（体育人文社会学专业论文）我国高校体育赛事商业化运作的研究.pdf

摘要 近年来，以竞技体育为依托的体育竞赛市场已日趋成熟，商业化运作伴随着 体育赛事的成长而发展。在市场经济的改革过程中，中国积极借鉴国外经验进行 体育赛事的商业化运作，各项体育赛事的商业化运作已经有声有色。在促进本项 目蓬勃发展的同时，各项赛事本身已成为各大媒体、商家关注与投资的对象。经 过各方面努力，各类高校体育赛事已经迈出了商业化运作的第一步，如：哈尔滨 第2 4 届世界大学生冬季运动会；c u b a 等赛事也开始采用商业化运作方式，结 果受益匪浅。 但是，相对于职业联赛的发展，我国高校体育赛事商业化运作的步伐已严 重滞后。高校体育赛事的商业化运作还存在不少问题或欠缺，如：赞助企业单一、 赞助项目有限、企业赞助延续性差、媒体支持力度不够、社会影响不强、营销理 念不足等问题。缺乏商业有力支持的高校体育赛事的发展就很难发挥其有效的作 用，赛事水平，关注程度以及参与积极性就势必会下降，最终会导致高校体育赛 事的萎缩。 反观国外的高校体育赛事，尤其是美国n c a a 的商业化运作会带给我们不 少的启示与经验。t h en a t i o n a lc o l l e g i a t ea t h l e t i ca s s o c i a t i o n ( n c a a ) 在体育运动 职业化水平极高的美国始终坚持业余化原则，但是每年都会创造数以亿计的收 益，并为美国体育承担起了“人才基地”的责任。通过对n c a a 百年发展历程的 探究和对n c a a 收益现状的分析，我们明确了肩上的责任也看到了高校体育赛事 商业化运作的希望。 采用文献资料调研法、问卷调查法、专家访谈法、实地考察法等研究方法， 本文在明确高校体育赛事的商业化运作的各相关概念的基础之上，分析和总结了 我国高校体育赛事商业化运作的现状及问题，探究了我国高校体育赛事商业化运 作的制约因素。在明确我国高校体育赛事商业化运作的必要性与可行性的前提 下，笔者力图借鉴国外高校体育赛事商业运作经验并结合本国实际，为我国高校 体育赛事商业化运作探索出一条可行之路，从而为我国高校体育赛事的商业化发 展提供借鉴与指导。 关键词：高校体育赛事；商业化运作；n c 从；启示 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，a t h l e t i cm a r k e tb a s e do nc o m p e t i t i v es p o r t sh a sm a t u r e d g r a d u a l l y c o m m e r c i a lo p e r a t i o ng r o w su p 、析t 1 1t h ed e v e l o p m e n to fs p o r t i n ge v e n t s i nt h em a r k e te c o n o m yr e f o r m ，c h i n ah a sa c t i v e l yl e a r n e de x p e r i e n c ef r o ma b r o a di n t h ec o m m e r c i a l i z a t i o no fs p o r t so p e r a t i o n sw h i c hh a sb e e ni m p r e s s i v e t h es p o r t s e v e n ti t s e l fh a sb e c o m eat a r g e tc o n c e m e db ym a j o rm e d i a , b u s i n e s sa n di n v e s t m e n t a f t e ra l lt h e s ee f f o r t s ，v a r i o u st y p e so fc o l l e g e ss p o r t i n ge v e n t sh a v et a k e nt h ef i r s t s t e pi nt h ec o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t i o n ，s u c ha s ：h a r b i n ，t h e2 4 t hw o r l du n i v e r s i t y w i n t e rg a m e s ；c u b a h o w e v e r , c o m m e r c i a l i z eo p e r a t i o no fc o l l e g e ss p o r t i n ge v e n th a ss e r i o u s l y l a g g e db e h i n dt h ep a c ec o m p a r e d 、析lt h ed e v e l o p m e n to fp r o f e s s i o n a ll e a g u e t h e r e a r es t i l lm a n yp r o b l e m so ft h ec o m m e r c i a l i z eo p e r a t i o no fc o l l e g es p o r t i n ge v e n t s ，f o r e x a m p l e ：s i n g l e s p o n s o r e de n t e r p r i s e s ，l i m i t e d s p o n s o r e dp r o j e c t ，p o o rc o n t i n u i t yo f c o r p o r a t es p o n s o r s h i pa n dm e d i as u p p o r t ，i n s u f f i c i e n tm a r k e t i n gi d e aa n ds o c i a l i m p a c t c o l l e g es p o r t se v e n t sw o u l db ed i f f i c u l tt op l a yi t se f f e c t i v er o l ew i t h o u t s g o n gb u s i n e s ss u p p o r t a t t e n t i o na n dp a r t i c i p a t i o na r eb o u n dt od e c l i n e u l t i m a t e l y , i tw i l ll e a dt os h r i n k a g eo fc o l l e g es p o r t se v e n t s i nc o n t r a s t ，c o l l e g es p o r t se v e n t sa b r o a d ，n c a a sc o m m e r c i a lo p e r a t i o nw i l l b r i n gu sal o to fi n s p i r a t i o na n de x p e r i e n c ep a r t i c u l a r l y t h en a t i o n a lc o l l e g i a t e a t h l e t i ca s s o c i a t i o na l w a y sp e r s i s t si na m a t e u rp r i n c i p l ei nt h eu n i t e ds t a t e sw h e r e f u l lo fp r o f e s s i o n a ls p o r t s b u t ，n c a ac r e a t e sh u n d r e d so fm i l l i o n so fd o l l a r se v e r y y e a r i ti sa l s os p o r t st a l e n tb a s ef o rt h eu n i t e ds t a t e s a n a l y s i st h ed e v e l o p m e n t p r o c e s si n t h e l a s tc e n t u r ya n dt h es t a t u sr e v e n u eo fn c a w ed e f i n e dt h e r e s p o n s i b i l i t ya n dh o p eo fc o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t i o no fc o l l e g es p o r t se v e n t u s i n gl i t e r a t u r e ，q u e s t i o n n a i r ea n de x p e r ti n t e r v i e w sm e t h o d ，t h i sa r t i c l ea n a l y s i s a n ds u m m a r i z e dt h es t a t u sa n dc o n s t r a i n t so ft h ec o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t i o no f c o l l e g es p o r t se v e n t sb a s e do nt h er e l a t e dc o n c e p t s i ti sn e c e s s a r ya n df e a s i b l ef o r c o m m e r c i a lo p e r a t i o no fc o l l e g e ss p o r t i n ge v e n t s it r i e dt ol e a r nf o r e i g ne x p e r i e n c e s p o r t sc o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t i o nc o m b i n e d 、 ，i t l lo u ro w nr e a l i t y t h ep u r p o s eo ft h e r e s e a r c hi st oe x p l o r eap r a c t i c a lw a yf o rc o l l e g e sc o m m e r c i a l i z eo p e r a t i o no fs p o r t i n g e v e n t sf o rr e f e r e n c ea n dg u i d a n c e k e y w o r d s ：c o l l e g es p o r t se v e n t s ；c o m m e r c i a l i z eo p e r a t i o n ；n c a a ；i n s p i r a t i o n 原创性声明 本人郑重声明，所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 塑降醐：掣 山东大学硕士学位论文 1 绪论 我国高校体育赛事商业化运作的研究 “2 0 世纪对人类社会影响最深远的三件大事，除了第一次世界大战和第二 次世界大战，就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展。”1 体育运动的兴起 必然会推动体育赛事的发展。体育赛事以其广泛的影响力和深厚的文化内涵而成 为现代人类文明的重要组成部分。而奥运会无疑是这个世界上最成功、最为杰出 的体育赛事，而且也代表着体育赛事商业化运作的全球最高水平。尤其是1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会成功运作给奥运会以及各大体育赛事的运作提供了无与伦比 的发展空间。当年，著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式，出售电视转 播权、收取广告费、出售纪念币和门票，首次对奥运会进行商业化运作，不但逆 转奥运会一度亏损的局面，还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界 广泛参与的大型社会经济活动。从此，人们开始关注体育赛事所具有的直接或间 接的使用价值和交换价值。大型体育赛事所蕴藏的巨大商业价值，已经催生了一 个新的经济领域：“体育赛事经济 。 近年来，以竞技体育为依托的体育竞赛市场已日趋成熟，商业化运作伴随着 体育赛事的成长而发展。在市场经济的改革过程中，中国积极借鉴国外经验进行 体育赛事的商业化运作，各项体育赛事的商业化运作已经有声有色。在促进本项 目蓬勃发展的同时，各项赛事本身已成为各大媒体、商家关注与投资的对象。经 过各方面努力，各类高校联赛已经迈出了商业化运作的第一步，如：哈尔滨第 2 4 届世界大学生冬季运动会：c u b a 等赛事也开始采用商业化运作方式，结果 受益匪浅。 考察国外的高校体育赛事，尤其是美国n c a a 的商业化运作会带给我们不 少的启示与经验。1 1 1 en a t i o n a lc o l l e g i a t ea t h l e t i ca s s o c i a t i o n ( n c a h ) 在体育运动 职业化水平极高的美国始终坚持业余化原则，但是每年都会创造数以亿计的收 1 王志斌对我国大学体育赛事营销市场的分析与探讨【j 】商场现代化，2 0 0 7 ，6 ( 中旬刊) ，p 1 0 6 - 1 0 7 1 山东大学硕士学位论文 益，并为美国体育承担起了“人才基地 的责任。通过对n c a a 百年发展历程的 探究和对n c a a 收益现状的分析，我们明确了肩上的责任也看到了高校体育赛事 商业化运作的希望。我国高校体育赛事的商业化运作也应该借力东风，乘风破浪。 1 1 研究目的 本文在明确高校体育赛事的商业化运作的各相关概念的基础之上，分析和总 结了我国高校体育赛事商业运作的现状及问题，探究了我国高校体育赛事商业运 作的制约因素。在明确我国高校体育赛事商业化运作的必要性与可行性的前提 下，笔者力图借鉴国外高校体育赛事商业运作经验并结合本国实际，为我国高校 体育赛事商业化运作探索出一条可行之路，从而为我国高校体育赛事的商业化发 展提供借鉴与指导。 1 2 国内外研究现状综述 体育赛事不仅是竞赛，还包含其他层面的工作，体育赛事的商业运作是大势 所趋。体育产业在中国还属于朝阳产业，越来越多的专家学者关注体育产业在中 国的发展，也有越来越多的专家学者在进行这一方面的研究，并取得了显著的成 果，关于体育产业，体育经济的文章或著作不断出现，也有一些外文先进著作翻 译并出版发行。体育赛事管理是一项涉及诸多要素的复杂的知识体系，在目前国 内学者出版的著述中，均不同程度的将体育赛事的知识体系分成相对独立的板块 来分析，由于不能按体育赛事发生发展的逻辑顺序来分析，就使得指导性不强， 肖林鹏、叶庆辉在体育赛事项目管理中将项目管理的相关理论引入到体育赛 事管理中，适当弥补了体育赛事项目管理运作理论与方法的不足。王守恒在体 育赛事管理一书中指出：目前，国内对体育赛事的认识主要停留正在体育竞赛 的层面，认为体育竞赛是体育范畴的事情。这种认识割断了体育竞赛在“s p o r t s e v e n t ”这一系统中，与其他层面之间的相关性，也就抹杀了体育赛事商业运作 的必然性。本书进一步阐明将体育赛事看作一个特殊事件时，“体育运作除了有 竞赛层面的因素，还涉及商业营销、策划、推广、信息传播和沟通、人力资源管 2 山东大学硕士学位论文 理、后勤、安全保卫、媒体、与电视转播、风险管理、法律程序等多方面的因素”。 2 这一“事件管理”理念对于体育赛事管理有着不可忽视启示作用，从这一理念 出发就给体育管理提出了更高的要求，赛事负责者在保证比赛本身顺利进行的同 时应兼顾到商业运作在比赛中的设计与成败，赛事成功与否也不是仅仅停留在比 赛结果和成绩是否令人满意还需考虑投资于收益之间的比率，是否具有商业利 润。尤其是在市场经济体制下的今天，如果体育赛事还仅仅是竞赛层面上，而不 去考虑市场、媒体、营销等商业因素必将会不断萎缩。 广大学者对于高校体育赛事如何运作也做了较多研究工作。王志斌在对我 国大学体育赛事营销市场的分析与探讨中运用市场学观点，从观念、市场需求、 高校体育赛事自身价值、合作伙伴、人才优势等方面，得出了高校体育赛事合理 运营同样大有可为的结论。在我国高校高水平运动队市场化对策研究中，孙 屹立分析“学校体育发展方向和市场需求的基础上，对我国高等学校高水平运动 队市场化的现状及经营策略进行分析探讨，使高校能结合本校实际情况制定出具 有本校特色的高水平运动队的发展方向和策略”。这也是对高校体育赛事的商业 运作提出了建议，尤其是高水平运动队是我国高校高水平体育赛事的主力军作用 有重要的参考价值。白二宏也在定向运动比赛的商业运作模式探析一文中对 高校体育赛事的商业运作么是做了有益的探索，为定向运动这一项目的商业化发 展提出了自己的见解。在王守恒主编的2 0 0 6 北京体育赛事管理与营销研究报告 中，大学生运动会的发展现状、综合影响、赛事运作做了战略思考，对于大运会 的运作提出了以下几点建议：加大运作力度，减少财政支持力度，加大商业化运 作，使大运会举办符合现代赛事运作的理论要求。 从以上研究成果中可以看出对高校体育赛事商业运作研究的不足：第一、 对高校体育赛事商业化运作相关概念的界定还不明确。第二、高校体育赛事商业 运作的必要性与可行性研究不足。第三、对于高校体育赛事商业运作的研究仅仅 2 王守恒、叶庆辉体育赛事管理 m 北京：高等教育出版社2 0 0 7 ，6 3 山东大学硕士学位论文 停留在个别项目，没有提出更为全面更具指导性的模式。第四、对我国高校体育 赛事商业运作的实施程序及方式并没有提及。以上不足即为本文努力的方向。 1 3 研究方法 1 3 1 文献资料调研法 检索中国期刊网、中国期刊全文数据库、博硕论文数据库等网站和数据库， 并查阅山东大学图书馆、体育学院资料室以及网上图书资料等文献资料，进行认 真研读、分析、概括与总结。 1 3 2 调查法 1 3 2 1 问卷调查法 根据本研究的需要分别以专家学者、各竞赛部门管理者为调查对象设计了问 卷。调查目的是征求专家对高校体育赛事商业运作的必要性以及实施步骤的意 见。 1 3 2 2 专家访谈法 为征求对体育赛事理论研究的看法和建议和了解国内高校体育赛事商业运 作实际状况，走访大学生体育协会商务部专家，就高校体育赛事商业化运作( 包 括赞助广告新闻媒体赛事冠名) 状况进行调查。 1 3 2 3 调查和实地考察法 2 0 0 7 年1 1 月一2 0 0 9 年5 月在山东省学校体育协会实习，了解到目前高校体 育赛事商业化运作的常见运作方式和高校体育赛事运作化运作的现状。 1 3 3 逻辑分析法 4 山东大学硕士学位论文 2 相关概念的界定 体育竞赛作为人类社会的一种独特现象，伴随着人类社会的发展而发展。传 统观念认为体育竞赛是“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运 动员个体与运动队之间的较量 3 国内对体育赛事的认识也大多停留在体育竞 赛层面上，认为体育竞赛只是体育范畴的事情。如今，体育竞赛已经发展成为受 社会政治、经济文化的多种因素影响的特殊活动。并对政治经济文化等活动产生 越来越大的冲击力。事实上，当今的体育比赛已经超越了竞赛的层面，涉及面涵 盖越来越广，体育赛事除了竞赛层面的因素还涉及到商业营销、策划、推广，媒 体与电视转播等多方面的因素。体育竞赛活动的内涵与外延发生很大的变化，原 有的“体育竞赛”的概念被打破。体育赛事作为一个新概念出现是针对体育运动 竞赛变化而产生的认识提高。体育赛事的提法在某种程度上反映了运动竞赛事物 的新变化，针对其模糊含义的状况有必要对体育赛事概念进行定义，彻底研究清 楚体育赛事指向的事物。界定清晰的体育赛事概念将有助于赛事运作的研究使 其有明确的对象和范围。 2 1 高校体育赛事 2 1 1 特殊事件 所谓界定问题就是对问题的实质和范围准则准确地加以说明，从而揭示概念 内涵与外延。内涵和外延是概念的两个逻辑特征，从逻辑角度来说界定概念就是 要明确概念的内涵和外延。4 国外文献认为体育赛事( s p o r te v e n t ) 是特殊事件 ( s p e c i a le v e n t ) 的一种。通过对特殊事件属概念的分析可以完成对体育赛事概 念的定义。特殊事件的基本内涵为：独特的有时间限制的一次性活动，有主题存 3 田麦久运动训练学词解 m 北京：北京体育大学出版社，1 9 9 9 4 中国人民大学哲学系逻辑教研室逻辑学 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 6 5 山东大学硕士学位论文 在的外在表现形式，有目的和目标的要求，并有可能存在的社会、文化、休闲等 经历的分享过程。5 2 1 2 体育赛事 体育赛事是特殊事件的子集，体育赛事与特殊事件存在密切关系并有许多共 同之处。同时具有本身的特点和基本要素：受规则习俗和传统影响、可以进行项 目管理、有显著组织文化背景、有目的和目标多样性、有竞赛产品和相关服务产 品、有营销市场存在、对外界环境的冲击影响。 因此，本文确定如下体育赛事的定义： 体育赛事是一种具有项目管理性的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和 传统影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合不同 参与体分享经历的需要达到多种目的，对社会和文化、自然和环境、政治、旅游 和经济各个领域产生冲击影响。6 2 1 3 高校体育赛事 本文致力于研究高校体育赛事的商业化运作，所以对于高校的概念也需要明 确。只有这样才能更好的明确目标和方向。所谓高校即提供高等教育的学校，根 据1 9 9 9 年1 月1 日起颁布施行的高等教育法规定高等教育是指在完成高级 中等教育基础上实施的教育；高等教育包括学历教育和非学历教育，高等学历教 育分为专科教育、本科教育和研究生教育。因此作为体育赛事这一概念中的一个 子集，高校体育赛事是以参与主体为划分标准而确定，即以高等教育学校在校学 生为参赛者，为了促进高校体育事业的发展，满足高校体育需求并且社会影响及 关注度高的体育赛事。 2 1 4 高校体育赛事分类 5 王守恒、叶庆辉体育赛事管理 m 北京：高等教育出版社，2 0 0 7 ，6 6 王守恒、叶庆辉体育赛事管理 m 北京：高等教育出版社，2 0 0 7 ，6 6 山东大学硕士学位论文 逻辑学理论认为划分是把属概念分成若干个种概念，从而揭示属概念外延的 逻辑方法。划分由母项、子项、划分标准三部分组成，按一定层次逐级进行，划 分的标准可以明确地表达出来，也可以隐而不露，但是，不管怎样，划分的标准 总是存在的。由于划分标准的不同，对于同一属概念，可以划分出不同的子项来。 划分具有重要的作用，通过划分可以明确属概念的全部外延，有助于准确地理解 和运用属概念及其种概念，通过划分可以扩展对事物的认识。分类是划分的一种 特殊形式，是根据对象的本质属性或显著特征进行的划分，具有较大的稳定性。 分类更加要求以对象的一般本质属性或显著特征作为分类的标准。另外，列举也 是划分的一种特殊形式，是揭示概念一部分外延的方法7 。对体育赛事进行划分、 分类、列举，是认识高校体育赛事和进行商业化运作研究的重要前提。 体育赛事的规模、水平反映了体育赛事操作要求和对外影响的程度。体育赛 事类别反映了体育赛事性质和赛事自身的特殊部分。任何一个体育赛事都存在规 模、水平和类别的区分。三者相互有机的结合就构成了具体赛事的面貌。本文将 高校体育赛事规模和水平作为主要标准将高校体育赛事分为大型赛事、一般规模 和小型赛事。大型赛事是指那些影响举办地整体经济、并在广大媒体范围产生回 响的体育赛事。如世界大学生运动会、世界大学生冬季运动会、全国大学生运动 会。表现为：参与和出席的人数众多，公共财经参与度高，媒体覆盖面大，声望 高，目标市场广大。一般规模和小型赛事的规模和水平递减，能够吸引较多观众 和新闻报道，产生一定经济效益。目前全国各项大学生单项锦标赛如：大学生田 径锦标赛、c u b a 、大学生足球联赛等属于这类赛事。由于这类赛事具有特有的潜 在市场吸引力和某种兴趣结合点，所以，许多体育组织及体育品牌非常热衷于这 类体育赛事。 7 中国人民大学哲学系逻辑教研室逻辑学 m 北京：中国人民大学出版社1 9 9 6 7 山东大学硕士学位论文 分类规模水平举例 大型赛事规模最大影响最大水平最高世界大学生运动会、世界大学生冬季 运动会、全国大学生运动会 一般赛事规模比较大重视程度高水平比较高大学生田径锦标赛、c u b a 、大学生 足球联赛 小型赛事规模比较小水平不高山东省大学生田径锦标赛、乒乓 球锦标赛 2 2 高校体育赛事的商业化运作 建立社会主义市场经济体制的大背景下，在各行各业展开关于商业化的讨论 与探索。但是，至今缺乏严谨的关于商业化的定义，也还没有收入任何主要的词 典之中。被大家广泛接受的商业化定义是指以生产某种产品为手段，以盈利为主 要目的行为。体育事业为适应市场经济的发展，也在不断适应这一历史变革的发 展趋势。体育商业化就是指以竞技体育为主体的各类体育运动，采取商业化的运 作方式，以获取最大利润作为推动和发展体育运动的杆杆。 2 2 1 运作 运作( o p e r a t i o n ) 是指一系列通过转换输入成输出的创造商品和服务的活 动。任何组织都有一个运作系统，通过转换输入成输出而创造价值。这个运作系 统接受输入人员、技术、资本、设备、材料和信息，然后通过不同的过程、程序、 工作活动将其转换成最终的商品和服务。 8 输入 输出 人员技术 站编：寸翘 l -服务 资本设备 将伙也任 商品 材料信息 jl 山东大学硕士学位论文 2 2 2 体育赛事的运作 体育赛事实质上是将输入转换成输出的转换过程。参照运作的定义，本文认 为体育赛事运作定义可以表述为： 体育赛事运作指体育赛事主办主体通过行使管理职能对赛事投入的人 力、物力、财力和信息技术等进行合理使用和分配，有效率和有效果地创造出竞 赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程。8 2 2 3 高校体育赛事的商业化运作 综合以上基本概念，可以把高校体育赛事商业化运作的概念界定为高校体育 赛事举办者合理使用和分配对赛事投入的各种资源，创造出竞赛产品和相关服 务，并采用商业性手段，将它们作为一种商品纳入市场，进行商品交换，以获得 举办高校体育赛事所需资金，从而促进高校体育事业及高等教育事业发展的运作 方式。 3 我国高校体育赛事商业化运作的现状分析 3 1 我国高校体育赛事的商业化运作的成功案例 3 1 1 第2 4 届哈尔滨世界大冬会 2 0 0 9 年2 月1 8 日至2 8 日，在中国哈尔滨市举行了第2 4 届世界大冬会，是 我国历史上首次举办的规模最大、人数最多、水平最高的世界综合性冬季运动会。 有5 0 多个国家和地区，3 0 0 0 多名运动员和教练员参加此次比赛。比赛设速度滑 冰、短道速度滑冰、花样滑冰、冰球、冰壶等5 个冰上项目，高山滑雪、越野滑 8 王守恒、叶庆辉体育赛事管理 m 北京：高等教育出版社，2 0 0 7 ，6 9 山东大学硕士学位论文 雪、跳台滑雪、冬季两项、北欧两项、单板滑雪、自由式滑雪空中技巧等7 个雪 上项目，总共1 2 个大项7 0 多个小项。 早在2 0 0 4 年，经国务院批准，黑龙江省哈尔滨市正式向国际大学生体育联 合会提出申办世界大学生冬季运动会。2 0 0 5 年1 月1 0 日获得了2 0 0 9 年第2 4 届 世界大学生冬季运动会的举办权。2 0 0 6 年9 月6 日哈尔滨第2 4 届世界大学生冬 季运动会组委会正式成立。 3 1 1 1 商业化运作原则的确立 组委会成立之初就确立了“政府支持，市场运作，社会赞助 的原则，充分 利用政策资源、社会资源、赛会自身资源开发市场，为中外企业提供独特的市场 营销平台，商业化运作哈尔滨第2 4 届世界大学生冬季运动会，经国际大学生体 育联合会授权，大冬会组委会享有对大冬会进行市场开发和电视转播的权利。此 次大冬会的商业化运作在内容与形式上都有所突破，对于高校体育赛事的商业化 运作有着深远而积极的影响。 3 1 1 2 商业化运作的方式 3 1 1 2 1 商业化运作的方式界定 此次大冬会采用多种形式的运作方式。赞助包括三种形式：合作伙伴、赞助 商、供应商( 独家供应商供应商) 。合作伙伴是赞助哈尔滨第2 4 届大冬会的 最高层次赞助商，每个行业只选择一家企业，享有行业的排他权。赞助商大冬会 赞助商依据赞助金额以及提供的物资、技术和服务的价值享受相应的权益回报。 供应商供应商分为独家供应商和供应商。独家供应商：指同一类产品或服务类 别内唯一赞助企业，独家供应商享有产品类别的排他市场营销权。供应商指同 一类产品或服务类别内有两家以上的赞助企业，由入选企业共同享有产品的排他 市场营销权。 1 0 山东大学硕士学位论文 合作伙伴黑龙江日报报业集团；中国移动；中国联通等。 赞助商中兴通讯股份有限公司；哈飞汽车集团等。 供应商哈尔滨龙滨酒厂，哈尔滨周元有害生物防制科技有限公司，哈尔滨 启莱环保科技发展有限公司，九三粮油工业集团有限公司，黑龙江 省完达山乳业股份有限公司，北大荒丰缘集团有限公司，黑龙江省 北大荒米业有限公司，火山鸣泉天然矿泉水，戴斯财富宾馆，海南 航空股份有限公司，肇源黑龙江神农集团农场，哈尔滨啤酒，乔丹 ( 中国) 有限公司，希波集团，上海赞誉实业( 欧马) 股份有限公 司等。 3 1 1 2 2 特许商品 指大冬会组委会授权特许企业生产和销售带有哈尔滨第2 4 届世界大学生冬 季运动会会徽等标志的产品。特许商品的种类：纪念品系列、体育用品系列、 食品系列、陶瓷系列、工艺品系列、文具系列、首饰系列、磁卡系列。 3 1 1 2 3 捐赠 捐赠是指境内外企业、团体及个人无条件的以提供资金、物资或技术服务等 形式对大冬会进行支持的活动。大冬会组委会市场开发部是代表组委会接受社会 捐赠的唯一合法机构。捐赠坚持自愿的原则。包括：捐款、捐物资、义演、义赛、 义卖、义展、义诊及义务劳动等。为感谢社会各界的热心支持， 大冬会市场开 发部所得( 包括捐赠资金和物资) 全部用于本届赛会。 3 1 1 3 赞助商利益的保护 商业化运作重要的一方面是对赞助商权益的保护，哈尔滨第2 4 届大冬会制定 一系列法规与措施保护在赞助企业利益，主要包括官方荣誉、行业收益、冠名权 收益、广告收益和招待计划等五个方面：官方荣誉主要包括授予企业产品称号， 给予企业领导名誉职位以及召开新闻发布会和组委会领导接见等。行业收益主 山东大学硕士学位论文 要包括授予企业产品称号，给予相关行业或产品的排他权，哈尔滨第2 4 届大冬 会会徽使用权，优先选用赞助企业产品等。冠名权收益主要包括单项比赛冠名、 比赛场馆冠名、官方重大活动冠名、票面冠名等。广告收益主要包括公共广告位， 场馆广告、门票广告、证件广告、宣传册广告和新闻发布会背板广告等。 招待 计划主要包括获赠开、闭幕式等重要庆典活动的贵宾席位、重要比赛门票；赛会 期间的食宿、交通安排；为企业提供的辅助营销活动等。 本届大冬会取得圆满成功，我国大学生冬季项目竞赛成绩也得重大突破，参 赛各国运动员及工作人员的高度评价，展现了东道主的热情好客与认真工作。同 时，此次大冬会商业化运作也给我们创造了不少的经验与借鉴，是近年来我国高 校体育赛事明确商业化运作理念，并且将这一理念贯彻始终，最终受益匪浅。也 为2 0 11 年深圳2 6 届世界大运会的商业化运作树立了榜样。 3 1 2c u b a 3 1 2 1c u b a 发展历程 高校体育赛事商业化运作的一大品牌就是c u b a 。这是中国历史上第一次面向 社会、面向高校的大学生篮球联赛。1 9 9 6 年由中国大学生篮球协会与杭州恒华 ( 国际) 集团有限公司联手推出。其宗旨是：在社会化、产业化的运作模式下实 现“发展高校篮球、培养篮球人才”的目标。1 9 9 6 年8 月1 日，中国大学生篮 球协会全委扩大会议通过与恒华( 国际) 集团合作的决议，并聘请张宁飞先生为 大篮协顾问。同年1 1 月2 8 日，双方在北京人民大会堂举行正式合作签约仪式。 1 9 9 7 年2 月一4 月，国家教委批准c u b a 中国大学生篮球联赛组织办法及在全国 推行c u b a 中国大学生篮球联赛。中国篮球协会批准中国大学生篮球协会为中国 篮球协会会员，同时国家体育总局将c u b a 联赛纳入1 9 9 8 年度全国竞赛计划。 1 9 9 7 年3 月1 4 日，作为c u b a 联赛的经济实体，恒华体育( 广告) 发展有限公 司正式成立，张宁飞先生出任公司董事长。c u b a 的联赛初步建立了各种制度， 制定了联赛的章程，并提出把c u b a 建设成健康向上、充满朝气品牌的理念，设 计出联赛完整的v i 系统，包括：队标、会标、会旗、会徽、会歌、吉祥物等。1 9 9 7 1 2 山东大学硕士学位论文 年5 月2 0 日，中国大学生篮球协会与恒华( 国际) 集团在京召开新闻发布会， 宣布由双方联合主办的c u b a 联赛将于1 9 9 8 年2 月在全国全面推广。1 9 9 8 年3 月1 9 日，首届c u b a 联赛开幕式在中央电视台举行，著名歌手刘欢为联赛作词、 作曲并演唱了会歌( c u b a 之歌。这标志着中国大学生篮球事业进入了一个崭 新的发展阶段。1 9 9 8 年3 月，c u b a 考察团赴美考察。代表团与n c a a 、n b a 的有 关负责人就有关赛制的制定、篮球市场推广、篮球产业开发等问题进行会谈。首 届c u b a 的基层预赛在全国各地如期的展开。共有来自2 6 个省、市、自治区的 6 1 7 支男女球队参加了基层预赛，参赛人数达到9 1 3 0 人、比赛场次达到了2 4 4 0 场。 3 1 2 2c u b a 的独家推广商：恒华体育( 广告) 发展有限公司 恒华体育( 广告) 发展有限公司是c u b a 联赛的独家推广机构。杭州恒华体 育( 广告) 发展有限公司隶属杭州恒华集团，1 9 9 7 年3 月成立，从创立之初就 致力于发展中国体育产业。1 9 9 8 年独家推广c u b a 中国大学生篮球联赛以来，全 力投入运作，在广告策划、创意制作、活动推广、客户服务、媒体传播、现场执 行等方面都拥有高素质专业人才，在赛事运作、赛事包装和产品开发上都采用了 国际同类赛事的先进运作模式，并形成c u b a 中国大学生篮球联赛独特的校园文 化特色。 杭州恒华体育( 广告) 发展有限公司不断发展壮大，在全国各高等院校设立 专门的c u b a 中国大学生篮球联赛联络员，与各高校保持密切联系，全力推广c u b a 中国大学生篮球联赛。 和c u b a 联赛一起诞生的恒华体育发展有限公司，提出要用“文化 来包装 c u b a ，处处体现c u b a 联赛所营造的全新氛围和独特感受。大篮协顾问张宁飞先 生说“我们把c u b a 的运作特点归纳为一个口号。经过1 0 年的发展，c u b a 联赛 1 3 山东大学硕士学位论文 已经逐步走上良性循环轨道，成为国内篮球三大赛事和中央电视台转播的八大国 内赛事之一。9 3 1 2 3 新闻媒体 3 1 2 3 1 中央电视台 c u b a 成立之初就开始与中央电视台在赛事转播领域的合作，中央电视台对首 届c u b a 决赛阶段的进行的2 0 场比赛进行了直播。一百多家中央和地方媒体对联 赛进行了密集报道。2 0 0 3 年1 1 月，c u b a 联赛组委会与中央电视台体育中心签署 新的电视转播协议，根据协议，从第六届c u b a 联赛开始，央视体育频道将以直 播和录播两种形式，对c u b a 分区赛部分场次、男子八强赛全部场次和女子八强 赛关键场次进行转播，转播场次达到3 5 场。这个数字比前几个赛季高出一倍有 余。此举标志着c u b a 联赛已成为央视的重点推广赛事，c u b a 和中央电视台正式 确立战略合作伙伴关系。 3 1 2 3 2 其他媒体 2 0 0 3 年，c u b a 联赛新闻中心与体坛周报、青年体育报、篮球先锋报、新浪网、 搜狐网、腾讯网等十几家媒体和新闻单位建立了重点协作关系。并通过c u b a 联 赛官方网站的升级建设和提高通讯刊物的出版质量，提高了联赛的信息化程度。 从观众规模来看，根据权威机构的侧攒，第五届c u b a 联赛男八强、女四强赛观 众总量达到了2 2 亿人次，覆盖范围遍及全国各地。从观众构成来看，除了在校 大学生，各个年龄段和知识背景的人群也对赛事表现出了浓厚的兴趣，c u b a 联 赛的影响力已经辐射到了各个社会领域，其积极健康的社会形象和与时俱进的发 展理念更深入人心。 3 1 2 4 赞助商 9 郭广中国大学生篮球联赛风雨十年 m 四川：西南财经大学出版社，2 0 0 7 ，3 1 4 山东大学硕士学位论文 c u b a 在十年的发展中，先后吸引了摩托罗拉、万事达卡、一汽大众、中国电信、 铁通、达盛电子、c e c t 手机、f i l a 、李宁、康威、摩腾、安踏、双星、红牛、 南华利生、w i l s o n 、兰华、飞鹿、洪都、康恩贝、正大福瑞达、海南航空等公司 的加盟合作，成为一个社会团体和民营企业联手打造的知名赛事品牌。 经过1 0 年的精心培育和大力推广，c u b a 联赛已经成为国内知名度最高、影 响力最大的高校体育赛事品牌，备受广大青少年的喜爱和推崇，并以其鲜明的教 育特色和积极、健康、充满活力、持续发展，c u b a 联赛组委会将以整合营销传 播和消费者沟通为回报赞助商的主要利益点，提高服务水平和专业化程度，推进 c u b a 赞助计划的实施。 3 1 3 我国高校体育赛事的商业化运作的其它案例 以上两个实例是我国高校体育赛事商业化运作的范例，此外还有，2 0 0 0 年飞 利浦与中国大学生体育协会共同创办了李宁公司全程赞助的中国大学生足球联 赛等赛事。尽管还没有达到像n c a a 那样的高度，但是我们已经看到了商业化运 作高校体育赛事的前景和希望。 时间赛事汇总 1 9 9 8 年 c u b a 中国大学生篮球联赛 1 9 9 9 年c u b a 中国大学生篮球联赛l g 杯中国大学生三人篮球赛 2 0 0 0 年c u b a 中国大学生篮球联赛“飞利浦”中国大学生足球联赛 2 0 0 1 年 c u b a 中国大学生篮球联赛“飞利浦”中国大学生足球联赛 2 0 0 2 年c u b a 中国大学生篮球联赛“飞利浦”中国大学生足球联赛 c u b a 中国大学生篮“飞利浦”中国大学 “红牛特步”中国大学生三人篮 球联赛生足球联赛球赛 2 0 0 3 年 “大印象杯”全国大 学生健美操大赛 1 5 山东大学硕士学位论文 c u b a 中国大学生篮“飞利浦”中国大学“交通银行”中国大学生男子篮球 球联赛生足球联赛超级联赛 2 0 0 4 年 “李宁杯”中国大学“泰山体育杯”全国“贵人鸟”赞助第七届全国大学生 生五人制男子足球大学生排球赛运动会北京代表团 联赛 c u b a 中国大学生篮“交通银行”中国大“玛麒杯”全国大学生田径锦标赛 球联赛学生男子篮球超级联 赛 2 0 0 5 年 “李宁”赞助中国大 学生代表团参加第 2 3 届世界大运会 3 2 存在问题 我国高校体育赛事商业化运作仅仅在个别级别高、影响大的高校体育赛事中 出现，对于相对规模较小的比赛就无法实现全面的商业化运作；现有的一些高校 体育赛事商业化运作也存在形式单一，资金投入少，内容空乏的问题，同时存在 无法保证赞助者利益的实现，比赛资金仍然停留在计划经济拨款的年代；高校体 育商业化运作的赞助企业单一、企业赞助延续性差、赞助项目有限、赞助组合单 一、媒体支持力度不够、社会影响不强、市场开发力度不够、营销理念不足等等。 3 3 主要原因分析 总结以上问题，分析主要原因是：第一、观众关注度不够，比赛精彩度不够， 媒体支持力度不够；赛事主办者缺乏商业化运作观念、知识与能力，对赛事资源 开发不够；第二、体制局限，高校体育赛事的举办仍然以教育主管部门主办为主， 政府主办赛事有着与其他赛事组织者无法比拟的优势，但是，政府主导体育赛事 往往将注意力局限在比赛本身，而无法实现体育赛事功能的最大化，赛事的周期 性与政府官员的职位更迭也存在冲突，表面上看这是体制问题的制约，但体制问 题的背后却是利益问题。第三、作为政府行政部门，应该有所为的是高校体育事 业的推广以及为大众提供体育文化产品，至于如何推广则必须依靠体育经纪公司 或推广公司的市场化运作，发达国家的成功经验如此，我们也不可能例外。 1 山东大学硕士学位论文 4 我国高校体育赛事商业化运作的必要性与可行性分析 4 1 我国高校体育赛事商业化运作的必要性 4 1 1 高校负担 体育是社会的缩影，体育事业的发展也是社会全面进步的反映，我国社会主 义市场经济制度的确立为高校体育赛事的商业化运作开辟了道路，确定了方向。 但是我国社会主义初级阶段的国情也制约着高校体育赛事的商业化运作的发展 的深度与广度。现阶段的国情既包括经济发展，社会的进步，体制的转变以及广 大群众的观念变化等诸多方面。现阶段我国高校体育赛事的举办仍然无法摆脱资 金短缺的现实，有些比赛仅仅依靠各参赛队的参赛费维持，也就是主办单位经费 短缺的困境转嫁给了各参赛高校。而处于弱势地位体育事业在经费短缺的高校中 也很难分得一杯羹。目前，由于资金支持不力而