性与定量相结合的方法【1 8 】。 归纳起来产品开发中较为普遍使用的评价选择方法有决策论评价法、经济 论评价法、运筹学评价法以及综合评价法等几种类型。各种评价方法各有自己的 特点： 1 ) 决策论评价法，是通过判断和排序来决定某一新产品方案是否采用的种 评价方法。它的基本思想是，首先根据评价对象的具体情况选择评价项目，制订相 应的评价标准，建立评价体系，然后由定数量的评价员进行评价，最后对评价结 果进行整理后，进行综合评价，作出判断结论口0 j ； 2 ) 经济论评价法，是通过对比不同产品开发方案的费用支出与收益大小，以 经济指标的形式将其定量化，并依此来评价产品开发方案优劣的一种方法【2 4 p s i 【7 0 1 。 该方法可分为指标公式、经济性计算法等几种方法； 3 ) 运筹学评价法，是在建立与产品开发有关的数学模型，通过探索各种现象 的原因和进行动态性的预测来评价产品开发方案。常用的运筹学评价法有线性规 划法、动态规划法、模拟法、决策树法、多目标规划法以及层次分析法等，它是 一种定量分析的评价方法，具有严密的数学理论基础m 1 ； 4 ) 综合性评价法，是将上述三种方法以不同方式组合形成的改良型评价方法。 由于一些针对具体环境的评估方法应用于复杂的项目环境时显得捉襟见肘，不能 很好地解决问题，因此不少综合集成的评估选择方法不断涌现，取代原来的单一 评估方法。它能较好地满足项目评估使各方的需求并考虑到诸多因素，它往往将 单一的两种或两种以上的方法结合起来，每种单一方法提供类分析数据，为下 一阶段的方法提供基础。 决策论评价法悬以定性经验和类推判断为基础的，是一种直观的定量法，因 6 产品开发流程中的若干问题研究 而理论根据不够充分。经济论评价法是一种以定量分析为主的评价方法，原理和 决策标准比较清晰但其评价结果受数据的可靠性、评价公式的合理性以及评价 人员的客观性等因素影响很大，由于新产品特别是全新产品的有关数据难以预测 和获得，因而完全用经济论评价法进行评价困难很大。运筹学评价法需要的数据、 信息要求比较严格并很难获得，技术和经济效益方面的预测和量化很难实现，从 而在很大程度上制约了运筹学评价法的应用。而综合集成方法可发挥单个方法所 长，又可弥补各自所短，会成为项目选择中一个新的趋势与潮流。因此，怎样针 对产品开发项目，构建具有良好的适用性和实用性的综合集成方法非常具有现实 意义和理论意义。 ( 2 ) 产品设计及测试 虽然产品设计因行业不同有很大差别，但管理学对产品设计的研究需要对其过 程进行抽象，抽象的角度不同，分析问题的侧重点也不同。 有人把设计过程看成由一个个有先后顺序的活动构成的链条，研究各活动之间 的衔接，活动间的信息的交流，如何使得整个链条最短( 即开发时间最短) 。主要 集中在1 ) 仅对产品开发周期进行分析【l l 】；2 ) 分析产品开发过程的性质，研究有 关重叠开发的一些问题2 0 1 1 6 3 】【7 4 】【7 5 】：3 ) 考虑产品开发周期对新产品性能的影响， 定量研究产品开发周期i ”j 。 还有人把设计过程看成一个解决问题和信息积累的过程，通过不断地增加有用 信息来减少不确定性和模糊性，研究如何降低风险，提高柔性h 1 】【4 2 。 产品测试和试制是在产品设计完全结束后进行的活动，也有学者专门针对这项 活动进行研究，u l r i c h 和e p i n g e r f 盯1 2 0 0 0 年对实施过程进行完整的描述，t h o m k e “ 则研究了最优的测试和试制策略。 对于产品设计及测试方面的研究，近年的研究重点集中在并行开发方式的研 究。c l a r k 和f i j i m o t o 1 9 1 1 9 9 1 年提出减少开发时间的方法就是重叠通常串行进行的 开发活动。又叫并行开发，强调信息交流的重要性，提出交流初步设计信息的重 要性，且指出并行开发的障碍在于不友善的企业环境和低效的信息交流。大多数 研究对并行开发的执行条件进行一些定量研究，关注具体的并行活动间的信息交 流情况，提出一些分析模型或工具。k r i s t m a n t 2 0 t 2 1 】专门讨论了两个不同阶段间并行 开发的管理问题，提出并行产品开发信息模型，从而确定在何种条件下、何种并 行程度才是合适的，认识到并行开发的时间风险，只有当并行执行的每个工作步 骤都不过分地变长时，时间才会真正缩短。因此提出上游演化度和下游灵敏度的 概念，根据这两项指标的高低将并行活动分为四种情况，并提出相应的四种并行 措施。接着一些学者根据这一结论进行了更深入的探讨，l o e h l 2 9 口1 对并行开发时 间建立定量模型，其中将返工的不确定性及返工时间。信息交流对开发时间的影 响都定量地表示出来，并通过三步逐渐深入的分析得到一些并行策略还有学者 兰二至望堡 ! 分别针对上下游的信息交流情况( 独立，依赖和耦合三种) 建立相应的并行开发 模型( 串行、重叠和并行开发) ，并对其应用结果进行相关分析。另外还有学者利 用马尔可夫链、反馈控制理论以及d s m 等方法来研究并行产品开发。这些研 究大多集中在如何应用并行工程来减少产品开发时间。 但是，值得注意的是，过多地强调加速产品开发和产品上市也是有弊端存在 的，有些企业会为了追求时间效应，而把注意力放在一些无关紧要的产品上，而 不是开发具有突破性的产品；还会造成在重大的开发活动中走捷径，结果牺牲实 施质量。造成了消极的后果；如若组织不当，还会带来巨大的人力成本和资源浪 费。另外，目前学术界主要关注并行开发在缩短开发时间上的效用，却没有对其 涉及的风险进行系统的研究，而且对于产品开发风险管理的研究大多是定性分析， 因此，随着并行开发方式应用的越来越广泛，而产品开发的失败率却居高不下， 专门针对并行开发方式进行风险管理的研究也十分必要。 ( 3 ) 产品市场投放 产品市场投放方面的研究在市场营销类的文献中已经有了相当多的探讨，最受 人关注的是产品进入市场的时机选择，g l l i l i e n a 4 等指出产品投放市场的时机选 择是一个风险平衡问题，v s h a n k a r 4 s l 等通过建立产品生命周期模型结合实际数据 的研究，提出在生命周期的成长阶段投放市场的产品最易获得成功。这类研究包 括定性和定量两种。 定性研究包括对新产品投放市场的角色定位的研究和新产品市场投入延迟的 研究【2 2 】。一方面，针对先行者和跟随者分析各自的优缺点，探讨如何与产品开发 过程中的其他活动配合，如何安排市场测试计划和产品投放计划等策略，如 j p w o r k m a n t 5 6 1 指出市场因素大大影响并限制了产品开发，b i g g a d i k e 通过对2 0 个 产品开发的研究，发现领先者在保持市场份额方面具有优势，d i l l o n ，c a l a n t o n e 和w o r t h i n g 在经过对1 7 4 个工业产品的研究后认为领先者对于一个新产品的长期 成功产生作用。然而，w h i t t e n 则提出如果跟随者能够提供更好的新产品或者更强 的促销手段和具有竞争力的产品价格，跟随者可以在风险很低的情况下获得更大 的利润。另一方面，新产品上市时间的延迟对新产品的成功产生了更大的影响。 o h m a e 、d a v i s l 7 8 和n e v e n s 等人认为新产品的推迟将增加企业的开发和生产成本， 降低销售价格，减少边际利润。b i g g a d i k e 、r o b i n s o n 、f o r n e l l 和u r b a n 5 4 1 则认为 进入市场的延迟将会降低企业的市场份额。h e n d r i c k s 和s i n g h a l 认为新产品的上市 如若不能按照宣传上的时间准时推出，将对上市公司的股票造成严重的打击，给 企业在资本运营上带来巨大损失。m h m e y e r t 6 7 】分析了顾客的接受程度，开发过程 和开发过程中的竞争程度对开发周期的影响。 定量研究包括新产品投放模型。第，新产品的扩散模型。用来预测新产品扩 散，对新产品进入市场的时间的确定具有帮助作用。b a s s 在1 9 6 9 首次提出新产品 产品开发流程中的若干问题研究 的扩散模型，描述了一个新产品进入市场后，在市场中扩散的状况。b a s s 的扩散 模型与时间，人口特征，产品决策变量( 广告、价格) 等有关。以后的学者在此 基础上对模型进行了不断地改进，融合了其它市场因素，包括新产品广告效应的 影响、价格因素的影响等。第二，基于m a r k o v 链的新产品投放模型。n r j o g l e k a r 8 】 建立m a r k o v 链模型，分析市场对产品开发周期的影响。d e r m a n 提出了在竞争的 市场环境下，基于m a r k o v 的投放模型，考虑了产品的成熟度和市场的成熟度对投 放时间的影响，模型的目标是最大化新产品的长期平均回报率，并通过线性规划 或动态规划求解离散的m a r k o v 模型。第三，新产品投放方式的优化模型。如 e p e n n i n g t 7 l 从新产品投入市场后对净现值( n p v ) 的预测来研究新产品投入市场的 时机和规模决策问题。m o r t h y 和p n g ( 1 9 9 2 ) 提出了如何处理系列化产品的上市 时间的问题。模型考虑了质量因素、价格因素和消费者因素对企业新产品投放方 式的影响，进一步的研究可深入到技术可行性，新产品信息在消费者中的传播速 度等因素对产品上市时间的影响。第四，基于季节性的新产品投放模型。这类模 型主要考虑季节性对产品上市的影响，1 9 9 8 年r a d a s 首次定量地提出了在不改变 原来假设的条件下，季节性对新产品投放市场时间的影响，并通过修正以往的模 型，证明了这种影响对于决策制定是有用的。 可以看出前人在该领域的研究集中在投放时机方面，且没有一个统一的看法， 投放市场策略应该与企业的实际情况结合起来分析，产品开发也并不是在产品投 放市场后就立即结束了，投放市场策略的制定是一个受很多因素影响的决策问题， 因此对投放市场的策略进行系统的综合的分析探讨对企业具有实际意义。 第二类问题包括产品战略和计划、产品开发组织和项目管理等，这些活动支持 建立一个产品开发项目。 产品战略和计划，包括企业的目标市场定位，产品组合定位，资源分配，开发 策略等问题。常见的产品战略优产品差异化战略、价格战略、拚并战略、基于时 间的产品战略以及全球化战略 9 1 。另外，j l b o w e r 】和a d e m e y e r 儿1 等提出对产 品设计进行频繁的、渐进式改进更容易提高产品的开发速度，并指出在渐进式改 进中，市场、技术、顾客的不确定性都相应较小，同时，渐进改进减少了设计等 专业人员的学习时间，利用先前的技术和经验进行产品开发，但是对企业长期发 展来说，渐进式改进并非最优。 在组织方面，主要是跨职能团队的研究，研究团队组成，激励和报酬等问题 【1 5 】f 8 0 】。文献【1 3 】 1 4 】【1 5 】【1 6 】基于产品开发中的重叠开发策略，提出在开发之前建立 多功能团队，以便在重叠的各阶段并行时，能更好的进行双向通信，在上游阶段 要充分考虑本阶段所涉及到的下游问题，减少返工几率，并且能够利用不完整的、 模糊的信息进行决策。文献1 1 6 提出团队中，各成员间的信任和合作有利于交流， 有助于减少开发周期；文献 1 7 1 指出授予团队决策权丽不是等待上级的指示，否则， 第一章绪论 将引起开发延迟。 项目管理指项目的优先性、时间安排、协调方式、控制管理。产品开发项目管 理包括计划时间表、调度安排各种开发活动，控制重要的里程碑项目和试制、制 造，以及各成员间的合作，管理和控制整个项目。c l a r k 、f u j i m o t o ! 。9 】和 a n s i t i 8 5 j 提出产品开发的优劣通过下列凡点衡量：开发对间，开发成本，制造成本，产品 质量和市场反应，c o h e n i s 6 则提出这些衡量标准通常会相互抵制，它们从不同方面 影响企业效益，通常不能以某一个指标为唯一，而要考虑如何平衡各种目标。项 目管理方法如p e r t 和c p m 都得到了广泛应用，d s m i s 9 】【7 2 】能够表示开发各活动间 的信息交流的模型工具也有较大应用；另外，一种很流行的较少开发时间的策略 是并行工程，包括前期信息交流和返工管理等方面，k r i s h n a n 2 0 1 2 1 在此方面做了大 量的研究，如单个活动间的信息交流类型与实施并行工程的关系等。 1 3 本文的研究思路及框架结构 本文将基于导致产品开发失败的关键原因和产品开发领域的研究现状，以产品 开发流程成为研究对象，在系统分析该流程的基础上，针对其中的几个具体问题 进行较深入的分析和探讨，根据不同的问题应用不同的研究方法，提出自己的看 法力求优化整个产品开发流程，提高产品开发的成功率。全文框架结构如图1 3 图1 3 本文的框架结构 产品开发流程中的若干闫题研究 所不。 第二章，根据前人对产品开发流程的研究结论，结合产品开发流程的定义，将 产品开发流程分为三个大的阶段，即产品开发项目的选择阶段、产品开发阶段和 商业化阶段，并将详细分析每一阶段要进行的活动及其功能目标。 第三章，针对产品开发项目选择阶段中的项目选择方法，根据产品开发项目选 择的两种活动，分别采用两种方法构成一种综合评价选择方法。在确定产品选择 范围活动中，将基于产品组合化管理思想，应用绝对优势曲线法确定选择范围； 然后，在确定产品开发项目活动中，沿袭第一阶段中产品组合管理的思想，着重 考虑新产品与现有产品的相关性，建立具有网络子系统的评价系统模型，并用网 络分析法对其进行分析。 第四章，针对产品开发阶段中的管理风险，结合并行产品开发方式，基于前人 提出的上游演化度和下游灵敏度概念，在分析并行开发的时间函数和成本函数的 基础上，建立时间风险和成本风险模型，并探讨控制管理风险的可实施策略。 第五章，针对产品商业化阶段，本文将在前人的研究结论和案例分析的基础上， 从产品投放市场的时机和投放市场的规模选择问题切入，探讨建立产品投放市场 综合策略模型，根据不同的企业特点选择不同的投放策略；并且提出产品投放后 的应对策略也是投放市场中的重要环节，分析应对策略应该注意的关键问题。 第二章产品开发流程 第二章产品开发流程 不管新产品的类型如何，产品开发的本质过程是相似的，即将一个市场机会转 变为可供销售的产品或服务的整个过程，如图2 1 所示。 图2 】产品开发 上述过程是企业将满足市场需求的新的设想转化为规定的特性和能够商业化 的产品的一组过程，是将顾客、法规等要求转换为产品图样及质量特性，包括将 产品的要求转换为设计要求，并确定实现设计要求的原理方案、结构方案、参数 及容差的过程，并将这种设计方案加以实旖且能够在市场上实现利润的过程该 过程称为产品开发流程。 整个产品开发流程可细分为7 个步骤：构思筛选；确定范围；开发项目立项； 产品实体开发；测试和修正；投放市场；产品上市后的评估p j 。本文结合产品开发 流程的定义和各阶段的功能，将整个流程分为三大阶段：从构思阶段到开发项目 立项为开发前期，称为产品开发项目的选择阶段；从产品开发到测试和修正为开 发中期，称为产品开发阶段：最后投放市场和上市后的评估为开发后期，称为产 品商业化阶段。如图2 2 所示。 测试 扎 产品上 市后的 翮 l 妻l 评估 构确确定 隹 思定产品 筛范开发修正 选围项目 l 产品开发项目的选择阶段2 产品开发阶段3 产品商业化阶段 图2 2 产品开发流程的三阶段 第一阶段完成从一个市场机会到个完整的产晶概念的工作，第二阶段完成将 产品概念转化为能够实现商业化的开发工作，第三阶段完成产品的商业化过程。 其中三个阶段闻的两个入口是产品开发流程管理中尤其需要重视的决策点，因为 通过每一个入口都意味着要进行丈规模的资源投入。第一个阶段保证企业所要开 发的是正确的有价值的项目，后两个阶段保证企业正确地完成该项目。 产品开发流程中的若干问题研究 2 1 产品开发项目的选择阶段 在进行产品开发项目的选择之前，首先要进行的是构思新产品它是新产品 流程的原料输入。对于已经构思好的产品项1 7 1 的选择不可能一步到位，一般来说 要经过两个阶段，第一阶段是确定选择范围；第二阶段是确立产品开发项刚3 1 。 第一阶段要进行的是初步的市场分析、初步的技术分析、初步的商业和财务 分析。其中初步的市场分析旨在确定该项目是否具有商业前景，包括评估市场吸 引力和潜力：衡量可能的产品接受程度；评估竞争状况等，尽可能低成本地弄明 白市场规模、成长性、分割状况、顾客需求以及竞争状况。初步的技术分析是要 把项目提交给企业的技术人员进行评估，确立初步的技术和产品性能目标，实施 初步的技术可行性研究，指出可能存在的风险。初步的商业和财务分析是对商业 准则和财务前景的一种非常基本的、快速的检查，对可能的投资回收期及其利润 等财务指标的初步检查。通过这些分析，淘汰不合格的项目，从而确立第二阶段 的选择范围。 第二阶段是实施产品实体开发工作之前的最后一个环节这时要么成就该项 目要么终止该项目，这个环节是预备开发阶段中花费最大的，同时，也是经常被 处理的很薄弱的阶段。首先商业项目通常具有三个主要的构成要素：产品项目定 义；项目合理性证明；项目计划。 产品项目定义，指该产品以谁为目标市场，产品确切的功能、特征和设计要 求。这种定义是取得成功的一个关键因素，提供了一种开发目标。另外，这种定 义的一种隐含意思是需要融入一些表现产品优异性的因素，使之成为可以向客户 提供独特和真正有用的产品。具体内容包括：项目的范围开发活动的边界， 是一个单独产品还是一组产品；目标市场定义；产品的概念。即该产品将会是什 么，能够做什么；产品所提供的利益，包括给客户带来的价值和效用；产品定位 战略，包括定价切入点；产品的特征、属性、性能要求和高级规格。 项目合理性证明，用以说明为什么要开发此产品，引出对技术、商业、财务、 利润和风险靠量的审查，也包括非财务的准则，如定性的战略基本原理、竞争优 势、杠杆作用和市场吸引力等。另外，诸如合作和外包等解决方案也可以是合理 性评估的一个组成部分。 项目计划用来回答“如何做”和“由谁做”的问题，设计从开发到产品上市 期间的行动计划，通常是采用时间表或者重大的路线计划的形式，包括所要求的 资源金钱、人员和设备的配备情况，产品上市的日期，财务预算，前期 营销活动、生产或供应来源等问题。 这一阶段的所有活动为了保证企业所要开发的是正确的项目，这些活动的结 第二章产品开发流程 束标志着企业要投入大量的开发资源，因此把好这一关对成功实施产品开发至关 重要。 2 。2 产品开发阶段 产品开发阶段不仅包括产品的实体开发活动，还包括产品的测试和修正活动， 也就是说，通过这一阶段的工作，使得一个产品项目方案从概念转化为能够商业 化的成果，转化为各项要交付的具体的指标和任务。这一阶段要经历大量内部的、 智力的和实验室的测验，也是所有产品开发流程中创造性活动最多，风险最大的 一个阶段，并且严重影响后续活动的实施，如产品的大规模制造和产品的市场表 现等，因此这一阶段受到了所有企业，尤其是高科技企业的高度重视。 产品的实体开发活动，常出现两个最大的挑战，一是产品定义不正确，这种 情况可能是因为在第一阶段的工作中没有正确地把该产品观念转化为一种产品， 例如忽视了或者不能很好地满足某些客户需求。这时，对于开发人员来说关键是 要确保产品原型或者最终产品能真正地满足客户需求，这要求在整个开发阶段要 探寻客户的意见和反馈信息，不仅保证了产品是适销对路，而且加速了开发活动 朝着一个正确的既定目标前进。二是在开发过程中外部情况发生了变化，由于世 界不是静止不变的，但开发阶段要持续数月某些行业可能是数年，在这段时间 内许多没有预料到的事情可能会发生，市场可能在开发的中途发生变化，使得初 始对市场规模和产品接受程度的估计不正确；客户要求可能会改变：竞争者可能 在同时期推出类似的产品等等外部变化使得开发工作受到打击。关键是尽可能 地快速开发，以获取竞争优势和取得收益，更重要的是快速开发能够减少来自环 境变化的冲击p j 。 目前在快速开发产品，缩短开发周期方面已经得到了很高的认识，通常用于 缩短开发周期的方式有：1 、避免返工。保证该项目每一个任务和步骤的实施质量， 节约时间的最好方式是避免回过头重新做某件事；2 、内部工作和定义，做好前期 的准备工作并且取得清楚的项目定义可以节约该项目后续阶段的时间；3 、实施跨 职能团队，这种组织方式能够减少沿着垂直的组织结构上上下下的沟通活动，促 进并行开发活动；4 、并行开发，更多的事情在同一段时间内被完成。其中，并行 开发方式已经在理论界和实际工作中得到关注，很多学者从不同角度对这种并行 开发方式进行研究。 产品的测试和修正阶段是对整个项目提供最后的和总体的修正，典型的活动 包括广泛的内部测试、客户当场试用或者使用测试、市场测试和试验性生产。顾 客测试是要确认产品能否在顾客试用时发挥正常作用，并取悦于顾客，使之满意。 由于顾客不能参与前面的开发阶段，这种测试通常是农产品的原型或样品做出之 1 4 产品开发流程中的若干问题研究 后，但这样风险就会增加，因此将顾客测试努力融入开发阶段也是相当必要的， 除非一些高度机密的产品等。市场测试( 或称为试销) 是在产品全面上市之前测 试新产品和它的营销组合，是在正式实施全面的产品上市战略之前的最后一次测 试，其本质是一种试验，选小型的、有代表性的顾客样本，使之看到新产品和完 整的产品上市计划，包括营销组合的各个因素。市场测试的目的是确定该新产品 预期的销售额，如果表现很差的话，该项目可能被淘汰或回到前面的阶段进行必 要的修改；另一个目的是评估两种( 或两种以上) 替代性的产品上市计划，显然 这种方法成本较高。 虽然产品开发阶段的主要工作是详细的产品设计、测试和修正，但还需要一 些并行活动，如市场开发计划，包括定价、分销、促销和人员销售等在内的全面 的市场进攻计划的第一个步骤，有些甚至包括产品上市后的计划和产品生命周期 计划；确定生产或操作流程( 供应路线) ，要进行更准确的生产成本和资本费用的 计算，和供应商联系确定设备的成本和供货时问，同时确定和解决工厂的环境、 健康和安全问题；更新详细的商业和财务分析，包括确定回收期、实施贴现先进 流量分析、对关键的财务假设进行敏感性分析等等活动。 2 3 产品商业化阶段 通过最后测试的项目就可以进入最后一个阶段即商业化阶段，这时预示着企业 又要投入巨大的人财物进行商业化活动。事实上在商业化阶段中包括产品的生产 制造和市场投放以及投放后的评估，但其中的生产制造部分与企业常规产品的生 产制造并无太大区别，因此在产品开发学术领域通常不将其作为独立的研究对象， 而这一阶段的重点是产品投放市场的策略。 这一阶段在产品开发流程中虽然是最后阶段，但其中的各种活动却并非一定到 产品开发阶段结束后才开始，整个市场投放策略的进行是和整个产品开发流程的 各个阶段相互对应。在前面的工作进行的同时，也要进行相应的商业化工作如 图2 3 所示。 市场是决定所有新产品命运的战场，因此，指导产品投放市场的计划是产品 开发流程中一个重要方面，亦即制定一项完善的营销计划必不可少。营销计划具 体地规定了三件事情：营销的目标l 营销的战略和营销的方案。 第一，营销目标是一项决策准则，给项目团队创造了努力的方向，并且是衡量 开发活动的准则。 第二，营销战略是基于完备的形势分析的基础上的，包括市场分析、宏观环境 分析和企业内部优缺点的分析。营销战略的首要问题就是目标市场的定义和产品 战略。其中，目标市场昀定义，首先要钮分市场，在一个市撬中撼绘那些在每一 兰! 三童兰曼墅垄亟堡 坚 个群体内部具有同质性而在不同群体之间具有不同质性的人们的群体；然后挑选 图2 3 产品上市计划与其它工作并行实旅 适当的细分市场作为目标市场，这些工作是在产品开发项目选择阶段完成的。对 于产品战略，不同的学者提出的概念不尽相同，但产品战略的重要性得到共同的 认可，那些清楚规定了新产品战略的企业比那些没有这种战略的企业的新产品成 功率要高出3 2 ，实现销售目标方面高出4 2 ，实现利润目标方面高出3 9 。产 品战略目标可以把产品开发活动和整体的企业战略紧密联系起来，并且能够保证 对产品开发的连续的资源承诺。m i l e s 和s n o w 根据企业通过对市场做出反应的速 度，将产品战略分为开拓者、快速跟进者、防卫者和被动反应者四种。最后，营 销方案有各种相关的具体营销活动构成，包括市场测试、定价及折扣、营销宣传 和沟通、实体产品分销和促销、客户服务和担保等等有助于产品上市和推广的活 动。 最后，当新产