（工商管理专业论文）海源公司发展战略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 海源汽车内饰件有限公司是一家卓越的专业汽车零部件供应商，主要生产汽 车顶棚、免玻纤d v d 、座椅后护板、电瓶护罩、聚氨酯类部件等汽车内饰产品， 是山东省高新技术企业，并被科技部命名为国家8 6 3 计划成果产业化基地。 公司自1 9 9 2 年成立以来，一直从事汽车内饰件产品的研发与生产，其中汽 车顶棚产品现已成为1 8 家汽车厂6 0 余种车型的配套生产商，是一汽集团、一汽 一大众、神龙公司、奇瑞公司等汽车厂a 级配套供应商，生产产品档次、产品覆 盖面及技术开发能力和潜在生产能力在全国同行业中居第一，产品产量位居第 一。公司的发展对我国汽车零部件行业的发展和技术进步起到了积极推动作用。 近几年我国汽车工业的飞速发展，虽然给公司的发展提供广阔的市场空间， 但是同时市场上亦面临着诸多挑战。公司不仅要同国内多年以来的竞争对手竞 政，还要同国际一流的汽车配件生产企业竞争，公司面临的竞争压力前所未有的 巨大。2 0 0 6 年，公司的股东结构发生重大变化，控股方海大集团根据集团的发 展战略，对海源公司提出做大、做强、做上市的且标，更是给海源公司管理者提 出严格的要求。 企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制 战略绩效的一个动态管理过程。战略管理有利于海源公司建立长远的发展方向和 奋斗目标，明确在市场竞争中所处的地位，制定并实施有效的竞争战略，强化企 业的竞争力，有利于提高企业的获利能力和经济效益。 本文将主要循着这个思路，在对海源公司外部环境、内部条件以及现状进行 分析的基础上，采用定性与定量分析相结合的方法，运用竞争战略中五力模型理 论、价值链理论、s w o t 分析法、波士顿( b c g ) 矩阵分析等理论工具进行战 略分析，最后得出符合企业实际的发展战略。 关键词：战略管理竞争战略发展战略 a b s t r c t a b s t r c t h a i y u a na u t o m o t i v ei n t e r i o r sc o ，l t d ，a ne x c e l l e n ta u t o m o t i v ep a r t ss u p p l i e r w i t hh e a d l i n e r , g l a s sf i b e r - f l e ed v d p a n e l ，s e a tb a c kp a n e l ，b a a e d c a s ea n dp up a r t s e t ca si t sm a j o rp r o d u c t s ，i sa nh & n t e c h n o l o g ye n t e r p r i s eo fs h a n d o n gp r o v i n c ea s w e l la st h en a t i o n a l8 6 3p l a n n i n ga c h i e v e m e n t si n d u s t r i a l i z a t i o nb a s en o m i n a t e db y m i n i s t r yo fs c i e n c e & t e c h n o l o g y t h ec o m p a n yh a sb e e ni nt h er & da n dp r o d u c t i o no fa u t o m o t i v ei n t e r i o r sp a r t s s i n c ei t sf o u n d a t i o ni n19 9 2a n dn o ww eh a v eb e c o m et h es u p p l i e ro f18a u t o m o t i v e m a n u f a c t u r e r sf o rm o l et h a n6 0m o d e l s ，a n dg r a d e as u p p l i e ro ff a w , f a w - v 澎 d p c aa n dc h e r ye t c n o ww ea r e t a k i n gt h e l e a di np r o d u c tg r a d e ，c o v e r a g e ， t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta b i l i t y , p o t e n t i a lp r o d u c t i o nc a p a b i l i t ya n do u t p u ti nt h e i n d u s t r y t h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n ya c t i v e l yp r o m o t e st h et e c h n o l o g yp r o g r e s s a n d d e v e l o p m e n t so f t h ea u t o m o t i v ep a r t si n d u s t r yi nc h i n a 。 t h ee x p l o s i v ed e v e l o p m e n to ft h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yi nr e c e n ty e a r sn o to n l y p r o v i d e sb r o a dm a r k e tf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yb u ta l s ob r i n gl o t so f c h a l l e n g e s w ea r ef a c i n gl a r g ep r e s s u r ea sw en o to n l yh a v et oc o m p e t e w i t ht h el o c a l c o m p e t i t o r sb u ta l s ow i t ht h ei n t e r n a t i o n a la u t o m o t i v ep a r t sm a n u f a c t u r e r s i n2 0 0 6 t h es t o c k h o l d e rs t r u c t u r em a d eg r e a tc h a n g e h a i d ag r o u p ，t h ep r i n c i p l es t o c k h o l d e r , s e tag o a l “t ob eg r e a t e r & s t r o n g e r ，a n dt ob el i s t e do nt h eg o c km a r k e t f o rt h e c o m p a n y w h i c ha l s om e a n tas t r i c tr e q u i r e m e n tt ot h em a n a g e m e n to ft h ec o m p a n y t h ee n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n ti st h ee n t e r p r i s ef o rt h er e a l i z a t i o ns t r a t e g i c t a r g e t , t h ef o r m u l a t i o ns t r a t e g i cd e c i s i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yp l a n ，ac o n t r o l s t r a t e g ya c h i e v e m e n t sd y n a m i cm a n a g e m e n tp r o c e s s 。t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n ti s a d v a n t a g e o u st o t h eh a i y u a nc o m p a n ye s t a b l i s h e st h el o n gt e r md e v e l o p m e n t d i r e c t i o na n dt h eg o a l ，i sc l e a ra b o u ts t a t u sw h i c hl o c a t e si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ， f o r m u l a t i o na n d i m p l e m e n t a t i o n e f f e c t i v e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , s t r e n g t h t h e e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ea b i l i t y , t h a ti sa d v a n t a g e o u st oe n h a n c e st h ee n t e r p r i s et o m a k eap r o f i tt h ea b i l i t ya n dt h ee c o n o m i ce t 羲c i e n c y 。 t h i sa r t i c l em a i n l yw i l lb ef o i l o w i n gt h i sm e n t a l i t y , i nt h eh a i y u a nc o m p a n y e x t e r n a le n v i r o n m e n t , i n t e r n a lc o n d k i o na sw e l la st h ep r e s e n ts i t u a t i o nw i l lc a r r yo n t h ea n a l y s i si nt h ef o u n d a t i o n w i l lu s ed e t e r m i n e st h en a t u r eo ft h em e t h o dw h i c hw i l l a b s 讯c t u n i f yw i t ht h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，i nt h eu t i l i z a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf i v e s t r e n g t hm o d e lt h e o r y , t h ev a l u ec h a i nt h e o r y , t h es w o ta n a l y t i cm e t h o d ，b o s t o n ( b c g ) t h e o r yt o o la n ds oo nm a t r i xa n a l y s i sc a r r i e so nt h es t r a t e g i ca n a l y s i s ，f i n a l l y w i l lo b t a i nc o n f o r m st ot h ee n t e r p r i s ea c t u a ld e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y k e yw o r d ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g ys t r a t e g ym a n a g e m e n td e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 学位做储躲亿减中签字吼伽莎年月影日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权 苤洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位做作者虢锄盹争 签字日期：椭年砂月秭 导师签名： 签字日期：肺年己月加日 第一章导论 1 1 研究背景及意义 第一章导论 海源汽车内饰件有限公司是一家卓越的专业汽车零部件供应商，主要生产汽 车顶棚、免玻纤d v d 、座椅后护板、电瓶护罩、聚氨酯类部件等汽车内饰产品， 是山东省高新技术企业，并被科技部命名为国家8 6 3 计划成果产业化基地。 公司自1 9 9 2 年成立以来，一直从事汽车内饰件产品的研发与生产，其中汽 车顶棚产品现已成为1 8 家汽车厂6 0 余种车型的配套生产商，是一汽集团、一汽 一大众、神龙公司、奇瑞公司等汽车厂的a 级配套供应商，生产的产品档次、产 品覆盖面及技术开发能力和潜在生产能力在全国同行业中居第一，产品产量位居 第一。公司的发展对我国汽车零部件行业的发展和技术进步起到了积极的推动作 用。 近几年我国汽车工业的飞速发展，虽然给公司的发展提供广阔的市场空间， 但是同时市场上亦面临着诸多挑战。公司不仅要同国内多年以来的竞争对手竞 政，还要同国际一流的汽车配件生产企业竞争，公司面临的竞争压力前所未有的 巨大。2 0 0 6 年，公司的股东结构发生重大变化，控股方海大集团根据集团的发 展战略，对海源公司提出做大、做强、做上市的目标，更是给海源公司管理者提 出严格的要求。 海源公司专注于汽车零部件行业，也是传统行业，是给汽车主机厂配套的一 级供应商，其市场营销是典型的组合间营销，全国汽车厂也就是2 0 余家。中国 的汽车产业面临飞速发展，特别是全球汽车配件采购中心向中国转移，中国的 汽车零部件行业的竞争刚刚开始白热化。海源公司主打产品汽车顶棚在全国有大 大小小2 0 多个生产厂家，同时其他汽车零部件供应商也对此产品虎视眈眈。 长期以来由于历史上公司体制的问题，公司虽然有所发展，但是也丧失了很 多发展的机会。在产品结构上比较单一，主要依靠单一的汽车顶棚产品。汽车顶 棚产品随着汽车产业竞争的加剧，价格水平在急剧下滑，即使不下滑，此类产品 市场空间也有限，虽然整个汽车零部件产业有几千亿，但依据2 0 0 6 年情况来看， 此类部件全国市场容量在7 - 9 个亿人民币。如何实现集团提出的发展目标，采取 什么样的发展战略，对海源公司来讲意义重大。 企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制 战略绩效的一个动态管理过程。战略管理有利于海源公司建立长远的发展方向和 第一章导论 奋斗目标，明确在市场竞争中所处的地位，制定并实施有效的竞争战略，强化企 业的竞争力，有利于提高企业麴获利能力和经济效益。同时本文的研究也具有一 定的学术价值，为我网汽车零部件行业的企业或学者提供更多实用的参考价值。 1 2 研究方法及内容 企业发展战略理论经过长期实践，形成了完整的理论体系。首先要有明确的 战略目标，对企业所处的内外环境进行分析，在此基础上产生发展战略组合方案， 经过评价作磁选择，与此同时总体战略的实旄需要一系列职能战略麴配合，才能 构成完整的战略体系。本文将主要循着这个思路，在对海源公司外部环境、内部 条件以及现状进行分析的基础上，采用定性与定量分析相结合的方法，运用竞争 战略中五力模型理论、价值链理论、s w o t 分析法、波士顿( b c g ) 矩阵分析 等理论工具进行战略分析，最后得出符合企业实际的发展战略。 本文将系统的理论知识结合工作实践对海源公司的发展战略进行研究。主要 研究内容有以下几个方面： ( 1 ) 阐述本文研究的背景和意义。在对海源公司发展现状进行分析的基础 之上，对本文研究的发展战略研究理论进行分析。强调了发展战略管理研究对海 源公司下一步发展的重要意义以及本文的学术价值。 ( 2 ) 企业发展的井部环境分析。本文从宏观经济环境、产业环境以及微观 环境主要竞争者、目标客户多个角度对海源公司发展的外部环境进行了分 析。运震波特五种竞争力麴理论以及外部因素评价( e f e ) 矩阵进行了竞争环境 分析，得出了海源公司利用外部机会和阐避外部风险的能力较强的结论。 ( 3 ) 企业发展的内部环境分析。企业内部环境分析主要运用资源法对企业 支撑未来发展的条件( 经营资源、品牌资源、营销能力三个重要的角度) 进行了 分析，在此基础上，展开对海源公司的价值链进行分析，同时应用内部因素评价 ( i f e ) 矩阵分析得是内部发展般的结论。 ( 4 ) 海源公司发展战略的分析和选择。通过运用s w o t 矩阵、方向策略 ( d p m ) 矩阵、大战略矩阵等工具的分析对海源公司产品与市场战略、竞争战 略做出了选择。 ( 5 ) 研究发展战略的实施闯题。论文对海源公司发展战略实施的主要环节 进行了探讨，主要围绕组织结构的变革方面对如何保证企业发展战略的实施进行 了探讨，提出相应的措施和建议。 2 第一章导论 1 3 本文研究的理论基础 “战略”原意是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出 的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略。 由于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展， 受美国经济学家安索夫企业战略论一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用 于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。 关于企业战略，不同的学者与经理赋予不同的含义，可以说是众说纷纭，莫 衷一是。美国著名的战略学家安索夫( 1 a n s o f f ) 认为：战略包括四个要素即 产晶与市场范围、增长向量( 发展方向) 、竞争优势、协同作用( 整体效应) 。迈 克尔波特提出：战略是公司为之奋斗的一些终点( 目标) 与公司为达到它们而 寻求的途径( 政策) 的结合物。拜亚簸( l l o y dl 。b y a r s ) 认为：战略包括对实现 组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。格鲁 克( w i l l i a neg l u e c k ) 认为：战略就是企业发挥战略优势、逑接环境挑战焉制定 的统一的、内容广泛的、一体化的计划。贝茨( ( d o n a l dl b a t e s ) 和艾德雷奇 ( ( d a v i d l 。e l d r e d g e ) 二人认为：战略可以定义为组织投入其资源、实现其遐标 的指导哲学，它为组织做出登要的行动决策提供约束和限制。美国教授费来 德r 大卫在战略管理方法书中，认为战略的形成主要由四部分组成，即 经营宗旨确定、外部环境估定、内部环境估定和战略分析与选择。通过以上溜个 步骤的工作实现四个目标：1 明确一个机构或企业的宗蹯；2 建立起若干年 之后的奋斗瞄标；3 选择适应鱼己机构或企业的战略；4 制定实麓战略的相 应政策。国内理论界和企业界多数人认为：企业战略是企业在市场经济、竞争激 烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测束来的基础上，为谋求生存和发 展丽作出的长远性、全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列 战略决策的结果，又是制定中长期计划的依据。无论给“战略”赋予何种定义，其 本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景晷标设定、勾划远 景目标轨迹和制定战略策略等要素。 企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制 战略绩效的一个动态管理过程。战略管理有利于企业建立长远的发展方向和奋斗 目标，明确在市场竞争中所处的地位，制定并实施有效的竞争战略，强化企业的 竞争力；有利于提高企业的获利能力和经济效益，推动企敛管理现代纯进程。 3 第二章外部环境分析 2 1 宏观经济形势分析 第二章外部环境分析 2 1 1 持续经济发展刺激汽车产业发展 国家统计局2 0 0 7 年7 月1 1 日，发布了“国家统计局关于2 0 0 7 年g d p 初步 核实数据的公告”。公告说，2 0 0 6 年g d p 现价总量为2 10 8 7 1 亿元，比初步核算 数增加1 4 6 4 亿元，按不变价格计算，比上年增长1 1 1 ，比初步核算数提高0 4 个百分点。其中，第一产业增加值为2 4 7 3 7 亿元，比初步核算数增加3 7 亿元， 增长速度为5 o ，与初步核算数相同。第二产业增加值为1 0 3 1 6 2 亿元，比初步 核算数增加1 15 8 亿元，增长速度为1 3 0 ，比初步核算数提高0 5 个百分点。 第三产业增加值为8 2 9 7 2 亿元，比初步核算数增加2 6 9 亿元，增长速度为1 0 8 ，比初步核算数提高0 5 个百分点。按初步核实数计算的三次产业结构，第一 产业占1 1 7 ，第二产业占4 8 9 ，第三产业占3 9 4 。 2 0 0 7 年一季度国内生产总值与去年同期相比，继续保持1 1 1 的增长幅度。 两大规律决定宏观经济形势对汽车市场的发展： r 值理论( 车价人均g d p ) ：从国际市场研究汽车市场的r 值走势看，明后 年全国r 值达到3 ，汽车大规模进入家庭，中国汽车发展还有1 5 年好年头。乘 用车市场发展已经进入到一个快速增长的轨道。我国今年差不多可达到1 0 0 0 个 人1 5 辆车，中国汽车增长趋势与日本、韩国类似。一般来说，从千人1 5 辆到千 人1 0 0 辆，这段时间内的汽车销售量都将会大幅提升。 g d p 与汽车年增幅比较经验：按照市场惯例，在一个g d p 大幅稳定增长的 国家，其汽车增长幅度应为g d p 增长幅度的1 2 一1 5 倍，即中国的汽车年增幅 保持在1 3 1 6 ，应该是比较合理的。 2 1 2 ；i - 率、税率对车市和车企的影响 汇率攀高考验本土车企 人民币兑美元从2 0 0 5 年7 月2 1 日汇改以来已经升值了约6 4 ，从长远来 看，由于人民币升值的压力不会在短期内消失，因此，在条件不发生重大改变的 情况下，人民币仍然会保持继续升值的趋势。 人民币升值本身有利于车企降低进口零部件的成本，但把经济过热、人民币 4 第二章外都环境分析 升值压力增大、宏观调控升级结合起来看，本士企业面临相当大的风险。 汇率对不同车系的影响 就汽车行业整体而言，人民币升值比较明显的影响是：国内汽车整车制造商 在降低了出因产品国际市场价格竞争力的同时，还将降低进口零件的成本；国际 整车制造商将增加其在中国的投资成本，但是同样将降低向中国的进口成本；汽 车零部件供应商采购进口原材料和零件的成本将大大降低，但是出口零件的价格 压力也将随之增加，统计显示，受人民吊升值影嫡，我国嬲墨汽车的利润已经下 降到1 0 以内。 虽然人民瀑势值对汽车进拯口行业的影响利弊共存，健在冒前汽车企业赢利 能力逐渐下降的情况下，人民币升值必然会使自主品牌面临更艰难的局面，合资 企业必将进一步加快全球采购的步伐，零部件国产化的热情在一定程度上也将下 降，自主品牌的市场地位在短期内或将进一步下涝。 由于自2 0 0 5 年汇改以来，人民币兑美元累计升幅6 4 ，预计2 0 0 7 年全年 人民纂兑美元的暑值帻度将会在3 甚至更高；两丽期人民蒂兑日元的舞幅分别 为1 5 6 8 和3 0 9 ，因此，以美元和曰元结算的汽车及汽车零部件进口可摩受 到人民币升值所带来的巨大好处。 相比之下，由于同期欧元兑人民币的升幅分别为1 3 5 和4 。0 5 ，特别是人 民币兑欧元还有所贬值，因此从欧元区进口汽车及汽车零部件将加重企业的成本 压力。 鉴于目前国内从日元区进口汽车及汽车零部件占比已经升至约4 0 ，从欧元 区进口汽车及汽车零部件占比则降至约3 5 ，瑟以美元结算的汽车及汽车零部件 进网占比基本稳定在2 5 左右，因此人民币的持续升值对于目前仍需要大量进口 关键件、高附加值件，以进口组装为主的中国汽车业来说，总体上还是可以起到 降低制造成本的作用。 2 1 3 出口退税税率调整对汽车产业的影响 根据财政部国家税务总局关于调低部分商晶出口退税率的通知，此次出 口退税政策调整共涉及2 8 3 1 项商品，约占海关税则中全部商品总数的3 7 。其 中汽车出口退税税率从1 3 调整到9 ，钢铁产品出口退税税率则调整到了5 。 此次出口退税税率调整对汽车产业有三个方面的影响。 第一，直观来看，单车利润降低是明显的。从1 3 降低至9 ，降低了4 个 百分点，基本可以等同于整车减少4 个点的利润，对中低端汽车出豳占主流的自 主晶牌霖言，利润降低是暖显熊。 第二、总体而言，整个汽车产业的成本将会进步降低，利润空间持续存在。 5 第二章辨郏环境分析 汽车是个产业链很长的产业，汽车的成本很大程度上是钢材、零部件的成本。此 次调整，钢材、其他机电产品的退税税率幅度要远大于汽车产器，有效地降低了 汽车的单车成本，从而为车企保持了一定的利润空间。 第三、长远考量，将有利于整个汽车产业的成长。2 0 0 6 年我国共有1 4 6 5 家 企业有汽车出口记录，滋口金额在l o o 万美元以上的2 3 6 家，仅占汽车企业总量 的1 6 1 ，有5 0 0 多家企业的出口记录是个位数。这种状况，不利于中国汽车尤 其是自主品牌赡成长和整个产业竞争力的提秀。此次税率的调整，将提高汽车出 口门槛，形成规模经济，淘汰汽车出口中介的外贸公司，从而推动整个产业竞争 力的提升，避免纺织、家电等产业的覆辙。 2 2 汽车产业环境分析 2 2 1 两会( 中国汽车工业协会、全国乘用车联席会) 数据 据中国汽车工业协会7 月6 日发布的最新数据显示，今年1 - - 6 月，中国乘 用车销量达到3 0 8 4 1 万辆，同比增长2 2 2 6 。其中，基本型乘用车( 轿车) 销量 达到2 2 8 。6 9 万辆，比上年阋期增长2 5 9 2 3 功能乘用车( m p v ) c ：差j 售lo 7 0 万辆， 同比增长1 2 9 0 3 运动型多用途乘用车( s u v ) 销售1 5 8 0 万辆，同比增长3 9 0 3 ； 交叉型乘震攀销售5 3 。2 2 万辆，同比增长6 8 5 。见表2 1 表2 16 月份乘用车国内销爨分析表 轿车m p vs u v其它乘用车合计 6 月销量 3 3 6 7 7 41 6 4 4 62 9 0 3 58 0 4 1 94 6 2 6 7 4 环比 o 1 0 4 1 4 3 5 2 1 6 同 比1 4 9 l l 。2 1 0 6 7 3 3 2 2 1 o 累计销量 2 1 5 2 8 2 11 0 3 9 1 41 4 8 0 5 05 3 8 9 7 02 9 4 3 7 7 5 同比1 9 42 6 6 3 0 0 1 2 4 1 8 8 图2 一l 饩囊盎土麓炎斑上麓嘲i 壤瓣暾 嗣鼙，_ 摊掌氍豢琏b 产一张事舞囊载彝鬟繁窝黛悻滢燃 慧孺07囊曩 6 第二章外部环境分析 来自乘联会的最新数据显示，今年l 6 月，全国乘用车销量排名前十位的 乘用车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、奇瑞、广州本田、 东风日产、北京现代、一汽丰田、吉利和东风神龙。其中，上海通用上半年在华 销量同比增长1 1 7 ，达到2 2 5 5 0 2 辆。( 见图2 1 ) 全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通 用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十 家企业今年上半年共销售轿车1 4 6 1 l 万辆，占全国销售总量的6 3 8 9 。( 见表 2 2 ) 值得一提的是，上半年自主品牌轿车共销售6 5 9 8 万辆，占轿车销售总量的 2 8 8 5 ，风头直逼合资品牌。其中，奇瑞汽车以2 0 7 0 9 6 辆的销量位列上半年乘 用车销量第四；华晨汽车销售1 4 6 万辆( 含出口) ，同比增长5 8 。 从轿车品牌上看，l 6 月，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、 凯越、凯美瑞、q q 、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年，上述十 个品牌共销售7 5 9 2 万辆，占轿车销售总量的3 3 。2 0 。其中，自主品牌奇瑞q q 的上半年销量达到6 7 2 4 1 辆；而未入“前十”的比亚迪f 3 也实现销量5 1 7 5 8 辆， 同比增长1 0 1 ，成为中国车市增长最快的车型。 表2 21 0 大畅销轿车( 单位：万辆) 2 0 0 6 年上半年2 0 0 7 年上半年销量 品牌销量品牌销量 夏利 9 3 8 桑塔纳 l o 9 5 凯越 8 6 9捷达1 0 0 9 伊兰特8 5 4凯越9 1 4 桑塔纳 8 3 6 凯美瑞 8 0 6 捷达 8 2 9 q q 6 7 2 q q 6 5 9夏利6 8 2 雅阁 6 2 3 雅阁 6 4 4 领驭 5 5 3 福美来二代 6 1 3 旗云 5 3 4伊兰特5 7 5 花冠 4 2 5 福克斯 5 5 7 2 2 2 汽车产业格局与市场动向 世界“6 + 3 ”奠定中国“3 + 9 ”格局 所谓世界汽车“6 + 3 ”，指的是世界汽车业排名靠前的6 大( 通用、福特、戴 姆勒一克莱斯勒、大众、丰田、雷诺一日产) 和3 小( psa 、本田、宝马) 跨 国汽车巨头。 目前，他们在中国汽车市场的份额具有绝对优势，拥有绝对的话语权，“六 第二章外部环境分析 大三小”的市场竞争格局已基本形成，而且他们正带领着中国汽车业，朝着“- - a n 丸”的大格局迈进。 中国“3 + 9 ” 2002 年以来，中外汽车制造商之闻的合作已不仅仅局限于单一车型。一 汽与丰田、东风与日产和psa 、上汽与通用之间的合作己逐渐向纵深发展，有 的甚至在全面合作之后又进行资产重组，其运作规模之大、层次之深在中国汽车 发展史上史无前例。 伴随着上汽与通用、一汽与丰田，东风与日产和psa 的全面含作，中圈汽 车工业的格局已初步确定，汽车跨国公司在华布局也基本宠成。与世界跨国汽车 公司“6 + 3 ”格局相比，中国汽车工业在兼并重组中凸现了以一汽、东风、上汽 三大集团和广州本田等9 家独立厂商为市场主体的中国汽车“3 + 9 ”格局。 有数据统计，前6 大跨国公司合计产销量已经超过全球总量的75 ，荐加 上3 家独立车厂，9 家公司的汽车年产销量占世界市场总量的比例高达92 。 因此，他餐这些巨头们主宰和垄断着整个世界市场，领导鏊全球汽车业的发展潮 流，中国的汽车工业格局也同样被他们引领着。 2 1 2 3 国内外资车系细分市场： 国内外资车系细分市场可以用四句话十六个字来概括：日系崛起、韩系滑坡、 透用滞涨、法系苦撑。 1 、丰田挑战大众 从去年凯美瑞上市以来，目系在中国市场的话语权陡然增大，其代表厂家首 推丰田。在全球，丰田已然是市场的霸主；而在中国，大众仍然是目前的老大。 在全球，大众开始将丰田视作主要对手；丽在中瞩，丰田将最大对手锁定大众。 丰田和大众，都是全球车企中的佼佼者，两者形成了备自的特色和优势。丰 田的优势在于丰富的产品线、精益化的管理、均衡的设计、对市场心态的精确把 握以及一流静行销网络和推广水平。大众的优势在于严谨的设计、卓越的产晶性 能以及雄厚的研发实力。两者没有绝对的差距，就看谁的产品和营销更适合中国 市场。 本田是另外一个强劲发展的日系品牌，其市场后劲将主要由东风本田来体 现。l 一5 月，广本和东本合计销售1 5 0 8 5 4 辆，同比增长近5 0 。其中，雅阁销 售5 2 6 7 0 辆，思域销售3 1 2 7 2 辆，成为本田在华提速的功臣。 日产的表现也不错。1 5 月，东风日产累计销售破1 0 万辆，骏逸和骊威这两 款薪晶的表现不俗：翦者卖了7 1 2 3 辆，骺者卖了6 7 5 l 辆。这显示出，西产侧重 入门级家轿以及多功能车的策略已经奏效。 8 第二章外部环境分析 2 、通用如何更上层楼 今年l 。5 胃，上海通用旗下产品( 包括进口车) 累计销售大约2 3 4 2 万辆左 右。 凯越依然是稳定销量的拳头产品，1 5 月销售7 5 9 18 辆，且同比实现增长， 难能可贵；但是，h r v 销售l 万辆出头，同比缩水近4 成，而旅行轿的累计销 量也仅为5 0 0 0 辆左右。通用的利润大头君越，销售3 4 4 2 2 辆，与领驭的销量差 距甚远；君威已经显溅颓势，销售仅7 0 0 0 多辆。 高端品牌方面，凯迪拉克销售3 0 4 6 辆，其中，s l s 赛威销售了近2 0 0 0 辆。 看来下功夫推广豹产品，市场入气还是非常不错的( 广告投放起了相当的作用) 。 3 、韩系下滑明显 去年下半年以来，韩系品牌在国内市场的表现就呈现滑坡的趋势，今年在众 多霸系和欧系新品的冲击下，褥加上年初的咒波降价潮，整个韩系晶牌的性侩吃 优势不再，市场表现也是惨不忍睹。 今年1 5 胃，j 乏索现代销售9 8 8 3 8 辆，丽比下跌了2 0 左右。其中，雅绅特 仅销售l1 2 4 1 辆，伊兰特三厢销售51 3 2 0 辆，同比下跌了3 0 以上；而两厢伊兰 特的情形也不妙，上帝2 个月仅销售2 1 6 4 辆。蔫端产品方面，新推的御翔仅销 售6 8 8 8 辆，老款索纳塔形势稍微好一些，销售了1 2 1 7 5 辆，同比下跌3 0 左右。 表现最好的要算途胜，销售1 7 2 1 4 辆，并且出现6 0 以上的增长，总算给北京现 代挣回了一些颜瑟。 4 、法系举步维艰 与韩系车楣似，雪铁龙也面临羞新品推广不力的局面，销量主要依靠老款车 如富康和爱丽舍来完成，而凯旋、c 2 的表现一般。1 - 5 月，凯旋销售1 5 3 9 4 辆， c 2 销售8 6 3 4 辆；这个数字比标致差了太多。 ：s 、跨国臣头谋动小型车 一个耐人寻味的趋势是，在争夺中高级车市份额的同时，以日系车为代表的 跨国公司产品线纷纷向下延 孛，把触角伸囱中匡囊主晶牌占据大部分份额豹小型 车市场，大发只不过是其中之一。这一趋势极有可能带来一次深刻的市场变局。 跨国公闾手握品牌、技术优势，如果一旦甩出价格牌，自主品牌依靠价格优 势占据的传统“地盘”恐再难保，仅有的优势“家底”很可能面箍被入“抄窝”的危 险。 6 、小型车市格局恐变 跨国公司的动向已有蛛丝马迹可寻，其中，日系厂商最为积极。 小型车题头铃木、大发已经有了全盘进军中囡小车市场的战略部署。 欧美厂商也把目光瞄在了中国小型车市场。小型车是中国车市需求最大的一 9 第二章终部环境分橱 块。在中国市场，传统意义上的小型车是指1 6 l 以下的车型，此前自主品牌占 据这块市场没有压力，轻松易 ! 譬，但合资金业已开始进军这块市场，未来小型车 市必将上演自主抗击合资的市场大战。 7 、自主品牌出现分化 ( 1 ) 、第一梯队；奇瑞、海马、比皿迪 中国汽车工业协会发布的最新统计显示，今年1 5 月中国乘用车销售同比增 长仍在两成以上。阕期，中国盘主品牌轿车共镌售7 5 9 3 万辆，占轿车销售总量 的2 9 4 。期间，q q 、夏利、福美来、旗云等市场表现总体平稳，销量排名依 旧馕居翦1 0 位。 这些进入第一梯队的生产厂家，除了物美价廉的产品之外，丰富的产品队列 也是不断巩固着市场份额。奇瑞除了现有的几大系列，数十款车型之外，还将推 出a 系列车型主攻微轿市场。海马汽车的海马3 也在近期上市；眈亚遭攘邈两 厢版f 3 来完善对市场细分的攻占。 ( 2 ) 、蠢剩、双环滑波 吉利这个原本自主品牌中的佼佼者，现如今还是靠着老迈的车型打江山，近 年推_ 出的金刚系列车型销量也比不上同级别的海马和比亚迪。销量为王的时代销 量上不去就意味着失败，无论是定价还是质量、售后总有一个环节出现了偏差。 奇瑞和海马取得目前的成绩，它们各自的销售渠道还是立下不小的功劳。 2 2 4 汽车产业的发展大势 1 、下半年乘焉车市场预计 2 0 0 7 年1 6 月份全国乘用车产销同比分别增长2 0 5 和1 8 8 ，均比5 月份 同比增幅有较大幅度下降，特别是销量，下降了近5 个点，预示着车市总体上呈 平缓回落态势。下半年车市增幅将继续放缓，同比全年增幅应不会超过2 0 ，即 乘用车全年销量将达6 0 0 万辆左右，轿车销量将达4 5 0 万辆左右。 2 、汽车业莓蓠的发展速度是非理性的 第一、中国汽车产业的年增长幅度，应保持在1 2 1 5 之间，但目前的“疯涨” 却令人瞠量，这绝非是一件好事。汽车王业五”规划在产品总量、组织结构、 产品结构、产品研发四个方面都提出了具体目标。从目前情况看，除了总量目标 大大超过外，其他三个方面的躁标完成的都并不理想。 尽管如此，目前的增长速度，仍可能会延续至2 0 0 8 年。为什么? 因为巾国 有着自己的特殊国情，2 0 0 8 对于中国是一个特殊的年份。 3 、产能过剩不容置疑 这虽然是一个颇具争议的问题，但产能过剩的事实却不容置疑，国务院控制 1 0 第二章外部环境分析 汽车产能的举措、汽车“十一五”区区9 0 0 万辆的产业规模，就是最好的佐证。 中蓍汽车产业的产能过剩，既有投资需求的控动霾素，也有市场需求拉动的 因素，更有跨国公司网际战略的复杂背景。国际巨头既着眼于中国的国内市场， 又把中国市场看作其全球市场的一个组成部分，而且更有控制中国汽车产业和中 国汽车市场的长期战略，甚至会把生产过剩作为打压中国民族汽车产业的手段。 4 、警惕生产过剩危机 从理论上说，生产过剩危机的发生机制是收入分配关系被扭蓝，由于收入向 少数人集中，导致社会的储蓄和投资倾向高而消费倾向低，由此放大了生产规模 却缩小了消费，这种生产与消费的不对称达到一定程度，就会爆发生产过剩危概。 2 0 0 5 年，中圈的吉尼系数目前已经上升0 4 5 ，2 0 0 6 年前9 个月银行存差已经达 到8 9 万亿人民币，其中今年以来新形成的存差就高达2 6 万亿元，比年初增长 了4 0 ，而2 0 0 4 年是2 9 ，说明收入集中与储蓄过剩的情况自今年以来更加严 重，未来生产与消费不对称的情况也会更加严重。如果目前中国汽车的非理性增 长弄持续一到两年，下一个低谷将很快来晦。 2 3 汽车零部件行业发展前景分析 2 3 12 0 0 5 年零部件行业运行数据( 见表2 - 3 ) 项基 众业数( 个) 亏损企业( 个) 销售收入( 亿) 实现利润( 亿) 避日 7 无弓；* 图2 - 2 乘用车市场份额图 海源 上海吉翔 口无锡吉并 _ 旦：姐厂家 第二章外部环境分析 份额 海源 鼍。 、一z 锡* 自海源 上海吉翔 口无锡吉兴 口其家 图2 - 3 轿车市场份额图 根据图型可以看出，我司目前主要市场仍然集中在轿车市场范畴，而占有乘 用车市场近三分之的多功能牟、越野车、商务车、小型商务车等我司所占比例 较少。我司目前供货的月产可超过5 0 0 台的f l 有沈阳华晨的阁瑞斯项目、郑州日 产的帕拉丁项同和新近开发的吉林大发的d 8 2 a 项目、东南大捷龙项目。像哈飞 中意、柳州五菱、长安微型等产量较大的微型车市场，我司至今没有涉足，其中 的主要原因是该类型顾客对产品的质量标准要求较低，而对成本要求较高，这正 好是些个体小厂的优势，在基本满足装车要求的情况下，采用一些简陋的设备， 用人工切割的方式生产配套，成本是我司目前无法达到的。 ( 2 ) 行业增长速度较快 市场比较稳定，近几年的平均增长速率大约为2 0 ，低于位于行业前列的企 业发展速度，因此市场份额的争夺十分激烈。 海源上海吉翔无锡吉兴安通林行业平均水平 围2 - 4 行业内知名企业发展速度与行业平均水平对比 ( 3 ) 产品的差异化程度低 各汽车厂家对每一款车都有较明确的定义，各配套厂需要达到其标准。但参 与汽车厂同步开发的车型则需要配套厂在材质和设计上有自己的特点但同时要 符台汽车已经确定的风格。 ( 4 ) 退出壁垒较高 第二章外部环境分析 顶棚生产设备的专用性不高。但要保证一定规模需要投入相对较高。从用户 约束方面来看，汽车厂一般要求保证较长时间稳定供货。退出意味着较大的法律 风险也相对较高。 2 潜在新进入者的威胁 如果新竞争者可以容易地进入行业，该行业内的竞争程度将提高，所以潜在 进入者往往对行业内的企业构成威胁，但是它们的威胁程度取决于进入壁垒和已 有企业的预期反应。进入壁垒决定行业的利润水平，进入壁垒高则利润高、进入 壁垒低则利润低。 决定汽车顶棚行业进入壁垒的主要因素有规模经济、技术能力、资金需求、 配套经验、质量保证能力，政府有关的法律和政策限制等因素。 规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。汽车零部件顶 棚的生产工艺相对简单，是流水线式生产，关键部分有大规模的机械化生产。所 以行业的规模经济在一定范围内明显。 在汽车零部件行业来说，顶棚产品虽然生产技术壁垒不高，但对技术服务能 力要求较高，对没有进入汽车零部件行业的投资者壁垒较高，但对已有汽车零部 件制造企业随着客户模块化，集成化的要求，他们可能会有大量的进入或直接投 资或资本兼并。 汽车零部件制造属于资金密集型行业，对资金需求的要求相对较高，一般会 有3 个月的资金帐期，对潜在进入者的壁垒较高。 配套经验是对汽车零部件企业至关重要的要求。客户从自己的项目开发、相 关部门配合出发，要求汽车零部件商要有较长的配套经验。这就对潜在进入者有 较高的壁垒。 汽车零部件企业的质量保证能力是汽车厂尤为重视的，除了通过9 0 0 0 体系 一般要求通过t s16 9 4 9 体系的认证，汽车厂还会对企业进行现场评审，良好的 质量保证能力需要有效的现代企业管理，这个壁垒对潜在进入者要求也很高。 以上因素决