《广告学概论》新百伦广告策划.doc

New Balance产品中国地区2014年度广告策划方案 院(系)别 文学系 专 业 新闻专业 班 级 20122434 学 号 2012243421 姓 名 何倩霞 策划时间 2014.6.122014.6.15 指导教师 吴卫华 成 绩 二一四年六月- 13 -目录前言1公司简介1第一章 市场环境分析2一、宏观环境2二、微观环境3三、营销环境分析4第二章 广告策略6一、目标消费者分析6二、产品分析6三、广告市场策略分析7第三章 广告设计9一、平面广告9二、网络广告9三、电视广告9四、广告实施计划10附件12一、耐克广告文案12二、调查问卷13前言新百伦New Balance，1906年，William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。作为慢跑鞋中的佼佼者，新百伦充分利用了电视剧效应来拉动消费，近年来随着亚洲掀起一股韩流风，新百伦抓住机遇，斥巨资通过韩剧广告植入的方式，打响了品牌成功进军内地市场，刺激了消费者的购买欲。现在的年轻人习惯性地称其为“牛逼鞋”或“N字鞋”，由此可见，新百伦在当下已经成为家喻户晓的牌子。公司简介1906年，William J. Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司，无意间发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，New Balance的名字也应运而生。50年代New Balance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，1956年，保罗夫妇从Riley先生手中买下了New Balance公司，鞋类制造发展成为公司稳步成长的主要业务。1960年，New Balance出品“TRACKSTER”系列运动鞋，这是全世界第一款可以提供多宽度楦头的运动鞋，此举成为制鞋业界的创举。70年代，James S. Davis先生在波士顿的马拉松日那天买下New Balance，除致力于高科技的功能材质研发之外，更提供以满足各种不同的脚型的人性化服务，并且是唯一由美国制造进口的运动鞋。其独家研发的高吸震垫，能有效吸收99%的地面反作用力，也因此受到多国元首及各界精英人士所爱用，是全美排名第二的鞋业公司。第一章 市场环境分析一、宏观环境1、经济环境 当今世界是一个多极化的世界，各国之间的联系加强，经济贸易往来频繁，在经济全球化的大环境中，人们对于消费的需求日益多元化和不断扩大化。现在，新百伦在中国、印度都设立了工厂，发展中国家的劳动力比较廉价，所以可以降低生产成本，从而增加收益。 中国经济发展了、随着中国城市化道路的进程加快，对企业的发展是有喜有忧。忧在劳动力的成本也在不断上涨，在中国办厂遇到困境；喜在随着国民收入的增长，人们的消费水平不断提升，对高品质高消费生活的不断追求，新百伦的消费需求就会相应变大。2、人口环境 自进入21世纪以来，全球的人口年龄结构发生了翻天覆地的变化，人口增长速度放缓，老龄化越发严重，一些发达国家出现了人口负增长的局面。从年龄角度来讲，新百伦的消费对象是广大青年人，所以不得不面临老龄化带来的市场萎缩挑战。 我们也欣喜地看到，虽然人口增速减缓，但是人们的综合素质的到了提升，对于“品牌”二字的定义有了深刻的认识，这个现象在中国这种经济快速发展的发展中国家最为明显，这样方便了新百伦打入市场和占据市场。3、社会文化环境 经济的发展、综合素质的提高，人们对于消费品的要求由原来的实用到现在的美观、创意、健康化发展，越来越多的青年人对于鞋子的要求变得多样化，对于新百伦来说这是一个发展的机遇。 全球化不仅是经济的全球化，更是文化的全球化，随着传媒技术的发展，世界各国人民在文化上的交流加强，美国文化已经扎根于中国，人们对于美国货的看法从原来的抵制到现在的接受甚至狂爱。4、技术环境一个企业能否发展，经营管理模式是其中因素之一，技术才是一个企业的核心。新百伦作为运动休闲鞋，拥有独家研发的高吸震垫，能吸收来自地面99%的反弹力，且该企业在注重技术的同时还注重鞋的美观，涉及了多款经典鞋款。二、微观环境1、企业自身 新百伦作为慢跑鞋业的佼佼者，很早就打入了运动鞋的市场，拥有丰富的运动鞋制造经验，是企业将来发展不可或缺的历史基础。 随着市场需求的变动，新百伦企业能够抓住消费者需求及时多产品进行创新。 新百伦旗下拥有多种型号多种款式的球鞋，使得企业不是专门化生产而是多元化生产，降低市场淘汰几率。 企业的品牌效益好，品牌价值大，其具有的鞋底专利技术及鞋型技术，受到业界人士一致好评。2、竞争者 运动鞋自来就是商家必争之地，现在新百伦在中国市场的主要竞争对手有耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步等等，这些运动品牌凭借自身在品牌、价格等方面的优势，在市场中占有很大的份额。3、消费者 随着经济的发展和人民生活水平的提升，人们对于高品质、高消费的生活需求在扩大，人们对于消费品的要求由原来的实用到现在的美观、创意、健康化发展。怎样才算一双好鞋子的定义各不相同，鞋子的综合指标远远大于鞋子自身带来的价值，所以球鞋的生产更加多元化。 相关数据显示，在中国球鞋的消费人群主要集中在12岁18岁的青少年，这暗示新百伦球鞋应该把消费人群定位在青少年。校园数据显示87%的同学愿意买新百伦球鞋，说明现在穿新百伦球鞋已经成为了一种时尚，部分同学不愿意购买的原因是新百伦的球鞋价格过于昂贵，且零售店比较少见。这个说明了在销售这一块，新百伦是存在及其严重的问题的。4、企业营销战略与策略（1）OEM生产模式 OEM生产，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，后期加工制作委托其他厂商完成，之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种营销经营模式，可以在很大程度上提高企业的盈利份额。新百伦在20世纪80年代后开始运行这个模式，在全球化之风吹拂下，将品牌散播到世界各国，并开始扎根当地文化发展。（2）电视植入式 亚洲如今正在被韩流之风席卷，一部好的电视剧火后，必定会带动该电视剧中相关产业的发展，比如三星、TCL，新百伦正是看中了这一机遇，在韩剧的服装鞋类上斥巨资投资，现在走在大街上，会发现新百伦的鞋子到处都是，这是个成功的球鞋快速进军市场的案例。 前期的投入是为了后期的回报，新百伦在做前期投入前考虑到了这一点，在品牌众多的韩国一举拿下几部电视剧的投资方招标，为它日后的发展奠定了基础。三、营销环境分析1、有利因素（1）中国经济的快速增长，为新百伦运动球鞋的销售提供了很好的市场条件；（2）人们的文化素养不断提升，对品牌的理解越发深刻；（3）进入21世纪以来，人们追求更加健康的生活，对身体锻炼的关注度上升，对球鞋的需求量自然扩大。2、不利因素（1）新百伦主要是鞋类制造商，生产模式比较单一，且公司受益也主要来自于球鞋的收入，倘若球鞋市场遭遇冷门的话，对新百伦公司将会是很大的打击，甚至会破产。（2）新百伦在近几年才打入中国市场，没有像耐克、阿迪达斯这样已经占有很大的市场份额，加上企业在中国大陆的零售店设置太少，一般集中于大中城市，所以消费人群上是很单一的。3、不确定因素（1）倘若斥巨资进行服装加工生产，营销效果好的话，或许会促进企业的发展，但是若营销不好的话，极有可能会拖垮企业，甚至影响该品牌的价值。（2）因为竞争者过多，新百伦为寻求出路，不断进行品牌创新，为提高生产效率做豆腐渣工程，这样会损毁树立的品牌效应。第二章 广告策划一、目标消费者分析 运用网络、电子商务、报刊杂志、电视对新百伦进行宣传，不定期地开展一些消费者回馈日活动，提高新百伦在消费者心中的地位，从而促进消费。 穿着舒适、消费者满意，是新百伦这么多年坚持下来的企业原则。青少年正处于生长发育阶段，需要更加人性化的鞋子来满足他们，最好能促进生长发育。当然，还应该考虑到，青少年是爱时尚的年纪，在注重产品的舒适度的同时还得注意鞋子的美观度，对于价格是比较不太在乎的，企业正是要抓住这一消费人群的消费购买心理，在传统中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，从而更符合现代年轻人的个性化消费习惯。 在学生群体中加大宣传的力度，可以进学校或者赞助学校一些活动来塑造企业形象。二、产品分析1、产品特征分析（1）产品的结构性能：缓震性、稳定性和弯曲性、舒适性、耐磨性。（2）产品的质量：新百伦的质量不用质疑，外皮采用顶极的防泼水材质，能达到防泼水与透气性的双重功效。美国专利研发之专利吸震材质，使吸震的安全性更加完整，能将反作用力转换成下一步的推动力。桥稳定装置提供对足弓的特别支撑，增加稳定性并保护脚弓，让鞋子变得更加轻便。（3）产品的价格：新百伦球鞋和同类球鞋相比价格比较高，凭借其在中国市场的信誉和品牌影响力，在球类牌子中享有一定的优势，中国的消费者对其评价不错。（4）产品的材质：鞋底的吸震材质由Abzorb和外围具有抗压功能的热塑成型气囊组成；在脚后跟有一种碳织纤维材质的轻量稳定片，提供脚后跟最大的支撑稳定效果。鞋底采用超级碳胶耐磨材质，与美国坦克车履带同级材质，具有极佳的耐磨性。（5）产品的外观与包装：新百伦的外包装注重年轻，夏季和冬季的包装不相同，在简约的同时加上色彩主义，在视觉上给人很强烈冲击，符合年轻人的喜好。当然，新百伦也注重环保，袋子采用可回收可降解的纸质代。店面装修也比较讲究，让消费者一进去就感到一种高端洋气之感。2、产品定位 新百伦主要是面向青少年的，在在追求产品舒适度的同时又注重经典，主要生产运动鞋包括跑鞋、休闲鞋、篮球鞋等。运用韩剧效益植入广告，在名人效应的带动下促进消费，并在短短的一年时间里，新百伦已经成为一个潮流指标。3、产品生命周期 每一款新产品出来，新百伦必定会加宣传力度，并在后期对新产品销售情况做汇总，特别是消费者提出的一些建议，或者在销售中遇到的一些问题进行分析。每款产品有相应的部门管理，只要有什么问题，相关部门就会做出反馈。 在前期，新百伦公司还会对员工进行为期一个月的培训，从而保证每位员工的基本素质能够达到公司指定标准。在产品的前期，投入巨资是为了日后更大的收益，新百伦公司能很好地意识到这一点，在产品的创新与进步的同时，更加强化企业管理。三、广告市场策略分析1、看准市场行情运动员在场上注重的是运动鞋的性能，在场下注重的是运动鞋的舒适度和美观度，新百伦可以抓住这一消费市场，将鞋子推广到体育运动员的训练场下生活中去，从而扩大了消费市场。青少年是新百伦球鞋消费的主要人群，企业必须清楚地意识到青少年对球鞋品质与外观的要求，从青少年的心理需求出发，制定适合青少年发展的运动鞋。2、注意产品定价价格影响人们的购买欲，一个好的价钱往往能够促进消费，新百伦企业需要在价格方面做好调研，制定适合不同消费层次的价格，带动消费多样化。3、树立企业形象新百伦在世界运动鞋中已经树立了很好的品牌形象，从乔布什到比尔盖茨到奥巴马，这些人对新百伦的热爱程度就可以看出，它在消费者心中拥有很好的印象。新百伦以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，其实可以在保留这些原则的基础下，降低成本，从而降价扩大消费市场。4、因地制宜实施营销策略目前新百伦的中国制造厂主要分布在广东东莞、深圳、肇庆，江西宜春，江苏这些地方，每个大中城市都会有相应的专卖店。新百伦原来一直在欧美一些国家销售，中国有中国的消费方式，所以新百伦要因地制宜地制定出适合大陆消费的营销策略。第三章 广告设计一、平面广告1、报纸杂志（1）先登出一张有许多鞋子的一张图，营造一种悬疑感，引发读者关注；（2）一周后，再在之前的图片基础上登出一张穿着裤子但是脚是鸭掌的图片；（3）再隔一周，登出一张完整的图片，被许多鞋子围绕着的，只有下半身然后穿着新百伦球鞋的人腿。这个广告一方面制造了悬念，另一方面也告诉了广大消费者新百伦球鞋设计灵感来源。2、户外广告牌在城市人口密集的地方，一些大型商厦的户外广告牌上刊登广告，画面上主要体现的是青春、舒适，以此宣扬新百伦球鞋的设计宗旨，让购买者觉得这个牌子很大气，打响知名度。二、网络广告1、在中国，电子商务的消费总额已经开始追上实体消费总额，新百伦要善于运用电子商务这个平台，在天猫、淘宝商城，加大商品的广告宣传力度，不时地推出一些优惠互动，吸引消费者购买。2、在一些关注度较高、浏览量大的网站投放广告，进行产品的超链接。三、电视广告广告主题：New Balance心有多宽就能走多远广告时间：1分钟广告内容：都说千里之行始于足下，一双舒适的鞋才能陪伴你走的更远，采用最先进的吸震材料，让每一步更轻盈，坦克皮的独特抓地力，再复杂的地质也阻挡不了你前进的步伐！广告构思：主要以富于高科技和冲击力的画面来衬托主题镜头一：一个背包客艰难地在恶劣的地质环境中行进（镜头出现字幕：都说千里之行始于足下，一双舒适的鞋才能陪伴你走的更远）（音乐：下雨声）镜头二：鞋子的原材料展示，带有玄幻色彩，尽可能往高端方向走（台词快速念：外皮采用顶极的防泼水材质，能达到防泼水与透气性的双重功效。美国专利研发之专利吸震材质，使吸震的安全性更加完整，能将反作用力转换成下一步的推动力。桥稳定装置提供对足弓的特别支撑，增加稳定性并保护脚弓，让鞋子变得更加轻便。鞋底采用超级碳胶耐磨材质，与美国坦克车履带同级材质，比一般橡胶耐磨3000倍，具有极佳的耐磨性。）镜头三：镜头跟着背包客的行走脚步不断往前推进（台词：再复杂的地质也阻挡不了你前进的步伐！）镜头四：背包客到达这一站的目的地，打开地图在寻找下一个目的地，这时候镜头转向背包客在看的地图（镜头出现字幕：心有多宽就能走多远，并伴有New Balance标志）四、广告实施计划1、时间：2014年6月1日2015年1月1日2、媒体组合：合理利用报刊、杂志、电视和网络以及户外广告等宣传媒体。电视为主，网络、报刊、杂志为辅，户外广告次之。3、选用媒介：（1）电视媒体现阶段人们接受广告信息主要还是来自于电视广告，电视广告具有纸质媒体广告所不具有的动态感、视觉感，用具有冲击力的广告镜头吸引观众，简单、直白地传递出产品的信息。因为新百伦的消费人群主要是青少年，所以在广告投放时要选择青少年关注度高的电视频道，例如：CCTV5、浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视。（2）网络媒体现在是网络时代，中国网民的数量突破了6亿，青少年更是这网络群体中的主要人群。网络传播范围大，传播速度之快，且投入费用较低，是很好的宣传渠道。新浪、淘宝、各大视频网站是进行网络投放的很好平台，受众范围来的大，有利于拓宽市场。（3）流动媒体所谓的流动媒体指的是可流动的广告，比如公交车身上的广告、公交车车载视频的广告、青年人流动性较强，车载媒体很好地解决了这一问题，交通的便捷性为户外户内的流动广告提供了窗口。（4）杂志媒体阅读杂志的人一般是具有高消费能力的人，根据当代人的知识文化水平和杂志本身受众的特点，新百伦要抓住这一批有消费能力的人群，可以在读者、壹周刊上刊登广告，凭借杂志的高销售和广发行量，在全国宣传新百伦球鞋。4、广告发布（1）6月1日，CCTV5 体育新闻 18：00 插播广告，为期半月。（2）节日回馈 以促销打折或者送赠品的形式促销 （3）湖南卫视 快乐大本营插播10秒广告 为期1月（4）浙江卫视 中国好声音插播 10秒广告 连播一个月（5）江苏卫视 非诚勿扰插播 10秒广告 为期1个月（6） 读者月刊、壹周刊周刊 插入186*260 为期一年（7）在新浪、淘宝、各大视频网站是进行网络投放，新百伦购物网站的链接（8）流动广告，在北京、上海、广州这些大都市设立流动性广告5、广告预算广告媒体购买费：合计 10000000 (元)附件一、广告文案1、充分利用明星效用在韩剧中植入产品广告，是宣传本产品的不二选择，且已经得到了实践的论证。韩剧中的男主、女主在平时生活中喜欢穿新百伦球鞋，在无意识中向消费者传递一个信息：新百伦球鞋是追求舒适、休闲的鞋，不管你是登山、跑步还是平时的走路，新百伦球鞋都是你出行穿戴的不二选择。韩剧是温馨、为新百伦球鞋带上了一层浪漫主义色彩，可以作为男女朋友或者是父母子女之间送礼的良品。明星只是让新百伦变得更加有名，重要还是产品本身的质量和技术。2、用实力说服消费者新百伦不是只在休闲鞋这一领域发展，在篮球鞋、跑鞋上也有所作为，随着人们对球鞋的要求不断提高，新百伦将产品定位大众化、经典化、平民化。广告中背包客不断前进的精神，是新百伦企业所追求和推崇的，从侧面在宣传企业精神。其中，广告中有“再复杂的地质也阻挡不了你前进的步伐！”、“心有多宽就能走多远”的广告词中，点到了步伐，但是没有很明显地直接点到鞋子，所以是一个让人去思考的广告语。在生活中，每个人都走在自己的生命旅途中，要以乐观的心态去面对，这是广告传达的内容。让产品用实力说话，即用产品自身的质量、设计、创意来说服消费者去购买它。二、问卷问卷性别： 年龄： 职业： 亲：感谢您接收我们的问卷调查我公司开发了几款新式“New B