（工商管理专业论文）中国电信怀化分公司城市市场营销渠道优化研究.pdf

j ! ：j ； 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：伽“龟 l q 日期：z 剑r - 年盟月生日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 签砌日期：毕年l 肛日 摘要 电信的营销渠道建设思路从以职能管理为中心到以客户为中心 进行了一系列的调整和变革，渠道建设是电信企业十分重视的工作之 一，构建具有比较优势的营销渠道是中国电信打造核心竞争力一项非 常重要的工作。在电信全业务运营和行业重组竞争加剧的情况下，城 市市场是各运营商开展竞争的首争之地，其战略地位不言而喻。因此， 做好城市市场的营销渠道建设工作，对中国电信各分公司来说至关重 要。 本文总结了电信行业的营销渠道构成和特点，通过对怀化电信运 营商的营销渠道作了较为详细的对比分析，得出中国电信怀化分公司 城市市场营销渠道存在：渠道结构不均衡、渠道的客户匹配度不高、 渠道冲突管理缺失、信息系统支撑弱等问题，在分析城市渠道转型的 必要性的基础上，提出渠道转型的总体策略。利用s w o t 分析法对怀 化电信的城市市场内外环境进行了剖析，总结自身存在的优势与劣 势。提出怀化电信城市营销渠道建设优化的总体思路、基本原则，分 别对直销渠道、实体渠道、社会渠道、电子渠道优化完善，优化营销 流程与组织。在此基础上，并提出相应的建立营销协同机制、完善考 核和激励制度、财务支撑与资源配置、人力资源的约束与优化、i t 支撑系统的完善等保障措施。通过以上渠道体系优化和措施完善，形 成以直销渠道为核心、实体渠道、社会代理、电子渠道为重要组成部 分的复合渠道体系，实现怀化电信城市营销渠道结构更具合理、营销 流程畅通、营销水平更加专业，各营销渠道协调发展，全面增强营销 渠道的市场竞争力的目的。 关键词营销渠道，怀化电信公司，城市网格营销，城市市场 a bs t r a c t t r a n s f o r m e df r o m f u n c t i o n a l m a n a g e m e n t - o r i e n t e d t o c u s t o m e r - c e n t e r e d ，m a r k e t i n gc h a n n e l sc o n s t r u c t i o ni nt e l e c o mh a sb e e n p a i dm o r ea t t e n t i o n t h e r e f o r e ，h o wt ob u i l di t sm a r k e t i n gc h a n n e l s o w n i n gc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e s i se s s e n t i a lf o rc h i n at e l e c o mt o d e v e l o pc o r ec o m p e t i t i v e n e s s u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so ff u l l s e r v i c e o p e r a t i n ga n di n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o no fr e c o m b i n a t i o n ，t h eu r b a nm a r k e t i st h ef i r s tc a k ef o ro p e r a t o r st of i g h t ，a n di t s s t r a t e g i cp o s i t i o ni s n o d o u b t h e n c e ，a l lb r a n c h e so fc h i n at e l e c o ms h o u l dc o n c e n t r a t eo n m a r k e t i n gc h a n n e l si nu r b a na r e a s t h i s p a p e r s u m m a r i z e st h e c o m p o s i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s o f m a r k e t i n gc h a n n e l so ft h et e l e c o mi n d u s t r ya n ds h o w ss o m ep r o b l e m si n m a r k e t i n g c h a n n e l so fh u a i h u ab r a n c ho fc h i n at e l e c o m b y c o m p a r a t i v e l ya n a l y z i n go p e r a t o r so ft e l e c o mi n d u s t r yi nh u a n h u a , n a m e l yu n b a l a n c e dc o n t r a c t u r e s o fc h a n n e l s ，l o wl e v e l so fc h a n n e l s m a t c h i n gc u s t o m e r s ，l a c ko fm a n a g i n gt h ec o n f l i c t sa m o n gc h a n n e l s ，a n d w e a ks u p p o r t sf r o mi n f o r m a t i o ns y s t e m ，a n db a s e do nt h en e c e s s i t yo f c h a n n e l st r a n s f o r m a t i o ni nu r b a nm a r k e t st op o s et h eo v e r a l ls t r a t e g y w e a n a l y z et h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fu r b a nm a r k e t sf o r h u a i h u at e l e c o mb y u s i n g s w o ta n a l y s i s m e t h o d ，p o i n to u t i t s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a n dt h e nm a k es u g g e s t i o n sf o rg e n e r a l i d e a s ，b a s i cp r i n c i p l e s ，a n do p t i m i z a t i o no ft h ed i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e l s ， c o m m u n i t yc h a n n e l s ，p h y s i c a lc h a n n e l sa n de l e c t r o n i cc h a n n e l sa n de v e n m a r k e t i n gp r o c e s s e sa n do r g a n i z a t i o n ，a n ds o m em e a s u r e st og u a r a n t e e i t se n f o r c e m e n t ，l i k ei n s t a l l i n gm a r k e t i n gs y n e r g ym e c h a n i s m ，i m p r o v i n g t h ea c h i e v e m e n ta s s e s s m e n ta n di n c e n t i v em e c h a n i s ma n dt h ef i n a n c i a l s u p p o r ta n dr e s o u r c ea l l o c a t i o nm e c h a n i s m ，h u m a nr e s o u r c ec o n s t r a i n t s a n di ts u p p o r ts y s t e m h u a i h u at e l e c o mw i l lf o r mam o r er e a s o n a b l e s t r u c t u r eo fu r b a nm a r k e t i n gc h a n n e l st os p e e du pi t sc o m p e t i t i v e n e s sb y d e v e l o p i n g ac o m p o u n dc h a n n e ls y s t e md i r e c tc h a n n e l s o r i e n t e da n d c o n t a i n i n ge n t i t y , s o c i a la g e n c i e s ，a n d e l e c t r o n i cc h a n n e l s k e yw o r d s m a r k e t i n g c h a n n e l ，h u a i h u at e l e p h o n e c o m p a n y ，u r b a ng r i dm a r k e t i n g ，u r b a n m a r k e t i i 目录 摘要i a b s t r a c t i 第1 章导论1 1 1 选题背景及意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题的目的与意义2 1 2 国内外研究现状一2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状5 1 3 研究方法与论文基本结构6 1 3 1 研究方法6 1 3 2 论文基本结构6 第2 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道现状分析8 2 1 怀化电信的总体情况8 2 2 电信行业营销渠道发展历程9 2 2 1 电信行业营销渠道构成与主要功能及特点分析9 2 2 2 中国电信营销渠道现状分析1 1 2 2 3 中国移动营销渠道现状分析1 2 2 2 4 中国联通营销渠道现状分析1 4 2 3 怀化电信与移动、联通城市市场营销渠道比较分析1 5 2 3 1 营销渠道形式与数量对比分析1 5 2 3 2 营销渠道功能对比分析1 6 2 3 3 营销渠道管控能力对比分析1 7 2 4 怀化电信城市市场营销渠道评价与转型1 8 2 4 1 城市营销存在主要问题1 8 2 4 2 营销渠道转型的必要性1 8 2 4 3 渠道转型的总体策略1 9 第3 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道优化的环境分析2 l 3 。l 电信行业外部环境分析2 l 3 1 1 宏观环境分析2 1 3 2 2 行业环境分析2 2 3 1 3 竞争对手分析2 7 3 2 怀化电信内部环境分析2 9 3 2 。1 现有资源分析2 9 3 2 2 资源优劣势评判3 0 3 3 怀化电信s w o t 分析综述3 1 3 3 1s w o t 分析3 1 3 3 2s w o t 矩阵图3 2 第4 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道优化3 3 4 1 城市营销渠道优化的总体思路和基本原则3 3 4 1 1 城市营销渠道优化的总体思路3 3 4 1 2 营销渠道体系优化的基本原则3 4 4 2 四大营销渠道的优化与完善3 4 4 2 1 城市市场各渠道的定义3 5 4 2 2 直销渠道的优化3 5 4 2 3 实体渠道全面达标3 9 4 2 4 社会渠道全面赶超4 2 4 2 5 电子渠道全面突破4 2 4 3 全面优化营销流程，强化营销组织4 4 4 3 1 优化营销流程4 4 4 3 2 完善营销组织4 5 4 4 优化后营销渠道的优势分析4 6 4 4 1 渠道结构的均衡性改善4 6 4 4 2 渠道的客户匹配度提高4 6 4 4 3 渠道的整体性营销优势凸现4 6 4 4 4 渠道的冲突管理得到加强4 7 第5 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道的实施与保障4 8 5 1 协同营销是渠道优化的机制保证4 8 5 1 1 渠道协同营销机制的建立4 8 5 1 2 渠道协同营销流程5 0 5 1 3 渠道协同营销机制的执行一5 2 5 2 怀化电信营销渠道的考核激励制度设计5 4 5 2 1 怀化电信营销渠道绩效考核5 4 h 5 2 2 怀化电信营销渠道考核激励建立与导向。5 5 5 3 怀化电信营销渠道优化的实施条件5 6 5 3 1 资源保障5 6 5 3 2 人力资源的约束与优化5 6 5 3 3i t 支撑系统的完善6 0 第6 章结论6 2 6 1 全文总结6 2 6 2 研究展望6 3 参考文献6 4 致谢6 7 i i i 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景及意义 第1 章导论 1 1 1 选题背景 随着中国成功加入w t o ，国内电信业正面对一个全新的、更加激烈的市场竞 争环境，国内电信市场已逐步由卖方市场转向买方市场，并逐渐形成中国移动 一家独大的竞争格局。特别是2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改 委、财政部发布了关于深化电信体制改革的通告，将原有的6 大基础电信营 运商合并为3 大通信集团一一新移动、新联通、新电信。自此，竞争开始从异 质竞争转向同质竞争、从单纯的网络经营竞争转向为客户提供综合服务的竞争、 从单纯的数量竞争转向对用户的数量和质量的双重竞争、从局部业务的竞争转 向全面竞争。资源能力、市场占有和以客户为中心的营销策略组成竞争的主要 内容，效益和利润成为竞争的核心。其中营销渠道的竞争，成为电信运营商竞 争的焦点之一。 为此，各个运营企业根据各自网络特点、客户实际情况采取了不同的营销 策略实施战略转型。中国电信集团公司为了应对市场竞争的需要，2 0 0 2 年建立 “大客户、商业客户、公众客户和1 0 0 0 0 号客户中心”为主的“四个营销渠道”； 随着电信市场情况变化，2 0 0 5 年提出建立：“直销渠道、实体渠道、电子渠道、 社会渠道”四大渠道，将原来的大、商客合并，成立政企直销渠道，强化自有 营业厅的管理成立实体渠道，增强电子渠道增加网上营业厅，拓展社会渠道增 设代理代办和合作伙伴。运营移动业务后，成立了家庭客户部和个人客户部， 形成了政企、家庭、个人三大客户群部门，负责对应客户群客户的营销。移动、 联通等其他运营商也在近年分别成立了上述部门，针对性地为不同客户群体提 供综合性的电信网络支撑及服务。 工信部已将三张牌照发放给三大运营商，随着3 g 业务的启动，三大运营商 分别按照不同的技术标准和网络提供服务，各运营商在努力提供产品的差异化 服务外，同时构建适应市场和本企业资源状况的营销服务渠道，形成服务的差 异化，这一直是各运营商持续改进和完善的重点工作。很明显，3 g 业务的应用 与推广首先会从城市市场开始启动，为适应新的竞争环境，城市营销渠道的建 设将快速推进。因此，如何在激烈的城市市场竞争中保持营销渠道的优势，如 何给客户提供优质的服务，如何提高市场响应速度，形成客户规模，提高市场 硕士学位论文第1 章导论 份额，这些都给电信公司的营销渠道建设与管理工作提出更高的要求。 1 1 2 选题的目的与意义 怀化电信分公司是湖南省电信有限公司的自属本地电信公司，主要负责怀 化地区的电信服务。身为火车拖来城市的怀化，因其城市形成的原因，本地电 信行业的竞争十分激烈，国内几大运营商纷纷安营扎寨，各自为营，蚕食、瓦 解先前一统的怀化电信市场。面对如此激烈的市场竞争，怀化分公司根据集团 公司、省公司的部署，进行了政企客户、家庭客户、个人客户为主的渠道建设， 重组有关业务流。营销渠道建设与完善是企业管理中最为迫切的问题之一，一 直受到员工及管理者的关注。企业是以通信服务为主的单位，客户群众多，客 户的需求广泛且差异很大，服务客户的渠道要求贴近客户，满足需求，提升客 户价值，如何在成本和价值最优组合得情况下取得最佳渠道营销效果，是企业 一直探索和亟待改进的课题。为此适应集团公司提出的战略转型和精确化管理 要求，设计怀化本地的城市网格化营销体系，打造怀化电信精英营销队伍，提 高企业发展和管理水平。 本文旨在通过对怀化电信公司的城市市场营销所处的环境和营销服务体系 的现状进行分析，为怀化电信在新的竞争环境下如何建设城市营销服务体系提 供基本思路，并思考怀化电信城市营销服务体系建设的保障措施，以此来探寻 一条适合怀化电信公司城市营销的可持续发展之路，为公司的营销服务提供参 考，希望不仅在理论上有所创新与突破，而且对同类行业的经营管理能够有一 定的借鉴意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1国外研究现状 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消 费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也 随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为 目标的4 p 理论，以追求顾客满意为目标的4 c 理论，和以建立顾客忠诚为目 标的4 r 理论。 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出 现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市 场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素的 2 硕士学位论文第1 章导论 影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从 而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提 出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般 地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营 销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组 合方法，即：产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点， 把产品的功能诉求放在第一位。价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制 定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利， 买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。科特勒先生定义营销渠道( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) 为：“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 渠道的功能无外是将产品或服务传递到消费者手中，同时为企业带来增值。渠 道模式建立要符合天时、地利、人和等多种因素，要与企业战略、企业文化、 市场细分等严密地结合起来，才能形成真正的核心竞争力。美国l o u i sw s t e r n ，a d e li b l a n s a r y 和a n n et c o u g h l a n 提出渠道理论关注的是如何把产品销 售到消费者手中，其渠道流的实质是产品的营销，经典渠道理论将产品的营销 流具化为八种渠道流：实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、风 险流、订购流、支付流，在这个分析体系中渠道流是在不同的所有者和不同的 地点间流动，其关注点就是如何将产品卖给消费者，营销渠道的努力目标就是 渠道在时间和空间上的有效覆盖，从而生产商能够有效地传递产品到消费者手 中。 4 c 营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4 p 营销理论存在的问 题提出的，4 c ( c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) 营销理 论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准 消费者的需求和期望( c u s t o m e r ) 。首先要了解、研究、分析消费者的需要 与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先 给产品定价；消费者购买的方便性( c o n v e n ie n c e ) 。首先考虑消费者购物 硕士学位论文第1 章导论 等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与 消费者沟通( c o m m u n ic a t i o n ) 。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要 的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和 企业双方的利益无形地整合在一起。 4 r 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的新营销 理论。4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上 以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身 的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角 度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可 避免的。渠道冲突的类型：水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层 次中间商之间的冲突。垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的 冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。不同渠道间的冲突，随着顾客 细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即 运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系 统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。 吴小平在西方营销渠道理论综述中指出西方对营销渠道理论的发展和总体 分类：营销渠道理论经过了近百年的研究、总结和发展，被划分为两个似乎截 然不同的科学导向，经济学方法和行为科学方法。前者试图将微观经济理论和 产业组织分析方法运用到营销渠道研究，基本上奉行“效率”导向，着重研究 成本、功能差异和渠道设计。后者则大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念 和理论，基本上奉行“社会”导向，着重研究权力、冲突与合作关系。营销渠 道理论在理论的完整性和操作性上已经达到了一定的水平。各种理论学派提出 营销渠道理论的三种重心： ( 1 ) 以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的 效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重 要的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服 了交换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重 视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 ( 2 ) 以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之 间是既有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定 程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被 4 硕士学位论文第1 章导论 其他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络 中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。 这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组 织之间的合作和谈判作为研究的重点。 ( 3 ) 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员 之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成 员之间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效； 连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生 命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持 续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟 的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、 衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关 系中的最高形式。 1 2 2 国内研究现状 近年来，随着改革开放的进一步深入和社会主义市场经济的逐步完善，我国 学者对营销渠道的研究著述较多，目前主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及 渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管 我国对营销渠道理论的研究起步较晚，但由于受西方三个研究阶段的共同影响， 对三方面理论的研究同时进行，虽然这些研究目前并非都是高水平的，但却表明 有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 传统的4 p 营销理论是指导企业开展市场营销的基础。产品、渠道、价格、 促销等4 个营销元素是企业市场营销的核心。但是，随着市场细分进一步深入、 数字化时代背景下信息和广告的饱和和分散、网络化社会出现的个人媒体现象 以及新产品、新品牌大量涌现带来的过度竞争，4 p 营销理论越来越面临挑战， 网格化营销被提出，有关网格化营销的研究层出不穷，是二十一世纪新兴的营 销战略。网格化营销战略，将传统营销理论中的广告、渠道、促销、产品等元 素通过与其它企业嫁接营销的模式形成面向消费群体的网络，将不同的细分消 费群体成为企业营销中的网格，实现以低成本、高效率、好效果的营销模式。 网格营销理论：网格( g r i d ) 最初是构筑在互联网上的一组新兴技术，它 将高速互联网、高性能计算机、大型数据库、传感器、远程设备等融为一体， 为用户提供更多的资源、功能和交互性，其本质是共享服务，从而提高资源的 利用率和服务质量。随着全球化的来临，互联网和电子商务的发展，交易环境发 生了很大的变化，其组织体系应适应这一动态环境的变化。因此，基于网格计算 硕士学位论文第1 章导论 的市场营销知识管理创新体系是指充分利用i t 技术有效地整合企业的知识资 源、信息资源、人力资源、设备资源、资金资源、自然资源与外部环境资源，设 计一个合理的市场营销业务流程且有效运转的、适应网格计算环境的营销组织 结构、管理模式和激励制度，其目的是以客户为中心创造企业的最佳效益。最先 使用网格理念的企业经营活动是生产制造环节，已形成供应链、企业动态联盟 等成熟的生产制造为核心的制造网格。也有基于网格在企业知识管理中的应用， 甚至基于网格的政府网格化管理用用与研究。在营销领域的典型应用是2 0 0 7 年 北京邮政推广实施网格化营销，整个北京城区被划分成6 7 个大小不等的“网格 ， 在“网格”内推行客户经理制，各区速递公司根据“网格”存量收入并结合增 量市场的调研情况，确定“网格 经营指标，“网格 经理再结合实际，将经营 指标分解到每个“责任区”。其次，“网格”营销员按照营销业绩实行分等分级 管理，薪酬与业绩挂钩。2 0 0 7 年中国惠普也实施了全面的网格化营销，取得了 不错的成绩，0 7 年上半年收入同比增长取得了不错的成绩，0 7 年上半年收入同 比增长6 4 ，利润同比增长6 0 。 1 3 研究方法与论文基本结构 1 3 1 研究方法 论文采用s w o t 分析法对影响怀化电信公司营销渠道建设的环境因素进行分 析，包括外部环境的机遇和挑战，以及内部环境的优势和劣势。 论文采取的研究方法主要为文本分析与比较法，先通过比较国内主要电信 运营企业的成功营销渠道管理模式，并参照有关营销渠道创新的文件与报告，在 结合本企业具体情况的基础上，提出电信在营销渠道体系管理存在的主要问题 和优化思路。 论文通过理论联系实际的方法，提出了怀化电信公司如何从实际情况出发， 优化完善营销渠道体系，并为营销渠道体系优化提供保障措施，以稳定及拓展 市场，实现本企业的可持续性发展。 1 3 2 论文基本结构 全文共分6 章，主要内容如下： 第1 章，导论。首先说明本论文研究的背景，明确此选题的重要意义。接 着，对营销渠道相关领域的研究动态进行综述，主要是围绕营销渠道理论在国 内外各研究领域的应用与发展等内容。最后，提出本论文使用的基本研究方法 6 硕士学位论文 第1 章导论 以及本文的结构安排。 第2 章，中国电信行业及营销渠道体系的发展经历和现状分析。首先阐述 了中国电信行业营销渠道的构成和特点，介绍国内三家电信运营商的渠道发展 经历，然后对怀化电信运营商的渠道比较分析，在分析各自营销渠道发展差异 的基础上，有针对性地指出当前怀化电信城市市场营销渠道中存在的问题，并 提出城市市场营销渠道体系转型的必要性和渠道转型的总体策略。 第3 章，中国电信怀化分公司城市市场内外环境分析。首先阐述了怀化电 信的总体情况，使用s w o t 分析法对怀化电信所处的外部、内部环境进行了深度 剖析，对比分析三家电信运营商的优劣势和基本发展策略，指出了怀化电信发 展过程中存在的机会与威胁，以及怀化电信自身具备的优势和劣势。 第4 章，提出怀化电信的城市营销渠道优化构想，明确营销渠道优化的思 路及基本原则。提出怀化城市市场电信四大营销渠道的优化与完善，按照集团 公司的战略思路，以网格化和信息化为突破口，重点优化与完善直销渠道，重 点介绍网格化营销模式的建立与创新、实施精确营销。形成以直销渠道为核心、 实体渠道、社会代理、电子渠道为重要组成部分的复合渠道体系，实现四个营 销渠道的协调发展。 第5 章，怀化电信营销体系优化实施与保障。本章阐述怀化电信营销渠道协 同营销机制建立、营销渠道绩效考核与激励制度完善，旨在找出一套能促进怀 化电信城市营销渠道建设持续健康发展的保障机制。同时从财务支撑、人力资 源约束与优化、i t 系统支撑三个方面阐述怀化电信城市营销渠道体系建设的实 施条件，推进怀化电信渠道优化构想的顺利实施。 第6 章，总结全文，并对进一步的研究工作进行展望。 7 硕士学位论文第2 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道现状分析 第2 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道现状分析 2 1 怀化电信的总体情况 中国电信股份有限公司怀化分公司是中国电信在怀化市的地方性公司，经营 范围为国内、国际各类固定电信网络与设施网络的话音、数据、图像及多媒体 通信与信息服务，主要经营基于电信网与通信及信息业务相关的系统集成、技 术开发、技术服务、信息咨询、广告、通信设备销售、设计施工等业务，并根 据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。 怀化建市l o 年来，怀化电信不断加大投入，努力满足怀化各界日益增长的 通信需求，促进怀化地方经济的发展。2 0 0 8 年业务收入达到4 1 亿元，至0 8 年 底，普通电话用户8 2 1 2 万户，e t s ( 无线农话) 用户1 2 0 6 万户，小灵通用户1 4 8 l 万户，宽带用户1 1 5 3 万户。随着信息化的发展，怀化的数据通信需求不断增 长，怀化电信数据通信网络能力和服务能力在近年得到了迅速扩大和提升，目 前全市宽带交换容量已达到1 5 8 户。截止0 8 年底，怀化电信在固定电话业务 市场份额高居9 2 以上，在数据基础业务市场份额高居9 5 以上。 虽然怀化电信承继了改革开放的“网络建设成果”，坐拥着庞大的固网客群 落，具有客户服务的先入优势。但是，随着5 2 4 电信重组，各运营商加快了网 络、业务、品牌的整合，全业务经营环境下各运营商之间产品差异性越来越小， 同质化越来越严重。 由于怀化铁路网络的发达，源自铁路系统的怀化铁通公司在重组前就严重分 流怀化电信的固网，宽带业务由于铁通网络出口瓶径，业务发展不力。而随着 铁通与移动的重组到位，新移动将凭借原铁通的网络优势和其自身的用户、技 术、成本优势，利用全业务套餐对电信固网业务展开强大的竞争。截至0 8 年1 2 月，怀化电信用户占比与0 7 年1 2 月相比下降了3 1 7 个百分点，移动则上升了 1 1 7 个百分点，具体见图2 - 1 。 8 硕士学位论文第2 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道现状分析 勰二电0 吟晶。 3 5 4 4 1 o1 ：巴0 3 2 27 截至0 7 年1 2 月用户市场份额截至0 8 年1 2 月用户市场份额 图2 - i 怀化市0 7 、0 8 年运营商用户市场份额对比 2 2 电信行业营销渠道发展历程 电信企业营销渠道经历了自建渠道、培养和扩大社会渠道、强化社会渠道 管理并强力控制、大力发展电子渠道开展网络营销几个典型的阶段。 2 2 1 电信行业营销渠道构成与主要功能及特点分析 ( 1 ) 电信营销渠道由直销渠道、自有实体渠道、电子渠道、增值合作渠道 以及普通代理渠道五大体系构成。 直销渠道是指由电信运营企业自行组织员工直接将产品或服务提供给消 费者。包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、社区经理、客户服务 热线、运营商网站。 自有实体渠道指由电信运营商负责投资建设( 或租赁) 的电信业务营业 厅，营业厅硬件设施及装修统一规划配置，代表运营商企业形象，是电信企业 的市场基础渠道。较为完善的自有实体渠道体系，包括自营营业厅、品牌店体 验店、自助营业厅等类型。a 其中自营营业厅按规模和地域又分为综合营业厅、 社区营业厅、乡镇营业厅等，在营销宣传、业务发展、服务受理、品牌传播、 客户维系、提升形象、掌控市场等各方面发挥了重要作用。综合营业厅选址在 市区和县城的商业核心地段，是代表企业整体形象的旗舰店。综合营业厅定位 于面向所有品牌的客户形象传播、客户培训、业务体验、产品销售、客户服务 的主渠道。社区营业厅的功能主要定位于服务和销售，即通过合理布点形成与 综合营业厅相呼应的完善的营销服务网络，为客户提供快捷、方便的业务受理。 乡镇营业厅是农村市场开发的根据地，承担了本乡镇范围内的业务发展、客户 服务、渠道支撑、新业务营销等重要职能。b 品牌店( 体验店) 定位于面向特 9 硕士学位论文第2 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道现状分析 定品牌客户的专业渠道，承载了品牌形象传播、标志性业务体验和销售等功能。 自助服务厅为客户提供2 4 小时自助服务，以自助服务设施为提供服务主体，无 需服务人员的服务形式。自助厅的功能定位是面向个人客户，布局上注重客户 的便利性，以提供查询、缴费、打印清单、办理基础业务为主要服务功能，满 足客户对基础服务的基础需求，达到分流客户的目的。c 自助服务厅为客户提 供2 4 小时自助服务，以自助服务设施为提供服务主体，无需服务人员的服务形 式。自助厅的功能定位是面向个人客户，布局上注重客户的便利性，以提供查 询、缴费、打印清单、办理基础业务为主要服务功能，满足客户对基础服务的 基础需求，达到分流客户的目的。 电子渠道为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务 成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，是对传统实体渠道的有效 补充和延伸。移动电子渠道包括电话营业厅、网站营业厅、短信营业厅、掌上 营业厅、自助服务终端等类型。 增值合作渠道：指电信企业与内容提供商、服务提供商开展增值业务合 作，提高企业市场份额和效益。3 g 业务开展后由于价值链的不断壮大，c p 和s p 的数量将会越来越多，运营商会更多地借助c p s p 的渠道推广业务。 代理渠道从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源 拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营 业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点等。 ( 2 ) 电信服务营销渠道的特点：实物分销与业务分销并存。实物分销： 包括新用户入网、用户换卡等。此种业务需要实体形式的营业厅等办理，存在 实物的传递和资金的同期流动。业务分销：是为用户办理除入网外的其他业务 ( 包括各种增值业务、数据业务等) 。此种分销形式只是运营商与用户之间确立 业务使用关系，资金流动可能同期发生( 需要开户费或预付费的业务) ，也可能 是延后发生的。新业务入网只是运营商与用户建立起服务的契约关系。对于运 营商来说更重要的是后期的使用，只有用户不断地使用业务，才能为企业创造 利润。过去人们关注实物的分销渠道，而现在由于用户发展趋于饱和人们把目 光转移到业务分销渠道上，希望通过业务分销提高话务量，增加用户a r p u 。 服务特性要求较少的中间层级。电信业务的特性天然要求扁平化的渠道结构。 原因是：电信企业是服务型企业，需要与客户扩大接触面，为后期的服务做准 备。渠道的中间层级过多将会阻碍企业对用户信息的收集和反馈，降低客户的 满意程度：专业化的服务多，标准化的服务少。原来电话业务的专业化较强， 不能靠中间商来办理：电信企业强调全程全网。与一般商品不同，电信企业强 1 0 硕士学位论文第2 章中国电信怀化分公司城市市场营销渠道现状分析 调全程全网，各个运营商都是在本地销售电信产品，基本不会出现全国或者省 一级的代理商。因此很少出现一般商品那样的窜货行为，即使在电话卡业务上 曾经出现异地销卡现象，也很容易通过网络设置予以制止；当然在移动通信行 业里中间商起到了巨大的作用。原因在于移动运营商初期没有营业终端，需要 靠中间商快速扩大供货范围。三是服务。电信服务可以分为三大类：注册性服 务、客户维护服务和通信服务。服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。服 务营销渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用， 通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。 2 2 2 中国电信营销渠道现状分析 中国电信的营销渠道发展基本经历了三个阶段。 第一阶段是中国电信根据自身特点于2 0 0 2 年底启动以“大客户经理制、社 区经理制、农村统包责任制、1 0 0 0 0 号客服中心制 四个主渠道为核心的营销服 务体系建设，渠道建设过程中，中国电信把人多的劣势逐步转化为竞争的优势， 并形成了一支强有力的营销服务队伍，促进了