（城市规划与设计专业论文）创造具有竞争力的户外情境终端.pdf

摘要 随着商业竞争的加剧，商品与商业终端的同质化趋势愈来愈强。商业地产景 观不可避免地成为重要的商业竞争力。它不仅应具有城市公共景观的基本功能， 还应当起到吸引消费、培养品牌、消费教育、提高收益的作用，因此将其称之为 户外情境终端。 户外情境终端的根本目标是获得对商业终端具有较高忠诚度的基础消费人 群。为此，应认真分析基础人群的构成和行为，根据目标人群的特点合理划分场 景单元，确定情境终端的主题，精心进行平面布局，合理安排商业动线，并深入 细化，进行终端陈列和氛围营造设计。 户外情境终端设计由行为设计、情境陈列、氛围营造三大要素构成。人的行 为分析是进一步设计的依据，终端陈列是消费者的最终目标，而情境氛围是影响 消费者做出选择的基本手段。本文将人群划分为基本消费人群，准消费人群和消 费人群，应通过合理的平面布局和动线设计留住消费人群，过滤准消费人群，疏 导非消费人群。统一规划店头与广告以突出情境陈列，处理好日夜景的关系。情 境氛围的形成是依靠户外情境终端中近2 0 种元素之间的相互作用，必须以情境 主题为纽带，处理好各元素的关系，精心设计各项细节，带给消费者梦想中的各 类体验，从而达到获得忠诚消费者的最终目标。 关键词：景观，商业地产景观，终端，户外情境终端，消费人群，情境陈列， 情境氛围 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef i e r c e rc o m m e r c i a lc o m p e t i t i o n t h ec o m m o d i t i e sa n dc o m m e r c i a l t e r m i n a l sb e c o m eh o m o g e n o u sg r a d u a l l y t h eb u s i n e s sp r o p e r t yl a n d s c a p ei n e v i t a b l y t ob eam a j o rt o o lo fc o m m e r c i a lc o m p e t i t i o n s i ti sn o to n l yo ft h ef u n d a m e n t a l f u n c t i o n so fu r b a np u b l i cl a n d s c a p e ，b u ta l s op l a y st h er o l e so fa t t r a c t i n gc o n s u m e r s ， c u l t i v a t i n gb r a n d s ，e d u c a t i n gc o n s u m e r s ，i m p r o v i n gi n c o m e ，t h a t st h er e a s o nf o ru st o n a m ei to u t d o o rs c e n et e r m i n a l t h eu l t i m a t eo b j e c t i v eo fo u t d o o rs c e n et e r m i n a l si st oo b t a i nt h eb a s i cc o n s u m e r s w h ow i t hl o y a l t yt oc e r t a i nc o m m e r c i a lt e r m i n a l s t h e r e f o r e i ti sc o m p u l s o r yt o a n a l y z et h es t r u c t u r ea n db e h a v i o ro fb a s i cc o n s u m e r s ，a n db a s eo nt h ep r o p e rs o r t i n g o fd i f f e r e n ts c e n e so ft a r g e t e dg r o u p d e f i n et h et h e m eo ft h es c e n et e r m i n a l st h r o u g h t h ew a yo fs o u n d p l a n a ra n d t r a f f i ca r r a n g e m e n t ，r e f i n e dd e t a i l sd e s i g n ，a sw e l la st h e t e r m i n a ld i s p l a ya n ds c e n i ca t m o s p h e r ed e s i g n o u t d o o rs c e n et e r m i n a l d e s i g n i s c o m p o s e do ft h r e ep a r t s ，w h i c h n a m e l y , b e h a v i o r a ld e s i g n ，t e r m i n a ld i s p l a y , s c e n ea t m o s p h e r e t h eb e h a v i o r a la n a l y s i si st h e c o n d i t i o n a lo ff u r t h e rd e s i g n i n g ；t h et e r m i n a ld i s p l a yi st h eu l t i m a t ed e m a n do f c o n s u m e r s a n dt h es c e n i ca t m o s p h e r ei st h ef u n d a m e n t a lw a yt oa n i m a t ec o n s u m e r s m a k ed e c i s i o n ，t h et h e s i ss o r t sc o n s u m e r si n t oc a t e g o r i e so fb a s i cc o n s u m e r s p o t e n t i a lc o n s u m e r s ，a n dc o n s u m e r s ，i ti sn e c e s s a r yt oh o l dc o n s u m e rg r o u pb yp l a n a r a n dt r a m ca r r a n g e m e n t ，s c r e e np o t e n t i a lc o n s u m e r s ，c h a n n e ln o n c o n s u m e r t h e u n i f i e ds h o pw i n d o w sa n dc o m m e r c i a l ss t a n do u tt h es c e n ed i s p l a ya sw e l la st h e r e l a t i o n s h i po fd a ya n dn i 曲ts c e n e r y t h ef o r mo fs c e n i ca t m o s p h e r er e l i e so nt h e i n t e r a c t i o no fs o m et w e n t i e se l e m e n t so fo u t d o o rs c e n et e r m i n a l s ，a n ds h o u l db eb y t h ew a yo fs c e n i ct h e m e ，r e l a t i o n s h i po fe a c he l e m e n t ，d e t a i l sd e s i g n ，o f f e rc o n s u m e r s t h ee x p e r i e n c e so fd r e a m l a n d ，a n df u r t h e rm o r e ，a c h i e v et h ec o n s u m e r l o y a l t y k e yw o r d s ：l a n d s c a p e ；c o m m e r c i a lp r o p e r t yl a n d s c a p e ；t e r m i n a l ；o u t d o o rs c e n e t e r m i n a l ；c o n s u m e rg r o u p ，s c e n i cd i s p l a y , s c e n i ca t m o s p h e r e 五、 购物1 8 六、搬运1 9 七、休闲1 9 第四节户外情境终端的人群行为设计1 9 一、处理好基础消费人群、准消费人群、非消费人群的关系1 9 二、 精心处理基础消费人群购物行为的每个环节2 l 三、设计能提高基础消费者忠诚度的行为2 l 第四章户外情境终端的终端陈列设计2 2 第一节店头与橱窗2 2 一、 视线设计2 2 二、风格协调2 2 三、 照明设计2 3 第二节广告系统2 4 一、 广告对户外情境终端各要素的影响2 4 二、广告系统设计原则2 5 第五章户外情境终端的氛围营造2 9 第一节户外情境终端氛围的常见类型2 9 一、娱乐型体验场景2 9 二、 教育型体验场景3 0 三、 逃避现实的体验场景3 0 四、审美的体验场景3 0 第二节成功的户外情境终端氛围戍具备多种场景类型3 0 第三节营造成功的户外情境终端氛围的基本手法3 l 一、 选择最恰当的主题3 l 二、确定基础消费人群与终端的关系3 3 三、 提供恰当的户外终端服务设施3 4 四、协调好户外终端主体和终端背景的关系3 5 五、协调好临时性元素与恒定性元素的关系3 5 六、 协调好日间与夜间的关系3 6 七、在统一主题下，精心设计终端背景各元素3 8 主要参考文献4 8 后记 图表目录 图l ：某服装店内景l 图2 ：上海g a z e b o 花园咖啡l 图3 ：欧洲某步行街2 图4 ：美国拉斯维加斯3 图5 ：上海中信泰富商业广场3 图6 ：美国加利福尼亚4 图7 ：中国杭州新天地5 图8 ：美国f l a t i r o nc r o s s i n g 大型封闭式购物中心6 图9 ：终端陈列美国b a yc i t ym a l l 醒目的店头6 图1 0 ：行为设计德国柏林h a l l e n a mb o r s i g n t u r m 促销表演7 图l l ：氛围营造日本析野俊明设计的东京某餐厅入口8 图1 2 ：上海南京路步行街8 图1 3 ：上海两郊百联购物中心内景8 图1 4 ：上海新天地9 图1 5 ：美国拉斯维加斯l o 图1 6 ：上海恒隆广场1 0 图1 7 ：美国某精品店突出的情境陈列引导人流消费1 1 图1 8 ：美国f l a t i r o nc r o s s i n g 大型封闭式购物中心l l 图1 9 ：工程案例厦门第二城古民居商业区l l 图1 9 a 工程案例厦门第二城古民居商业区1 2 图2 0 ：工程案例厦门第二城古民居商业区1 2 图2 l ：工程案例厦门第二城古民居商业区1 2 图2 1 a ：工程案例厦门第二城古民居商业区1 3 图2 2 ：工程案例厦门第二城古民居商业区1 3 图2 3 ：国际影星巩俐1 4 图2 4 ：知名品牌总有它固定的忠诚消费者1 4 图2 5 ：在南京路购物的旅游者大部分是忠诚度较低的普通消费者1 4 图2 6 ：并不直接购物的随同人群会对消费者的选择行为施加重要影响1 5 图2 7 ：旅游人群往往因搬运的限制而削弱了消费力1 5 图2 8 ：上海西郊百联购物中心非消费人群1 5 图2 9 ：某购物中心停车场1 7 图3 0 ：菲律宾a l a b a n gt o w nc e n t e r 1 8 图3 l ：搬运这个常被设计者忽略的环节甚至能影响整个商业业态构成1 9 图3 2 ：美国加利福尼亚时尚岛1 9 图3 3 ：上海南京东路百联世贸广场1 9 图3 4 ：上海西郊百联购物中心中庭2 0 图3 5 ：日本博多水城2 0 图3 6 ：欧洲某餐厅外景2 1 图3 7 ：加拿大骑警构成的风景线2 l 图3 8 ：日本博多水城2 2 图3 9 ：欧洲某步行街2 3 图4 0 ：欧洲某店头照明2 3 图4 l ：意大利某候车亭2 4 图4 2 ：法国某商店的葡萄酒广告2 5 图4 3 ：美国时代广场2 6 图4 4 ：香港九龙尖沙咀弥敦道2 6 图4 5 ：美国拉斯韦加斯街景2 7 图4 6 ：日本东京银座屋顶式广告2 7 图4 7 ：北京王府井大街悬挂式广告2 8 图4 8 ：武汉江汉路商业步行街内的即兴表演2 9 图4 9 ：西班牙b o n a i r em i x e d - u s ed e v e l o p m e n t 3 0 图5 0 ：西班牙b o n a i r em i x e d u s ed e v e l o p m e n t 3 0 图5 l ：美国f l a t i r o nc r o s s i n g 大型封闭式购物中心3 1 图5 2 ：意大利罗马某街区主题：古堡幽思3 l 图5 3 在南京东路步行街店头3 3 图5 4 ：西班牙b o n a i r em i x e d u s ed e v e l o p m e n t 3 4 图5 5 ：美国火奴鲁鲁a l am o a n ac e n t e r 3 5 图5 6 ：德国某商业街夜景3 7 图5 7 ：美国某购物中心3 8 图5 8 ：具有异国情调的铺装图案给人以地点改变的体验3 8 图5 9 ：金属铺装给人以来到未来的体验3 9 图6 0 ：通过图案纹理的特殊变化虚拟一个不存在的时间和地点3 9 图6 l ：虚拟一种现实中不常见的状态3 9 图6 2 ：改变空间的尺度感4 0 图6 3 ：日本福冈博多水城4 0 图6 4 ：精致的灰色小广场砖以简洁的图案表现了高贵的气质4 1 图6 5 ：植物给消费者提供舒适的休闲空间4 l 图6 6 ：海枣类的热带植物迅速给人以异国情调4 2 图6 7 ：植物作为媒介，感知风、雨、光、影等自然要素4 2 图6 8 ：巧妙的植物照明所带来的梦幻般的效果4 3 图6 9 ：日本某百货商场前4 4 图7 0 ：水景是户外情境终端氛围营造中一个重要手段4 4 声明尸明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果，撰写成硕士学位论文= = 剑造县直童鱼左趁庄处：瞳境终 端”。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未 加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 够巢 2 0 0 5 年9 月1 日 自0 a 有竞争m 户”情境终端 第一章户外情境终端一商业地产景观的本质 第一节终端概述 一、什么是终端 延伸，终端购物环境呈现出“生活化、个 性他、舞台化、情境化“的发展趋势。 l 、生活化 图2 ：上海g a z e b 0 花园咖啡生活 化的情境终端 现在的终端更加注重生活化的描绘，将生活的细节搬入鸯端，营造鲜活、温 遗h 有竞争女的p 外* 终# 磐、惬意的感觉，给消费者e 造令人愉快的购物环境。宜家家居，与普通的家具 城完全_ i 同，在终端环境r ，它不仅是陈列家用物品的商场，而且是一个个温馨 家庭的模拟再现。 2 、个性化 在个性化狂潮席卷世界的情况下，终端也毫无例外地被卷进了个性浪潮中。 寻找差异化、追求与众不同是这一浪潮的核心。终端经营青为了迎合消萤者的心 理，也在原来差异化定位的基础上，进一步营造突出差异、夸张个性的终端形式。 3 、舞台化 终端的展示作用越来越多地提出。现在的终端更像是一个商品和服务的舞 台，灯光、色彩、气味、音响、语言等舞台因素已经被越来越多的应用于终端。 而终端的舞台化发展也是终端的艺术性不断加强，终端的美学研究被提到了日程 上来。 4 、情境化 昂贵、豪华的商品展示在气派富丽的终端皂更能显现他们的华贵，现代前卫 的商品摆在时尚个性的终端更体现他们的狂放本色，这就是情境的作用。与产品 个性、品牌定位相符台的情景能够将产品、品牌、企业文化等因素整合起来，使 消费者通过情境体验产生购哭敞望。 事实上，终端的情境化趋势包含了生活化、个性化、和舞台化趋势的特点， 将成为来柬终端发展的土要形式。 三、情境终端的定义 情境在社会学中的阐释为；主体己赋予意义的环境或主体经过主体把握、确 定、解释环境。关于情境对于消费者 和销售的影响，莫温和迈纳在消费 者行为学中就提出了“消费者情 境”，他们认为“消费者情境由消费 行为发生时周围的临时环境园素组 成“，所以它包括i 个方面：消费行 为的时间与地点、交易发生的原因及 影响购买行为的因素。这其中终端当 然起到了极为重要的作用，它足构成 消费行为发生时周围临时环境的决 定性因素，所以终端的作用不言而明 图3 ：欧洲某步行街“悠闻者”的角色体验 终端的洒括范围非常广，只要是能够直接面对消费者的，都可以称之为终端。 情景终端可咀作如下定义： 情境终端悬0 理营销和体验营销的一种具体手段。他运用终端陈列、行为设 计、和氛围营造等设计要素在终端营造一种与产品个性、品牌定位相符合的情 境氛围，将产品、品牌、企业文化等因素整合起来，使消费者通过主客观情景 体验产生激情消费，达到决胜终端的目的。口1 1 7 q 、终端氛围对消费者的影响机制 莎士比哑：“人生就是一个舞台，每个人都足演员。” 戈夫曼提出了有名的戏剧理皓，他认为：每个人内心都有演戏的冲动，每人 个都有自己的角包。扮演各种角色是后天学会的，井根据他人对自己表演水平的 “g r 有竞争女的p 补情境镕# 商业地产是指开发商通过出售、出 租商业营业场所及其他服务获取利润 图5 ：上海中信搴富商业广场百货店前景观 的房地产业态。目前商业地产的主要形 “t a 有竟 m p 情境镕端 态有：沿街商业店铺，百货店、便利店、太卖场、沿街购物中心( s t n n ec e n t e r ) ， 大型封闭式购物中心( s h o p p i n g m a l l ) 、大型步行商业街区。 商业地产景观系指商业交易场所属的户外空闻环境。在返里特指发展商为提 高商业地产竞争力而营造的外部环境。 商业交易场所的外部空间自交易场所存在之日起就一直存在，早期并不受重 视，仅仅作为城市外部空间的一部分，由政府职能部门进行建设与管理。直到商 业竞争加剧，户外景观的好坏成为商业竞争力的一部分，才受到发展商的重视。 商业竞争与商业地产景观 早期的商业竞争围绕商品本身进行。商品的制作、运输、贮存成为竞争中的 焦点，对交易场所，仅仅满足简单的 贮存展示、交易等基本功能。商业交 易的户外场所的功能也只是求得交 交易行为的方便而已。 直到近代商业开始大大繁荣，商 业竞争日益激烈，零售业竞争的重点 逐渐从商品转移到消费者r 束。 百货商店的兴起大大改善了购 物者的购物环境，与早期狭小、阴 暗、拥挤、商品种类较少的沿街商 铺相比，宽敞、明亮、华丽、商品 同6 美国加利福尼亚m e w a d o 步行街步行 街景观 极大丰富的百货商店不仅仅满足了顾客购物的要求更从购物的过程中，体验了 作为一个上层消费者的虚荣心。 百货商店的巨大成功引起同行们的竞相模仿，产生了强大的聚集效应甚至 重新调稚了城市的空间结构布局。这样的工程首先在欧洲兴起它的示范效应立 刻为近代美国各大城市所效仿。冈此，在美国各大城市，基本上都是多个大型百 货商场构成的商业中心，成为城市的按心所在，城市办公区、居住区、产业区都 是围绕着商业中心展开。口1 中国也不例外，八 j 年代中国的大部分中小城市都以“大f 字k 百货商 场集中区域为城市中心靛展开来。 在以百货摘店为主要商业业态的时代，由于城市中心的高度集中，商业形态 地段问的竞争并不突出，商业竞争围绕着商品、销售时的服务进行，交易场所外 部空间对于商业竞争，并不受到重视。速也是城市核心虽然人气极旺，城市空间 与过去相比却越来越平淡乃至恶化的重要原因。商业建筑的外部空间，仅仅被视 做城市的公兆空间的郎分。_ 般主要由政府负责其建设、改造。商家投入的积 极性并不高。 随着经济快速发腥，汽车时代来临。商业形态开始了新一轮竞争，中心城区 商店租金不断上涨，商家利润不断降低，城市向郊区拓展，汽车提供交遥便利， 促生了几种发展势头极快的商业业态一一步行街、大卖场和便利店。 早期的第一代步行街是为改善消费者购物的交通环境而设置的。 城市的小断扩大，百货商店为核心的城市商业区也开始增加，逐渐形成了城 市副中心和商业街区。随着汽车的普及，交通状况的改善商品种类的极大丰富， 不仪商品问的差异减少，商业区的地段优势也在减少。步行街在此种商业环境中 横空出世。 d t 具有竞争女p * 情境* 步行街大大改善了购物者的户外购物环境，提高了零售商们的竞争力，景观 第一次被引入到户外购物环境中来首先，人车分流，将人们从混乱的交通噪 杂的环境中解脱出来。其次，良好的休息设施、绿化氛围大大增强了顾客消费的 舒适应，第三，大多数商业步行衡都由一定历史的街道改建而来，设计优美的建 筑，良好的历史文化氛围，鲜明的地方特色，旺盛的人气，成功地使一些商业步 行街上升为城市品牌从而带来了更多的旅游者，增加了商业竞争力。 步行街的出现，第一次使商业购物成为人们休闲生活的一部分成为可能。零 售商们由此在更高层面上展开竞争。 商业街的火爆迅速带来一系列令零售商们意想不到的结果，短暂的辉煌之后 也出现了不少问题。第商业的成功以牺牲步行区内商品种类为代价，因为步 行街内的商店和步行街外的商店租金差额很大在步行街内，一些提供基本服务 的小商品商店越来越少，而同时大百货商品却越来越多：第二，由于步行街商业 的集中，吸引了大量的顾客，而使步行医附近街道商店的营业额下降危害了这 些商店的利益；第三，些步行街规划4 ；当，交通管理混乱使步行街周围的街 道超负荷运转，造成了更大的变通混乱。 这世问题所带来的影响使一些更合理、更具竞争力的商业业态迅速发展起 来，城市居民向郊区分散，交通工具汽车化，催生了大卖场与便利店这两种极端 不同的形式迅速发展成为城市消费业态的一场革命。 低廉的租金，便捷交通，一站式购物成为大卖场业态核心竞争力。而标准化、 规范化、专业化构成连锁组织形式，在超市和便利店 得到体现，并在城市的郊 区和社医，邻里快速布点。连锁组织形式，蒋小商占连成大系统，保证了商品价 格的经济性，加上无法取代的便利 特征，从而其有长久的生命力。这 两种极具竞争力的商业业态所获得 的竞争优势，足以使商家放弃通过 改善户外购物环境的努力。在大卖 场、便利店，除去简单的停车，遮 荫功能，景观再次退居极其次要的 位置。 超市、便利店、太实场的兴起 所引发的商战使传统的商业业态发 生了很大改变，在西方，甚至传统 的市中心开始衰落。为挽救市中心 达到和郊区商业竞争的日的，第二、 第三代步行街开始崛起。第一代步 图7 ：中国杭州新天地步行衡区景现 行街是为改善购物者的交通条件而殴簧的，通常是狭长的空间。第二代步行街在 形态e 延续r 第一代步行街区，也出现r 一些步行街拥联的形态，即网络步行街。 第玳步行街区i i 勺出现，反映了人们重视市中心环境的质量，重视人的行为和环 境的关系。在第一代步行街的基础上，增加了许多的装饰，如绿地，彩色的路面， 街头雕塑座椅等，这些增加了步行街亲切宜人的氛围，人们在购物后，仍有留 在这里的兴趣在这里得到休憩和相互的接触，满足步行者的行为要求，体现了 对人的关怀。第二代步行街体现了”不仅仅强调购物活动，也考虑了步行者活动 舒适”的设计思想。第二代步行街区给商店带来了新的繁荣社会文化和环境也 n n 造b 目女十 p * 情磐 因此得到改善，步行街重新得到人们的喜兹。第三代步行街在形态上有丁根大的 改变，它不再是仅仅的单的街道，而是增加r 很多要素。如几条步行街联网 街的两端配有广场；出现了地下的步行购物中心：空中天桥步行系统等，这样步 行街区的环境更加宜人。在市中心的大范围面积内，设立的无交通区。更加地有 利十保护市中心的历史建筑和文物：同时步行区出现了很多的社会文化括动，人 们更多的是被环境和多种多样的活动所吸引，而不再仅仅足购物活动，显示出了 它的社会效益。在这里，人们的行为方式非常丰富，在轻松的环境气氛中享受人 与人变往之间的乐趣，城市步行街区加强了人们的地域认同性，步行街发展到这 吸引力。多数消费者在购买商品之前没有特 定的品牌目标，谁能吸引消费者到店内，谁 酬“的店头 就近出了成功的第步。消费者在好奇心的驱动下进入终端卖场继而融入商家 d 磕a 有竞争力p 外情境终端 所设计的购物环境中，产生轻松的购物感，也在不知不觉中捧除了对商业场所的 抵触情绪，由衷的产生购买欲望。 第二、起到培育商业地产品牌的作用 户外情境终端的设计有利于商业地产在短时间内迅速提刀知名度。在同行业已 经形成品牌阶梯后商业地产如何在众星云集的的市场中分得一块蛋糕，如何迅 速在消费者心目中形成品牌记忆，后来居上户外情境终端便是一着妙棋。 第三、起到消费教育的作用 消费教育就其广义来说就像鱼池养鱼，不是利用消费者的“滥情”倾向，竭泽 而渔，做一锤子买卖，而是开挖鱼池把消费者引导到稳定的消费序列中作长期买 宴。 第四、获得一定的经济效益 户外情境终端的主体除了商家最终得以盈利的终端外，还有广告。在发达国家， 商业终端中的广告收入已占到总收入中很大一块比例。巧妙地将广告融入户外情 境终端提高产品、品牌的知名度，提高终端收益和效率，是户外情境终端的叉 重要作用 网、广外情境终端构成 户外情境终端作为一种独特的终端形式包括 三大要素：终端陈列、行为设计、氛围营造 1 、终端陈列 指在户外情境终端中，消费者最终的目标：店 面和广告。户外情境的最终目标是培育尽可能 多对商业终端的忠诚消费者和光顾商业地产 本身，具体体现就是商家可以籍此获得持续稳 定的租金和广告收入。 2 、行为设计 包括终端服务人员的情境服务设计和针对顾 客的消费行为设计，他们一同构成情境终端的 软件设施。 3 、氛围营造 包括户外终端的铺装、绿化、灯光、小品、公 共艺术、休息设施、便民设施等等，通过这些 图1 0 ：行为设计德国柏韩 h a l l e n a m b o 口i g n t u n n 促销表 演 元素的巧妙组合，与终端陈列、行为设计一同营造一种能够激发消费者购买欲望 的氟围。 第三节国内商业地产景观发展现状与问题 国内h 前商业地产景观的主要构式有：步行街景观、销品茂( s h o p p i n g m a l l ) 户外景观、丈型商业街区景观。步行街的发展介丁第一代与第二代之间，销品茂 ( s h o p p i n g n m l l ) 成为近期的热点，但建成的较少。大型商业街区还处于萌芽阶 段。 国内商业地产起步较晚。九十年代中后期，全围备大城市撤起 股步行街热， 南京东路步行街、王府井步行街、苏州观前街等等成了这些商业街的典型代表。 这些商业步行街的景观设计有以下特征 “镕a 有 女p ”情境终端 续城市文脉，提高城市品味，将步行街本身做为城市特色的表达 近年来先行改造的商、世步行街，大部分具有悠 久的历史，街道两侧建筑有较高文化价值，景 观设h 都强调了文脉的延续，城市文化的表达。 使商业街不仅成为购物的良好场所，更成旅游 观光的好去处。对于游客来说，不到王府井， 就不算逛了京城：不到南京路，就不算到了上 海：不到江汉路，就白来了武汉。商业步行街 承载的不仅仅是商业作用，更多的是城市形象， 城市名片。 2 、重创造舒适的购物环境，强调娱乐、休闲功 能，配套设施较齐全 图1 1 氛围营造日本栅野俊明设 计的东京某餐厅入口 上街购物已不限于买东西，而是一种文化享受， 寸土寸金的商业街，都不惜压缩店铺，腾出空间，建起了广场、草坪、备类休息 娱乐设施。 南京路设计了七米宽的观光礼宾车道 路两侧建筑整旧如旧，安置了“乘凉“热 干面挑水工”“配眼镜”等汉味十足 的雕塑小品，别有一番情调。 毕竟我国目前的步行衡形态仍然介 于第一代与第二代商业街之间，步行街 景观设计不可避免出现一些问题： l 、景观设计难以兼顾购物、旅游、休闷 多种更能步行街沦为街心花园。 早期的步行街经过几年运营，现在 商业营销多不尽如意，即使是著名的南 京路和工府井步行街也很难算成功的。 普遍存在的问题是人气、商气有了，而 财气、市气不足。 王府井设计了大量雕塑、水景，江汉 罔】2 ：上海南京路步行街 据王府井和南京路最新一项统计数据表明，来步行街的是6 0 ，以上是为了 娱乐、旅游和休c 1 4 ，而h 有4 0 的人是专为购物而来，同时，这个数字还不断向 前者倾斜。 武汉江汉路改造成步行街后，虽然 改造后人流比以前上升了3 0 4 0 ， 但根多商店销售甚至比改造前要差。商 业重心在向一环、三环转移。同样的问 题也困扰南京路年口王府井步行街的财 气。 2 ) 景观设计与商业业态矛盾，步行街沦 为“步行通道” 步行街的商业业态多足区内其它商 业业态的重复但良好的景观设计加上 看上去熙熙攘攘的人群导致租金大幅上 图1 3 ：e 海西郊百联购物中心内景中蝈为 数不多l 开张的销品茂 扬，而营业额不增反降。如此经过一段时问的短暂繁荣，商业街便归于沉寂 ，一! “造h 自争力的p 外情境# 端 成了步行者通道。 大连、天津街道曾经是国内外著名的商业街。然而改造后的商业步行街虽贵 为国内十太商业步行街，异国风情、欧陆水景、东方小巴黎、北方香港街，风情 万种极尽奢华，然而现今的实际状况是华美的商业设施没有吸引老百姓的脚步， 人流稀少，财源桔竭。 深圳老东门步行街改造后，客流量 从原先的4 0 万人，天，急剧减少到l o 万人2 0 万人厌，原因是老东门改造 后，改变了咀前个体户原地摆卖商品的 格局，同时商店的租金随建设的投入增 加而增高，商家销售的商品也比以前提 高了一个档次。造成顾客“逛多买少” 的局面。这就造成了在东门改造后，顾 客对购物环境普遍表示满意，但消费者 和商家从未得到好处的怪现象。 图1 4 上海新无地国内最早的大型步行街 区之一 s h o p p i n 毋n a l l 目前在我国建成的 比较少，大部分运营状况不是非常理想。景观对于s h o p p i n g m a t l 的作用一时还难 以评估，在国外，一个s h o p p i n g m a l l 所服务的商圈达数百公里，而在中国，即使 s h p p i n g m a l l 所服务的商罔在再公里以内，咀中国目前的城前形态、人口分布、 交通状况， 座s h o p p i n g m a l l 也要与数百家商业终端进行竞争，生存难度之大， 可想而知，景观对商业所起的作用，较之其他因素，应该微不足道。 大刑商业街区，在巾围也刚剧起步。对于城市人口非常密集、市中心商业资 源异常丰富的中国来说，前景异常光明。已建成的卜海新天地商q 雎目区，商q k 运 营十分火爆。景观在这里绝佳的提供了一个海上之梦的情境终端，取得了巨大成 功。目前正在建的北京前门商业街区、上海四川北路商业街区是这方面的代表。 注释： 【1 ：赵龙等著情境终端，北京：中国发展出版社，2 0 0 4p 4 ( 2 ：赵龙等著，情境终端，北京：中国发展出版社2 0 0 4p 1 1 【如：李程骅，商业新业态：城市消费大变革，南京：东南大学出版社 2 0 0 4 p 2 9 第二章户外情境终端的目标、功能、与设计流程 第一节户外情境终端的目标设定 基奉日标的设定正确与否，关系到商业地产最终能甭取得成功。 户外情境终端设计的根本目标是获得对商业终端具有较高忠诚度的基础消 创遣 柯竞 力p 卦情境终端 费人群，从而提高商业地产的效益。基础消费人群是指己决定或随时决定进行消 费的具有一定经济实力的消费者。 商业地产的效益来自两部分。一是出售或出租店铺的收入，二是出租广告位 的收入。商业街人流量大整体经营状况好店铺的租金就高，广告收入高。目前 设计者通常较关心店面租金收入，而在发达国家，广告收入占了总收入很大比例。 传统的设计理论强调通过改善购物者 购物环境，增加娱乐体闲设施提高街道 文化品位，从而提高消费者购物附加值， 做为景观设计的目标。事实上，这些做法 只是笼统地增加了到达商业区域的人流， 甚至只是改变了人流的成分，至于这些人 流到达之后该如何分流，人流之间的关系 怎样，对于具体的商业终端如何选择这些 人流，传统的景观设计并没有给出明确的 答案。 上海七浦路就是个典型例予。早期 八 年代中期上海服装市场位于华亭路 非常繁荣，八十年代末，华亭路、柳林路 经过改造后，购物环境火大改善，但昔日 繁华不再，反而购物环境较差的七浦路开 始繁华起来，产生了惊人的经济效益，其 中根本原因是，改造后的华亭蹿失去了 忠诚度较高的基础消费者。 很多人将第一代商业步行街的失败 原因归结于以商业利益为基奉目标，但 笔者认为失败的原因是对商业营销理 图i5 ：美国拉斯维加斯费里蒙特步 行体验路在发达国家的商业终端广 告收八占了总收八的很大比例 论研究不够，对消费者的分类、行为研究不科学，耐销售终端处理简陋粗糙。在 新的商业营销理论指导下以商业利益为目标会更细致，更理性地达到为城市添 光增彩的作用。 以消费做为第一日标而非改善购物环境与现规划理论不矛盾。从宏观商圈理 论上| 井，改善区域景观环境，将各类人群汇集在一个区域，获得巨大的聚集 效应无关是正确的，然而就具体某 个商业终端来说它只需要相对固 定的目标人群。客观客源越多微 观的日标人群也相应增加。 以消费为目标会更细化消费场景， 丰富城市面貌。正因为需要不同目 标的客户人群，也就出现相应的户 外情境终端那么整体商业区域 内就会出现各类不同户外情境终 端所构成的场景单元，这对改变日 益同质化的城市两貌有巨大作用。 以消费为目标是客观实在。只有以 消费为目标，才能在早期策划杜绝 图l 南上海恒隆广场利用高差与花坛巧 妙地将基础消费人群和准消费人群、非消 费人群分离开来 “造r 有竞m 力户* 情境镕# 设计中的各种矛盾，如生态与消费者的矛盾，休息设施与终端的矛盾，休刚 与购物的矛盾。 在当今激烈的商业竞争中，商品、终端的差异化 图1 7 ：美国某精品店突 越来越小t 好的情境终端能够帮助消费者迅速选择需 出的情境陈列引导人流 要消费的店面和商品突出店面与广告，协调统一、 消费 不失凌乱。 三、设计成功的终端情境氛围 引起基础消费者的消费冲动并保 持其忠诚度。 终端的根本利益是商业利益只有 满意的营业额，才能保证地产租金和广 告收入。成功的消费情境能够强烈地引 起消费者的消费冲动，从而达到商业目 的。 电好的消费情境并不等于漂亮的 景观环境，卜海襄阳路市场两侧建筑物 简陋，地晴i 铺装也无甚特点，但是大量 消费者以极大的热情积极挑选购买的 消费情境能皓迅速引起其它消费者的 消费冲动。相反，l 海西郊百联购物中 图18 ：美国f l a t i r o n c r o s s i n g 大型封闭式购 物。p 心成功的氛刷营造激起人们的消费欲 蠼 心的中心景观区，有喷泉、有座椅，但是消费者看到的是疲惫的路人，与购物无 关的老人、儿童，加之暗淡的灯光，本来高昂的消费热情顿时大打折扣。 第三节户外情境终端设计流程 。“一( i 雾区域基础人流确定目标消费 j人群- + 7 在正规的商业地产设计流程中，设 诩师应该得到策划公司完善的消费者 辛为分析报告。不过，在一切都正在走 向止规的中国，这些工作往往要建筑师 或景观设计师自己完成。人群分析有多 种方式，蹬计师应明确在本终端哪些是 基础消费人群一既目标人群，哪些是要 篱 图1 9 ：t 程案例厦门第二城古民居商, i k p ( 景观设计总平面圈 赠 “遗县有觉争力的p 井情境终端 吸引得准消费人群，哪些是要禁止入内的非消费人群。明确地分析将有助于合理 的平面布局。 二、合理划分场景单元 所谓场景单元就是以相似手法 相似元素塑造的景观空间组合。一个 场景可由一个或数个相似的情境终 端构成。 严格意义上讲，户外情境终端应 该是完全从属于商业终端的户外情 境终端应按照商业终端的产品、服 务、消费对象确定主题，继而进行各 景观设计区域位置匿 项设计。然而，实际上的情况常常是一组商业终端共用一个户外情境终端，形成 一个场景单元。一个重要的原因是：卜j 。：一：。：嚣：- 人们在一个场景单元中呆的