（国际贸易学专业论文）五粮液出口品牌资产战略研究.pdf

多 目录 i l t n l i i i i i i i i i iiiiiir l i l l y 18 4 5 2 5 9 1 绪论。l 1 1 研究背景与意义l 1 2 文献综述。k 一。妇。2 1 2 1品牌营销理论综述：2 1 2 2 品牌资产理论综述。3 1 2 3 品牌战略研究综述6 1 2 4 文献述评6 1 3 本文的研究思路、方法和写作框架。7 1 4 本文的创新与不足8 2 理论研究：。9 2 1 品牌营销理论9 2 2 品牌资产理论1 0 2 3 品牌战略理论；。1 3 3 五粮液出口品牌资产分析1 5 3 1 品牌忠诚度1 6 3 1 1 数据分析1 6 3 1 2 五粮液品牌忠诚度原因分析1 6 3 2 品牌知名度1 7 3 2 1 数据分析1 7 3 2 2 五粮液品牌知名度原因分析1 7 3 3 品质认知度18 3 3 1 数据分析_ 18 3 3 2 五粮液品质认知度原因分析1 9 3 4 品牌联想2 0 3 4 1 数据分析2 0 3 4 2 五粮液品牌联想原因分析2 0 3 5 小结2 0 4 影响五粮液出口品牌资产的因素分析2 2 4 1 影响五粮液出口品牌资产的因素确定2 2 4 1 1文化。2 3 4 1 2 技术2 3 4 1 3 产品。2 4 4 1 4 营销。2 5 4 2 影响五粮液出口品牌资产因素的优先度确定2 6 4 2 1 确定二级目标层各指标的权重2 6 4 2 2 五粮液出口品牌资产实证分析2 8 4 3 结论分析3 1 5 五粮液出口品牌资产的问题及对策3 4 5 1 五粮液出口品牌资产存在的问题3 4 5 2 提升五粮液出口品牌资产的对策3 5 6 结论3 9 6 1 五粮液出口品牌资产建设的小结3 9 6 2 对中国白酒出口品牌资产建设的启示4 0 参考文献4 2 附录五粮液出口品牌资产评估咨询表。4 5 致谢。，。4 8 c o n t e n t s 1 t n t r o d u c t i o i l 1 11b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y 1 1 2u t e r a t u r er e v i e w 2 1 2 1r e v i e wo nb r a n dm a r k e t i n gt h e o r y 。：2 1 2 2r e v i e wo nb r a n de q u i t yt h e o r y 3 1 2 3r e v i e wo nb r a n ds t r a t e g ys t u d y 6 1 2 4s u m m a r yo f l i t e r a t u r er e v i e w 6 1 3t h o u g h t s ，m e t h o d sa n df r a m e w o r ko f t h et h e s i s 7 1 4c o n t r i b u t i o na n ds h o r t c o m i n g so f t h et h e s i s 8 2 t h e o r e t i c a ls t u d y 9 2 1b r a n dm a r k e t i n gt h e o r y 9 2 2b r a n d e q u i t yt h e o r y - - 10 2 3b r a n ds t r a t e g yt h e o r y 13 3 a n a l y s i so ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u f i a n g y e 1 5 3 1b r a n d l o y a l t y 1 6 3 1 1d a t aa n a l y s i s 1 6 3 1 2a n a l y s i so nb r a n dl o y a l t yo f w u l i a n g y e 1 6 3 2b 砌da w a r e n e s s 17 3 2 id a t aa n a l y s i s 17 3 2 2a n a l y s i so nb r a n da w a r e n e s so f w u l i a n g y e 1 7 3 3q u a l i t ya w a r e n e s s ”18 3 3 1d a t aa n a l y s i s 18 3 3 2a n a l y s i so i lq u a l i t ya w a r e n e s s o f w u l i a n g y e ”1 9 3 4b r a n da s s o c i a t i o n 2 0 3 4 1d a t aa n a l y s i s 2 0 3 4 2a n a l y s i so nb r a n da s s o c i a t i o no f w u l i a n g y e ”2 0 3 5s u m m a r y 2 0 4 f a c t o ra n a l y s i s0 1 1e x p o r tb r a n de q u i t yo f w u f i a n g y e 2 2 4 1d e t e r m i n i n gf a c t o r so ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y e 2 2 t t t 4 1 1c u l t u r e 2 3 4 1 2t e c h n o l o g y 2 3 4 1 3p r o d u c t s 2 4 4 1 4m a r k e t i n g 2 5 4 2d e t e r m i n i n gt h ep r i o r i t yf a c t o r so ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y e 2 6 4 2 1d e t e r m i n i n gt h ew e i g h to fe a c hi n d e xo nt h es e c o n d a r yt a r g e tl a y e r 2 6 4 2 2e m p i r i c a la n a l y s i so ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y e 2 8 4 3c o n c l u s i o na n a l y s i s 31 5 p r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r e so ne x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e 3 4 5 1p r o b l e m so ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y e 3 4 5 2p r o m o t i o nm e a s u r e so ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y e 3 5 6 c o n c l u s i o n 3 9 6 1s u m m a r yo ne x p o r tb r a n de q u i t yb u i l d i n go f w u l i a n g y e j ：3 9 6 2i n s p i r a t i o nf o re x p o r tb r a n de q u i t yb u i l d i n go fc h i n e s ea l c o h 0 1 4 0 r e f e r e n c e s 4 2 a p p e n d i x a s s e s s m e n tq u e s t i o n n a i r eo ne x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y e 4 5 a c k n o w l e d g e m e n t j z 1 8 i v 摘要 近几年，洋酒在中国市场发展迅速，数额达十几亿美元。与此同时，中国白 酒的出口则不成比例，以出口最大的五粮液为例，占据中国名优白酒出口总额的 9 0 以上，但出口额却只有区区几亿美元j 从整体上看，五粮液的国际市场份额还 很少，换句话说，五粮液国际化还处于“初级阶段”。五粮液的出口存在很多障碍， 从根本上看，还是品牌资产建设的问题。在这种背景下，对五粮液出口品牌资产 的研究就成为了当下的重大课题。 品牌资产概念最早由广告公司使用，后来有许多机构和学者对这一课题进行 深入研究，其中大卫艾克的“五维度”品牌资产概念模型在世界范围内的影响最为 深远。艾克把品牌资产分成五个维度：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、 品牌联想和品牌资产的其他所有权，这五个构成因素成为一个品牌是否打造成功 的评价标准。 本文主要以艾克的品牌资产理论为研究基础，力图在五粮液出口品牌资产现 状的基础上，分析其存在的问题。从五粮液出口品牌资产的影响因素出发，通过 品牌资产构成因素与影响因素之间的关系，构建五粮液出口品牌资产模型，采用 层次分析法，进行定量分析。对模型的分析结果进行总结，为提升五粮液出口品 牌资产提出战略性对策。 本文共分为六个章节：第一章是绪论，绪论作为全文的引导，主要介绍了本 文的研究背景和意义，重点对国内外相关的文献综述进行了整理和评价，并介绍 了本文的写作思路及研究方法，同时指出了本文的创新和不足之处；第二章是理 论部分，主要介绍了本文应用的相关理论，包括品牌营销理论、品牌资产理论和 品牌战略理论。其中品牌营销理论和品牌战略理论是本文研究的基础理论，品牌 资产理论是本文分析和论证的重点；第三章是现状描述部分，主要从品牌忠诚度、 品牌知名度、品质认知度和品牌联想四个方面对五粮液的出口品牌资产现状进行 分析，为下一章的实证分析打下基础；第四章是实证研究部分，首先确定五粮液 出口品牌资产的四个影响因素，然后基于大卫艾克的“五维”品牌资产模型，通过 品牌资产构成因素和影响因素之间的关系，利用层次分析法，构建模型，进行深 层次分析后，得出品牌资产构成因素和影响因素的优先度。第五章对策建议部分， 通过上一章的模型结论，对其存在的问题进行小结，提出了提升五粮液出口品牌 资产的战略性对策；第六章是结论部分，通过前面的分析，对五粮液的出口品牌 资产建设进行小结，为中国白酒出口品牌资产的建设提供借鉴。 通过模型分析，得出如下结论：五粮液出口品牌资产的五个构成要素中，其 重要程度排序为品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知名度和其他专有权， 品质认知度和品牌忠诚度对五粮液出口品牌资产的影响程度相对较大；五粮液出 口品牌资产的影响因素中，技术对出口品牌资产的影响最大，其次是文化和产品， 最后是营销，技术因素主要是影响品质认知度，文化因素影响了品牌联想和品牌 资产的其他所有权方面，产品因素主要影响品牌忠诚度，营销因素主要影响品牌 知名度。 关键词：出口品牌资产；出口品牌资产构成因素；出口品牌资产影响因素 2 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，i m p o r t e dw i n ed e v e l o p e dr a p i d l yi nc h i n a , a m o u n t i n gt om o r et h a n o n eb i l l i o nd o l l a r s a tt h es a m et i m e , t h ee x p o r t so fc h i n e s e a l c o h o la r e d i s p r o p o r t i o n a t e w u l i a n g y e ，t h eb i g g e s te x p o r tb r a n di n c r y , a e e o t m t s f o rm o r et h a n 9 0 o ft h et o t a le x p o r t so fc h i n e s ea l c o h o l ，a n di t se x p o r t sa l eo n l yo n eh u n d r e d m i l l i o nd o l l a r s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，w u l i a n g y eh a sf e wi n t e m a t i o n a lm a r k e ts h a r e s i n o t h e rw o r d s ，t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e to fw u l i a n g y ei ss t i l li ni t s i n f a n c y t h e r ea r em a n y b a r r i e r st ot h ee x p o r to fw u l i a n g y e b a s i c a l l ys p e a k i n g ，t h ep r o b l e mi sb r a n de q u i t y b u i l d i n g i nt h i sc o n t e x t , t h es t u d yo ne x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y eb e c o m e sa m a j o ri s s u ea tt h em o m e n t t h ec o n c e p to fb r a n de q u i t yw a sf i r s tu s e db yt h ea d v e r t i s i n gc o m p a n y l a t e r , m a n yi n s t i t u t i o n sa n ds c h o l a r sm a d ei n - d e p t hs t u d yo nt h i st o p i c a m o n gt h o s e ，d a v i d a a k e r s ”f i v ed i m e n s i o n s ”c o n c e p t t m lm o d e lo fb r a n de q u i t yh a st h ed e e p e s ti m p a c ti n t h ew o r l d a a k e rd i v i d e db r a n de q u i t yi n t of i v ed i m e n s i o n s ，w h i c hi sb r a n dl o y a l t y , b r a n da w a r e n e s s ，q u a l i t ya w a r e n e s s ，b r a n da s s o c i a t i o na n do t h e ro w n e r s h i po fb r a n d e q u i t y t h e s ef i v ec o m p o n e n t sb e c o m et h ee v a l u a t i o nc r i t e r i ao nt h es u c c e s so fa b r a n d b a s e do nt h et h e o r i e so fa a k e r sb r a n de q u i t y ，t h i st h e s i st r i e st oa n a l y z et h e p r o b l e m sw h i c he x i s ti nt h es t a t u so fe x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l a i n g y e s t a r t i n gf r o m t h ef a c t o r so fe x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e ，t h ep a p e re s t a b l i s h e dam o d e lf o rt h e s t u d yo fe x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e ，w h i c hi sb a s e do nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c o m p o n e n t sa n df a c t o r s i tc o n d u c t saq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h ec o m p o n e n t sa n d f a c t o r sb yu s i n gt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s s u m m a r i z i n gt h er e s u l t so ft h em o d e l ， t h ea r t i c l er a i s e ds t r a t e g i cm e a s u r e sf o re n h a n c et h ee x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri sa ni n t r o d u c t i o nw h i c hi st h ep r e s e n t a t i o no ft h ew h o l ep a p e r t h em a i nc o n t e n ti n c l u d e st h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y , l i t e r a t u r e s u m m a r yw h i c hi st h ek e yp o i n t , t h o u g h t sa n dm e t h o d so ft h et h e s i s ，c o n t r i b u t i o na n d s h o r t c o m i n g so ft h et h e s i s l i t e r a t u r es u m m a r yi n c l u d e sl i t e r a t u r e sf r o mh o m ea n d a b r o a d t h es e c o n dc h a p t e ri st h et h e o r e t i c a lp a r t t h em a i nc o n t e n ti st h er e l e v a n tt h e o r i e s a p p l i e di nt h ea r t i c l ei n c l u d i n gb r a n dm a r k e t i n gt h e o r y , b r a n de q u i t yt h e o r ya n db r a n d 3 s t r a t e g yt h e o r y b r a n dm a r k e t i n gt h e o r ya n db r a n ds t r a t e g yt h e o r ya r et h eb a s i st h e o r y o ft h ea r t i c l e b r a n de q u i t yt h e o r yi st h ef o c u so ft h i sa n a l y s i sa n dd e m o n s t r a t i o n t h et h i r dc h a p t e ri st h es t a t u sd e s c r i p t i o np a r t t h em a i nc o n t e n ta n a l y z e st h e s t a t u so f e x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y ef r o mf o u ra s p e c t st h a ti sb r a n dl o y a l t y , b r a n d a w a r e n e s s ，q u a l i t ya w a r e n e s sa n db r a n da s s o c i a t i o n t h i sc h a p t e r i st o l a yt h e f o u n d a t i o nf o rt h en e x tc h a p t e ro ft h ee m p i r i c a la n a l y s i s t h ef o u r t hc h a p t e ri sa ne m p i r i c a lr e s e a r c hp a r t f i r s t , t h ea r t i c l ed e t e r m i n e st h e f o u rf a c t o r so f e x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e t h e n , b a s e do nt h et h e o r i e so f a a k e r s b r a n de q u i t y , t h ea r t i c l ee s t a b l i s h e dam o d e lf o rt h es t u d yo fe x p o r tb r a n de q u i t yo f w u l i a n g y eb yu s i n gt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s t h em o d e li s b a s e do nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o m p o n e n t sa n df a c t o r s a f t e rd e e pa n a l y s i s ，t h ep r i o r i t yo ft h e c o m p o n e n t sa n df a c t o r sc a l lb eo b t a i n e d 。 t h ef i f t hc h a p t e ri st h es u g g e s t i o np a r t b a s e do nt h ec o n c l u s i o no ft h em o d e li n t h el a s tc h a p t e r , t h ea r t i c l es u m m a r i z e dt h ep r o b l e m s ，t h e nr a i s e ds t r a t e g i cm e a s u r e sf o r e n h a n c et h ee x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e t h es i x t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o np a r t b a s e do nt h ep r e v i o u sa n a l y s i s ，t h ea r t i c l e s u m m a r i z e dt h e b u i l d i n g o fe x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e t h e s ep r o v i d ea r e f e r e n c ef o r t h eb u i l d i n go fe x p o r tb r a n de q u i t yo fc h i n e s ea l c o h 0 1 t h r o u g hm o d e l i n ga n a l y s i s ，t h ea r t i c l er e a c h e dt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s t h e p r i o r i t yo r d e rt ot h ef i v ec o m p o n e n t so fe x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y ei sq u a l i t y a w a r e n e s s ，b r a n dl o y a l t y , b r a n da s s o c i a t i o n , b r a n da w a r e n e s sa n do t h e ro w n e r s h i p q u a l i t ya w a r e n e s sa n db r a n dl o y a l t yr e a c hal a r g ed e g r e eo fi n f l u e n c er e l a t i v e l yo n e x p o r tb r a n de q u i t yo fw u l i a n g y e t h ep r i o r i t yo r d e rt ot h ef o u rf a c t o r so fe x p o r tb r a n d e q u i t yo fw u l i a n g y ei st e c h n o l o g y , c u l t u r e ，p r o d u c t sa n dm a r k e t i n g t e c h n o l o g ya f f e c t q u a l i t ya w a r e n e s s c u l t u r ea f f e c tb r a n da s s o c i a t i o na n do t h e ro w n e r s h i p p r o d u c t sa f f e c t b r a n dl o y a l t y m a r k e t i n ga f f e c tb r a n da w a r e n e s s 。 k e yw o r d s ：e x p o r tb r a n de q u i t y , c o m p o n e n t so fe x p o r tb r a n de q u i t y , f a c t o r so fe x p o r tb r a n de q u i t y 4 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景与意义 科技的快速发展，竞争的日趋激烈，市场需求的变幻莫测，产品同质化的严 重性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势和成本优势等营销手段获取竞争优势变 得难上加难，新的竞争优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一需要。 水井坊的“帝亚吉欧收购水井坊 风波，茅台的“国酒 之争以及五粮液“明 代酒窖所有权”之争，这些事件的最终目的不过是为了提升企业的竞争力。日益 加剧的企业竞争使得企业迫切期望提升自己的竞争优势，加上消费者越来越注重 产品的品牌这个背景，又使得企业大举运用品牌战略来提升竞争力。未来企业之 间的竞争必然是品牌的竞争，因此，对品牌资产的研究也被提上日程。 自2 0 0 7 年以来，为配合五粮液集团公司的战略部署，五粮液进出口公司出口 酒供应量持续下降，到2 0 0 9 年，在全球金融危机的背景下，五粮液出口酒供应量 不足9 0 0 吨，与2 0 0 8 年相比下降了3 0 妒，出口供应量的减少必然导致市场占有率 的降低，从而削弱了五粮液的国际竞争力。在这样的情形下，五粮液要提升国际 竞争力，只有通过提升品牌资产来完成。品牌资产作为一种无形资产，被称为最 有价值的资产，也是最不稳定的资产，在品牌国际竞争中，不进则退，所以，对 五粮液出口品牌资产的研究迫在眉睫。 就中国企业目前的品牌资产现状而言，存在一些问题：( 1 ) 品牌资产概念理 解不够透彻，没有将品牌同产品联系在一起，只注重表面工作；( 2 ) 品牌资产的 管理上急功近利，忽视了提升品牌资产的持续性；( 3 ) 过分夸大了品牌传播在提 升品牌资产中的作用，忽视了科技的作用；( 4 ) 中外企业品牌在价值上存在较大 的差距。 从五粮液的出口现状和品牌资产的研究现状可以看出，对五粮液的出口品牌 资产进行研究是具有现实意义的。一方面，通过对五粮液出口品牌资产的研究， 可以找出五粮液出口品牌过程中存在的不足，从而提出改进意见，进而增加出口 量，增大市场占有率，提升品牌影响力。另一方面，对五粮液出口品牌资产构成 因素的研究，可以深化对品牌资产概念的理解，便于企业更好的管理品牌资产； 对五粮液出口品牌资产影响因素的研究，可以清楚地了解到它们的影响程度如何， 从而更好地把握改进的力度。 随着时代的发展，企业闭关守国是无法发展的，只有走出去，在全球这个大 舞台上占有一席之位才能求得发展。因此，对出口品牌资产进行研究分析，去探 。根据宜宾五粮液股份有限公司年度报告 2 0 0 8 2 0 0 9 年数据资料整理得来 五粮液出口品牌资产战略研究 索提升出口品牌资产的道路，对于五粮液，乃至中国其他出口企业来说，是时代 所趋。 1 2 文献综述 本文对文献的综述主要分为四大部分，一是对品牌营销理论的综述；二是对 品牌资产理论的综述，这是本文的主要理论基础，将从四个方面详细介绍；三是 对品牌战略的研究，主要是借鉴国际品牌的成功经验；四是文献述评。 1 2 1 品牌营销理论综述 一个品牌要能营销出去，首先要有品牌个性。a z o u l a y 和k a p f e r e r ( 2 0 0 3 ) 认为品牌个性是适用于品牌的，与品牌密切相关的，一系列具有人性的特质回。 a a k e r ( 1 9 9 7 ) 认为品牌要有品牌个性，也就是说，要和人一样，具有多重身份和性 格。p l u m m e r ( 1 9 8 5 ) 认为品牌个性就像人的个性，要求其具有独特性。品牌个性 是在顾客与品牌的接触过程中形成的，对于品牌营销来说，品牌个性是至关重要 的 。品牌营销的对象是消费者，它的目的是让消费者接受该品牌，而消费者的购 买行为又受到品牌的影响。s c h o u t e n ( 1 9 9 1 ) 认为，消费者在品牌的选择上，体现 了自我价值的感情因素，消费者总是偏爱购买与自我个性一致的品牌产品，这样 容易产生共鸣回。那么，如何去定位一个品牌呢? k o t l e r ( 2 0 0 6 ) 认为，所谓定位， 就是设计出一种能在消费者心目中留下深刻印象的品牌形象回。 国内学者的研究也很多，戴学章( 2 0 0 4 ) 认为，品牌营销就是以产品营销为 基础，根据品牌的独立性，把品牌形象作为一个独立的事物，努力提高产品的内 在品质和外在表现的行为，而更多的是致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息 竞争和品牌资产利用等方面。通过培养和维护品牌形象，不断提升顾客对品牌的 好感，使顾客对品牌产生偏好，产生重复购买行为 。沈鹏熠和胡正明( 2 0 0 8 ) 对 品牌营销理论进行了回顾和探索，探索性地构建出了品牌营销二维阶梯模式，从 品牌资产和品牌关系这两个维度考虑，将品牌营销分为建立品牌、宣传品牌、发 展品牌和经营品牌四个阶段，再对应的延伸到品牌定位设计、品牌形象推广、品 牌市场扩张和品牌延伸决策四个高度o 。郭晶( 2 0 0 8 ) 认为品牌营销的重点在于品 oa z o u l a y a n dk a p f e r e r d ob r a n dp e r s o n a l i t ys c a l r e a l l ym e a s u l 屯b r a n dp e r s o n a l i t y j o u r n a lo fb r a n d m a n a g e m e n t ，2 0 0 3 ，l l ( 2 ) ：1 4 3 oa a k e r ，j l d i m e n s i o n so f b r a n dp e r s o n a l i t y j o u r n a lo f m a r k e t i n g r e s e a r c h ，1 9 9 7 ，3 4 ( 3 ) ：3 4 7 - 3 5 6 p l u m m e r h o wp e r s o n a l i t ym a k e sad i f f e r e n c e j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，1 9 8 4 ，2 4 ( 6 ) ：2 7 3 l 田s c h o u t e m s e l v e si nt r a n s i t i o n ：s y m b o l i cc o n s u m p t i o ni np e r s o n a lr i t e so fp a s s a g ea n di d e n t i t y r e c o n s t r u c t i o n j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 1 ，1 7 ( 4 ) ：4 1 2 - 4 2 5 露k o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t l e b a n o n ：p r e n t i c eh a l l ，2 0 0 6 o 戴学章卷烟品牌营销理论与实证研究：【硕士学位论文】。昆明：昆明理工大学，2 0 0 4 o 沈鹏熠、胡正明品牌营销理论研究：回顾与探索河南商业高等专科学校学报，2 0 0 8 ，2 1 ( 1 ) ：5 0 - 5 3 2 1 绪论 牌个性，它可以增加品牌识别，提升品牌知名度，丰富品牌联想，巩固品牌忠诚 度，增加品牌价值，从而提升品牌资产。周建明、薛春东( 2 0 0 8 ) 认为品牌营销 的核心就是品牌个性，它是消费者和企业透视产品的窗口，企业应该重视品牌个 性的塑造圆。 1 2 2 品牌资产理论综述 本文主要从以下四个角度对品牌资产理论的进行综述：概念角度、消费者角 度、评估方法角度和影响因素角度。 1 从概念的角度来研究品牌资产 国际机构对品牌资产概念的研究有：美国市场营销科学研究所的观点是，品 牌资产就是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行为，这些行 为能使取得品牌名称的产品，比未取得品牌名称的产品获得更大的销量和利益， 还能提升其竞争优势 。品牌资产委员会的定义则是，品牌资产是产品向顾客提供 的一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺固。 国外学者对品牌资产概念的研究有：2 0 世纪9 0 年代，a a k e r 的著作( m a n a g i n g b r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo fab r a n dn a m e ) ) 于1 9 9 1 年出版 之后，品牌资产就成为研究的热点。d a v i da a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为，品牌资产是指与 品牌、品牌名称和品牌标识等相关联的一系列资产或负债，它能够通过产品和服 务增加或减少给企业或消费者带来的价值 。p h i l i pk o t l e r 和k e v i nl a n e k e l l e r ( 2 0 0 6 ) 认为品牌资产是附加在产品和服务上的价值，这种价值反映在消费 者如何思考和感受品牌，并做出购买行为，以及品牌影响公司的价值、市场份额 和盈利能力上 。p e t e rf a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 认为品牌资产就是一个产品的品牌赋予 其企业、贸易或顾客的增加值o 。j