（工商管理专业论文）天津网通市场环境及营销策略分析.pdf

中文摘要 基于目前国内电信行业竞争加剧，论文着重通过研究天津网通的 市场环境，而制定了适合于天津网通的营销策略。本文首先介绍了世 界电信业和我国电信业的发展现状，指出了目前电信行业的激烈竞争 格局及电信业营销的特点和存在的问题。进一步分析和研究了天津网 通公司所处的市场环境，其中运用p e s t 分析法对天津网通所处的政 治、经济、社会文化、技术等宏观环境进行了具体分析；运用五种力 量分析法对天津网通的现有竞争对手、潜在竞争对手、替代产品、供 应商讨价还价威胁、购买者讨价还价能力等微观环境进行了具体分 析；运用s w o t 分析法对天津网通的优势、劣势及所面临的机会、威 胁进行了全面的竞争力分析。在以上分析的基础上，引用大量实例， 从产晶、价格、分销渠道、促销、品牌、人员、服务、公共关系八个 方面为天津网通制定出详细的适合于自身的市场营销策略。最后针对 天津网通的最重要的业务数据宽带( a d s l ) ，做了现状评述，市场 需求分析，并提出了适合于业务发展的营销策略。 全文采用了定量与定性相结合，理论与实例相交融的方法，引入 大量实例，寻找最佳的市场营销策略，通过和其他电信运营商的对比， 找出实际存在的特殊性和解决问题的关键所在，并运用科学理论方法 分析相关问题。 关键词：电信；市场；营销；策略 a b s t r a c t s c o n s i d e r i n gt h eg r a d u a l l y f i e r c e c o m p e t i t i o n i n t h et e l e c o m n a u n i c a t i o n i n d u s t r yi nc h i n a ，t h i sp a p e rh a sm a i n l yd i s c u s s e da b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t i a n j i nn e t c o ma c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hf o rt h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t t h e m a i n l yi n t r o d u c et h es t a t e o f - t h e a r to fi n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i ct e l e c o mi n d u s t r y , c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e ，t h e c h a r a c t e r i s t i ca n dp r o b l e mo ft e l e c o mm a r k e t i n g ，a n d a n a l y s i s e t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f t i a n j i nn e t c o m u s i n g p e s tm e t h o d a n a l y s i s m a c r o e n v i r o n m e n ti n c l u d i n gp o l i t i c s ，e c o n o m y , s o c i a lc u l t u r e ，a n d t e c h n o l o g y , e t c ；u s i n g f i v e f o r c e a n a l y s i s f o rm i c r o - e n v i r o n m e n ti n c l u d i n gt h e c u r r e n ta n dp o t e n t i a lc o m p e t i t o r s ，s u b s t i t u t e dp r o d u c t ，s u p p l i e r sa n dc u s t o m e r s b a r g a i n i n gp o w e r ；a n du s i n gs w o t ( s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，a n d t h r e a t s ) a n a l y s i s b a s e d o nt h e a n a l y s i sa b o v e ，t h i sp a p e r e s t a b l i s h e ss u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt i a n j i nn e t c o mu n d e rp r o d u c t ，p r i c e ，s a l e sc h a n n e l ，s a l e s p r o m o t i o n ，b r a n d ，p e r s o n n e l ，s e r v i c ea n dp u b l i cr e l a t i o n s h i pb yu s i n gp l e n t y o f i n s t a n c e s a i m i n ga tt h em o s ti m p o r t a n tb u s i n e s so f t i a n j i n n e t c o m a d s l ，t h i sp a p e r e v a l u a t e st h ec u r r e n tp o s i t i o n ，a n a l y z e st h em a r k e td e m a n da n dg i v e sr e l e v a n t s u g g e s t i o n sf o rb u s i n e s sd e v e l o p m e n t b yc i t i n gt h ep l e n t yo fm e a s u r a b l ee v e n t sa n dc o m p a r i n gw i t l lo t h e rt e l e c o m c o m p a n i e s ，t h i sp a p e rf i n d so u tt h es p e c i a la n dk e ye l e m e n t sf o rs o l v i n gp r o b l e m s ， a n a l y z e sr e l e v a n tp r o b l e m sb yu s i n gs c i e n t i f i ct o o l sa n df i n a l l yc o n c l u d e st h eo p t i m a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， k e yw o r d ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：劢r , 1 签字日期： 争眵年占月和日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨注盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：勘确 导师签名：王嘭禹 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题研究的背景和意义 随着中国经济的不断发展，我国电信市场发展之快，远超出各方预测，截止 2 0 0 4 年6 月，全国电话用户总数达6 亿，其中固定电话用户2 9 亿，移动用户 超过3 亿，居世界首位。同时天津网通的运作和发展也处于良好健康的状态。 然而，天滓网通在面临发展机遇的同时，也面临着严峻的考验。自二十世纪 九十年代以来，垄断多年的电信企业开始逐渐开放，受到国内竞争对手的挑战， 竞争和发展并存。直到今天，电信业的开放改革仍在进行。随着我国加入w t o 和 信息产业的迅速发展，电信业的改革将不断深入，国内电信市场的竞争将日益加 剧，竞争越演越烈。2 0 0 2 年5 月1 6 日中国电信集团公司和中国网通集团公司相 继挂牌，至此，中国电信市场全局性战略重组基本完成。在国内形成了中国电信 集团、中国网通集团、中国移动、中国联通、铁通公司和中国卫通公司5 + i 的新 格局，预示着新一轮的激烈的市场竞争即将开始。 随着我国加入w t o 和电信业的分拆与重组，中国电信业改革的浪潮一波强过 一波，电信市场竞争格局也一变再变。中国电信运营商们随之既要面临来自国际 资本市场的压力，面l 临加入w t o 后国际电信业竞争的威胁，又要面对国内日益增 多的竞争对手的残酷竞争。那么，如何在激烈动态复杂的市场环境中求生存、求 发展并获得稳定和持续的竞争优势，是每一个电信企业所无法回避的问题和为之 而努力的方向。 中国网通集团公司是由原中国电信北方1 0 省市公司、中国网络通信有限公 司和吉通公司三家合并重组而成。挂牌后，面对我国加入w t o 、世界经济新形势， 网通集团将围绕打造世界一流企业的战略目标，认真实施集约型市场经营战略， 集团公司提出了“竞合赢得市场、融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编制未来。” 拘企业理念，以及相应的质量方针和经营方针，以此激励、鞭策每一个员工，并 明确要用3 至5 年的时间，将网通集团建设成为具有国际综合竞争力的世界一流 匾信运营企业集团的目标。 中国网通天津市分公司是中国网通集团公司的全资子公司( 简称天津网通) ， 主要经营本地电话业务、长途电话业务、卫星通信业务、数据业务等，且主要业 务均有相对应的竞争对手，面对激烈的市场竞争，要想抢占更大的市场份额，分 碍更多的蛋糕，拥有更多不同层次的用户，实现集团公司所制定的目标就必须主 第一章绪论 动出击，占领市场。 随着天津电信市场竞争的不断加剧，消费者也快速走向成熟，其需求和选择 也日趋理智和精明，甚至“苛刻”。天津网通所面临的形式不容乐观。 ( 1 ) 天津的电信市场的高增长期已逐年下降。 自2 0 0 0 年以来，天津电信市场的增长率逐年下降。 2 0 0 3 年固话、宽带、移动电话的用户增长达2 0 ，但市场收入却增长很少。 ( 2 ) 客户群中低端用户不断上升，“增量不增收”的矛盾日益突出，2 0 0 4 年用 户单机产值( a r p u ) 同比下降1 2 ，市场开发难度增大。 ( 3 ) 当前，传统电信固话业务己出现“两上升三下降”现象，即一方面固话 用户离网率上升，零次呼叫用户数上升；另一方面固话业务量增长速度下降，住 宅电话增长数量下降，a r p u 值下降。电信市场环境的这种变化，对固网企业提出 了严峻挑战。 ( 4 ) 非全业务经营的天津网通，在天津地区的发展不占优势 天津联通的全业务经营，给天津网通的发展造成了很大的冲击，且其低 廉的价格和灵活的市场营销手段占领了部分客户和潜在客户群 针对目前火暴的移动市场，天津网通推出了无线市话( p h s ) 业务，但刚 一出现就遇到了天津移动的“神州计划卡”、“小康卡”和天津联通的“单项卡”、 “都市卡”的拦夺。 ( 5 ) 竞争对手的网络、服务质量和营销策略日趋完善。 那么，面对如今的电信产品和用户结构的变化、激烈的市场竞争环境和精明 挑剔的消费者以及各运营商产品同质化现象越来越严重的现状，又要降低客户的 流失率，尤其是高端客户的流失率，又要寻找新的客户目标市场，开拓新的潜在 客户资源，谋求更大的发展，提高盈利能力，可见大力加强市场营销和提高服务 质量成为了天津网通实施战略管理的当务之急。电信运营企业实施战略管理，可 以大大缩短我国电信企业在管理体制和管理水平上与西方发达国家的差距，并成 为运营商加强企业管理、增强企业实力、保持在国内市场的竞争优势、提高企业 效益的有利工具，对迎接严峻的挑战和机遇具有重大的实现意义。因此仔细分析 行业背景和本地区市场特点，因地制宜制定企业营销策略，对电信运营企业来说 非常重要。本文对天津网通的市场研究和营销策略分析的意义即在于此。因此本 文通过对天津网通的企业内部、外部环境的分析，提出一个可行的市场战略，寻 找一套适合于天津网通的营销方法和服务策略。探索天津网通更好发展之路。 第章绪论 1 2 电信市场营销策略发展现状 目前，在电信行业中市场营销首先按照个人客户和企业客户( 或个人客户、 一般大客户、大客户) 的方式进行组织设计。而在每个营销单元内部，可以再通 过分析个人客户的人口统计变量，如地域、年龄、a r p u 值、贡献潜力等，分析 企业客户的统计变量，如行业、规模、地域聚集度、a r p u 值等再次进行划分。a t & t 公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式见表卜l 所示一1 1 。 表1ia t & t 公司营销组织搭建方式 客户类别客户描述营销服务方式 大犁客户 ( s i g n a t u r e a c c o u n t s ) + 财富5 0 0 强类的大型公司 + 每年电信支出在数白万美元 ( 在r r 上支出逃到1 0 亿美 元) + 公司年收入存1 0 亿美元以r ，专有直销团队( 一 名大客户经理负责 一个客户) 中型客户 + 非跨国公司 + 年收入在1 亿一1 0 亿之间 + 每年电信支出2 4 万一1 0 0 万 之间 ，共享直销团队( 一 名大客户经理负责 多个大客户) 小型客户 l e m e r g m g b u s i n e s s e s ) + 年收入小于1 亿美元； + 每年电信支出小于2 4 万 美兀 + 通过战略联盟、伙伴 + 经过培训和认证的 渠道和销售代表提供 服务 + 电话营销服务 按行业划分： + 教育业 + 建筑业 + 制造业 + 服务业 t 银行汪卷业 - 数据处理 + 咨询业 + 保险业 + 非赢利性组织 + 政府 + 专业服务 + 卫生保健 + 宾馆饭店 其他 k 1 1 “i 首先根据客户的业务贡献组建不同类型的销售团队，确保企业的资源投 向与客户的价值贡献相匹配，并在每个销售团队内部按照行业进行二次细分，史 现对不同需求的客户群进行充分差异化的营销与服务。“把适当的资源以适当的 方式提供给适当的客户”。正是基于这样的考趣，一流的电信运营商多以客户为 导向的方式进行营销组织的搭建，如a t & t 、英国电信等。 13 本文研究的技术路线及主要内容 13 1 技术路线 1 3 1 技术路线 第一章绪论 1 2 电信市场营销策略发展现状 目前，在电信行业中市场营销首先按照个人客户和企业客户( 或个人客户、 一般大客户、大客户) 的方式进行组织设计。而在每个营销单元内部，可以再通 过分析个人客户的人口统计变量，如地域、年龄、a r p u 值、贡献潜力等，分析 企业客户的统计变量，如行业、规模、地域聚集度、a r p u 值等再次进行划分。a t & t 公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式见表卜1 所示 1 。 表卜1a t & t 公司营销组织搭建方式 客户类别客户描述营销服务方式 大型客户 ( s i g n a t u r e a c c o u n t sj 财富5 0 0 强类的大型公司 + 每年电信支出在数百万美元 ( 在i t 上支出达到l o 亿美 兀) 公司年收入在1 0 亿美元以卜 + 专有直销团队( 一 名大客户经理负责 一个客户) 中型客户 非跨国公司 + 年收入在1 亿一1 0 亿之间 每年电信支出2 4 万一1 0 0 万 之间 ，共享直销团队( 一 名大客户经理负责 多个大客户) 小型客户 le m e r g m g b u s i n e s s e s ) + 年收入小丁i 1 亿美元； + 每年电信支出小于2 4 万 美元 通过战略联盟、伙伴 经过培训和认证的 渠道和销售代表提供 服务 + 电话营销服务 按行业划分： + 教育业 + 建筑业 + 制造业 + 服务业 + 银行证卷业 ，数据处理 咨询业 t 保险业 t 非赢利性组织 + 政府 + 专业服务 + 卫生保健 + 宾馆饭店 + 其他 a t & t 首先根据客户的业务贡献组建不同类型的销售团队，确保企业的资源投 向与客户的价值贡献相匹配，并在每个销售团队内部按照行业进行二次细分，实 现对不同需求的客户群进行充分差异化的营销与服务。“把适当的资源以适当的 方式提供给适当的客户”。正是基于这样的考虑，一流的电信运营商多以客户为 导向的方式进行营销组织的搭建，如a t & t 、英国电信等。 1 3 本文研究的技术路线及主要内容 1 3 1 技术路线 第一章绪论 绪论 电信行业发展及市场营 销的总体情况 天津网通的市场环境分 析 天津网通的竞争结构及 s w o t 分析法 天津网通的营销策略 a d s l 业务的营销策略 课题研究的背景和意义 国内外发展现状 本文研究的主要内容及技术 世界和我国电信业的发展 电信市场的营销特点 电信市场的营销现状 天津网通的发展概况 电信市场的发展趋势 市场环境分类 天津网通的宏观环境分 产业内的竞争态势分析 天津网通的s w o t 分析 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 品牌策略 人员策略 服务策略 a d s l 简介 限制其发展的原因 a d s l 市场需求分析 a d s l 的营销策略 天津网通的市场研究及营销策略 第一章绪论 1 3 2 主要内容 按照系统原理，在市场经济条件下，企业是一个开放系统。企业的经营不仅 要受到企业内部能力，包括人力、物力、财力、技术力量和其他各种条件的限制， 还要受到外部环境，包括政治、人口、经济、技术发展和法律法规等因素的影响 和制约。因此，在研究企业营销服务策略时，必须要对企业外部和内部环境进行 分析。 第一章绪论部分首先介绍了课题研究的背景、意义；接着介绍了电信市场营 销策略的发展情况；最后以图表形式列出本文的技术路线和主要内容。 第二章电信行业的发展及市场营销概况部分首先介绍了世界电信业和我国 电信业的发展过程，随后介绍了天津网通的企业发展情况，接着研究了电信市场 的营销特点和目前的现状。 第三章天津网通的市场环境分析部分首先总结了电信业市场发展的五种趋 势，即语音业务增长放慢，数据业务增长加快、移动用户数量将超过固定用户数 量、长途业务的i p 化、a r p u 值持续下降、价格战愈演愈烈：针对市场发展趋势 运用p e s t 分析法汇总了天津网通的宏观环境的情况，即政治经济法律法规环境、 经济环境、社会文化人口环境、技术环境。 第四章天津网通的竞争结构及s w o t 分析部分首先运用五种力量分析法对产 业内部的竞争态势进行了分析，即现有的竞争对手、潜在的竞争对手、替代产品、 购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价能力，并对天津网通现有的竞争对手的 情况做了全面而详尽的研究分析；最后运用s w o t 分析法对天津网通的优势、劣 势及所面临的机会、威胁进行了全面的竞争力分析。 第五章天津网通的营销策略部分，在以上分析的基础上，引用大量实例，从 产品、价格、分销渠道、促销、品牌、人员、服务、公共关系等八个方面提出了 天津网通目前在营销工作中存在的问题和解决方案，最后制定出详细的适合于自 身的市场营销策略。 第六章天津网通a d s l 业务的市场营销策略部分，是以天津网通的最重要的 盈利业务一数据宽带( a d s l ) 为例，将以上制定的策略进一步应用。首先对天 津网通的a d s l 发展做了现状评述及限制其发展的原因市场需求分析：运用层次 分析法对该业务做了市场需求分析；在此基础上总结了适合于该业务发展的营销 策略。 全文采用了定量与定性相结合，理论与实例相交融的方法，引入大量实例， 寻找最佳的市场营销策略，通过和其他电信运营商的对比，找出实际存在的特殊 性和解决问题的关键所在，并运用科学理论方法分析相关问题。 第二章电信行业的发展及市场营销概况 第二章电信行业的发展及市场营销概况 2 1 世界电信业的发展 近代电信科技的发展起源于欧洲，1 7 9 6 年，休斯提出了用话筒接力传送语 音信息的办法，并且把这种通信方式称为- - t e l e p h o n e ，一直延用至今。世界电 信业最初的发展与现在的不同，是和邮政联系在一起的。1 8 3 7 年美国画家莫尔 斯在美国医生杰克逊的启发下，发明的电报机并发送了世界上第一份电报，于是 在各地邮政所之间建立了传送电报的电路。1 8 7 6 年电话出现了，是由美国的贝 尔发明的，当时的电话线路就是使用的电报杆路。电话发明后的几十年里，围绕 着电话的经营、技术等问题，大量的专利被申请，s t r o w g e r 的“自动拨号系统” 减少了人工接线带来的种种问题，干电池的应用缩小了电话的体积，装载线圈的 应用减少了长距离传输的信号损失。1 9 0 6 年，l e ed e 发明了电子试管，它的扩 音功能领导了电话服务的方向。后来贝尔电话实验室据此制成了电子三极管，这 项研究具有重大意义。1 9 1 5 年1 月2 5 日，第一条跨区电话线在纽约和旧金山之 间开通。它使用了2 5 0 0 吨铜丝，1 3 万根电线杆和无数的装载线圈，沿途使用了 3 部真空管扩音机来加强信号。1 9 4 8 年7 月1 日，贝尔实验室的科学家发明了晶 体管。这不仅仅对于电话发展有重大意义，对于人类生活的各个方面都有巨大的 影响。其后几十年里，又有大量新技术出现，例如集成电路的生产和光纤的应用， 这些都对通信系统的发展起了非常重要的作用。由于使用了电子手段进行通信， 不仅易于组网，而且还可以将信息在瞬间传送到更加遥远的地方，因此被称为电 信( t e l e c o m m u n i c a t i o n s ) 。在这段时期，世界上大多数国家是邮政、电报、电 话合营，由国家垄断发展 2 。 1 9 8 2 年，世界电信打破了垄断的格局，引入竞争，美国a t t 公司被迫拆 分为许多相互独立的公司，市话业务放开经营。从此，美国电信市场形成了竞争 的态势，但并不是完全的竞争。1 9 9 6 年，美国成为世界上最大的电信市场，全 年电信业务收入2 0 0 0 亿美元。 1 9 9 7 年2 月世贸组织在日内瓦签定了基础电信协议，规定电信市场向 全球开发。从此，电信业从局部竞争走向全面竞争。大大加快了美国公司全球扩 张的步伐。 目前，电信业已经成为一个在全球经济中举足轻重的、快速发展的产业。根 据国际电信联盟的统计，到2 0 0 0 年，全球电信服务收入达到1 2 0 0 0 亿美元，实 第二章电信行业的发展及市场营销概况 现年平均增长2 0 ；世界通信产品总值达到卜l - 3 万亿美元，并首次超过世界汽 车业的总产值；世界通信产品销售额达到1 8 8 0 亿美元，成为全球发展最快的行 业。 但是，步入2 1 世纪以来，由于受网络经济泡沫破灭、特别是“9 1 1 ”事件的 影响，美、欧、日等国经济陷入衰退，全球经济增长速度明显减缓。2 0 0 1 年全 球电信业也遭遇了前所未有的寒流，沿着产业链条从制造业到运营业再回到制造 业，全球电信业出现亏损，至今未见明显复苏迹象。 2 2 我国电信业的发展 2 0 0 2 年，中国电信业实现了向世界第一大网的跨越，电话用户总数跃居世 界第一位，达4 2 1 亿户；互联网上网人数跃居世界第二位，达5 0 0 0 多万户。一 个覆盖全国、连通世界、技术先进、业务多样化的现代通信网已基本形成；长途 传输、本地交换、移动通信全部实现数字化，网络技术水平进入世界先进行列。 固定电话普及率由1 9 9 7 年的7 0 4 部百人提高到1 7 5 部百人：移动电话普及 率由1 9 9 7 年的1 0 7 部百人提高到1 6 2 部百人；已通电话的行政村比重达 8 5 3 ；与我国开通电信业务的国家和地区达到2 0 0 多个。 目前我国电信行业基本进入完全竞争的时代，在国内已形成5 + i 的格局，即 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、铁通公司、中国卫通，并且竞争会 进一步加剧。各大电信运营商的竞争和发展情况见表2 一l 所示 3 】。 表2 一l 各大集团2 0 0 3 年业务收入及增长情况 企业名称业务收入( 亿元)同比增长 中国电信 1 3 6 37 6 中国网通 6 7 61 0 2 中国移动 1 5 0 9 1 2 1 中国联通 5 0 8 3 3 7 铁通公司 5 1 3 6 0 中国卫通 8 6 5 9 6 中国作为国际电信联盟的成员之一，其发展之路基本同于世界电信行业的发 展轨迹。由于起步较晚，中国的电信业发展历程相对较长。但建国以来，尤其是 改革开放后，我国电信业顺应时代潮流，抓住机会，以市场需求推动技术创新， 获得了跨越式发展，取得了瞩目的成绩。如今，已成为了我国发展最快的行业之 一，在国民经济和社会信息化的发展过程中起着举足轻重的作用。回顾我国电信 业的发展大致可分为两大阶段。 第二章电信行业的发展及市场营销概况 2 2 1 完全垄断时期 1 9 9 4 年之前，我国电信行业处在全面垄断的时期，政体合一、邮政合营。 当时的国家邮电部集独立经营的企业和国家政府于一体，既以企业的身份为社会 提供全部邮电业务及服务，又以政府的身份对此行业行使监管的职责。由于根本 没有竞争，监管力度薄弱，造成在这个时期，电信业发展速度极慢，且处于亏损 的状态。为了改变这种局面，拉动经济发展，在这个时期后期，国家逐步开始对 邮电行业实行管理体制的改革，对邮电业实行中央和地方双重领导，并给予不同 程度的优惠政策。这些都给电信业带来了生机，据统计，政府在实施管理体制改 革后的几年内，电信业务收入年增长率逐年递增情况如图2 1 所示【4 】。 电信业务收入增长率与g d p 相比 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l o o 1 9 9 3 图2 - 11 9 9 0 一1 9 9 3 年电信业务收入年增长率 从如上数据可见，引入改革的重要性。于是，为了发展电信业这个支柱产业， 有力地拉动国民经济增长，从1 9 9 4 年开始，国家开始了大刀扩斧的改革。 2 2 2 打破垄断、引入竞争、经济效益稳步增长时期 1 9 9 4 年到2 0 0 4 年，是中国电信业大力发展、改革的时期。电信市场逐步放 丌，引入竞争机制，企业机构重组。中国电信改革这十年间，国家电信体制改革 取得阶段性成就，中国通信产业取得蓬勃的发展，同时传统电子制造、电信网络 技术与系统集成技术、信息通讯技术取得了不断的融合发展。这十年，中国电信 业不断走向开放，向电信强国迈进。 1 产业规模不断攀升 统计数据，截至2 0 0 4 年6 月底，全国电话用户总数己突破6 亿，居世界首 位。其中固定电话用户2 9 亿，移动电话用户数突破3 亿，全国电话用户普及率 稳步增长。 2 电信国企重组工作基本完成 第二章电信行业的发展及市场营销概况 1 9 9 4 年7 月，中国联合通信有限公司成立，这是中国电信史上的里程碑， 对于打破垄断、深化改革具有重要意义。1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重 组方案，中国移动集团、中国电信集团及中国卫通2 0 0 0 年相继挂牌。2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立。2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信最终南北分 拆方案确定，新中国电信集团及中国网通集团正式挂牌成立。从当初的一家独占 电信市场到现在的六大并存。2 0 0 3 年底，我国各基础电信运营企业所占业务收 入市场份额为：中国电信3 1 1 、中国网通1 6 6 、中国移动3 7 4 、中国联通 1 3 4 、中国卫星和铁通公司为1 5 ( 如图2 2 所示) 1 5 ，竞争格局进一步形成。 3 电信业的法律法规逐步健全 2 0 0 0 年9 月2 5 曰，国务院发布中华人民共和国电信条例，这是中国第 一部管理电信业的综合性法规；2 0 0 4 年电信法即将揭幕，草案将于二季提 交国务院，有望明年出台。 4 技术发展赶追全球 2 0 0 0 年5 月，我国自主开发的t d s c d m a 技术被国际电联批准为全球三个3 g 标准之一，迈出了提升电信技术的第一步。 但是，从电信业的整体实力、通信科研与制造业的发展状况来看，无论是技 术创新的水平、成果的数量、产业化规模和经济效益，还是企业的经济规模和竞 争实力，我国通信产业与世界领先国家相比还是有一定差距。2 0 0 3 年，中国电 信业总收入达到4 6 1 0 亿元，折合美元为$ 5 6 9 亿，仅仅为美国的同年总收入的 2 6 。可见，虽然中国是一个电信大国，但距世界强国还有一段很长的路要走。 市场分额 图2 - 22 0 0 3 年底我国各基础电信运营企业所占业务收入市场份额 9 第二章电信行业的发展及市场营销概况 2 3 天津网通的发展概况 天津市地处华北平原东北部，东临渤海，北枕燕山，是中央四大直辖市之 一( 北京、上海、天津、重庆) ，中国北方最大的沿海开放城市，素有“渤海明珠” 之称。总面积1 1 9 1 9 7 平方公里。常住人口9 5 2 6 万人，其中市中心地区3 6 9 3 万人，辖1 3 个区、5 个县。其中市辖区1 3 个：市区有和平区、河东区、河西区、 南开区、河北区、红桥区；滨海区有塘沽区、汉沽区、大港区；新四区有西青区、 东丽区、津南区、北辰区。市辖县5 个：静海县、武清县、宁河县、宝坻县、蓟 县。2 0 0 3 年，全市国内生产总值达2 4 4 7 6 6 亿元，比上一年增长1 4 8 ，增幅高 于全国平均水平的2 7 个百分点。天津市建有国家级的泰达经济开发区和高新技 术开发区、新港保税区，拥有国家级的盘山旅游度假区。经济较发达，已与世界 近1 0 0 个国家和地区建立贸易关系，外向型经济发展迅猛，大型企业较多，投资 近百亿的海河改造工程开始后，有越来越多的海外企业及商人在天津进行投资。 目前，天津网通在较好的外部环境下不断地发展壮大。 天津网通系中国网络通信集团公司的全资子公司，是国有大型通信企业，是 天津地区规模最大的通信运营商，在原天津市邮电管理局改革重组、政企分开基 础上，由中国电信集团天津市电信公司更名而来。天津网通注册资本2 2 9 亿元 ( 不包括天津电信实业集团有限公司) ，固定资产近百亿元，员工万余人。 1 经营范围 天津网通目前主营固定市话，长话，i p 电话，电报，卫星通信，数据业务， 智能网业务，视讯业务，网络元素出租，呼叫中心，系统集成，公话业务，各类 电信卡业务，无线市话业务，设计、制作广告，利用自有媒介设施发布广告等。 此外，还承担着党政专网通信和应急通信任务。 2 组织结构 天津网通全面实行人力资源、财务、维护集中管理，各分公司及各中心的人 力资源、财务等人员作为省公司的派驻人员进行管理。从上至下三条线：综合线、 网络线、市场线。市场线负责业务经营、业务拓展；网络线负责网络建设、维护； 综合线负责办公事务、财务、人力资源等。公司本部设有12 个部室，下辖22 个分公司和8 个中心( 如图2 3 ) 。 3 网络建设情况 天津网通拥有国家骨干网，光电缆网络覆盖了天津市整个行政区；截至2 0 0 4 年5 月底拥有近5 0 0 万门的交换机容量，近4 0 0 万客户；所属营业网点1 7 0 余处， 代收电话费网点2 0 0 0 个，遍布天津城乡各个角落；7 万余部有人值守公用电话、 旨能公用电话和信息公用电话( 公话“信息通”) 为广大群众提供了通信方便， 茂为津城一道靓丽的风景线，i p 网端口总数3 5 7 1 1 3 个，无线市话信道4 8 8 2 3 个。 第二章电信行业的发展及市场营销概况 2 4 电信市场的营销特点 世界发达国家的企业家普遍认为，作为企业的决策层，不懂市场营销，就无 法领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足 消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品 开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经 营活动。电信市场营销是以电信市场为对象，研究如何将电信企业的产品和服务 转移到消费者手中的全过程。即通过调查、识别和开发目前尚未满足的需要，估 量与确定需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场，以便为目标市 场服务，满足消费者的需要，同时提高企业的市场占有率和经济效益。从上述定 义可以看出，电信市场营销有如下特点。 ( 1 ) 电信业属于第三产业即服务业的范畴，生产和消费在时间上的同一性、 无形性、服务品质的差异性和所有权不能转移等特性决定了电信市场提供的产品 是一种服务，产品质量是服务质量，因此，电信市场营销主要是服务营销。需要 用服务营销理论来加以分析和运用。 ( 2 ) 电信企业的服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、 品味不到，摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来 的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将会从服务人员、设 备、沟通资料、前使用者的口碑、品牌和价格等方面作出服务质量的判断。因此， 在营销过程中要特别注重内部市场的营销。 ( 3 ) 电信市场的营销要以人为本。电信市场营销首先必须满足消费者的需要， 然后才能满足企业的盈利要求，它是一种通过满足他人需要来满足自己需要的营 销活动。企业生存与发展的根本就是赢得顾客，在赢得顾客的同时建立健全企业 营销价值连( 如图2 4 ) 。 ( 4 ) 增值业务的营销是电信业营销区别于其它行业的特点之一。因此电信企 业必须重视市场需求的调研，不断创造新服务及增值业务，引导市场消费并组合 各种营销手段和策略，以达到企业营销目标，提升企业市场占有率。 可见，市场营销是电信企业的首要任务。它既是企业工作的起点，又是企业 工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。天津网通长期以来的营销口号“创 造市场，制造需求，引导消费，以人为本”。 第二章电信行业的发展及市场营销概况 i 公司领导 i 公司本部 图2 - 3 天津网通组织结构图 1 2 第二章电信行业的发展及市场营销概况 图2 4 营销价值连 2 5 电信市场的营销现状 25 1 电信市场营销观念的转变 我国电信行业由于长期以来政府管制及完全垄断，使得通信产品单一、服务 质量低下及造成供不应求的卖方经济，电信市场的发展及营销无人问滓。随着近 几年的电信改革，企业重组，打破垄断，引入竞争，由当初的一家独占到六大并 存，为了能适应、把握激烈的竞争，各运营企业都在适时转变自己的角色与定位， 积极地参与市场竞争，运用市场营销理论和具体实践方法抢夺着市场。电信企业 市场营销工作近几年发生了很大的变化。 ( 1 ) 首先是各级电信企业管理层的观念发生了很大的变化，已经开始高度重 视电信企业的市场营销工作。 ( 2 ) 其次是电信企业经过业务流程再造调整了组织结构，增强了市场营销职 能，并充实了市场营销队伍。 ( 3 ) 许多电信企业在市场营销方面都取得了一定的成绩，并积累了许多营销 经验。 ( 4 ) 大客户的个性化服务正在显露，捆绑服务和资费套餐的经验日益丰富。 2 5 2 电信市场营销存在的问题 但是，电信企业必须清醒地认识到，目前的市场营销工作还远远不能适应市 场经济的要求，与国外电信集团相比，仍然有很大差距。具体表现如下。 1 营销意识有待进一步提高 随着竞争的加剧，我国电信行业的市场营销意识越来越强，开始注重产品、服务 第二章电信行业的发展及市场营销概况 质量，降低产品价格，利用媒体宣传，提高用户的认知度。但是由于市场营销方 面的知识缺乏，使得在营销过程中缺乏必要地市场调查和开发占领市场的能力， 在开发品牌和发展业务上没有长远打算，缺乏强有力的开拓措施，不重视培养企 业品牌，缺乏整体品牌营销策略 6 。 2 组织机构设置与营销策略不相符 我国电信企业由于现有的组织结构，均为高耸的多层领导，对市场和客户的变化， 往往要层层汇报，反应速度较慢。 ( 1 ) 企业领导虽然对市场营销越来越重视，但在营销人员的数量、配置、 比例上仍然不足。据统计，全国电信运营企业的各类人员比例为：机关管理人员 占1 6 、维护人员占5 6 、业务人员占1 5 、营销人员仅占1 3 ，应逐渐扩大营销人 员的队伍。目前，中国网通内部机构改革力度很大，力争在3 年内，逐步调整内 部人员比例为：管理口占1 4 ，网络口占3 6 ，市场及营销口占5 0 。 ( 2 ) 营销人员的市场意识很强，但其它部门人员缺乏市场意识，对企业展 开的营销活动缺乏积极的配合和支持，认为市场营销与之无关，对营销人员的考 核制度不健全，业务流程环节多，许多工作无法按承诺要求去完成，给前台营销 人员的工作带来了诸多不便，给市场竞争带来不利影响。 3 人员的素质有待进一步提高 营销人员就是企业的窗口，他的好与坏直接影响着客户的感受。据调查，我国电 信运营企业的营销人员文化层次分配为：大本及以上学历占1 1 ，大专学历占 2 8 ，中专及以下占6 1 ，营销人员中接受过5 天年以上的营销培i ) l i 的只占3 6 ， 可见，提高现有营销人员的素质、提供系统的营销培训课程是必须要予以重视。 4 许多电信企业总是试图通过降价来增加销售 从理论上讲，产品降价的前提是要确保电信企业效益最大化，电信产品为了应对 竞争可以降价，电信产品的销售量可能会增加甚至会有很大的增加，但同时企、l k 产品的单机产值也在下降，对企业的效益带来很大的影n i 自。所以，电信企业必须 权衡利弊，再做出电信产品降价的决策。 因此，电信企业要进一步完善市场营销的运行机制，建立健全电信市场营 销的各项管理制度，培养一支高素质的市场营销队伍，真正赋予市场营销部门的 核心地位。只有这样，才能真正建立起“以市场为导向，以客户为中心，以效益 为目标”的企业市场营销氛围。 1 4 第三章天津网通的市场环境分析 第三章天津网通的市场环境分析 3 1 电信业市场发展趋势 3 ，1 1 话音业务增长放慢数据业务增长加快 在未来的5 至i o 年间，从业务需求和市场应用的角度看，电信业最大和最 深刻的变化将是从话音业务向数据业务的战略性转变。 从我国情况看，尽管数据业务发展水平还不高，但仅仅中国电信在2 0 0 2 年 上半年的全国i p 通话时长就比去年同比增长2 1 3 ，达2 5 3 亿分钟，而数据带宽 占有比例在一级干线中已达到话音的五倍。显而易见，从全世界范围看，估计在 未来5 年内，包括中国在内的世界主要网络的数据业务量都将先后超过话音业务 量。最终，电信网的业务将主要由数据构成，1 0 0 多年来的电信网络业务构成将 发生根本性的变化。 3 1 2 移动用户将超过固定用户，异资竞争日益加剧 移动电话异质竞争造成了固定电话业务的大量分流。由于移动电话灵活、方 便，实现随时随地个人化通信的特点，用户越来越多地使用手机通话，导致固定 电话话务量被移动电话大量分流，不同业务间的替代性竞争、异质竞争逐步加居4 。 如在深圳本地电话业务中，移动电话话务量占4 8 ，固定电话话务量占5 2 ， 而移动电话与固话的收入比却高达7 2 ：2 8 。广东省长途电话业务中，移动电话 话务量占4 3 ，固定电话话务量占5 7 ，而在所得的收入中，移动占到了5 2 ， 电信只占4 8 。移动电话的迅猛发展，正在对本地电话形成有力的冲击，移动 电话已取代固定电话成为电信第一大业务，移动电话大有淹没固定电话之势【7 。 3 1 3 长途业务的lp 化 i p 电话将继续保持高速增长。真正意义上的i p 电话是指利用数据网以分组 形式实现的语音通信。由于其语音质量一般难以保证，故其政府定价远低于普通 长途电话。目前，国内大部分运营商将i p 电话作为长途业务价格战的利器，以 规避政府管制，其i p 电话仍通过普通电路交换网提供。i p 电话业务量的增长 己使长途电话的资费标准事实上极大降低，长途业务的利润急剧减少。 3 1 4a r p u 值持续下降 a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值即每用户平均贡献的电信业务收入。这是一 第三章天津网通的市场环境分析 个对于电信运营商至关重要的指标，它不仅反映了一个国家的电信消费水平，也 是决定一个电信运营商业绩的重要指标。虽然近年来我国电信业的规模不断壮 大，用户总数已经跃居世界第一，但我国电信业的总体业务收入水平还不高，还 依然低于许多发达国家的总业务收入水平。究其因，是因为我国国民经济发展水 平还不高，电信业的a r p u 值仅为全球平均值的3 6 。 电信消费水平从根本上讲要受到经济发展水平的制约。从各国电信业的发展 情况来看，有一个规律，人均g d p 达到1 5 0 0 美元时，电话普及率一般在2 0 左 右。而目前，我国的电话用户已经近4 亿户，电话普及率已达到3 0 2 2 ，但目 前我国的人均g d p 还不及1 0 0 0 美元，可见我国的电信业己经取得了超前发展。 由于我国老百姓人均g d p 比较低，对电信业务的消费能力十分有限，造成了电信 业低端用户群庞大，使我国a r p u 值大大低于全球的平均值。目前我国电信运营 企业的效益不佳的主要原因也正在于此。 3 1 5 价格战愈演愈烈 目前，电信运营商之间的价格战愈演愈烈，特别是在移动业务、长途电话业 务等领域竞争尤为激烈。据全球电信和新媒体分析机构a n a l y s y s 公司的一份报 告显示，价格战可能使整个电话市场的营业额从2 0 0 2 年的1 8 5 0 亿欧元下跌到 2 0 0 7 年的1 7 0 0 亿欧元。在这场价格战中，固定运营商的利润将从2 0 0 2 年的9 6 0 亿欧元下跌到2 0 0 7 年的8