（世界经济专业论文）报业经济及其市场发展研究——国际经验与中国的对策.pdf

abs t r ac t w i t h t h e g r a d u a l p r o m o t i o n o f m a r k e t e c o n o m y , n e w s p a p e r a n d a ff i l i a t e d m e d i a i n d u s t ry o f o u r c o u n t ry h a v e g i v e n p l a y t o m o r e a n d m o re i m p o r ta n t f u n c t i o n , a n d p a y a t t e n t io n t o t h e i m p r o v e m e n t o f o n e s e c o n o m i c b e n e fi t s d a y 勿d a y a t t h e s a m e t i m e . t h e g re a t e s t c h a n g e b r o u g h t t o c h i n a s n e w s p a p e r e c o n o m y i n s e tt i n g - u p a n d d e v e l o p m e n t o f m a r k e t e c o n o m y , n o m o re t h a n t h a t i s c h a n g e d i n t o t h e b u y e r s m a r k e t o f th e k e e n c o m p e t iti o n o f a l o t o f n e w s m e d i a fr o m t h e p a s t s e l l e r s m a r k e t e s p e c i a ll y a ft e r j o i n i n g w t o , t h e k e e n c o m p e t iti o n o f t h i s k in d o f b u y e r s m a r k e t t e n d s m o re a n d m o re t o kfi e r c e . t h e d o m e s t i c m e d i a i n d u s t ry h a s a c c e l e r a t e d t h e p r o c e s s w h i c h o p e n s t o t h e d o m e s t i c c a p i t a l a n d t h e f o r e i g n c a p i t a l . i t c o n s t it u t e s t h e v e ry吨 i m p a c t o n o u r m e d i a i n d u s t ry f o r g ro w th s t a g e , s u c h a s a b u n d a n t f o r e i g n c a p it a l s , r i p e m a r k e t in g e x p e r i e n c e , a n d o u t s t a n d i n g m a n a g e r ia l t a l e n t s . u n d e r t h i s k i n d o f s i t u a t i o n , t h e s h o r t t i m e w h i c h t a k e s t h e d i s s e m i n a t o r s ta n d a r d a s t h e l e a d i n g d i s s e m i n a t i o n p a tt e r n i n e v it a b l y n e e d e d t o g i v e p la c e t o t h e n e w o ne w i n c h t a k e s t h e m u l ti t u d e s t a n d a r d s a s t h e l e a d i n g d i s s e m i n a t i o n p a t t e r n . s a y s fr o m t h e e c o n o m i c s i g n i fi c a n c e , a l s o i s l e t s t h e m a r k e t d e v e l o p m e n t c h a n g e fr o m t h e d e m a n d g u i d a n c e i n t o t h e s u p p l i e s g u i d a n c e a n d d e c i d e s t h e c o n t e n t a n d t h e f o r m o f th e d i s s e m i n a t i o n a c c o r d i n g t o t h e m u l ti t u d e d e m a n d s . i t i n e v i t a b l y m e a n s t h a t m a r k e t c o m p e ti t i o n s o f o u r n e w s p a p e r i n d u s t ry t e n d t o b e r a t i o n a l i z a t i o n , m o d e rn iz a t io n a n d m u l ti - s u r f a c e . t h e r e f o re , t h e c o r r e s p o n d i n g a n a l y s i s o f n e w s p a p e r i n d u s try d e v e l o p m e n t a n d re s e a r c h o n m a n a g e m e n t c o u n t e r m e a s u r e b a s e d o n i n t e rn a t i o n a l e x p e r ie n c e n a t u r a l l y a l s o i s i m p e r a t i v e . t h e r e s e a r c h s i g n i fi c a n c e o f t h i s a r ti c l e i s a s f o ll o w s . f i r s tl y , i t i s t o u n d e r s t a n d 也 .m a r k e t e n v i ro n m e n t o f o u r n e w s p a p e r i n d u s t r y , d e v e l o p m e n t c h a n g e s o f c o m p e t i ti o n b e h a v i o r a n d it s s p e c i a l e c o n o m i c c h ar a c t e r i s t ic . s e c o n d l y , i t i s t o a n a l y s i s e x i s t e n c e q u e s t i o n s a n d t h e c h a l le n g e s w h i c h o u r n e w s p a p e r i n d u s t ry m a r k e t h a s f a c e d u n d e r t h e w t o e n v i r o n m e n t i n t h e s t e e p c o m p e t iti o n p a t t e rn a n d r e v o l v e s t h e m a r k e t w h i c h u n c e a s i n g l y c h a n g e s t o m a k e t h e c o u n t e r m e a s u r e . t h i r d l y , i t i s t o ab s tr a c t o b ta i n t h e e n l i g h t e n m e n t f o r o u r c o u n t ry n e w s p a p e r i n d u s t ry m a n a g e m e n t t h ro u g h t h e b e n e fi c i a l a t t e m p t s g o i n g o u t t h e m a r k e t d i ff i c u l t p o s i t i o n o f a m e ri c a n n e w s p a p e r i n d u s t ry a n d t h e u n i q u e n e w s p a p e r s p e c i a l iz e s i n t h e s e l l i n g r e l e a s e s y s t e m o f j a p a n e s e n e w s p a p e r in d u s t ry m a r k e t . l a s tly , if w e t a k e t h e m a r k e t c o m p e t it io n o f t i 咧i n n e w s p a p e r i n d u s t ry f o r e x a m p l e , th e p u r p o s e i s t o m a k e t h e t r e n d j u d g m e n t t o n e w s p a p e r i n d u s t ry d e v e l o p m e n t w h i c h c o n f o r m s t o t h e d o m e s t i c m a r k e t d e m a n d a n d t h e i n t e m a t i o n a l c o m p e t it i o n e n v i r o n m e n t a n d t o p u t f o r w a r d t h e r a t i o n a l j o u rn a li s m m a n a g e m e n t t a c t i c s t o c h o o s e . o b v i o u s ly , i t i s t o p r o m o t e i n n o v a t io n a n d o v e r a l l d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e j o u r n a l i s m m a r k e t . t h e t h e s i s h a s a d o p t e d t h e m e th o d s o f d e e p re s e a r c h , c o m p a r a t i v e s t u d y a n d p o s it i v e r e s e a r c h . o n t h e b a s i s o f g r a s p i n g a l a r g e n u m b e r o f d a t a , i t m a k e s t h e a n a l y s i s o f t h e o ry a n d f a c t s t h a t h a s c o n s u lt i n g n a t u r e a n d e ff e c t i v e n e s s m o r e t h r o u g h t h e s tu d y o n c a s e s o f d o m e s t i c a n d i n t e rn a ti o n a l t y p i c a l m e d i a . s o , i t s fi n a l p u r p o s e i s t o m a k e e v e ry e ff o r t t o a n a l y z e t h e c o u n t e r m e a s u r e s w h i c h c a n l e a d o u r n e w s p a p e r i n d u s t ry t o m o v e t o w a r d s t h e b e n i g n c o m p e t iti o n a n d c o n s t r u c t t h e r e a l m a r k e t - o r i e n t e d m a n a g e m e n t s y s t e m i n a c o m p re h e n s iv e w a y m o r e t y p i c a ll y . t h e c o n c l u s i o n o f t h e t h e s i s i n d i c a t e s t h a t m a r k e t c o m p e ti ti o n o f o u r n e w s p a p e r i n d u s t ry i s o n e , w i t h s o c i a l h i s t o ri c a l c o n d i ti o n , d y n a m i c c o u r s e o f la u n c h i n g c o n s t a n t l y w it h d e v e l o p m e n t , g r o w t h , d e e p e n i n g o f o u r j o u rn a l i s m m a r k e t . a s a n i m p o r t a n t b r a n c h o f i n f o r m a ti o n i n d u s t ri e s i n t h e n e w c e n t u ry , n e w s p a p e r e c o n o m y w i l l b e a l l i n d u s t r ie s t h a t i s f u l l o f l u r i n g w h e t h e r o r f u t u r e n o m a t t e r i n th e p a s t . n o w a d a y s , o n l y b y d r a w i n g t h e s u c c e s s f u l e x p e r ie n c e o f m a n a g e m e n t o f d o m e s t i c a n d i n t e rn a t i o n a l j o u rn a l i s m c o n s ta n t l y , b e n t o n m a k i n g p r o g r e s s , i m p ro v e d a y b y d a y , n e w s p a p e r e c o n o m y o f o u r c o u n t ry c o u l d p l a y a m o r e a n d m o r e i m p o r ta n t ro le o n t h e f u t u r e i n t e r n a t i o n a l j o u r n a l i s m s ta g e . k e y w o r d s : n e w s p a p e r e c o n o m y ; i n t e rna t i o n a l e x p e r i e n c e ; m a r k e t d e v e l o p m e n t ; 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印 件和电 子版; 在不以 赢利为目 的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 年月日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已 经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明 确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 年月日 第一章导论 第一章导 论 第一节研究背景 报 业 ( n e w s p a p e r ) 及其 所 属 传 媒 业( m e d ia i n d u s t r y ) ， 在 我国 的 社 会 主 义 市场经济中是一个较为特殊的 行业，同时 它也是一个举足轻重的 行业。 作为党 和国家的喉舌，传媒业在传递和解释国家政策、引导社会舆论方面始终承担着 重要的 宣传职能;而作为社会公器， 传媒业对社 会公众和决策者的日 常选择也 具有巨 大的影响力，并早已 成为一国国民 经济中的 重要一环。当 然，随 着市场 经济的 逐步深化，我国传媒业在不断发挥其重要 功能的同时也开始注重自 身经 济效益的 提高，比 如进行市场化、 产业化经营的 探索等， 而这一特征在报业领 域表现得尤为明显。改革开放后、尤其是党的十四大确立了社会主义市场经济 体制后，我国 传媒业经过2 0 多年的发展已形成了目 前以电视、报业、杂志、 广 播为主体的、年广告收入突破7 0 0 亿元的庞大市场，如1 9 9 8 年的传媒业利税己 成为继电 子信息、 制造业、 烟草业之后的 我国 第四大利税产业。 其中以 报业为 例，无论从报纸的种类、发行量或是广告营业额而言都取得了巨大的增长.如 2 0 0 4年中国 报纸的总印量约为 1 2 3 5 .5 9亿开张， 报纸年发行总份数约为3 8 3 . 1 2 亿份， 2 0 0 4 年全国报纸销售定价总金额达2 5 2 .9 亿元，比上年增长约5 个百分 点，占当年全国g d p总值的0 . 1 9 / a 。 无疑，报业己 成为中国发展最快的产业之 一，并成为促进中国 经济高 速发展的 重要力量。 但是， 一个行业的 快速发展必然也 吸引 着众多 参与者的 加盟和投入，由 此形 成了我国目 前特有的竞争激烈的报业市场。 尤其是2 0 世纪9 0 年代后期以 来， 我 国报业竞争更是日 趋激烈。 据统计，北京市目 前至少有 2 4 0家报纸，比香港还 高出三倍多:而其他省会城市报业竞争的激烈程度也并不亚于北京， 其中尤以 昆明、 成都、南京等城市为甚。比 如， 世纪之交的2 0 0 0 年曾 被业内 称为“ 昆明 报业肉搏年” ， 其竞争源于成都的 成都商报 携6 0 0 万资本进入 云南信息报 ( 云南省计委主办) ; 受 云南信息报 经营成功的 刺激， 从此 东陆时报 、 都 市时报 、 大众消费 报 等9 报齐拼昆明市 场。 2 0 0 1 年1 1 月 底， 云南民 族报 和 云南经济日 报则因经营不良 被并入新成立的云南日 报报业集团而被迫休 第一章导论 整改版，至此昆明 报业市场终于由 过热走向 低迷。 毫无疑问，正是这种报业市场 的 激烈竞争推动了 我国 报业市场由 卖方市场向 买 方市场的 过渡。 事实上， 我国 报 业的买方市场已 经形成， 它的出 现既是我国 经济发展和社会进步的结果，也是 经济市场化程度提高的标志，同时也给报业经营者带来了 严竣的 挑战。 特别是 加入世贸组织以 后，这种买方市场的激烈竞争越来越趋向白 热化，国内 传媒业 会加快对内 资、外资开放的 进程， 而外资雄厚的资本、成熟的市场营销经验、 以 及优秀的管理人才等对正 处于成长期的 我国 传媒业都构成了 很大的 冲击。 我们知道， 激烈的竞争意味着传播领域有大量同 质重复的东西滞销待售， 也意味着受众心里有了更多选择和不选择的 余地。 在这种形势下， 过去那种短 缺时代以传播者本位为主导的传播模式必然要让位于以受众本位为主导的传播 模式。 从经济学的意义讲， 也就是让市场发展从供给导向 转向 需求导向， 按照 受众的需求来决定 传播的内 容和传播的形式; 这必然也将意味着我国 传媒业( 报 业)市场竞争的理性化、现代化和多样化，而相应的市场分析和经营对策研究 自 然也就势 在必行。因此， 本文的研究意义在于:深入了 解我国 报业市场环境 和竞争行为的变化、以及报业独特的经济 特性; 客观分析在激烈竞争格局与加 入 a t o环境下我国 报业市场存在的问 题与面对的 挑战，围 绕不断变化的 市场作 出 合理的战略选择;通过对美国 报业走出 市场困 境的 有益尝试与日 本报业市场 特有的 报纸专 卖发行制度的详细剖析， 得出 我国 报业经营策略的启示及其借鉴; 以 天津市报业市场竞争为例， 对符合国内 市场需求和应对国际竞争环境的中国 报业经营作出 趋势性判断，以 促进中国报业市场的创新和全面发展。 第二节现状综述 改革开放以 来、 特别是近几年来，我国 传媒业取得了 长足的发展。不论是 在新闻业本身、还是在传媒经营管理方面都积累了一定的经验，也在市场竞争 中 拓宽了 视野、 增强了 实力。 据统计， 2 0 0 5 年全国 共出 版图 书约6 4 亿册( 张) ， 报纸4 0 4 亿份， 期刊2 7 5亿册; 仅2 0 0 4 年全年， 我国出 版的图 书、 报纸、 期刊 总印张就合计为2 1 0 2 亿印张， 比2 0 0 0 年增长了6 5 %o 就报业而言， 据新闻出 版总署公 布的 传媒 数据显 示， 到2 0 0 4 年初全国 共出 版报纸2 1 3 7 种， 平 均期印 数1 8 7 2 1 . 1 2 万份，总印数3 6 7 .8 3 亿份。其中全国性报纸2 1 2 种，省级报纸7 7 1 国家统计局: “ 十五” 时期社会经济发展回顾系列报告， 2 0 0 1 ; 年3 月0 6 日 。 第一章导论 种，地市级报纸8 93种， 县级报纸2 6 1 种.同 时， 在全国出版的 报纸中 有日 刊 4 9 1 种，占 报纸种数2 2 .9 8 % ; 周六刊2 4 3 种，占 报纸种数1 1 .3 7 %;周五刊1 9 4 种，占 报纸种数9 .0 8 % ; 周四 刊7 9 种，占 报纸种数3 .7 % ; 周三刊以 下有 1 1 3 0 种，占 报纸种数5 2 .8 7 %o z 当然，从报纸发行量的发展上来看，我国 报纸数量的这种大幅增长是在改 革开放以 后才出 现的， 如改 革初期的1 9 7 8 年即 从“ 文革” 期间的4 2 家发展为 1 8 6 家，1 9 8 9 年则达到1 5 7 6 家， 在从1 9 7 8 年到1 9 8 9 年这段高 速增长期中 我国 报纸的数量增长了7 倍以 上。 后来，国家从1 9 9 0 年开始进行了适度调整，致使 每年报纸的增长速度逐步放慢、并有所控制和减少。截止到2 0 0 5 年底，全国报 纸已 下降为1 9 3 0 种，期刊9 4 8 5 种。其中各级党报4 3 8 种，仍然是我国为数最 多的单一品种报纸;晚 报都市类报纸则有 2 8 5种， 成为发行量占 全国 报纸总量 4 0 % 之多的主要报纸品 种; 而其余行业、 专业、 生活服务 类及其他各类报纸大致 有 1 2 0 0多 种。 与2 0 0 4 年相比， 无论是报纸的 种数还是期印 数、总印张数等都 有所下降，这是自2 0 0 3 年以来我国报业发展史上一次重大结构性调整的结果， 以期实现力减重复、 精办报业的发展宗旨。 名 如今， 我国报业的整体质量和经营 管理水平都有了 很大提高， 报纸信息量不断丰富、社会影响也不断扩大， 带动 着我国报业发展之社会效益和经济效益的双重增长。 回顾近2 0 年来我国 报业的发展历程，大致上经历了 这样三个发展阶段:一 是改革开放之初的“ 单一报种时期” ，这一时期不但报业规模小，而且从品种上 看几乎清一色地都是机关报。 继而是改革开放向纵深发展的“ 多报种时期” ， 这 一时期是我国 报业高速成长的时期，表现为新报种的大量涌现， 报纸覆盖不到 的空白 地带和空白 领域日 益减少， 但与报种的 丰富性形成鲜明 对照的是， 这一 时期报纸的 规模普遍偏小。 第三个阶段是我们目 前正在面对的“ 厚报时期” ，中 国报业开始进入以 规模化竞争为 特点的市场成熟阶段。 在 “ 富者越富， 穷者越 穷” 的马太效应的压力下， “ 努力把自己的规模做大” 便成为许多报纸抢占先机、 降低风险的基本对策，随 之而来的让人感受最为明显的便是一轮接一轮的“ 扩 版潮” 。 如今， 几十版的 报纸已 成为一种时尚， 上百 版的 报纸也并不鲜见。 与上述报业发展阶段的变迁相对应的是，我国报业的生存法则也在悄悄地 发生着变化。比 如， 在 “ 单一报种时期” ， 办报者更多地是要“ 眼睛向 上” 、对 国家新闻出 版署:“ 中国 新闻 传播业最新统计数据，2 0 0 6 年1 0 月2 4 日 。 时事资料手册，2 0 0 6 年第3 期， 转载于新华网2 0 0 6 年5 月t : 日。 第一章导论 上负责， 用新闻 界 通行的 语言， 也就是“ 让老干部满意” ; 到了“ 多报种时期气 办报者则要兼顾“ 一只眼睛向 上， 一只眼睛向 下” ， 用新闻界 通行的语言， 也就 是 “ 一仆二主” ， “ 既要让老干部满意， 也要让老百姓满意” ;而进入了市 场竞争 白 热化的“ 厚报时期” ，因为报纸的 定价往往低于报纸的 成本， 从而使得报纸要 实现良 性再生产的资金来源就必须战略性地由 主要依靠发行向 着主要依靠广告 转移。 显然， 这一时期的 报纸就必须注重作为商业广告业主的 老板的满意 度。 其 实， 居于厚报时 代的 报业发展 通常都需要通过“ 两次售卖” 来实 现高利润。 比 如: 第一次售卖是将报纸以 定价 卖给对其内 容感兴趣的读者 这部分资金据估算大 约占 报纸资 金来源的3 0 % ; 第二次售卖则是 将报纸凝聚起来的 读者群 “ 卖给” 对 这部分潜在的消费者感兴趣的广告商这部分资金据估算大约占报纸资金来 源的 7 0 %。这样，在目 前的发展阶段上，不能够让政府满意的报纸自 然就会被 淘汰出局;而不让读者满意的报纸也必然会成为无本之木而日 趋萎顿;但不能 够让广告商感兴趣的报纸则一定会阻塞其发展至关重要的经济命脉。因此，努 力在这三者的市场需求之间寻找平衡点便成为今日中国报业的基本行为选择。 根据最新的数据资 料显示，目 前我国 整个传媒市场的规模从理论上说可以 超过1 0 0 1 ) 亿元， 而事实上我国 媒体产业2 0 0 5 年实际 拥有的 市场容量仅仅约8 0 0 亿元， 至少还有近1 / 3 的 增量空间没有有效占 有. 而之所以 未能做到这一点， 很大程度上与媒体产业的 市场开发能力低下有关。 另外， 随着媒体竞争的 加剧， 媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口 抢食的难度在加大。譬如在电 视媒 体中，中央电 视台占 有我国电 视广告总收入的4 0 % 左右。 在报纸媒体中，1 9 9 9 年广告收入最高的1 0 家报纸广告收入总额达4 7 . 3 3 亿元，占 全国 报纸广告总收 入的4 2 . 1 5 % : 前3 3 名报纸的 广告收入占比 达7 1 . 4 8 %. 显然， 市场份额集中于 强势媒体，会加高后来者的进入门槛，而建立起市场进入的资金壁垒就可能将 小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业 的资金门槛在迅速加高。此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张， 在一些人们熟悉的 媒体市场上 ( 如以 都市报为代表的大众化综合报纸)， 媒体 产业既往的高赢利水平有逐渐走低的 平均化趋势。换言之， 这块曾 经产生过暴 利的“ 大饼”正在被逐步摊薄，因而如果没有传播模式的创新和市场的进一步 开拓， 过去的 所谓“ 暴利” 就会回归“ 薄利”。 当 然，由 于中国 媒体产业领域尚 未 达到系统的市场化开发阶段， 其产出 丰厚 利润回 报的 潜力依然极大; 而且， 作为新经济的 重要组成部分， 媒体产业仍然具 第一章导论 有未来可持续发展的良 好前景。同时，由 于 传媒业作为“ 影响 力经济”的自 身性 质， 其品 牌建设往往更易“ 速成”。 据摩 根斯坦利 ( 券商) 1 9 9 8 年报告 指出， 在 对1 1 种产业建立世界级有竞争力的 大企业所需年限 而做的 统计中， 大众传媒业所 需年限 一 般为8 年， 远远快于其他行业; 而 在传媒业还不发达的中国， 大众媒体 也只需2 年左右时间就能够建立起区 域或行 业优势。 此外与国际 水平相比 ，中国 传媒市场的发展潜力也是相当巨 大的。 统计数据表明， 2 0 0 5 年我国广告经营额占 国内生产总值0 . 7 8 % ， 而发达国家为2 % ， 即 使是国际平均水平也达到了1 .5 %。 这 样， 如果 按照国际 平均水 平衡量， 我国 媒体 产 业在广告市场 方 面也大体上有 近一倍 左右的 增量， 这无疑是一个巨 大的、可开拓的市场 “ 蛋糕”。 而其中的关键，自 然就是 如何对我国 报业发展进行广泛而深入的市场竞争分析 和经营策略 研究，以 期在不远的将来于报业竞争大潮中常居不败之地。 第三节 研究内 容与方法 研究内容: 以 对我国 传媒业( 报业) 近年来的市场发展状况为主要研究对象， 围绕最近2 0 年间中国报业的发展所呈现出的明显市场化、 商品化、 企业化趋势， 以及在向市场经济行进中 所出现的报业市场定位、竞争行为和经营体系进行深 入细致地分析和研究。 特别是美国报业走出市场困境的各种有益尝试与日 本报 业市场特有的报纸专卖发行制度，都是对我国报业经营具有良 好借鉴作用的典 范。通过对报业市场的经济特性和报业迈向营销时代的过程中所出现的问题进 行剖析， 特别是通过对天津市报业市 场的 全面实证研究， 试图 探讨我国 报业市 场竞争的良 性发展和入世以 后面对大范围国 际 竞争环境的 我国 报业经营策略。 研究方法: 采用深入调研的 方法， 在掌 握大量事实 和数据的 基础上力求使研 究具有较强的现实性和可操作性; 采用比 较研究的方法， 通过国内外典型传媒 的发展和个案研究使理论与事实分析更具权威性和参考性; 采用实证研究的方 法，对天津市报业市场的总体状况和存在的问题进行分析，以求更典型更全面 地分析引导我国报业走向良 性竞争、构造真正市场化经营体系的对策， 有针对 性地提出解决方法和措施。 第二 章 我国 报业经济的市场发展 现状分析 第二章我国报业经济的市场发展现状分析 据国家新闻出 版总署 报刊司发布我国第一部报业产业 研究报告 中国 报业 年度发展报告( 2 0 0 5 ) ) , 2 0 0 4 年我国出 版日 报数量已占 全球日 报总量的1 4 . 5 %, 也就是说世界每7种报纸中就有 1 份出自中国;同时，我国日报平均期印量也 逼近1 亿大关，稳居世界第一，比 排名第二的印 度多近2 0 ( x ) 万份;其中，我国 日 报千人拥有量也己 达到7 5 . 8 6 份， 有6 个省市的 千人日 报拥有量甚至超过1 0 0 份，如京、 护两地千人日 报拥有量分别增至2 7 4 .2 份和2 6 8 . 1 份，已 超过了中 等 发达国家水平。千人日 报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要 指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。无疑，根据 中 国报业年度发展报告 ( 2 0 0 5 ) )公布的数据显示，我国的报业经济己 经成为中国 发展最快的行业之一。 第一节 我国报业经济的总体发展现状 2 0 世纪8 0 年代伊始， “ 报业经济n 对于我国 读者来说还是一个新鲜的术语。 改革开放以后，随 着社会主义市场经济体制的建设与发展， 报纸业如何在市场 经济条件下谋求生存和发展的问题逐渐提上日 程， “ 报业经济” 这一提法也随即 开始见诸报端. 所谓报业经济，也就是以报纸为中 心或为主导而形成的 各类经 济活动的总称。 不过一般来讲， 这一概念常有狭义与广义之分。 其中， 狭义的 报业经济是指报社围绕主业 ( 办报)开展的经济活动， 如报纸的广告、印刷、 发行和以一报为主业的系列报、系列刊物以及围绕主业开展的经营活动，即我 们通常所讲的报业的主业经济。而广义的报业经济，既包括主业经济、又包括 非主业经济，即与报社主业无关的跨行业的经营活动，如报社办经济实体、 从 事社会活动、 经营房地产、 开展金融贸易等。 4 近年来， 人们在一般意义上多 使 用广义的报业经济概念，而在进行学术研究和经济统计时，则往往倾向 于使用 狭义的 报业经济概念。 事实上，现代报业的全部秘密在于:报业是一个同时向市场提供两种服务 昊飞: 大众传媒经济学， ， 浙江大学出 版社2 0 0 3 年，第 1 7 4 页。 第二章 我国报业经济的市场发展现状分析 形式的产业. 一方面，它以 低于成本或相当于成本的价格向 读者出 售一种服务 报纸;另 一方面，它又向广告主出 售无形的服务 报纸的 传播能力和影 响力， 在为 广告商提供促销商品 和塑造形象服务的基础上， 最终实现报业运作 过程中的 价值补偿和价值增殖.比如， 现代西方报业经济的收入一般由 三部分 构成，即:发行收入、 广告收入和其他收入。 一般来讲， 其他收入还包括印 刷 业务、 开 展咨 询以 及其他 与 报纸无关的 多 种 经营收入 ( 如房地产、 旅 游 等) .以 美国为 例， 如果按一个报业集团来讲收入比 例， 那么其他收入的 地位就 举足轻 重，有时 要占 到 8 0 以 上。 显然，现代西方报业作为一种经济产业，己 经得到 了 各国 政府和民 众的大力支持与肯定。 如作为世界报业第一大国的美国， 2 0 0 0 年的各类报纸总数达9 1 6 9 种，日 报的 广告总收入达4 8 6 .7 亿美元， 这两项数据 都位居世界第一。 在我国，自 改革开放以夹市场报业总量也有了很大的增加，如表 2 . 1 所示: 表2 . 1 我国报纸总量增长情况( 单位:家) 年份 1 9 7 81 9 8 31 9 8 91 9 911 9 9 31 9 9 61 9 9 8 2 0 0 02 0 0 42 0 0 5 日报数 1 6 82 3 13 0 81 9 85 6 03 0 45 7 87 1 28 8 7 9 5 5 报纸总数 1 8 67 9 21 4 9 61 5 1 41 7 7 52 2 0 22 0 5 31 9 4 4 2 1 3 71 9 3 0 资料来海: 根据国家新闻出版署 “ 中国新闻 传括业统计数据” 各年资料整理。 同时，我国 报业的结构也日 趋合理与完善。1 9 9 1年，国家有关部门 将我国 报纸分成9 大类。 据9 0 年代中期的统计， 这9 大类报纸当时各自 所占 的比 例如 表2 .2 所示: 表2 . 2 我国报纸结构分类情况 分类行业和 专业报 机关 报 生产服 务类报 社会 团体报 企业报晚 报文摘报 综合 类报 军队报 比例% 4 0 . 73 0 . 69 . 47 . 65 . 53 . 61 . 30 . 7 0 . 6 7 排序 123456 789 资料来源: 新闻出版署课互组，( 1 9 %年中国 新闻 年鉴 ，中国新闻出版社 1 9 9 7 年。 当然，不同类型的报纸发展阶段是不同的。在9 0 年代初期，行业和专业报 增长最快;1 9 9 3年以后，以都市报为主的综合类或文化、经济、生活类报纸开 第二章 我国 报业经 济的 市场发 展 现状分析 始快速增加。 比如， 在1 9 9 3 - 1 9 9 7 年全国新增的3 7 4 家报纸中， 以晚报为 代表的 都市报就占了6 0 %以 上。 如前所述， 广告是报业发展中 最重要的收入来源。从经济学的角度看，绝 大多数商品的 价格与销售量呈反 相关关系，即商品的单价越高， 销量越小;单 价越低， 销量越大。 在经济学理论中， 这条反相关曲 线的 斜度主要取决于商品 的弹性系数，而广告就是一种弹性系数很大的商品。因此， 企业在为自 己的商 品定价时就要在单价与销量之间找到一种合适的平衡点，以 达到在生产能力许 可的前提下实现最大销售额、从而取得最大利润。 所以， 获得最大的广告收入 对报业的经营来说就是至关重要的。自1 9 8 3 年全面恢复广告以 来，随着我国 报 业的不断发展，报纸的广告额也有了飞速增长。如表2 .3 所示: 表2 . 3 我国报业广告增长情况 年 份广告额 ( 亿元)年 份广告额 ( 亿元) 1 9 8 30 . 7 31 9 %7 7 . 6 9 1 9 8 52 . 2 01 9 9 79 6 . 8 3 1 9 8 73 . 3 51 9 9 81 0 4 . 3 5 1 9 8 96 . 2 91 9 9 91 1 2 . 3 3 1 9 919 . 6 22 0 0 01 2 7 . 7 6 1 9 9 33 7 . 7 12 0 0 11 5 7 . 7 1 9 9 56 4 . 6 82 0 0 21 7 5 . 5 资料来源:根据北京绪聪媒体研究中心报刊数据监翻结果整理。 当 然，从不同 类型报纸的 广告收入来看，日 报和晚报类报纸的广告收入占 绝 对主体， 2 0 0 0 年达1 2 5 .9 亿元，占 到 报纸总收入的 近六成; 其次为生活娱乐类报 纸， 收入为3 6 亿元，占1 7 % 左右: 两者之和为1 6 1 .9 亿元，占 总收入的7 7 %。 可 见， 报纸广告收入的集中度非常高， 另外新闻综合类报纸占6 . 1 %， 经济类占5 %0 但这里需要指出的是， 我国 报业经济在生存与发展上也面临 着如下问题: 第一，报社运行所需要的原材料价格大幅度上涨，以前国家调配供给时的 优惠价格已不复存在。以 报纸纸张价格为例，其价格上涨速度是 惊人的。具体 价格变化情况如表2 .4 所示: 第二章 我国报业经济的 市场发 展现状分析 表2 . 4 我国纸张价格变动情况( 单位:元/ 吨) 年份1 9 8 01 9 8 511 9 9 21 9 9 4 1 9 9 51 9 9 6 2 0 0 0 价格7 3 01 1 0 02 阅3 0 0 0月 仪 0 4 5 0 07 5 0 08 0 0 0 资 料来源:根据中国造纸协会 中国造纸行业分析报告2 0 0 6 年5 月2 4日 整理。 第二，邮局发行费 用逐年上升。相当长时间 里，邮 局发行费用都占了 报纸 定价的2 5 %， 而2 0 世纪9 0 年代以 后报纸的发 行费 用更是提高到了3 5 % - 4 0 % 左右。 第三， 报社员工工资、奖金和各类津贴也 大幅 度增加. 过去，一家省级报 社大约二三百人，而现在少则六七百，多则上千人， 有的甚至几千人， 再加上 退休人员的增多，报社往往需要大笔的人头费用支出。 第四， 报社要发展， 就需要提高技术含量， 改善办公条件，如告别“ 铅与 火” 、告别 “ 纸与笔” 、建设智能化办公大楼、引 进先进的印刷设备等，都需要 几千万甚至是几个亿的投入。 显然，上述资金问题的存在一定程度上也制约了 我国报业经济的市场发展. 第二节 近年来我国报业经济发展的特点 事实上， 我国报业在市场力量的驱动下， 一方面在旧 有制度下已 难以为继; 另一方面则是新的发展契机，这就是通过产业化经营， 使报业获取发展的动力。 在这种情形下，制度转变所需的交易费用 ( 如政策法规制定，意识形态观念改 变，资源重新调配，实施运作)就会显著降低，于是新制度创新不仅变得可能， 而且由 于日 益增加的变化也变得更为迫切。显然， 我国 传媒业的产业化运动具 有深刻的内在动因、并带有强烈的制度创新特征，同时也是一个不断选择、演 变渐进的动态过程。具体讲，我国报业经济的发展具有如下几方面的特点: 2 . 2 . 1 报业产业化进程加快 1 9 8 7年，我国 财政部批准了 人民日 报等八家中央一级的新闻单位试行 企业管理的报告。根据政府的有关政策，这些单位可以 从经营收入中提取一定 比例的费用增加员工的收入和福利， 并改善其自 身的条件。 在这里， “ 事业单位、 第二章 我国 报业经济的 市场发展 现状分析 企业管理” 制度的实行是政府鼓励报业开展产业化的重要举措。 只是当 时报刊 在行政上还受到诸多制约， 而且 报业经营管理者观念也较保守， 所以 报业经营 的步子并不快，一些 报社还在左顾右盼， 不敢主动出 击。 1 9 7 8 年1 月1 4 日 ， 文汇报 杂谈栏目 发 表了 为 广告正名 一文， 从而为 我国 报业经济恢复 广告 业务作了 舆论铺垫。 1 9 7 9 年1 月4日 ， 天津日 报率先 恢复报纸广告，拉开了 我国 媒体自“ 文革” 后恢复刊登 广告的 序幕。 接着，1 月 2 8 日 解放日 报在其二版和三版的下端刊发两条通栏广告。随后， 3 月1 5 日 文汇报 在第二版的1 / 6