（工商管理专业论文）中国轿车市场细分与定位研究.pdf

内容摘要p 了8 6 s 2 i 随着中国加入w t o ，越来越多的汽车生产巨头都要来争夺中国这块最大的轿车市场， 。斋矗渚入世后价格壁垒逐渐被打破，原装进口车必将越来越多的进入国内汽车市场，而我国 私人汽车消费的迅猛增加更促使我国汽车市场进入了高速发展阶段。目趋激烈的竞争和日益 丰富的产品必将导致用户细分和市场细分，也要求汽车生产企业对自己的产品膏一个准确的 吖 市场定位。但是我国的汽车生产企业还没有开始真正的市场细分与产品定位本文通过对分 析目标营销理论和汽车市场的实际行销活动，试图探讨如何借鉴发达国家汽车生产企业汽车 市场细分与产品定位的先进经验。只有充分了解目标营销理论并将其运用到市场营销工作中 去的汽车生产企业才能在竞争日益激烈的中国轿车市场中笑到最后。 本文主要从三个方面展开分析：市场细分，选择目标市场和产品定位。以目标营销理 论为框架。结合具体的案例分析，探讨如何从摧体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥 企业优势的某个市场作为企业的目标市场，针对这一特定目标市场，制定相应的营销战略， 确立自己在该市场中的地位，以获得最佳效益。 主题词；汽车市场细分辔轷争晕舞场 a b s t r a c t a f t e rc h i n ae n t e r e dw t o ，m o r ea n dm o r ea u t og i a n tw a n tt oe n t e rc h i n e s ea u t om a r k e t ，m a n y i m p o s e da u t ow i l lb er u n n i n gi nc h i n ai nt h ef u t u r e ，s h a r pi n c r e a s eo fp r i v a t ec o n s u m e r sw i l l p u s hc h i n e s ea u t om a r k e tt o a d v a n c ea th i g hs p e e d t h es t r o n gc o m p e t i t i v ei m p e lc o n s u m e r s e g m e n t a t i o n a n dm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，i t w a n t s e n t e r p r i s e s h a v ea p r e c i s ep r o d u c t p o s i t i o n i n g b u t n o wo u ra u t o e n t e r p r i s e sh a v e n o tr e a lm a r k e t s e g m e n t a t i o n a n d p r o d u c t p o s i t i o n i n g t h ea u t h o ra n a l y s e st h et h e o r yo ft a r g e tm a r k e t i n ga n dt h em a r k e t i n gp r a c t i c e so f a u t o e n t e r p r i s e s t r yt o l e a r nt h ea d v a n c e de x p e r i e n c e so fm a r k e ts e g m e n t a t i o n & p r o d u c t p o s i t i o n i n go f a u t og i a n te n t e r p r i s e s t h ea r t i c l eh a st h r e ep a r t s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，s e l e c t i n gt a r g e tm a r k e ta n dp r o d u c t p o s i t i o n i n g t h eb a s eo f t h ea r t i c l ei st h e o r yo f t a r g e tm a r k e t i n g ，t h r o u g hl e a r n i n gm a r k e t i n gc a s ea n a l y s i s ，t r y t ou n d e r s t a n dh o wt om a r ko f ft h et a r g e tm a r k e tf r o mt h ew h o l em a r k e t ，a n dc u s t o m i z et h e c o r r e s p o n d i n gm a r k e ts t r a t e g y f o rt h e t a r g e tm a r k e t k e y w o r d s ：a u t o m a r k e ts e g m e n t a t i o n p o s i t i o n i n g ! 璺王燮燮兰坚里垒兰鱼堡塞 主璺堑主史堑塑坌皇塞些婴塞 中国轿车市场细分与定位研究 随着市场经济的发展，市场已经成为一个极其庞大和复杂的整体。在商品经济条件 下，由于资源的有限性，单个企业，即使规模非常庞大，一般也不可能提供足以满足整个市 场所有用户与顾客一切需要的商品和劳务，为了使企业所掌握的资源，得到最有效的利用， 通常需要对企业所服务的市场范围加以适当的限制，从接体市场中划分出最适合企业经营， 最能发挥企业优势的某个市场范围作为企业的目标市场，针对这一特定目标市场，制定营销 战略，采取各种营销手段，确立自己在该市场中的地位，以便获取最佳效益。这种营销方式， 就是目标营销。目标营销主要由三个阶段组成：市场细分，目标市场选择和产品定位。 九十年代以来，世界政治经济形式发生了重大变化，极大地改变了人们的消费观念和购 买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来 越具有个性。这就要求企业把客户需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。市场 细分正是企业打开市场的重要手段。自从美国市场营销学教授温德尔史密斯提出市场细分 理论以来，这一理论己被广泛地用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争能力方 面起到了重要作用。在指导实践的同时，市场细分理论和方法也得到了不断的完善和发展。 实施目标营销，首先要在对市场需求进行调查分析和预测的基础上，实行市场细分化、 目标化和定位，这是企业营销战略的核心之一，也是决定营销成败的一个关键。如今，由丁 灭方市场的全面形成，注重研究消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营销策略， 这种科学的市场推进方式，已经被越来越多的行业和企业的实践所验证，并引起了越来越多 的中国企业家的重视。然而，如何具体地实施市场细分和定位策略，达到企业拓展市场的目 的，在不同的行业，对不同的产品，其具体实施的要求和方法却又不尽相同。本文拟在分析 目前中国轿车市场的基本状况以及研究汽车产品消费形态的基础上，探讨如何根据市场细分 和定位的基本理论，依据真实的市场需求来制定确实有效的汽车经营战略。 在欧美目轿车市场，市场细分原则是任何一个汽车厂家都必须实行的市场营销策略。 市场细分之所以在西方大行其道，是因为其轿车市场总量规模非常大，有1 0 0 0 万辆左右。 在这样个庞大的市场中参与竞争，产品没有差异化，没有特色，很快会被挤出市场。细分 市场后，厂家虽只满足了目标市场的需要，但由于规模总量巨大，细分市场已足以达到并远 中国科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 远超过规模经济的要求，厂家从容获取利润。我国汽车生产企业还未真正开始进行市场细分， 主要原因有二：其，总量规模小，消费者的选择余地也小。2 0 0 1 年轿车市场只有7 3 万辆 的规模。在上海通用和广卅i 本田等中外合资汽车企业建立之前，大众汽车公司占据了中国汽 车市场的大半江山，桑塔纳十几年来一直一枝独秀。而且目前中国汽车市场还是以“老三样” 桑塔纳、捷达和富康为主，消费者的选择余地很小。其二，我国轿车工业还处在发展的 初级阶段，市场结构与西方迥然不同。以前我国轿车市场可以分为公务车、私家车和出租车 市场三类，公务车市场占6 0 以上的份额，出租车占2 0 多、私家车不到2 0 。 但是随着私人购车的日益增多，消费者对轿车的要求也出现了变化，不再满足于现有的 单调的车型。因此轿车企业要想在这个日渐增大的市场中占有一定的份额，就必须了解消费 者的真正需求，并生产出能够满足他们的需求的轿车。整个轿车市场是个很大的范围，包 括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。为充分发挥企业优势，获取最佳效益，汽车 厂商很有必要对市场的细分，对目标客户的选择，以及对自己企业的定位详加研究。 1 9 9 8 年底，通用公司进入中国市场生产的第一款车是别克，| 9 直后有了广州本田、奥迪 a 6 和巾白萨特。1 9 9 8 年中高档车销量是2 万辆，2 0 0 1 年为2 0 万辆，每年增幅超过1 0 0 止是这四款中高档轿车拉动了中国汽车市场的上升曲线。日本6 0 年代汽车爆发期人均g d p 与汽车价格比是1 ：4 ，8 0 年代中期韩国人均g d p 为2 0 0 0 美元，它与汽车价格之比为1 ：2 ， 而现在北京等大城市的人均g d p 己达到3 0 0 0 美元，几乎与一部经济型轿车的价格比为1 ： 1 。预计我国2 0 0 2 年轿车销量将可能突破1 0 0 万辆，一个加速攀升，甚至可能如b p 机与手 机那样呈“爆炸式”消费的中国汽车市场即将来临。1 9 9 9 年初，稍后于通用别克的下线， 中国社科院成立了“当代中同社会结构变迁研究”课题组，研究分析当今中国新的社会阶层， 结果表明中国社会的阶层边界开始变得相对清晰。与汽车联系最密切的当然是中产阶级，掌 握方向盘，意味着自己能够控制自己的生活，无论中外，这都是最典型的中产阶级思想。而 社会阶层义是汽车市场细分的重要因素。我认为中国汽车市场的真正细分是由赛欧开始的， l 赛欧作为代表车型正在制造一个中国汽车的细分市场，它使许多人实现了“轿车进入家庭的” 梦想。赛欧的目标客户非常明确：6 0 - 一7 0 年代出生，从b p 机开始符号消费的这一代人。自 立新生活上海通用对赛欧气质与内涵的认定。赛欧为中国家庭轿车市场设立了一个新的 标准。以前所谓的家庭轿车就是便宜的车，而赛欧是第一次将9 0 年代中后期中级轿车的配 置_ e = | 到家庭轿车，树立了一个性价比的杠杆。 随着中国加入w t o 越来越多的汽车生产巨头都要来争夺中园这块最大的轿车市场- 而随着入世后价格壁垒逐渐被打破，原装进口车必将越来越多的进入国内汽车市场，而产品 2 三堕堕燮查兰羔坠兰垡堡苎 ! 里堑兰立塑型坌篁塞竺里塞 的丰富也必将导致用户细分和市场细分，只有充分了解目标营销理论并将其运用到市场营销 ：r ：作中去的轿车生产企业才有可能在竞争日益激烈的中国轿车市场中健康发展。 第一章中国轿车市场细分 第一节市场细分的涵义及作用 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中 期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场( 总体市场通常太 人以致企业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。主要有两个理论依 据： 一，顾客需求的异质性。也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的。因此，分属 于同细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似：分属于不同细分市场的消费者对同 一产品的需要和欲望存在着明显的差别。所以，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 二二，企业资源的有限性和市场竞争的有效性。企业面对着成千上万的消费者，他们的 需求和欲望是干差万别的并且分散于不同的地区，随着环境因素的变化而变化。对于这样复 杂多变的人市场，由于受到资金、设备、技术等方面的资源限制，单个企业，即使规模非常 庞人，一般也不可能提供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商品和劳务，为了使 企业所学握的资源，得到最有效的利用，通常需要对企业所服务的市场范围加以适当的限制， 从整体市场中划分出最适台企业经营，最能发挥企业优势，最有利可图的的某个市场范围作 为企业的目标细分市场，针对这一特定r l 标市场制定营销战略，集中有限的资源，进行高效 率高效益的竞争，以便确立自己在该市场中的地位。总之，企业资源的有限性和市场竞争的 有效性，是对市场进行细分的外在依据。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指 最终消费者和i ：业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需 求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极 其重要的作用： f 1 ) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较 容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自 己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在 3 中国科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策 略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 ( 2 ) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市 场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使 企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划进行 必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 ( 3 ) 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资 金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资 源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 ( 4 ) 有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除 此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品， 既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量， 降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的 经济效益。 绅宝公司在二战期间以制造战斗机而闻名，战后绅宝公司利用自身的技术力量生产了 一种小刑廉价注重驾驶乐趣的汽车，其顾客主要是工程师大学教授和喜欢长途旅行的人， 每年在美国销售一万辆左右。7 0 年代末期，美国汽车市场竞争加剧，面对美国三大汽车公 司和日本汽车的压力，绅宝作为一家小公司必须重新制定它的市场营销战略，才能利用自身 有限的资源和其它大公司进行有效的市场竞争。为此绅宝公司对美国的消费者进行了调查和 细分，结果发现大部分顾客希望购买经济型轿车，但是如果绅宝生产经济型轿车，它很难和 通州、福特等大公司竞争。但同时发现有另外一类顾客，其年龄都在2 5 - 4 4 岁之间，大都是 双职l ，大妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有他们需要质量高、性能好驾驶舒适、 服务良好的跑车。当时儿火汽车公司很少提供这类产品给他们，因此绅宝公司决定把这个子 市场作为自己的目标市场。从1 9 7 9 年开始，绅宝公司为这市场推出了新的s a a b 9 0 0 0 涡轮 增压汽车，每辆车售价2 万美圆。事实证明这种市场细分策略取得了极大的成功，1 9 8 3 年 绅宝车在美国销售超过2 5 0 0 0 辆，销售额年增长率为4 2 ，成为汽车行业中销售额年增长 率最高的一家。 需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上 商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或羞异化产品策略 4 中国科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。 可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分 市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体 市场分解为诸多同质性的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的 过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚 集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费 者群。 市场细分就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、 性格或行为的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特 的产品或市场营销组合战略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳 营销策略以求获得最佳收益。 科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，“告策略，包装设计和促销等营销要素 绸合的决策有着重要的指导意义。例如，如果市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价 的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争力对于注重产品特殊功效细分市场广告自然 要强调产品功效作_ e j ，而对于儿童的细分市场，产品的包装设计席该色彩明快，充满童趣， 以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。 在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状 的改进也有着启发作用。可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更 好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发也同样具有 指导作用，企业可以根据市场中存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机 会，对新产品准确定位。同理，市场细分的信息也有助于企业合理选择在目标市场的促销方 式。 同时，对既定市场中细分市场的理解有助于企业对付竞争者推出的新产晶。一旦细分 l 市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决 定是否需要采用相应对策。如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。 反之。如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推 出自己全新的竞争性产品或改进现有产品的性能，调整营销策略或采取其它相应的措施。 第二节中国轿车市场细分的依据 5 - ! 堡生堕竺堑生茎堂尘堡垒兰垡堕一! 里堑主堕堑墅坌皇塞垡竺塞 2 - 1 轿车市场细分的变量 轿车整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者 需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用 某一变最。尽管市场细分的变量繁多，但这些变量主要可以分为五大类：地理因素，人口因 素，心理因素，行为因素和利益因素( 如表1 所示) 。在企业进行市场细分时应该根据产品 特点结合使用，尤其应当重视利益细分变量的选用。利益细分实际属于行为细分的一种，它 是根据顾客所追求的利益进行细分。一些研究表明利益细分变量是建立细分市场最为行之有 效的细分方法。消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直 接更有可预测性。同时，一旦根据消费者的利益变量将他们划分为不同的细分部分，每一个 细分部分都会在人口特征，心理特征等方面与其它变量形成对比，从而对构成细分市场的消 费者形成更深层次的理解，使轿车生产企业能够更有效的和消费者沟通，并进而向他们提供 其最喜爱的轿车。 表l 常用市场细分变量体系 一级变嚣二二级变量划分标准 地理冈素地区 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西 南 省市北京、上海、广州、武汉、成都、西安、 城市规模特大型、大型、中型、小型 属性城市、农村 气候南方、北方 人口冈素年龄1 8 2 4 ，2 5 3 4 ，3 5 4 4 ，4 5 5 4 ，5 5 6 4 。6 5 岁及以上 性别男、女 家庭生命周期青年、单身：青年、已婚、无子女、青年、 已婚、最小子女不到6 岁；青年、已婚、最 小子女6 岁及以上；中年。已婚，与子女同 住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、 单身：其它 - 6 塑型堂垫查奎堂坚坠兰些堡塞 生里堑圭立堑塑坌量塞堡堑塞 家庭收入 8 0 0 元以下；8 0 0 一1 5 0 0 元：1 5 0 1 - - 2 5 0 0 元： 2 5 0 1 - - 4 0 0 0 元；4 0 0 1 - - 6 0 0 0 元；6 0 0 1 元以 上 职业 专业技术人员、管理人员、普通职员、学 生、 教育程度 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大 学及以上 媒体接触电视、广播、互联网、报纸、杂志 心理因素社会阶层下下、下上、中、中上、上 生活方式简朴型、时尚型、奢华型、 个性 冲动型进攻型交际型自负型权力主义 型、 行为因素使用率从未使用、偶尔使用、经常使用 使用者状况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初 次使用者、经常使用者 品牌忠诚度无、一般、较强、非常强 对产品态度热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 准备程度未知晓、知晓、有兴趣、准备购买 利益因素经济以产品特点而定 味觉和外观 某种特殊功效 品位与社交 2 - 2 按地理变量细分轿车市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据地区、城市规模、气候、 人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场 细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同轿车往往有不同的需求与偏好，他 们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国沿海一些省份特别是在城市 中，由丁道路情况良好消费者可以购买低底盘的高档轿车和跑车，而在我国西北地区，由 丁道路条f ， ：差，吉普车和高底盘的轿车在当地更受欢迎。又如由于使用目的和环境的差异。 城市居民与农村消费者在汽车的需求上大相径庭，城市居民愿意选择中高档轿车，而农村消 - ， 中国科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 费者更愿意购买人货两用的皮卡车中低档的轿车或二手车。 地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需 求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流 动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特 点。所以，简单地以某地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差 异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 中国的轿车市场可以简单分为城市和农村市场。但是由于城市的经济较发达和消费 环境相对较好，轿车需求量大，所以我国轿车生产企业更愿意把注意力集中在经济相对发达 的城市，因此可以按照城市划分我国的轿车市场( 如图1 ) 。例如一汽大众的捷达轿车的重 点市场就是北京、上海、广卅【和东北三省。 i 生重堑主史堑f 圆圆 歹钐弋卜 固圜团圆固圈 图1 按地理变量细分中国轿车市场 2 - 3 按人口变量细分轿车市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度等 为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。人口统计变量比 较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原 闶。 ： 1 ) 性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。西方汽车工 业中广泛使用性别细分的方法。像美国的一些汽车制造商，过去直是迎合男性要求设计汽 车，现在在美国，几乎一半的新车是妇女购买的，她们还影响8 0 的购买汽车的决策。 随 着越来越多的女性参加e 作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有 吸引女性消费者特点的汽车。妇女的身材较小，上肢力量较差，且更注意安全。因此，汽车 制造商把汽车的挂钩和箱盖设计成易开启的。座椅搞成电动调节的，并安装了安全气囊和遥 控锁。 8 中国科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 2 ) 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对汽车的需求，与老年人的需 求差异较大。青年人追求现代、时尚动感十足的轿车，老年人需要安全稳重的轿车。据市场 调查，我国购买中高档轿车的用户中，4 5 岁以上的占3 2 7 ，3 6 4 5 岁的占4 8 2 ，3 0 3 5 岁1 7 3 ，2 0 - 2 9 岁占1 8 。由此可见，3 6 4 5 岁是事业攀升，人生收获的黄金年龄，也是 个人资产稳健增长的年龄，购买力相较与其它年龄段更具优势。 据调查发现，不同年龄段的用户对上海别克轿车的购买情况不尽相同。年龄为3 6 4 5 岁 用户购买上海别克轿车的比例是购买其它品牌中高档轿车的4 1 2 7 ；4 5 岁以上是3 5 3 ； 3 0 3 5 岁用户是1 0 4 9 ；2 0 2 9 岁用户则为o 4 6 。由此分析，由于上海别克轿车外观沉稳、 庄重、气派，成为3 6 4 5 岁以及4 5 岁以上事业有成，稳健持重型用户的主要购买品牌。 图2不同年龄段用户购买中高档轿车情况 所以麻该按照年龄的不同将消费者划分成不同的群体，以便针对不同年龄段的消费 者设计生产不同的轿车以满足他们不同的需求。可以将我国的消费者按年龄分为：2 0 - 2 9 ， 3 0 一3 5 ，3 6 4 5 ，4 6 以上四类群体。 3 1 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往 等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，所以消费者收 入是汽车行业进行市场细分的重要依据。 据国家统计局是近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在 差距。在这项对我国1 2 5 亿人做的调查中，占总调查量2 0 的高收入调查者拥有着相当于 4 2 4 的全部调查者的财富。中国高收入阶层年总收入一般在2 0 万元以上，人数不到总人 9 - ! 堡型兰垫至! ! 堂坚螳垡堡苎 里堑圭立塑塑坌皇塞堡堕壅 数的1 。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。年龄与教育、 行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，3 0 岁上下的年轻人正在拥有 越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实，中国境内的 高收入者，至9 0 年代集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、 部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门 的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、 律师等。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在3 0 3 5 岁，个人年收入 为1 0 - 1 5 万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企合资企业的受访者中，拥有中高 档轿车( 2 0 5 0 万元) 的人数占总样本调查人数的2 8 1 ，拥有中档轿车( 1 0 2 0 万元) 的占 1 0 4 。两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1 的高收入者，恰恰是中 高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。由于j e 京特殊 的地利优势，又成为上述各类职业高收入者芸集之地进而带动整个城市消费层次、消费水 平的普遍提高，消费结构也发生良性变化，亦成为中高档轿车消费的中坚城市。 城市 广卅f 北京 上海 天津 重庆 西安 沈阳 武汉 哈尔 表22 0 0 0 年1 9 月核心城市居民收支情况 人均可支配收入人均消费性支出居民消费价格指数商品零售价格指数 1 0 5 4 2 7 i8 5 7 2 8 11 0 2 99 9 3 7 7 5 9 ? 生 6 3 6 0 3 21 0 2 5 一一。踯：z 8 7 5 8 9 66 6 8 2 0 91 0 3 69 6 6 5 9 6 8 o l 。4 5 7 6 0 1 9 8 29 8 3 4 7 4 5 6 54 2 4 4 6 59 5 5 e 9 5 4 6 9 6 6 13 7 9 5 3 39 9 ：9 8 2 4 3 9 0 4 3 8 3 2 4 29 9 5 ，9 7 4 5 0 0 4 9 9 4 4 6 7 1 5 ! ! ：! !。9 7 二4 宾4 1 3 0 23 3 3 1 89 8 8 j 9 8 ： 资料来源：国家统计局 1 0 中国科学技术大学m b a 学位论文中国轿车市场细分与定位研究 从我国9 人核心城市居民收入情况显示，除广州、上海外，北京各项收入和消费指标均 侍居第三位，人均可支配收入为7 7 5 9 7 4 元，人均消费性支出为6 3 6 0 3 2 元，居民消费价格 指数1 0 2 5 ( 表2 ) 。再从2 0 0 0 年全国各省市经济增长情况显示，北京g d p 总值位居全国 3 0 个省市的第1 5 位，为2 1 6 9 7 ，增长速度为1 0 ，由此分析，北京轿车消费市场的潜力巨 大。 资料来源：第一流的汽车营销 图3己购车价格统计 资料来源：第一流的汽车营销 图4购买汽车的心理价位统计 我们对中国汽车消费者进行价格调查，针对用户购车价格分了两部分，一是对已购车价 中困科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 格调查( 见图3 ) ：二是对购车心理价位调查。经统计显示，在已购车用户中购买2 0 万元以下 轿车的用户，占己购车用户的1 4 6 5 ，而购买国产轿车2 0 万元以上的用户仅占6 。 从图4 中可看出，人们购买汽车的心理价位主要集中在1 0 。1 5 万元的区间内，占3 7 ， 1 5 2 0 万元以及1 0 万以下价位均占2 6 ，而2 0 5 0 万元价位仅占1 1 。 因为我国目前很难统计消费者的准确收入，所以调查购买轿车的心理价位也可以 反映购买者的收入。我们按照购买者的心理价位将消费者分为：1 0 万以下，1 0 万一1 5 万， 1 5 万- 2 0 万，2 0 万3 0 万，3 0 万_ 4 0 万，4 0 万5 0 万，5 0 万以上七类群体。 4 1 职业与教育。轿车市场可以按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的 需求差别细分市场。比如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异， 渚如不同消费者对汽车的形状颜色等会有不周的偏好。 在调查中显示，在中高档轿车的已购用户和欲购用户中，不同学历的用户购车表现有 很人的著异。从购车的状况还反映山，高学历者对享受生活，追求生活的高品质更迫切。在 中高档轿车的购买者中，大专学历的占2 9 8 ，本科占4 5 6 ，硕士以上学历的占1 3 4 ， 高中以r ( 包括高中和中夸) 占1 3 0 。( 见图5 ) 资料来源：第一流的汽车营销 图5 不同学历用户购买中高档轿车情况 据凋布发现，不同学历的用户对上海别克轿车的购买情况也不尽相同a 学历为大专的用 户购买上海别克轿车的比例占购买其它品牌中高档轿车的1 4 6 7 ；本科占3 8 9 8 ；硕士以 上l j l2 6 1 ：高中以r i i4 7 5 。就目前而言，学历的高低意味着收入的高低，也就是说， 1 2 ! 望型兰燮查堂兰! 垒堂堡笙塞 主旦堑兰立堑塑坌皇塞竺竺壅 上海别克轿车的购买者是学历高、素质高、收入高的阶层。 5 ) 家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不周阶 段，家庭购买力、家庭人员对轿车的兴趣与偏好会有较大差别。 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大 件商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有6 岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状 况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有6 岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广 告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女 皆有j ：作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老 年人删品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 2 - 4 按心理变量细分轿车市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 1 ) 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。人们根据 其职业收入、所受教育以及居住区域被划分到定的阶层，同一阶层的成员具有类似 的价值观、兴趣爱好生活方式和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大 的差异。美国幸 = 会学家劳埃德沃纳( w l i o y dw a r n e r ) 将美国社会分为上上层上下 - 层中上层、中下层下上层、下f 层六个阶层，并为每个阶层人的行为特征消费观念进 行分析，他所得出的结论一直被许多企业j j 来作为细分市场的要素之一。很显然， 识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点对于很多产品的市场细分将提供重 要的依据。例如在北京的外资合资企业工作的中方雇员被称为“白领一族”，他们工 作在高档的写字楼，有较高的收入，在高档的商场购买著名品牌的服装和用品，还 朱购车的“白领”主要以出租车为交通工具。汽大众的“宝来”就是以他们为主 要的购买对象。奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收 】3 - ! 生堡燮查查兰坚坠兰垡堡苎 主里堑圭堕复塑坌皇塞垡塑窒 入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一 代人士。 2 ) 生活方式。生活方式是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活动( 工作嗜 好购买活动、运动和社会活动) 、兴趣( 食品服装家庭、休闲) 和观念( 关于自己社 会事物、商业和产品等) ，既消费者的a l o ( a c t i v i t i e s ，i n t e r e s t s ，o p i n i o n s ) 。通俗地讲， 生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时 髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。人们对各 种产品的兴趣受生活方式的影响，他们所购买的产品也能体现他们的生活方式。目 前广泛采用的生活方式分类方法是s r i 公司的v a l s ( v a l u e sa n dl i f e s t y l e s ) 分类法。 v a l s 2 按人们花时间和金钱的方法划分人的生活方式，它按照“倾向自我”与“资 源”两个主要标准把消费者分为八组。倾向自我群体包括“原则式”消费者基 于自己对世界的看法进行购买的人：“地位式”消费者按别人的行动和意见进 行购买的人；“行动式”消费者这些人购买时根据自己是否愿意活动和承担风 险，并且还要看产品的种类。八个v a l s 2 群体是： 现实者：有很高的收入和很多的资源，可以沉溺在任何自我倾向中，他们兴趣广 泛叉随时变化，愿意买生活中最好的东西。 成就者：成熟、有责任感，是受过良好教育的专业人员，易于接受新思想，收入 高，但很实际，购买时注重价值。 诚信者：保守，是预测式的消费者，收入一般，喜欢美国产品和有点儿名气的 品牌。 成功者：事业上有所成就，重视j ：作，并从工作和家庭中获得满足，喜欢能表现 出他们的成功和地位的产品和服务。 努力者：价值观与成功者近似，但经济社会和心理资源要少一些，他们努力攀 比其他多些资源的群体和消费者。 体验者：贪婪的消费者，最年轻的群体，把钱花在服装快餐和其他年轻人钟爱 的产品上，尤其喜欢新东西。 创造者：喜欢用实际方法去影响环境，重视自我效率和他们熟悉的东西，作为 消费者，他们不为物质财产所动。 奋斗者：收入极低，资源太少，有限的购买力使他们特别崇拜品牌。 - 1 4 量堡堡燮查兰坚! 垒堂垡笙茎 ! 里堑主主堑塑坌皇塞垡堡窒 匦亟固圆匹圜匦圃 丰富资源 图6v a l s 2 群体 少量资源 3 ) 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处 环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的 个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性 格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场 提供依据。福特汽车公司在促销福特汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们 认为购买福特牌汽车的人有独立性易冲动，有男子汉气概敏于变革并有自信心； 而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，信守中庸之道。美 国营销专家韦斯弗尔通过调查发现，购买有活动敞篷汽车的顾客与购买无活动敞篷 汽车的顾客之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃，易冲动，爱交际。所以汽 车公司可以按照顾客的个性将其进行分类，并有针对性向他们销售符合他们个性的 ； ： 汽车，满足他们的心理需求。 2 - 5 按行为变量细分轿车市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫 行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的 最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： 1 ) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同 1 5 ! 尘竖塑竺堑! i 壁竺! 垒兰堡丝奎 璺堑兰史堡塑坌兰塞垡堕窒 的群体。通用公司将潜在客户的购车时间分为：立刻购买3 个月购买、6 个月内购 买、1 年之内购买这样几个类型。根据客户购买时间的不同，分别采取不同的对应 方法。通用的经验数据表明：考虑在3 个月内购买的客户中，只有1 0 的客户会 买车；考虑在1 年之内购买的客户中。只有4 的客户会买车。 2 ) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产 品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧 重，如对购买汽车有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的 方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。因此公司可以利用利益细 分来划分利益子市场，并通过有特点的产品和有竞争力的品牌去占领这些子市场。 任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的。消费者的需求是多种 多样的，因而产生的购买动机也就不同，下面介绍消费者购买商品或服务的一些基 本动机。( 见表3 ) 表3消费者购买动机类型 购买动机引申含义 生存我要活下去 转变我有时侯想改变自己的生活方式 学习我想知道的更多 时髦我想紧跟时代潮流 归属我想被大家认同 个性我想与众不同 消遣我想轻松地休息娱乐 健康我想使自己身心健康 炫耀我想让别人羡慕 方便我想节省自己的时间和精力 安全我不想受到伤害 享受我想生活得更好 交流我想与各种人交往沟通 任何商品都必须满足消费者的某种需求，才会引起他产生购买动机。一种商品能 满足消费者的需求越多，它的附加值越高，对消费者的吸引力越大。企业要仔细 - 1 6 ! 璺登兰些查点兰竺坠兰竺堡塞 璺堑主空堑塑坌皇塞些竺壅 分析消费者的不同的需求和购买动机，并以此为基础来细分消费者。宝马公司是 一家出口导向型的德国汽车公司，其三分之二的产量集中在欧洲市场销售。为了 迎合不同区域市场的消费者的需求，宝马曾对欧洲五国( 意大利法国瑞士荷兰 和舆地利) 消费者的需求进行了详细的调查，并根据调查结果把消费者分为七种 类型。( 见表4 ) 表4 宝马消费者的七种类型 分类购买动机类型所占比例 类型1普通汽车爱好者 1 8 类型2运动炫耀型 2 5 类型3享乐主义型 9 类型4实用主义型 1 3 类型5传统型 1 7 类型6成功炫耀型 1 0 类型7说不清型 8 资料米源：第流的汽车营销 中国轿车市场可以按照用户使用类型不同而分为三类：私人用户出租租赁用户 资料来源：新华信公司 图6 中国轿车市场不同类型用户比例变化预测 - 1 7 - 中国科学技术大学m b a 学位论文 中国轿车市场细分与定位研究 和集团用户。不同类型的用户对轿车有不同的要求，但是由于8 0 9 0 年代中国 轿车的生产厂家较少，市场几乎没有竞争，轿车生产多少卖多少，所以轿车生产 厂家不用做市场细分，也就出现了桑塔纳一枝独秀的场面，购买者别无选择。但 是随着中国经济的发展，中国轿车的需求量越来越大，轿车生产厂家越来越多， 竞争越来越激烈，就要求轿车生产厂家必须了解顾客的需求，作好市场细分。中 国私人轿车消费的迅猛增长是我国轿车增长的重要推动力，1 9 9 5 年私人轿车占我 国轿车总量的1 1 ，此比例预计到2 0 1 0 年增长到6 4 。 3 ) 使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者； 首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用 者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使 用本公司产品。 4 ) 品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常 变换品牌，另外一些消费者则在较跃时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解 消费者鼎牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为 企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业 产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供 启示。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新车的用户过几年就会回到 汽车市场中重新买车。统计数字显示，现有通用的用户再次购买通用汽车的比例为 6 5 ，而从竞争对手那里转化过来的客户只占3 5 。 5 ) 购买的准备阶段。消费者对轿车了解程度往往因人而异。有的消费者可能对轿车确 有需要，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑 购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策 略。 第