（管理科学与工程专业论文）顾客忠诚度综合评价体系研究.pdf

中文摘要 随着市场竞争的日趋激烈，保持稳定的顾客群已成为企业经营者不得不关注 的重要问题。顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后而产生 的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，顾客忠 诚实际上是一种客户行为的持续性。对企业的顾客忠诚度评价既是对企业现有顾 客群体保持能力的综合衡量，也是企业认识顾客需求，有针对性的改善与顾客群 体之间的关系，提升竞争力的需要。 本文共分五章。 第一章，首先阐述研究的背景和意义，并在分析国内外研究现状的基础上， 提出本研究的切入点，研究内容以及技术路线。 第二章，对顾客忠诚相关理论进行概述，包括顾客忠诚的概念、顾客忠诚的 分类、顾客忠诚模型，顾客满意与顾客忠诚之间的关系，并引入顾客忠诚度的概 念。 第三章，在遵循客观性、系统性、动态性等原则的基础上，对顾客忠诚度评 价指标进行分析，继而建立起了一套较为完整的顾客忠诚度评价指标体系。 第四章，分析比较权重确定的方法，并选择a h p 法。参照已建立的综合评 价指标体系进行问卷设计，通过调研获得实证数据，并对问卷进行了信度和效度 分析，在此基础上，采用a h p 确定了顾客忠诚度评价指标的权重体系。 第五章，以案例分析的形式，对“尚书坊”顾客忠诚度进行了评价和验证， 同时对本文提出的以a h p 为基础的顾客忠诚度评价体系的可操作性进行了检 验。 论文最后得出了几个结论，并指明了今后研究的方向。 关键词：顾客忠诚；顾客忠诚度；顾客忠诚度评价；a h p a b s t r a c t w i mt h ed r a s t i cc o m p e t e t i o ni i lt l 】ec 0 1 1 s u m e r m a r k e t ，k e 印i n gs t e a d yc o n s 啪e r s h a sb e c o m ean o n n e g l e c t a b l es 椭t e g ) ，f o rb u s i n e s sm a n a g e r s e n t e r p r i s e ss h o u l d a t t a c n l m p o r t a n c e t 0 c u s t o m e r s a n d m a n a g e r s b u s i n e s sc o n c e p th a sa l s o e x p e n e n c e dac h a n g ef b m “p r o d u c t o r i e n t e d t o “c u s t o m e 卜o r i e n t e d ”c u s t o m e r l o y a h yi sac o n c 印td 嘶v e d 舶mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i ti sap s y c h o l o g i c a l 仃e n do f 仃u s t ，s u p p o r ta i l de x p e c t i n gt ob u ym o r e i i lf a c t ，c u s t o m e rl o y a l 够i sac o n t i n u a j l c eo f c u m s t o m e r s b e h a v i o r s t h ee v a l u a t i o no fe n t e 叩r i s e s c u s t o m e rl o y a l t yi sak i n do f m e a s u r et ow e i 曲e n t e 叩r i s e s e x i s t i n ga b i l i 砂o fp r e s e r v i n gc u s t o m e r s ，i ti s a l s oa r e q u l r e m e n tt or e c o g n l z ec o n s u m e r s d e m a l l d ， 沛p r o v et 1 1 er e l a t i o l l s l l i pb e 撕e e n e n t e i p r i s e sa 1 1 dc o n s u m e r sa n dr a i s et h ec o m p e t i t i o n b a s e do n 锄1 y z i l l gt h ee x i s t e dr e 毓c e s ，吐l es t u d i e s ( 1 0 n ei i lt l l ep 印e ra r e a sb e l o w ： 1 f i r s to fa l l ，w ed i s c u s s e dt i l e p u 印o s ea i l ds i g i l i f i c a n c eo fm er e s e a r c h 。t h e n b a s e do nm ee x i s t e dl j t e r a m r e sd o m e s t i c l ya n da b r o a d ，w e p r o p o s e do u rr e s e a r c h p o i m ，t 1 1 ec o n t e n ta n dm e t h o d s 2 t h er e l a t e dt h e o r i e sw e r es 眦m 撕z e d 丘r s t l y ，s u c ha st h ec o n c e p to f c o n s u m e r l o y a l t ) r ，t h es o no fc o l l s u m e rl o y a l t ) r ，t l l em o d e lo fc o n s u m e rl o y a l 毗a n dc o n s u m e r l o y a l t yd e g r e ew a se s p e c i a l l yd i s c u s s e d 3 b a s e do nt h ep 血c i p l e so f o b j e c t i v e ，s y s t e m a t i ca n dd y n a l l l i c ，w ea n a l y z e dt h e 1 n d e x e so 士e v a l u a t l n gc u s t o m e r 】o y a l t ) r d e g r e e ，a n dac o m p e t ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m w a se s t a b l i s h e d 4 - a f t e ra n a l y z i n ga n dc o m p 耐n gs e v e r a lm e t h o d s ，w es e l e c t e da h p ，r e f e r r i n gt o t h em d e xs y s t e 甄w ed e s i g n e dt h eq u e s t i o l l l l a i r e sa n do b t a i n e dt h ed a t aw e n e e d e d a n dt h er e l i a b i l i t ) ，a n dv a l i d i 哆a n a l y s i sw e r ei 】m p l e m e n t e d t h ea h p w a su t i l i z e dt o e s t a b l i s h 山ei n d e xw e i g h ts y s t e mo ft h ee v a l u a t i o n 5 e x a m p l ea n a l y s i s t a k i n g “s h a n g s h u f h n g ”a sa ne x a m p l e ，i t si n t e g r a t e dr j s k s t a t u sw a se v a l u a t e d ，a n dn l es y s t 锄e s t a b l i s h e di i lt 1 1 i sp a p e rw a s v a l i d a t e d f i l l a l l y ，w ee d u c e ds e v e r a lc o n c l u s i o l l s ，a 1 1 dt 1 1 ep o i n t so fm t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ： c u s t o m e rl o y a l t ) r ；c u s t o m e rl o y a l t ) ，d e g r e e ；e v a l u a t i o no fc u s t o m e r l o y a l t ) ，d e g r e e ；a h p l l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 靴敝储躲犯沙签翱瓤如彦年刚日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权玉鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：声讨年 耠 l 月1 方日 导师签名： 签字日期： 日 第一章绪论 1 1研究背景和意义 第一章绪论 近年来，随着市场竞争的加剧，3 c ( c o m p e t i t i o n 、c u s t o m e r 、c h a n g e ) 成为企 业生存发展的决定性因素。企业营销模式由传统的以“产品为中心”，向以“顾 客为中心”转变，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s t l i pm a n a g e m e n t ，简称c f u 订) 成为理论界和企业界共同关注的热点。进行c r m 的最终目的是为了挖掘最有价 值的顾客，以提高企业赢利能力，获得持续竞争优势。 顾客己成为企业最重要的资源之一，然而并非所有的顾客都能给企业带来利 润，营销学中著名的8 0 ：2 0 定律指出：企业8 0 的利润来自于2 0 的顾客；另有 研究表明企业与新顾客的交易成本是与老顾客交易成本的5 倍以上。在努力争取 新顾客，提高市场占有率的同时，对老顾客的维持是企业获得持续盈利的一个重 要途径。 在市场竞争不断升级的背景下，顾客争夺成本不断提高，谁拥有稳定、持续 的忠诚顾客群体，谁就能在激烈的行业竞争中立于不败之地。因为忠诚顾客趋向 于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新 的顾客等等。顾客忠诚与企业利润之间有非常密切的关系( r e i c l l 1 e l d ，1 9 9 3 ) 。拥 有长期忠诚顾客的企业比拥有低单位成本、高市场份额但顾客流失率高的对手更 有竞争优势。随着对顾客忠诚重要性理解的不断加深，顾客忠诚已经替代顾客满 意而成为许多企业c r m 战略追求的一个基本目标，企业实施c i 洲的目的就是 通过合适的顾客保持战略，不断强化顾客的关系持续意愿，最终建立顾客忠诚， 从而实现长期稳定的顾客重复购买。 当前，顾客忠诚研究已成为c r m 研究的核心。顾客忠诚战略被企业视为获 取竞争优势的基本营销战略( r e i c h h e i d ，1 9 9 3 ) 。国内众多学者也在西方国家理论 基础上，进行了一系列学术研究并付诸于实践，但由于顾客忠诚不仅是一种顾客 行为的描述，还描述顾客心理状态，其本身内涵难以明确界定。顾客行为不一定 是顾客心理的真实反映，而顾客的心理又不是其行为所能完全代表的，顾客的“忠 诚行为和“忠诚”意愿，这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致 的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。实践中，企业开始重视“顾客 忠诚”，但对其本质的认识还存在误区，往往容易把“行为忠诚 和“心理忠诚” 第一章绪论 混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给进行有效的“顾客忠诚”实践带来很 大障碍。同时，由于技术的快速模仿与传播破坏了企业之间的差异性，一些先行 企业的顾客忠诚项目很快就被竞争对手所模仿，顾客在不同企业之间游离。这种 种因素致使企业面临所谓“满意顾客”不断流失，忠诚战略不断失效的窘境。在 深刻认识“顾客忠诚”的基础上，对企业的现有顾客群体的忠诚度进行评价，认 识影响顾客忠诚的因素，从而有的放矢的采取提高顾客忠诚度的策略，是很有必 要的。 因此，在已有研究的基础上，通过定性和定量相结合的方法，建立顾客忠诚 度评价体系具有理论和实践的双重意义，既是对企业现有顾客群体保持能力的综 合衡量，也是企业认识顾客需求，有针对性的改善与顾客群体之间的关系，提升 竞争力的需要。本研究以层次分析法为基础，结合实地访谈和问卷调查，建立起 企业顾客忠诚度评价指标体系和指标权重体系，并进行了实例验证。 1 2 国内外研究现状 1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 的概念引入营销领 域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。美国营销学界对顾客满意的形 成、测量和管理展开了大量的研究。2 0 世纪8 0 年代末至9 0 年代初，随着学术 界对顾客满意理论研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到越来越 多的关注。但0 1 i v e “1 9 8 0 ) 、b e a r d e n a n d t e e l ( 1 9 8 3 ) 、o l i v e r a n d m a c i l l i l l a n ( 1 9 9 2 ) 1 等研究人员认识到在多数情况下，顾客满意对顾客忠诚的作用并不总是线性的。 同时0 1 i v e r ( 1 9 9 2 ) 、f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 嘲、a n d e r s o na n ds u l l i v a i l ( 1 9 9 3 ) 4 3 极：j o n e sa n d s a s s e r ( 1 9 9 5 ) h 1 都在研究中提到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于诸如 市场规则、转移成本、品牌、专有技术和产品差异性、行业类型等产业层面的因 素。 进入9 0 年代以后，顾客忠诚成为市场营销研究的热点，许多学者开始把顾 客满意作为顾客忠诚的一个指示器。9 0 年代中期，随着关系营销的兴起，学术 界在研究顾客满意与顾客忠诚之间的关系时更多地将其纳入关系营销理论框架， 强调信任、承诺和吸引等关系术语。m o r g a n & h u i l t ( 1 9 9 4 ) 瞄3 提出了关系营销的“承 诺信任”学说，e l l e ng a r b a 咖oa i l dm a r ks j o h s o n ( 1 9 9 9 ) 阳1 提出了影响关系营 销的三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合。 第一章绪论 c a l l a 曲a n ( 1 9 9 5 ) 等人提出关系营销是建立在以契约、互惠、认同、信任为基础的 四要素上，等等。 伴随顾客满意管理( c s m ) 成为企业战略管理的一种重要手段，西方企业界 投入了大量的资源来追踪和度量顾客满意。然而，许多实践和理论研究发现，顾 客满意并不等于顾客忠诚，在企业实践中，许多行业存在严重的“顾客满意悖论 现象，即宣称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。美国汽车制造业顾客满意 率高达8 5 一9 5 ，而其再购买率却只有4 0 。顾客流失会给企业造成重大的损 失。后来许多研究进一步表明，顾客满意是决定顾客重复购买意向的一种重要因 素，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素。因此，由顾客满意进一步发展到 顾客忠诚便成为企业市场营销工作的重点。美国营销学者r e i c h e l d & s a s s e r ( 1 9 9 7 ) 的一项研究成果表明，如果一家公司将顾客流失率降低5 ，其利润增幅就能达 到2 5 一8 5 。对于“顾客忠诚”的认知在西方企业界也已经达到很高的地位口1 。 一项在美国c e o 中的调查显示，c e 0 们将“顾客忠诚”列入在二十一世纪管理 中会遇到的最大挑战盯1 。因此，长时间、高比例地保持顾客忠诚能够为企业带来 明显的市场竞争优势。实践也表明顾客忠诚必须建立在顾客对企业长期的积极情 感和自愿态度的基础之上。无视顾客不满情绪或低水平的顾客满意度，仅通过消 极驱动因素如垄断市场，增加转移成本，建立关系退出障碍等等，迫使顾客别无 选择而锁定顾客，只会赢得顾客表现出来的虚假忠诚。 综上所述，目前，西方发达国家关于顾客忠诚的研究十分活跃，研究的核心 内容聚焦在“顾客忠诚从何而来”这一问题上( 硒c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 【8 1 ，而对 这一问的研究又集中体现在顾客忠诚的决定( 影响) 因素以及其与顾客忠诚度度 量指标之间的关系研究上。 在国内，学术界关于顾客满意的研究十分活跃，不仅从理论上系统分析了顾 客满意的影响因素( 如服务质量、顾客感知价值) 及其作用机制，同时基于顾客满 意理论，对现代企业实施顾客满意战略，在许多行业开展了大量的实证调查。而 在顾客忠诚研究方面上，国内大陆学者对顾客忠诚的内涵及其影响因素作了初步 的探讨。韩经纶( 2 0 0 1 ) 阳1 分析了顾客满意与顾客忠诚之间的关系。陈明亮 ( 2 0 0 3 ) n 1 1 1 分析了顾客忠诚决定因素，并应用生命周期理论研究顾客忠诚的建立 机理。顾巍( 2 0 0 4 ) 口列提出顾客满意是顾客期望价值与顾客感知价值的函数，随约 束因素的强弱，顾客满意和顾客忠诚间的相关程度不同。张伟( 2 0 0 4 ) n 引将心理契 约理论引入顾客忠诚研究中，利用可置信承诺界定关系营销策略的内涵，探讨了 第一章绪论 关系营销策略到顾客忠诚的影响途径。李迎春( 2 0 0 4 ) 【1 4 】对顾客忠诚的测评方法 进行了初步的探讨，从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚以及行为忠诚四个方面评 价顾客忠诚度，并建立了指标权重体系。严浩仁( 2 0 0 4 ) n 踟在其博士论文中对顾客 忠诚的影响因素及其作用机制进行了较为系统的研究，指出其形成还受情景因素 的调节，并对移动通信服务市场的顾客忠诚进行了实证研究。贺蓓( 2 0 0 6 ) 【j 6 j 针对我国工业市场顾客忠诚度建立了一套指标体系，并通过建立模糊综合评价模 型阐述了指标体系的实际操作性，探讨了基于q f d 的客户忠诚相关因素，并最终 提出了培育顾客忠诚的途径。刘清峰( 2 0 0 6 ) 对顾客满意和顾客忠诚中的消费 情感因素进行了实证研究，建立顾客消费情感结构方程模型，其结论显示，情感 纽带对顾客忠诚存在显著的直接的正向作用。田玲等( 2 0 0 6 ) n 阳采用模糊综合评 价对电子商务时代的客户忠诚度模糊综合评价方法进行了研究，建立了一套评价 指标体系，并实施了评价。周文辉等( 2 0 0 7 ) n 朝以大型超市为例对顾客忠诚的驱 动因素进行了实证研究，结论显示，感知价格、商品质量、交通便利、促销和员 工服务是大型超市顾客忠诚度主要的驱动因素。 国内的文献研究表明，顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感形成以及 外在行为上对企业的忠诚，是顾客忠诚的积极驱动因素，顾客忠诚度的影响因素 众多，且不易量化，对顾客忠诚度的评价也较为复杂。许多学者通过借鉴西方学 者的理论与实证研究成果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚模型及其内部结 构变量之间的关系假设，并结合具体的行业或产品开展了实证研究，他们的理论 成果对本文的研究具有十分重要的借鉴价值。 由于顾客忠诚理论引入我国的时间并不长，许多企业没能考虑到我国的实践 环境因素，仅通过运用国外的实践经验和研究成果来指导顾客关系管理工作；且 由于顾客忠诚难以直接度量，一些企业过分依赖各种转移成本来维持顾客忠诚， 忽视顾客满意度和关系信任度的提高，最终只能误导其市场经营行为，甚至产生 严重的错误。所以，顾客忠诚战略在我国企业的应用还有待进一步研究。 1 3 研究切入点 从以上的国内外研究现状的分析不难看出，顾客满意与顾客忠诚已逐渐成为 市场营销领域的热点，无论是事件界还是理论界，尽管在许多方面还没有达成共 识，但顾客忠诚的概念逐渐清晰。许多学者对顾客满意的影响因素以及顾客忠诚 的驱动因素进行了多方面的研究，对顾客忠诚度的评价不仅是企业认清现有顾客 第一章绪论 群体的忠诚度现状以及影响因素，从而有针对性的提高顾客忠诚的要求，同时也 是企业提高利润率和长期竞争力的要求，而这方面的研究略显不足，特别是在国 内，关于顾客忠诚度评价的实证研究更是不多。 本文主要采用规范研究的方法，主要以定性分析和定量计算相结合的方法进 行研究。 顾客忠诚度的评价需要一套完善的指标体系，就目前国内外的研究现状来 看，现有的评价指标体系多是就行为和态度两个维度进行评价，并且对态度这一 维度的运用也各不相同，差异较大，本文拟综合前人的研究成果，从行为忠诚、 意向忠诚以及情感忠诚三个维度进行指标体系的设计。以a h p 结合问卷调查确 定各个评价指标的权重，并以实例的方式对所建立的评价体系进行验证。 1 4 研究内容与技术路线 基于上述分析，笔者确定本次研究的研究目的与内容包括： 首先，对顾客忠诚相关理论进行概述，着重对顾客忠诚的分类及顾客忠诚模 型进行了阐述，并分析了顾客满意与顾客忠诚的关系，在此基础上引入顾客忠诚 度的概念。 其次，在遵循一定的评价指标体系建立原则的基础上，对顾客忠诚度评价指 标体系进行了分析，并建立起较为完整的顾客忠诚度评价指标体系，主要包括“行 为忠诚”、“意向忠诚”以及“情感忠诚”三个一级评价指标。 第三，对确定指标权重的方法进行了比较，通过层次分析法，结合问卷调查 确定顾客忠诚度评价指标体系各指标的权重，并对问卷进行了信度和效度分析。 最终确定完整的顾客忠诚度综合评价指标及权重体系。 最后，采用已建立的评价体系，对某“尚书坊”的顾客忠诚度进行了综合评 价，验证这种评价体系在实际中的指导作用。 从上述的研究问题分析和研究目的与内容可看出，本次研究是在顾客忠诚度 相关理论的基础上，重点对顾客忠诚度评价体系进行了研究，包括忠诚度评价指 标体系的建立，以及各指标权重的确定。并对“尚书坊”顾客忠诚度评价进行了 实例验证，结论认为以定性和定量相结合的方法建立顾客忠诚度评价体系是必要 的也是可行的。 本次研究按照如图1 1 所示的技术路线展开： 第一章绪论 j r 厂 i 顾客忠诚度评价指标体系的建立h 顾客忠诚度评价指标权重体系的建立l j 一l ： 实例分析：“尚书坊”顾客忠诚度综合评价价 f ( ：l、一 u 。l 钍弘匕屏胡i 7 i 鲐比匀展望l 图卜1 本文的技术路线 第二章顾客忠诚及相关理论分析 第二章顾客忠诚及相关理论分析 2 1顾客忠诚概念及分类 2 1 1 顾客忠诚的概念 英文中，忠诚( l a y a l t ) ，) 一词源于法语，是指人们对制度、规则和习惯遵守 行为的一种评价，有源于拉丁语，是强调“人”合法性行为的延续和发展。汉语 中，忠诚是指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠性，强调 特定行为的持续性。 从2 0 世纪9 0 年代起，西方学者对顾客忠诚的内涵进行了大量的研究，从不 同的视角对什么是顾客忠诚提出了自己的观点。归纳起来，关于顾客忠诚的概念 可以分为三大类：一种是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的 忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。例如：j o n e s & s a s s e r t s ( 1 9 9 5 ) 0 2 0 j 定义顾客忠诚是顾客对公司员工、产品以及服务产生的一种依恋 或倾向。b o t t l e ( 1 9 9 6 ) 认为顾客忠诚是顾客对公司及它的员工的承诺的一种承认。 另一种是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情 感，他们认为忠诚是建立在对某一品牌的购买金额基础之上的 ( t r a n b e 唱& h a i l s e l l ) 。因此，忠诚水平可以通过监控购买频率或消费金额来衡 量。如j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 2 1 认为高频率的购买即是顾客忠诚；t u c k e r ( 1 9 9 3 ) 【2 2 j 将连续3 次购买定义为顾客忠诚；a s s a e l ( 1 9 9 0 ) 【2 3 】将顾客忠诚定义为对某一品牌 的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为；k e l l e “1 9 9 3 ) 认为反复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的存在。三是把情感依恋和 行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是由重复购买水平和关系 态度综合决定的( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 【1 7 】。o l i v e “1 9 9 9 ) 1 8 1 提出的顾客忠诚定义是高 度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为，且不会因为市场的变化和竞争品牌营销的吸引而产 生转移行为”。 定义分歧的焦点在于顾客忠诚是一种行为还是一种情感依恋的问题。显然， 从行为和态度两方面来理解忠诚更为深刻。d i c k 和b a s u 将忠诚定义为对重复购 买的一种长期承诺，它涉及到重复惠顾和友好态度两方面。顾客忠诚包括两个维 第二章顾客忠诚及相关理论分析 度，即行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是指顾客长期大量重复地购买某一品牌产 品的行为，这种行为的产生可能源于顾客对该品牌内在的好感，也可能是由于一 时的购买冲动、消费的惯性、过高的品牌转移成本或者垄断、地理交通约束等其 他与情感无关的因素造成的。而态度忠诚是指顾客对该品牌已产生了情感上的接 纳、信任和依赖，这种情感的来源可能是因为该品牌与顾客的个性、生活方式、 价值观念等相吻合，抑或是因为企业对顾客长期贴心周到的服务引起情感上的共 鸣。行为忠诚表现为重复购买，它为企业带来销售收入和利润增长；态度忠诚则 体现为友好态度，它比行为忠诚层次更高，对企业长期发展更为重要。因此，真 正的忠诚可以理解为一种外在的重复购买行为和内在的积极心态的统一。在 r o b i n s o n 看来，承诺产生了心理契约；而d i c k 和b a s u 与o l i v e r 对忠诚的定义都 强调了顾客对企业的“长期承诺”或“深度承诺”。 综上可见，忠诚实际上体现了顾客与企业之间的一种深层次的心理契约。对 顾客忠诚的内涵的界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征( 如重复购买行为) ， 而且也要强调顾客忠诚的心理特征( 包括对企业产品或服务、品牌的认知，顾客 的意向以及情感等) 。 2 1 2 顾客忠诚的分类 早期对客户忠诚的概念理解主要集中在客户的重复购买行为上，后来一些学 者提出了通过客户对产品的重复购买意向来测量客户忠诚度。随着研究的深入， 越来越多的学者主张结合客户态度和客户行为两个维度来综合评价客户忠诚度。 比较典型的划分主要有以下几种： 1 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 在对顾客忠诚进行分析时，提出了一个基于顾客重 复购买意向和重复购买行为的理论框架，这一框架考虑了顾客态度形成的直接前 因和可能对顾客态度或者顾客行为产生调节作用的关系要素。根据顾客的购买意 向和重复购买行为，他们将顾客忠诚分为如下几种类型：不忠诚、虚假忠诚、潜 在忠诚和持续忠诚。他们认为，只有当客户的重复购买行为伴随着积极的态度取 向时才能产生真实的客户忠诚，显然，对企业真正产生意义的客户忠诚应该是持 续忠诚。因此，企业所进行的一切活动、所采取的一切客户关系管理策略，都是 为了将不忠诚的、虚假忠诚的和潜在忠诚的客户转变为持续忠诚的客户，以实现 企业的预期发展目标。 2 从顾客满意和顾客忠诚的角度，j o n e s & & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 提出一个顾客 忠诚的直觉化分类，如表2 1 所示。顾客忠诚被划分为四种类型：忠诚者传道者 第二章顾客忠诚及相关理论分析 ( 高满意度一高忠诚度) ，背叛者恐怖分子( 低满意度一低忠诚度) ，唯利是 图者( 高满意度“氐忠诚度) 和人质顾客( 低满意度高忠诚度) 。j o n e s & s a s s e r 对顾客忠诚分类方法隐含地揭示了在市场营销实践中顾客满意与顾客忠诚之间 的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客也不一定满意，在这种 情况下，企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施相 应的关系营销策略来管理顾客忠诚。 表2 1j o n e s & s a s s e r 对顾客忠诚分类的矩阵形态 顾客满意度 高低 高 忠诚者传道者 人质顾客 顾客忠诚度 低唯利是图者背叛者 表2 2k a t h i e e ns i n d e i i 对顾客忠诚的分类 忠诚类型特征描述 垄断忠诚因为市场只有一个供应商，这类顾客别无选择，是低依恋、高重复的购 买者 惰性忠诚由于惰性而不愿意寻找其他供应商，这类顾客别无选择，这类顾客是低 依恋、高重复的购买者 潜在忠诚顾客希望不断地购买产品和服务，但企业的一些内部规定或其他环境因 素限制了他们的购买行为。是低依恋、低重复的顾客 方便忠诚类似于惰性忠诚，这类顾客是低依恋、高重复的购买者 价格忠诚对价格十分敏感，倾向于提供最低价的零售商，是低依恋、高重复的购 买者 激励忠诚由于经常惠顾而享受企业提供的奖励，这类顾客是低依恋、高重复的购 买者 超值忠诚这类顾客是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、 高重复的购买者 第二章顾客忠诚及相关理论分析 3 k a t m e e l ls m d e l l ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客忠诚是一个主管性较强的概念，应 该基于顾客的视角定义。顾客忠诚度可以从顾客的态度和行为两方面进行度量和 分析，但顾客与企业之间的情感联系同样不可忽视。情感联系是维持顾客的真实 忠诚，鼓励顾客继续购买并积极推荐企业产品或者服务的真正原因。根据情感来 源，k a t l l l e 锄s i l l d e l l 把顾客忠诚分为7 种类型，如表2 2 所示。 4 j i l lg r i m n 从态度取向( 情感依恋) 和行为取向( 购买重复) 两个维度对客户 忠诚进行细分，如表2 3 所示，划分出四种类型 19 1 。 表2 3 顾客忠诚的形态 购买重复 情程度高低 感 高理想忠诚潜在忠诚 依 赖 低虚假忠诚缺乏忠诚 ( 1 ) 缺乏忠诚。低情感依恋伴随低重复购买行为，表明顾客缺乏忠诚。此 类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其它品牌的产品。 ( 2 ) 虚假忠诚。低情感依恋伴随高重复购买行为，表明顾客的忠诚是虚假 无奈的。产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转移成本等非情感 因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。 ( 3 ) 潜在忠诚。高情感依恋伴随低重复购买。潜在忠诚存在的原因主要是 由情景因素、行为规范、转移成本等非情感因素超过了情感因素的作用，妨碍了 顾客的购买频率所致。 ( 4 ) 理想忠诚。高情感依恋伴随高重复购买行为，是态度和行为的完美统 一o 5 t e r e l l c e a s h i m p 的分类 t e r e n c ea s 址n p ( 1 9 9 7 ) 【2 0 根据顾客的品牌忠诚度把顾客划分为两个方面： 行为忠诚和情感忠诚。根据顾客的重复购买行为、品牌转换行为等统计指标，对 行为忠诚度加以量化；而对于顾客的情感忠诚度，则通过品牌认知、品牌联想、 品牌个性与生活方式的契合程度等方面予以综合分析，预测顾客的未来重复购买 意向，进而加以量化。对于顾客忠诚而言，无论是行为忠诚还是情感忠诚，都可 以将其分为三种类型。 ( 1 ) 高度忠诚，即有超过5 0 以上的概率重复购买同一品牌产品； 第二章顾客忠诚及相关理论分析 ( 2 ) 中度忠诚，即有1 0 5 0 的概率重复购买同一品牌产品； ( 3 ) 低度忠诚，即0 1 0 的概率重复购买同一品牌产品。这种定量化分 析方法提高了企业管理实践的操作性。 2 2 顾客忠诚模型 2 2 1欧洲顾客满意指数( e c s i ) 模型 e c s i 基本模型是一个包含许多潜伏变量的架构方程模型，如图2 1 。该模型 把顾客满意与其决定因素联系起来，然后，形成顾客满意结果，即顾客忠诚。在 e c s i 模型中，顾客满意的决定因素有企业形象、顾客期望、感知质量和感知价 值( 主要指顾客价值) 。模型中，顾客的感知质量从理论上被划分为两个结构变 量：“硬件要素”，有产品或服务属性质量构成；“人性要素”，指企业在服务 中与顾客的互动要素，通常指个人行为和服务环境的氛围。e c s i 模型中的7 个 潜伏变量分别被2 至5 个测量变量解释。 图2 1e c s i 基本模型 2 2 2 价值一忠诚度模型 b l a c l 删e l l ( 1 9 9 9 ) 等提出的价值一忠诚度模型认为：顾客价值对顾客的再 购买意愿起决定作用；而且购买情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过 作用于顾客价值的构成而间接影响顾客忠诚度 2 0 】。如图2 2 所示。 第二章顾客忠诚及相关理论分析 图2 2 价值一忠诚度模型 2 2 3 满意、信任对关系承诺的影晌模型 关系承诺模型把转换成本、选择吸引力和产品标准体验作为关系承诺与其主 要原因( 信任和满意) 的调节因素，检验在不同的转换成本、选择吸引力和产品 标准体验情形下，信任和满意对关系承诺产生的影响( e l l e ng a r b 撕n o & m a r ks j o h l l ，1 9 9 9 ) ，如图2 3 所示。 图2 3 满意、信任对关系承诺的影响模型 2 2 4 零售关系与零售顾客忠诚度模型 在市场竞争日趋加剧的消费环境中，零售服务市场顾客关系管理显得尤其重 要，因为它潜在地提高了当前顾客的消费量，同时降低顾客流失率( b e n y & g r e s h 锄，1 9 8 6 ) 。因此，研究零售业顾客关系管理的困难还来自于这种关系的内 在复杂性( c r o s b y & s t 印h e l l ，1 9 8 7 ) 。 第二章顾客忠诚及相关理论分析 在零售业顾客关系管理的研究中，澳大利亚学者g e 玎a r d & l a w r e n c e 调查了 顾客对店员的信任，顾客对零售店的信任和顾客重复购买意向之间的关系，形成 一个包括顾客、零售店及其员工三者之间关系的零售店顾客忠诚模型，如图2 4 所示。该模型说明顾客与商店之间存在多层次的关系，这些关系对顾客忠诚具有 不同的影响作用。其中，店员和顾客之间的人际关系是零售店顾客忠诚的一个重 要影响因素。该研究指出，零售店可以把发展和保持人际关系作为企业维持顾客 关系的一种策略。 图2 4 零售关系与零售顾客忠诚模型 2 2 5顾客满意向顾客忠诚的转化模型 传统营销认为，顾客满意与顾客的重复购买行为具有积极的相关性。然而， 由于顾客特征的差异，企业观测的顾客满意度和实际的顾客满意度将存在很大的 误差，因而数据分析结果可能会错误地显示，顾客满意与顾客的重复购买行为没 有多少关联性。已有文献研究表明，尽管顾客满意与顾客忠诚的关系在不同的竞 争程度的行业中会有不同的函数曲线，但是顾客满意与顾客忠诚总是呈现积极的 相关性( j 锄e sl h e s k e t t ，t h o m e so j o n e s & g a 拶w l o v e m a n ，1 9 9 3 ) 。以往的 研究存在不足主要有两个方面，一是忽视了不同人口统计特征顾客的差异；二是 在顾客忠诚的测量指标设计上，只是关注顾客的重复购买意向，而没有去测量顾 客实际的重复购买行为，尤其是对于耐用消费品，顾客重复购买的行为观测数据 获得通常存在高昂的采集成本，从而导致学术界实证研究的相对缺乏。 为了克服上述的缺陷，m i t t a l & k 锄a k 啪在美国权威营销杂志j m r ( 2 0 0 1 ) 上发表的论文中，以汽车产品为调查对象，构建了顾客满意、顾客重复购买意向 和实际重复购买行为之间的关系模型，如图2 5 所示。该模型的基本假设是，在 第二章顾客忠诚及相关理论分析 顾客满意调查中，测量的满意度与实际的满意度之间存在偏差，这种偏差随着不 同的人口统计特征的顾客群体而出现系统性波动。 m i t t a l & k a m a k u r a ( 2 0 0 0 ) 运用该模型对10 0 0 4 0 位汽车用户进行满意度研 究，同时记录下他们下一次的购买行为。研究结果显示，不同的人口统计特征的 顾客具有不同的满意度阈值( 极限值) ，而在同一水平的顾客满意度中，顾客重 复购买率在不同细分顾客群体中也会呈现出系统性的差异。m i t t a l & k 锄a l ( u r a 发现，顾客回答的满意度偏差的特点与大小随着顾客特征的不同而变化。在一个 顾客群体中。如果回答偏差太大，顾客满意与顾客重复购买行为之间可能会表现 出完全不相关( r = o ) 。此外，m i 舰1 & k a m a k u r a 还发现，尽管非线性，描述顾 客满意与重复购买意向之间的函数关系和描述顾客满意与顾客重复购买行为之 间的函数关系也不尽相同，尽管函数关系在重复购买意向中显示了不断下降的利 润率，但重复购买行为却显示单调递增的利润率。 图2 5 顾客满意向顾客忠诚的转化 m i t t a l & k a m a k u r a 提出的理论模型的主要贡献在于这两位学者根据顾客的 人口特征统计变量来分别研究汽车消费的顾客满意、顾客重复购买意向、顾客满 意与顾客重复购买行为之间的关系以及它们的差异性。然而，实证研究的数据来 源局限于品牌层面( 如本田、福特等) ，缺乏款式层面( 如c i v i c ，e s c o r t 等) 。 例如顾客可能一直使用相同品牌的产品，但是经常转换款式( 如一位“通用”顾 客从s a t u m 升级到c a d i l l a c ) ，这对研究结论的准确性会造成一定程度的影响。 其次，该研究不能检验企业家族品牌( 如通用拥有s a t l m 】和c a d i l l a c 等品牌) 的 第二章顾客忠诚及相关理论分析 顾客满意与顾客重复购买行为之间的关系。因此，在未来的研究中，企业可以通 过建立企业家族品牌的顾客忠诚模型来探讨顾客的品牌转换机制。 2 3 顾客满意与顾客忠诚的关系 尽管企业管理理论界和实践界对顾客忠诚的重要性已达成共识，但对顾客满 意感是否无关紧要仍然存在不少的争论。企业追求顾客满意主要处于两方面的需 要，一是不满意的顾客会投诉，给企业带来很多不必要的麻烦；二是满意的顾客 比不满意的顾客更有可能成为“回头客”，提高顾客的满意度可以增加回头客的 比例，也就是顾客满意有助于顾客忠诚的形成。正是基于此，国内外许多学者对 顾客满意尤其是顾客满意与顾客忠诚之间的关系进行了大量的研究。 顾客满意和顾客忠诚是对相互关联的概念，在实际营销工作中，也往往假 定提高顾客满意度自然就提高了顾客忠诚度。但从两者的概念定义来看，却存在 着明显的差异。顾客满意是指顾客通过一个产品或服务的可感知的效果与他所期 望的效果进行比较后所形成的喜悦或失望的感觉状态。如果可感知的效果低于期 望，顾客就会不满意，反之则会满意；而忠诚则强调顾客对企业或品牌信赖、维 护或希望再次购买的心理倾向和重复购买行为。顾客满意是一种现实与期望比较 后的心理状态，而顾客忠诚由表现为意向和情感以及由此催生出的重复购买行 为，并且强调这种重复购买行为。 在现实生活中，满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客也不一定满意。f r e d e r i c k r e i c h a h e l d 的一项调查发现：在美国，声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客 中，有6 5 8 5 的顾客会转向其他公司的产品。其中汽车产业8 5 9 0 满意的 顾客中，再次购买的比例只有4 0 ，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达 6 0 6 5 【l9 1 。从竞争的角度来说，高度竞争的行业中，由于不同企业提供的产品 差异较小，顾客所面临的转移成本较低，不满意的顾客很容易“跳槽”。在这种 情况下，完全满意的顾客远比满意的顾客更忠诚。顾客的满意程度稍稍下降就可 能引致顾客忠诚度的急剧下降。而在竞争程度较低的行业，不满意的顾客很难“跳 槽，不得不继续购买同一企业的产品或服务，结果是顾客满意度对顾客忠诚度 的影响较小【z 。 国内外学者探讨顾客满意与顾客忠诚的关系的研究中，大多数学者把顾客忠 诚看作是一个单维的概念，要么是忠诚的意愿，要么是忠诚的行为。而这也可能 是他们对两者之间的关系得出不同结论的一个主要的原因。 第二章顾客忠诚及相关理论分析 2 4 顾客忠诚度的引入 顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是顾客对企业、企业产品( 服务) 或者品 牌的忠诚的程度，是顾客忠诚的定量描述，表现为顾客重复购买企业产品或服务 的可能性，或者向他人推荐企业的产品或服务的可能性以及其他的忠诚行为的可 能性。 顾客忠诚度是对顾客忠诚的定量描述，但长期以来，由于种种原因，人们对 顾客忠诚度的理解差异比较大，甚至曲解了顾客忠诚度的内涵。随着市场竞争的 日趋激烈，企业也越来越认识到顾客的忠诚度的重要性，但企业的认识也存在着 一些误区，影响了了企业以顾客为中心的战略的制定和实施。首先，用市场占有 率直接衡量企业的顾客忠诚度，认为企业市场占有率高，自然也就意味着顾客忠 诚度高。而实际上，市场占有率