宁波汽车城媒介策略提案.ppt

宁波国际汽车城媒介策略提案,一、项目定位,完整的产权手续,规模较大的汽车城,档次较高的写字楼,房产发售,商铺租赁,办公楼租赁,所有权与管理权分离,房产销售与汽车招商相结合,办公场所与销售展厅相联系,本阶段媒介效果目标,房产销售为主,兼顾品牌形象的提升,为汽车城的开业以及销售作铺垫,招商为辅,二、传播目标,1、促进国际汽车城商铺及写字楼的销售2、促进国际汽车城商铺及写字楼的招商3、扩大国际汽车城的知名度4、提升国际汽车城的形象（即美誉度）,二、本案的思路与原则,本案媒介投放计划制定思路,5W1H,what,who,When,Whichchannel,Where,HOW,目标消费者,地理考量,媒介目标,排期考量,媒介比重,内容考量,大众媒介,result1,result2,result3,消费者媒介接触习惯,媒介类型,媒介比重,媒介数据,媒介版面时段地段,广告预算,媒体报价,过滤,影响,过滤,影响,影响,媒介组合制定流程图,传播内容及诉求,过滤,过滤,本案媒介投放的基本原则,1、长期与短期相结合的原则2、有效性原则3、经济性原则4、前瞻性原则,1、重视短期销售效果，兼顾长期的品牌形象,短期,经济利益,推进销售,促进招商,长期,树立品牌形象,扩大知名度,建立美誉度,培育忠诚度,高的有效频次大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+(4星期内),传统上,2、有效性原则保证目标对象的有效到达频次与有效接触频次，以保证传播效果。,宁波地区房地产投资者90%4+-5+汽车经销商95%4+-5+写字楼招租50%3+-4+汽车购买者70%2+,TARP=1030-1265POINT,本案的到达率设定,浙江地级中心城市,房地产投资者30%3+,华东地区主要城市,房地产投资者5%3+,TARP=90POINT,TARP=15POINT,3、经济性原则在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒介组合方案中选用最优方案，采用最经济的媒介组合方式，以节省客户预算,CPM,CPRP,尽可能低,REACH,尽可能高,方案,媒介比重,4、前瞻性原则由于本项目时间跨度较长，不同阶段的传播目标不同，受众也不一样，因此必须有一个全局性的考虑。,导入期,持续期,发售期,招商期,5-6月,6-9月,9-11月,11-2月,三、消费者研究,（一）目标消费者设定（二）目标受众媒介接触习惯研究个人接触习惯特有接触习惯,1、房地产投资者（1）个人：人口统计因素中老年为主，青年为辅，男性为主，女性为辅。经济因素：有能力购买的消费者，高收入者为主,（一）、目标消费群的设定,私营企业主,商贸业者,其他职业隐性高收入者,职业投资者,职业,地理因素能够在宁波购置产业的由购买能力的消费者浙江省内：杭州、宁波、温州等地级中心城市为主，县级城市为辅。华东以经济发达地区为主，其他地区为辅,心理因素有购买意愿的，以及投资意向。,（2）公司,1、汽车生产商、销售商2、物业投资公司,2、汽车经销商,1、各大汽车生产商2、目前在宁波没有设点的汽车经销商3、目前已在宁波设点,但是其销售终端设置不是特别理想的经销商4、目前已在宁波设点，还有设点打算的汽车销商5、汽车零部件生产商及销售商,3、办公楼租用者,1、对写字楼软硬件要求较高的公司或单位2、与汽车行业相关的对写字楼有需求的公司,4、汽车购买者消费者,1、主要以宁波地区的消费者为主2、有再此购买车意愿的消费者3、企事业单位中对购车拥有决定权的消费者4、购车能力及意向的消费者,（二）、四类目标消费者的媒介接触习惯,报纸,杂志,电视,户外,黄金时段栏目,地区性的晚报、日报,较高OTS的户外媒介,符合个人喜好相关杂志,个人接触习惯,1、房地产投资者,特有接触习惯,报纸,杂志,电视,DM,财经类栏目,财经类报纸,和投资相关的印刷品,财经类杂志,2、汽车经销商媒介接触习惯,报纸,杂志,电视,网络,财经类报纸,汽车类页面,汽车类杂志,财经或汽车类栏目,户外,相关汽车类的广告牌,DM,和汽车业相关的印刷品,3、办公楼租用者,报纸,电视,网络,房屋租赁版面,房屋租赁页面,房产租赁广告,户外,电梯口液晶显示屏,4、购买汽车的消费者,电视,网络,杂志,汽车类杂志,汽车类栏目或广告,户外,相关汽车类的广告牌,汽车类页面,DM,和购买汽车有关的印刷品,四、媒介策略,地区策略Where创意策略HOW时间策略When媒介比重Whichchannel,（一）媒介地区投放策略(Where),原则：,华东地区,浙江地区,宁波地区,兼顾,重点,为主,宁波本地,电视：区域性卫视，宁波电视台电台：宁波交广音乐台报纸：地方性报纸杂志：汽车类杂志户外：车身广告、导示路牌、电梯口液晶显示屏DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统,浙江地区,报纸：财金类、地方性报纸电视：区域性卫视DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统,华东地区,电视：区域性卫视报纸：财金类DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统,软文：报纸、电台、电视形象广告：汽车车身、报纸、杂志（建议考虑电视）促销广告：电视、电台、报纸、DM现场销售促进：VI系统、导示路牌、海报、沙盘模型等,（二）创意策略（HOW）,（三）媒介排期(When),1、媒介投放方式2、媒体投放阶段,媒体投放方式选择,优点连续暴光率、提高知名度增强记忆不容易被遗忘连续强化广告信息,连续性投放模式,波段性投放模式,优点在主要的周期集中媒体的分量,缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘,脉动性投放模式,优点连续暴光率、提高知名度增强记忆不容易被遗忘连续强化广告信息在主要的周期集中媒体的分量,缺点如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘,艾宾浩斯遗忘模式,宣传形象，扩大知名度，必须采取长期媒介投放的形式，以保持一定的曝光率，防止目标受众的遗忘。,考虑到本项目标的物的金额，我们建议采用脉动式的媒介投放方式。,长期,短期,媒体投放阶段,1、导入期2、持续期3、发售期4、招商期,1、导入阶段,目标：以开工为为主要炒作事件时间：投放时期以6月1日前三天传播手段：公关为主，辅以广告采用形式：户外、报纸、电台、电视台、网络,具体安排,本阶段费用总计,2、持续阶段,目标：保持曝光率，为商铺及写字楼的销售做传播效果积累时间：从6月2日到发售前半个月（9月,暂定售楼许可证于8月1日批出）传播手段：公关、促销为主，以广告为辅采用媒介：报纸、网络、电台,具体安排,媒体运用说明,本阶段费用总计,3、发售阶段,目标：促进消费者的认购时间：开始发售之前半个月至发售后的一个月传播手段：SP、广告为主，公关手段为辅采用媒介：报纸、电台、电视台、网络、DM,媒体运用说明