（工商管理专业论文）厦门东区开发公司房地产发展战略研究.pdf

论文摘要 企业发展战略，也称企业战略，它关系到组织的生存和长远发展问题，对 企业的兴衰具有决定性作用，因而具有非同一般的重要性。战略管理在2 0 世纪 7 0 年代兴起于西方的企业管理，很快西方人就形成了一个认识：在对任何一个 企业进行管理的时候，处于中心地位的都应当永远是发展战略。 在厦门的房地产开发企业中，东区开发公司是一家老字号的国有房地产开 发企业，其在2 0 世纪8 0 年代曾经有过辉煌的创业成长历史，但进入2 0 世纪 9 0 年代后，它的发展停滞不前，错失良好的发展时机，直到最近几年，它重新 进行了调整，开始迈上了健康的发展轨道。但此时，公司的内外部环境已经发 生了巨大的变化，公司面临着重大的战略转型问题。本文在对其房地产发展的 内外部环境分析基础上，结合它自身的优劣势，采用宏观与微观、定性与定量 相结合的研究方法，试图为其制定出一种切实可行、具有参考和指导意义的房 地产发展战略。 本文在理论研究的基础上，首先对东区开发公司的发展现状进行具体分析。 接着重点研究其房地产发展的外部环境，用外部要素评价( e f e ) 矩阵对外部环 境进行综合评价，认为东区开发公司面临着一个良好的外部发展环境。其次对 东区开发公司的内部资源和战略能力进行分析，根据房地产行业的特点分析了 其四种重要的内部资源，采用价值链分析方法分析其战略能力，用内部要素 ( i f e ) 矩阵对它的竞争力进行评价，认为东区开发公司的资源和战略能力在整 体上还处于劣势，公司的核心竞争力不明显。接下来根据内外部环境分析结果 确定东区开发公司的发展定位和三阶段战略目标，利用s w o t 工具分析出公司可 选择的发展战略方案，选择不同时期的发展战略重点，认为东区开发公司需要 抓住有利的外部环境，加快发展，培养核心竞争力。在发展战略的实施上，提 出东区开发公司应在组织结构和流程优化，人力资源管理策略，土地策略，融 资策略和品牌策略等方面做好工作，以保证战略的有效实施。 关键字：发展战略；房地产业 a b s t r a c t e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c a l l e dc o r p o r a t es t r a t e g yt o o ，c o n c e r n st h e e x i s t e n c eo fo r g a n i z i n ga n dl o n g t e r m d e v e l o p m e n t ，p l a y sad e c i s i v er o l e i nt h e f l o u r i s ha n dd e c l i n eo fe n t e r p r i s e s ，t h e r e f o r ei ti s u n u s u a li m p o r t a n c e s t r a t e g i c m a n a g e m e n tr o s ei nw e s t e r nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o ni nt h es e v e n t i e so ft h e2 0 t h c e n t u r y , a n dw e s t e r n e r sf o r m e dac o m m o nu n d e r s t a n d i n gq u i c k l y ：w h i l er u n n i n ga n y e n t e r p r i s e s ，t h eo n et h a ti si nt h ec e n t r ep o s i t i o ns h o u l da l w a y sb et h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y x i a m e ne a s td i s t r i c ti n v e s t m e n tc o m p a n yi so n eo ft h eo l d e s ts t a t e - o w n e dr e a l e s t a t ec o m p a n yo fa l lt h er e a le s t a t ei n v e s t m e n te n t e r p r i s e si nx i a m e n ，i to n c ee n j o y e d ab r i l l i a n th i s t o r yo f g r o w i n gu pi nt h ee i g h t i e so ft h e2 0 t hc e n t u r y , a f t e re n t e r i n gi n t o 19 9 0 s ，i t sd e v e l o p e ds t a g n a n t l y , l o s tt h eg o o dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s ，u n t i lr e c e n t y e a r s ，i ta d j u s t sa g a i n ，b e g i n st os t e pt ot h eh e a l t h yd e v e l o p m e n tt r a c k b u ta tt h i st i m e ， t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n yh a sa l r e a d y c h a n g e de n o r m o u s l y , a n dt h ec o m p a n yf a c e st h ep r o b l e mo fc h a n g i n gi t ss t r a t e g y b a s e do nt h ea n a l y s i so f i t si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a l ，c o m b i n i n gi t so w ns t r e n g t ha n dw e a k n e s s ， a d o p t i n gm a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i c ，q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c ha p p r o a c h ， a t t e m p t st om a k eak i n d o ff e a s i b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fr e a le s t a t ef o rx i a m e ne a s t d i s t r i c ti n v e s t m e n tc o m p a n y o nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，f i r s t l yt h ep r e s e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no f x i a m e ne a s td i s t r i c ti n v e s t m e n tc o m p a n yi sa n a l y z e dc o n c r e t e l y t h e nt h et h e s i s f o c u s e so nt h ee x t e r n a ld e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fr e a le s t a t eb u s i n e s so ft h e c o m p a n y , u s i n ge x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o n ( e f e ) m a t r i xm e t h o dt oe s t i m a t et h ee f f e c to f e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n dm a k e sac o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n yf a c e sw i t hg o o d e x t e r n a ld e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t s e c o n d l yt h et h e s i sa n a l y z e si n t e r n a lr e s o u r c ea n d t h es t r a t e g i ca b i l i t yo ft h ec o m p a n y , a n di t sf o u rk i n d so fi m p o r t a n ti n t e r n a lr e s o u r c e s a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , a d o p t st h ea n a l y t i c a lm e t h o d o ft h ev a l u ec h a i nt oa n a l y z ei t ss t r a t e g i ca b i l i t y , u s e si n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o n ( i f e ) m a t r i xt oe v a l u a t et h ec o m p e t i t i v es t r e n g t ho ft h ec o m p a n y , a n dm a k e sac o n c l u s i o n t h a tt h er e s o u r c e sa n dt h es t r a t e g i ca b i l i t yo ft h ec o m p a n ya lei ni n f e r i o rp o s i t i o no n t h ew h o l e ，a n dt h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ec o m p a n yi sn o tf o r m e d a n dt h e n c o n f i r m sd e v e l o p m e n tp o s i t i o na n dt h r e es t a g es t r a t e g i co b j e c t i v e so ft h ec o m p a n y a c c o r d i n gt ot h ei n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sr e s u l t ，u t i l i z e ss w o tt o o l t oa n a l y z et h ec o m p a n y so p t i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ys c h e m e ，c h o o s i n gd i f f e r e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g i cf o rd i f f e r e n tp e r i o d s ，a n dc o n s i d e r st h a tt h ec o m p a n ys h o u l d n e e dt oc a t c ht h ea d v a n t a g e o u se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a c c e l e r a t ed e v e l o p m e n t ，a n d t r a i nt h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y i nt h ep a r to fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ， p r o p o s et h a tt h es t r a t e g ys h o u l db em a d et oe n s u r ea l le f f i c i e n ti m p l e m e n t a t i o nb y b u i l d i n gu pi n s t i t u t i o n a lf r a m e w o r ka n dp r o c e d u r eo p t i m i z i n g ，m a n p o w e rr e s o u r c e s m a n a g e m e n tt a c t i c s ，l a n dt a c t i c s ，f i n a n c i n gt a c t i c sa n db r a n dt a c t i c s ，e t c k e yw o r d ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；r e a le s t a t e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：耋i 耖胂 秒彩年期矿日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 本学位论文属于 l 、保密( 4 ) ，在二年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：3 青衫舻钿期：矽彳酶j 角汐日 导师签名：日期：年月日 l引言 1 引言 1 1 研究背景 近年来，中国房地产业取得了惊人的发展。2 0 0 5 年，房地产开发投资1 5 7 5 9 亿元，比上年增长1 9 8 ，占全社会固定资产投资总额的1 7 7 9 ；商品房销售额 1 8 0 8 0 亿元，比上年增长7 4 2 5 ，占g d p 的9 8 2 酽。毫无疑问，房地产业已经成 为我国国民经济的重要支柱产业，它的发展越来越受到瞩目。一方面是房地产业 利润丰厚，大量的社会资本争先涌入，房地产业存在局部发展过热的现象，泡沫 开始出现，风险加大。另一方面，是房地产价格，特别是商品房的价格飞速上涨， 大大超出了普通百姓的购买力。许多居民由于买不起房子，住房条件得不到改善， 因此，在今年的两会上，住房与医疗和教育一起成为人们关注的三大焦点问题。 可以想象，今后，政府将加大力度对房地产业进行宏观调控，房地产业的发展变 数将更加不可预测。 许多的房地产专家认为，目前中国的房地产业在处于高速发展向成熟的过渡 期，今后，房地产业将加速走向整合，竞争激烈，资金实力小、品牌形象弱的企 业将被淘汰出局，中小型房地产企业面临严重的生存危机。 厦门东区开发公司是厦门首批国有一级房地产综合开发商，公司自1 9 8 4 年成 立以来，就一直以商品房的开发为主业，在莲花一带开发了一系列优质楼盘。上 个世纪八十年代，东区开发公司取得了骄人的业绩，在莲花片区具有较大的知名 度，可是在九十年代，公司的发展基本上停滞不前，错过了房地产开发的黄金时 期，退出了厦门房地产开发企业的第一梯队行列。这几年，公司领导班子进行调 整，逐渐认识n - 公司要在激烈的竞争中生存和发展，就必须要有正确的发展战 略来指导。为此，东区开发公司邀请一些著名的专家学者为公司的发展出谋划策， 制定发展战略，本人有幸能够跟随指导老师参与了该公司的发展战略制定过程。 在多次的实地调研和大量的文献参阅基础上，本着理论和实践相结合的原则，对 东区开发公司的发展战略进行研究，以期为东区开发公司的房地产业或者为厦门 。中华人民共和国国家统计局：2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报 - l - 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 的房地产业发展提供参考借鉴作用。 1 2 主要研究内容 本文的主要研究内容包括：( 1 ) 东区开发公司所处的房地产业发展外部环境 分析。首先对东区开发公司的房地产业关键宏观影响要素进行分析，接着对中国 房地产市场的特点进行剖析，进而分析厦门房地产的总体市场环境、竞争情况、 需求与供给状况，最后对外部发展环境所提供的机会与风险进行分析、作出综合 评价。( 2 ) 公司的内部资源和战略能力分析。通过对东区开发公司的内部资源状 况和战略能力分析，总结出公司的优势和劣势，并进行综合评价。( 3 ) 东区开发 公司的发展战略选择。针对东区开发公司的具体现状，结合内外部环境分析提出 公司的发展战略目标和具体的发展战略。( 4 ) 东区开发公司的发展战略实施。通 过组织结构和流程优化，人力资源管理策略，土地策略，融资策略和品牌策略五 大方面对东区开发公司的房地产发展战略提出具体的实施建议。 1 3 研究思路与框架 对东区开发公司的房地产发展战略研究，首先从理论研究入手，主要包括企 业战略管理理论和房地产开发与经营理论，指出其对东区开发公司的借鉴意义。 接着对东区开发公司的发展现状进行具体分析，包括公司的发展历程、组织结构、 经营结构及面临的主要战略问题；然后重点研究公司房地产发展的外部环境，包 括行业发展宏观环境、行业发展特点、厦门房地产发展环境、机会和风险，用外 部要素评价( e f e ) 矩阵对外部环境进行综合评价。然后对东区开发公司的内部资 源和战略能力进行分析，内部资源分析主要包括土地资源、财务资源、人力资源 和无形资产四个方面，战略能力分析主要采用价值链分析；根据内部分析归纳出 公司的优势和劣势，用内部要素( i f e ) 矩阵对公司的竞争力进行评价。接下来通 过内外环境分析结果，对东区开发公司的发展定位和不同时期的战略目标进行阐 述，利用s w o t 工具分析出公司可选择的发展战略方案，选择不同时期的发展战略 重点。最后通过组织结构和流程优化，人力资源管理策略，土地策略，融资策略 和品牌策略五个方面对东区开发公司的房地产发展战略提出具体的实施方案。本 l 引言 论文的研究框架见图卜1 。 图1 - 1 论文的研究框架图 3 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 2 论文研究的理论基础 2 1 战略管理理论 战略管理是- - i 新兴的管理学科，它主要集中研究一个企业组织如何制定和 实施科学的发展战略，以保证自身的生存和持续发展，它适用于各类社会组织， 但重点是工商企业。1 9 6 2 年，美国管理学家钱德勒著作的战略与结构一书， 首先将战略这一军事术语用于公司管理，从而拉开了公司战略管理研究的序幕。 2 1 1 战略管理理论的发展历程 战略管理理论作为指导市场竞争的主导思想和基本方法，将企业纳入战略管 理轨道，在西方从5 0 年代末开始发展起来，并逐步加以完善，其科学化、系统化 的过程大致经历了4 个阶段。 ( 1 ) 以财务控制为主的公司战略管理思想的萌芽阶段 2 0 世纪5 0 年代到6 0 年代初是公司战略管理思想的萌芽阶段。这一时期是战 后经济恢复向高速发展转变的时期，大型复杂的专业化企业急剧发展，当企业寻 求以高效率的规模生产来提高竞争力和强化风险控制时，它要求大企业科学设定 企业长期的发展目标，变年度财务预算为长期财务预算，对不同产品和业务领域 进行优先排序，合理配置资源以实现经济和技术的扩张，规避和控制市场风险， 保证公司长期稳定的发展。因此，这时西方公司呈现出以财务预算控制为主要特 征的战略管理，尽管这一时期尚未发展战略管理的术语。 ( 2 ) 以环境评估、市场预测为基础制定长期战略计划的阶段 在2 0 世纪6 0 年代到7 0 年代中期，随着科学发展与应用的领域不断扩大，加 上公司经营规模不断扩张，多角化经营逐步取代专业化经营，竞争力度大大争强， 其规模水平和激烈程度已发展到相当高的程度。公司发展由主要受内部制约开始 转向主要受市场需求约束，公司战略管理的重点由内部的财务控制、资源配置、 提高劳动生产力逐步转向外部的环境分析，公司战略管理解决的主要问题是市场 环境评估和市场需求预测，以此为基础确定公司战略目标以及保证公司战略目标 4 2 论文研究的理论基础 与环境相适应。美国著名的战略管理学家埃格安索夫( i g o ra n s o f f ) 在对企业 战略管理全面、系统分析的基础上，视环境、组织、战略模式为企业战略的三大 支柱，并将管理决策分为三个层次：战略决策、经营决策和作业决策。这一时期 的许多理论观点被后来的学者所承袭和发展，构成了战略管理的奠基石。 ( 3 ) 竞争战略管理的阶段 从7 0 年代末到8 0 年代末，市场竞争步入全球化的新阶段，跨国公司迅速发 展，全球化经营广泛盛行。面对强劲的竞争压力和新竞争对手的威胁，企业必须 注重竞争对手研究，注重竞争分析，注重对市场竞争格局变化做出及时反应，从 而以竞争战略为主要特征的公司战略管理迅速发展起来。这一时期，哈佛大学的 迈克尔- 波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的行业结构与竞争战略分析法广为流传，成 为战略管理理论的主流。有关竞争战略的研究很大程度上倾向于集中分析企业的 外部环境、优势和劣势，即s w o t 分析。 ( 4 ) 以资源与核心能力为基础进行战略管理的阶段 从9 0 年代初期开始，经营战略分析的视角越来越多地从企业外部转向企业内 部，基于资源与核心能力的竞争理论突出地反映出了这种理论倾向，这种理论认 为，不断积累的资源和核心能力是企业竞争优势最重要的源泉。格兰特 ( r m g r a n t ) 在1 9 9 1 年提出要保持竞争优势，以占有性、耐久性、转移性和复 制性四个依据来评价战略资源与核心能力。 公司战略管理理论和方法的研究在经历上述四个阶段逐渐发展和完善起来， 尽管历史短暂，但在实践中却发挥了重要作用，成为公司管理的最重要指导思想 和科学方法。 2 1 2 战略管理的过程 战略管理的本质与管理的其它方面是不同的，它不但是制定组织主要问题决 策的过程，而且要保证战略的实施并发挥作用。它包含三个主要元素：战略分析 一战略人员利用战略分析了解组织的战略地位；战略选择一它涉及对组织行为可 能过程的模拟、评价和选择；战略实施一如何使战略发挥作用。战略管理过程的 。 英 l o h n s o na n ds c h o l c s 著，金占明译：( e x p l o r i n gc o r p o r a t es t r a t e g y ，华夏出版社，2 0 0 2 年7 月 5 - 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 基本模型如下图2 - 1 所示： 图2 - 1 ：战略管理过程的基本模型 战蕊1 焉 ，。础 资料来源：【英- j o h n s o na n ds c h o l e s 著，金占明译：( e x p l o r i n gc o r p o r a t es u a t e g y ) ，华夏出版社，2 0 0 2 年7 月。 ( 1 ) 战略分析 战略分析主要分析环境正在发生哪些变化，它们是怎样影响组织和组织活动 的；对这些变化变化组织有哪些资源优势；与组织有关的不同利益相关者的愿望 是什么等来了解组织的战略地位，从而对为保证组织在现在和未来始终处于良好 状态的哪些关键性影响因数形成一个概况，并为战略选择提供依据。 ( 2 ) 战略选择 战略分析完之后，就要制定可供选择的战略，在制定战略决策的过程中，要 考虑公司的一般战略和战略方向是什么，用什么样的战略方法最合适；然后一般 根据适用性、可行性和可接受性对战略方案进行评估；最后是选择战略。为了使 战略选择获得成功，它通常应建立在组织的专项技能上并且使组织与外界如供应 商、分销商以及政府之间存在或可发展特殊关系。这里通常有个多种选择，可以 从中选择一个或者两个。 ( 3 ) 战略实施 战略实施就是将战略转化为行动。战略实施分为几个部分，它涉及资源计划， 哪些是需要完成的关键任务，组织结构及运作流程的变化等。战略实施还要求对 战略变革进行管理，这就要求管理者掌握管理变革过程的方法和技术。这些机制 2 论文研究的理论基础 不仅与组织重新设计有关，而且还与变动组织文化和日常工作、克服变动的政治 阻力等有关。 2 1 3 对东区开发公司的借鉴意义 战略管理是一个系统、复杂的过程，它的好坏直接关系到企业的生死存亡， 意义重大，对于企业来说，没有最好的战略管理方法和工具，只有最合适的战略 管理思想和工具，一切要根据企业所处的内外部环境而定。东区开发公司要成功 地实现战略管理，一方面需要对内外部发展环境，如经济发展周期、经济发展趋 势、行业发展周期、行业发展趋势、关键影响因素、企业内部资源和战略能力等 有充分的认识，并在此基础上制定、选择出合适的发展战略；另一方面要对公司 的组织架构、流程机制等实行调整、优化以保障公司的发展战略顺利实施。 2 2 房地产开发与经营理论 2 2 1 房地产市场概述 ( 1 ) 房地产市场的独特性 房地产市场由于本身固有的特点，区别于其它一般商品，房地产市场的独特 性主要有以下几个方面： 市场供给缺乏弹性 由于房地产具有位置固定、数量稀缺、产品不可替代及建设周期长等特点， 土地自然供给也缺乏弹性，因此，房地产开发商很难在短期内增建市场供给总量， 房地产供求不平衡的调整是较为缓慢的。 市场供给的不同性质 房地产不可能像一般产品那样进行批量生产，每一幢房屋都是单件产品，都 具有个别性。 o 政府垄断土地出让 我国实行所有权和使用权相分离制度，政府垄断土地出让行为。因此，价值 国【英】j o h n s o na n ds c h o l e s 著，金占明译：( e x p l o r i n gc o r p o r a t es t r a t e g y ) ，华夏出版社，2 0 0 2 年7 月 7 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 规律的发挥在房地产市场中就不同与一般的自由竞争市场，而是受到一定的限制。 政府对于房地产市场的干预和宏观调控力度也较大。 市场需求的广泛性 人们的日常生活和一切社会经济活动都离不开对房地产的需求。随着社会生 产力的发展、人类生活水平的提高和活动能力的增强，人们对房地产的需求将会 越来越广泛。 与银行融资关系密切 房地产开发需要大量资金，同时对于一般购房者来说，也需要一笔庞大的资 金，因此，不论是房地产的投资者还是消费者，通常都需要借助金融信贷机构和 社会资金的融资作用。 房地产市场具有较强的区域性 房地产的不可移动性决定了一个地区的房地产短缺不能依靠其它地区的房地 产来解决，因此，房地产市场具有较强的区域性，这种区域性表现为区域供求状 况的差异、区域价格的差异、区域市场政策的差异等。 房地产价格与区位关系密切 在不同地段上开发房地产，房地产的价格可能会有天渊之别，房地产价格与 地理位置的关系密切。 ( 2 ) 房地产市场的主要特征 我国房地产市场的特征是与我国的土地使用制度和住房制度以及社会主义市 场经济体制密切相关的，其主要特征表现为： 垄断与竞争相结合 在我国，土地的所有权为国家和农村集体所有，不能转让给私人。土地使用 权的出让为国家垄断，农村集体土地欲进入土地市场，必须先征为国有土地，才 能进入市场转让。在房地产转让市场，由于房地产市场上买卖双方的数目众多， 他们之间存在着同一般商品市场中一样的激烈竞争。所有，房地产市场是垄断与 。俞明轩编著：房地产投资分析，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 4 年9 月。 - 8 - 2 论文研究的理论基础 竞争相结合的市场。 0 房地产市场的区域性 房地产产品是不动产，其位置固定，消费者不能移动房地产产品实现消费。 质量完全相同的房地产，由于它们所在的地点不同，使它们不能相互替代。 o 房地产市场供求的反经济循环性 一般市场的行情都同经济增长同方向波动，丽房地产市场存在某种反经济循 环的趋势。因为房地产不仅可直接用于生产和消费，还具有保值与增值的功能， 所以当经济不景气的时候，人们为避免货币贬值而购买房地产。另一方面，在经 济繁荣时，社会的大部分资金为其它产业部门吸收，投入到房地产行业的资金少 了，限制了房地产业的发展；当经济不景气时，恰恰有一批资金从其它产业部门 转移到房地产，又促进了房地产业的发展。 房地产业的社会制约性 房地产是国民经济发展的支柱产业之一，是国民经济尤其是城市经济发展的 基础产业，它的发展能带动一批相关产业的发展，所以无论是发展中国家还是发 达国家，都对房地产市场采取不同程度的各种措施进行干预。 流通方式和交易形式的多样性 房地产商品具有固定性、使用周期长、价值大、产权性质多样的特点，使得 房地产市场流通方式和交易方式具有多样的特点。 2 2 2 房地产市场供求 ( 1 ) 房地产市场供给及影响因数 房地产市场供给的影响因数是复杂的，主要有：房地产的供给量与价格，它 们之间呈正相关性；开发商目标，如果房地产的利润高，开发商就会扩大生产， 增加供给；生产要素价格，在一定的房地产价格水平下，成本的高低直接影响到 开发商的利润，所以，在其它要素不变的情况下，生产要素价格上升，特别是建 筑材料和人工费上升，开发商会减少供给：房地产开发建设能力；房地产开发建 设资金来源及数量，房地产产品具有投资大、建设周期长的特点，如果没有多渠 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 道、大量的资金支持，房地产开发是难以进行的：国家宏观调控，国家的宏观调 控手段有产业政策手段、经济手段、行政手段等，国家根据房地产市场运行状况， 采取各种调控手段，对开发商的开发经营活动进行引导和约束，这将引起房地产 市场供给数量和供给结构的变化。 ( 2 ) 房地产市场需求及影响因数 房地产市场需求是指一定时期内人们愿意购买和承租的房地产数量。房地产 市场的需求有两种：生产性需求和消费性需求。生产性需求通常指房地产开发商 的开发需求；消费性需求是指需求者购买或租赁房地产的目的是为了自己消费使 用。 人口数量和结构的变化，房产价格，家庭收入，城市化进程，宏观调控，消 费者预期是影响房地产需求的主要因素。 2 2 3 房地产发展周期理论 房地产业商品价值量大，价位高，有保值、增值的作用，具有投资和消费的 双重性。房地产市场发展周期性的存在，受国民经济运行、技术、人口、政治、 自然等因素影响，主要是经济系统的内部因素( 包括投资波动、经济政治波动、 市场价格波动、需求波动以及国民经济增长波动) 的影响决定的。房地产甚至可 以作为整个国民经济运行状况的“寒暑表 和预示未来经济发展的“指示器 。同 时，房地产也受整个国民经济波动和周期发展的影响和制约，也会出现周期波动。 ( 1 ) 房地产开发投资呈周期性增长 每个国家房地产业的发展都会有一定的波动周期。从1 8 7 0 年到今天，美国房 地产市场按1 8 - - , - , 2 0 年的周期波动；日本房地产市场大约1 0 年完成一次周期波动； 香港的房地产市场大约5 6 年循环一次。我国房地产业从1 9 9 3 年高速发展，到 1 9 9 7 年跌入低谷，再进入1 9 9 8 、1 9 9 9 年低水平波动，已有6 年的时间 。随着市 场机制的逐步建立，竞争环境的日益改善，我国房地产业发展运行质量不断提高， 这几年进入新一轮发展周期的上升期。 。谢经荣编著：房地产经济学，人民大学出版社，2 0 0 2 年。 1 0 2 论文研究的理论基础 ( 2 ) 房地产价格总是处于一个长期上升的轨迹之中 现阶段房地产业的发展，总体上还处于初级阶段，房地产市场发展总的趋势 必将会逐步向上，表现为有“起”有“伏”的周期性波动发展。根据世界各国房 地产发展历程来看，房地产价格具有周期性波动，有波谷也有波峰。实际经验表 明，后一个波谷总是高于前一个波谷，后一个波峰也总是高于前一个波峰。我国 房地产业从1 9 8 7 年兴起，到目前为止总体保持上升趋势，虽然经历了“八五”中 期的房地产热以及其后的低潮，但全国商品房价格的总体趋势一直在攀升。从1 9 8 7 年的每平方米5 0 0 ，1 9 9 2 年就已经上升到每平方米1 0 0 0 元左右，1 9 9 7 年达到每平 方米2 0 0 0 元，2 0 0 3 年商品房的价格是3 0 0 0 元左右。 ( 3 ) 我国房地产业处于一个长期上升的发展之中 我国的房地产业由于有全面建设小康社会的总体目标、城市化进程的要求以 及人民生活水平不断提高的现实需求这三大动力支撑，具有持久的发展动力，其 良好的前景在2 0 2 0 年之前总体态势不会改变。建设部发布的2 0 0 4 年城镇房屋概 况统计公报显示，目前全国城镇人均住宅建筑面积是2 4 9 7 平方米，其中，东部 地区为2 6 7 6 平方米，中部地区为2 2 9 平方米，而西部地区则为2 4 2 6 平方米 。 无论从数量还是从质量上看，当前房地产业的形势是“需求拉动强劲，市场供需 两旺，前景继续看好 。公报指出，在国家宏观政策指导下，城镇住房建设将继续 较快发展。从宏观上来讲，按照国外的经验，房地产业的发展周期一般为1 0 年左 右，我国从1 9 9 8 年才开始蓬勃发展的房地产业，至今有8 个年头，很多专家认为 我国的房地产业的繁荣期应该还有1 0 - 1 5 年。 2 2 4 对东区开发公司的指导意义 房地产市场发展总的趋势必将会逐步向上，表现为有“起 有“伏的周期 性波动发展。房地产企业只有真正认识到房地产市场的特性、供需影响因素和把 握房地产市场发展的周期性波动规律，才不至于对房地产市场发展的起伏陷于盲 目性。 房地产市场发展的周期性波动固然与国家宏观经济形势有关，但房地产开发 经营企业自身的经营操作也是很重要的因素。这里的关键在于开发商能否充分认 。中华人民共和国建设部：2 0 0 4 年城镇房屋概况统计公报。 1 l - 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 识市场本身的经济背景、运作规律、供求关系及诸多相关因素，利用周期性波动 规律的起伏，抓住机遇，开拓生产的发展空间，取得新发展。目前，对于东区开 发公司来说，必须加快开发机制、经营管理机制的转变，加强营销策划、经营管 理和成本核算，树立企业形象，提高投资效益，以适应市场周期性的变化。 3 东区开发公司发展现状分析 3 东区开发公司发展现状分析 3 1 东区开发公司的发展概况 3 1 1 公司概况 东区开发公司成立于1 9 8 4 年，是首批经建设部核批的国家一级房地产综合开 发公司，厦门市国有房地产开发骨干企业之一，目前由厦门市国资委和城建局共 同管理。成立2 1 年来，东区开发公司先后成功地开发了莲花新村、龙山综合区及 香江花园、莲花广场、菡菁大厦、繁荣广场、裕泰花园、龙翔花园、莲花花园等 多个商品房项目，并承接代建厦门市第一幼儿园迁建、东渡中学、厦门六中、厦 门市工人体育馆等多个省市政府重点工程，累计完成建筑施工面积2 1 0 多万平方 米，2 0 0 4 年末公司总资产为6 9 4 亿元，净资产1 6 亿元。 3 1 2 公司发展历程 公司创立至今，主要经历了三个发展阶段。 ( 1 ) 创业成长阶段( 1 9 8 4 年一1 9 9 3 年) 1 9 8 4 年厦门市政府成立东区联合管理局和东区联合开发公司( 厦门市东区开 发公司前身) ，实行两块牌子、一套人马的组织模式，负责厦门东部约3 l 平方公 里的土地开发( 后期土地被政府逐步收回，实际上只开发了莲花、龙山两块约2 平方公里的土地) ，履行政府和企业的双重职能。从8 4 年到8 8 年规划开发了莲花 卜4 村，由于开发水平高、质量好，获得多项荣誉。9 0 年代初，公司自主开发减 少，主要采取合作开发方式，把手头的土地拿出来与外商合作开发，从中获取土 地使用权转让变现收益和开发后的分红收益。 ( 2 ) 停滞发展阶段( 1 9 9 3 年- 1 9 9 7 年) 1 9 9 3 年国家实行宏观调控后，房地产业陷入低潮，许多房地产项目停建或缓 建。这一时期，东区开发公司陷入了停滞发展阶段，内部管理也产生了一些问题。 员工大多数时候无事可做，精神状态不高；对外提拱贷款担保使公司损失了近3 0 0 0 n g e 开发。日房地产发艟战略研究 万元：尝试多元化，但不成功。 ( 3 ) 调整阶段( 1 9 9 7 年一2 0 0 5 年) 9 7 年公司调整了高层领导，对内部进行整顿，采取竞争上岗，打破“三铁”， 激发员工的积极性。 1 9 9 9 至2 0 0 0 两年，公司利用存量土地，分别丌发了龙翔花同、莲花花园，但 是这两个项目丌发完之后，公司的存量十地已经全部用完。 2 0 0 1 年公州确立了“两条腿走路”的战略，即：自4 - 玎发和代建，在进行自 主房地产开发的同时，开始为政府代建工程。 3 1 3 公司的组织结构 目前东区丌发公司的组织结构如下3l 罔所示 图3 一l ：东区开发公司组织结构图 3 东区开发公司发展现状分析 各职能部门的主要职责如下： 开发部：负责工程项目管理( 取得规划许可证之后) 、预决算等。 拓展部：2 0 0 3 年成立，该部门成立的初衷是为了加强市场调研、项目策划， 但目前并没有履行这个职能。目前主要是负责项目的前期工作，如：征地、拆迁、 前期报批办证等。 投资管理部：主要负责合同管理及与外部合作开发项目管理，目前主要精力 放在处理以前的历史遗留问题。 财务部：负责公司财务核算、会计监督、财务管理、投融资及资金管理。公 司在9 9 年建立健全了财务管理制度，主要有：资金管理制度、采购付款制度、销 售管理制度、对外投资控制制度、支票管理制度等。 政治部：负责公司人事管理、宣传教育、党组织及纪检工作等。 办公室：负责后勤保障、文秘工作、档案文件管理、计生工作、安全工作、 对外宣传、车辆管理等等。 同时，公司为了加强项目管理，正在尝试实行项目负责制。目前，“新莲花、 新龙山”项目及六中高中部、外国语学校海沧高中部、高等医学专科学校、工人 体育馆、高林统建房等6 个大的项目已组建项目部，项目负责人由部门经理及监 理公司领导兼任，负责从项目前期到施工的全过程管理。项目负责制需要在实际 的执行中不断调整和完善。 3 2 东区开发公司的经营状况 在停滞发展阶段，东区开发公司基本上没有开发新项目，几乎靠变卖储备土 地过日子。这几年，东区开发公司解决了历史遗留问题，确立了以住宅房地产开 发为主，以代建为辅的业务结构，陆续开发了一些新项目，经营状况逐渐好转， 2 0 0 1 2 0 0 5 年公司的销售收入和净利润如下表3 1 所示。 表3 - 1 ：2 0 0 1 - 2 0 0 5 年东区开发公司的销售收入和净利润表( 单位：万) 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 销售收入9 4 ，7 6 11 3 5 ，7 2 51 0 5 ，5 2 0 11 2 ，4 0 91 5 6 ，3 7 1 净利润1 3 ，7 2 9 1 0 ，9 3 6 1 4 ，9 0 4 1 8 ，5 7 3 2 5 ，7 3 9 资料来源：东区开发公司内部资料 厦门东区开发公司房地产发展战略研究 目前，公司代建项目总投资达到l o 多个亿。公司在2 0 0 3 年1 2 月获得了新的 土地约1 3 万平方米，自主开发了“新莲花、新龙山 项目，计划2 0 0 6 年初开始 销售，2 0 0 7 年可建成，项目预计可为公司带来6 亿元的现金流和2 亿元的利润。 此外，公司还正在与政府合作，进行龙山改造项目，由公司融资迁出区内现有企 业，土地由政府挂牌出让后利润与企业分成。 3 3 东区开发公司面临的主要战略问题 目前，东区开发公司所面临的战略问题主要在于以下几个方面： 公司的核心优势在哪里，如何发挥? 多元化还是专业化? 专注本地还是跨区域? o 如何通过房地产核心业务树立起公司品牌? 如何建立起与战略相匹配的组织结构、管理机制和开发模式? 这些战略问题关系到东区开发公司今后很长一段时间的发展方向和发展模 式，因此对公司的发展战略进行规划的意义十分重大，促成公司思考这些战略问 题的原因主要是内外部环境的重大变化。从公司能力的角度考虑，这次转型必须 能够实现三种转变：从政府导向型转变为市场导向型；从资源优势型转变为能力 优势型；从本地性公司转变为具备跨区域经营能力的公司。 4 东区开发公司房地产发展外部环境分析 4 东区开发公司房地产发展外部环境分析 4 1 宏观环境分析 4 1 1 政治环境分析 房地产业作为国家的支柱产业，受政策的影响大，国家会采取一系列宏观调 控政策使行业健康发展。主要通过土地政策、金融政策和房产相关行业政策来约 束和规范市场。 ( 1 ) 土地政策 土地是房地产开发的生命源泉，土地政策的一举一动都牵动着房地产业的每 一根神经。从整个房地产业未来发展方向来看，现阶段土地政策对房地产行业的 影响将导致商用住房的供应量逐步放开、一级市场土地成本上升、二级市场持续 升温等结果。 ( 2 ) 金融政策 房地产作为资金密集型行业，对资金的依赖性极强，易受国家经济政策，特 别是金融政策的影响。2 0 0 5 年3 - 4 月份，国务院和央行先后出台相关政策，先是 调高贷款首付成数，然后出台国八条。2 0 0 5 年1 0 月央行调整存贷利率，上调存款 利率，同时上调贷款利率。央行的此