（工商管理专业论文）迈巴赫汽车品牌在华市场公关活动策略研究.pdf

ul t r a - - l u x u r ym a y b a c h a u t ob r a n d p r s t r a t e g yi nc h i n e s em a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 刃荫 年厂月ge l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 汐7 年r - y j 厶e l 如1 1 年厂月6 日 摘要 随着中国经济的腾飞，中国汽车市场特别是豪华车市场近两年来呈现爆发式 增长。全球各大型跨国汽车企业已将中国市场视为最重要核心市场，纷纷延伸在 华营销战略，并形成围合之势。继劳斯莱斯、宾利之后，经德国戴姆勒集团全新 复出的超豪华轿车品牌迈巴赫也于2 0 0 4 年正式登陆中国市场，就此该领域上演 一场“三国鼎立”之势。位于汽车业巨大产品金字塔顶端的超豪华轿车在中国的 发展，既是企业迎合中国对高端汽车日趋高涨的消费需求，也是集团出于整体产 品架构和市场战略的考虑。 本文通过运用市场营销学、市场细分和目标市场选择方法，采用案例分析的 研究方法，在笔者多年从业的大量实践案例的基础上，综合利用s w o t 等分析 工具，结合对超豪华轿车市场进行细分，借用品牌战略管理体系，确定迈巴赫的 品牌定位及品牌形象，划定超豪华轿车迈巴赫的目标市场。并且以迈克尔波特 的竞争战略中战略环境因素的相关理论，对迈巴赫品牌的自身优势与劣势、超豪 华轿车产业在中国的机会、潜在威胁以及社会期望带来的影响进行探索，较为全 面地分析了所处竞争中的内部及外部战略环境。最后运用品牌营销的推广模式， 从营销差异化着手，就情感、传播、产品以及渠道差异化，结合实际的公关营销 经验和案例，提出了迈巴赫作为超豪华轿车品牌在中国市场的营销策略的几点建 议及应对策略。希望本文对于超豪华轿车市场的理解，以及跨国品牌如何在华制 定有效的营销战略起到一定支持和借鉴作用。 本文主要研究结论为：( 1 ) 超豪华轿车品牌的营销策略注定会与一般的汽车 营销策略有很大差别；( 2 ) 一定意义上来说，有差异才有市场，创造顾客就是创 造差异。特别是在追求个性化需求的时代，这种差异更加明显，迈巴赫汽车品牌 亦是；( 3 ) 超豪华轿车品牌无论是营销策略抑或是营销方式都要更具特性、更加 创新，更有针对性；( 4 ) 随着我国经济的发展，人均可支配收入不断增加，超豪 华轿车的品牌营销时代已经来临。 关键词：超豪华轿车，迈巴赫，竞争战略，营销策略 a b s t r a c t w i t hc h i n a sr a p i de c o n o m i cg r o w t h ，c h i n a sa u t om a r k e t ，e s p e c i a l l yt h el u x u r yc a r m a r k e ti nt h ep a s tt w oy e a r s ，h a sd e m o n s t r a t e d e x p l o s i v eg r o w t h t h et o pa u t o c o m p a n i e sa r o u n dt h ew o r l da l lr e g a r dc h i n aa sa ni m p o r t a n tm a r k e t h a v ea n e x t e n s i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n a ，a n da t e n d e n c yt of o r me n c l o s e d f o l l o w i n g r o l l s r o y c e ，b e n t l e y , m a y b a c h ，t h es u p e r 1 u x u r ya u t ob r a n dr e c r e a t e db yd a i m l e ra q w a so f f i c i a l l yl a u n c h e di nc h i n ai n2 0 0 4 t h u ss i n c et h e nt h e ”t h r e e p i n n a c l e ”h a s b e e ni nt h em a k i n gi nc h i n a su l t r a p r e m i u ma u t o m o t i v es e g m e n t t h ed e v e l o p m e n t o fu l t r a l u x u r yc a r si nt h ec h i n e s em a r k e tn o to n l yr e f l e c t st h eo e m s c a t e r i n gt ot h e c h i n e s ec u s t o m e r s i n c r e a s i n gd e m a n do fh i g h e n dc a r s b u ta l s ot h eo e m s c o n s i d e r a t i o n sf o rt h eo v e r a l lp r o d u c ts t r u c t u r ea n dm a r k e ts t r a t e g y b yc o m b i n i n gt h et h e o r e t i c a la n a l y s i so fm a r k e t i n g ，m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt a r g e t m a r k e ts e l e c t i o na p p r o a c h e s ，w i t hc a s es t u d i e sw h i c hc o l l e c t e df r o mt h ea u t h o r s y e a r s - o fp r a c t i c a le x p e r i e n c ei nt h ei n d u s t r y ，a sw e l la st h ec o m p r e h e n s i v eu t i l i z a t i o n o fs w o t ，t h i sp a p e ri d e n t i f i e st h em a r k e ts e g m e n tf o ru l t r a - l u x u r ys e d a nm a r k e ti n c h i n a ；b yb o r r o w i n gt h eb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n ts y s t e m ，t h eb r a n dp o s i t i o n i n g a n db r a n di m a g eo fm a y b a c hb r a n da r ed e f i n e d ，a n dt h u st h ec o r r e s p o n d i n gt a r g e t m a r k e to ft h eu l t r a 1 u x u r ys e d a ni sd e f i n e d u n d e rt h eg u i d a n c eo fm i c h a e lp o r t e r s c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dt h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n t a lf a c t o r st h e o r i e s ，t h ea u t h o ra l s o p r o v i d e sa no v e r v i e wo ft h ei n t e m a la n de x t e r n a ls t r a t e g i ce n v i r o n m e n tf o rm a y b a c h b r a n d ， a f t e rc o m p a r i n gt h eb r a n d so w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s 、析t l l c o m p e t i t o r s ，a n a l y z i n gt h em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，p o t e n t i a lt h r e a t sa n dt h ei m p a c to f s o c i a le x p e c t a t i o n se t c a n df i n a l l y , f r o mt h em a r k e t i n gd i f f e r e n t i a t i o no ff o u ra r e a s r e f e r r i n ge m o t i o n ，c o m m u n i c a t i o n ，p r o d u c ta n dc h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o n s 。a n dt h e a r t i c l ei n t r o d u c e ss o m em a r k e t i n ga n dp rs t r a t e g i cm e a s u r e sa n ds o m ec a s es t u d i e s ， i nt e r m so fm a k i n ge f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o ru l t r a l u x u r yb r a n dm a y b a c hi nt h e c h i n e s em a r k e t t h ea r t i c l ei st os h a r et h ei n s i g h t so ft h eu l t r a 1 u x u r ys e d a nm a r k e t a n dp l a ya sar e f e r e n c ef o rm u l t i n a t i o n a lb r a n do fh o wt od e v e l o pe f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g i e si nc h i n a t h ec o n c l u s i o n so ft h ea r t i c l ea r e ：( 1 ) t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fu l t r a l u x u r ya u t o b r a n dv a r i e st r e m e n d o u s l yf r o mt h en o r m a lo n e s ；( 2 ) t os o m ee x t e n t ，d i f f e r e n t i a t i o n d e t e r m i n e st h em a r k e t t h e d e v e l o p m e n to fi n d i v i d u a l i z a t i o nr e s u l t s i nt h e d e v e l o p m e n to fc u s t o m e r s ，s oh a dt h eu l t r a - l u x u r ya u t ob r a n dm a y b a c hd o n e ；( 3 ) i n t h ea s p e c t so fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm o d e ，t h eu l t r a l u x u r ys e d a ns e g m e n t i sm o r ei n d i v i d u a l i z e d ，c r e a t i v e ，a n ds p e c i f i c ；( 4 ) w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to f c h i n a se c o n o m ya n dt h ep e rc a p i t ad i s p o s a b l ei n c o m e t h en e wm a r k e t i n ge r ao f u l t r a - l u x u r ys e d a nb r a n di sc o m i n g k e y w o r d s ：u l t r a l u x u r ys e d a n ，m a b y a c h ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 第1 章引言1 1 1 问题的提出1 1 2 相关概念的晃定2 1 2 1 竞争战略2 1 2 2 品牌战略3 1 2 3 品牌管理模式4 1 2 4 品牌定位模式5 1 2 5 品牌营销推广模式6 1 2 6 营销本土化6 1 3 研究内容及章节安排7 第2 章迈巴赫汽车品牌在华市场分析概述8 2 1 迈巴赫品牌概述及发展历程8 2 1 1 品牌概述8 2 1 2 发展历程8 2 2 迈巴赫品牌的核心价值1 0 2 3 产品定位及主要车型概述1 1 2 4 目标群体主要特征1 3 2 5 迈巴赫品牌在中国的发展1 3 2 6 主要竞争对手介绍1 4 2 6 1 劳斯莱斯( r o l l s - r o y c e ) 1 4 2 6 2 宾利( b e n t l e y ) 1 7 第3 章中国超豪华汽车市场中的战略竞争环境1 9 3 1 豪华轿车品牌在中国市场的整体发展现状1 9 3 1 1 中国汽车市场整体发展状况1 9 3 1 2 中国奢侈品市场环境1 9 3 1 1 迈巴赫v s 劳斯莱斯v s 宾利= 三国大战? 2 0 i i i 3 2 迈巴赫汽车品牌战略竞争环境s w o t 分析2 2 3 2 1 内部环境2 2 3 2 2 外部环境2 4 3 3 中国汽车市场的特殊环境2 7 3 3 1 政策影响2 7 3 3 2 社会文化趋势2 8 第4 章超豪华轿车品牌在中国的公关策略3 0 4 1 情感差异化3 0 4 1 1 历史文化策略3 0 4 1 2 为消费者创造梦境3 1 4 1 3 针对已有客户，创造服务差异化，提升品牌忠诚度3 l 4 2 媒体差异化3 2 4 2 1 分众传媒和市场细分3 2 4 2 2 创建品牌沟通平台，发展品牌杂志3 3 4 2 3 做好危机公关的应对处理3 3 4 3 产品差异化3 4 4 3 1 价格3 4 4 3 2 强化个化理念3 4 4 4 渠道差异化3 4 4 4 1 获取经销商支持3 4 4 4 2 根据市场策划营销侧略，积极拓展二、三线市场3 5 研究结论3 6 参考文献3 8 致谢3 9 个人简历4 0 i v 第1 章引言 1 。1 问题的提出 自上世纪7 0 年代，越来越多的大型公司成为或正在成为全球性企业，随之 而来的该产业也就自然地成为了全球性产业。全球化在如今已经非常普遍。相对 于已趋于饱和的以欧洲、美国、日本为代表的成熟市场，b r i c 以其巨大的市场以 及发展潜力吸引全球跨国企业利用自己成熟的营销手段意欲在竞争激烈的新兴 市场上占得先机。中国自1 9 7 8 年改革开放以来，众多跨国企业纷纷立足在中国 市场上并快速延伸自己的全球化步伐。毋庸置疑，中国市场已成为全球跨国企业 最主要的增长市场。 在全球化及跨国企业本土化的道路上，汽车业的发展更是极具代表性。自 1 9 8 3 年北京吉普成立中国第一家整车合资企业，1 9 8 5 年，法国标致在广州成立 合资公司，随后的上海大众和一汽大众分别于1 9 8 5 年和1 9 9 1 年建立1 ，经过近 三十年的发展，如今，中国站在“全球产销量第一”的新起点上，我国汽车市场也 迎来了发展的关键时期。放眼当前中国汽车市场，高端豪华车增长幅度已经超过 普通车型，成为最具有潜力的领域。这个过程也是中国消费者财富增加，豪华车 型的目标消费群体扩大，消费观念日趋成熟的过程。 在营销界，胜利是属于那些审时度势，不断调整自己生存法则的企业。毫不 夸张地说，中国的汽车营销已经从产品时代过渡到了品牌时代。随着市场经济的 发展以及全球化的进步，市场上出现了越来越多同级别的产品供消费者选择，而 消费者在考虑选择并执行购买行为时，产品本身所具备的因素和特性对于决策权 的比重越来越小，而产品品牌带给消费者的价值体现和心理共鸣则成为左右购买 行动的最主要因素。超豪华轿车作为一种大宗商品，消费者除了关心产品的外观 设计、内部配置、动力性能以外，对轿车的品牌形象是否能满足消费者对于其社 会身份地位、欣赏品位、甚至是对生活方式的态度看法等种种心理诉求。这种对 品牌心理需求成为了汽车品牌营销发展的内在驱动力。 有人说，二十世纪拼的是技术策略，但是纵观中国汽车业的发展历程，以市 场换技术，提供低成本劳动力和渠道外，对实际经营和品牌的建设几乎没有。而 在二十一世纪拼的则是营销策略。随着全球化的步伐进一步加快，汽车行业无论 在产品抑或是科技上彼此的差距都在不断拉近，主要汽车生产商都已经认识到品 牌建设的重要性，在如何有效地建立品牌与消费者美誉度、忠诚度都进行了广大 1 李阳：上海大众的现状，h t t p ：w w w d o c i n c o m p - 7 2 0 6 2 9 2 9 h t m l ， 1 而有深度的探索，并在品牌定位、消费者行为研究、市场细分、地区公关差异化 等方面有着自己独到的见地。然而，处于金字塔顶端的超豪华轿车除了具有汽车 的代步性等功能外，更具有大宗、高端奢侈品的豪华性，品牌内在的文化和品牌 所赋予产品的附加值在营销中更为重要。可以说，这个特殊的细分市场在中国的 发展刚刚起步，如何争夺这个风云变幻的中国顶端市场，在充满巨大销售潜力的 蛋糕分得尽量多的一块，如何在当地市场成功精准的传达并延续该品牌内涵，同 时又能迎合当地的消费者使其完全接受奢侈品的文化理念，如何在竞争中求发 展，是企业都在思考的课题。 目前，关于超豪华轿车领域营销的研究和经验并不多，潘多拉盒子打开之后， 让我们目不暇接，因此对高端汽车市场的竞争战略环境分析，探究豪华轿车营销 趋势，帮助汽车企业制定有效的品牌营销战略则是研究本篇论文的中心之一。 1 2 相关概念界定 1 2 1 竞争战略 竞争战略是由“竞争战略之父”迈克尔波特提出的。在波特的国家竞争力发 展的四个阶段的理论中，品牌国际化为创新导向阶段的竞争。当国家经济处在创 新导向阶段时，企业会转战国际市场的差异化产业环节，它们的竞争虽然离不开 成本，但竞争的方向却从生产成本转至生产率上，因为它们更强调先进与高级的 技术表现。同时，企业也开始逐步撤出价格竞争或比较简单的领域，并将这些领 域让给其他国家。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、 竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定 地位并维持这一地位。根据迈克尔波特教授的竞争战略理论( 如图1 1 ) ，企业 的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的 讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。 图1 1 竞争战略轮盘竞争战略2 2 迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月，北京，第1 版，第4 页。 2 制定战略意味着要考虑四种关键因素( 如图1 2 ) 。这四种因素决定了公司可 以取得成功的限度。公司的优势与劣势是其资产与技能相对竞争对手而言的综合 表现，包括财力资源、技术状况和商标知名度等等。公司的优势和劣势与价值标 准相结合决定了一个公司能否成功实施竞争战略的内部极限。外部极限则是产业 及更大范围的环境决定的。产业机会与威胁决定了竞争环境。这种环境既伴随着 风险，又蕴含着回报。社会期望主要指：政府政策、社会关注、当下文化及认同 趋势以及其他一些社会因素。在企业能够制定现实的和可执行的目标、方针之前， 须首先对以上四种关键因素进行考虑。而这四种关键因素中，社会期望和外部环 境又是跨国品牌在中国市场运营中必须思考和关注到的，既发生在进入市场之前 也应与时俱进的进行调整，但又往往容易被执行人所忽视。当下，品牌竞争还没 有完全落定，在这种格局形势下，企业问的竞争主要表现为品牌形象和品牌价值 战略之间的竞争。3 公司的强项与弱项 产业机会与威胁 l 部因素 竞争战略外部因素 实旋关键的个 价值社会期望 图1 2 战略环境中四个关键因素 1 2 2 品牌战略 品牌是企业持久的资产，它代表了消费者对产品及其性质的认知和感受 产品和服务对消费者而言意味着一切。强大的品牌的真正价值在于它捕捉消费者 的偏好和忠诚的能力。这种在消费者心理形成认知和体验，不能被轻易模仿。一 项研究表明，7 2 的消费者愿意额外为他们喜爱的品牌支付高出次优的竞争品牌 2 0 的差额费用：4 0 的人说他们愿意支付5 0 的额外费用。4 很多大宗商品及 奢侈品的品牌价值远远高于产品所具有的实际价值，但仍有更多的人愿意付更高 的价格购买，因为他们更看中的是消费品背后的所代表的品牌符号即更有品 位的设计，更优的品质保证以及更为周到的服务。品牌的价值和影响力受品牌自 3 迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月，北京，第1 版，第5 6 页。 4 菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗，市场营销原理( 亚洲版) ，机械工业出版社，2 0 0 8 年1 月第1 版， 第1 8 6 页。 3 身营运和外部环境双重因素的共同作用，甚至是同一品牌在不同的市场，它的表 现也可能相差甚远。在过去的几年内，品牌日益成为一种战略性资产。有远见的 企业运用品牌战略的利器，通过提高品牌资产取得了强大的竞争优势。刚刚对外 发布的一则消息，香港上市公司意马国际耗资近1 0 亿港币正式收购喜羊羊品牌， 是目前国内最大的一笔动漫收购，短短几年，品牌价值凸显。品牌是必须经过不 断精心发展和管理的，如何管理好品牌已成为品牌战略的关键课题。 品牌战略就是在市场发展水平达到拥有足够的市场差异性和消费者需求多 变性的前提，企业将品牌作为核心竞争力，品牌战略的核心内容就是商业企业运 用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌，使其形成在地域内、时间 上相对的高品牌资产，使其满足消费者最大需求的同时，为企业创造尽可能多的 差别价值和利润，并确保企业的取得长远发展的企业经营战略。品牌战略可以使 商业企业掌握经营主动权。简单说来，所谓的品牌战略可以理解为是创造和发展 企业核心竞争力的过程。从品牌战略实施主要可以分为三个方面，即品牌管理模 式，品牌定位模式，品牌推广模式。下图所示 图1 3 ：品牌战略步骤 1 2 3 品牌管理模式 品牌管理模式主要指企业总品牌与各产品品牌之间的关系协调国际上较为 普遍的采用单品牌战略及多品牌战略。 品牌国际化是获取国际化的用户资源，这个阶段的企业除了有自己的全球化 战略、逐步铺设国际营销与服务网络之外，还搭配已有国际知名度的品牌活动， 采取国外设厂制造方式以降低成本，并加强对当地市场的影响，跨国企业活动显 示出创新导向阶段乃是投资国外的阶段。营销的规模经济和产品差异化在全球性 竞争中发挥着重要的作用。虽然许多品牌在进入国外市场之前已经具有很高的品 牌知名度，这对于其开拓当地市场无疑是一件非常有利的因素。品牌的全球性统 一管理也能更有效地对品牌营销策略进行管理，并保证该品牌保持原有的价值和 理念。而由于地域差异性，以及购买者在不同国家行为和认知的不同，许多营销 功能的很多方面还是须要在以国家或区域为单位的市场中独立体现。 4 1 2 4 品牌定位模式 美国营销大师与美国著名营销专家艾里斯( a 1r i e s ) 与杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 于1 9 7 2 年提出定位理论。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基 础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目 标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌在顾客心中 确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置以区别于 竞争者，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。5 品牌定位能否成功，一是 看是否找准消费者的需求：二是看能否体现品牌的差异性，与竞争对手形成明显 的品牌分隔。品牌定位的目标在于引领消费者从事一种文化概念的消费。成功的 品牌定位需要做到知己知彼，既清楚自身产品在功能、质量、价格等方面的优劣， 也要明确自己所处的市场环境中的竞争布局，按竞争优势进行品牌定位。产品品 牌定位方法会随着社会学不断地发展，出现众多创新性的方式与方法，但万变不 离其中，那就是以研究消费者生活方式为本。在我国现阶段汽车产业中，主要的 定位方法可以归为一下几种： 1 细分市场定位 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪 5 0 年代中期提出来的。指将某一整体市场分为若干具有类似需求清向的消费者 群体的市场，即一个细分市场。根据每一个细分市场消费者的购买行为、购买需 求、以及购买习惯等方面的差异和各自特点推出品牌，定义品牌的价值诉求，确 定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜在市场，以确定具体培育、推广的策略和 方法。具体细分如：( 1 ) 地理细分：根据人文地理环境划分，确定主攻品牌的人 文、地理区域，有时可以是一个行政区域，亦可是一个自然区域。( 2 ) 人文细分： 按年龄、家庭类型、性别、收入、文化水平、宗教、等划分目标市场，确定主攻 品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层，品牌的高低层，品牌的收入层，品牌的职 业和行业性质。( 3 ) 心理细分：根据购买者的生活方式、社会阶层或个性特点划 分，反映消费者对于商品的兴趣和喜好趋势，找出差异化的心理特征，并且赋予 品牌各自独特的个性。6 在对市场进行细分的前提是确定主攻品牌的目标市场， 并要充分考虑品牌本身的自然属性和社会属性。 2 功能性定位 即在品牌定位时突出产品的功用，使人们在提到产品名称时，就己经感到所 使用产品的感受。如在奔驰和宝马进入中国市场的早期阶段，正是由于强调了功 能性的定位，让“开宝马，坐奔驰”的概念至今仍深入人心。虽然由于战略以及市 5 m b a 智库百科，h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i 最n 牌资产 6 菲利普科特勒、洪瑞云、粱绍明、陈振忠，市场营销管理( 亚洲版第二版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 2 年2 月第2 版，第2 4 9 页。 5 场拓展的需要，但对于长期战略以及未来市场拓展上也具有一定的局限性。 3 价格定位 消费者在考虑进行购买行为时，价格因素是不可或缺的因素，尤其是针对大 宗商品。通过价格来形成识别就成为许多品牌进行市场定位的重要原则。 4 情感定位 成功地品牌应该架起公司和消费者之间的桥梁，将消费者常见的情感内涵融 入品牌，让他们在购买、使用产品时同品牌进行感情沟通、感情体验，以获得消 费者对于品牌的认同和共鸣。 5 文化定位 品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各 种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围， 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。文化品位是以恶品牌能否成就保持生 命力的重要因素，将文化内涵融入品牌形成文化上标示，己成为品牌定位的重要 手段。关于文化定位的一个显著的例子就是，当国外跨国企业的汽车品牌进入中 国，为迎合中国消费者心理，企业都不约而同的会为品牌注入一些中国元素。 1 2 5 品牌的营销推广模式 在品牌定位确立以后，则需要通过全面有效的推广途径将定位信息准确地传 达给消费者，从而激发购买欲望和行为。 现行的比较普遍的“整合营销传播理论”强调了企业在传播品牌理念和价值 时，有一个明确的宣传主题的重要性，从而保证在市场上品牌统一的声音。进入 本世纪初，随着竞争的加剧，中国汽车业逐步从“车型战”和“价格战”过渡到 “服务战”和“品牌战”的营销时代。汽车企业比以往更加重视制定品牌营销战 略、进行品牌定位，营销推广手段也日益丰富起来，除了通常的广告、促销等常 规策略，文化营销、活动营销等一系列创新性营销手段也不断涌现在当今国内外 汽车业。7 1 2 6 。营销本土化 跨国公司品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程。想要开拓任何一个 国家的市场，都关注当地的政策，民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。 跨国企业都相当只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对产品的认识，才可 能赢得目标市场消费的青睐。因此，营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目 标协调，在此基础上，充分考虑本土化的要求。在品牌建设、形象表达、推广方 7 向寒松，中国汽车营销风云录，机械工业出版社，2 0 0 8 年t 月第l 版，第8 9 页。 6 式等方面，融合当地文化特点，创造品牌的亲和力。 一二二二二兰二二二二 阔圈躺一 圈囫圈因 图1 4 ：汽车晶牌营销策略模式 1 3 研究内容与章节安排 本文第一部分以超豪华汽车品牌迈巴赫为例，结合中国市场及其竞争对手， 对其在华市场的发展及在市场公关活动方面的竞争策略进行阐述和分析研究。 第二部分讲述迈巴赫汽车品牌在华市场状况分析，将其发展历史和品牌核心 价值进行阐述，还对其目标客户群体的特征进行了描述，同时对其竞争对手在华 市场的概况也进行了简单的分析。结果显示，在持续看好的中国经济大环境下， 超豪华汽车的前景及竞争会越来越激烈，并有巨大的空间。 第三部分运用s w o t 分析方法延展了第二部分的市场分析，以迈巴赫为例， 对中国超豪华汽车市场的战略竞争环境进行了剖析，从大的奢侈品范围内着重分 析三国鼎立的局面，以寻求迈巴赫汽车在现有状况模式下的盈利点和发展方向。 第四部分通过笔者的实际案例着重分析了迈巴赫汽车品牌在华公关策略，从 差异化的角度，将迈巴赫汽车品牌在情感诉求、媒体传播，产品及渠道四个方面 进行了阐述，得出迈巴赫汽车在华取得阶段性成功的原因。文章结构如图1 5 所 示。 图1 3 文章结构 第2 章迈巴赫品牌在华市场分析概述 2 1 迈巴赫品牌概述及发展历程 2 1 1 品牌概述 迈巴赫作为戴姆勒集团旗下的产品金字塔最高段的超豪华轿车品牌，始终代 表着德国造车工业的顶端。品牌的标志由2 个嵌入在一个球面三角形里的大写字 母 m ”组成，曾是m a y b a c hm o t o r e n b a u ( 迈巴赫引擎制造厂) 的缩写，而如今则 代表的是m a y b a c hm a n u f a k t u r ( 迈巴赫工厂) 。( 1 0 9 0 如图2 1 所示) 图2 1 迈巴赫l o g o 2 1 2 发展历程 迈巴赫品牌首创于上世纪二十年代。被世人称为“设计之父”的威廉迈巴 赫是迈巴赫汽车的梦想基石。威廉迈巴赫( w i l h e l mm a y b a c h ) ( 如图2 2 ) 图2 2 威廉迈巴赫 不但是戴姆勒奔驰公司( 梅赛德斯奔驰公司前身) 的三位主要创始人之一， 更是世界首辆梅赛德斯奔驰汽车的发明者之一。1 9 0 0 年，他所设计的第一辆“梅 赛德斯 汽车，是汽车历史上公认的第一辆现代轿车，昭示着人类从马车时代进 入汽车时代。威廉迈巴赫也因此被汽车界尊为“设计之父”。1 9 0 9 年威廉迈 巴赫与其子卡尔迈巴赫联合创办了自己的公司，并开始为齐柏林飞艇建造强劲 的发动机。8 8 传奇迈巴赫比梦想更进一步，迈巴赫杂志特刊，2 0 1 0 年第一期，第1 3 页。 8 1 9 1 9 年，难舍汽车梦想的威廉迈巴赫与其子卡尔迈巴赫( k a r lm a y b a c h ) ( 如图2 3 ) 图2 3 卡尔迈巴赫 共同缔造了“迈巴赫”这一传奇品牌一个象征着完美和昂贵的轿车。迈巴赫父 子在4 台梅赛德斯轿车的底盘上建造了第一辆试验车w 1 ，并进行了全面的实地 测试，这就是第一辆迈巴赫轿车。1 9 2 1 年，卡尔迈巴赫在柏林车展上公开表示： “我要造最昂贵的轿车”，从而正式确立了迈巴赫的市场定位和未来发展方向，迈 巴赫也成为汽车家族中最璀璨、最耀眼的一颗星。1 9 2 6 年末，迈巴赫推出了w 5 型轿车，该轿车装备6 缸列式发动机，排量为6 9 9 2 毫升，功率高达1 2 0 马力。 稍后，该车的改进型( w 5s g ) 更装配了当时非常先进的带超速挡的变速器。 1 9 3 1 年，“齐帕林 d s8 问世，采用功率为2 0 0 马力的8 升发动机。作为迈巴赫 的旗舰车型，“齐柏林”轿车代表了豪华轿车的巅峰，是当时声望最高的德国轿车， 以无与伦比的典雅风范和动力性能征服了世界。( 如图2 4 ) 图2 4 齐柏林d s 8 可以说，“齐柏林 d s8 轿车的诞生，标志着一个顶级汽车品牌理念的正式 建立。截至1 9 4 1 年因战争停产时，迈巴赫轿车共生产了约1 8 0 0 辆，其车身完全 按照顾客的要求精心设计装备而成。当时，艺术品般的迈巴赫产品包括堂皇的豪 华轿车、高贵的普尔曼轿车、动感的2 7 座跑车、时尚的敞篷车，以及运动型活 顶轿车等。每辆迈巴赫轿车的内饰都各具特色，包括精美的皮革和织物内饰，精 选的木材和油漆，以及众多的精致附件，这使得每一辆带有双“m 徽标的轿车 看上去都独具一格。9 9 传奇迈巴赫比梦想更进一步，迈巴赫杂志特刊，2 0 1 0 年第一期，第2 9 3 l 页。 9 6 0 年后的1 9 9 8 年，当时的戴姆勒克莱斯勒汽车公司决定将卡尔迈巴赫为 迈巴赫轿车定义的严格标准重新演绎。2 0 0 2 年末，决定让迈巴赫重新进入人们 的视野。经过半个多世纪的沉睡，2 0 0 2 年7 月2 日，迈巴赫5 7 、迈巴赫6 2 在美 国纽约全球首发。迈巴赫这个历经沧桑的传奇品牌的品牌重装复出，随后又推出 迈巴赫5 7s 、迈巴赫6 2s 、迈巴赫l a n d a u l e t 、新一代迈巴赫齐柏林等车型，再 一次在为项级豪华车划定新的定义，以无出其右的气势席卷着全球市场。时至今 日，凤凰涅集般重生的“迈巴赫 已经远远超出了顶级超豪华轿车的意义，正 以无出其右的气势席卷着豪华汽车领域。 2 2 迈巴赫品牌的核心价值 在迈巴赫刚刚复出的阶段，曾有人一度将其形容为“德国的劳斯莱斯”。这句 话虽不确切但也有一定道理。不难想象，戴姆勒集团推出迈巴赫汽车，出于一种 品牌战略考虑。因为，在那个当时阶段，“老对手“德国宝马集团刚刚将处于英国 汽车皇冠位置，也是英国汽车业骄傲的劳斯莱斯归入旗下。而几乎同一时间，高 端汽车市场上另一个英国超豪华轿车品牌宾利也已加入了德国大众集团门下。在 这种背景下，戴姆勒集团及时复出迈巴赫，既是看重了超豪华轿车市场所具有的 巨大市场潜力，而更重要的是迈巴赫的推出也是戴姆勒集团具有汽车业设计、科 技、服务等一系列最高标准的成功例证。迈巴赫正如一把尖刀，在超豪华车市场 上不让宝马、大众独享这个市场，也从全局的角度为奔驰轿车起到了强大的品牌 推动和支撑。以产品本身来论，迈巴赫应是旗鼓相当。对于此类超豪华轿车来说， 品牌的魅力和影响力远远高于产品本身。 复苏后的迈巴赫把品牌定位为“以成就奢华、舒适及客户服务为导向，品质 最卓越的顶级高端超豪华轿车品牌”。作为戴姆勒集团的最高端汽车品牌，品牌 定位驾于梅赛德斯一奔驰品牌之上。因此，她的品牌核心价值也是基于梅赛德斯 奔驰现有的核心价值体系，且高于其之上而提出的。不难理解两个品牌核心价值 体系和架构的共通性。基于客户对于奔驰品牌的要求同时也是品牌对客户的承 诺，即追求美、追求高品质，社会认同的同时注重个体的个性，梅赛德斯一奔驰 提出了自己品牌的6 个核心价值：高品质、优雅、可靠、领先、尊重、魅力。对 比来看，迈巴赫品牌的关键核心点为“卓越”，她的核心价值主要体现在：奢华、 领袖、经典、独到、成就以及魅力。奢华是迈巴赫作为超豪华轿车，定位高端奢 侈品类汽车的市场基础，强调其为客户提供非凡的设计，舒适奢华的氛围，以及 甄选的选材，满足车主对于豪华舒适的要求；领袖的是品牌的不断突破自我，科 技创新，为客户提供更多附加价值的品牌精神；经典是迈巴赫传承尊贵血脉，始 终为客户提供至臻至善的产品和服务是迈巴赫亘古不变的信念；独到是奢侈品区 别于普通品牌的真谛，迈巴赫关注每一个客户的对个性追求，每一台轿车传达车 主的个人风格，成为匠心独运的珍品；成就的价值则体现了迈巴赫在对品牌产品、 品位以及品牌魅力的掌控和自信；魅力价值，也是与梅赛德斯奔驰品牌所共有 的品牌价值，是指两个品牌充满无限魅力，并满足消费者对于社会身份认同感和 美誉的要求。如图2 5 所示 图2 5 ：梅赛德斯奔驰和迈巴赫品牌价值 2 3 产品定位及主要车型概述 迈巴赫不遗余力地追求产品最高品质，为顶级豪华轿车市场确立了新标准。 每一辆迈巴赫都是及无与伦比的个性化，完美的创意，尊贵的乘坐舒适性与行驶 稳定性于一身的传世杰作。根据品牌价值系统，迈巴赫的产品价值主要体现在一 下下五大方面： 第一、手工打造。 迈巴赫选用选择了高品质、上等材料的材料。体现了传奇德国汽车工业典范。 坐落在辛德芬根的迈巴赫厂房，3 0 0 名经过技艺精湛的专业人员需要两天的时间 完成汽车的引擎装备，而整部轿车则需要两周的时间生产。这还不包括材料挑选 和准备的时间。为达到精益求精，工厂每天只同时生产4 部迈巴赫轿车。 第二、独一无二的个性化。 融合传统和现代先进技术，运用最优质材料，创造美观与独特完美结合的产 品。迈巴赫力图彰显拥有者的独特风格。原则上世界上没有两部完全一样的迈巴 赫。每辆迈巴赫都有一个灵魂车主个性。迈巴赫可为客户个性化选择提供近 2 2 0 万种配置方案，供客户根据其需求订制专属的迈巴赫。客户除能选择迈巴赫 的内饰及外观颜色外，还可以对车辆配置进行个性化选配，如智控香氛系统、后 排乘坐区的1 9 寸液晶影屏、雪茄盒等。 第兰、安全性。 高标准的主动和被动安全性，如全系车型配备双控空气悬挂系统( 具自适应 减震功能) 采用舒适的空气悬挂系统，可根据路况进行自动调节，以减弱路面带 来的颠簸，使车辆平稳行驶。 第四、高科技：尖端技术。 应用现代先进科技，占据市场领先地位。 第五、驾乘特性。 迈巴赫被称为“陆地头等舱”及“移动起居室”，为客人带来一流超凡的乘 坐舒适性和独一无二的驾驶乐趣。 迈巴赫如今主要量产车型为拥有令人印象深刻的5 7 3 米超长车身的 m a y b a c h5 7 ，是世界上车内空间最大的量产超级豪华轿车之一，可为四至五位尊 贵乘客提供无与伦比的宽敞与舒适。m a y b a c h6 2 车身长6 1 7 米，开创了由专职 司机驾驶的顶级超豪华轿车新纪元。2 0 0 6 年，基于两款车型的成功经验又推出 了更为动力的迈巴赫5 7s 和迈巴赫6 2s 。”s ”既代表s p o r t ，又代表s p e c i a l 。较 之5 7 和6 2 ，后者配有奔驰a m g 制造的双涡轮增压的v 型1 2 缸发动机，动力 输出更为澎湃。为配合”s ”车型的运动气质，整车