（工商管理专业论文）安立公司中国市场营销策略研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 摘要 面对当前全球电信业的发展低潮以及激烈的市场竞争环境，通信测试仪表商 尤其是从事中国市场的通信测试仪表商应该如何来应对竞争并在竞争巾发展、壮 火自己，这是国内业界普遍关注的重要课题。它不仅涉及到每一个在通信测试仪 表商的方方面面，而且涉及到整个电信产业链的演变动态和广大消费者的实际利 益，对这个问题的意义十分重大。 本文立足中国电信市场的实际，主要针对从事国内电信市场的测试仪表商日 本安立公司目前现状及未来一段时间的发展趋势，分别从以下几个方面对安立公 司如何培育自身核心竞争能力来有效竞争进行了分析和阐述： l 、安立目前在中国发展概况和战略目标； 2 、安立的生存环境和面对的主要问题； 3 、安立如何通过正确的市场营销策略提升自己的经营有效性。 通过本文研究，展示日本安立公司在中国市场的激烈竞争中，应如何制定、 实施和不断完善包括产品、价格、营销渠道和促销为中心的营销策略，在风云变 幻的市场上不断开拓前进。 关键词通信产业链 安立3 g ( 第三代移动通信) 营销策略 a b s t r a c t i nt h ef h c eo fl o wt i d eo ft e l e c o mi n d u s t r ya n df u r i o u sc o m p e t i t i o no fm a r k e t e n v i r o n m e n ti nt h ew o r l d ，t h et e l e c o mm e a s u r e m e n ti n s t r u m e n tm a n u f a c t u r e sw h o p r o v i d eb u s i n e s s i nc h i n e s et e l e c o mm a r k e ts h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n t s u b j e c t ：h o wt od e v e l o pa n d e n h a n c eo u r s e l v e si nt h ec o u r s eo f c o m p e t i n g i t i sn o to n l y i n v o l v e dt h ee v e r yf a c t so ft e l e c o mm e a s u r e m e n ti n s t r u m e n tm a n u f a c t u r e s ，b u ta l s o i n v o l v e dt h ee v o l v e m e n tt r e n do fe n t i r et e l e c o mi n d u s t r yc h a i na n dt h ea c t u a li n t e r e s to f v a s tc o n s u m e r s t h i sp a p e rb a s e do nt h ef a c to ft e l e c o mm a r k e ti nc h i n a ，g i v e ss o m e a n a l y s e sa n d s t a t e m e n to nh o wt h et e l e c o mm e a s u r e m e n ti n s t r u m e n tm a n u f a c t u r e s c o m p e t e e f f e c t i v e l ya i m sa tt h ea c t u a l i t ya n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft e l e c o mm e a s u r e m e n t i n s t r u m e n tm a n u f a c t u r e r ss u c ha st h ej a p a n e s ec o m p a n ya n r i t s ui nc h i n a t h em a i n c o n t e n ta r ea sf o l l o w s ： 1 t h e p r e s e n td e v e l o p i n gs i t u a t i o na n d t h es t r a t e g yt a r g e to f a n r i t s ui nc h i n a ； 2 t h es u r v i v a le n v i r o n m e n ta n dt h em a i n p r o b l e mo f a n r i t s u i nc h i n a ； 3 ，h o wt o u p g r a d et h ea b i l i t y o fo p e r a t i o n v a l i d i t y t o g a i n t h ec h i n e s e t e l e c o mm a r k e tb yc o r r e c tc o m b i n e d m a r k e t i n g t a c t i c s u p o nt h i sp a p e rr e s e a r c h ，i td i s p l a y s t h ef i e r c e c o m p e t i t i o n o ft h e j a p a n e s e a n r i t s u c o m p a n y a tc h i n e s em a r k e t ，a n dh o w t oe s t a b l i s h ，h o wt op r a c t i c ea n dh o w t om a k et h em a r k e tt a c t i cm o r e p e r f e c tw h i c hf o c u so i l - t h ep r o d u c t ，t h ep r i c e ，t h ep l a c e ， t h ep r o m o t i o n ，a n dh o wt oc o n t i n u o u s l ye x p a n dt h eb u s i n e s so n u n s t e a d ym a r k e t k e yw o r d sc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a i n a n r i t s u3 g m a r k e t i n g t a c t i c i i i 东北大学硕士学位论文 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 、名每瓦 本人签名：口u 匀眵 日 期：7 奶。2 。r 东北大学硕士学位论文 前言 月i 】吾 近年来，各种通信技术的迅猛发展并广泛应用到各个领域，大大地提高了通 信系统的性能，促进了整个人类社会的发展。人们经常说人类正步入一个信息社 会，信息是2 1 世纪的石油。经过几十年特别是近十年的不断投资、更新和应用推 广，我国电信市场的增长世所罕见。 然而，近2 年来电信市场表现出来的较以往同期发展步幅减缓、停滞甚至倒 退是不争的事实，运营商破产、制造商倒闭给该行业以沉重的打击，并已波及到 周边产业。误涨的热情、盲目的投资这种“泡沫”乘数效应对电信行业经济价值 规律的违规操作是导致今天尴尬局面的直接原因。 冬天已经来临，作为通信产业链下游环节的通信测试仪表公司安立如何能抵 御市场煎熬，走出目前的低迷是当务之急。事实证明，技术不等于市场，如何满 足人们的通信需求是拉动电信增长的根本动力。谁善于了解市场、致力于满足需 要，谁就能走出萧条，避免被收购。 本人在日本安立公司的销售工作中，深刻地体会了研究市场的重要性。中国 通信市场现正从飞速发展期步入稳定调整期，基于中国通信市场发展特定时期的 特殊性，安立公司在中国的市场业务也经历了重大转变。如何使销售额持续增长? 如何避免业务收缩? 如何才能做到不裁员? 这是包括安立在内每个同行都面临的 重大问题。我目前作为安立公司的一线销售人员，同时也是我们东北大学工商管 理学院m b a 2 0 0 0 的学生，希望通过自己的工作的公司实际状况，结合两年来在东 北大学所学的知识，选定了以安立公司中国市场营销策略研究为论文课题， 这样能做到理论联系实际，提高自己分析问题和解决问题的能力。同时，在论文 的研究过程中，会有很多问题值得去发掘、去探讨、去解决，因此我想以这次论 文为起点，继续努力，不断思考，在今后的工作中取得更大的进步。 本文拟针对安立有限公司在中国发展业务的当前市场经营形势所作。全文详 细介绍了公司的内部基本情况、经营现状、市场环境状况、市场营销策略、战略 目标说明、竞争局面、如何提高企业核心竞争力等方面。对业界关注的主要问题 如b p r 、c r m 等进行论述和分析。 东北大学硕士学位论文第一章安立公司简介 第一章安立公司简介弟一早女业公列间丌 1 1 安立公司的历史概况 安立公司也是一家同本百年老企，它的英文名字是a n r i t s u ，在中国除了从事 电信测试领域的专业人员的人们把它和经营保健品的美国安利( a m w a y ) 经常混淆。 安立公司的前身，安立电气有限公司是1 9 3 1 年由石衫社和安中电机制所公司合并 创建的，前者1 8 9 5 年成立，是一家有线通讯设备制造商。公司的名字是在1 9 8 5 年被更改为安立公司的，反映了公司的身份地位是作为一家跨国公司和先进技术 的主导者而存在的。 安立公司在有线和无线通信设备方面有漫长的历史和经验，领导该领域多种 先进产品的制造，产品包括通信设备，仪器仪表，信息终端，以及工业制造设备。 尤其值得一提的是，安立在光通信和超高速数据通信测量系统方面被公认为是世 界领先的。 公司发展历史如下： 1 8 9 5 一一一s e k i s a n s h a 公司成立 1 9 0 0 一一a n n a k ad e n k i m f g 公司成立 1 9 0 8 一一一s e k i s a n s h a 公司和a b ee l e c t r i c w i r e c o ，公司合并成立 k y o r i t s ue l e c t r i cw i r ec o 公司。至此开始大规模电话生产 1 9 3 1 一一一a n n a k ad e n k im f g 公司和k y o r i t s ue l e c t r i cw i r e c o 公司 合并成立了a n r i t s ue l e c t r i cc o r p o r a t i o n 公司 1 9 6 1 一一一厚木工厂开始运营 1 9 7 9 一一一美国办事处成立 1 9 8 0 一一一英国办事处成立 1 9 8 5 一一一公司更名为a n r i t s uc o r p o r a t i o n t o h o k ua n r i t s u c o r p o r a t i o n 子公司开始运营 1 9 8 8 1 9 9 0 1 9 9 6 1 9 9 7 2 0 0 0 o n o m i c h ia n r i t s uc o r p o r a t i o n ，子公司成立 a n r i t s u 兼并美国的1 】i l t r o nc o m p a n y 瑞典的a n r i t s ud e v i c e sa b 成立 全球销售网络和分枝机构进行了统一整合 四个内部子公司成立 2 一 东北大学硕士学位论文 第一章安立公司简介 安立具有百年历史，为现代网络社会提供先进，全而的测试技术在移动和光 通讯居领先地位具有最先进，最全面第三代移动通讯测试技术截止2 0 0 1 年3 月底，实现销售收入达到i 3 亿美元在全球1 8 个国家设有3 l 家分公司全球雇员 数约为5 ，6 0 0 人列入b u s i n e s sw e e k 评出的全球前1 0 0 位i t 公司。 1 2 安立公司的企业使命 每一位进入安立公司的员工在半年的试用期结束后，人事部都会转发一份 ( ( a n r i t s ua p r oc o d eo fc o n d u c t 。这是由安立全球总裁认可的员工手册，其中 第一句话是：“a n r i t s u ，w i t hs i n c e r i t y , h a r m o n y , a n de n t h u s i a s m ，w i l lc o n t r i b u t et oc r e a t i n ga n a f f l u e n ti n f o r m a t i o ns o c i e t yb y p r o v i d i n g “o r i g i n a l h i g hl e v e l ”p r o d u c t sa n d s e r v i c e s 乞其中文 意思可这样理解：安立以其诚信、和谐与热情，通过独创性、高水平的产品和服 务致力于创造丰富的信息社会。这就界定了安立的企业使命，事实表明，安立1 0 0 多年来也从未偏离这个方向。它基本回答了“企业是什么、将会是什么和应该是 什么”? 首先，企业是专注移动和互联事业，成为全球领先的跨国公司；其次， 企业将会是市场上的n o 1 ，在全球的业界都认可的亮点；再次，企业应该是与客户 建立在双赢的相互信任的关系之上、努力服务于社会、给股东带来高回报、让员 工充满自豪的公司形象。 1 3 安立公司中国发展现状 如很多外国公司一样，安立其实很早就进入了中国，只是高层领导一度低估 了中国市场的潜力。这不仅仅是安立一个公司的问题，而是日本电信企业的行业 的共性。为什么会造成这样的局面，就是当时公司上层忽略了中国市场和整个电 信行业的发展速度。如人们现在用的手机，知名的摩托罗拉，诺基亚，爱立信，西门 子，三星等，象b o n y ，p a n a s o n i e ，n e c ，s a n y o 等日本品牌就不如欧美的市场占有率 高。在安立从事的几个领域里在中国也很类似。8 0 年代，世界经济的三极化也反 映在移动通信制式的领域，如美国的i s 9 5 n c d m a ，欧洲的g s m 9 0 0 ，日本的p d c 和 其他几种。欧洲各国力求系统规范开放统一，做了大量实验和预研工作，使g s m 9 0 0 系统在1 9 9 3 年中期就取得了成功，吸引了全世界的广泛注意，使g s m 向着全球移 动通信系统的宏伟目标迈进一大步。美国在制式的选择上处于“百花齐放”状态， 而日本的研究工作在制式选择问题上长期犹豫不决，其开发工作进展最慢。 安立在中国的发展到目前可划分以下三个阶段： 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 第二章外部环境分析 安立公司进入中国，与曰本国内的经营环境比，在中国经营环境更加复杂。 一方面国际经营的构成因素繁多，有政治、经济、文化、科技等宏观环境因素。 另一方面还有竞争者、供应者、需求者等微观环境因素以及整个企业自身的生产 能力、销售能力、财务状况、研发能力等因素。 从系统的观点来看，安立公司母公司内部各部分，母公司与子公司之间，以 及各子公司之问，互相依存，形成这种跨国企业内部环境；但它和其它跨国公司 一样，公司的分、子机构地域配置分散，公司经营跨越各种体制，同时多种文化 并存。从外部环境来看，发生影响的因素众多而复杂如图2 1 。 2 1 宏观环境的分析 图2 1 企业与外部环境的关系 宏观环境指影响社会内所有企业的那些外在因素，一般包括如政治法律、经 济、文化、科技等。这些因素与本国有差异的地方会影响和制约企业的国际经营 活动，但这种影响和制约的作用是比较间接的。 2 1 1 经济环境的分析 东北走学硕士学位论文 第二章外部环境分析 经济环境是国民收入水平、各国经济结构和发展水平，以及国际经济关系等 的总和，对国际贸易的数量、价格、结构、收支、市场购买力等发生明显的作用。 人口是经济环境的一个主要因素。人口的总数、增长率、年龄构成、地理分布等 决定了市场需求的规模、发展、构成和分布。据联合国预测，中国到2 0 5 0 年将捐j 有1 7 亿入口，且老龄人口占据很大比重。2 0 0 0 年全世界人口增长率为1 ，5 ，发展 中国家高达1 1 ，到2 0 l o 年全球人口每l o 人就有7 人生活在亚非国家。国民生产 总值、人均收入、个人可支配收入、家庭收入等水平，反映了现实的和潜在的市 场购买力。十三届四中全会以来的1 3 年，中国国内生产总值年均增长9 3 ，经 济实力和综合国力又上了一个新台阶，经济总量已居发展中国家首位，【堑界排名 也由第十位跃升到第六位；市场化取向的改革取得突破性进展，社会主义市场经 济体制初步确立；开放型经济迅速发展，全方位对外开放格局基本形成；科技教 育和各项社会事业全面发展，可持续发展能力进一步增强。本世纪头2o 年中国 经济和社会发展，坚持扩大内需、加快结构调整、坚持和完善基本经济制度等都 是一以贯之的。当前，欧美日等发达国家都经济低迷，据分析经济复苏的希望在 2 0 0 6 年才能看到曙光，中国的市场吸引力就可想而知了。 2 1 ，2 政治法律环境的分析 政治法律环境是国际企业进行生产和交易时政治、法律的境况。政治环境涉及 政府对国际企业的态度和控制力。政治环境包括许多因素，如政治制度、政治稳 定性、所在国政策和措施等。政治制度是国家政权的组织形式及其有关制度。西 方资本主义工业化国家、社会主义国家、以及其他发展中国家的政治制度天差地 远。有的国家暴动、骚乱、政变、战争不断，政治极不稳定，给国际企业的经营 活动带来很大的风险。有的国家国泰民安，政局长期稳定，有利于国际企业的经 营活动。在政治措施方面，国有化政策、外汇管制、进口限制、税收控制、价格 控制等，都会使国际企业面临政治风险。法律是用来解决纷争的一系列法则，国 际企业必须在东道国的既定法律架构下，才能从事生产经营活动，才能通过法律 途径解决各种商业纷争。当前，中国及周边地区可谓“四邻无战火，周围息纷争”。 中国坚持独立自主的和平外交政策，与广大国家都建立了友好的外交关系。中国 从1 9 7 8 年以来，一直以经济建设为中心作为基本国策。创造这样好的环境就是要 扩大对外开放，进一步利用外资改组国有企业，深化国有企业改革，从战略上调 整国有经济布局，在更大程度上发挥市场对资源配置的基础性作用。中国目前不 断完善各项法律法规，从9 0 年以后，全国人民代表大会先后出台了3 0 0 多项法律 7 。 东北大学硕士学位论文 y , z - 章外部环境分析 法规，是建国后所有法律的总和3 倍还多，在“1 一五”大中，还明确提出了“以 法治国”的方略。2 0 0 8 年北京申奥成功、2 0 1 0 年上海举办世博会，2 0 0 1 年加入 w t o ，中国以更加开放的姿态与世界经济接轨，这样的政治法律环境是很多国家 可望而不可及的。 2 1 3 社会文化环境的分析 社会文化环境指世界各国由于文化背景不同而形成的各种不同的生活习惯、 教育水平、宗教信仰、价值观点等。从宏观来看，不同国家都有自己独特的文化 环境，国际企业的经营跨越了不同的国家文化。从微观上来看，国际企业内部的 组织文化也十分复杂。社会文化背景可以在一个国际企业的组织结构和管理上反 映出来。中国的文化也呈多样性发展。中共十六大这样讲：全面建设小康社会， 必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明。作为一个开放了2 0 多年的 国家，中国很多人和企业都已经了解不同国家民族的文化习惯和商业模式等。比 如中国现在百姓再也不是“谈资色变”了，很多群众已经是手持股票的所有者 到外企工作很正常，中国再也不是对外界一无所知的那种“闭关锁国”、妄自尊大 的年代了。在文化环境方面的发展，中国是多方面的，表现在： ( 1 ) 城乡差距越来越小，现在城乡人口比例为1 ：1 ； ( 2 ) 高学历的人的比重越来越高； ( 3 ) 社会出现了很多新的阶层、新的群体； ( 4 ) 开放的大环境下，文化日趋全球同一性 2 1 4 科技环境的分析 科技环境对国际企业的重要性应该受到高度重视。几个世纪来，特别是在过 去短短的数十年间，技术创新，一日千里。电脑、激光、电话、彩电、核电、器 官移植、克隆、纳米等技术革新不断涌现。有些技术发展比原先的发明更令人叫 绝。新技术的出现使企业原有的产品变为陈旧，同时也改变了旧的价值观。中国 虽然是个发展中国家，但一直坚持“科教兴国”战略，“科学技术是第一生产力” 早已深入人心。人们破除迷信，崇尚科学，以科学的观点和态度来分析问题，解 决问题。中国早期不少合资企业都是“以市场换技术”来共同经营。目前全国3 0 0 多个中等城市都已建成了高新技术产业开发区和经济技术开发区。全国高校的招 生“宽进严出”，国家重视科技工作者的待遇，使他们早已甩掉“知识越多越反动” 的忧虑。中国的经济处于百年来最好的发展时机，按罗斯托的“6 阶段划分法”， r 东北大学硕士学位论文 第二辛外部环境分析 一个国家的发展要经过：( 1 ) 传统社会阶段( 农业为主) ；( 2 ) 起飞前夕阶段( 出 现工业) ：( 3 ) 起飞阶段( 以主导产业为主) ：( 4 ) 趋向成熟阶段( 以消费品工业 为主) ；( 5 ) 高度消费阶段( 第三产业迅速发展) ；( 6 ) 追求生活质量阶段( 以第 三产业为主) 。中国就是从起飞前夕阶段进入到改革开放后的起飞阶段，目前的中 国f 在从起飞阶段进入到趋向消费阶段的转变。每一阶段的飞跃，都离不开科技 的全面发展带来的产业结构调整和升级。 2 1 5 宏观环境要素评价 表21 宏观环境要素评价表 关键战略环境要素权数分数加权分数 宏观经济持续稳定发展 0 2 408 实行科教兴国战略 00 53015 加入w t o 世贸组织 0 1 540 6 政治稳定、依法治国o 1 30 3 以扩大内需为主的经济政策 0 1303 国内市场竞争加剧 0 1 5203 全球经济走向低迷的影响 0 210 2 全球范围的不稳定因素的存在 0 0 520 1 总加权分数 12 、7 5 表2 1 评价的方法如下：( 1 ) 列出企业的主要机会和威胁；( 2 ) 给每个因素 确定一个权数，权数应在0 ( 不重要) 和1 ( 极其重要) 之间，各因素权数总和应 等于1 ；( 3 ) 按四分制给每一个因素打分，以表明这个因素是企业的重大威胁( 1 分) 、轻度威胁、一般机会( 3 分) 和重大机会( 4 分) ；( 4 ) 将每个因素的权数和 分数相乘得到某一因素的加权分数；( 5 ) 将每一因素的加权分数加起来，其总和 就是一个企业的总加权分数。 无论这个评价表中有多少重要机会或威胁，企业的总加权分数最高是4 分， 最低是1 分，平均数是2 5 分。得4 分的企业正处在有吸引力的行业而且有许 多外部机会，相反得1 分的企业处在无吸引力的行业，面临许多严重的威胁。表 1 1 中公司面临两个机会：中国加入w t o 和中国经济持续增长。当然企业也有一个 主要威胁就是全球经济普遍的不景气。企业总加权分数为2 7 5 ，这表明企业所处 行业只有略高于平均水平的吸引力。表2 1 中评价所用的权数和分数数据是借鉴 其它公司而来，它能初步反映中国的宏观环境好，抓住机遇是能有所作为的。 东北大学硕士学位论文 第二章外部环境分析 2 2 微观环境的分析 2 2 1 行业与利润 自2 0 0 0 年末，随着c o m 的大批倒闭，3 g 的抄作降温。使欧美日等发达国家 的电信业严重缩水，使全球电信业在萧条的寒风中徘徊。“互联网经济”证明是一 个巨大的泡沫，而3g 目前还在不确定性的轨道上前行，电信运营商还是电信设 备商都谨慎经营。最近两年来，世界电信业急剧动荡，由高速增长滑向持续低迷， 许多国家电信业效益下滑，经营亏损，股价暴跌，企业裁员浪潮此起彼伏，许多 著名的跨国公司都未能幸免。有关资料显示，两年来美国电信业市值已缩水近2 万亿美元，欧洲一些大电信公司也面临巨额亏损。美国商业周刊2 0 0 1 年度全 球信息产业排名中，亏损前十名的企业有9 家是电信运营企业，1 家是电信设备制 造企业。不少大公司破产倒闭，目前不少欧美国家的电信业仍在低谷徘徊。 中国没有出现大起大落，全国固定电话与移动电话用户共计新增5 5 7 5 2 万户， 用户总数达到3 8 亿户。其中，固定电话新增2 0 6 5 5 万户，达到2 0 1 亿户，只 用了3 年的时间就完成了从1 9 9 9 年的1 亿户到2 亿户的跨越；移动电话新增3 5 0 9 7 万户，达到1 8 亿户。互联网上网人数达到4 1 7 3 5 万人。全国电话普及率达到 3 0 2 2 ，其中，固定电话主线普及率达到1 5 6 5 ，移动电话普及率达到1 3 8 6 ； 通电话的行政村比重达到8 5 3 。我国信息产业发展势头强劲，成为国民经济发 展最快的行业之一，通信建设速度加快，固定资产投资完成情况好。2 0 0 1 年中国 面对国内外电信市场的激烈竞争，锐意改革、积极创新，在改革、发展、服务等 方面都取得了显著成绩，保持了持续、健康、快速发展的势头。2 0 0 1 年通信业全 年完成业务总量4 7 2 5 亿元，比上年增长4 1 4 ；收入完成3 4 9 8 亿元，比上年增 长2 4 8 ；实现利税4 3 3 亿元。通信业增加值完成2 0 9 8 亿元，比上年增氏2 4 7 ，通信业增加值占国内生产总值的比重达到1 3 5 ( 上年1 1 ) 。全年完成固 定资产投资2 2 2 5 亿元，比上年增长3 0 3 ，占全社会总投资的比重达到6 8 。 2 0 0 1 年通信业全年完成业务总量4 4 1 0 9 亿元( 2 0 0 0 年单价计算) ，比上年增长 2 5 1 ；收入完成4 0 4 2 9 亿元，比上年增长1 5 6 0 。通信业增加值完成2 4 2 6 亿 元，比上年增长1 5 6 ，通信业增加值占国内生产总值的比重达到2 5 3 ( 上年 1 3 5 ) 。全年完成固定资产投资2 7 3 7 亿元，比上年增长1 4 8 ，占全社会总投 资的比重7 4 。 所以，中国的通信产业应该还是“朝阳”产业，目前通信市场规模正以较高 的速率扩大。作为通信行业中下游环节的通信测试仪表商，这种通信市场的扩大 1 0 一 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 刺激了对通信测试仪器的需求。用户要求进一步提高通信服务质量，使得通信业 务运营商扩大了测试仪器的投资。同时，业务运营商要求通信设备生产商提供可 靠、高效的通信设备，使得通信设备生产商也扩大了在通信测试仪器方面的投资。 据美国f r o s t s u l li v a n 市场研究公司的统计，目前，全球通信测试仪器一年 的销售值已达5 0 0 亿美元，并正在以两位数的增速增长。通信测试仪表在通信产 品研制、生产和应用的各个过程中，用于测试相关的通信器件、设备、系统、网 络的特性，使之符合相关规范、标准的要求，以确保网络和业务运行的可靠和畅 通。 通信测试仪表作为尖端的高技术产品，在很大程度上反映了一个国家的通信 技术水平。世界通信强国都具有很强的通信测试仪表研发能力，也具有较大的应 用规模。近年来，全球通信测试仪表的销售额已占到了电子测试仪表的3 0 左右， 市场规模已达到数十亿美元。伴随我国通信业的发展，我国通信测试仪表市场规 模据业内人士估计应在3 0 0 亿人民币左右。 2 2 。2 行业竞争结构 我们可以按照波特的五要素分析法来进行分析，即如图2 2 所示5 种基本力 量的互相作用决定一个行业的竞争状态及演变趋势，从而决定一个行业晟终的赢 利潜力和吸引力。 图2 2 行业结构波特图 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 购买者：由于买方市场的形成，购买者对通信测试仪表商的讨价还价能力有 了很大提高；顾客变的越来越“挑剔”。顾客不但是因为有这种东西而欣喜了，而 是对质量、先进性、稳定性、服务和其他额外附加值感兴趣。象购买通信仪表的 顾客和普通消费者不一样，基本上是组织购买。具有一些鲜明特征：( 1 ) 购买者 少，( 2 ) 购买量大，( 3 ) 供需双方密切，( 4 ) 购买者在地域上比较集中，( 5 ) 需 求缺乏弹性而且波动大，( 6 ) 影响购买的人多。购买者在做出购买决策是一个复 杂的决策过程，其中主要受理性因素和非理性因素的影响。理性因素包括环境因 素和组织因素、非理性因素包括入际因素和个人因素。实际上，在供应商的供应 物十分相同时，购买者的理性选择几乎没有基础，因为他们能同任何供应商一起 来满足本组织的各项目标，采购者就可以按非理性因素行事。另一方面，当竞争 产品差异很大时，顾客对其选择就会负有更大的责任，并会更重视理性因素。 竞争者：一般我们把制造同样或同类产品的公司视为竞争者，在通信测试仪 表的行业中，有众多的仪表制造商，这种市场格局正从有差别的寡头垄断逐渐向 垄断竞争的方向发展。国内竞争格局如表2 2 所示。 表2 ，2 中国测试仪表市场份额表 c o m p e t i t o ra n a i y s i s ( u n i t ：m s ) 竞争状况分析( 单位：百万美元) 2 0 0 1s a i e sa m o u n ts h a r e 2 0 0 2f o r e c a s ts h ar e ic o m p a n y ( 公司)2 0 0 1 年销售额 份额2 0 0 2 年预测 份额 fa g i i e n t ( 安捷伦)1 0 03 9 1 2 0 3 8 ia c t e r n a ( 安科特那)3 01 2 3 41 1 | t e k ( 泰克)52 5 2 - lr & s ( 罗德施瓦兹)3 012 3 21 0 la n d o ( 安多) 42 5 2 la d v a n t e s t ( 爱得万)1 56 16 5 _ ie x f o ( 爱斯福)62 8 3 ln e t t e s t ( 网太)62 83 lo t h e r s ( 其它) 2 1 8 2 8 9 a n r i t s u ( 安立)3 91 5 6 0 1 9 l合计2 5 61 0 0 3 161 0 0 9 ； 从表可见，a g i l e n t 在这个行业无论是全球还就中国来说，都是当之无傀的领 一1 2 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 头羊。这个公司特点是产品线既宽又广，其他公司该有的他都有，真正的“大而 全”。它的前身是老慧普h p 在1 9 9 9 年分离出来的测量仪器部和生命科学部及化学 仪器部。这种市场格局类似九大行星围着一个太阳转，a g i l e n t 在示波器、逻辑 分析仪、信令分析仪上和t e k 、n e t t e s t 竞争，在无线通信上和r s 、a n r i t s u 、 a d v a n t e s t 竞争，在光通信上和a c t e r n a 、a n r i t s u 、a d v a n t e s t 、a n d o 、 e x f o 竞争。可以肯定的说，a g i l e n t 虽然市场份额最大，但获利能力却不是最高 的。2 0 0 1 年公司在研发方面投入的资金超过1 2 亿美元，大约8 的资金用于未来 5 1 0 年内新科技的高端研究方面，推出的新产品超过1 5 0 种，占总收入的8 0 。 遇到2 0 0 1 年经济泡沫的破灭，安捷伦新产品开发最多的一年，但在恶劣的市场环 境下见效甚微。安捷伦开始全面缩减成本。2 0 0 1 年4 月5 日，包括总裁在内的 安捷伦全球4 8 万名员工的工资被减掉1 0 。2 0 0 1 年夏末，公司减掉了5 0 的差旅 费和7 0 的打印机与计算机采购费用。员工的收入也从2 0 0 0 年1 0 月末的每季度 7 1 万美元下降到2 0 0 1 年4 月的每季度5 4 万美元。但形势依然没有好转。在痛 苦的、斗争之后，纳德作出了大卫和比尔以前不曾做过的决定：裁员。裁员分两次 进行，共裁掉全职员工8 0 0 0 人。但同时，安捷伦还加大了对中国这个全球增长最 快的市场的投资，今年将新增2 0 0 0 万美元投资中国无线市场，今年三月，还在浦 东新区新开张了一家合资企业，生产针对生命科学和化学分析等方面的产品。与 此同时，安捷伦在北京的实验室也将扩资。这些“大手笔”是其它公司在实力上 无法比拟的。a g i l e n t 在销售上一直有恃无恐，他们把自己比做真正的“名牌”。 许多客户都随：a g i l e n t 自己说如果他们买了a g i l e n t 仪表，就象开了劳特莱司汽 车，“是身份地位”的象征。而且a g i l e n t 即使面对很多对手挑战，它的价格即使 降了也是最高的。有的客户说a g l l e n t 仪表好用，用l o 来年的表也不出故障。也 有的顾客说a g i l e n t 远离客户，价格太“死”。总之，每家的产品各有千秋，如t e k 公司在2 0 0 2 年全年计划在中国大陆销售其新产品y g t 2 5 0 基站综合测试仪1 0 0 0 台， 每台售价平均2 5 万美金。预计其完成的可能性为8 0 ，这样其一种表的全年销售 额= 1 0 0 0 * 8 0 * 2 5 - 2 0 0 0 万美元5 5 0 0 万美元。其市场占有率至少为8 。 其他要素：包括替代品、潜入者和供应者，这三种应属于不明显竞争要素， 其影响力与前两种比相对要弱一些。正如中国电信制造商华为和中兴一样，在通 信测试仪表中，中国也有了象中创，福光等很多国产品牌，虽然从实力和规模上， 它们短时间不能“做大做强”，但利用中国政府对民族工业的大力支持，它们会很 快赶超其它竞争对手。而且会有越多的国内企业转到这个行业上来，比如康佳、 熊猫、t c l 、海尔等原来做家电的，现在都在做手机了，很多从事电子技术的厂家 已跃跃欲试。理论上讲，如果生产厂家的工艺极其先进，如果一个系统的设备性 一】3 东北大学硕士学位论文第二辛外部环境分析 能完美的话，根本就不用测试了，那也就不需要测试仪表和相应的测试方案了。 这种情况在现实中也存在，而且也是一利t 发展趋势。通信测试仪表的原料供应商 很多，而且特别分散，有做化学材料的、有做芯片的、有做电路板的等，但其核 心的研发和生产能力都是各个厂家所独有的。同样的原材料对不同的制造厂家可 能生产出差别很大乃至完全不一样的产品。 一1 4 东北大学硕士学位论文 第三章内部环境分析 3 1 财务状况 第三章内部环境分析 判断企业实力和对投资者吸引力大小的最好方法是进行财务状况分析，分析 财务状况广泛使用的方法是财务比率分析。财务报表中有大量的数据，可以根据 需要计算出很多有意义的比率。因安立作为一个跨国公司，作为一个整体，安立 中国只是其中一小部分。但安立中国的经营业绩要好于平均水平，我们谨通过总 体财务报表分析做一下参考。 安立公司2 0 0 1 年财务基本状况见表3 卜表3 3 。 表312 0 0 1 年资产负债表 2 0 0 1 千美元 2 0 0 1 千美元 资产负债和股东权益 流动资产流动负债 现金2 2 7 8 0 0短期借款 5 8 6 8 1 可变现证券5 0 8 3 4一年内长期应付债务8 ，9 5 9 应收帐款3 8 1 1 5 8应付帐款1 9 4 5 9 2 坏帐补贴 一3 1 4 6 应计负债 2 3 1 7 5 存货3 4 2 4 8 7应计费用2 8 4 6 0 延期抵税资产2 9 ，6 0 0应付所得税1 8 0 8 8 其它流动资产5 0 2 1延期抵税负债1 1 5 5 9 全部流动资产1 ，0 3 3 ，7 5 4其它流动负债1 6 8 5 3 财产，设备和装备全部流动负债3 6 0 + 3 6 7 土地3 7 8 6 1长期负债 房屋和建筑物4 0 6 ，0 4 8长期债务3 4 7 1 2 2 机器和设备3 7 8 0 7 8退休金7 5 8 0 8 在建建筑 2 3 6 其它长期负债1 6 5 5 2 累计折旧 一5 1 8 7 7 5全部长期负债 4 3 9 4 8 2 净财产，设备和装备3 0 3 ，4 4 8或有负债o 投资和其它资产 少数权利17 9 有价证券6 1 0 3 6股东权益 1 5 东北大学硕士学位论文第三章内部环境分析 长期应收借款 4 1 5 普通股，每殷面值5 0 旦 商誉，摊销：争额 1 0 8 5 2 6 授权一4 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 股 【延期抵税资产 2 3 ，9 2 8 发行一1 2 6 ，6 1 1 ，3 4 0 股 1 2 5 、6 9 0 其它资产3 0 ，0 9 9附加已缴资本2 0 9 9 2 0 坏帐补贴- 4 0 8 9未分配利润4 7 1 5 3 1 全部投资和其它资产 2 199 1 5 成本价的库存股份 o 外币转换调整5 0 ，0 5 2全部股东权益)8 0 7 1 4 1 全部资产1 ，6 0 7 1 6 9全部负债和股东权益 1 ，6 0 7 ，1 6 9 表322 0 0 1 损益表 f 2 0 0 1 千美元 销售净额 1 0 8 4 ，0 1 3 销售成本 7 4 3 ，8 5 3 毛利3 4 0 1 6 0 销售，制造和管理费用 2 9 0 ，4 5 7 营业收入 4 9 7 0 3 其它收入( 花费) 利息收益和股息收入 3 ，1 5 6 利息费用一1 1 3 0 5 外汇盈余( 亏损)- 1 9 0 1 1 可变现证券的销售收益 4 7 7 6 债券发行成本摊销一4 1 5 存货处置损失 一1 3 5 7 5 投资证券的销售收益 1 0 ，7 0 2 投资证券贬值的损失 一4 ，8 8 0 坏帐补贴预提 一3 2 5 0 高尔夫成员资格证书贬值损失 一3 5 4 2 上年董事退休金的预提 0 其它，净利 一4 3 3 3 4 1 ，6 7 7 所得税前收入( 损失) 8 0 2 6 所得税预提 流动 2 1 ，0 8 3 1 6 延期 一1 6 6 5 6 3 5 9 9 少数权利 1 6 0 净收入( 损失) 3 ，7 5 9 表3 3 现金流量表 2 0 0 1千美元 经营活动的现金流 净收入( 损失)3 ，7 5 9 经营活动净现金与净收入( 损失) 调整 贬值和摊销5 1 2 3 9 投资证券和土地的销售收益 一1 0 7 0 2 存货处置的损失1 3 5 7 5 证券投资贬值的损失4 8 8 0 高尔夫成员资格证书贬值损失3 ，5 4 2 退休金的预提2 ，5 5 3 退休金的支付一2 4 0 2 延期所得税一1 6 6 5 6 其它，净利4 1 9 1 资产和负馈的变化 应收票据和帐款一商业活动 - 3 6 8 3 5 存货- 3 6 2 9 8 其它流动资产5 4 3 6 应付票据和帐款一一商业活动6 1 4 2 3 应付所得税1 6 2 0 3 其它流动负债5 1 6 3 其它，净苄咕 2 8 1 8 经营活动提供的净现金7 1 8 8 9 投资活动的现金流 可变现证券和投资证券的获得一伯0 6 7 可变现证券和投资证券的获得销售收益6 4 1 3 6 财产，设备和装备的获得 - 4 4 4 3 7 财产，设备和装备的销售收益8 7 6 1 7 - 东北大学硕士学位论文第三章内部环境分析 长期应收借款的递减 1 0 4 其它，净利 一4 4 4 8 投资活动所用净现金一2 ，8 3 6 筹资活动的现金流 长期债务的收益 2 2 6 长期债务的偿付一5 3 3 0 2 短期借款的净增( 减) 颧 一7 8 2 现金红利的支付一5 ，3 7 0 其它0 财务活动提供的净现金- 5 9 ，2 2 8 现金的净增( 减) 额9 ，8 2 5 每个合并分支的加成增加0 年初的现金2 1 7 。9 7 5 年末的现金 2 2 7 8 0 0 ( 1 ) 变现能力比率 流动比率= 流动资产流动负债= 1 0 3 3 7 5 4 3 6 0 3 6 7 = 2 8 7 速动比率= ( 流动资产一存货) 流动负债= ( 1 0 3 3 7 5 4 3 4 2 4 8 7 ) 3 6 0 3 6 7 ：1 9 2 这两项指标反映公司目前的变现能力较强，企业的偿债能力也没有问题；但 企业没有有效合理地利用其流动资产也是显而易见的。 ( 2 ) 资产管理比率 营业周期= 存货周转天数+ 应收帐款周转天数= 1 6 5 7 5 + 1 2 6 5 8 ：2 9 1 3 3 存货周转天数= 3 6 0 存货周转率- 3 6 0 ( 销货成本平均存货) = 3 6 0 ( 7 4 3 8 5 3 3 4 2 4 8 7 ) - 1 6 5 7 5 应收帐款周转天数= 3 6 0 应收帐款周转率= 3 6 0 ( 销售收入平均应收帐款) = 3 6 0 ( 1 0 8 4 0 1 3 3 8 11 5 8 ) = 1 2 6 5 8 流动资产周转率= 销售收入平均流动资产= 1 0 8 4 0 1 3 1 0 3 3 7 5 4 = 1 0 5 总资产周转率= 销售收入平均资产总额= 1 0 8 4 0 1 3 1 6 0 7 1 6 9 = o 6 7 一般用户要求其交货期少于3 个月，所以一般安立工厂必须在最迟3 个月内 把仪表生产出来并运到香港以入境。这样就逐渐积累了大量存货；一般的付款方 式是c o d h k ( 货到香港付