（工商管理专业论文）我国体育舞蹈项目比赛的整合营销沟通策略研究.pdf

0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣 我国体育舞蹈项目比赛的整合营销肉通策略研究 中文摘要 体育舞蹈为介于体育与娱乐之间的一个体育项目。中国体育舞蹈联合会，是目 的国内唯一由政府直接管理的体育舞蹈社团。它主要从事体育舞蹈( 国际标准舞) 项目的宣传、群众普及、赛事推广及教师、裁判的培训、考核工作，还肩负着推广 这项运动，并将其引入可持续发展之路的重大责任。 本文将整合营销沟通理论运用于对体育舞蹈项目比赛市场的运作实践过程中， 从市场细分入手，确定了各类体育舞蹈比赛项目的市场定位，围绕增加市场份额这 一核心思想，解析比赛营销手段的影响因素，得出以下结论： 第一，我国体育舞蹈项目的市场基础比较优越，又很大潜力： 第二，体育舞蹈比赛的市场营销要考虑各种利益关系者及其需求，为他们提供 相应价值： 第三，中国体育舞蹈联合会必须采用一系列的整合营销沟通策略，传播信息， 树立品牌； 第四，中国体育舞蹈联合会最终将走入实体化的发展模式，以促进中国体育舞 蹈项目的发展。 关键词：体育舞蹈，利益相关者，整合营销沟通 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹同臣 我圆体育舞蹈项目比赛的整合营销内道策略研究 a b s t r a c t d a n c e s p o r ti s a l le v e n tb e t w e e ns p o r t sa n de n t e r t a i n m e n t t h ec h i n e s ed a n c e s p o r t f e d e r a t i o n ( c d s f ) i st h eo n l yc o r p o r a t i o nb e l o n g i n gt ot h eg o v e r n m e n t i ti sm a m l y e n g a g e di nt h ef o l l o w i n gf i e l d s ：t h ee v e n t sp u b h c i t ya n dp o p u l a r i z a t i o n ，p r o m o t i o no f t h e c o m p e t i t i o nr a n g e ，t r a l m n ga n dt e s to ft e a c h e r sa n dj u d g e se t c s t i l l i ts h o u l d e r s t h eh e a v yr e s p o n s i b t h t yo f l e a d i n gt h ee v e n tt oac o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t t h i st h e s i sw i l la p p l yt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u m c a t t o ns t r a t e g i e si nt h e d a n c e s p o r tc o n t e s tm a r k e t ，ih a v em a d es e g m e n t a t i o n f o rt h em a r k e ta n dd e v e l o p e d m a r k e t i n gp o s t t i o n m gs t r a t e g i e sf o ra l lk i n d so f d a n c e s p o r tc o n t e s tp r o g r a m s t l l ec o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： 1 t h ed a n c e s p o r tc o n t e s ti nc h i n ah a sab t gm a r k e tp o t e n u a la n dl o t so f f a n s ； 2 w em u s tp r o v i d ev a l u e st oa l ls t a k e h o l d e r so fd a n c e s p o r tc o n t e s tb a s e do nt h e i r n e e d s ； 3 t h ec d s fs h o u l dd e v e l o pb r a n db m l d m gs t r a t e g yt h r o u g hi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u m c a t l o ns t r a t e g l e s ； 4 t h ec d s fw i l lf i n a l l yb eac o m p a n yw i t ho w nb u s m e s sa n db e n e f i t s ，a n di m p r o v e t h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sd a n c e s p o r tc o n t e s tm a r k e t k e y w o r d s ：d a n c e s p o r t , s t a k e h o l d e r , i n t e g r a t e dm a r k e t m gc o m m u m c a t t o n 2 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹囝臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销内通策略研究 1 导论 1 1 选题依据 体育舞蹈是中国目前参赛人数最多、群众基础最广、发展速度最快的运动项目 之一。根据体育舞蹈的社会性、观赏性、竞技性等特点以及参与者对体验感的追求， 可以把体育舞蹈界定为介于体育与娱乐之间的一个项目。 中国体育舞蹈联合会的前身是中国体育舞蹈运动协会，成立于1 9 9 1 年。是我 国最早成立的体育舞蹈( 国标舞) 类国家一级社团组织。2 0 0 2 年，经国家体育总局 党组和文化部党组研究同意，中国体育舞蹈运动协会与文化部所属中国业余舞蹈竞 技协会联合，组成中国体育舞蹈联合会，现在是目前国内唯一由政府直接管理的体 育舞蹈社团。中国系世界舞蹈及体育舞蹈理事会( w d d s c ) 的准会员；国际体育舞 蹈联合会( i d s f ) 的正式会员。作为官方职能的社会组织，它主要从事体育舞蹈( 国 际标准舞) 项目的宣传、群众普及、赛事推广及教师、裁判的培训、考核工作，还 肩负着推广这项运动，并将其引入可持续发展之路的重大责任。 在近1 5 年的时间里，体育舞蹈联合会已经成功地把体育舞蹈项目比赛市场推 向了发展的加速期，近两年全国锦标赛的参赛人数大致在2 0 0 0 - - 3 0 0 0 1 之间，且赛 事规模越办越大，比赛规格逐年提升，比赛组织投入的经费也呈升高趋势。 由于历史的原因，中国目前存在着分属体育部门与文化部门的两大全国性体育 舞蹈( 国标舞) 社团，客观上形成了中国体育舞蹈( 国标舞) 市场的双寡头竞争态 势。在对比赛的运作过程中，体育舞蹈联合会不可避免地担当着传播者和促销者的 角色，其最终目的就是要占领中国体育舞蹈( 国标舞) 的更大市场份额，吸引更多 的参与者，并且要尽可能促使参与者与联合会之间建立深厚感情，成为联合会的忠 实追随者。在这一营销过程中，联合会的目标是否明确，设计是否合理；联合会的 品牌形象是否足够坚强，是否能够以有效的传播方式给予顾客足够分量的信息? 是 否恰当及时地使用了整合营销沟通? 帮助联合会在这场没有硝烟的战争中继续保 持发展的强劲势头，立于不败之地；在众多的分羹者中，增加市场份额，扩大影响 力? 市场竞争如此激烈，双方的产品、价格、营销的手段却又有很高程度的同质化， 协会之间互相模仿的现象比较严重，如何创造出产品、价格、营销手段的差异化。 这些问题已经不可避免地呈现在了协会组织者的面前，并越来越迫切地需要从理论 和实践上进行深入分析与探讨。 所以对体育舞蹈项目比赛市场营销手段的理性反思与重建已成为从业者必须 探讨与研究的重要课题。本文将从中国体育舞蹈联合会的角度出发，以体育舞蹈比 数据来源于2 0 0 4 年、2 0 0 5 年中国体育舞蹈全国锦标赛比赛秩序册 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销内通策略研究 赛为主要的研究案例，从市场细分入手，把握目标，设计比赛方案，问题与不足等 几个方面，围绕增加市场份额这一核心思想，解析比赛营销手段的影响因素，进行 深入反思，运用整合营销沟通理论对比赛市场营销手段进行逐一分析，为我国体育 舞蹈项目的市场竞争理清思路，提供对策。 1 2 研究的目的与意义 本文将把整合营销沟通理论与体育舞蹈比赛市场具体实践相结合，从理论层面 上提升实践效果，建立体育舞蹈比赛市场营销手段的结构框架，进行理论分析，把 已经明确使用的策略，或使用但不能明确意识到，以及那些还没有运用的手段提炼 出来予以综合，完善提高，为组织者的决策提供准确的思考方向，最终为2 0 0 8 年 奥运会的召开及以后可能的政府职能转型做理论基础与先期准备( 联合会最终的实 体化) 。 在实践上，本文试图以理论指导实践，由于研究将充分与实战相结合，故希望 一切观点能从实践中来，再回到实践中去，在遵循营销原则的前提下，再出奇招， 在商战中克敌制胜，扩大并稳固体育舞蹈比赛市场份额，把比赛做精做强，把体育 舞蹈赛事运作推上一个新台阶。 1 3 相关理论 1 3 1 s t p 战略理论 在决定营销策略以前，组织必须通过细分市场，选择相应的目标市场，并为之 提供特定的价值，这就是菲力普科特勒所说的s t p 战略。 所有的营销战略都是建立在s t p 的基础上。“定位”就是一种对公司的供应品 和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位是 要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位 置。 1 3 2 整合营销沟通理论 整合营销沟通是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、 有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众 和其他目标。 i m c 是指企业在经营活动过程中，以由外而内( o u t s i d e i n ) 战略观点为基础， 为了与利益相关者( s t a k e h o l d e r s i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有效的沟通，以营销传 播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对 4 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销向道策略研究 手等直接利益关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体 等间接利益相关者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应 该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为 此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、 控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 i m c 是营销沟通连续过程的整合( 产品设计包装定价促销顾 客购买售后服务) ，是多种营销沟通媒体的整合；i m c 是企业与顾客之间信息的 双向沟通包括：滞后反馈：大众传播时代：实时反馈：因特网时代：双向沟通：整合营 销沟通的目标；i m c 是一种战略沟通活动：公司层面运作、多方面协调、塑造整体形 象、谋求长期利益。 整合性营销内通实践及其发展可分为：第一阶段一一战术性协调，一种形象，一 个声音；第二阶段一一重新定义营销沟通范围以品牌为核心，锁定目标受众，展开互 动沟通；第三阶段，与信息系统结合，引入顾客管理；第四阶段，与财务的整合： 通过寻求盈利顾客，递进顾客价值，来主导公司战略发展。 体育比赛是一种即时消费的产品，顾客购买与使用过程与比赛的开始和结束是 一体的。所以，对于产品理陛诉求所要传达的信息，以及比赛促销手段都必须在当 时当地完成；而其情感诉求、道义诉求却可以发生在赛前、赛后。根据传播目标的 不同，将在不同的时机采用不同的营销手段，进行品牌信息的有效传达。 针对体育舞蹈联合会的利益关系者，了解他们的需求，建立大客户观念，进行 密切、有机的传播活动，并反映到联合会的经营战略中，持续、一贯地提出合适的 对策。为此，在确定市场目标的前提下，决定符合市场实情的各种传播手段和方法 的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多协会 传播沟通活动。 1 4 研究思路与方法 本文首先对中国体育舞蹈项目的比赛市场做了较为全面的分析，然后运用s t p 原理对体育舞蹈比赛市场进行了市场细分，确定了市场选择和市场定位的策略，在 此基础上形成了一系列关于体育舞蹈比赛的整合营销沟通策略及其实施设想。 本文在研究过程中主要采用案例分析的研究方法，将整合营销沟通理论应用于 实战中，选取市场运作具体措施，逐一分析。 市场细分部分采用实证性的数据分析方法，通过问卷调查获得定量研究的数 据，清晰展示市场规模，并对比竞争者之间的优劣势情况。 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销内通策略研究 2 中国体育舞蹈比赛市场分析 2 1 体育舞蹈比赛市场基本描述 2 1 1 体育舞蹈项目的市场规模 体育舞蹈作为一项新兴的体育项目，它集体育、音乐和舞蹈于一体，具有强烈 的时代气息和全面的健身效果，己被视为一种高尚典雅的娱乐健身手段。这种将健 身，娱乐，表演融于一体的独特锻炼方式，正以其感人的独特魅力，被广大群众所接 受，体育舞蹈对于丰富人民的精神生活，增强人民体质及构建和谐社会等方面，已显 示出强大的生命力和作用力。 随着全民健身热潮的掀起，社会上从事体育舞蹈活动的人数逐年增多，人们不 甘寂寞，从家庭的小天地走向了社会的大舞台，领略和享受体育舞蹈艺术之美。在 全民健身的号召下，体育舞蹈因其极强的社会属性，成为广大群众所喜好的健身运 动。调查显示，我国目前共有体育舞蹈运动员6 3 0 0 2 人( 见表2 1 ) ： 表21各省、市参加体育舞蹈运动人数统计表 6 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销肉虚策略研究 资料来原赵聃，我国 奉育舞蹈开展现状凋盘0 对策研，c 【d 】，北尿体育大学图书馆，2 0 0 4 年6 月 在我国北京、上每、江苏、安徽、广东与湖北都是体育舞蹈开展的较好的省份， 体育舞蹈运动员都达到了3 0 0 0 人以上，尤其是江苏省和广东省体育舞蹈运动员达 到6 0 0 0 人以上。从整体上来说我国体育舞蹈的发展极不均衡，总体呈东强西弱之 势。自我国开始举办全国体育舞蹈锦标赛以来，东部沿惠的广东、江苏、浙江、安 徽和上海等省市就包揽了全部冠军的8 0 ，尤其是广东队，在前六届全国体育舞蹈 锦标赛中，几乎囊括了全部的冠军。西部大部分省市甚至连参赛的实力都不具备。 国际体育舞蹈联合会主席鲍曼曾说：“在短短的几年内，中国的水准已经上升 到世界级了。我相信，再有几年的时间，中国的水平应该可以达到顶级。我可以肯 定这是中国的运动项目中发展得最快的运动，3 0 0 0 万的爱好者，是一个让我惊讶的 数字，世界上没有哪个国家能够达到。” 2 1 2 体育舞蹈竞技市场特征及利益相关者识别 体育舞蹈源于社会，但繁荣于竞技；它不乏社会参与群体，但由于项目自身具 有非常强的竞技性特色，使得每个层次的舞蹈参与者都需要通过竞赛获得身心的认 可与满足。就像我国的围棋项目，社会性与竞技性相辅相成，不论是大众参与者还 是专业运动员，都必须通过竞技来延续自己对体育舞蹈的热爱，这种自发的对满足 感与成就感体验的追求，使体育舞蹈比赛非常火爆。近两年全国锦标赛的参赛人数 7 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销向通策略研究 大致在2 0 0 0 - - 3 0 0 0 之间。 体育舞蹈竞技市场利益相关者可分为： 1 比赛的主要参与者为职业选手、专业选手、业余选手，从比赛中获得诸多利益。 2 家长群体：直接影响青少年群体的参赛选择。 3 潜在客户为有钱有闲阶层：也是可能的比赛赞助者，对职业组选手影响较大。 4 赞助商：追求最大的广告效应，若负责人是体育舞蹈爱好者情况会更好。 5 主要媒体为：网络、中国体育报、中央及地方体育电视频道。 6 竞争者：中国国际标准舞总会、各舞蹈有限公司。 7 中央地方政府：国家体育总局对项目的重视程度非常重要。 8 国际协会：保护本协会在华利益，获得收入。 2 1 3 体育舞蹈比赛市场格局 在我国，体育舞蹈项目比赛市场主要是由中国体育舞蹈联合会、中国国际标准 舞总会及部分舞蹈有限公司来瓜分。其中最大的竞争产生于这两个国家级协会之 间，它们主要从事体育舞蹈( 国际标准舞) 项目赛事推广及教师、裁判的培训、考 核工作；而各公司则主要经营与体育舞蹈( 国际标准舞) 相关的比赛服、练习服、 舞鞋；为练习者提供场地，并收取一定的租金，举办舞蹈表演秀，国际公开赛，并 以国内两大协会为合作基础，常常以比赛承办单位的姿态出现在国内的顶级赛事 中。 目前垄断体育舞蹈市场的中国体育舞蹈联合会与中国国际标准舞总会所提到 的体育舞蹈和国际标准舞实际上是一回事，但是由于两大协会竞争的关系，中国体 育舞蹈联合会把这一项目归为体育运动，因其竞技性极强，应属体育范畴，并积极 把体育舞蹈项目推入各种单项及综合性运动会，并已经取得了极大的成效；中国国 际标准舞总会则因其表演性而把它归为舞蹈范畴，曾一度在比赛中设立表演奖、荷 花奖( 此奖为舞蹈界最高规格奖项) 。双方纷争由此开始。这都是一些运用政治手 段的营销策略，也是在联合会成立的初期阶段，为自己正名的必然措施。 中国国际标准舞总会直接挂靠在中国文联，也是一级社团。至今已举办了1 9 届比赛，比赛参与人数众多( 见表29 ) ，旗下有大批的退役职业选手，且常年在深 圳、香港教学，总体技术水平较高。这些核心骨干非常团结，为总会的发展、壮大 做出了诸多贡献。比如，在对特殊人群的影响上、对各地学生的参赛导向方面等等。 其常年合作伙伴为深圳港龙舞蹈有限公司，它不仅承办全国性比赛，自己制作的深 圳国际公开赛也已经进入第四届。总会目前也是w d d s c 预备会员，与体育舞蹈联合 会级别一致。 中国体育舞蹈联合会，在比赛市场上面f 临着来自方方面面的竞争和压力：外， 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国酉 我国体育舞蹈项目比赛的整合营销内通策略研究 有世界舞蹈与舞蹈运动理事会w d d s c 与国际体育舞蹈联合会i d s f 两大国际组织的 双重压力；内，有中国国际标准舞总会的挑战，以及来自各个舞蹈公司的合作与竞 争。尤其是近年来随着体育舞蹈项目在我国发展步伐的加快和中国整体水平的大幅 度提高，体育舞蹈比赛卖方市场，已经从两家垄断的局面转变为了多元化格局的全 面形成。可以说独享已经是不可能的了，双赢、共赢才是在市场上生存、扩大的唯 一方向。 2 1 4 体育舞蹈比赛市场机会分析 一、运动会正式项目机会 体育舞蹈进入综合性运动会的机率越大( 如全运会、体育大会) ，体育舞蹈联 合会的机会也就越多。从资格赛、选拔赛到正式比赛，与其他赛事的结合与套用、 组合。例如：借2 0 0 6 年全国体育大会的举办，从2 0 0 5 年开始就进行资格赛、选拔 赛的运作，以更好地推广其他赛事：体育大会资格赛与2 0 0 5 年全国锦标赛结合； 选拔赛与2 0 0 6 年城市公开赛结合。近年来，在国际组织的努力下，体育舞蹈项目 更是加大了挺进世界级综合运动会的步伐。 1 9 9 7 年，体育舞蹈成为芬兰拉赫蒂世界运动会比赛项目 1 9 9 8 年，体育舞蹈成为曼谷亚运会表演项目 2 0 0 0 年，体育舞蹈在悉尼奥运会闭幕式上进行表演 2 0 0 1 年，体育舞蹈为日本秋田世界运动会比赛项目 2 0 0 5 年，体育舞蹈为澳门东亚运动会、曼谷第一届亚洲室内运动会正式项目 2 0 0 7 年，体育舞蹈为澳门第二届亚洲室内运动会正式项目 2 0 0 9 年，体育舞蹈为香港东亚运动会及台湾高雄世界运动会正式项目 2 0 1 0 年，体育舞蹈为广州亚运会正式项目。 体育舞蹈项目越是在体育界有较高的地位，对体育舞蹈爱好者在观念上的影响 越大，我们的机会也就越多。因为这表明体育舞蹈联合会可以组成中国国家队，队 员们身着带有中国国徽的运动服，毕竟，能够将个人命运与国家荣誉紧密联系在一 起，并不是人人都有这样的机会。 由于体育舞蹈从2 0 0 0 年开始成为正式的体育大会项目，故各省体育局都非常 重视。每年各省都会搞省级体育舞蹈比赛，广东、河北、天津、四川、山东、安徽 和厦门等省市还把它列为了省、市运会项目。这就意味着各地得储备一定数量的高 水平运动员。 二、表演机会 1 9 9 8 年泰国第1 3 届亚运会上，体育舞蹈被列为表演项目；2 0 0 0 年悉尼第2 7 届奥运会，体育舞蹈在闭幕式上进行了表演。纵观历届奥运会开幕式，大型文体活 动的表演、设计和编排都是重头戏，体育舞蹈作为其中一项重要内容，得到了专家 9 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣我国体育舞蹈项日比赛的整台营销向通策略研究 广泛的肯定和观众的好评。目前国际时尚界拉丁之风是愈刮愈烈，甚至包括冰舞、 艺术体操等项目的服装，编排都在从体育舞蹈中借鉴相关元素。人们的欣赏观、价 值观都发生着翻天覆地的变化，这是一个个性极度张扬的时代，体育舞蹈集竞技性、 观赏性于一体。因此，现代每届奥运会举行时，一般都要相应地举办规模盛大的艺 术展览和表演，努力使体育与艺术相结合。许多国家的奥委会还为此设置了专门的 艺术委员会，运用行政手段来加强这项工作，使体育与艺术两者紧密联系、相得益 彰。奥运会的兴衰史告诉我们，离开了艺术的体育是不完善的1 。也正是因为看到这 一潜力和前景，该项目在各大专院校呈持续升温趋势，全国八大体育学院纷纷开设 体育艺术系，并进行体育舞蹈专业的招生，综合类院校也开设体育舞蹈普修课、成 立校代表队。天津体育学院( 1 9 9 9 年) 、武汉体育学院( 1 9 9 8 年设专修课，2 0 0 2 年设表演专业) 、广州体育学院( 2 0 0 1 年) 和北京体育大学( 2 0 0 4 ) 分别成立体育 艺术表演专业，设立体育舞蹈方向。同样在北京舞蹈学院，它也是表演专业的项目 之一。 三、合作机会 目前国家教委已经把舞蹈列为中小学教育范畴，作为一项男女生都可以参加的 活动，体育舞蹈也应该顺应这一潮流和趋势，从礼仪训练的角度出发，就像其他体 育、舞蹈项目一样，使青少年从小就接触、认可和喜爱这一项目。 从2 0 0 4 年开始，大学生体育协会、国家教委主办了第一届全国大学生体育舞 蹈比赛，还有每4 年一次的全国体育院校的体育舞蹈比赛，说明社会各界对该项目 的重视程度越来越高，也要求我们把握机遇，利用体育舞蹈在青少年中的普及来提 升全社会对体育舞蹈的关注程度。 体育舞蹈联合会退役职业选手也会对比赛做出贡献，他们需要联合会的授权， 而联合会需要他们的支持，也产生了合作的契机。 2 2 体育舞蹈市场细分 2 2 1 参与者市场细分 体育舞蹈属于参与型项目，参加者即消费者。在对参赛人群的划分上，现今国 际通用的划分方法是把舞者分为职业与业余两个大的类别，2 1 岁以下的青少年都属于 业余组。但中国的体育舞蹈还另有自己的独特( 组别) 群体：专业院校。因此中国体 育舞蹈爱好者由职业、业余、专业三个群体构成。 一、职业舞者 洪伟等我院设置表演奉科专业( 体育舞蹈方向) 的论证报告 j ，武汉体育学院学报2 0 0 3 年5 月 1 0 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣 我国体育舞蹈项目比赛的整合营销内通镱略研究 在国外，体育舞蹈号称“贵族运动”。无需置疑，经济成为影响体育舞蹈发展 的重要因素。深圳之所以能在近l o 年内一跃成为体育舞蹈项目的交流中心，与该 地区的经济迅速发展是密切相关的。凭借与香港临近的地理优势，频繁地进行国际 交流，很多的国际体育舞蹈大师都会说“深圳”二字。 我国职业选手基本上都汇集在深圳、香港一带，数量约为3 0 0 人左右。年龄从 2 0 一4 0 岁之间不等，除少数在专业院校外，绝大部分为自由职业者，以教舞为生， 从访谈中了解到，他们的课时费较高，为3 0 0 - - 5 0 0 元4 5 分钟( 如果教学对象是 一些社会名流，课时费就更高了，约为1 5 0 0 - - 3 0 0 0 元不等) ，而且一般都有赞助人 资助他们学舞、比赛。 通过访谈了解到，现役选手职业舞者的比赛参与观念主要是看自己能否获得比 较满意的名次，比赛的公正性，国际裁判的分量，同组别职业选手的参与去向，比 赛的级别和分量；退役职业选手希望自己进入某一协会的核心部门，成为国家级裁 判，得到重用。因为这些都是与生存环境、经济利益休戚相关的重要因素：比赛成 绩越好，在协会的位置越高，就会吸引越多的学生来上课，此外还能提高自身的社 会地位。由于艺术具有“师资追随”的特性，所以他们的取向和选择，也会同时影 响到自己的学生。 二、业余爱好者 体育舞蹈的作用是多方面的，由于它不受年龄、职业、场地、体质的限制，因此， 社会的个体抱着不同的目的参与到体育舞蹈中来；或为净化心灵，陶冶情操；或为 健身娱乐，医疗治病；或为社会交往，获取信息等。参加体育舞蹈运动作为一种有机 体刺激的手段，能使舞者在美的旋律中达到最佳心理状态，在轻松自如的舞步中抒 发内心的情感，使生活丰富，充实，从而使身心得到健康发展。体育舞蹈作为一种 闲暇的有益活动，有助于个体参与群体，满足人们社会交往的需要，从而增加了获 得各种有益信息的机会，也丰富了健康的社会文化生活。 我国体育舞蹈业余爱好者为数众多，目前己达3 0 0 0 万人，体育舞蹈运动员达 6 万人。这一群体来自于社会的各行各业、各个阶层，经济情况不一，但都是体育 舞蹈( 国标舞) 的狂热爱好者，有的会兼职作舞蹈教师，国内的很多业余培训班都 是这些获奖者开办的；有的就是以自娱自乐为主，在健身的同时，获得心理上的享 受。他们一般都是利用自己下班后的时间，如：晚上、周末等一起学舞、练舞。可 以说他们是消费者金字塔的底座、基础。 各个地区的业余爱好者都是非常想参加比赛的，但是由于经济的局限，大部分 人只能选择一些就近的比赛来参加。一般来讲，他们都有自己非常忠于的协会，这 种情感上的倾斜，会因为临近的竞争者而发生改变，对这一群体而言他们判断协会 好与坏的标准主要是：比赛是否公正，职业组水平是否够高，比赛的频率、地点以 赵丽，我国体育舞蹈开展现状调查与对策研究 d 】，北京体育大学图书馆，2 0 0 4 年6 月 1 1 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销冉通策略研究 及教师的引导。 三、特殊群体专业学生特征描述 几乎所有到中国的国际教师、裁判都感叹中国青少年体育舞蹈的专业水平以及 其人数之多，因为在国外并没有这样专门的体育舞蹈学校或系别来培养专业学生， 他们对青少年的培养还是以个人自由学舞，业余培训为主；此外在国际比赛中也没 有我国体育舞蹈比赛中专门设立的“专业院校”这一组别( 在国际上，只有职业与 业余组之分) ，可以说这是极具中国特色的现象。 我国专业院校学生这一群体分为中专和大学两个部分。近年来体育舞蹈专业教 育办学在我国呈现出越办越热的势头，专业院校这一群体在比赛中所占的比例也越 来越重，可以说中国体育舞蹈联合会目前的繁荣状况与争取到极大部分的专业群体 密切相关。目前在国内比赛中获奖的专业学生绝大部分来自北京舞蹈学院( 附中) 、 北京体育大学( 附中) 、北京国标舞学院、武汉体育舞蹈学校、广东舞校、首都体 育师范学院( 中专) 、广州体育学院、秦皇岛体育舞蹈学校，此外还有沈阳体育学 院、北京体育舞蹈艺术学校、北京戏曲学校、北京市二体校、北京爱莲舞蹈学校等 等。 表222 0 0 0 2 0 0 4 年9 所专业学校每年招生人数及学生总人数统计表 数据来源；陈灿，对我国院校体育舞蹈专业教育办学“升温”现象的剖析与思考 d 】，北京体育大学图 书馆，2 0 0 5 年6 月 注1 北京舞蹈学院( 本科公立) 、2 北京体育大学( 本科公立) 、3 广州体育学院( 本科公 立) 、4 北京国际标准舞学院( 大中专私立) 、5 北京舞蹈学院附中( 中专公立) 、6 北京体育大 学附中( 中专公立) 、7 武汉市体育舞蹈学校( 中专私立) 、8 秦皇岛体育舞蹈专科学校、9 深圳 艺术学校体育舞蹈分校( 大中专私立) 1 2 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣 我国体育舞蹈项目比赛的整合营销内通策略研究 表23 全国青少年锦标赛参赛情况统计 数据来源全国青少年锦标赛秩序册一中国体育舞蹈联合会数据库 中国国际标准舞总会的锦标赛采用国际设项方案，即没有专业组别，从2 0 0 4 、 2 0 0 5 年全国锦标赛的参赛人数及各群体人数比例来看( 实地调奇数据见表3 33 4 ) ， 中国体育舞蹈联合会旗下的专业院校份额明显大于中国国际标准舞总会。很明显， 这是中国特色的体育舞蹈比赛，必须采用适合中国国情的比赛方式。 二十年前，中国的职业组选手都出身业余。现如今的专业选手，就是以后的职 业选手，所以应当从小就建立他们对协会的认可、归属感，这对今后的忠诚度非常 重要。只要能吸引现在的青少年，这些人在今后很多年都会成为中国体育舞蹈联合 会的顾客。况且，他们还将是今后的教师群体，这也会关乎今后业余爱好者的选择。 现在的每一届国家级赛事如果缺少了这些年轻人的参与，其观赏性及比赛规模将大 打折扣，他们正一步一步成为该项目的生力军，其进步速度之快，人数之多，势头 之大令国内外专家惊叹不已。不容置疑，他们将是中国的希望。这个群体是绝对跟 着自己的学校来选择比赛类别的。由于水平较高，职业组又只能容纳有限的选手。 所以必须采取适当的营销措施，来解决专业成人选手的比赛去向，既不能因为他们 的成长对职业组造成没有控制的冲击，也不能让他们挡住后进者的上升势头。 2 2 2 其他利益相关者 一、家长 作为孩子人生之路的规划者与决策者家长对体育舞蹈青少年市场具有决 定性的影响作用。他们愿意为发展子女的兴趣爱好，培养其身体协调能力，锻炼其 舞台表现能力等综合素质进行经济投资。业余青少年的家长群体并不在意子女的参 赛选择，以及赛事的具体举办情况，一般都是跟其业余教师的选择保持一致，就算 是更换参赛去向，也主要是由于更换教师的原因造成的。在对体育舞蹈项目的不断 接触中，看到这一项目在经济回报、上学等方面的优势条件，使得家长对体育舞蹈 专业的支持力度有所加大( 表2 4 ) ，这也成为导致我国体育舞蹈专业教育呈升温趋 势1 的重要原因之一。 陈灿，对我国院校体育舞蹈专业教育办学“升温”现象的剖析与思考 d 】，北京体育大学图书馆，2 0 0 5 年6 月 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣我图体育舞蹈项目比赛的整合营销勾通策略研究 数据来源：陈灿，对我国院校体育舞蹈专业教育办学“升温4 现象的剖析与思考【d 】。北京体育大学图书 馆，2 0 0 5 年6 月 调查显示：c 、a 、8 三项成为家长支持孩子接受专业教育的主要原因。家长首 先以满足孩子兴趣爱好为出发点，同时兼顾考虑解决上学与投资回报这两点因素。 国家统计局和中国经济景气监测中心的一份调查显示：“中国9 0 的家长希望孩子接 受高等教育，6 0 的人表示为了孩子上学即使举债也在所不惜”。家长对专业学生 群体的参赛影响较小。 二、赞助商 在体育舞蹈比赛中，除了一些厂商赞助者外，有钱有闲阶层的社会名流也是重 要的赞助者，他们以两种方式进行赞助：赞助选手出国学习、比赛：赞助重要比赛。 根据个人的喜好赞助个别选手是目前较为普遍的一种形式。这种情况自2 0 世纪 9 0 年代末已出现，个别优秀选手在学生( 通常为有钱有闲社会名流阶层) 的资助下 参加黑池比赛和向著名老师约课，大大地减轻了经费负担。近年以来，在香港成立 了一家舞蹈促进会的组织，专门出资金对大陆优秀的选手予以支持，并促使选手成 为该会的会员。 一些企业家除自己喜欢把舞蹈当成一种健身手段之外，也往往喜欢出资赞助一 些体育舞蹈赛事，如广东中顺洁柔的邓颖忠董事长、陕西西安中菲企业集团的王汉 智董事长，都曾赞助过全国比赛。 三、媒体 中国体育舞蹈联合会官方网站建立于2 0 0 2 年。在网站上从组织机构、政策法 规、赛事导航、俱乐部搜索、专业用品、到赛场倩影、留言板区类别齐全。顾客可 以通过浏览网页获得最新比赛信息，查询比赛获奖情况，申请成为会员，还可以提 出意见、建议，接受网上报名。这样一个相互沟通、交流的渠道一打开，既增加了 联合会工作的透明度，加快了联合会的办事效率，以及消息传播的速度，也起到了 对联合会形象极好的宣传作用；顾客对联合会工作的满意程度能及时反馈回来，便 于联合会把握各种活动的运作方向。 而在此之前，很多的信息是靠联合会下发文件给各地社体中心，走政府路线。 但是因为种种原因，体育舞蹈爱好者并不是都能汇总到地方协会，有很多的散户。 信息的覆盖面如果不够广的话，很可能会丢掉这部分目标。网络的建立，拓宽了我 们的针对点。 体育舞蹈联合会在媒体宣传上也积极争取国家一级媒体，如：中央电视台的支 1 4 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销向通策略研究 持，但由于项目生存地位( 非奥项目) 的制约，中央电视台对项目的转播率实际趋 于下降状态( 更多时间在转播篮排足以及n b a 篮球和国外足球联赛) 。 四、潜在客户 现代社会属于文化极度交流、开放的时代，以前一提到社交舞，大家都会觉得 那是中老年群体的健身运动，而现在踢踏舞、肚皮舞、拉丁风情舞都走入了国人的 视线，成为健身房、会所里白领们热衷的舞蹈项目。 例如，上海卫视新设栏目“舞林大会”开办未几，影响力之大几乎超出了所有 人的想像，虽不至于万人空巷回家收看，但该节日俨然已成了上海大街小巷流传的 话题。该节目的收视率节节攀升，最近一期创下了1 5 9 的新高。这个数字超过了 目前上海所有电视节日及电视剧的收视率，也是近几年沪上电视节目的收视最高 峰，距离央视春晚在上海的收视率1 7 只有一步之差。1 这说明体育舞蹈具有相当的潜在客户群体。 “上海观众之所以喜欢舞林大会，是因为来自欧美的国标舞在上海具有悠 久的历史和深厚的群众基础。”唤醒了上海人的“热舞”情结。曾经撰写上海探 戈、上海l a d y ) ) ，上海f a s h i o n ) ) 等作品的作家程乃珊对海派文化情有独钟，她 将“舞林大会”的成功归结为“唤醒上海人的热舞情结”，。上海的社交舞历来引领 全国，是群众文化的一大亮点，是上海都会文化和海派文化的标志，像百乐门，仙 乐斯等舞厅在上海家喻户晓，舞林大会让每个观众都能找到共鸣点，回归到了 当年全民蹦恰恰的年代。” 中国教育部c s a r a 体育舞蹈高级评判、现任广西艺术学院舞蹈系副教授的刘芳 接受记者采访时说，随着物质生活的提高和城市发展步伐的加快，上班族的压力越 来越大，该如何减压成了关键。而时下，融入国际艺术文化的拉丁舞受青睐，说明 精神生活占据着越来越重要的地位，是思想意识的进步。 五、国际组织 目前，国际上存在两个国际体育舞蹈组织。 1 、世界舞蹈及体育舞蹈理事会w d d s c w o r l dd a n c ea n dd a n c e s p o r t c o u n c i l - - - - 1 9 5 0 年9 月2 2 日在英国苏格兰的爱丁堡成立，现有5 2 个会员协会， 注册地为英国伦敦。 2 、国际体育舞蹈联合会i d s f i n t e r n a t i o n a l d a n c e s p o r tf e d e r a t i o n - - 一1 9 3 5 年成立于布拉格，现有7 9 个会员协会，注册地为瑞士洛桑，于1 9 9 7 年获得国际奥 委会的正式承认。 中国是世界上最庞大的体育舞蹈市场之一，因此，国际职业与业余组织均不愿 放弃这一市场。特别是近年来中国体育舞蹈技术水平飞速提高，实际上已成为亚洲 东方早报报道，2 0 0 5 年4 月 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣我国体育舞蹈项目比赛的整合营销向通策略研究 的代表力量，因此，放弃中国实际上就是放弃了亚洲市场，这是国际组织所不愿看 到的。 六、舞蹈有限公司 目前比较活跃的舞蹈有限公司几乎都分布在深圳、上海、北京三地，并以深圳 为最。有港龙舞蹈文化有限公司、骏毅体育舞蹈有限公司、艺都舞蹈公司、 时代联成、北京舞燃情俱乐部、上海东方黑池梦等等，都是由退役或现役职 业选手开办，其中倾向于国标舞总会，倾向于体育舞蹈联合会。当然 这不是绝对的，商人肯定是以利益为第一位的，谁能给他最大的利益，他自然也就 会选择谁。 在比赛方面，他们与中国体育舞蹈联合会主要还是合作关系，即承办比赛。而联合 会也的确需要他们的支持。联合会可以利用这种竞争提高比赛的承办费用，选择做 事可靠，诚信度较高的公司为合作伙伴。 与体育舞蹈项目相关的产业大致有比赛、表演、培训、舞蹈配件的生产与经营 等方面，其中最为主要的经营方向当属比赛。巨星表演是针对比赛的优胜者而言的， 培训是为比赛笼络人心及争取市场份额，而舞蹈服装的消费更是要通过比赛于能得 以最终完成。对于世界各国的不同协会而言，都是通过比赛建立属于自己协会的裁 判、教师、选手队伍，并相互竞争，抢夺顾客，扩大影响力。因此体育舞蹈项目比 赛市场也就成为各个协会竞争的主要目标。 社会主义市场经济体制的建立，为体育舞蹈提供了发挥自身优势的天地，使它 能够根据市场和社会需要，按照经济规律以及体育舞蹈的运动规律灵活制定策略。 我国体育系统整体发展目标的确定以及相应各项改革政策的制定和出台，为体育舞 蹈的发展提供了有利契机。国家体育总局明确提出：要与国际体育发展的商业化、 职业化、社会化的发展趋势相适应。这一政策的制定和落实无疑对体育舞蹈的发展 起到了积极的推动作用。在面向市场，依托社会方面，体育舞蹈具有得天独厚的优 势1 。 使得各协会可以把对比赛经营的重心放在如何巩固现有市场份额，引导广大参 与者在对产品的选择上能够成为中国体育舞蹈联合会忠实的偏爱者、追随者，并争 取潜在的体育舞蹈爱好者成为我们比赛的消费者。实际上，两个协会的竞争条件几 乎相同，又都是以同一个方式谋生。为使自己主办的比赛人气旺盛，双方都在使用 各种手段笼络人心，增加消费者对协会的忠诚度，认可度。一切的市场营销手段都 以消费者数量为核心，以追求比赛时参与者的质量和数量为最主要目的的。 【1 j 陈立农，我国体育舞蹈发展现状与对策的研究，广州体育学院学报第2 l 卷第1 期2 0 0 1 0 2 2 0 1 6 一 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣 我国体育舞蹈项目比赛的整合营销向通策略研究 2 3 中国体育舞蹈联合会所面临的竞争分析 按照现行的法规，只有中国体育舞蹈联合会与中国国际标准舞总会这两个国家 一级社团组织有资格举办冠以“全国”字样的比赛，因此，互为寡头竞争对手。由 于性质相同，所以营销手段的相互效仿也就在所难免的了。双方都是以主办比赛为 主，培训考级为辅。 表25 中国体育舞蹈联合会与中国国际标准舞胫会比较分析 1 7 0 4 3 0 2 5 1 3 0尹国臣 我国体育舞蹈项目比赛的整合营销沟通策略研究 2 4 目标市场选择和市场定位 综上所述，中国体育舞蹈联合会必须选择差异化的目标市场策略。体育舞蹈项 目比赛最终市场要影响的群体可分为：青少年、中老年、学生家长、白领上班一族、 有钱有闲阶层等，联合会要不断培养潜在支持客户，使“体育舞蹈”品牌深入人心， 最后形成良性支持体系。 对所有的相关者而言，联合会所具有的政府属性是值得一再强化的品牌形象， 这也是竞争对手最不易复制之处，所以联合会的比赛要更公开、公平、公正；联合 会的比赛制作更精良，气势更庞大，选手整体水平更高，观赏性更强、竞争更激烈。 所以体育舞蹈比赛市场利益关系者需求及相应策略为： 一、青少年参与者以对形体美学等修养的培养和潜在能力发掘为主，故在服装及动 作规格上有所规定；联合会还规范教学制度，沟通教委关系，将比赛成绩与升学加 分挂钩。 二、家长群体：将直接影响青少年群体的参赛选择，需要加以引导，避免对青少年 心理产生负面影响。 三、中老年爱好者以健身为主，需在比赛舞种的安排上，进行精简，以控制运动量。 四、白领一族则注重比赛的档次与参与度，故需保持高组别比赛参与者的水准及比 赛日程安排的精准性。 五，潜在客户为有钱有闲阶层：是可能的比赛赞助者。在竞赛安排、氛围创造、比 赛权威性、精彩性上要下工夫，满足他们的心理愉悦感。 六、赞助商：追求最大的广告效应及比赛档次，若企业负责人是体育舞蹈爱好者则对 个人展示有所要求。所以可设立贵宾座，安排颁奖、发言、企业负责人开舞等等。 七、主要媒体为：网络、中国体育报、中央及地方体育电视频道。随着中国选手在 综合性运动会上频频夺冠，媒体将会更多地关注这一项目。也要引导媒体发现项目 的亮点。 八、竞争者为：中国国际标准舞总会、舞蹈有限公司。联合会必须精心包装自己的 比赛，同时充分与公司合作，使其成为协会的一部分。与竞争对手不主动进行恶意 的竞争与冲突。 此外，联合会采用了针对参与者的现场亮分制策略；为提升国际地位，还积极 与其他政府部门合作，同时更改设项方案以达到尽可能多地涵盖各类型客户的目 的；为树立品牌的高端形象，对比赛地进行了精心选择，以及其他相关策略。 在品牌价值的确定上，联合会希望与各选手建立荣辱与共的公共关系，从情感 上建立彼此的信任与沟通，使选手为联合会的比赛而自豪，并有理由相信联合会既 是该项目的卓越领导者，也是最贴心的服务者。为此，在进行传播活动时，联合会 将通过多层面运作，塑造整体形象，以品牌为核心，展开互动沟通，打造精品赛事。 0 4 3 0 2 5 1 3 0 尹国臣我国体育舞蹈项日比赛的整合营销向通策略研究 3 我国体育舞蹈比赛整合营销沟通策略研究 3 1 联合会的品牌形象：规范、公平、公正、公开 3 1 1 针对全体参与者的现场亮分制 按照国际惯例体育舞蹈比赛不采用现场亮分制，成绩都公布到后场。但这项 目本身的评分方式是非常主观的，所以也很容易引起非议与猜测。当参赛者成绩不 够好，或是觉得某协会办的比赛不够公平时，就会影响到该协会在顾客心中的形象， 进而影响到市场占有率。国际标准舞总会