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东北大学硕士学位论文摘要 沈阳网通公司小灵通业务营销战略研究 摘要 进入二十一世纪以来，我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，人 们对移动透信工具豹需求召盏趱麴，电信运营将成为最具发震潜力的幸亍业。醛着时代 的进步、科技的发展，现代企业问的竞争已经由单纯的产品竞争演变为缀营思想、发 展战略、管理模式等高层次多方位的竞争。在这种情况下，所有的企业迫切需要新的 营销理念对企业的经薷活动进行指导，需要制定正确的营销战略与营销策略，尤其楚 在技术和经营环境瞬息万变的电信行啦，这秘需求更加遗切和灌要。 本文以沈阳网通公司的“小灵通”业务为研究对象，根据市场营捎战略的基本理 论，通过对整个电信运营行业的宏观环境分析、行业环境分析和企业内部环境分析， 龆维出沈阳潮通的s w o t 糕阵分辑。然后透过企业的使命确定，结合前翁的分孝斤，制 定出沈阳网通公司小灵通业务的营销战略，并就该战略的实施和控制进行了较为深入 的探讨。希望能够对沈阳网通公司扩大小灵通业务沈阳地区市场份额提供借鉴。 关键词：营销战略：电信运营；小灵通；沈阳网通 珏 东北大学硕士学位论文 a b s 打a c t r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h ep h sb u s i n e s so f s h e n y a n gt e l e c o mc o m p a n y a b s t r a c t s i n c et h et u r no ft h e21s tc e n t u r y ，c h i n a sn a t i o n a le c o n o m yh a ss t e p p e du pi t s d e v e l o p m e n ta n dp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r dk e e p sr i s i n g 。a sar e s u l t ，p e o p l e sd e m a n df o r m o b i l ec o m m u n i c a t i o nt o o l si si n c r e a s i n g ；t h u st e l e c o mb u s i n e s si sb e c o m i n gt h et r a d et h a t h a st h ed e e p e s tp o t e n t i a l w i t ht h ed e v e l o p m e n to f n e we r aa n dt h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c e ， c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sc e n t e r sm o r eo nm a n a g e m e n ti d e a ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g y 。a n dt h em o d eo fm a n a g e m e n ta n dm a n yo t h e rh i g h e r - l e v e la s p e c t st h a n 壤a to n p r o d u c ti t s e l f u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s a l lt h ee n t e r p r i s e sa r ei nd e s p e r a t en e e do f m a r k e t i n gc o n c e p t i o nt og u i d eb u s i n e s so p e r a t i o na n dm a k i n gc o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n dt a c t i c s 。t h i sn e e di si m p e r a t i v ea n di m p o r t a n t ，e s p e c i a l l yi nt h et e l e c o mi n d u s t r y w h o s et e c h n o l o g ya n db u s i n e s se n v i r o n m e n ta r ec h a n g i n gq u i c k l ya n dc o n s t a n t l y t h i sp a p e rf o c u s e si t ss t u d yo np e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ，as e r v i c eo fs h e n y a n g t e l e c o mc o m p a n y b a s e do nt h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h i sp a p e rg i v e sa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ee n t i r eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t ，e n v i r o n m e n to ft h ew h o l e i n d u s t r ya n dt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ee n t e r p r i s e s ，m a k i n gas u m m a r yo fs w o t m a t r i x b a s e du p o nt h ea b o v e - m e n t i o n e da n a l y s i s ，t h i sp a p e rf o r m u l a t e st h em a r k e t i n g s t r a t e g yf o rp h sb u s i n e s so fs h e n y a n gt e l e c o mc o m p a n yb ym e a n so fd e f i n i n gt h e m i s s i o no ft h ec o m p a n y i ta l s od e l v e si n t ot h ei m p l e m e n t a t i o na n dc o n c r e t em a n a g e m e n t a n dc o n t r o l ，h o p i n gt h a ti tc a r ls e r v ea sr e f e r e n c ef o rt h ep h sb u s i n e s so f s h e n y a n g t e l e c o mc o m p a n yt oe x p a n di t sm a r k e ts h a r e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t e l e c o mo p e r a t i o n ， p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ； s h e n y a n gt e l e c o mc o m p a n y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的 研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：茛磋9 i 日期：2 帅d 、。j ，8 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：声凹r 日期：j 一、j s 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名：薛也严 导师签名： 签字日期：瑚 决策熊力分析 沈阳网通亮层认为一个企业最大的失败就是决策豹失误，因此他们很重视企业决 策能力的开发。在企业发展过程中，沈阳网通秉承稳扎稳打的策略，一步一步地壮大 自己。沈阳黼通的高层领导者在分析决策的面前能够审时度势，稳扎稳孚，做出果断 的决定。 ( 3 ) 营销能力分析 沈阳网通公司经营小灵通业务取得了不俗的成绩：2 0 0 3 年首年完成小灵通放号3 2 万户；2 0 0 4 年霈户数爨达到6 9 万户；2 0 0 5 年小灵通放号完成了年计弼的1 1 5 ，截 止2 0 0 5 年1 2 月，小灵通用户数量已达到9 笤万户。圊时，沈阳踺通无论设备、技术还 是服务意识，都逐渐地提升、优化。在全省兄弟公司中业务收入增长率连续三年保持 全省前3 名。 由上述分析所见，沈阳阂通公司霄很强的经营小灵通觞能力。 5 4 网络能力分析 目前沈阳网通的基础网络规模处在国内一流水平。已经建成了包括交换、传输、 数据、宽带、互联网在内的蕊模庞大、技术先进的立钵逯信网络，遴信基础设施形成 了与国际相接轨的强大优势，将满足社会对通信“安全、稳定、畅通、高速”的客观 需求。 ( 1 ) 交换网：沈阳网通程控交换网己全面完成了七号信令系统的全面升级，实 现了由荦一鼗务网向综合业务网的巨大转变，使霜户享受裂更多更好的电话增值业务 服务。交换机总容量已达3 8 0 万门。 2 7 。 东北大学硕士学位论文 第五章沈阳网通公司内部条件分析 ( 2 ) 传输网：沈阳网通公司是沈阳地区唯一一家拥有环状自愈功能数字传输网 的电信运营商，建设的传输网以两个光缆环的热切换功能确保光环阻断时终端用户通 信畅通，保证了全程全网的通信质量。且光缆实现全部地下铺设，使传输通路不受外 界各种气候的干扰以及不受各种外力的影响。现骨于传输网带宽己达到1 0 g b s ，全网 光纤总长达到l8 5 万芯公里，已经建成了4 8 1 4 4 芯用户光缆环7 1 个，实现了语音、 数据、图象的同步传输。 ( 3 ) 数字数据网：数据通信网络已经覆盖市区和县区，可以提供多种数据业务满 足用户的不同需求，如a t m 业务、帧中继业务、d d n 、分组专线业务等。宽带a d s l 容量2 0 万线，互联网出口带宽达1 0 g 。随着人民群众对通信需求的与日俱增，各种数 据业务、特别是宽带业务正在快速地走进沈阳于家万户。 做为沈阳地区主导通信运营商，沈阳网通拥有很强的网络实力。 5 5 企业s w o t 分析 s w o t 分析是将环境中机会与威胁、企业的优势与劣势组合起来进行分析，为企 业制定市场营销战略提供分析基础。综合分析沈阳网通公司的外部发展环境与公司的 内部条件，我们可以客观地看到其所面临的市场机会、市场威胁以及公司自身存在的 竞争优势、竞争劣势，进而形成s w o t 分析，见表5 2 。 利用s w o t 分析工具，我们可以清晰地看到沈阳网通公司只有充分利用外部机会 和自身的竞争优势，规避企业竞争劣势与市场威胁，才能真正形成企业的核心竞争力， 才能在激烈的市场竞争中获取成功。 表5 2 沈阳网通s w o t 分析表 f i g5 2 t h es w o ta n a l y s i so fs h e n y a n gt e l e c o m 优势s t r e n g t h ： 劣势w e a k n e s s ： 资金、技术资源充足运行成本较高 技术支持和完善的售后服务专业营销人才匮乏 人员整体素质及企业文化部门之间缺乏协调 竞争意识和竞争能力增强 员工危机意识较淡薄 优质的售后服务，信誉良好 中层管理者管理水平低下 价格优势 庞大的营业网络 企业有较好的销售客户关系网 机会o p p o r t u n i t y ： 威胁t h r e a t ： 还有培育竞争优势的时间竞争对手加大了投入 即将出台有助于公平竞争的新电信法价格竞争带来的低利润空间 手机需求量的逐年增长同行业的恶性竞争 绿色生活概念的推广竞争加剧，营销创新容易被模仿 城市建设发展迅速受国家政策控制，自主性小 2 8 东北大学硕士学位论文第五章沈阳网通公司内部务件分析 为此，沈阳网通应该利用自身资金、技术实力雄厚的资源尽量避开自己的劣势所 在，努力削弱现存的威胁力量，发挥长期经营所积累的经验优势，更要抓住每一次市 场机会。恰当地将自身优势与好的市场机遇结合来制定企业的营销战略，提高市场的 占有率。还应加强售前、售后的服务，对应不同的应用领域采用不同促销手段，增加 产品附加值来抵消价格的劣势。以市场为导向，推行适宜的定价策略，采取整合行销 方式，充分考虑现存的不利因素，提高战略的可行性，真正发挥出营销战略在企业发 展中的重要作用。s w o t 分析的作用也正是在于此。 2 9 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 6 1 确定营销战略目标 企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应该确定企业在社会活动中所扮演 的角色、企业的性质、应从事的业务，即弄清企业的使命。在对沈阳网通的内外部环 境分析之后，我们明确了沈阳网通的优势和劣势、机会与威胁，在此基础上应确定其 使命、界定其功能、规划战略目标、制定营销战略，这是战略环境分析的最终目的。 6 1 1 企业使命定位 美国管理大师彼得德鲁克说过：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义 的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目标，才可能制定明确 而现实的战略目标。”根据管理学学者金尼斯的研究，企业使命应该考虑的具体内容是： ( 1 ) 明确企业生存的目标； ( 2 ) 既宽泛以允许企业创造性的发展，同时对企业的冒险行动有所限制； ( 3 ) 使本企业区别于其他企业； ( 4 ) 作为评价企业现在和未来的活力的框架： ( 5 ) 清楚明白、易于为整个企业所理解和为公众所接受： 归纳起来，企业使命的定位可有以下三个主要因素：生存目的定位、经营哲学定 位、企业形象定位。 ( 1 ) 生存目的定位 沈阳网通公司的生存目的在于不断地满足沈阳地方基础通信的需求，以良好的信 誉和高质量的服务，最大限度地满足用户的需求。同时，与用户及其他运营商建立良 好的关系并赢得用户的信赖，这才是最终目标。 ( 2 ) 经营哲学定位 沈阳网通在确定了其生存目的定位后，应根据用户需求和竞争态势确定符合现代 通信公司经营理念的经营哲学。 企业价值观：我们的价值来自为客户创造的价值 沈阳网通公司为服务客户、服务社会、满足需求而来。 沈阳网通公司是现代企业制度下的通信公司，它的经营、发展、改革、创新是为 了推动社会的进步。企业发展要以客户需求为导向，客户是企业生存的载体，全心全 意为客户服务是企业生存、发展的唯一理由。沈阳网通公司视客户为衣食父母，了解“民 意”，满足“民需”，维护“民权”，服务“民心”是企业兴旺之举。为客户创造价值，企业 自身才有价值，为客户创造最大的价值，才能实现企业效益的最大化，才能给社会殷 3 0 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 实的回报。 众业使命：用网络沟通入与世界 沈阳网道公司是“羽络的承载者”，肩负的责任秘神圣的使命，时刻铭记在镣个人 心上。沈阳网通公司用网络覆盖整个社会，“中国网，宽天下”是我们不竭的资源。所 有员工当以拳拳之心、赤子之情，经营好传递信息的通信网络，发挥沈阳网通公司的 网络优势，服务社会，浓缩时空，用先进的通信技术，铺设信息化通道，架起数字化 桥梁，“罔网络沟通人与世界”让遥距天涯的人们在网上没有距离。 沈阳网通公司的工作使命就是改变人类的生活方式，提供更便捷的信息服务。 ( 3 ) 企业形象定位 企鼗在市场中发展需要接触社会各种组织，包括消费者、竞争者、政府、供应商 等等，公司会绘他们留下一个印象，这就是公司的形象。沈阳雕运只有具脊夷好的形 象定位，沈阳网通的品牌才可以有市场冲击力。形象的定位针对不同的部门是有所差 别的，但“良好的信誉、高效的运作”是任何组织都需要的。 作为沈阳弼通，嚣蘸应该送一步提畀自己豹服务质量，以能“为用户提供满意服 务”为企她的经营目标，因为优质的服务会为公司树立良好的形象，并赢褥客户的赞誉。 这样自然会提高企业的知名度，并能更好地培养用户的忠诚度，逐渐形成企业的品牌 优势。与此同时，企业也应该努力开展关系营销，使自己在社会各界中建立良好的企 业信誉，为企业曰后的进一步发展倒造霄利的条件。 6 1 2 沈阳网通小灵通营销战略目标 沈阳网通过去几十年一童存在着以爝模为导向、以发展为中心、迅速实现由“小” 到“大”的战略，这一战略在取得举世瞩髫成就的同对，将结构调整、体刳改革等疆大 的难题留给了未来。沈阳网通再次来到选择未来方向的路口。 2 0 0 3 年，这一使命性问韪伴随着小灵通的面世，逐渐引起沈阳网通的广泛关注。 在分析了战略环境并确定了企她使命之后，沈阳耐通应该割定小灵通市场营销战略目 标体系。沈阳嬲通公司小灵通萤销战略酲标分为四部分： ( 1 ) 业务运营方面，通过融资体制的转变和企业投、融资机制的变革，以持续 投资培育和驱动小灵通运营市场； ( 2 ) 网络技术方露，积极引遴先进技术、建设先进网络，不断扩大供给能力； ( 3 ) 业务结构方面，优先发展网络和数据业务，增强业务链的完浆性，扩大产 品和服务的品种、数量和范围： ( 4 ) 资源配置方面，着力解决各部门、业务间协调问题，推动生产和服务能力。 多家企业相互竞争的结果证骧了“大者为王”的发展思路。迄今为止，从网络容量和用 户规模而论，沈阳网通在未来几年里将保持良好的发展势头，继续扩大小灵通的市场 份额。 3 1 。 东北大学硕士学位论文第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 6 2 目标市场战略 任何一家公司都不可能为所有市场的全体顾客服务。为了能够与无处不在的竞争 者竞争，公司需要确定它能为之进行最有效服务的细分市场。为此，为了挑选出它的 市场并为之更好的服务，现在大多数公司正在从事目标营销，即销售者要首先区分出 主要的细分市场，把其中的一个或几个细分市场作为目标，然后为每个市场制定出产 品开发和营销方案。一般来讲，市场细分和目标营销过程大致可分为3 个阶段，即市 场细分化目标市场选定市场定位。市场细分具体战略步骤见图6 1 ： 市场细分目标市场选定市场定位 1 、确定细分变量和细 广 3 、评估每个细分市 一 5 、为每个目标细分市场 确定可能的定位观念 分市场 _ j 场的吸引力 6 、选择、发展和传播所 2 、勾勒细分市场的轮 4 、选择目标细分市 廓 挑选的定位观念 场 图6 1 市场细分战略步骤 f i g6 1 t h es p e e i f i es t r a t e g i cs t e p s 6 2 1 市场细分 市场由购买者组成，而购买者在许多方面各不相同。消费需求的异质性是市场细 分的基础，这种异质性主要表现在不同的消费者在生理特征、社会经济地位、心理价 格和价值追求等方面的区别。我们在细分市场时常分析消费者两方面的特征，一个是 消费者生理特征和社会属性的区别，第二个是消费者对企业安排的营销因素反应的区 别。前者包括消费者的地理、人口和心理方面的差异，后者包括消费者对产品的喜爱、 追求的利益，以及对广告的宣传、价格等的信任程度等。根据目前电信运营市场的情 况以及沈阳网通的经营情况，我们选择以下细分变量： ( 1 ) 人文统计细分。人文统计细分是将市场按人文统计变量如年龄、家庭人数、 性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层等为基础划分成不同的群体。对沈 阳网通小灵通的人文统计细分如图所示： 3 2 东北大学硕士学位论文第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 图6 2 小灵通市场细分图 f i g6 2t h ec o n s u m e r sd i s t r i b u t i o no ft h ep h s ( 2 ) 心理细分。即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者 划分成不同的群体，在同一人文统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。沈 阳网通在进行市场细分时应该充分考虑到不同消费者的心理变化，可分为以下几个消 费群：追求价廉者、绿色倡导者、偏爱特殊性能者、追求时尚的消费者等等。沈阳网 通应将这些变量作为市场细分的参考，选择对公司最有利的细分市场，设定相应的营 销组合，组织公司资源最大限度地满足目标市场，获取更大的利益。 ( 3 ) 行为细分。即是根据购买者对小灵通的了解程度、态度、使用情况或反映， 将他们划分成不同的群体。例如，可以这样几类：首次使用移动通讯工具者、同时使 用两种以上移动通讯工具者、替换原有移动通讯工具者，他们对小灵通所看重的方面 是不同的。许多营销人员相信，行为变量( 忠诚状况、购买者态度) 是建立细分市场至 关重要的出发点。沈阳网通在进行细分时要根据通信行业的特征，灵活的开展营销活 动。虽然有以上细分标准，但并不意味着市场细分是单独运用其中一个。沈阳网通应 该将上述变量组成一个市场细分的组合，同时，沈阳网通应该仔细分析以确定应该选 用哪些变量作为细分市场的依据，并且根据具体情况适时调整，不断寻找能够提供更 好发展机会的细分市场。 综合各种因素及多种细分标准，我们得出以下结沦：尽管通信市场高端产品的需 求仍会有所增长，但沈阳市场的主导力量仍在中低档水平，移动通信产品将定位于价 格1 0 0 0 元左右。因此，专家预计中低档市场是小灵通发展潜力最大、竞争最激烈的细 分市场。 3 3 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 6 2 2 目标市场选择 所谓目标市场，是指在市场细分化的基础上，企业根据自身的条件和目标，从中 选择有利的细分市场作为经营对象即目标市场。 公司在选择目标市场之前，首先要评估各种不同的细分市场。评估细分市场必须 考虑两个因素，即细分市场的吸引力以及公司的目标、资源状况。首先，公司必须自 问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力，即市场的大小、成长性、赢利率、风险系 数等。其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标、资源是否一致。某些细 分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也要放弃。即使这个细分市场符 合公司的目标，它也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。 如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应该放 弃。 沈阳网通的目标市场是指用以满足用户现实的或潜在的产品需求而开拓的特定市 场，即准备为之提供通信服务的顾客群。沈阳网通的小灵通业务受性能所限，加之人 力资源、宏观环境等因素限制，不能将所有细分后的市场作为目标市场，需要选择其 中几个作为目标市场。 在选择目标市场时可采用某种具体的涵盖市场的方式。涵盖市场共有五种模式： 第一种是市场集中化，即从市场角度或从产品角度选择一个市场集中营销；第二种是 产品专业化，向各类用户提供一种产品，但在质量、款式上会不同；第三种市场专业 化，专门为满足某一用户群供应效能不同的产品；第四种是选择性专业化，有选择地 进入几个细分市场，为不同的用户提供不同性能的产品；第五种是全面覆盖，提供各 种产品满足各种用户群体的需求。 对沈阳网通进行分析后，第四种模式选择性专业化模式是最适宜的。原因如 下：移动电话需求已经进入普及阶段，不宜实行市场集中化：另外沈阳网通由于竞争 的加剧，为了分散风险、更多的抢占市场，不可能将用户群限定在很窄的范围内，不 能实行市场专业化：然而其自身的资源有限，也不可能覆盖所有的细分市场。因此， 沈阳网通应有选择性地进入几个细分市场。在有选择地进入目标市场之前，应确定目 标市场战略。目标市场战略包括无差异性目标市场战略、差异化目标市场战略、集中 化市场战略。 无差异性目标市场战略：就是把整个市场看作一个目标市场，只注重市场的共性 忽略其差异性，运用单一的市场营销组合迎合整个市场上最大多数的消费者需求，凭 借广泛的销售渠道和多种促销方式吸引尽可能多的消费者。这种战略忽略了客户需求 的多样性，并且由于沈阳网通市场竞争加剧，必须在不同市场实施差异化营销来寻求 市场机会。因此，沈阳网通不宣选择此战略。 3 4 东北大学硕士学位论文第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 集中化的目标市场战略：强调不面向整体市场，集中力量进入一个细分市场，为 该市场开发适合的产品，实施高度专业化的生产与销售。集中化目标市场战略适合于 需求量较小的产品，对于经营小灵通这种基础通信的公司来说也是不适宜的。 差异化的目标市场战略：是将整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分 市场作为目标市场，并为每个目标市场制定适宜的营销方案。这种战略适应了沈阳网 通市场的现状，并且易于在沈阳网通这种规模的企业中实施，同此是沈阳网通的最佳 选择。沈阳网通应该根据内外战略条件及自身的发展目标，选择若干细分市场，制定 小灵通目标市场战略。 6 2 3 市场定位 所谓市场定位，就是根据消费者心目中的产品形象生产产品，并决定投向市场的 某个位置。靠特色吸引消费者，靠形象形成企业的竞争优势，这就是市场定位的目的。 产品目标市场确定之后，接下来就要塑造产品在目标市场中的形象，以求在顾客 心目中形成一种特殊的偏爱，即做好产品的市场定位。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置 并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的 重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高 企业竞争实力具有重要的意义。 然而，公司迸行自我定位必须要考虑两方面内容，一是公司目标市场的价值与需 求取向，二是公司自身的资源优势与劣势，只有将能够满足和吸引目标市场的公司的 资源优势加以突出、放大和形象化，并通过各种推广手段在目标市场中加以确立并不 断深化，才能实现成功的市场定位。 ( 1 ) 市场定位的步骤： 第一，做好市场调查分析，调查用户对产品的需求状况及特点。沈阳网通应分析 市场规模、市场所处的地位以及市场未来发展趋势，为选择目标市场找出依据。 第二，评价沈阳网通公司内、外部环境。预测沈阳市场环境给沈阳网通带来的机 会与威胁，然后结合内部条件进行分析，确定自身具有的竞争优势和劣势。 第三，竞争对手分析。研究竞争对手的定位特点，分析竞争对手的优势和劣势及 当前的市场地位，然后分析本公司提供差异化产品的可能性。 第四，综合分析。选择目标市场后，分析能为用户接受且能为其带来价值的沈阳 网通产品定位和沈阳网通形象定位。 ( 2 ) 目标市场定位： 由于移动、联通连续的价格战，提前挖掘了潜在用户储备，每年度完全的新增用 户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标用户群定位如下： “在城市及县城内生活工作的g s m 网络、c d m a 现有用户”。 3 5 东北大学硕士学位论文第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 根据用户的职业特性，小灵通的目标用户可以划分出几个群体出来： 公费用户：即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如 下： a 单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担5 0 元以上手机费用； b 单位可能为其解决部分或全部小灵通手机购买费用； c 都是单位的中高层人员； d8 0 的工作、生活事务在城内完成。 个体工商业主：这部分用户大部分话务量都为工作支出，但自己承担费用， 特征如下： a 业务范围仅在城市内； b 为工作会产生大量的通话。如：客户联系等： c 通信工具需要一定流动性。 这部分用户虽然分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费用户。 零散用户：零散用户包括的用户种类非常多，如打工者、行政、事业、企业单 位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征： a 工作生活稳定，都在城市内； b 需要低资费的通信工具，或者通话量大，需要控制通信成本。 公司下一步在制定其具体的市场营销战略的过程中，都应该紧紧围绕着这一市场 定位，从不同的角度来强化和加以实施运用。 6 3 营销组合战略 6 3 1 产品策略 产品是市场提供物中的关键要素。市场营销计划起始于如何满足目标顾客的需要 或欲望。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销 的成败关系重大。 ( 1 ) 服务产品的整体概念 所谓产品是指能够提供给市场用以满足需要和欲望的任何东西。产品概念包括核 心产品、实际产品、外延产品三个层次。核心产品指产品提供给顾客的基本效用和利 益；实际产品指企业向市场提供的产品实体和劳务的外在形态；外延产品指销售者为 顾客提供的附加服务和利益。 沈阳网通作为通信运营商，应该注重产品的外延部分，因为核心产品和实际产品 并不是公司创造出来的。公司应该不断强化自己的服务意识，注重服务流程，认识到 服务的本质是“尽一切可能完成用户的请求”。但这并不是说，沈阳网通在实际产品和 核心产品上没有选择，当沈阳网通明确了用户对核心产品和实际产品的需求后，就可 3 6 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 以考虑重新选择供应商。 ( 2 ) 小灵通业务的优点 数据服务是小灵通的最大优点，与g s m 与窄带c d m a 相比，它有数据传送率高、 上网速度快的特点。其它一些技术优势还表现在通话时间长，待机时间长。小灵通业 务所用的带宽是日前数字移动电话的3 倍，音质好，并提供呼叫转移、来电显示、收 发传真、上网等服务功能。与g s m 比较如表6 1 表6 1 小灵通与g s m 对比表 f i g6 1t h ec o m p a r e si o no fp h sa n dg s m 比较项目 小灵通g s m 上网速度( k b p s ) 6 41 4 4 上网形式 可浏览览所有网站只能浏览w a p 网站 定位用户所在精确不精确 手机辐射( 毫瓦)1 0 ( 无害) 1 0 0 1 0 0 0 基站辐射( 毫瓦)1 0 0 ( 无害)3 0 0 0 ( 有害性不确定) 通话时间( 小时) 5 1 02 4 待机时间( 天) 7 1 02 5 ( 3 ) 小灵通业务缺点 从纯技术角度讲，小灵通存在一些先天不足，主要有微蜂窝的覆盖半径小，基站 数量过多、能支持的移动速度较低，切换时间较长等，其性能难以满足蜂窝移动系统 的基本要求。 到目前为止，小灵通网络还没有严格、统一的规范，各厂家网络结构不、接口 和信令协议一致性较差、改造成本很高，尚不具备统一联网的基础。 由于信号功率低，信号不稳定，用户在移动过程中易出现断话。 小灵通暂时不能实现g s m 或c d m a 的大区制、人面积覆盖，限制了小灵通只能 在一定区域内使用，且不能提供不同电话区号地区的漫游，在高速运动中的使用效果 也不如g s m ，这些缺点使它区别于移动网。 经过以上分析，沈阳网通公司应该发挥小灵通的产品优点，提高服务质量，来减 少小灵通产品自身的缺点给顾客带来的影响。首先把“绿色环保”的概念引入手机市场。 在人们越来越注重生活品质的今天，相信这一策略是较易见效的。其次，待机时间超 长、特有的定位功能和超强的数据( 上网) 功能，也是小灵通的绝对优势所在，所以可 以作为一大卖点。综合考虑，应该扬其长、避其短，有主有次，是小灵通打开市场的 关键所在。 3 7 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 6 3 2 针对不同目标市场的差异化营销策略 对“高校族”的学生相应调低价格，可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具 有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造 出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而 带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用小灵通，对于降低 成本费，提高生产效率是有益的。对“时尚族”应该抓住小灵通具备“时尚性”这个特点。 差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对小灵 通辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概 念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快， 对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成 不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的小灵通的情况 也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”， 开展“给小灵通换彩衣”的活动。基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户 便可拥有数种色彩机壳。在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给小 灵通穿上缤纷的彩衣。对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大 支柱。小灵通在众多移动电话中产品档次并不高，拥有它可以说并不代表什么身份和 地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。小灵通在价格方 面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对小灵通信誉的 负面影响，可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬 件方面和软件方面，目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上，应花大力气攻克技术 难关。此外，软件方面也是不容忽视的部分。 对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传 导向应突出小灵通采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点，结合其具体情况 有针对性地开展营销活动。如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行 上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。 对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。 6 1 3 3 灵活的价格策略 沈阳网通公司小灵通2 0 0 2 年8 月2 3 日开始安装，次年5 月开始试放号。1 2 月1 日，沈阳网通正式开通小灵通业务之际，沈阳市几个营业厅出现了近年来少见的排队 购买小灵通的景象，当天就放号4 0 0 0 多户。这时沈阳网通大胆采取了涨价策略，这不 但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量，这说明涨价策略十分正确。 后来人们对小灵通的认识变的逐步理性，用户开始对小灵通的价格变得敏感起来，在 这种情况下，沈阳网通采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。沈阳网通公司 3 8 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 能在一年时间便发展了3 2 万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。 小灵通在沈阳市场开发初期主要采用快速渗透策略。沈阳网通公司以颇高的促销 费用和较低的价格推出小灵通，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市 场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策 略( 亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品) ，因为目前广大市民对小 灵通已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市 场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用 可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现 价格优势。对于小灵通的售价，调查表明，有6 2 的消费者认为小灵通的合理价格在 9 0 0 元左右。 6 3 4 以营业厅为主的多元化分销渠道策略 通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，网通营业厅仍然是最重要 的销售渠道( 占8 3 2 ) 。在网通营业厅可进一步增设小灵通销售专柜，注意销售人 员的形象，提高服务质量，并开设小灵通不同机型的展览和说明专栏，让消费者( 现 有的或潜在的) 在网通公司的营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需 求。但网通营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点，建议开发 下列销售渠道： 高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大 的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。 邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，邮政局所的分布广泛，从繁 华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心 目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一 个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与 基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。 通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现， 各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行小灵通“小灵通”的销售，具体 可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由 其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。 6 3 5 主次有别的全方位广告攻势策略 由早期的调查结果得知，在沈阳市最好的报纸宣传方式是华商报，其次是辽 沈晚报，再次是沈阳晚报和时代商报。不论对哪一种消费者进行调查，均 有约4 5 的被调查者是通过华商报了解小灵通；有2 0 2 8 的被调查者是辽沈 晚报了解小灵通；有约1 0 的被调查者是通过沈阳晚报和时代商报了解小 3 9 东北大学硕士学位论文 第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 灵通的。因此，华商报和辽沈晚报应是宣传小灵通广告、信息等的最佳报纸 选择。除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广 告形式。 广告投放应根据用户所在行业的性质、年龄、家庭平均月收入( 学生为平均每月生 活费) 进行市场细分，有目的性地针对三个比较有发展潜力的目标市场。“时尚族”追求 时尚，属新潮的年轻一代；“工薪族”经济收入低，属于中等水平的百姓族；“高校族” 指大中专院校的师生，属理性时尚族。在市场细分的基础上，根据本地区消费者经济 水平低和需求旺盛状况，提出“小灵通买得起，用得起”的广告语，实旌小灵通带 机入网，价格以机型不同从9 8 0 1 6 8 0 元不等，话费单向收费，市话价格，前三分钟0 2 0 元，以后每分钟0 1 0 元，真正使小灵通成为每个人的便携式电话；根据小灵通机型小 而轻巧的特点，提出“潇洒小灵通通话真轻松”的广告语，以吸引新潮族购买：根 据全球绿色可持续发展态势和小灵通低辐射的特点，提出“小灵通绿色环保新概 念”。并分别在电视、广播、报刊和路牌大做广告。在宣传核心产品流动市话的同 时，在服务方面进行大的改进。通过对服务人员进行培训，提高人员素质，从而提供 高质量服务。通过扩大网络覆盖面积，减少并尽量消除盲点，提高通话语音清晰度和 稳定性；通过拓宽分销渠道，延长服务时间，给用户提供方便；利用回函卡、有奖明 信片和公园聚会等形式与用户联络感情，从中获取顾客满意度。 6 3 6 绿色营销策略 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费是指消费者意识到环境恶化已 经影响到其生活质量和方式，要求企业生产经营对环境负面影响最小的绿色产品，以 减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业顺应绿色消费的潮流从保护环境、反 对污染的角度出发生产经营绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标。 在关注的焦点上，绿色营销不仅关注本企业产品的消费者，更关注社会大众的健康， 谋得企业效益得同时也创造了消费者效益。 小灵通是新开发的绿色通信产品。小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通 的基站和手机发射功率都分别只有1 0 0 毫瓦和1 0 毫瓦，其辐射极小，而g s m 的基站 和手机则分别为2 0 0 0 毫瓦和1 0 0 1 0 0 0 毫瓦，小灵通被允许在医院和有精密仪器的 厂矿使用。目前，在手机普及率极高的台湾，小灵通也发展得很好，具主要原因就是， 小灵通的基站被称为绿色环保系统，是目前通信工具中最为环保的电磁波系统之一。 随着人们生活水平的提高，环保意识也在不断加强，小灵通的这一优势将会越来越明 显。据此，许多用户在参与小灵通话题讨论时声称，宁可使用小灵通也不使用手机， 其理由就是手机辐射将会给人体健康带来危害( 关于手机的辐射危害，许多媒体都做过 相关的报道) 。可以说，小灵通的最大竞争力还是在于环保功能。 市场调查资料显示，在小灵通未购用户中仅有5 6 的人知道辐射对人体有伤害， 4 0 东北大学硕士学位论文第六章沈阳网通小灵通营销战略的制定 而己购用户有8 3 的人知道这一点。可见“绿色环保”也是影响用户购买小灵通的重要 因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。 通过以上分析沈阳网通应抓住小灵通的环保性，做好绿色营销工作，由于沈阳网 通在绿色营销方面刚刚起步，公司应从以下几方面入手： ( 1 ) 要从品牌、包装和服务方面进一步满足消费者的需求，与其他移动通讯工 具区别开来。通过人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系等促销方式的有效组合， 向用户充分传递绿色信息。绿色促销应着重通过媒介来宣传低辐射的益处，培养健康 消费意识，引导绿色消费行为。还要大力从事绿色公益事业，使得绿色促销不仅是促 销绿色产品，而且传播了企业绿色文化，可节省促销费用，获得用户的理解和认同。 ( 2 ) 员工的绿色素质是企业绿色营销的根本。可通过宣传教育，借助文化活动， 潜移默化员工的绿色意识，使员工产生价值共识，全员努力达到绿色营销目标。 ( 3 ) 企业文化是个不断完善的过程，对沈阳网通来说，以前政企不分、行业 垄断等印象还留在老百姓心中。沈阳网通应借小灵通这个机会修正企业的形象，既要 有时代气息和感召力，又注重环保健康来慢慢树立起企业的健康形象。 4 1 东北大学硕士学位论文第七章营销战略的实施与控制 第七章营销战略的实施与控制 7 1 营销战略的实施 营销战略制定后，为了有效的实施，达成企业的总体目标，企业应导入全公司营 销导向的战略，即通过企业内各种职能的协调紧密配合，组织、动员全体员工学习， 全方位地进行宣传，使全体员工对战略充分了解，使营销观念深入到与公司相关的每 一个人、团体和行动中。另外，企业还应在组织建设、制度设立等方面来确保公司营 销战略的实施。 7 1 1 组织结构的调