精信广告-大众汽车品牌战役推广提案.ppt

爱在汽車时代,大众品牌战役提案书(第一阶段),精信整合傳播集團(中國)北京,此次提案,是建立一个如何将大众品牌在中国情感化的策略；是如何以“爱”为诉求，与成千上万的中国消费者建立情感联系；首先，讓我們介紹一下自己.,关于精信，您需要了解5件事,-1-我们是最本土化的國際公司,11年中國本土運作經驗4個分公司，員工逾達四百人在一線/二線城市与本土公司形成策略合作伙伴自1994年來連續名列廣告公司排名前五位領導行業發展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化員工,-2-我们是真正整合的傳播集团,-3-我们建立市场领导品牌,-4-我们发展有實效的品牌战役,中國艾菲獎帕薩特戰役(金獎,2003)海爾公關戰役(銀獎,2003)康師傅冰紅茶(金獎,2002)新康泰克上市(金獎,2002)蘭美抒上市(銅獎,2002)彩虹糖媒体項目(銅獎,2002)万科企業形象戰役(銅獎,2002)中國杰出營銷獎(2002)蘭美抒上市(銀獎)新康泰克上市(銀獎)中國廣告節，創意獎項(2003)美的電飯煲(全場大獎)万科企業形象電視廣告(金獎)万科企業形象平面廣告(金獎)帕薩特電視廣告(銅獎)抗擊非典系列廣告(銅獎)SONYDVD廣告(銅獎),-5-我们理解大众,精信与大眾集團(北京)大眾集團媒介服務(1997至今)品牌策略咨詢(1999-2001)大眾集團及FBU傳播服務(2001至今)精信与上海大眾(上海)帕薩特的品牌代理(2002至今)為上海大眾提供顧客關系管理服務(2001至今),成熟的策略思考是伟大战役的基础,大众整体品牌中国战役策略及概念建议,今天是特别的一天,大众是一个整体品牌.这个巨人将迈向新的高度.这个新高度就是与成千上万的中国消费者建立情感联系，这个情感联系的中心是“爱”.,主要任务:本土化AusLiebezumAutomobil“,LOVE/“爱”是放之四海而皆准的人类基础情感，但它的表达方式却因为文化环境的不同而有其独特性.,我们面临几种选择:直接翻译?演译?重新创造?,共同性,差异性,本项目的操作模式,策略假设,品牌核心策略,社会文化环境,品类环境,品牌真相,传播策略,传播概念,战役执行,策略阶段,执行阶段,人们对车的情感寄托（人与车）,品牌关系的现状透析（人与大众）,品牌定义,传播主要信息和利益点,德国市场参照,以德国傳播案例作为参照系,1.策略假设,市场趋势综述,全球化,生活方式和态度日益趋同,汽车新世界,目标消费群描述:亚文化圈,大众品牌的目标消費群涵盖了5个亚文化圈，反映了其“無阶级”特征,Source:SinusSociovision2001,高等,中等,低等,社会地位,高等保守者86,传统人群61,物质主义者97,逃避者100,怀旧者GDR69,成就稳定者120,新中产阶级118,实验主义者108,后现代主义者114,现代表现派127,大众-亚文化圈(指数vs.平均),基本价值取向,品牌形象描绘,大众品牌的内在及外在形象得分位于中低等水平,Source:ams-surveyBestCars“2002,分析基础:所有受访者,品牌价值的情感化是传播领域的明显趋势这可能会引起品牌符号的重叠和对产品实质特征的忽视,质量与情感相辅相成,品牌形象：质量和情感,Source:Thebestcars2002,2002年品牌平均得分,我们可以假设,基本的品牌价值和定位同樣适用于中國德国和中国的共同点：市场的演化趋势大众品牌现状至关重要的是保持情感价值和产品实质特性的平衡,特色中国,与汽车品类及大众品牌相关的社会与文化特性,2.社会及文化环境,關于中国的關鍵字,中國在改變,中国在前进,姚明年轻精神,小康社会实效政治,SARS体现了经济与社会的进步,宇宙航空国力强盛的标志,一个飞跃发展的国家,中国社会的变化,宏观视角:,微观视角:,社会结构的变化,价值观的变化,从传统主义到物质主义的整体过渡以追求地位及财富为主导的物质主义的发展导致消费主义的泛滥价值取向的多元化新兴现代主义,各阶层的整体提升新兴中产阶级的迅速壮大新兴高等阶层：企业家专家型领导知识精英职业经理人,中国正在迅速发展现代社会模式，并成为一个“地球村”.,跨国界的消费文化,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,底等阶层,中下阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,以“社会分层-美学分类”为依据的市场细分模式：,Source:Transnationalconsumerculturesandsocialmilieus/SIGMA1998,底等阶层,低等阶层,亚社会文化圈中国修正版本,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,应用全球性模式重新概念化定位中国的社会文化族群:,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,亚社会文化圈汽車品類,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,传统主流族群,传统蓝领族群,传统乡村及贫困族群,社会攀升族群,现代主流族群,后现代族群,批判型社会阶层,谋生困难阶层,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,pix,人与车,3.品类环境,解构中国人的汽车情结,汽车在中国有着特别的社会意义：是经济迅速发展规律的最好体现是社会结构裂变的最好标志是中国人新的价值观念的最好表达,汽車时代的来临,汽車可以代表祝福.,汽車情結,汽車情結,汽車可以是社會黏合劑.,情感触爆点TM,唯一的能够量化解析消费者与品牌的情感关系的研究模式。,引介精信情感触媒研究模式,情感触爆点TM,好奇感,自强感,熟悉感,向往感,信任感,相关感,自我認同感,自豪感,接近感,精信专有调研“VW品牌情感联系”,市场范围:北京,上海,杭州调研方法:定量调查定点街访取样范围数量：每城市N=120方法:成比例随机取样取样比例：70%男性;至少30%现有车主，30%未来一年内计划购车者受访者甄选条件:26-45岁；北京和上海：月个人收入为RMB2500及以上；杭州：月个人收入为RMB2000及以上从事于非相关行业在过去半年内未参与过同类调研,汽车品类的基本情感要素的重要性,品类重要性所有受访者(N=360,BJ/SH/GZ)(问题：当我们提到小汽车，下面陈述的各个情感的重要性怎样？）,自豪感不能代表一切。人们对汽车的感情更深，比如信任和向往。人们对汽车开始要求接近感了。,Source:EmotionalTriggersStudyonCarCategory(Nov.2003),Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,高等保守族群,剖析社会文化族群,价值观和态度：以身份地位和成功为主导相信“人和”制胜遵循社会规则强烈的社会责任感,张瑞敏海尔集团总裁,车在生活中:成功和权利的象征,审美取向:内敛，大气,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003),基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,剖析社会文化族群,高等自由族群,价值观和态度:独立的思想者自信乐观追求个人价值实现新事物的倡导者,车在生活中:体現生活方式的工具,审美取向:风格化和智慧型,张朝阳，搜狐总裁,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003),基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,剖析社会文化族群,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003),后现代族群,价值观和态度：乐趣至上探索新领域特立独行跨界文化体验,车在生活中:个人特色的表达,审美取向:本色原创,小雨，著名Flash创作人,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,剖析社会文化族群,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003),社会攀升族群,价值观和态度:积极向上的现实的实干家追求个人财富和社会尊重,陈力，32岁，销售经理,车在生活中:标志着个人成就的阶段性,审美取向:富丽堂皇,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,剖析社会文化族群,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003),价值观和态度:流行潮流的主体个人享受至上国际资讯丰富对未来乐观,车在生活中:意味着生活乐趣,审美取向:开放的，简洁的，轻松的,夏刚,32岁，合资公司客户经理,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,剖析社会文化族群,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003)Qualitativeresearchoncarconsumers(2003),传统主流人群,价值观和态度:看重社会关系的和谐追求安定感家庭至上,张明，36岁，政府职员,车在生活中:交通工具,审美取向:信息丰富和实用性,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,消费人群细分-各族群的情感引爆点-,锁定6个主要汽车消费目标人群：,高等保守型族群自豪感,传统主流人群接近感,社会攀升族群:向往感,高等自由族群:自强感,现代主流族群自我認同感,后现代族群好奇感,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,基础导向:传统型-保存,基础导向：物质主义,身份/财产-拥有-防护,消费-购买和消费,享乐主义-放纵,后现代主义-个人存在和分享,体验主义-拥有，感受和放纵,人和大众,4.品牌真相,探索中国消费者与大众品牌的深层情感联系,大众品牌的情感特质,Source:EmotionalTriggersStudyonCarCategory(Nov.2003),情感特质v.s.品类重要性所有受访者(N=360,BJ/SH/GZ),大众品牌拥有很强的“熟悉感”，“接近感”和“信任感“，但在“向往感”和“自豪感”方面表现滞后。,Source:EmotionalTriggersStudyonCarCategory(Nov.2003),情感特质:竞争品牌比较所有受访者(N=360,BJ/SH/GZ),大众品牌的情感特质,多情的大个子,顾江，34岁广告公司创始人現用車:帕萨特,我还没有拿到驾照就买了我的第一辆车，是一辆白色桑塔那.5年后我们要移民加拿大，把车给卖了。那天把车留给人家带了钱回来的时候，我和我老婆心里都特别难受，钱一下子变得没有意义。到现在，一遇到白色桑塔那，我都会多看几眼，看看是不是我那辆。.现在我开帕萨特。当时选它不为别的，就为了大众的牌子，可能是对第一辆车的情结吧。,解构大众情结-中国人的汽车故事实录-,忠实拥戴者,吴全，37岁总经理和創始人建筑材料贸易公司现用车:桑塔那,我原来的车是辆普桑，现在是2000。我太太开POLO。我们公司有两辆帕萨特，我两个朋友开捷达。这7辆车全是经我的手买的，大众真应该给我发奖牌。.每天在路上跑，难免有危险，车就得可靠。大众车一点不炫，但永远不会让你失望.有一次有个部下问我为什么不开奔弛，宝马什么的，我告诉他这车让我记着最开始创业时候的日子，也让人认识到我就是一个踏踏实实做事的人。这些对我的生意很有帮助。.我想我之所以这么喜欢大众，因为他和我是同类。,解构大众情结-中国人的汽车故事实录-,建立品牌价值,情感价值,理性价值,文化认同感,可靠和信任,亲近感,生活伙伴,念旧情结,承诺和奉献,历史悠久,无处不在的,车型范围广,品质可靠性,售后服务,领导潮流的新车型,大众品牌定义,5.品牌核心策略,大眾在中國整体品牌传播策略基础,大众品牌SWOT分析,市场领导地位随处可见的历史悠久丰富车型产品质量和服务忠诚消费者,优势,在中国的策略前瞻和品牌使命,成为中国汽车世界中最具吸引力，人性化和创新性的品牌。,大众整体品牌遠見,“一個品牌”策略,组织管理,市场价值定位的优化,新型价值经济的资源优化,内部文化,外部定位,Source:JesperKunde,UniqueNowornever,我们是谁?全球性品牌指南的中国版本,汽车价值的典范,理性的:充实的创新的消费者至上的,追求完美,创新不息,生活伴侣,品质体驗,德国技术,真实可信的坦诚开放令人喜爱清晰明朗富于人性,品牌核心,品牌价值,差异性,針對領域,调性,感性的:有共鸣的有信心的有活力的,市场定位：主流品牌的高档制造商(在各个细分市场中的都是最好的）,品牌陈述:AusLiebezumAutomobil“,出众出众，令人向往，超乎想象（进口车）精工细凿汽车的每一个细节出众的服务网络和质量,本土经验的国际品牌,专业质量（经久耐用，可靠，经济实惠）美学全感官美学体验信心驾驶体验（各种路况，包括高速驾驶）,領導安全新潮流領導汽车消费和环保新潮流创造整体品牌体验,创造新的（进口车）车型概念和技术解决方案把国际标准带入中国,持续可信的产品及服务中国第一个国际品牌的成功经验超出预期的长久客户关系（中国和国际）产品和服务的丰富多样性,我们为什么与众不同?品牌定位陈述,大众品牌定位陈述可信賴的伙伴作為中国汽车业绝对的领导，大眾秉承不断创新的精神和德国的工藝，制造在同一档次和类别中最好的汽车，与億万中國消費者結成緊密的情感聯系。大眾：一個可以信賴的品牌作為中國歷史最悠久的國際公司，大眾与人們共同追求品質生活，与中國一同進入汽車時代。大眾：一個伙伴品牌。大眾在中國是可信賴的伙伴，只因為一份對汽車的熱愛。,大众品牌主張修正版(演绎式方案),“AusLiebezumAutomobil,大眾品牌主張(中國版本)-品牌識別-,大众汽车以爱驱动AusLiebezumAutomobil,前置“大眾汽車”，強調品牌身分保留德文品牌口號，反應德國和國際形象,傳播平台,6.傳播概念和傳播策略,傳播戰役的概念及結构平台,谁是我们关注的重点？品牌传播目标受众,Status/PropertyTohaveTodefend,ConsumptionTobuyandtoconsume,低等阶层,中低阶层,中中阶层,中高阶层,高等阶层,高等保守族群,传统主流族群,社会攀升族群,高等自由族群,后现代族群,基础导向:传统型保存”,身份/财产拥有防护,消费购买和消费,享乐主义放纵,后现代主义个人存在和分享,体验主义拥有，感受和放纵,基础导向：物质主义,Source:GreyConsumerSegmentationStudy(2003),现代主流族群,谁是我们关注的重点?目标消费人群细分,品类目标用户=大众整体品牌传播的目标受众,大众整体品牌的目标受众,我們如何做到？產品和顧客定位矩陣,顧客-品牌-車型關系,德國技術,本土競爭力,我們如何做到？內部文化管理,內部文化,ExternalPosition,管理,OptimalValuePositionintheMarket,以大眾品牌价值為基礎，培育企業內部文化自上而下的品牌整合決心整体品牌策略及傳播活動的共識運作規則公司內部文化擴散品牌价值,我們如何做到？外部定位管理,InternalCulture,外部定位,Management,市場优化价值定位,統一的傳播行動提升品牌形象：統一大眾品牌識別系統在策略及執行層面規范產品的推廣發動大眾媒体及全方位傳播運動持續性消費者追蹤研究，掌控品牌健康狀況顧客忠誠度的長期管理,我們如何做到？大眾品