建立厂商合作的汽车营销链.ppt

1,加强厂商合作构建共盈增值的汽车营销链,资深咨询师程绍珊,2,目录,国内汽车营销环境分析汽车行业发展现状与趋势国内汽车营销的主要问题未来的发展趋势厂商合作，构建营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍,3,总体格局我国已成为全球汽车需求增长最快的国家02年销量首次突破300万辆03年又突破400万辆，轿车达190万辆，增速高达70%04年估计还有增长工业增加值1300亿，占国内GDP1%，出口8%,汽车行业发展现状与趋势,彩云飞渡难从容,4,汽车行业发展主要问题,大而不强、整体偏弱全国整车之和只相当于国际汽车巨头的一个组成企业近40的资产与超过50的利润“63”汽车集团为所有就产量与行业态势而言，与1924年的美国相似当时的美国全部是自己的，而我国有一半的合资,5,汽车行业发展主要问题,借力发展，受制于人前30年发展缓慢，后20年快速，得益于合资与合作；合资、合作整车企业66家，零部件的更多；载货汽车方面还具有较强的研发能力；客车上具有一定的研发能力；轿车基本没有研发能力；零部件的研发能力更弱。,6,汽车行业发展主要问题,产品性价比过低，国际竞争力缺失国内销量99.1%，出口不到3万辆基本是货车与轻型客车等，单价0.86万美元；出口到伊拉克、利比亚、越南等，而零部件出口通过返销来实现的；国内价格高出国际50%以上。,7,汽车行业发展主要问题,“散、乱、小”依旧，“大(小)而全”严重我国汽车企业数量居世界第一，但绝大多数很小；5万辆以上的仅7家，100辆以下27家，还有558家改装厂；国际零部件自制率30%左右，而我国70%左右,8,汽车行业发展的突破,“九五规划”有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型”轿车广泛地进入家庭已成为可能“十五规划”发展方针是：坚持开放与自主发展相结合，满足增长的国内需求以零部件为基础，以经济型轿车为重点，加快结构调整和升级；以大企业集团为主体，优化产业结构，实现规模经济；加强国家级技术中心，增强技术创新和产品开发能力；改善市场环境，加强法制化管理，促进公平竞争；发挥比较优势，参与国际分工，提高国际竞争力。,9,汽车营销的基本背景,国内汽车业真正进入了营销时代市场规模每年以增长100万辆的速度扩大私人购车逐渐成为主流各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出忙于扩军备战，广建销售网络，却疏于管理价格战连绵不断，尝试运用公关、广告、促销、服务等营销手段，出现部分强势品牌,10,国内汽车营销的主要问题,1外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难汽车营销基本上是“为他人作嫁衣”外资品牌进入后水土不服，需针对中国消费者的心理和个性需求来本土化自主品牌生存危机，如红旗、中华、吉利和奇瑞等；,11,国内汽车营销的主要问题,2新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌新车上市加价成为普遍现象，如新雅阁、飞度和凯越等产品供不应求，消费者又跟风厂家和经销商有意炒车，拉动销售降价战此起彼伏，消费者已司空见惯定价随意，上市定价偏高，反应不佳马上降价威姿一年不到，连降三次价瑞风上市仅三个月，降价6万元伤害老车主，助长持币待购的心理，有损品牌形象,12,国内汽车营销的主要问题,3广告缺乏创意，媒体投放目标分散叫卖式的多，没有实质性的帮助，创意缺乏丰田广告辱华事件媒体投放随意，存在较大的非理性成份,13,国内汽车营销的主要问题,4创品牌变成炒品牌，“新闻”过了头爆炒后，知名度是提高了，但美誉度却下降了以吉利汽车为例：“民营”出身不好，拿不到“准生证”，所以就民营汽车企业的平等待遇问题进行大新闻炒作，引起政府主管部门的关注，最后超过了，这时炒作是比较成功的后来走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等，名声是家喻户晓，老是突出低价特色吉利成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升收购上海华普后，开始极力打造中档形象，摆脱吉利的影响,14,国内汽车营销的主要问题,5以广告代替公关，危机管理“危机”多数厂家目前还没有建立危机公关反应机制消费者投诉比销量增长还快，厂家处理不当以广告代替公关，以停刊广告相威胁不利报道,15,6销售网络盲目扩张，疏于管理，引发恶性竞争存在暴利，出现专卖权寻租现象滋生腐败，提高了成本加价销售转嫁消费者规划过密，引发渠道冲突,国内汽车营销的主要问题,某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致经销商陷入恶性价格战,16,国内汽车营销的主要问题,7专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值硬件：“中国的4S店绝对是世界一流！”后面是三流的管理：人员服务素质差、业务知识少、常一问三不知服务组合少，更缺乏相应的增值服务售后维修偷工减料、虚瞒报价,17,国内市场的汽车营销战,1.品牌战如何在外资品牌的挤压下成功突围2.价格战将长期存在，关键是如何打、何时打盲目的价格战，轻者“出了血”不见效，重者伤到品牌3.车型战新车型是最有力的武器，但边际效益递减如何延长老车型的生命周期是厂家的重点问题,18,国内市场的汽车营销战,4.渠道战强企业必有强网络，桑塔纳不是产品特好，而是上海大众的网络强劲各厂家忙于圈地，不顾及老经销商，盲目和重复布点高额公关费用滋生腐败，转嫁到消费者，伤害企业形象5.服务战消费者越来越看重服务质量（售前、售中和售后）是重要手段，也将成为主要的利润关键是要落到实处,19,国内市场的汽车营销战,6.公关战“四两拔千斤”，使品牌形象迅速提升仅理解为收买媒体，以广告代替公关，适得其反全方位公关：媒体、政府、经销商关、公众和内部员工7.广告战营销离不开广告，但不是全部在广告上都是一掷千金，而创意和投放显得十分低级8.人才战大部分营销员半路出家，人才争夺激烈从其他行业引进精英，如吉利和奇瑞,20,国内汽车营销转型八大趋势,1、产业格局转型：跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加大在品牌、技术、资金等方面明显弱势，跨国公司仍将主导，民族品牌只能夹缝中求生更熟悉中国市场的中方在营销中的话语权加大上海通用、广州本田等，已基本上由中方控制上海大众、一汽大众等正在加大,21,国内汽车营销转型八大趋势,2、政策环境转型：鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现相关法规：个人汽车贷款管理办法汽车金融机构管理办法马上要出台的汽车工业产业政策汽车消费政策汽车三包管理办法等,22,国内汽车营销转型八大趋势,3、市场环境转型：私人购车比例过半，轿车成为消费主体01年开始，市场需求增长的主要动力由公务、商务用车转变为私人购车私人购车比例已超过50%，北京达到了九成，私车保有量已占四成，甚至超过70,23,国内汽车营销转型八大趋势,4、营销理念转型：消费者成营销中心，客户关系管理成营销重点以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略消费者满意度成为企业生存的价值所在产品的功能价值全方位的过程服务产品持久保值,24,国内汽车营销转型八大趋势,5、营销组织转型：汽车大卖场让位于4S店汽车品牌专卖管理办法:品牌专卖店将成为主要方式4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，可提供更完善的服务厂家4S店，实现了营销网络的扁平化4S店投资巨大，经销商只能跟厂家走厂家易对终端管理和控制，反应也更灵敏现实的“超市+专卖店”的格局，有别于国外单独建在郊区,25,国内汽车营销转型八大趋势,6、营销策略转型：订单拉动产销供应链库存的压力加大，带来营销系统的破坏过剩的到来，使订单式生产成为必然。研产销统一于市场的协同有效的信息管理体系的建立上海通用、广州本田等基本实现了零库存,26,国内汽车营销转型八大趋势,7、营销手段转型：单一手段转向整合营销传播竞争不充分下，价格战、车型战、广告战成为国内汽销主要手段比如公关、广告、新闻、促销、降价等整合性营销策略组合尝试运用但缺乏总体规划，效能有待提高,27,国内汽车营销转型八大趋势,8、营销利润转型：卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主要地位国际上：汽车销售仅占整个产业链利润的20%，零部件占20%，维修、保养、检测和救援等服务占50%到60%在中国，汽车销售要占总利润的60%-80%经销商对售后服务市场的不重视价格战使销售利润越来越薄，利润区正向售后服务延伸经销商如不及时调整，将丧失主动权,28,目录,国内汽车营销环境分析厂商合作，构建营销链现有营销渠道模式经销商的困境与选择共盈增值的营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍,29,现有的汽销渠道模式,1、汽车交易市场+租借店面小规模经营一些小规模经销商（二三级代理）租借汽车市场的摊位或店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。主要手段：价格低、品种全、服务态度好，能货比三家销售一条龙服务，13项手续可办完11项如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江康桥汽车销售集团等,30,现有的汽销渠道模式,1、汽车交易市场+租借店面小规模经营优点风险较小，能灵活快速地适应市场变化；多数店铺区域集中，易形成规模性的宣传效应，更好吸引消费者；远离厂家的严格控制，有利于新营销模式缺点价格竞争激烈，会造成无序竞争，变动性较大；无法提供良好的售后服务；易导致消费者购车前后的不信任因素；利润空间较低,31,现有的汽销渠道模式,2、汽车专卖店在各大城市迅速扩张，13新开张“四位一体”（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）以消费者为本的经营模式提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，等售前、售中、售后全程式服务，规范与透明的管理，赢得内外信赖优点有利于提升品牌形象和忠诚度有利于提供完善和周到的售后服务便于提高市场维护和客户信息管理,32,现有的汽销渠道模式,2、汽车专卖店缺点易流于形式，受到经销商经营意识制约投资过大，平均2000万元左右，年维护费100万；所需场地的审批规划较麻烦（在5000平以上）；风险较大，无论厂家或是经销商；其网点的分布不便。,33,现有的汽销渠道模式,3、汽车园区集约型发展的新阶段，以3S、4S店集群为主，具有先进营销模式、多元功能和国际商务水准国际汽车交易、售后服务、展览信息交流和厂商咨询等中心优势是功能多元化一切相关服务在园区内解决北京国际汽车贸易服务园区的九大功能区,国际汽车贸易区汽车试车区二手车贸易区汽车特约维修区国际汽车检测中心,汽车物流配送中心北京国际汽车保税区休闲娱乐区汽车解体厂,34,现有的汽销渠道模式,4、规模型汽车超市（大卖场）模式经销商通过连锁加盟或投资建设一定规模的汽车综合店铺，实施多品牌同店销售模式如汽车连锁超市、上海和平汽车城优点可选择到大多数品牌和款式的车型缺点经销商在某些品牌车型上难以获得较高利润一定的投资风险，产品滞销、资金压力和库存积压等相互竞争的品牌间难以协调,35,现有的汽销渠道模式,5、电子商务模式新兴的销售模式，越来越被经销商所重视信息系统和消费者认同都难以推广，只是一种补充在国外取得了较好的成果,36,现有的汽销渠道模式,5、其他一些补充性渠道团购、直销汽车服务企业如汽车维修厂、如广州梅花园维修站汽车俱乐部，如广俊汽车俱乐部、广州贵族名车服务中心等,37,几种渠道模式比较,规模大、汽车品种齐全、服务优质、信息化程度高的大型汽车交易市场具有相当大的发展空间60%消费者选择汽车交易市场中的品牌专卖店；20%选择交易市场内的普通经销商购买；18%选择汽车交易市场外的独立品牌专卖店；,38,现有汽销渠道结构,以汽车生产企业为主导的渠道以经销商为主导的渠道以服务企业为主导的渠道,39,一、以厂家为主导的渠道,自建渠道：独资或合资销售公司，厂家完全控制渠道品牌专营店或专卖店，只销本厂产品，并提供服务上汽的桑塔纳、天汽以联营、联合公司联销为主以厂家为主导，与经销商合作无需大量投入：提供厂名(商誉)、周转车，价格优惠厂商关系紧密、能充分利用当地资源，扩张速度快厂家对渠道的控制力度次之一汽、东风,40,二、以中间商为主的渠道,国有大型汽车销售公司原国内贸易部系统，包括中汽贸和机电设备总公司；汽车工业销售总公司系统以军转民部委，如兵器、航空、航天等新兴的汽车销售渠道汽车专卖店汽车销售连锁店、以亚飞、新华夏为代表。汽车交易市场，如亚运村网上销售,41,三、以服务商为主的渠道,以服务为主通过市场细分、服务专业化提供服务维修、保养、救援、美容、车辆管理等汽车俱乐部、汽车救援、汽车美容店等,42,汽车经销商的困境,刚进入汽车经销领域的经销商发现：并没有获得进入前想要的利润，还必须承担较大的风险相对于厂家，经销商处在弱势地位与汽车流通有关的行业组织相对杂乱无绪经销商处在散乱状态，没有形成与政府管理者对话的实力,43,一、实力悬殊，经销商处境尴尬,1、地位不对等，受苛刻经销条件制约由于卖方市场因素，导致经销商根本就没实力获得平等地位厂家制定游戏规则，经销商缺乏发言权汽车价值链总值中45%的零部件及库存物流费用25%是流水线组装费用3%是成品车物流12%是营销费用(包括售后保修等)15%是经销商的成本及利润,汽车经销商的困境,44,一、实力悬殊，经销商处境尴尬,2、经销商缺乏足够支持，如厂家的支援、大众的关注与媒体的支持厂家对经销商管理居多、服务偏少如何运营好展厅、如何管理动荡的销售队伍、如何策划局部市场营销方案、如何分析客户需求发展趋势消费者及媒体关心汽车和厂家，觉得经销商没价值实际不是从厂家购买和享受服务，而是经销商经销商的经营与服务意识把良好的销售政策贯彻与执行良好的资源水平与管理能力,汽车经销商的困境,45,二、缺乏对汽车销售的理解,受暴利诱惑，有足够资金而无行业认识的商人加入汽车经销商行列部分素质不高，风险意识、服务意识不够，长远看，被淘汰是必然。,汽车经销商的困境,46,三、普遍存在着信誉危机,卖方市场，导致消费者弱势部分经销商缺乏行业操守和自律行业混乱，缺乏统一的组织和规范部分品牌树立了标竿随着竞争的充分，才能根本改善,汽车经销商的困境,47,销售模式流于形式执行意愿和能力有限，难以发挥模式威力模式创新与结合区域市场特点不够较难形成核心的竞争力,四、模式未能深化为竞争力,汽车经销商的困境,48,五、经营管理有待提高,1、营销手段单一部分经销商还是坐商：做了广告之后，在展厅里坐等客户上门规定的试乘试驾活动，也多流于形式推广更是敷衍和作秀“只要有车，不愁卖不掉”，难以发育能力有点像温水中的青蛙,汽车经销商的困境,49,五、经营管理有待提高,2、销售管理有待改善销售管理粗放管理不规范，职责不明确队伍管理缺乏完整的招聘、培训和考核体系以包代管，无日报表、周报制度等，无过程指导与监控。,汽车经销商的困境,50,五、经营管理有待提高,3、服务意识不强产品趋同化日益明显，服务成为核心竞争力荷兰国际集团(ING)分析师认为：“消费者最关注的依次是服务、质量和价格，把价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价。”汽车卖掉结束了，经销商的利润不是来自于销售，而是服务卡尔.休厄尔，世界上最好的汽车经销商，估算出一个购买者在其汽车购买与服务方面的潜在寿命价值超过30万美元。客户没有汽车前需要服务,有了汽车后，更需要汽车终身服务。部分经销商缺乏客户维护的能力,汽车经销商的困境,51,汽车营销的终身服务,购车咨询顾问，能得到客户的心购车前的各车型性能比较，客户适合的车型在哪里能得到好的服务，购车中的问题，告诉各种促销和试乘试驾信息根据客户具体情况提供合理建议，建议最适合车型各经销商必不可少的售中服务按揭/免担保/代办保险/免费上牌服务和新旧车置换等售后服务，更是，名利双收汽车装潢、保养、维修优惠和交通法律咨询等。,汽车经销商的困境,52,五、经营管理有待提高,4、对市场研究的不足，导致市场行为的盲目性缺乏消费者研究：年龄、收入、购买心理和行为、展厅的辐射范围等等52的客户采购汽车会访问3家或3家以上的经销商，购车一般会问28个问题从第一次接触到最终交易，共花费2.2个小时稍微采取必要措施，易在货比三家中胜出,汽车经销商的困境,53,未来汽车工业营销模式的趋势,1市场营销主体从生产制造为核心转为以营销为核心厂商服从和实施厂家的总体市场战略2战略伙伴关系厂家寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，与经销商结成长远牢固的战略伙伴3区域集团组织在一定地理范围和用户密度条件下，经销商将形成区域性集团，并有形成仓储、维修、配件等多种功能以区域集团为基础，形成全国性经销集团（案例）,54,未来汽车工业营销模式的趋势,4市场补充体系小经销商和部分汽修企业作为销售补充，为其他厂家和部分关系用户提供服务5新兴销售方式百货店方式作为区域的延伸电子商务与传统方式结合，无法估量,55,国外汽销渠道的特点与趋势,销售体系以厂家为中心销售网络一般都是由两个环节组成由厂家到分销商为一级网点由分销商到零售商为二级网点,56,国外汽销渠道的特点与趋势,3、分工严密的分销商和零售商制度分销商：负责中转和运输业务，不零售代理商或零售商：负责零售和服务维护各级经销商的利益和长久合作4、市场责任区域分工制一个区一个，分销商和零售商各有明确区域保持适度的经营规模厂家不直接零售，维护渠道成员利益网络流通正本清源，产品流向有序化,57,国外汽销渠道的特点与趋势,5、零售商销售的多功能一体化大多零售商具备“5S”功能：新车销售、旧车回收或销售、零配件供应、维修服务、信息反馈6、专销店与兼销店并存80年代后出现兼销店7、出现百货店式、连锁式等趋势8、网络营销方式趋势明显,58,国外汽销渠道的特点与趋势,9、注重营销人员培训与管理“丰田”公司拥有公认为最强大的“销售军团”录用资格大学生为主，有特殊推销能力的高中生新职员先培训，以后每年4月至6月定期进行每天访问2030名用户，把内容写到“推销日记”上一月后，指标：推销一月一辆车第二年，每月两辆车第三年，每月三辆，合格10、厂家与中间商成为“利益共同体”,59,限区域独家特许连锁经营模式,近期由奇瑞提出：1N一定区域内发展一家经销商，兴建大型的4S专营店“旗舰店”本区域内由“旗舰店”投资N个有汽车展销和快修功能的“社区店”“社区店”设立原则“贴近购买力，贴近保有量”，有需要就建，如汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等当“社区店”周围消费能力达到一定时，可升格为“旗舰店”形成完善的专卖店为终端的销售服务连锁网络优点：以消费者为中心，提供便捷、优质、廉价的服务降低经销商投资风险面向未来，增强区域市场竞争力刚运行，还须检验，但类似模式在其它行业已成功,60,案例：广本的经销商管理,（一）经营理念提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件使用户从购车到用车都得到良好服务，赢得信赖和满意，吸引新老客户（二）4s一级分销模式售店与客户间的距离，两者之间经常保持沟通特约店在各自区域独立运行，以售后服务为中心，确保长期稳定的收益对经销商一律实行现款买断经营，产品只能在特约店内直接销售给最终用户，并保证其得到满意服务,61,案例：广本的经销商管理,（二）4s一级分销模式（续）4.统一售价、形象、标准和标识。5.品牌专营；只能销售广本产品及其配件6.建立了快速反应机制，用最短时间解决用户的问题7.经销商全面的支持：培训、技术支持、信息交流、广告策划等各方面,62,案例：广本的经销商管理,（三）科学规划和严格选择经销商慎重考察特约店所在地的汽车消费市场、维修市场特约店投资要经过审查，确保投资在三至五年收回建立起稳固的销售服务体系具体如下：1.根据销售市场、维修状况，决定建店规模和分销点的布建数量；2.确立统一的企业形象，必须达到基本要求条件；3.谨慎考虑经销商建设投资，并分析回报期；4.在建点过程中，广本提供销售、售后、维修和零配件等培训；5.轿车经营权由广本统一申请，维修站获得“一类大修资格”。,63,案例：广本的经销商管理,（四）明确的职责确定特约销售服务站的职责：提供满意服务：跟踪、维修保养、技术咨询；及时反馈市场信息售后服务部门的主要职责：提供技术培训、管理指导、提供信息；为改进产品和质量收集市场信息；分析处理保修信息收集用户的意见和建议发行质量信息报告,64,案例：广本的经销商管理,（五）严格的渠道管理有效的渠道内部管理严格的市场控制与约束百分百的专业培训本田的三满意原则：用车人满意卖车人满意造车人满意,65,经销商发展案例1,上海永达集团拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地有分公司以专卖店为核心，构建销售、服务一体化连锁终端网络销售终端深入小区，做“橱窗式”展销盘活大量百货连锁店，代理汽车装修，快修和订单接洽等统一品牌，形成网络代表未来方向，增强了竞争力,66,经销商发展案例2,广东新协力集团“整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体（4S）兼营汽车出租、汽车装饰、二手车交易省流通连锁龙头和省优秀民营企业总部位于顺德，属下有45家直营连锁专营店、30家自营公司、7家服务配套公司分布在大佛山市、顺德区、禅城区、三水区、南海区、东莞、中山、江门、广州等地。经营上海通用、上汽大众、丰田、东风日产、菲亚特、一汽大众等多品牌现有整体经营场地面积16.2万平方米，其中自有物业10多万平方米02年营业额超20亿元，名列全国第四、广东省第二（仅次于广物汽贸）,67,目录,国内汽车营销环境分析厂商合作，构建营销链经销商的经营管理实务客户吸引与服务顾问式营销方式如何经营好快修服务汽车营销创新与案例介绍,68,汽车零售商如何争取客户,研究客户的购车心理和市场需求采取相应的政策策略，与客户保持相互信任广告作用有限，利用口碑传播投入情感，建立客户关系管理产品与服务的多功能化，实现一战式解决！推行客户会员制内部管理提升和人员的培训,69,汽车销售中的FBI原则,1.F-Feature特色、卖点车辆的独特设计、配置、性能等，很难直接激起顾客的购买欲“配备了ABS，很安全”2.B-Benefit利益、好处“ABS是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死的一套制动系统。它有什么好处呢?第一，ABS可以大大地缩短车辆在湿滑路面上的制动距离；第二，ABS防抱死制动系统，顾名思义可以防止轮子抱死，制动时驾驶者仍可以打动方向盘，绕开障碍物；第三，ABS可以防止紧急制动时轮子抱死产生的“甩尾”现象的发生；第四，ABS还可以防止由于制动时轮子抱死，轮胎拖滑而产生异常磨损，从而延长轮胎使用寿命。”3.I-Impact冲击、影响由此，装备了ABS的汽车更加安全。”每个卖点的介绍都应产生冲击，“这是一部安全性能很高的车!”给顾客的冲击汇集起来，易转化为购买的理由，继而产生购买行为,70,FBI介绍原则的运用,正确运用三段论的阐述方法；要求销售人员对汽车的相关知识要有充分了解顾客的消费方向，“使用价值导向”,71,顾问式销售模式,售前服务：发现潜在客户并售前跟进要有选择地联系老客户走访新的潜在用户对重要大客户定期走访向客户介绍新产品、新款和新政策了解客户需求，听取意见，并出谋划策,72,顾问式销售模式,售中服务：接待和顾客甄别车辆介绍演示选购销售核准交车热情接待，介绍产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目及质量担保和索赔等；设立咨询热线电话，提供咨询免费提高代办工商验证、车检、临时移动证，代缴附加费、保险费、上牌费等一条龙服务根据用户需求提供试乘试驾服务；交车前对车辆进行PDI（售前检查），并提醒、帮助用户填写档案卡及时解释今后服务范围、优惠条件和联系方式,73,顾问式销售模式,售后服务：售后跟踪定期与用户联系提醒对车辆进行必要的保养和维修提供免费代办保险理赔等各项服务,74,顾问式销售工作程序,第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认第二步：上海通用将确认传给经销商，经销商将确认书交给顾客第三步：顾客付预付款给经销商，经销商开出收据第四步：经销商将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给经销商第六步：经销商寄荣誉证书给顾客第七步：上海通用宣布价格和交货日期第八步：经销商与顾客签定合同，收回收据第九步：经销商汇余款给上海通用，并将原收据交还第十步：上海通用开正式发票给经销商第十一步：经销商正式开发票给顾客第十二步：顾客向经销商付清余款第十三步：经销商交车给顾客第十四步：售后服务、售后跟踪,75,汽车服务业背景,汽车服务行业每年递增40，到2010年将达11.5万亿投资很热，问题不少：路边快修店素质普遍较低，宰客现象严重，存在信誉危机维修技术和管理人员缺乏势单力薄经营意识落后、服务欠缺无强势的品牌我国，维修企业多万家，从业人员万人，年产值多亿元，每家每年平均产值仅万元仅从制造、销售赚取利润，还没有充分挖掘售后服务,76,国外汽车服务业背景,美国超过500家以上连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等其销量占汽配市场的70%，旗下养护中心超过13000家整合各品牌零配件资源，打破纵向垄断价格服务透明化提供保养、维修、快修、美容和零配件等一条龙服务，车主可一站式解决问题美国汽修业的“麦当劳”、“肯德基”：最大家连锁维修公司旗下的家站点收入占整个行业50,77,具体的问题,产品价格：低价低质产品质量：进货渠道不稳，难以保证高品质货源维修设备：缺少专用工具和检测设备维修技术：缺乏专业培训，技术数据和信息管理落后售后服务：小店小事服务还行，大事推委管理模式：发展时间短，没形成成熟管理模式,78,如何发展,汽车连锁服务，定位于售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商更须要品牌的支撑建立本土的汽修连锁服务品牌服务要的不仅是口号物流供货体系具有强大的高端零部件开发和制造实力的供货商制定完善的零部件采购供应体系建立技术信息支持和培训体系,79,如何经营好汽修服务,细分市场，发挥地缘优势，锁住特色服务提高自身经营管理能力良好的位置，成功的一半“面子”到“牌子”，信任来源规范“短平快”的市场策略,80,一、如何选址,1、深入“群众”65以上的用户定点和就近维修保养，选址更贴近潜在客户群所能辐射到的范围内的汽车保有量和车流量大致了解附近车辆的状况、使用年限、车型等了解车主：经济、经营状况、文化程度、及对偿付能力等,81,一、如何选址,合理定位，确定主营业务，避免初期与有实力的同行正面冲突对周围同行调查的内容周边企业业务结构、主要客户群体、服务车型经营特色、经营档次维修质量、配件渠道、技术设备技术人员的素质和数量、业务开发人员的素质和经验、服务体系找到市场突破口，确定自己的业务结构、经营特色和档次,82,选址具体建议,1）汽车销售聚点（街）；2）车管所、运管处周围；3）洗车聚集点，加油站、宾馆、停车场附近；4）同业或次同业店铺较多的地段；5）不须闹市区，但要道路宽敞，车流量大，停车洗车方便；6）店门口宽敞，但不能靠红绿灯太近；7）店面后有院子最佳；8）如临街，指示牌要做好,83,加强硬件建设,1、门面装饰围绕让客户“信任”“放心”和易于发现内部装修要求简洁，布置颜色、标志应统一规划内外装潢统一,标志醒目且美观整洁统一的工作服，服务标示牌，操作规范等服务项目及价格简介，公布投诉电话设置醒目路牌,84,加强硬件建设,2、配件车主们最不放心，质量可靠的配件信任的基础同样故障，一般汽修费用只是4S或特约点的70，“纯牌配件”概念快修店的零配件以物美价廉取胜，质量可靠、价格平实不玩“原厂配件”概念，明示客户质量可靠整齐清洁的配件陈列、展示有魅力的用品和零件让车主直观看到、感到配件充足、质量正宗、使用放心,85,强化服务软件,3、透明的服务流程a服务前：写下汽车目前状况，客户对配件的要求向客户推荐，并确认的务内容告知服务流程及客户相关权利向客人推荐其它服务项目当客人表示不接受时，不得强求,86,强化服务软件,3、透明的服务流程b服务中：实事求是记录故障原因如车主在，应向其介绍产品功能和保养常识动作干脆利落、无累赘，工序连接紧密更换重大或价值较高的配件要经客户确认,87,强化服务软件,3、透明的服务流程c服务后提供详细维修清单，让客户清楚车的问题及解决情况根据车辆的情况提供合理保养建议在一定期限内进行电话跟踪,88,强化服务软件,4、先进的技术服务目前从业人员70%是初中，技工多为民工，没正规培训具诊断故障能力的不足20%，日本为40%；美国达80%技术的欠缺，使得待修时间增长，客户抱怨不止上岗前专业培训根据汽修技术的更新而不断培训,89,“短平快”的市场策略,快修店的弱点：技术设备简单难以进行较大的服务项目缺乏信任感等优点：小而精、灵活，一般从事快修保养，投资较小，深入大街小巷、居民小区，快捷便利价格低廉,90,价格-平,车主们的困惑：车价不断下跌，但维修费用却高居不下83的车主过了保修期，不愿再到4S中心或特约点修车主要原因是：价格过高、工作效率低、项目不灵活、服务态度差快修店的低价策略实惠的维修费由质量可靠、价格低廉的配件管理简单有效，成本相对较低,91,服务-快,网点深入社区，接近消费者，就近修理保养有固定客户，熟悉车况，维修快捷方式灵活，可上门维修任何项目都将在两小时内完成修理实行明码标价,92,贴心服务-与客户距离短,专卖店和大厂“大拆大卸大换”利润较高的服务方式可提供特别的个性化服务“以养代修”、“三分修，七分养”维护为主、视情维修推行免拆维修建立汽车“病历”：建立完整的汽车档案，车型、使用年限、状况、车主情况、维修次数和历次故障原因等比车主还熟悉车，预测其可能的问题，并及时提醒提前维修保养，消除隐患，保持车最佳状况,93,目录,国内汽车营销环境分析厂商合作的经销关系经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍汽车营销模式介绍经典案例分析,94,国内汽车营销创新,1.时尚营销年轻族对车的认识：外套或饰品，彰显个性和情趣外形和色彩，加入时尚因素成功案例：奇瑞QQQQ网上流行语言，一种聊天工具“酷”人群聚焦：喜欢上网和结交的年轻族广告走时尚路线主题：“秀我本色（Bemyself）”迎合都市青年的我行我素画面Flash风格，人、景、车手绘，色调淡雅广告语年轻色彩：“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”,95,中国汽车业创新营销,2.文化营销品味趣味的文化活动，让消费者获得独特的文化附加“润物细无声”的品牌推广现实促销成功案例：君威，借传统文化打造品味定位：杰出人士，多是中年人，更多追求传统文化品牌理念：“动静合一”演绎“仁与智”、“山与水”、“动与静”辨证哲理古人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动今杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，追求“心致，行随，动静合一”的境界,96,中国汽车业创新营销,3、展会营销吸引大量潜在消费者媒体大量免费报道，传播品牌新车发布会都放在重要的车展车展此起彼伏，普及汽车文化、拉动消费案例：国内原本并不出名的宾利借助车展，很快成为家喻户晓的强势品牌,97,中国汽车业创新营销,4、体育营销F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛高效的立体营销传播载体国内逐步升温，厂家开始赞助和参与奥迪勒芒拉力赛：99年首次参加，0002年包揽三届冠军，赛场上体现“技术领先”与奔驰、宝马齐名的德国三大品牌三菱巴黎-达喀尔拉力赛以Pajero和PajeroEvolution的改装车型参赛83年参赛以来，8次夺冠名声大噪，成为颇具影响力的车型,98,赛事营销特点,吸引力强：高观赏性和竞